UNIVERSIDAD MILITAR NUEVA GRANADA

FACULTAD DE CIENCIAS BASICAS Y APLICADAS

TECNOLOGIA EN HORTICULTURA
COMERCIALIZACIÓN Y MERCADEO
TRABAJO FINAL MARACUYÁ
Jorge Eduardo Castro 19100069
Milena Franco Defelipe 19100066
Wilson Vargas Wilches 19100073
INTRODUCCIÓN
El maracuyá es un cultivo de clima cálido, es originario del trópico amazónico y se
cultiva en varios países alrededor del mundo que se encuentran sobre la línea
ecuatorial. Es una planta trepadora y requiere tutorado para enredarse, su fruto es
una baya de color amarillo, liso con numerosas semillas, jugoso y de un sabor
agridulce. (Bernal et al., 1999)
El fruto tiene un alto contenido de agua y es rico en minerales como el potasio,
fósforo y magnesio; y en vitaminas como la C, la provitamina A o betacaroteno. La
planta tiene altos contenidos de flavonoides que ejercen un efecto sedante sobre
el sistema nervioso sin causar depresión, calma los nervios y relaja el organismo.
La medicina tradicional indica que esta planta tiene propiedades hipnóticas,
sedantes y antiespasmódicas. Su uso disminuye la presión arterial, combate el
nerviosismo, ansiedad e insomnio (Taborda 2014)
El cultivo de maracuyá se ha convertido en un negocio prometedor para varios
agricultores colombianos por lo cual existen áreas que se especializan el mejorar
la producción en toneladas por hectárea, tamaño del fruto, peso, grados Brix,
precocidad y resistencia a enfermedades. En todo el mundo el maracuyá es
también conocido como el fruto de la pasión y no pos sus características
afrodisiacas o porque contenga algún compuesto que tenga este tipo de efectos
sino porque su flor contiene lo símbolos de la pasión de cristo (Cleves et al.,
2009).
Sus hojas son simples, con márgenes finamente dentadas, tiene zarcillos
redondos en forma de espiral con una especie de gancho en su parte terminal y
salen de las axilas junto con las flores, se fijan a cualquier superficie y le dan la
cualidad de enredadera. Dado que el maracuyá es una planta trepadora el tallo es
leñoso en la base y va perdiendo consistencia a medida que se acerca al ápice. La
raíz es pivotante y superficial por lo que es importante no remover el suelo
demasiado en las labores culturales (Taborda 2014).
La flores perfectas y hermafroditas pero no se autofecundan, tienen 3 sépalos de
color blanco verdoso y 5 pétalos blancos. Las plantas inician su proceso de
floración de 5 a 6 meses después del trasplante definitivo y se pueden obtener
hasta 3 ciclos de floración por año. La formación del fruto se da 20 días después
de la fecundación y su maduración total tarda de 40 a 50 días más, la polinización
se puede dar de manera natural o artificial (Salinas 2010)
El maracuyá tiene una vida útil de 2 años en promedio y se adapta a condiciones
climáticas cálidas, a altitudes entre los 300 y los 1400 msnm, y temperaturas entre
21 y 28 °C, lo favorece una alta precipitación. El suelo ideal para este cultivo es
franco, franco arenoso o franco arcilloso con una profundidad de 50 cm. Para la
aplicación de nutrientes se debe tener en cuenta que el pH apropiado para el
establecimiento del cultivo es de 5,5 a 6,5 (Salinas 2010).
OBJETIVOS
General
 Hacer un estudio completo de mercado para establecer un negocio con
productos a base de maracuyá en Usaquén
Específicos
 Establecer un mercado objetivo y evaluar los requerimientos que satisface
nuestro producto
 Analizar el sector donde se va a ubicar el negocio y el segmento presente
en la zona
ANÁLISIS DE MERCADO
Entorno político
La superficie total de Usaquén es de 6.531.6 hectáreas, de la cuales 3.525,1
corresponden a suelo urbano y 2.716,7 hectáreas están catalogadas como área
rural, el área restante se considera como suelo de expansión o desarrollo. El área
definida como zonas urbanas esta a su vez clasificada de acuerdo al uso del
suelo, ya sea residencial, comercial o central como lo muestra la tabla 1 se
observa que existe una gran cantidad de regiones residenciales, sin embargo
existen zonas única y exclusivamente comerciales de gran extensión (Cámara de
Comercio de Bogotá 2006).

