ESTRATEGIAS DE MERCADEO PARA EL CICLO DE VIDA

DEL PRODUCTO O SERVICIO

1. Contextualización

Una vez identificadas las características de las fases por las

que atraviesa un producto o servicio y con un conocimiento
general tanto de los entornos internos y externos como del
resultado del diagnóstico realizado en la contextualización
de la organización, se hace necesario que los directivos y
el personal asignado a las labores de marketing diseñen e
implementen estrategias que contribuyan al logro de los ob-
jetivos trazados y, a la vez, afronten cada uno de los retos
que, en cada momento, se presentan.

Un primer paso para identificar la estrategia de mercado adecuada es realizar un análisis de-
tallado de las características de la organización, el marketing mix, el mercado meta en el que
se planteará la oferta y los competidores. Una vez diseñada y puesta en marcha la estrategia,
se debe efectuar el seguimiento que permita conocer los avances, así como la pertinencia de
la estrategia para continuar con ella o, por el contrario, desecharla y cambiarla por otra que
satisfaga los requerimientos.

A continuación, se describen, por fase, cada una de las estrategias de marketing que se po-
drán diseñar para alcanzar los objetivos en cada uno de los momentos.

2. Fase de introducción: Estrategia de servicio

Para motivar el trabajo requerido en esta primera etapa, las estrategias se encaminan a for-
talecer las áreas internas y externas de la organización.

Internas

• Creación de una cultura organizacional sólida

• Diseño e implementación de incentivos intrínsecos y extrínsecos
• Seguimiento continúo a cada uno de los procesos de la fase

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• Planes de contingencia para superar cualquier inconveniente que se presente en dicha
etapa
• Socialización a clientes internos sobre políticas organizacionales, plan de negocio y carac-
terísticas de los productos o servicios con sus respectivas ventajas y beneficios

Externas

• Definición de los canales o puntos de venta que harán parte de la cadena de distribución
• Acciones de merchandising que logren mejorar los lugares, exhibiciones y actividades en el
punto de venta
• Acciones orientadas a crear recordación del concepto e imagen de la marca y de la familia
del respectivo producto o servicio
• Estrategias orientadas a la promoción, publicidad y políticas de precios.
• Ajustes entre lo planeado y ejecutado
• Implementación de herramientas de monitoreo para verificar los avances logrados en la
primera fase

3. Fase de crecimiento: Diseño del servicio

Las estrategias se encaminan hacia el logro de fortalecerfortalecimiento de las áreas internas

y externas de la organización, ya que, de esta manera, se logrará obtener una mayor acep-
tación en el mercado objetivo y se logrará repuntar las utilidades.

Internas

• Rediseño del plan de recompensas intrínsecas o extrínsecas basándose en resultados

• Diseño e implementación de un sistema PQRS a nivel interno
• Inversión en requerimientos que permitan acompañar el crecimiento que se generan en
esta fase, en cada una de las áreas implícitas como finanzas, RRHH , promoción, merchandi-
sing, producción, entre otras

Externas

• Ampliación del área geográfica y de los segmentos de negocio

• Acciones encaminadas a lograr una mayor penetración del producto y o servicio en nuevas
áreas geográficas y la respectiva rotación de los productos

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• Fortalecimiento de los planes de venta con los distribuidores
• Establecimiento de nuevas metas y acuerdos comerciales
• Mayor publicidad que logre posicionamiento del producto o a través de la recordación de
su identidad.
• Implementación de políticas de fidelización de clientes, que permitan una mayor intensifi-
cación de la frecuencia de compras y volúmenes de ventas

4. Fase de madurez: Operación de servicio

En esta etapa, la organización enfoca sus estrategias en defender el producto o servicio

frente a la competencia. Para ello, se apropia de algunas medidas internas y externas que
permitirán su permanencia durante esta etapa.

Internas

• Mayor participación del cliente interno mediante la generación de ideas que permitan me-
jorar y retroalimentar los procesos
• Rediseño de funciones y reasignación de roles que permitan el aseguramiento de la calidad
del servicio o producto
• Replanteamiento de incentivos y estímulos con base en los planes y presupuestos de venta

Externas

• Implementación de acciones que conlleven a un mayor tráfico de clientes mediante promo-

ciones, merchandising, marketing directo, concursos y eventos que permitan fidelizar a sus
clientes
• Incorporación de nuevas líneas y ampliación de la variedad de surtido de tal manera que
atraiga nuevos clientes o usuarios
• Propuesta de nuevos usos y aplicaciones para los productos y servicios actuales
• Establecimiento de alianzas estratégicas —join venture— y franquicias
• Ampliación de nuevos canales de distribución
• Desarrollo de nuevos criterios de segmentación
• Exploración de nuevos nichos de mercado

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5. Fase de declinación: Mejora continua del servicio

En esta fase, la organización encamina sus estrategias hacía el objetivo trazado inicialmente.
No siempre las compañías buscan que los productos o servicios permanezcan en un estado
de madurez, ni que retomen una etapa de crecimiento, sino, por el contrario, que mueran y
terminen el ciclo de vida (es el caso de productos y servicios de temporada). Las estrategias
a mencionar van enfocadas a la pérdida de participación que el producto o servicio va adqui-
riendo en el mercado.

• Pérdida de participación de un 25% en el mercado

Corresponde a la primera fase de la declinación del producto o servicio. En esta, las acciones
a emprender serían:

• Promoción
• Merchandising
• Replanteamiento de criterios de negociación y acuerdos comerciales
• Lanzamiento de un producto que remplace el ya existente

• Pérdida del más del 50% de participación

Debido a los nefastos resultados obtenidos, se deberá proceder al retiro del producto o ser-
vicio del mercado.

6. Conclusión

En síntesis, el diseño e implementación de estrategias de mercadeo son fundamentales a la

hora de llevar a cabo la planeación del ciclo de vida del producto o servicio, ya que, a partir
de estas, se establecen acciones y se destinan recursos que permitan sortear las situaciones
de cada uno de los momentos presentados a lo largo del ciclo, de tal manera que este se
mantenga o finalice. Las estrategias deben ser adecuadas a cada fase y deben ser monitorea-
das en su ejecución para identificar su pertinencia o, por el contrario, desecharla cuando sus
efectos no sean los esperados.

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