A ISENO E INDUSTRIA
CULTURAL
JORDI BERRIO
JORDI BERRIO
Doclor en Filosofía, profesor de Teo-
ría de la Comunicación de la Uni-
versidad Autónoma de Barcelona.
Autor de Teoría de la persuasión, 1983.
y de Lopinió pública i la democracia,
1991.
INTRODUCCIÓN
El diseño es una de las actividades destinadas a orga-
nizar el entorno en el que viven los hombres. Objetos,
artefactos de todo tipo, casas, indumentaria y grafismos
dependen de la definición y de la significación que les
damos para poderlos emplear. La determinación de las
formas ha llegado a ser una actividad esencial para el
desarrollo de la vida en las sociedades avanzadas. Or-
ganizar el entorno en el aspecto formal no sólo es im-
portante para el funcionamiento de la vida material y
práctica, sino también para las relaciones culturales
y para las vivencias de los individuos.
En las sociedades tradicionales, el arte y la cultura
superiores no formaban parte de la vida práctica de la
mayoría. Los instrumentos, la indumentaria, los edifi-
cios de uso práctico y utilitario configuraban el mundo
normal, corriente, y pertenecían a la cultura popular;
en cambio, aquello que entendemos por cultura supe-
rior constituía un universo especial destinado a las cla-
ses altas. Los productos y las formas que se correspon-
den con lo que entendemos por Bellas Artes contenían
elementos fetichistas fundamentales y formaban parte,
sobre todo, de las parcelas convertidas en ritual de la
esfera pública y de la religiosidad. Las obras de arte
contenían unos valores y unas propuestas de interpre-
tación que los individuos debían captar. De hecho, era
necesario que el individuo se entregara al complejo de
sublimidades del producto artístico. Los valores de la
obra (no del artista) se sobreponían a los de los especta-
dores.
El arte cumplía su función en una sociedad con esta-
mentos organizados rígidamente, en la que el poder, la
esfera pública, representaban un orden superior que te-
nía sus raices en la divinidad. El arte servía a este orden
de cosas. Ésta es la razón por la que las obras de la cul-
tura superior se mantenían distanciadas de los hom-
bres comunes, de los que sólo podían recibir su home-
naje.
El nuevo orden burgués cambió la relación entre los
individuos y el arte. Al modificarse los sistemas político
y económico, también se trastornaron los papeles so-
ciales de la cultura y del arte. La burguesía heredó las
formas artísticas de la etapa anterior, las mantuvo y
las desarrolló. De hecho, tardó mucho en generar for-
mas y estilos propios.1 No obstante, la sociedad burgue-
sa, desde los inicios de su existencia, cambió la funcio-
nalidad que mantenían el arte y la cultura en el Antiguo
Régimen. Al cambiar la organización social, también
lo hicieron las relaciones que los individuos mantenían
con las obras de arte, y la propia experiencia estética.
La burguesía había proclamado, de manera solemne,
1. Esta cuestión se manifiesta especialmente en arquitectura. Du-
rante todo el siglo xix se perpetuaron las formas históricas de los esti-
los tradicionales. Solamente la arquitectura del hierro se puede con-
siderar que corresponde a la nueva era industrial. Pero el gran arte
plenamente burgués podemos considerar que fue el Modernismo. Fue
el que respondió mejor a una burguesía ilustrada, cosmopolita, en la
plenitud de su fuerza social.
Temes de Ksseny, ¡Win pp. 119-126
la igualdad entre los hombres. Pero se trataba de una
igualdad abstracta. En el terreno de lo concreto, el de-
sarrollo de la economia capitalista provocó la existen-
cia de nuevas desigualdades. No era posible edificar la
igualdad democrática en campos como el cultural o el
ético sobre la base del reparto desigual de la riqueza.
La nueva dependencia económica, basada en las leyes
del mercado, se manifestaba tan dura como la antigua,
montada sobre los vínculos personales.
La cultura afirmativa 2 es una de las consecuencias de
la evolución de la civilización capitalista. La alta cultu-
ra afirma un mundo superior, pero al mismo tiempo
esconde una situación social determinada. La alta cul-
tura burguesa está empapada de un humanitarismo
abstracto que resulta progresista en un primer momen-
to, cuando aún es necesario oponerse a los ideales aris-
tocráticos, pero que pronto mostrará su verdadero ca-
rácter.
Las sucesivas revoluciones tecnológicas tendrán efec-
tos decisivos para la cultura y el arte. Una de las prime-
ras consecuencias de la industrialización la encontra-
mos en la necesidad de programar los procesos de
determinación de las formas que después habrá que
reproducir de manera mecánica. Muy desligadas del
mundo sublime del arte superior, las formas creadas
por la industria constituirán el fundamento de la expe-
riencia estética de la mayoría de la gente, substituyendo
de este modo la cultura popular tradicional. De manera
similar a lo que sucedía en la producción artesanal, los
objetos que han sido diseñados contendrán aspectos
funcionales y culturales. Al hacerse el consumo cada
vez más universal, la alta cultura quedó no sólo situada
en un nivel artificioso, sino reducida a sectores cada
vez más pequeños y relativamente marginales de la so-
ciedad. El resultado de todo esto ha sido que el diseño
ha ido ganando de manera progresiva un papel central
en la civilización capitalista.