Tabla 1. Clasificación área de Usaquén Tomado de (Alcaldía Mayor de Bogotá D. C. 2011)

En el área comercial de Toberín es viable ubicar nuevos negocios ya que por el

tipo de uso del suelo de este sector la afluencia de gente es bastante alta, además
teniendo en cuenta que existe un importante sector empresarial, es en el área
comercial donde se pueden encontrar los sitios destinados a compras y ocio de los
trabajadores y residentes del sector. Por la zona de la cuidad donde está ubicada
la zona comercial de Toberin se estima que los negocios y locales existentes en el
sector son elegantes y exclusivos, destinados a segmentos de mercado
específicos que se adaptan a los residentes y personas que trabajan en Usaquén
(Alcaldía Mayor De Bogotá DC 2011).
Entorno demográfico
La localidad de Usaquén está ubicada en el extremo nororiental de la ciudad de
Bogotá D. C. a 2005 contaba con una población de 474.773 habitantes,
equivalentes al 6,4% de la población total de la ciudad capital. Según las
proyecciones del DANE para el año 2015 la población total de la localidad de
Usaquén es cercana a los 500.000 habitantes, de este número se estima que
cerca de 55% son mujeres y el restante 45% hombres. Por otro lado las
proyecciones estiman también una reducción en la población de menores de 15
años y en mayores de 65 años, por lo cual se estima que el crecimiento
poblacional se dará en la población de edades entre los 15 y los 64 años (Alcaldía
Mayor De Bogotá DC 2011).
.

Gráfica 1. Distribución poblacional por edades Tomado de (Alcaldía Mayor de Bogotá D. C. 2011)

