Universidad Nacional de San Antonio Abad del

Cusco
FACACET

Tema: La Marca - Resumen

CURSO: Marketing Estratégico Y Empresarial

DOCENTE: Mgt. Luis Araoz Cuba
ALUMNOS:
Franco Smit Condori Mollinedo 170309
Wilber Churata Pauccar 170973
Ccorimanya Amanca Yohan 170708
Huaman Cusihuaman Yhoselyn 171445
Fritz Gilber Lezama Ccollatupa 170310

SEMESTRE: 2021-I
 I. CONCEPTO DE LA MARCA
Según Lamb, Hair y McDaniel, una marca "es un nombre, término, símbolo, diseño o
combinación de estos elementos que identifica los productos de un vendedor y los distingue de
los productos de la competencia". Complementando esta definición, los mencionados autores
señalan además que "un nombre de marca es aquella parte de una marca que es posible expresar
de manera oral e incluye letras (GM, YMCA), palabras (Chevrolet) y números (WD-40, 7-
Eleven)".
La Marca: es un signo que nos permite diferenciar los bienes o servicios que ofrece una empresa
frente al de otras empresas que están en el mercado.
De acuerdo a Stanton, Etzel y Walker “una marca es un nombre y/o señal cuya finalidad es
identificar el producto de un vendedor o grupo de vendedores, para diferenciarlo de los productos
rivales”

II. TIPOS DE MARCAS:

Los tipos de marcas son las diferentes clasificaciones de marca que podemos encontrar, esto de
acuerdo con su función, su situación legal y a la forma de representarla.

a. Tipos de marcas según su situación legal

Según la situación legal de una marca, estas pueden ser de los siguientes tipos:
Marca registrada
En primer lugar, una marca registrada es aquella que ha cumplido con todos los requerimientos
de los organismos encargados del registro de marcas. Por ello, ha sido aprobado su proceso de
registro.
2. Marca inscrita
En segundo lugar, encontramos la marca inscrita. Este tipo de marca es aquella que ha presentado
la solicitud del registro de la marca ante el organismo encargado, pero aún no ha sido registrada.
Es decir, que se encuentra en proceso de registro.
3. Marca no registrada
En tercer lugar, encontramos la marca no registrada. La marca no registrada, es una marca que es
utilizada por una empresa, sin tener su registro legal. Es cierto que no existe una obligación legal
para registrar una marca. Por esa razón cualquier empresa puede hacer uso de una marca sin ser
registrada, siempre y cuando no se presente ninguna oposición.

b. Tipos de marca según su función

Basada en la función que desempeña una marca, esta puede clasificarse en los siguientes tipos:
1. Marca de comercio
Efectivamente, la marca de comercio o marca comercial es utilizada para poder comercializar un
producto específico de una empresa.
2. Marca de empresa
Por su parte, la marca de empresa o nombre de empresa es la que es utilizada para identificar a
una empresa que produce y vende bienes y servicios en el mercado.
3. Marca de procedencia
Ahora bien, la marca de procedencia tiene la particularidad que indica el lugar de origen de un
producto. Por eso se denomina marca de procedencia porque indica el lugar o región de donde
procede el producto.
4. Marca de garantía
De manera similar, la marca de garantía es un tipo de marca utilizada por las empresas para dar
autenticidad a la calidad de un producto específico. Las marcas de garantía también se denominan
marcas de certificación.

c. Tipos de marcas de acuerdo con su representación

1. Nominativa
Específicamente, son las marcas que permiten identificar un producto o servicio por medio del
uso de palabras como el caso de la marca Kellog’s y Coca Cola. Es decir, una marca nominativa
permite identificar un producto por medio de una denominación expresada en letras, palabras o
números.
2. Innominada
Por su parte, las marcas innominadas son las que permiten el reconocimiento de los productos de
una forma visual, pero no fonéticamente. Por ello se representan por medio de figuras e imágenes,
pero sin ser acompañadas de letras o palabras. Como ejemplo podemos mencionar la manzana de
Apple.
3. Tridimensional
Por otro lado, las marcas tridimensionales son las marcas que reconocen o identifican sus
productos por medio de los envases, empaques o por la forma que tiene un producto. Sus formas
de envase y empaque están patentadas.
4. Mixta
Finalmente, las marcas son mixtas cuando combinan elementos como figuras y palabras. Es decir,
contienen un elemento nominativo consistente en letras o palabras que se pueden pronunciar
fonéticamente y una figura o imagen visual representativa. Incluso podría contener un elemento
tridimensional.
III. LA MARCA EN LA INTENCIÓN DE COMPRA