En nuestros días, todo parece indicar que cualquier
estudio, sea o no axiológico, aplicado al diseño, convie-
ne que se haga contextualizado en las estructuras socia-
les pertinentes y en los marcos de referencia que le son
propios y sin los cuales no tiene sentido. Solamente la
comprensión de la totalidad nos permitirá acceder a la
naturaleza dispuesta de manera simbólica de los pro-
ductos que surgen de los procesos de diseño. Querer
aislar el diseño del resto de la cultura, del trabajo eco-
nómico o de la actividad política no nos conducirá a
nada.
Pero si lo que pretendemos es entender el verdadero
papel antropológico que cumple el diseño en nuestra
cultura deberemos ir más allá de los análisis conven-
2. Por cultura afirmativa entiende Marcuse «aquella cultura propia
de la época burguesa que en el curso de su evolución se ha visto obli-
gada a escindir el mundo espiritual del mundo de la civilización y a
elevarlo por encima de éste a unas categorías que lo constituyen en un
mundo autónomo. Su rasgo característico es la afirmación de un mun-
do de valores umversalmente válido y obligatorio, eternamente mejor,
que hay que aceptar sin condiciones»; Per una nova definido de la cul-
tura. Edicions 62, Barcelona, 1971, p. 12.
cionales, tales como los que hemos esbozado más arri-
ba. Es evidente que el diseño tiene un componente in-
dustrial, funcional, pragmático, pero no lo es menos que
también tiene una dimensión estética fundamental. De
acuerdo con esto, para comprender la profundidad que
ha adquirido el diseño en nuestros días, resulta impres-
cindible reflexionar sobre la experiencia estética que se
hace actualmente y qué cambios ha experimentado en
el transcurso de la evolución de la sociedad burguesa.
De hecho, nuestra intención fundamental, más allá de
profundizar en las circunstancias históricas del desa-
rrollo del diseño, es intentar aclarar las razones por las
cuales ha conseguido la profundidad de la que goza
hoy en día; también queremos reflexionar sobre las ra-
zones de un posible desplazamiento de las Bellas Artes
por parte del diseño en el papel central de la experien-
cia estética contemporánea.
LA ÉPOCA MODERNA
Continuamos viviendo bajo la influencia de la Épo-
ca Moderna. Aunque pervertidos y desnaturalizados,
sus influjos nos llegan; al menos, los nuevos jóvenes
conservadores se autoafirman como negación del es-
píritu moderno. Su «pensiero debole»3 no va mucho
más allá de un situarse al margen de los valores que
habían dominado la cultura desde la Ilustración. Ha si-
do en esta Época Moderna cuando el diseño ha nacido
y se ha desarrollado hasta llegar a ser un fenómeno
importante en nuestra civilización. Y ha sido en época
reciente cuando el diseño ha superado al arte en la mi-
sión de proporcionar experiencias estéticas a los pú-
blicos consumidores. Por todos estos motivos, hacer el
esfuerzo de comprender lo que representó en su mo-
mento el espíritu moderno y qué objetivos persiguió
tendrá una gran utilidad para nosotros.
La Época Moderna no es sólo un término de clasifi-
cación de la historia. Representó para los ilustrados una
época que, si bien era consecuencia de las anteriores,
estaba desligada por sus cualidades; que culmina y
también niega la historia pasada; una época nueva que
apunta hacia el futuro. Probablemente esta última di-
mensión es la esencial. El hombre ilustrado europeo se
sentía civilizado, superior; se sentía el hombre por ex-
celencia. Los hombres de las culturas de fuera de Euro-
pa eran el pasado, un pasado a dominar. Era como si
toda la etapa anterior de la historia de Europa y el resto
del mundo actual representaran la prehistoria. Hegel,
en el prólogo a la Fenomenología del Espíritu, expresa
3. Pensiero debole, Feltrihelli, Milán, 1983, es una obra de Gianni
Vattimo, profesor de Estética en la Universidad de Turin. Esta expre-
sión pasó a denominar el tipo de pensamiento propio de los últimos
años dentro de las corrientes posmodernas. Curiosamente, el pensa-
miento débil reivindica a autores como Nietzsche o Heidegger, cuyo
pensamiento no tiene nada de débil.
claramente la conciencia de cambio y superación de
una etapa anterior que incluye toda la historia:
No es difícil darse cuenta, por lo demás, de que vivi-
mos en tiempos de gestación y de transición hacia
una nueva época. El espíritu ha roto con el mundo
anterior de su ser allí y de su representación y se dis-
pone a hundir eso en el pasado, entregándose a la ta-
rea de su propia transformación. 4
La Época Moderna apunta hacia el futuro de una
manera radical. Por este motivo ya no puede reprodu-
cir las normas de las etapas anteriores: debe generar
sus normas, sus formas, sus ideas. Esta es la razón por
la que la arquitectura moderna acabó por excluir las
formas históricas de su práctica y las situó fuera de
nuestra época y sensibilidad. También es éste el motivo
por el que el arte moderno se comprometió en el objeti-
vo de buscar las formas correspondientes a la Era In-
dustrial y que Adolf Loos manifestó con intención de
denuncia al decir que la ornamentación era un delito si
la practicaba un hombre civilizado, con lo que quiere
decir un hombre moderno.5 De este modo, una vez que
se ha roto con el pasado, y ya situados en los tiempos
modernos, no hay otro camino que la búsqueda de una
renovación constante. Las vanguardias artísticas son
una manifestación de la búsqueda de nuevos mundos.