Según la gráfica 1 para el año 2015 más del 50% de la población total de Usaquén
corresponde al personas entre los 25 y los 59 años. Por otro lado el índice de
analfabetismo de la zona está por debajo de la media de la Bogotá, y la
participación de jóvenes adultos en programas de educación superior es la más
alta de la cuidad, por lo cual en el sector existe una gran cantidad de población
profesional con puestos de trabajo estables y gran poder de adquisición (Cámara
de Comercio de Bogotá 2006).
Entorno económico
Usaquén es una lo calidad con pobladores de economía estable y alto poder
adquisitivo, el 34% de la población de la zona corresponde a predios estrato 4
seguido del 24,8% que son predios estrato 6, comparado con el resto de la cuidad
donde únicamente el 5% delos predios son estrato 6. A pesar de que la mayor
parte del territorio esta cátalo gado como residencial, dentro de este se incluyen la
áreas urbanas integrales que abren paso a zonas comerciales e industriales, que
contribuyen al crecimiento de la economía (Cámara de Comercio de Bogotá 2006).
En el 2004 se registró que el 9% del total de las empresas presentes en Bogotá
pertenecían al sector de Usaquén aportando un capital a la localidad de 25,4
billones. Para el mismo año se detectó que Usaquén es el sector con mayor
número de microempresarios, sin embargo, existe también una gran cantidad de
grupos poderosos presentes en este sector. La actividad comercial de la zona es
de gran importancia para el desarrollo del sector ya que reporta gran cantidad de
activos y brinda un número considerable de empleos no solo para los residentes
del sector Alcaldía Mayor De Bogotá DC 2011).
CADENA PRODUCTIVA
La cadena productiva del maracuyá usado en nuestro establecimiento está
conformado por 3 eslabones: el productor, el acopiador y el detallista que en este
caso sería nuestro establecimiento “Maracuyá”. Otro posible eslabón que
interviene en la cadena productiva es CIAT, sin embargo es una intervención
primaria y ocasional ya que solo se encarga de la inversión inicial y del
establecimiento del cultivo.
CIAT
El CIAT es el Centro Internacional de Agricultura Tropical es una organización que
se encarga de la investigación y asesoría colaborativa en proyectos agrícolas
principalmente en países en desarrollo. CIAT tiene sus centro de operaciones
principal en Palmira, Valle del Cauca, allí funciona el banco de germoplasma,
desde donde se distribuye el material vegetal para los proyectos en curso. CIAT
ofrece una inversión inicial para los proyectos de impulso social para agricultores,
en este caso se encarga de la asesoría y la inversión inicial de un cultivo de
Maracuyá ubicado en Buga Valle del Cauca.
Asociación Productores de Maracuyá de Buga, Valle.
Los productores de maracuyá son sin lugar a dudas una parte fundamental de
cualquier tipo de comercialización y manejo que se le quiera dar a este fruto. Es
indispensable mantener unas buenas prácticas agrícolas para que el producto final
sea de la mejor calidad posible, los productores son los responsables de mantener
la calidad del fruto y la producción del mismo de la forma más limpia posible. El
productor además debe mantener satisfechos los requerimientos de la demanda
los mercados a los cuales está destinado el fruto.
Centro de acopio
El acopiador es el encargado de clasificar las frutas y despacharlas a los
diferentes mercados de acuerdo a sus características de calidad, el acopiador es
el encargado de satisfacer la cantidad de la demanda de cada mercado haciendo
proyecciones de acuerdo al ciclo de vida de cada fruta que maneja, teniendo en
cuenta las épocas de producción en el año y las extensiones de los cultivos
dispuestos para la cantidad de producción.
El acopiador además debe tener en cuenta la finalidad de la fruta que está
comercializando, ya que si el mercado va a venderlo a su vez en fresco sus
requerimientos de calidad serán más exigentes, mientras que si es un mercado
que va a procesar el fruto o usarlos en distintas preparaciones seguramente será
un poco más tolerante con ciertas características físicas del fruto. En nuestro caso,
“Maracuyá”, por lo que algunos pocos defectos como manchas causadas por
manipulación no influirán en nuestro producto final.
Detallista
Nuestro papel en la cadena productiva es el de detallistas, ya que nosotros somos
los encargados de procesar el fruto para hacer productos a base de esta fruta,
además estamos encargados de darle valor no solo con su transformación sino
con la venta y comercialización de un servicio que acompaña el consumo de
cualquiera de los productos preparados con maracuyá.
Nuestro papel de detallistas especializados se encarga de distribuir el producto al
consumidor final, además reduce el segmento de mercado hacia el cual va
destinada la fruta, clasificando el tipo de consumidor que lo compraría y el que
puede en realidad pagar por el producto ya que no valora solamente el maracuyá
como tal sino el servicio que se le está brindando y por tanto está dispuesto a
pagar por él.
ANÁLISIS POR PRODUCTO
En Colombia existen cultivos en casi todos los departamentos cruzados por las
cordilleras en sus partes bajas. Los principales productores son Cundinamarca,
Valle, Huila Santander, Magdalena; Córdoba, Cauca¸ Tolima, Antioquia, entre
otros. El maracuyá se cosecha recogiéndolo del suelo y no desde la planta, con lo
cual se garantiza su óptimo grado de madurez. La recolección empieza a los seis
meses y dura aproximadamente un año, en ese periodo de tiempo se puede
alcanzar una producción de 35 ton/ha de fruta. (Bernal et al 1999)
 Gráfica 2. Producción maracuyá 2014 Tomado de Agronet

