FUNDAMENTOS DE

MARKETING
UNIVERSIDAD SEGUNDO SEMESTRE DE 2012
COOPERATIVA DE
COLOMBIA
 Nivel de Unidad de
Nivel Corporativo negocio, producto y
mercado

Definir la Diseñar la Planear el

Misión de la Fijar los Cartera de marketing y otras
empresa objetivos Negocios estrategias
y metas funcionales
de la
empresa
CENTRADA EN LA
ACTIVIDAD

CENTRADA EN
EL CLIENTE
 ¿Quiénes
somos?

¿Qué ¿Qué
buscamos? hacemos?

Misión

¿Por qué lo ¿Dónde lo

hacemos? hacemos?

¿Para quién
trabajamos?
Juan es comerciante, vendedor de celulares, el tiene un buen local dentro
de una avenida muy concurrente el cual le trae muchos beneficios en la
venta de su producto.

 “Hacer crecer mi negocio año tras año”

 “Ser la empresa líder en comercialización de productos de tecnologías

de comunicación, satisfaciendo las necesidades de nuestros clientes,
brindándoles un producto de calidad y con un excelente servicio.”
 SUEÑO de
la empresa
aspiración ¿Cuál es la
de la imagen
empresa a deseada de
mediano o nuestro
largo plazo negocio?

Visión
¿Cómo
es la imagen a
seremos en
futuro
el futuro?

¿Qué
actividades ¿Qué
desarrollar haremos en
emos en el el futuro?
futuro?
“Ser el mayor distribuidor a nivel nacional de teléfonos celulares.”

“Ser el mayor distribuidor a nivel nacional de tecnologías de

comunicación.”
 CONTEXTO
LAN

"Transportamos sueños SATENA

AVIANCA entregando lo mejor
MISIÓN: Volamos y de nosotros para
servimos con pasión lograr la preferencia Prestar el servicio de
para ganar tu lealtad. del cliente y transporte aéreo
comunidades, y así integrando las
construimos una regiones del país
empresa sustentable
donde nos encante
trabajar"
 Análisis del
entorno.

Análisis
Análisis de la
económico del
distribución de
sector y
ventas.
competencia.

OBJETIVOS
Análisis
Análisis de la
cuantitativo
comunicación.
del mercado.

Análisis de los Análisis

productos y/o cualitativo del
servicios. mercado.
 COCA-COLA COMPANY

• Aumentar el volumen de ventas.

• Extender la cuota de mercado
mundial.
• Aumentar al máximo los flujos de
dinero a largo plazo.
• Mejorar el beneficio económico.
 ANÁLISIS DE LA CARTERA DE NEGOCIOS ACTUAL: U.E.N.

 ENFOQUE DEL BOSTON CONSULTING GROUP (MATRIZ DE

CRECIMIENTO-PARTICIPACIÓN).

 DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO Y

RECONVERSIÓN (MATRIZ DE EXPANSIÓN DE PRODUCTOS
Y MERCADOS).
 MARKETING

RECUERSOS
FINANZAS
HUMANOS

PLANEACIÓN
SISTEMAS DE
CONTABILIDAD
INFORMACIÓN

FABRICACIÓN COMPRAS
 AL
AL APOYAR
ENTREGAR
AL
COMERCIALIZAR
AL PRODUCIR

AL
DISEÑAR
 PROVEEDORES

EMPRESAS

CLIENTES
DISTRIBUIDORES
Proceso:

1. Identificar las bases Para segmentar

Segmentación el mercado.
del Mercado 2. Desarrollar los perfiles de los
segmentos resultantes.

Selección del 3. Desarrollar las mediciones del

atractivo de los segmentos.
Mercado Meta
4. Determinar los segmentos meta.

5. Desarrollar posicionamiento para

Posicionamiento cada segmento meta.
en el Mercado. 6. Desarrollar la mezcla mercadotecnia
para cada segmento meta.
 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

CONDICIONES:
•La base de segmentación debe ser
cuantificable y la información
accesible.
•El segmento debe ser accesible a los BENEFICIOS:
canales de distribución, a los medios
•Permite canalizar recursos y
publicitarios y a la fuerza de ventas
esfuerzos a los segmentos que
con el mínimo costo.
potencialmente pueden generar mayor
•Cada segmento debe ser capaz por rentabilidad.
si solo de generar beneficios
•Permite diseñar productos que sean
económicos.
compatibles con la demanda del
mercado.
•Permite determinar que actividades
de la promoción son más efectivas
para cada segmento.
 BASES PARA SEGMENTACION DEL MERCADO:

GEOGRAFICA: Norte
Sur
•Región
•Tamaño del condado
•Tamaño de la ciudad Centro
•Densidad
•Clima

DEMOGRAFICA:
Edad Sexo
Tamaño Familia Ingresos
Ciclo de vida familia Ocupación
Educación Religión
Raza Nacionalidad
 BASES PARA SEGMENTACION DEL MERCADO:

PSICOGRAFICA:
•Clase Social
•Estilo de Vida
•Personalidad

CONDUCTUALES:
Ocasión de compra
Beneficio pretendido
Grado del Usuario
Tasa de uso
Grado de lealtad
Grado de conocimiento
Actitud ante el producto
 Requerimentos para una
segmentación efectiva
Mensurabilidad: Se pueden medir.