El progreso, como objetivo de la actividad humana in-
dividual y social, deviene de esta manera un aspecto
esencial del espíritu moderno. La búsqueda de caminos
nuevos, de códigos alternativos, de experiencias inédi-
tas, se convirtió en un aspecto sustancial de la actividad
humana en general y de la artística en particular.
Otra de las características de la Ilustración que ha
marcado profundamente toda la modernidad ha sido
la convicción de que la libertad es una dimensión sus-
tancial del espíritu humano. Una dimensión que se ma-
nifiesta en la libertad política y, genéricamente, en la
autonomía del individuo cuando actúa en las esferas
pública y social6 y también en la intangibilidad absolu-
ta de la intimidad. El burgués tiene derecho a interpre-
tar las obras de arte de manera autónoma. Con esto
podemos ver que las obras de arte ofrecen la posibili-
dad de ser percibidas de formas distintas, según la per-
sonalidad de sus receptores.
El Iluminismo proclama la superioridad de la razón
y recluye lo sobrenatural, con sus espíritus y demonios
superados y faltos de vigencia, a una especie de desván
4. fenomenología del Espíritu, traducción de Wenceslao Roces, F. C. E.,
México, 1973. p. 12.
5. Loos, Adolf, Ornamento y delito y otros ensayos, Ed. Gustavo Gili,
Barcelona. 1980.
6. Como se puede observar, distinguimos las esferas pública y
social. La primera la delimitamos como el ámbito del Estado y de la
política, mientras que en la segunda enmarcamos la actividad de la
sociedad civil, que abarca la cultura y los negocios. Hay que señalar
que el trabajo y los negocios, si bien en un principio estarían situados
en la esfera individual, dado el carácter social que han adquirido,
hemos considerado que la trascienden y mucho.
7. Luhmann, Niklas, Ilustración sociológica y otros ensayos, Editorial
de la cultura. La racionalidad científica ha marcado to-
da la Época Moderna. La contabilidad ha permitido el
desarrollo de la economía; la racionalidad aplicada a
la administración ha permitido que el Estado centrali-
zado del Antiguo Régimen deviniera una maquinaria
eficaz en la defensa y control de un territorio, enten-
dido sobre todo como un mercado. La racionalidad
científica ha invadido, pues, el espacio de las relaciones
sociales. Un hito importante en este proceso de racio-
nalización ha sido la creación de las ciencias sociales.
Unas ciencias que hemos de considerar, si no Ilustra-
ción ellas mismas, sí una de sus consecuencias. Aun-
que algunos lo hayan discutido,7 no parece dudosa la
relación entre el espíritu racional y científico de la Ilus-
tración y el desarrollo en la Época Moderna de las cien-
cias, tanto de las que ya existían como de las de crea-
ción más reciente y especialmente de las que se ocupan
del hombre y de sus relaciones.
Unas ciencias sociales de base empírica se han con-
vertido en el transcurso del tiempo en ingeniería social
y han servido al desarrollo de la sociedad industrial
avanzada. El sistema electoral, la publicidad, se han
visto beneficiados por las técnicas demoscópicas; em-
presas privadas e instituciones públicas han utilizado
las obras de los sociólogos, de los psicólogos y de otros
científicos para elaborar sus políticas. A pesar de que
ha habido muchas protestas sobre la solidez de las cien-
cias sociales, y que se han hecho debates científicos de
alto nivel sobre la filosofía y la metodología de las cien-
cias,8 el uso indiscriminado de técnicas de resultados
dudosos no se ha detenido hasta la actualidad.
La Época Moderna se inició con un programa cohe-
rente de transformación de la vida humana, según las
premisas ya mencionadas y otras que configuraron el
programa de la burguesía triunfante. Los sistemas polí-
tico, económico y cultural fueron planteados según la
nueva ideología. Todo tenía que darse en una articula-
ción perfecta de las tres estructuras, especialmente de
las dos primeras. La cultura siempre había sido vista
como autónoma, e incluso como una actividad supe-
rior. Esta idea de la articulación de la cultura con el res-
to de las estructuras de la sociedad no sólo fue defen-
dida por el que ha sido denominado pensamiento
burgués, sino que la tradición marxista aún la reforzó
con su conocida teoría de la relación entre la base y
superestructura de la sociedad. No obstante, a despe-
cho de los propósitos y de las creencias iniciales, todo
parece indicar que, en nuestra época, hay que afirmar
Sur, Buenos Aires, 1973. Luhmann no ve una relación lógica y temáti-
ca entre la Ilustración y la sociología. Cree que la sociología no parti-
cipa de algunas de las premisas ideológicas de la Ilustración, que son
básicas: «De modo especial para la sociología, existen en la Ilustra-
ción dos premisas centrales que han llegado a ser sospechosas: la par-
ticipación de todos los individuos en un propósito racional común y el
optimismo respecto al éxito de su factibilidad» (p. 94).
8. Un ejemplo lo encontramos en el celebrado en octubre de 1961
en Tubinga a iniciativa de la Sociedad Alemana de Sociologia y que
está recogido en Adorno, Th. W., La disputa del positivismo en la sociolo-
gía alemana, Ed. Grijalbo, Barcelona, 1973.
que la cultura ha adquirido una autonomía considera-
ble respecto de los sistemas económico y político.