La producción de maracuyá en el país has sido casi constantes a pesar de haber

tenido en una baja hacia el año 2013 (Gráfica 2), por otro lado el principal
productor del fruto en el país es el departamento del Huila y el mismo alcanza los
rendimientos más altos, sin embargo Cundinamarca presenta buen rendimiento y
probablemente con mejores asesorías técnicas podría alcanzar una mayor
producción (Gráfica 3).
El establecimiento inicial del cultivo requiere una inversión cercana a los 11
millones de pesos y los costes de mantenimiento antes de empezar a cosecha
suman cerca de 2 millones de peso teniendo en cuenta las labores culturales que
deben realizarse como el deshierbe, las podas y la labor de tutorado que requiere
el cultivo por ser una planta enredadera, de la realización a tiempo de este tipo de
labores depende la obtención de una buena cantidad de frutos y la excelente
calidad de los mismos.

Gráfica 3. Participación departamental de producción de maracuyá 2014 Tomado de Agronet

Principales zonas de producción
La producción mundial de maracuyá en el año 2002 fue de 640.000 toneladas,
siendo Brasil el mayor productor y Colombia ocupo el tercer lugar con 75.000
toneladas. Brasil no solo es el mayor productor, también es un gran consumidor y
tiene que importar para satisfacer la demanda interna, se estima que el área
sembrada en ese país es de cerca de 38.000 ha. Ecuador es el segundo productor
más importante de maracuyá y ha incrementado su producción desde principios
del año 2000, además es el principal exportador de jugo concentrado de este fruto.
(CORPOCAUCA 2007).
Colombia, como tercer productor, presenta los rendimientos más altos donde se
ha alcanzado hasta más de 30 toneladas por hectárea. De las más de 6.000
hectáreas cosechadas en 2014, la mayor cantidad se concentra en los
departamentos del Huila, Meta y Valle del Cauca, que a su vez presentaron los
mayores niveles de producción, sin embargo, cabe destacar la creciente
producción en Santander y el alto rendimiento presentado en el departamento de
Caldas (Agronet 2014).
Las variedades que más se siembran en Colombia son el maracuyá amarillo y el
maracuyá rojo o morado, los rendimientos han ido en aumento y Santander es el
departamento donde se presentó el mejor rendimiento del cultivo, sin embargo
Huila y Valle del Cauca han mantenido el rendimiento constante por encima de las
21 ton/ha. (Agronet 2014).

Tabla 2. Producción, rendimiento y participación del cultivo de maracuyá Tomado de Agronet

Costos de producción
En la Grafica 4 se observa un análisis resumido de los costos de producción del

Grafica 4. Costos de producción totales del cultivo de maracuyá Tomado de CORPOCAUCA 2007

maracuyá, la mayor cantidad de los costos de producción del cultivo de maracuyá

son la siembra y el mantenimiento, estos alcanzan cerca del 50% de los costos
totales, esto se debe a que la las labores culturales son fundamentales para
obtener una cosecha exitosa, además requiere una gran cantidad de mano de
obra a lo largo de su vida útil. Otro de los gastos importantes que se debe tener en
cuenta en lo que se invierte en fertilizantes, la aplicación de estos contribuye a que
la calidad de os frutos sea óptima, se esta forma se puede aspirar a que el
producto sea comercializado en mejores mercados y que esto se refleje en la
ganancia obtenida.
Destino de la producción
Alemania es el principal consumidor del concentrado y jugo simple de maracuyá a
nivel mundial, cuando los precios son bajos el consumo de maracuyá en el país
europeo alcanza hasta el 3 % del total del consumo de frutas, se utiliza para la
venta de néctar de esa fruta y para ser incorporado en multivitamínicos y como
reforzador de sabor de otras frutas y productos como yogurt y queso. (Agronet
2014)
 Grafica 5. Datos de países y precios de exportación de maracuyá Tomado de Agronet

