Hello Wine: El club a domicilio que te enseña a tomar vino

Emol 23 de Marzo de 2014.

Emprendimiento chileno de vinos busca acercarse a los jóvenes y convertirlos en "expertos". ¿Con qué
vino impresiono a mis suegros? ¿Con cuál acompaño la comida? ¿Qué cepa le vendrá bien a estos quesos? ¿A
qué temperatura lo sirvo? Son algunas de las preguntas que nos podremos haber hecho cuando dimos el salto a
la madurez del paladar, dejando de lado la bebida o la cerveza en la comida, para darle la bienvenida al vino. Al
menos ese tipo de preguntas recibía Domingo Cruzat cuando trabajaba en la Viña Undurraga, de parte de sus
amigos. Esto lo motivó a investigar sobre la información existente en el mercado para los jóvenes que quieren
iniciarse en el mundo vitivinícola. En general, se encontró con un servicio enfocado en los adultos y sin mayores
alterativas para quienes querían tomar dosis más pequeñas.

¡Salud! Había un espacio para generar algo innovador y cercano. Domingo se asoció con su hermano Matías,
enólogo de profesión, al historiador Juan Pablo Molina y al publicista, Felipe Ibañez. Los cuatro dieron vida a
Hello Wine, el primer club de vino especializado en el tamaño media botella (375cc). En un contexto en donde el
consumo de vino en Chile ha ido decreciendo, estos emprendedores buscan revertir esa tendencia  y a través de
su negocio, culturizar a la gente en el mundo del vino. "Tantos tecnicismos alejan más que acercan", declara el
director de marketing de esta nueva empresa, Felipe Ibáñez.

El desconocimiento de las cepas por parte de los compradores, la falta de entendimiento sobre el tema y el
segmento al que "se cree" que apunta, son algunas de las características que buscan cambiar en este negocio.
Es muy normal que cuando estás en la góndola del supermercado, elijas la marca que más te suene o la cepa
que acostumbras tomar, que deben ser dos. Pero la oferta del vino se ha enriquecido muchísimo, sólo que si las
haces tan compleja, mencionando que está elaborado en base a uva de tarde, importado de no sé dónde, cepa
desconocida, te surgen muchas dudas. Por eso nosotros lo primero que hicimos es no dar nada por hecho. Antes
de decir de qué año es, les hablamos de la viña, de cómo se produce y luego lo que significa su antigüedad. Hay
una brecha generacional grande en cuanto al conocimiento del vino, que queremos disminuir.

Es por esto que Hello Wine tiene una presentación más cercana y alejada de su faceta de producto sofisticado.
El consumo del vino en Chile decrece año a año y según los datos que maneja Ibañez, anualmente estamos
tomando 13 litros per cápita, cuando en el 60' esta cifra alcanzaba los 60 litros.

"El formato tradicional de 750cc funciona muy bien cuando hay varias personas. Pero en la comida de lunes a
viernes, te quieres tomar un vino con la persona con que vives, tu pareja y la media botella te alcanza para 4
copas, la mitad de la tradicional, lo que permite que te la tomes entera sin necesidad de tener que guardarla y
que se eche a perder el vino. También si hacen una comida donde son 3 parejas, puedes abrir dos blancos de
media para un pescado por ejemplo y así tienes más variedad de cepas. Pensamos en la familia actual, la
moderna, no la familia gigantesca. Además, va bien de la mano con un consumo más responsable. Si abres una
de 750cc, hay un porcentaje muy alto de que te la tomes para no echarla a perder" Así, los de HelloWine buscan
posicionar diversas variedades de vinos, cepas y viñas, pero en un formato de botella de 375 cc, explica Ibáñez.

¿Cómo funciona? Por un monto que parte en $9.900 mensuales (plan anual) y hasta $10.990 (plan
semestral), el cliente recibe un surtido de cuatro botellas de vinos que pueden ser tintos, blancos o espumantes.
Entonces un mes la empresa elige qué vinos manda, y al siguiente es el consumidor quien puede armar su caja
en la página web, pero eligiendo una sola variedad de los que se presentaron antes.