No podemos estudiar en detalle qué sucedió con el
espíritu de la Ilustración en el transcurso del desarrollo
de la sociedad burguesa. Únicamente anotaremos que
muchas de sus premisas quedaron sólo apuntadas co-
mo una declaración de intenciones; otras, en cambio,
fueron llevadas a término de una manera más o menos
satisfactoria. La situación que encontramos en nuestros
días nos hace decir, siguiendo a Gehlen,9 que algunas
de las premisas de la Ilustración, especialmente aquella
que hace referencia a la racionalidad tecnológica, sólo
están vivas en el sistema productivo. En las sociedades
postindustriales, la racionalidad tecnológica evolucio-
na, sin nada que la detenga, al servicio del sistema capi-
talista. La cultura, en cambio, parece que se hubiera
desvinculado de las ideas matrices propias de la Ilus-
tración. La cultura de nuestra época ha ganado autono-
mía respecto del sistema productivo, en una contradic-
ción evidente con la idea marxista de relación entre las
estructuras de la sociedad dominadas por la base ma-
terial.
El hecho de que el sistema productivo funcione auto-
máticamente, en apariencia desligado, no sólo de la di-
mensión ética, sino también de los aspectos culturales y
artísticos de la sociedad, ha influido de una manera
muy importante en el desarrollo del diseño en los últi-
mos años.
EL ARTE Y LA CULTURA
La cultura de nuestros días es problemática. Tam-
bién lo es la sociedad en su conjunto. Igualmente afir-
mamos que hoy aparece como más diferenciada que en
otras épocas la autonomía de la cultura con respecto al
resto de aspectos de la realidad social. La razón de esta
autonomía la hallaremos en el divorcio que hemos ob-
servado entre las corrientes más dominantes en la li-
teratura y el arte y la dinámica de la producción eco-
nómica. También afirmamos que se ha producido un
distanciamiento entre la razón instrumental que se
aplica, más allá de la economía, a la organización so-
cial en general y los caminos que la cultura sigue en el
momento actual.
Es posible que muchas veces, en otras etapas históri-
cas, los cambios culturales se hayan visto cuestionados,
incluso podemos admitir que siempre ha sido así, pero
ahora tenemos una conciencia clara de vivir un mo-
9. Habermas, Jürgen (El discurso filosófico de la modernidad, Ed. Tau-
rus, Madrid, 1979, p. 13), parafraseando a Arnold Gehlen, nos dice:
«Las premisas de la Ilustración están muertas, sólo sus consecuencias
continúan en marcha. Desde este punto de vista, la modernización so-
cial, que seguirá discurriendo autárquicamente, se habria desprendido
de la modernidad cultural, al parecer ya obsoleta; esa modernidad so-
cial se limitaría a ejecutar las leyes funcionales de la economia y del
Estado, de la ciencia y de la técnica, que supuestamente se habrían
aunado para constituir un sistema no influible.»
mento de crisis.10 Nos sentimos sumergidos en un cam-
bio cultural que se desarrolla perceptivamente, al me-
nos para aquellos que no han renunciado a juzgar el
presente desde una perspectiva histórica. Los que mi-
ran hacia atrás, observan los cambios de forma impo-
tente, los críticos con escepticismo, y la mayoría de la
gente de manera inconsciente. En este sentido, hay que
señalar que la cultura es vivida por los nuevos jóvenes
conservadores como si fuera un puro divertimento, co-
mo una actividad que llena los sentidos y que no tiene
otra finalidad que el entretenimiento, en un juego de
atrofia de la capacidad de vincularse con el tiempo, ya
sea pasado o futuro. Ésta es una de las tensiones de
nuestra época. Una tensión entre los que viven instala-
dos en un presente siempre vigente y los que ven desde
fuera el vehículo en el que todos viajamos y toman con-
ciencia del momento: un presente vivido como una se-
cuencia temporal a la que le sucederá inevitablemente
otra; un presente basado en el pasado y proyectado ha-
cia el futuro.
Las contradicciones de la cultura contemporánea se
viven de una manera clara y pura en el diseño. La for-
ma en que articulamos nuestras acciones sobre las co-
sas, el ambiente, el mundo. Las profundas razones del
devenir social quedan expresadas en los momentos his-1
tóricos del diseño. La determinación de las formas que
nos rodean, de los objetos que dilapidamos, de nuestras
casas, ciudades, está en estrecha relación con las es-
tructuras de la actual civilización capitalista. Del mis-
mo modo que los objetos y las formas de otra época res-
pondían a condicionantes diferentes. En la producción
actual hay una tensión muy importante entre lo que las
cosas son y lo que podrían ser. Las formas de los obje-
tos, más allá de las razones estrictamente técnicas, res-
ponden a criterios culturales que son de naturaleza con-
vencional. Las normas culturales que regulan el gusto
pueden determinarse de diversas maneras. Una, la de-
mocrática, respondiendo a las expectativas consensua-
das a través de una comunicación franca; otra, me-
diante la imposición de normas por la vía autoritaria
directa o por la acción de la publicidad. Es obvio que
las normas que regulan el gusto son o intentan ser regu-
ladas por una publicidad omnipresente. El acuerdo de-
mocrático no es posible bajo estas condiciones, salvo
que un día descubriésemos que la publicidad no tiene
ningún tipo de influencia sobre la conducta de la gente
y que sólo se trata de una gigantesca malversación de
fondos.