Paises Bajos es el principal cliente de exportación del maracuyá en fresco,

dejando el mejor rendimiento monetario, Francia es otro de los clientes
importantes para los comercializadores del maracuyá colombiano y España,
Portugal y Alemania mantiene demanda constante de este producto. Existen otros
países en América Central, Norte América y Asia que tienen también participación
en el mercado, sin embargo la cifras que manejan son muy bajas aún, no por falta
de demanda, sino más bien por falta de oferta (Agronet 2014)
Precios

Grafica 7. Comportamiento precio al productor de maracuyá Tomado de CORPOCAUCA 2007

El precio de exportación del maracuyá fresco colombiano alcanzo los US$ 4 por
kilo en 1995 pero los precios cayeron significativamente hasta el año 2002 donde
el precio promedio fue de US$ 1,8 por kilo. Los mejores precios de exportación
estaban dados por Canadá, Alemania y Países Bajos con US$ 3,5, US$2,9 y
US$3,3 respectivamente. (Agronet 2016; CORPOCAUCA 2007).

Grafica 8. Comportamiento precio al consumidor en mercados mayoristas Tomado de Agronet

Al analizar el comportamiento de los precios del maracuyá en ciudades de

Colombia se observa que hay periodos en los que se incrementa y se reduce la
oferta por lo tanto, hay variación en los precios, cuando hay mayor oferta los
precios tienden a disminuir. Estos periodos son de regular repetición, en los meses
de febrero a abril y septiembre y octubre los precios aumenta por encima del
promedio en mayo y junio se da la mayor reducción de año como se observa en la
siguiente gráfica. (CORPOCAUCA 2007)
ESTRATEGIA COMPETITIVA
Misión
Maracuyá es una empresa que busca brindarle al cliente un lugar de tranquilidad,
busca generar una sensación relajante en un entorno natural con el consumo de
productos preparados a base de la frutas de la pasión o pasifloras. El negocio
además contribuye con la compra de un producto agrícola proveniente de
campesinos que están surgiendo como microempresarios.
Segmentación
El segmento de mercado escogido para nuestro restaurante “Maracuyá” está
ubicado en la zona nororiental de la cuidad de Bogotá e incluye no solamente a
los residentes de este sector, sino que está enfocado también en las personas que
pasan gran parte de su día en este sitio debido a sus ocupaciones laborales. En la
localidad de Usaquén se encuentran gran parte de las oficinas de importantes
empresas, por lo que hay gran afluencia de personal especialmente cuando
termina la jornada laboral.
Las personas que van a ingresar a nuestro establecimiento pertenecen
principalmente a la generación Y y a la generación X, adultos jóvenes y adultos
respectivamente. Dada la baja disponibilidad de productos en el mercado hechos
de maracuyá, una idea de negocio donde los productos estén basados en este
fruto exótico es algo nuevo para lo cual la generación Y es un excelente mercado
objetivo ya que están abiertos a las cosas nuevas y anhelan la posición que da el
consumo de una marca específica.
En el caso de la generación X ofrecemos servicios adicionales con nuestros
productos como la posibilidad de compartir un buen momento en familia o
celebran una fecha especial por lo que al ser esta generación personas de familia
y que prefieren consultar sus decisiones de consumo con su núcleo familiar
podemos capturar su atención ofreciendo un producto que puede ser consumido
por cualquier tipo de personas.
Los ingresos del grupo al que estamos apuntando deben ser cercanos a los 3
salarios mínimos o superiores, en el caso de adultos jóvenes, aquellos que aún no
tiene hijos puede ser incluso un salario un poco menor ya que tiene pocas
responsabilidades y financieras y pueden gastar sus ingresos y recreación y lujos
ocasionales, como por ejemplo un “antojo” en un sitio exclusivo o una reunión
social en un lugar con productos poco comunes y atractivos.
El estilo de vida de las personas a quienes están destinados nuestros productos
son profesionales que están dispuestos a pagar por un estatus, jóvenes