Accesibilidad:
Bs.
Se pueden alcanzar y atender de manera eficaz.

Materialidad: Son lo bastante grandes y rentables

como para atenderlos

Operabilidad:
Se pueden diseñar programas efectivos para
atraer y atender los segmentos.
 SELECCIÓN DEL MERCADO
META
1. Evaluación de los Segmentos:
• El Tamaño y el crecimiento del
segmento.
• El atractivo estructural del
segmento.
• Los objetivos y los recursos de la
empresa.
Posicionamiento en el
mercado

Es la manera en que los

consumidores definen un
producto a partir de sus atributos
importantes; es decir, el lugar que
ocupa el producto en la mente de
los clientes en relación con los
productos de la competencia.
 ESTRATEGIAS DE
POSICIONAMIENTO
1. Por atributos del producto: Autos costo, calidad.
2. Por los benéficos que ofrece el producto:
Cremas dentales contra la caries y para el
blanqueamiento
3. Por la ocasión de utilización:
Gatorade verano atletas con necesidad de reponer fluidos
Gatorade invierno medico recomienda abundancia líquidos
4. Por la clases de usuarios: Shampoo de bebes para adultos
5. Contra un competidor: American Express vs. Visa
6. Por alejamiento de los competidores: 7-Up contra Coca cola
SELECCIÓN Y PUESTA EN PRÁCTICA DE UNA
ESTRATÉGIA DE POSICIONAMIENTO
Cada empresa debe diferenciar su oferta creando un conjunto único
de ventajas competitivas que atraigan a un grupo
considerable dentro del segmento.
PASOS:
1. Identificación de las posibles ventajas competitivas
Diferenciación del producto
Diferenciación de servicios
Diferenciación del personal
Diferenciación de la imagen
2. Selección de la ventajas competitivas apropiadas.
Cuantas y cuales diferencias se deben promover?
3. Comunicación y cumplimiento de la posición elegida.
 PRODUCTO:
MEZCLA DE Variedad

MERKETING Calidad
Diseño
Características
Marca
Envase}
Servicios

PROMOCIÓN PRECIO
CLIENTES
Precio de lista
Publicidad META
Descuentos
Ventas
Período de Pago
Promoción de ventas
Condiciones de crédito
Relaciones públicas

PLAZA
Canales
Cobertura
Surtido
Ubicaciones
Inventario
Transporte
Logística
 CUATRO P CUATRO C

• PRODUCTO • CLIENTE
• PRECIO COMPLACIDO
• PLAZA • COSTO PARA EL
• PROMOCIÓN CLIENTE
• CONVENIENCIA
• COMUNICACIÓN
 “Above the line, ATL, es una técnica
publicitaria que consiste en usar lo medios de
comunicación costosos y masivos, tal como
televisión, radio, cien, vía publica, diarios y
revistas entre otros.
Below the line, BTL. Técnica de Marketing consistente
en el empleo de formas de comunicación no masivas
dirigidas a segmentos específicos desarrollada para el
impulso o promoción de productos.
1. Desarrolle la investigación de observación, teniendo en cuenta el producto asignado durante la clase
anterior.

La observación será de tipo cuantitativo sobre la cantidad de productos de la categoría en el

supermercado. Esta información les permite a los fabricantes conocer las ventas de la competencia en
un establecimiento específico. Al comparar diferentes hipermercados o comercios, también se podrá
conocer cuál es la estrategia de marketing de estos.

Los datos que deberán observar son:

Número de caras de producto (caja, empaques) de cada una de las marcas de la categoría.

Los diferentes tamaños de empaques de cada una de las marcas. Ej. 250, 500, 1000 gramos.

Los precios de cada uno de estos productos, los de las marcas observadas.

Tipos de promociones, publicidad que se pueda observar en el punto de venta respecto a la

categoría..
2. Encuentre dos anuncios publicitarios para productos que sean competencia que cubran la
misma necesidad analizada. Analícelos y describa como estos manejan o afectan el proceso de
toma de decisión del consumidor. Cómo estos dos avisos difieren el uno del otro.

Al realizar la actividad anterior, como productor, deberá realizar la estrategia de marketing

teniendo en cuenta los diferentes pasos del consumidor en la toma de decisión de compra del
producto o servicio. Deben descubrir en detalle cada uno de los pasos del proceso y
proporcionar una discusión sobre los puntos que involucren cada uno de estos. Por ejemplo,
respondan cómo su público objetivo hace para determinar la necesidad de un producto, que
necesidades o deseos son satisfechos con la compra de este; si realmente lo hace; si la necesidad o
deseo puede ser activada o motivada por el mercadeo y las estrategias de marketing, etc.