Todas estas tensiones se manifiestan en el diseño y
hacen que haya conseguido una gran dimensión que
10. Utilizamos la expresión «crisis» en el sentido primario de pro-
ceso de cambio que se resuelve en uno o en otro sentido. Un proceso
que desembocará en una situación nueva. Pero también recogemos la
idea contenida en la noción de crisis, según la cual se trata de una si-
tuación peligrosa que puede evolucionar de manera favorable o desfa-
vorable. Estamos delante de un pasado que se cierra y de un futuro in-
cierto que aún no sabemos definir.
quizás no tenía en otras épocas. Una de las razones pa-
ra que haya sucedido así han sido las transformaciones
que se han experimentado en el campo de las realiza-
ciones estéticas. El Arte, las grandes artes tradiciona-
les, han perdido su virtualidad cultural a favor de otras
actividades. La experiencia estética de la actualidad va
por caminos diferentes de los de la época romántica,
a la que muchos quieren creer aún vigente. El arte, co-
mo la experiencia estética autónoma, ha debido ceder
su papel a otros fenómenos, como el diseño o la moda
en la experimentación formal hegemònica. Podríamos
afirmar, en la línea de Hegel, que el arte se encuentra
en camino de morir. Naturalmente, lo que no ha muer-
to es la dimensión estética de los hombres y de la cultu-
ra. También aquí seguimos a Hegel al afirmar que la
cualidad estética del hombre se manifiesta en todas sus
realizaciones y no sólo en el arte; incluso somos ca-
paces de atribuir belleza a las formas naturales. Pero el
Arte, tal como se entendía antes de la Época Moderna,
no puede resistir su comercialización. Los objetos ar-
tísticos eran concebidos como entidades no condi-
cionadas, sin sujeciones productivas; también la con-
templación de la belleza ha sido considerada como
completamente libre, como una manera de acceder a
los objetos, infinitos, sin voluntad de poseerlos, sin uti-
lidad concreta, según nos explica una vez más Hegel."
En la Alta Cultura tradicional dominaba el produc-
to artístico sobre el individuo observador. El sujeto que
se disponía a contemplar la obra de arte debía aban-
donarse a sus reglas, a sus mensajes. Tal como afirma
Adorno, los que se entregaban a la experiencia estética
tenían como ideal llegar al nivel y a la calidad de la
obra de arte, nunca al contrario. 12 No existía la libertad
de interpretación. Por el contrario, en la experiencia es-
tética burguesa domina el individuo sobre el mensaje
artístico. La obra de arte es una tabula rasa en la que los
observadores pueden proyectar sus vivencias. No hay
una normativa semántica que dependa de la obra, sino
una interpretación normal o consensuada.
La industria de la cultura de nuestra época ha tras-
tornado la naturaleza de la experiencia estética. La obra
de arte se ha hecho próxima al sujeto que la capta y que
la valora. Antes el individuo se situaba en un nivel
siempre lejano y difícil de la obra. Ahora todo se ha he-
cho cercano. Los productos artísticos son una mercade-
ría que se manipula sin contemplaciones. Se los usa a
la libre disposición del capricho o de la necesidad de
los individuos, y se los tira, o mejor, se los sustituye; se
han convertido en decoración fugaz o en motivo de es-
parcimiento. La obra de arte ha entrado en los círculos
del consumo de masas. Ya no tiene otro contenido que
el que le proporcionan caprichosamente sus degusta-
dores.
11. Según Hegel, el objeto del arte es la representación de la belleza.
Ésta es su única finalidad. Las otras, la purificación, la mejora moral,
la instrucción, son accesorias o bien consecuencia de la verdadera y
única finalidad. Véase Estética, Introducción, III.
12. Adorno, Th. W., Teoría Estética, Ed. Orbis, Barcelona, 1983, p. 31.
En otras etapas anteriores, las determinaciones for-
males se realizaban según técnicas, lógicas e ideologías
diferenciadas. Artesanía, arte e industria conformaban
mundos particulares, relacionados pero distintos. Ac-
tualmente, la sociedad está más integrada que nunca y
la lógica de la producción industrial, con su racionali-
dad instrumental, lo domina todo. Son éstos los moti-
vos por los que el diseño ha conseguido una extraña
profundidad ya mencionada. Se ha constituido en uno
de los vértices alrededor del cual gira la cultura integra-
da a la industria y al consumo. En la producción de ob-
jetos, de imágenes o de espacios se reflejan las tensio-
nes que hay entre las culturas apolínea y dionisíaca, 13
entre el espíritu irracional y vitalista y la racionalidad
tecnológica.
El Arte, las grandes artes han muerto, al menos tal
como se las entendía en su tiempo. Podríamos decir
que la muerte estrambótica de Salvador Dalí, el es-
pectáculo que proporcionaron sus herederos con sus
peleas cuando todavía el cadáver del propietario de la
hacienda artística estaba caliente, constituye todo un
símbolo, no precisamente de la decadencia, sino más
bien del cambio de función que ha experimentado el
antiguo arte autónomo. La dimensión económica es lo
que domina todo el proceso de elaboración y de consu-
mo. No es extraño que los periodistas, cuando hacen
comentarios de obras de arte, siempre destaquen su
precio.