especialmente, que quieren encontrar productos novedosos, pueden catalogarse
también dentro de la “mezcla bohemia”, personas solteras con buenos ingresos
que gustan de pasar su vida social en sitios donde puedan compartir un café, un
postre, una bebida refrescante ya sea con o sin alcohol, un sitio exclusivo y
tranquilo.
Si bien el rango de edades de nuestro segmento de mercado abarca 2
generaciones además tenemos un producto apto para el consumo de casi todo
tipo de público, es importante resaltar que son los adultos jóvenes y con buenos
ingresos los que esperamos que consuman más regularmente nuestros productos,
ya que su círculo familiar tiene una baja demanda en cuanto a la dedicación de
tiempo y puede gastar ese tiempo en su vida social, lo mismo ocurre con el dinero,
ya que sus gastos en el hogar son bajos puede gastar una buena parte de sus
ingresos con amigos.
Las 5 fuerzas de Porter
Competidores
En la actualidad no existe en la zona un local temático especializado en algún tipo
de producto hortofrutícola, por lo cual una propuesta nueva puede tener una gran
acogida entre el mercado objetivo seleccionado. Los competidores directos serían
los locales dedicados a la diversión y el esparcimiento que tienen ya un lugar
acreditado en la zona como es el caso de BBC (Bogotá Beer Company), y otros
bares exclusivos del sector.
Existen además varios restaurantes gourmet que incluyen dentro de su menú
postres de diferentes frutas, sin embargo este tipo de alimentos no es su producto
principal lo que puede disminuir su fuerza competitiva con respecto a nuestra
empresa. A pesar de que los locales de comidas y diversión del sector llevan
mucho tiempo posicionando sus productos, el mercado objetivo de nuestra
empresa está abierto a nuevas ofertas del mercado, lo cual nos da una ventaja
sobre los competidores
Clientes
El poder de nuestros clientes sobre la empresa es absoluto, dado que ellos son los
que encaminan nuestra misión, la idea de maracuyá es darle al cliente un sitio
donde relajarse, por lo que las adecuaciones del local estarán dedicados a este
fin, si bien la temática es la venta del fruto de maracuyá, lo que buscamos
ofrecerle al cliente es mucho más que eso, es un ligar donde pueda compartir con
amigos un momento agradable.
Los requerimientos del cliente en cuanto a la ambientación del lugar son muy
importantes, sin embargo su opinión acerca del sabor y de los productos ofrecidos
también lo es, por lo que es importante saber que tanta acidez prefieren en el
maracuyá para que los productos siempre sean de su agrado y decidan probarlos
de nuevo. La satisfacción del cliente con el establecimiento y con los productos
será lo que garantice la continuidad de sus compras.
Proveedores
El proveedor de nuestro producto insignia será la agrupación de agricultores del
Valle del Cauca, la disponibilidad de oferta de nuestros productos dependerá
siempre de la cosecha producida por dicha agrupación, ya que nuestra misión
incluye que se apoye una causa social con la compra de nuestros productos. Sin
embargo es necesario analizar la situación del país en cuanto a producción de
maracuyá y tener siempre un plan de reserva que permita enfrentar una posible
escases de maracuyá en el Valle del Cauca.
Los demás ingredientes necesarios para la elaboración de los postres y los
cócteles serán adquiridos al por mayor directamente con cadenas distribuidoras y
no estaremos atados únicamente a un proveedor, dado que de todos los
ingredientes existe una gran cantidad de oferta, por lo cual compraremos los
ingredientes dependiendo las ventajas y facilidades que nos ofrezca cada
proveedor. Siendo así el único proveedor con suficiente poder para afectar nuestra
producción será el que nos abastece de maracuyá.
Sustitutos
En el sector existen gran cantidad de productos que pueden ser sustitutos de lo
que nuestra empresa ofrece, por ejemplo los bares exclusivos ofrecen una gran