La intención de compra de un consumidor está estrictamente relacionada con el capital de marca

de un producto ya que dicho capital muestra que tan fuerte es una marca en el mercado en
relación con sus competidores directos y sobre todo que tan posicionada está en la mente del
consumidor, el hecho de recordar una marca como imagen o nombre ya representa una ganancia
para las empresas, debido a que la intención de compra estará enfocada hacia esa preferencia y
muy probablemente se traduzca en compra.

Lograr el capital de marca de un producto o una línea de productos, es el resultado de mostrar la

ventaja competitiva que un producto posee frente a los demás y ser así la mejor posicionada en la
mente de los consumidores, ser el top of mind en un mercado significa haber logrado que el
consumidor se sienta identificado con la marca, lo cual a futuro representa que la misma será su
primera opción al momento de la compra.
Entonces la intención de compra es el resultado del valor capital de la marca porque los
consumidores tienen un alto nivel de familiaridad con la misma y conservan algunas asociaciones
fuertes, favorables y únicas en la memoria. Efecto de esto, algunos de los consumidores pueden
tener la intención de adquirir determinado producto basados en dicha confianza, sin embargo, la
mayoría se centra en la fortaleza, singularidad y lo favorable de las asociaciones de marca, mismas
que desempeñan la función crucial para determinar cuáles son las respuestas que constituyen el
valor de una marca.

IV. COMO ELEGIR UN BUEN NOMBRE DE MARCA

EL NAMING

En el área de la comunicación empresarial, estaríamos hablando de un conjunto de técnicas

utilizadas para desarrollar y crear nombres de productos, servicios, empresas, eventos o un
proyecto en general, con el objetivo de diferenciarlo del resto para obtener un buen
posicionamiento.

Utiliza las siguientes herramientas

• análisis de factores externos e internos;

• identificar la cuota de mercado que se planea obtener;
• analizar el público objetivo de tu marca
8 características esenciales para elaborar el nombre de tu marca

1. Capacidad de causar impacto

Debes buscar que el nombre tenga algo particular con un toque único, llamativo y distinto a los
demás. evitar el error, plantear un nombre parecido a otro para buscar que el consumidor se
confunda y caiga en tu marca por casualidad.

2. Brevedad y concisión

El nombre tiene que expresar la idea con pocas y adecuadas palabras para que sea más fácil de
recordar.

3. Facilidad de escritura y pronunciación

Deber ser de acuerdo al público objetivo a quién vas a dirigir la acción para que escribas como
ellos piensan

4. Qué tan agradable suena

un nombre agradable hasta cómo se va a escuchar la publicidad que planees hacer en un futuro

5. Mensaje que transmite

Un nombre que transmita lo que nuestra marca quiere comunicar

6. Facilidad de recordarlo

que las personas tengan memoria sobre el nombre de tu marca y lo asocien con su valor

7. Innovación

Tratar de innovar o buscar una tendencia y alejarnos de lo tradicional, es una buena técnica para
que el nombre de tu marca logre su objetivo.

8. Posibilidad de usar acrónimos

Los acrónimos son las iniciales de una serie de palabras y será más sencillo transmitir una idea
más completa, pero de una manera más resumida.
V. REGISTRO DE LA MARCA
Registrar marca de producto y/o servicio

Esta puede ser una palabra, un dibujo, letras, números o embalajes, objetos, emblemas o
elementos figurativos, sonidos o melodías, hasta marcas olfativas como fragancias. Con este
registro, te conviertes en el dueño y en el único autorizado para usarla en el territorio nacional.

Requisitos

• Dirección de correo electrónico para la modalidad online.