Si queremos'profundizar en el carácter que ha ido
adquiriendo el diseño en nuestra sociedad de consumo,
deberemos hacer el esfuerzo de situar los procesos
de determinación formal dentro de una totalidad que
le dará sentido. Sólo los contextos cultural, ético y axio-
lógico, político y económico darán sentido a las razo-
nes y a las acciones que se hagan dentro del mundo es-
tricto del diseño. Por otra parte, si pretendemos que la
cultura del diseño sea una disciplina hermenéutica que
nos ayude a mejorar nuestro conocimiento sobre la so-
ciedad, tendremos que profundizar en la cultura y la
praxis del diseño. Debemos ser conscientes de la di-
mensión simbólica, históricamente determinada, que
tienen todas las producciones humanas.
LA INDUSTRIA DE LA CULTURA Y EL DISEÑO
La industria de la cultura es el resultado de la rela-
ción que el individuo burgués ha mantenido con la obra
de arte y los productos culturales en general. En la pu-
blicidad burguesa14 los productos culturales, las obras
de arte se convierten en mercaderías; se crea un merca-
do cultural y los géneros culturales que en él se venden
13. La distinción de estos dos ámbitos de la cultura viene de lejos y
ha sido recogida en nuestra época por Friedrich Nietzsche en su obra
El nacimiento de la tragedia, Alianza Editorial, Madrid, 1973.
14. La noción de «publicidad burguesa» ha sido empleada entre
otros por Jürgen Habermas en Historia y crítica de la opinión pública. La
son tratados con la misma lógica que los artefactos de
la industria. Al servicio de la publicidad literaria y ar-
tística en general hay todo un conjunto de técnicas de
reproducción y conservación de los mensajes. De esta
manera, las obras de arte han conseguido una dimen-
sión económica que antes no tenían, aparte de la super-
vivencia en ellas de los valores puramente estéticos y
culturales. De hecho, éste es el precio que deben pagar
por la libertad que han ganado los artistas y sus obras.
La obra de arte ya no tiene que reproducir la realidad,
ya no tiene una función en el mundo del ritual como
objeto religioso; no obstante, debe servir al sistema co-
mo mercadería.
En un paralelismo notable, en la sociedad capitalista
avanzada, el diseño es la forma hegemònica capaz de
producir y consumir productos considerados social-
mente como «bellos» o «estéticos». Las formas de pro-
ducción artesana ya no son suficientes. No pueden dar
abasto a la nueva demanda que crece, ni tampoco son
capaces de responder culturalmente a la exigencia de
nuevas formas. La tecnología moderna exige la planifi-
cación previa de la producción; los automatismos cul-
turales de otras épocas ya no funcionan; multitud de
productos nuevos reclaman una adecuación formal con
los usos que tendrán.
De hecho, el diseño y la industria de la cultura son
aspectos del mismo fenómeno de modernización de la
vida social. La sociedad industrial y, más aún, la deno-
minada sociedad postindustrial' 5 exigen nuevas formas
culturales, diferentes maneras de relación entre los in-
dividuos y la cultura.
Nos encontramos instalados en una época en la que
los impulsos de la modernidad en el ámbito de la cultu-
ra ya se han disipado; las Bellas Artes están abocadas a
una decadencia que puede ser fatal; en cambio, la cul-
tura producida de una manera industrial es la más re-
presentativa de nuestra época. En una situación como
ésta la experiencia estética no tiene más escapatoria que
vincularse a la vida ordinaria. Las antiguas formas de
literatura, de arquitectura, de música, han sido sustitui-
das por las que resultan de la nueva manera de produ-
cir y de planificar la producción. La industria de la cul-
tura lo invade todo; es de una ubicuidad como jamás,
en una época anterior, se había podido conocer. Los
productos culturales de éxito dan la vuelta al mundo.
Podemos encontrar el logotipo de la Coca-Cola en to-
dos los continentes; las series de televisión, especial-
mente las norteamericanas, tienen una audiencia de
centenares de millones; los modelos de automóvil, los
transformación estructural de la vida pública. Editorial Gustavo Gili, Bar-
celona, 1981. Con este término se pretende designar una manera ca-
racterística de difundir y recibir las ideas políticas, culturales y de todo
tipo propias de la sociedad burguesa.
15. Para las nociones de sociedad industrial y postindustrial, véase:
Aron, Raymond, Tres assaigs sobre l'era industrial, Ed. Norfeu, Barcelo-
na, 1966; 18 lliçons sobre la societat industrial, Ed. Delos-Aymà, Barce-
lona, 1966; Bell, Daniel, El advenimiento de la sociedad postindustrial.
Alianza Editorial, Madrid, 1976; Galbraith,John Kenneth, El nuevo es-
tado industrial, Sharpe, Madrid, 1984.
16. Damos a la palabra «civilización» mayor extensión semántica
electrodomésticos, se venden por millones. Se trata de
una nueva situación que tiene y tendrá enormes conse-
cuencias.
La industria de la cultura ha ocupado por entero, o
casi, los espacios que corresponden a lo que denomina-
mos civilización.16 No sólo produce obras de ficción y
reportajes más o menos fieles a la realidad, sino tam-
bién comidas, vestidos, modas o entretenimientos.
También se la denomina cultura de masas17 atendien-
do al alcance de su producción, a su consumo y a la
manera en que ha sido proyectada. El diseño forma par-
te de la industria de la cultura; es una actividad que
interviene en la producción de objetos y de formas de
gran consumo. Sin embargo, el diseño trasciende la
cultura de masas, aunque sea en apariencia, cuando se
lo aplica a la configuración de formas que están fuera
del consumo.