Pero las "WineBox" (como llaman a las cajas que envían con el vino), además incluyen una revista con columnas
de enólogos, editoriales y recetas de la chef Virginia Demaría, además de tarjetas informativas sobre las cepas
que vienen en el interior. El despacho es gratis sólo para la Región Metropolitana, mientras que al resto del país
cada envío mensual del Club tiene un costo extra de $2.000. Ya se han sumado 12 reconocidas viñas a este
emprendimiento, ganador de un premio capital semilla de la Corfo, que vio la luz este año y que cuenta con 300
suscritos hasta el momento, apuntando a cerrar el 2014 con 1.500 miembros del club.
Viñas presentes. Hoy este proyecto, apoyado por la CORFO, está asociado con 12 viñas: Santa Rita, Viñamar
de Casablanca, Chocalán, Concha y Toro, San Pedro, Leyda, Miguel Torres, Ventisquero, Tarapacá, Terra
Noble, de Martino y Emiliana. "Desde que empezamos a funcionar y hasta ahora, tres viñas empezaron a usar el
formato de media botella. Así que algún efecto está causando", cuenta Ibañez.

Emol 1 de Julio de 2014.

Viñateros proponen subir impuesto específico actual en 30% parejo a todos los alcoholes. Según publicó El
Mercurio, el presidente del gremio que reúne las principales viñas del país, René Araneda, explicó que un
impuesto que grave de acuerdo a la cantidad de alcohol contenido en cada bebida genera distorsiones en cada
categoría, lo que está siendo observado por la comunidad internacional.

"El año 2000, Chile ya debió acatar observaciones de la OMC por tributos diferenciados de bebidas que se
consideran similares, y este proyecto de ley vuelve a cometer el mismo error", dijo Araneda.

Así, de acogerse a esta medida, los vinos y cervezas pasarían de un impuesto específico de 15% al 19,5%, y el
pisco y otros licores, del 27% actual al 35,1%. Para el líder gremial, esta propuesta evitaría las controversias
internacionales, se mantendría la estructura tributaria actual de la industria, se revertiría el aumento
desproporcionado al vino, se reduciría el impacto sobre el empleo regional y los productos más vulnerables,
además de ser un impuesto más fácil y barato de recaudar que el de la actual propuesta tributaria.

"El proyecto aumenta el impuesto al vino en un 60%, cuando la única bebida que no necesita corrección, porque
se consume con moderación y produce beneficios para la salud", dijo Araneda.

Los viñateros no fueron los únicos productores de bebidas alcohólicas que expusieron ayer ante la comisión de
Hacienda. Los pisqueros y cerveceros también plantearon sobre la nueva reforma.

"Nos oponemos a cualquier tipo de impuesto que sea indexado a grado alcohólico", precisó el presidente de la
Asociación de Productores de Pisco, Pelayo Alonso. Añadió, sin embargo, que la propuesta de Vinos de Chile, es
demasiado elevada, ya que, a su juicio, un alza del 30% en el ILA (Impuesto de Ley de Alcoholes) generaría un
alza en el valor del pisco mayor que el resto de los alcoholes. "El pisco no soporta más impuestos", señaló
Alonso.

La Asociación de Productores de Cerveza de Chile (Acechi) fue aún más dura. "Pedimos que se mantenga el
15% del ILA que pagamos, y elevar la recaudación mediante una mayor fiscalización al mercado ilegal", dijo el
presidente del gremio, Dirk Leisewitz.

Aparejado a lo anterior, cuestionó la instalación de un gravamen por grado alcohólico. Aseguró que además de
afectar directamente a las personas de menores recursos -principales consumidores de cerveza-, generará
dificultades operacionales para los comerciantes, que deberán lidiar con diferentes tasas impositivas.

PREGUNTAS:

1) Identifique las estrategias de cobertura de mercado y de posicionamiento (general y específicos) en el

caso de Hello Wine. ¿Por qué?

2) Según su análisis del caso, ¿cuáles serían las estrategias genéricas, de crecimiento y competitivas bajo
las que Hello Wine habría sustentado su negocio?

3) Si los dueños de la empresa deciden incluir nuevas marcas, cepas y formatos de vinos en la WineBox
¿se modificaría la longitud y/o la amplitud de la mezcla de productos de Hello Wine? Justifique.

4) Ante el escenario visualizado por los viñateros con la reforma tributaria, Hello Wine lo contrata como
Consultor de Marketing y le pide hacer llegar un informe con sus recomendaciones estratégicas y
tácticas para enfrentar el negocio en 2015. Justifique.