• Documento simple que manifieste tu consentimiento si deseas ser notificado vía correo
electrónico para modalidad online.

• 2 copias del formato de solicitud para la modalidad presencial.

• Imagen de tu marca impresa para la modalidad presencial.

• En caso de apoderado, adjuntar copia del poder. Si se trata de una persona jurídica,
acreditar que quien firma la solicitud tiene facultades de representación ante autoridades
administrativas.

Ojo: Cualquier documento en otro idioma debe venir acompañado de una traducción simple al
español.

El costo del trámite es de S/ 534.99 para una sola clase. Si deseas registrar tu marca en más de
una, deberás pagar S/ 533.30 por cada clase adicional.

Hazlo en 5 pasos:

• Descarga y llena el formulario de solicitud

• Realiza el pago

Debes pagar S/ 534.99 en el Banco de la Nación

• Presenta la solicitud en Indecopi

Dirígete a la más cercana a ti

Este trámite puede demorar hasta un máximo de 180 días hábiles desde presentada tu
solicitud.

• Revisa la publicación de tu marca

 Las solicitudes son publicadas en La Gaceta Electrónica de Indecopi. Durante 30 días,
cualquier persona puede oponerse al registro de tu marca

• Evaluación de tu marca

Una vez pasado el período de publicación (haya o no oposición), tu registro será enviado
para ser evaluado y recibirás una notificación, sea la respuesta positiva o negativa.

Marca Internacional

Existen dos formas

• Solicitar ante la Oficina de Registro de cada país

• Solicitar una marca internacional en la OMPI
La oficina nacional (INDECOPI en Perú) envía la solicitud a la Organización Mundial de la
Propiedad Intelectual, con sede en Ginebra, la cual enviará aquella solicitud a las oficinas
nacionales de los países designados, momento en el que la solicitud se divide en un haz de
solicitudes nacionales, cuya suerte dependerá del procedimiento interno en cada país.

VI. ESTRATEGIAS DE MANEJO DE LA MARCA

El manejo de marca es una técnica de mercadeo usada para crear una imagen deseada para un
producto o compañía en la mente de los consumidores.
1. Estrategias de los productores.
Los productores deciden si les ponen marca a sus productos, también si venderá toda o parte de
lo que produzca bajo otras marcas(intermediarios).
• Marketing de la producción entera en las propias marcas del productor
Las empresas que usan sus propias marcas generalmente son muy grandes y están bien
administradas y financiadas. Gillete tiene una gran participación en el mercado y líneas de
producción y distribución bien establecidas.
Es complicado y difícil que una nueva empresa produzca sus propias marcas, ya que pocos
fabricantes emplean esta estrategia y van en disminución. Una de las razones es que hay muchas
oportunidades de producir para que los intermediarios apliquen sus propias marcas. Ejemplo:
Gillete.
• Manejo de marca de partes y materiales de fabricación
Es decir, bienes manufacturados que se convierten en parte de otro producto(insumos). La
estrategia hace que el vendedor intente crear preferencia hacia sus partes o materiales de
fabricación. Ejemplos: ETNA(baterías), Barrington(Telas).
• Marketing con marcas de intermediarios
Es una estrategia usada por los fabricantes, que consiste en vender parte o el total de que producen
a intermediarios para que estos hagan el manejo de marca. Para el fabricante, la venta de productos
vendidos a intermediarios representa ventas adicionales y de esta manera el fabricante usa su
planta a plena capacidad. La desventaja de esta estrategia es que el fabricante puede perder
algunos clientes para su marca propia.
2. Estrategias de los intermediarios.
• Comercio sólo con marcas de productores
Generalmente los detallistas y mayoristas siguen esta estrategia. Porque no tienen recursos para
promover una marca y mantener su calidad.
• Comercio con marcas de productores y de intermediarios
Varios de los grandes detallistas y algunos mayoristas tienen entre los productos que ofrecen
marcas exitosas de fabricantes, al igual que sus propias marcas o etiquetas.
A algunos intermediarios les resulta ventajoso vender sus propias marcas además de las marcas
exitosas de los productores. Una marca detallista puede diferenciar sus productos, a esta marca
los clientes suelen llamarle marca de tienda, y solo la pueden obtener con ese detallista. Ejemplo:
La cadena de supermercados PLAZA VEA vende muchas marcas de productores, pero también
tiene sus propias marcas: BELL´S: especializada en las categorías de abarrotes, bebidas,
congelados y panadería industrial. LA FLORENCIA: especializada en productos frescos
especialmente en Quesos & Fiambres, Frutas & Verduras y Helados. BOREAL: Se especializa
en ofrecer productos en las categorías de limpieza y cuidado personal. BALANZÉ: su nueva
marca de productos saludables.