Mientras que la literatura, el teatro y la música ante-
riores, tanto los de la época preburguesa como los de la
burguesa, han sido parcial o totalmente sustituidos por
la radio, el cine, la televisión o el vídeo, en cambio la
escultura, la pintura, la arquitectura y el interiorismo,
las artes aplicadas o el vestuario anteriores tienden a
ser absorbidos por el diseño. El diseño forma parte, así,
de la civilización de masas como un instrumento de la
producción cultural hegemònica en nuestros días. Pero
además interviene en los procesos de producción in-
dustriales que se encuentran fuera del gran consumo.
Nos referimos a la determinación formal de una multi-
tud de artefactos, de máquinas, de mobiliario, etc., de
producción y de consumo más restringidos.
Más allá de la producción industrial, el diseño ha
invadido espacios antes destinados a la alta cultura.
Existe un diseño minoritario que recibe un tratamiento
similar al de los productos artísticos. Los diseñadores
pretenden producir formas que sean más valoradas por
ellas mismas que por su funcionalidad material. Dada
la atonía de las Bellas Artes tradicionales, los objetos y
las formas creadas por los actuales diseñadores inten-
tan acaparar la atención de la sensibilidad de los públi-
cos cultos de nuestros días. Existen unas minorías con-
sumidoras que tienen necesidades de tipo simbólico
que van más allá de las que son consideradas por la
masa. Por este motivo se hacen exposiciones, se convo-
can premios, como si de productos artísticos se tratara;
por esto se mantienen en los fenómenos del diseño mi-
noritario los rituales y el fetichismo propio del arte tra-
dicional. De la misma manera, sobreviven toda una se-
rie de discursos y prácticas propios de otra época. Se
que a «cultura». Mientras que empleamos este último término para
referirnos a la producción literaria, artística y científica, al primero le
damos un sentido más amplio, añadiéndole la producción de objetos
y las costumbres que regulan todos los aspectos de la vida cotidiana.
17. Los términos «cultura de masas» e «industria cultural» denotan
ambos la forma hegemònica de hacer cultura de la actualidad. En el
primer término se hace hincapié en la forma en que es consumida y
ha sido utilizada por la tradición norteamericana de sociologia de la
cultura; con el segundo, en cambio, se quiere señalar la manera en que
es producida y es una denominación empleada especialmente por au-
tores críticos, como los de la Escuela de Frankfurt o Edgar Morin.
 habla de arte y de diseño como si se tratara de la misma
cosa o casi; se tiende a rendir a los diseñadores los ho-
menajes y los privilegios que antes estaban reservados
a los artistas.
Se trata, sin embargo, en el fondo, de una mentira, ya
que la selección y la tipificación de las audiencias no
son otra cosa que procedimientos típicos de la indus-
tria de la cultura. Se divide y clasifica a los consumido-
res con el objetivo de organizaría oferta de una manera
más específica. Efectivamente, en los principios del gran
consumo, de lo que se trataba era de producir en gran es-
cala para proveer todo el mercado potencial; después,
al llegar a una situación de opulencia, cuando los de-
seos de consumo básico ya están satisfechos, se impone
seleccionar posibilidades de consumo específicas. Esta
evolución se ha producido en todos los ámbitos de la in-
dustria; tanto en el cine o en la televisión como en la
industria de artículos de consumo. Pero conviene que
quede bien claro que la diferenciación es puramente
superficial; no hay cambios sustanciales entre las di-
versas formas de producción y de consumo en lo que
respecta a la lógica de la producción industrial, ni a la
relación que el público mantiene con los objetos, las
formas y los mensajes culturales. La mentira de la per-
sonalización de nuestros días se ve muy clara, si com-
prendemos que la forma en que pretendemos indi-
vidualizar nuestro consumo depende siempre de las
estrategias de marketing gobernadas por la industria.
No podemos aspirar más que a combinar de manera
creativa productos fabricados en serie. Pero las merca-
derías que se compran, se consumen y se tiran no son
para nadie, ya que son para todos. Sólo valen para una
circunstancia. Siempre aparece un nuevo producto o
una nueva versión del anterior que deja obsoleto al pri-
mero. No escapan a la obsolescencia general ni las obras
de arte de los clásicos. En cada momento se nos ofrece,
por ejemplo, una nueva versión de la obra musical que
preferimos, mejor que la anterior. Continuamente la si-
lla o la decoración del bar de moda adopta formas re-
novadas en su apariencia. No hay manera de serenarse,
de identificarse con los productos que nos rodean. La
verdad es que ni lo pretenden, ni siquiera lo permiten.
