Viernes 12 de agosto de 2005

   Opinión

La comunicación en las organizaciones

Por José Ignacio Muñoz (*)

La comunicación en las organizaciones es un dato de

referencia y una herramienta fundamental para el
diagnóstico del nivel de salud organizacional. Se
constituye en el instrumento más valioso y eficaz
para la adopción de las estrategias de cambio.

Es el vehículo privilegiado para la consolidación de

la cultura corporativa. Surge así la necesidad de
apuntar a políticas comunicacionales integradas, es
decir, entre los distintos sujetos que conforman la
organización, por medio del logro de una
optimización de las relaciones de cada grupo gestor,
poniendo en práctica las herramientas que permitan
una mayor eficiencia y eficacia en la función que
cada uno desempeña.

Esto en cuanto, a la comunicación y el desarrollo de

la organización.

Joan Costa, comunicólogo español, señala que las

comunicaciones integradas en una organización
están determinadas por la delicada relación que
existe entre el público objetivo de estas
comunicaciones (empleados y colaboradores de
todos los niveles), y el emisor de esa comunicación,
que también forma parte de la organización, y define
que "para la integración de las personas que 'son' la
organización, existe una disciplina específica y
eficiente: la cultura organizacional".

Pascale Weil, analista francesa de sistemas de

medios, menciona el papel de la comunicación en la
integración, la motivación y el cambio en las
organizaciones. El aspecto más interesante que
plantea esta autora, reside en que no reduce la
responsabilidad a la variable individual sino que con
una perspectiva global asigna esta función a toda la
comunicación que emite la organización. Cualquiera
sea el canal y a qué públicos vaya a ser dirigida, la
comunicación va a tener efectos en toda la
organización.

Tomando como base a la comunicación institucional,

las relaciones, los mensajes y la información que las
instituciones del más diverso género establecen y
dirigen hacia sus diversos públicos -sea en forma
integrada, coordinada y alineada en función de su
visión y objetivos-, puede entenderse como una
herramienta fundamental del planeamiento
estratégico de aquellas organizaciones que
comprenden que su éxito depende de una gestión
profesional en todas sus áreas.

En sus conceptos teóricos y prácticos, la gestión de

la comunicación institucional se basa en el
conocimiento y la utilización de instrumentos
estratégicos tales como: el diseño de la imagen
institucional, la cultura organizacional y la política
de comunicación. Además de todas las técnicas,
herramientas y medios de comunicación disponibles
para un eficaz desempeño, como son: el diseño
gráfico, la publicidad, las comunicaciones de
marketing, las relaciones públicas, las relaciones con
la prensa y los medios tecnológicos.

Otro punto a destacarse es el alcance que puede

establecerse en la relación institución-prensa, a partir
del feedback comunicacional que permite de una
parte u otra alcanzar sus objetivos. Esto es: los
sistemas de prensa en búsqueda de alcanzar una
respuesta a sus expectativas; y la organización -a
través de su oficina de prensa-, en procura de emitir
la respuesta inmediata, responsable, igualitaria y
veraz a los medios en su requerimiento de la
información.

Cabe puntualizar además, la importancia que

adquiere la relación de las organizaciones públicas o
privadas, con los distintos sistemas de medios de
comunicación; dado que es a través de ellos que se
forja o se construye la imagen, la identidad o la
representación de las diferentes instituciones.

La comunicación institucional es la herramienta más

idónea e insustituible para enfrentar y resolver las
presiones del contexto socio-económico de las
instituciones, integrado por los distintos grupos de
interés que influyen en su gestión, dentro o fuera de
ellas y lograr de esta forma su apoyo comenzando
por los propios colaboradores.

El éxito del plan de comunicación institucional

depende de su aporte a la construcción y
consolidación de la imagen de la organización. Por
eso, es preciso que este aporte sea mensurable,
debiendo para tal fin consignar objetivos precisos y
establecer los indicadores que permitan tanto el
seguimiento de las acciones, como la medición de
los resultados y del desempeño de los responsables
de su ejecución.

Sin lugar a dudas esto debiera estar respaldado por

su reputación e imagen construidas a partir de la
visión que guía sus objetivos, la ética, los valores
que rigen la conducta de la institución y el
cumplimiento de su responsabilidad social en su
sentido más amplio.

Ellos son el patrón y los parámetros de la

comunicación institucional y la garantía de su
credibilidad y efectividad.

En síntesis, la reputación y la imagen de la entidad

que se represente, en gran medida depende de cómo
efectivamente se "muestre" puertas afuera, en su
compromiso de dar respuesta a la ciudadanía y a los
sistemas de medios de comunicación en la difusión y
divulgación de los actos que desarrolle.

A partir de esto, es muy importante el rol que le

asiste a las organizaciones en la responsabilidad
social, teniendo en cuenta que el ejercicio de sus
obligaciones se funda en la ética y la transparencia
de sus actos, la veracidad de sus comunicaciones, la
conducta responsable y los principios a los que
responde y sirve la comunicación institucional.

(*) Lic. en periodismo y magister en Gestión de la

Comunicación en las Organizaciones.