3. Estrategias comunes a los productores e intermediarios

• Manejo de marca dentro de una mezcla de productos
Las empresas que venden más de un producto emplean 3 estrategias diferentes:
✓ Un nombre diferente para cada producto – Ejemplo: Procter &
Gamble(P&G) con sus marcas → Ace, Ariel, Oral-B, Pantene, Pantene, etc.
✓ El nombre de la compañía combinado con un nombre de producto – Ejemplo:
Axe con sus marcas → Axe para desodorantes, Axe EDT(Eau De Toilette)
para fragancias.
✓ El nombre de la compañía solo (actualmente menos usado)
• Comercio con saturación de mercado
Estrategia de marca múltiple: se usa para aumentar las ventas, Consiste en tener muchas marcas
de lo que es un solo producto, dirigido a el mismo o distintos mercados meta. Se usa para penetrar
en distintos mercados meta que están separados. Ejemplo: Black & Decker (y su marca DeWalt).
Black & Decker se concentra en conocida por sus herramientas eléctricas y electrodomésticos.
 Mientras que su otra marca DeWalt se concentra en herramientas motorizadas para las industrias
de la construcción y la carpintería.
• Manejo conjunto de marca
También conocido como el manejo dual de marca (o combinación de marcas), consiste en que
dos compañías o divisiones de una empresa colocan sus marcas en un mismo producto o empresa.
Las empresas que usan la estrategia pueden obtener mayores ingresos por las ventas combinadas
que si fueran individualmente. Ejemplo: La cadena de café Tim Hortons que vende platos como
sopas, emparedados, repostería y café que tienen una fuerte venta en las mañanas y a medio día,
por el contrario, los bocadillos de helado de Cold Stone Creamery tienen fuerte venta en la tarde
y noche; Establecieron tiendas de marca combinada Tim Hortons Cold aprovechando al máximo
sus locales de venta.

VII. COMO HACER QUE LA MARCA SE POSICIONE

El posicionamiento desafía a las empresas para colocarse en la cumbre de las preferencias por
temporadas largas, para ello hacen uso de los muchos instrumentos como la publicidad masiva,
beneficios a los clientes, incurren en la práctica de la responsabilidad social y más.
Si la marca es el activo más importante de una empresa, el saberla posicionar en el mercado
permitirá el éxito seguro de la misma asegurando su crecimiento y permanencia en el mercado.
1. ESTRATEGIAS PARA POSICIONAR UNA MARCA
De acuerdo con los autores Trout y Rivkin (1996), se describirán 3 estrategias para posicionar
una marca:
a) Diferenciación de Imagen: La manera de ver de los consumidores cada producto de una
misma categoría, por ejemplo: Marlboro o Vodka Ansolut.
b) Diferenciación de Producto: Publicitar los atributos que no posee otro producto de igual
uso, ejemplo Duracell en una durabilidad superior.
c) Diferenciación de Precio: Los niveles de costos y de precios también hacen una
diferenciación de clase, por ejemplo: Gucci en perfumes, Cartier en joyas, Nivea en el sector de
cosméticos.