En unas condiciones como éstas, no hay forma de iden-
tificarse con las mercaderías culturales si no es reifi-
cándolas, y éste es un procedimiento claramente regre-
sivo, según nos lo señala Adorno.18
En la época burguesa el arte había ganado autono-
mía; era libre para representar o no representar nada,
libre para utilizar materiales, formas; libre, finalmente,
para ser interpretado según diversas pautas culturales o
experiencias individuales. Ahora, en cambio, el diseño
se ha convertido en un arma estratégica. Debe trabajar
dentro de los planes de marketing destinados a la ex-
tensión y organización del consumo. Solamente el di-
seño que intenta suplantar al arte de la etapa anterior
conserva una cierta autonomía en la medida en que no
18. Adorno, Theodor W., ibid., p. 31.
19. Las características de la obra de arte en la época de su reproduc-
aspire a grandes series y el volumen económico de su
fabricación se mantenga en niveles bajos. De hecho,
sólo la obra única puede aspirar a liberarse de los con-
dicionamientos de la fabricación. Pero la sociedad y la
cultura de nuestra época hacen cada vez más obsoleta
la obra única. Lo que se impone cuando se quiere susti-
tuir al arte son las series reducidas. Tal como hemos
visto, se trata de satisfacer las necesidades culturales de
un público elitista. No obstante, y a pesar de que la
siempre relativa autonomía del diseñador está en pro-
porción inversa a la extensión de la producción, las se-
ries pequeñas también están atadas a las leyes de hierro
del mercado.
La obra de arte tradicional dependía de sí misma y
no de lo que representaba. El retrato de un gran pintor,
más allá del valor informativo de una realidad concreta
que pudiera tener, lo tenía por sí mismo, por la forma
en que había sido tratado el contenido informativo.
Ante la obra de arte, el espectador no hacía más que en-
tregarse a su mensaje; a través de la experiencia estética
el individuo se encontraba a sí mismo y también se re-
forzaba su inserción en la comunidad. En la era de la
reproducción técnica19 el objeto artístico, o su sustituto
proporcionado por la técnica, no es otra cosa que un
elemento impersonal que forma parte de una serie. Se
ha convertido en un ser abstracto al no tener caracterís-
ticas específicas. Por su parte, el diseño no puede más
que aspirar, y no es poca cosa, a la configuración de las
formas de una manera adecuada a las expectativas cul-
turales y funcionales. El ideal del diseño racionalista
de los constructivistas, de los funcionalistas, jamás lo-
grado como consecuencia de las circunstancias históri-
cas adversas, continúa siendo actualmente muy supe-
rior ética y estéticamente a las realizaciones que se nos
ofrecen. El diseño ha sido uno de los fenómenos más
característicos de la época moderna. No obstante, su
potencial progresista, apuntado en algunas de las expe-
riencias de la Bauhaus, de la Escuela de Ulm o los Vhu-
temes, ha quedado interrumpido por el debilitamiento
del proyecto totalizador que era la Modernidad.
En una situación como la presente parece que lo más
urgente sería restaurar las condiciones sociales que per-
mitan que los individuos puedan formarse de manera
autónoma y enriquecer su personalidad a través de ex-
periencias estéticas adecuadas al momento histórico y
tecnológico.
CONCLUSIÓN
Una de nuestras conclusiones es que el arte, tal como
se lo entendía en las épocas clásica y burguesa, está en
un claro proceso de disolución o, quizás, ya no exista.
Probablemente cada uno de los grandes fenómenos que
estudia la Historia del Arte esté unido a sociedades es-
ción técnica han sido estudiadas por Walter Benjamin. L'obra d'art a
l'època de la seva reproductibililal tècnica, Edicions 62. Barcelona. 1983.
pacíficas con un grado de desarrollo determinado. En
su lugar tenemos todo lo que nos proporciona la indus-
tria de la cultura y, dentro de ella, el diseño.
También se concluye que la diversidad de la moda, o
la cualidad de las formas de los objetos industriales de
gran uso, hoy son más importantes que las creaciones
de las Bellas Artes, las cuales, aunque decadentes, aún
subsisten. La importancia que presentan los objetos de
consumo consiste en el hecho de que ocupan de una
manera prácticamente exclusiva el consumo cultural y
estético de la mayoría de la población.
Es nuestro deber denunciar la mentira deshumani-
zadora de la industria de la cultura y del diseño. Fun-
cionan según estrategias de marketing al servicio de una
finalidad dominante: la obtención de beneficios.
Ante esta situación deberíamos reencontrar el cami-
no ético y humanista que inauguró la Ilustración. En el
caso específico del diseño, significaría recuperar los
contenidos y las aspiraciones progresistas que contenía
el diseño desde William Morris a Walter Gropius, en-
tendiendo que esta recuperación no tiene que significar
un retroceso hacia un pasado más o menos glorioso. Se
trata de hacer saber que los objetivos que proclamaba
la Modernidad no han sido alcanzados y que continúan
siendo válidos. Está claro que hoy estos objetivos re-
quieren una adaptación a las circunstancias vigentes.
No se trata de volver a repetir la silla «Barcelona» de
Mies Van der Roñe, ni la tetera eléctrica de Peter Beh-
rens, no pretendemos mirar atrás sino adelante. Se trata
de intentar realizar la utopía, ahora claramente posi-
ble,20 dadas las posibilidades que nos ofrecen las tecno-
logías que están a nuestro alcance, de aprovechar las
potencialidades creativas y expresivas contenidas en
las mediaciones culturales que se encuentran a nuestro
alcance. Organizar el entorno en el que se ha de vivir
de una manera consciente constituye una empresa an-
tropológica de primera magnitud; dotarlo de potencia-
lidades estéticas y funcionales a la altura de las nece-
sidades actuales es lo que, razonablemente, podemos
exigir del diseño.

20. Estas ideas han sido expresadas por Herbert Marcuse en su

obra El final de la utopía. Ediciones Ariel, Barcelona, 1968.