2. CARACTERÍSTICAS QUE FAVORECEN UN POSICIONAMIENTO DE

MARCA
Son varios los factores que favorecen al posicionamiento de una marca, a continuación,
mencionaremos algunos.
Por Asociación: Utilizada comúnmente cuando la demanda no diferencia nuestro producto, por
tal se genera una asociación con los de la competencia.
 Por Categoría: El segmentar nuestro producto y colocarlo en una categoría especifica permitirá
que la marca se destine para determinado uso y ayude a la recordación cuando se hable de dicha
categoría.
Por diferencia: Realzar las diferencias de nuestra marca con respecto a la competencia y ganar
mejor puntaje en el posicionamiento.
3. ERRORES A EVITAR EN EL POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA
• Sub-posicionamiento.
• Sobre-posicionamiento
• Posicionamiento dudoso.
• Posicionamiento confuso.

VIII. VALORACIÓN DE LA MARCA

1. VALOR DE MARCA
El valor de marca es el valor que ha adquirido un producto a lo largo de su ciclo de vida.
Beneficios del valor de marca: Los consumidores reaccionan de distinta manera ante la actividad
comercial en presencia de marcas conocidas que de marcas desconocidas.

2. MÉTODOS FINANCIEROS DE MEDICIÓN DEL VALOR DE MARCA

Dentro de los llamados métodos financieros podemos realizar otra subdivisión que nos permite
una mejor comprensión de las distintas propuestas metodológicas.
Los tres primeros, son métodos que no consideran la perspectiva de los posibles ingresos futuros
generados por la marca y en consecuencia su rentabilidad. Los otros dos, sí tienen en
consideración la generación de ingresos futuros y la contribución de la marca a la rentabilidad de
la empresa.
2.1. El método del valor de mercado
Se basa en la identificación del valor de marcas similares en el mercado en cuanto a su valor de
compra o desinversión. Esta valoración de la marca requiere para su estimación que se cumplan
una serie de condicionantes.
2.2. Método de valoración por el coste de reemplazo
Se basa en la determinación del precio actual que un tercero estaría dispuesto a pagar por la
adquisición de una marca o por el coste de reposición de la misma. Esto significa calcular la
inversión necesaria por parte de la empresa y durante el tiempo necesario para desarrollar con
éxito una marca equivalente a la marca que se pretende valorar.
Una segunda vía alternativa para el cálculo del valor de la marca por el coste de reemplazo supone
reemplazar la marca existente por otra alternativa que tenga la capacidad de generar unos
beneficios futuros similares.
2.3 Método de valoración por los costes históricos
parte de la consideración de la misma como un activo cuya capitalización se conforma por las
sucesivas inversiones realizadas a lo largo del tiempo.
El valor de la marca por tanto se obtiene de sumar todos los costes o inversiones realizadas sobre
la marca, su creación, comunicación, investigación y desarrollo, distribución, o cualquier otro
coste derivado, realizados durante un tiempo determinado.
2.4 Método de valoración en bolsa
Este método calcula el valor de la marca a partir del valor financiero de mercado que alcanza la
empresa en el mercado bursátil, utilizando el precio de las acciones como un indicador fiable, ya
que se considera que la actividad de la bolsa y sus cotizaciones son un reflejo de las expectativas
futuras de las marcas.
El método planteado para la determinación del valor de la marca mediante la valoración en bolsa
se basa en tres premisas fundamentales:
1) la consideración del valor de la marca como un activo de la empresa separado del resto de los
activos.
2) la medida desde una perspectiva de futuro ya que el valor bursátil supone una estimación no
sesgada de los flujos futuros de caja.
3) el valor de la marca de una empresa variará en función de la información nueva que vaya
llegando del mercado.
2.5 Método de valoración de la contabilidad de momentos
Esta valoración se centra en el hecho que los gerentes de las marcas no deberían fijarse tanto en
las ventas específicas de las mercancías.
Para medirlos y estimarlos, diseñan un nuevo tipo de balance denominado estados del momento
en el que listan todos los gastos e ingresos para un producto o marca en un instante del tiempo.
3. LOS MÉTODOS DE MARKETING PARA LA VALORACIÓN DE LA MARCA
consideran la perspectiva del consumidor en la determinación del valor de marca, lo cual no
significa que consideran todos los aspectos que constituyen o componen su valor.
3.1 Método de la prima en el precio
Los precios primados pueden significar una estimación del valor de la marca al suponer una prima
extra que los consumidores están dispuestos a pagar por un producto con relación a productos
competidores por el hecho de tener un nombre de marca.
3.2 Método de la influencia del nombre de marca en las preferencias
El método de los precios primados tiene como limitación el no ser adecuado para la estimación
en los casos de productos en los que los precios de las diferentes marcas fuesen similares. Una
alternativa podría ser la consideración del impacto del nombre de marca sobre las evaluaciones
de clientes medidas por las preferencias, actitudes o intenciones de compra.
3.3 Método de valoración basado en los ingresos futuros
Este método se basa en la determinación de los ingresos futuros derivados de la posesión del
activo intangible marca.
3.4 Método de valoración Inter Brand
Estimación incorrecta del múltiplo cuando proviene de transferencias normalmente sobrepujadas.
No consideran los efectos de umbral en el crecimiento de la fortaleza de la marca.
La valoración de la marca se basa en ciertos factores claves como son
1) las ganancias de la marca manifestadas a través de los beneficios netos
2) la fortaleza de la misma
3) el rango de múltiplos relacionados con la fortaleza y que se aplican a las ganancias.
Las ganancias de la marca se estiman a través de la rentabilidad alcanzada con su explotación, es
decir, la capacidad para generar ingresos a lo largo del tiempo.
3.5 Método de valoración basado en los datos del scanner
Proponen un estudio en el que pretenden estimar la utilidad o valor asignado a la marca por parte
de los consumidores.
La particularidad que presenta el método es la utilización de datos obtenidos del mercado en
condiciones reales, a través de la información proveniente de los scanner de los puntos de venta
en los que se recoge la información de las decisiones tomadas por los compradores en cuanto a
las diferentes marcas elegidas para cada categoría de producto.
3.6 Método de valoración del análisis conjunto
parten del estudio de las posibilidades que brindan las extensiones de marca a la hora de introducir
nuevos productos, así como las de su papel determinante para conocer el valor otorgado por el
mercado a un nombre de marca frente a otros.
Este método considera que la utilidad que aporta un producto-marca para los consumidores está
formada por tres componentes:
1.-la utilidad de los atributos físicos de la marca
2,.la utilidad del nombre de marca
3.-la utilidad proveniente de la interacción entre los atributos físicos de la marca y su nombre
3.7 Método de la Integración Jerárquica de la Información
No recogen elementos sobre propiedad de atributos. Modelos estimados individualmente. No
existe interacción entre constructos en los diferentes experimentos de evaluación.

IX. OUTBOUND MARKETING

Una definición de Outbound Marketing sería la metodología centrada en el producto y que intenta
captar la atención de los clientes a través del envío de un mensaje determinado a su audiencia,
además es un método totalmente contrario al llamado inbound marketing, donde los clientes
encuentran la empresa (y no al revés) a través de diversas técnicas porque tienen algún tipo de
necesidad a cubrir. El marketing tradicional es más difícil de rastrear y menos rentable que el
inbound marketing.
Outbound Marketing son las estrategias de Marketing por las cuales pagas para tener un retorno
de inversión (conversión). Está dirigido a obtener clientes por medio de acciones concretas, se
enfoca en buscar y atraer nuevos leads enviando una gran cantidad de mensajes por varios medios
para causar diferentes impactos en más personas y lograr así que se conozca el producto.
CARACTERÍSTICAS DE OUTBOUND MARKETING
Muestra las características del producto o servicios al cliente antes incluso de que el cliente haya
mostrado un interés previo o haya realizado una búsqueda. En consecuencia, a veces esta acción
puede resultar molesta.
• Mediante métodos tradicionales
• Comunicación unilateral
• Comunicación impersonal
• Alto presupuesto económico
• Sin valor añadido
DESVENTAJAS DEL OUTBOUND MARKETING
La desventaja de Outbound marketing es porque la comunicación unidireccional se ha quedado
obsoleta, difícil de medir, clientes potenciales no calificados, caro a largo plazo y falta de recursos.
Ejemplos de Outbound Marketing
• Medios impresos como folletos
• Anuncios digitales
• Envíos de correos electrónicos
• Anuncios en radio, prensa y televisión.