gama de bebidas alcohólicas con las cuales amenizar un buen rato entre amigos,
por lo que nuestra forma de atraer a los clientes será con un producto nuevo y
poco convencional. En el caso de los postres cualquier tipo de acompañante de un
plato fuerte puede sustituir este producto, por ejemplo, un helado, una malteada o
en general cualquier tipo de comida pequeña con alto contenido de azúcar.
La ventaja competitiva frente a productos sustitutos la obtenemos con el servicio
prestado al cliente, con el establecimiento acorde con la idea de tranquilidad y
relajación, ya que es esta la forma de hacer que el cliente prefiera un postre de
maracuyá en nuestro negocio y no un helado en cualquier otro sitio. Nuestra
empresa busca que el cliente prefiera nuestro producto por encima de cualquier
otra oferta de mercado que pueda servir para sustituir nuestro servicio
Nuevos Participantes
Dado que nuestra idea es innovadora en el sector, el éxito del negocio traerá sin
duda nuevas ideas que ingresen con características similares, ya sea enfocándose
en otra fruta o con una gama de productos diferentes pero con la misma oferta de
relajación, por lo que la empresa debe estar en continua comunicación con los
clientes para lograr su fidelización y mantener su gusto por nuestra marca, de esta
forma lograremos que aunque en determinado momento decidan probar un nuevo
producto mantengan su gusto por visitar nuestro establecimiento y consumir
nuestros productos
Posicionamiento
Nuestra idea surge frente a la necesidad de los oficinistas y habitantes del sector
de Usaquén de un lugar tranquilo de esparcimiento, lo bares ruidosos o con
amplias ofertas de bebidas alcohólicas pueden conducir ocasionalmente a que un
momento en el que se buscaba compartir una buena experiencia se convierta en
una mala historia por cuenta de los tragos. Maracuyá surge como una propuesta
de relajación, que si bien incluye ciertas bebidas alcohólicas no son lo
suficientemente fuertes, sino que con la combinación ideal y los ingredientes
adecuados puede convertirse en el acompañante ideal de momentos de amigos.
La vida de las grandes ciudades siempre se mantiene a un ritmo acelerado y más
aún en los sectores empresariales, por lo cual el cliente que buscamos tiene la
necesidad de buscar un sitio donde hacer una pausa a su rutina exhaustiva, y que
mejor que hacerla en un lugar con ambiente natural y consumiendo productos de
buen sabor, además el maracuyá posee efectos relajantes debido a su contenido
de alcaloides y flavonoides que regulan la presión arterial y pueden servir también
como analgésico, esto es ideal para las personas que sufren de estrés.
MEZCLA DE MARKETING
Producto
Los productos ofrecidos por la marca maracuyá para este lanzamiento son dos; el
postre llamado dulce pasión y el coctel que recibe el nombre de pasión secreta.
Estos dos productos se diseñaron teniendo cuenta los atributos del maracuyá y las
formas en las que se puede aprovechar mejor su sabor, además el mercado
objetivo que se escogió disfruta de los postres y los cocteles y que además sean
de un sabor poco convencional.
Dulce pasión es un postre con un sabor dulzón pero que conserva el saber
característico del maracuyá, contiene las tres leches (leche entera, crema de leche
y leche condensada) para darle un sabor y una apariencia cremosa, además esto
suaviza la acidez natural del maracuyá. Para darle consistencia, firmeza y forma
sele agrego a la mezcla gelatina sin sabor, y por ultimo una pizca de azúcar para
terminar la receta de un postre ideal.

El coctel pasión secreta conserva el sabor ácido del maracuyá e incluye un licor en
su preparación. El aguardiente es una bebida típica de Colombia y su sabor de
anís se mezcla muy bien con el ácido del maracuyá, para endulzar la mezcla y
darle un color opaco al coctel se le adiciona leche condensada a la preparación.
Se debe servir bien frio para que se disfrute su sabor refrescante y el ácido de la
fruta y el amargo del licor sean agradables al paladar. Por ultimo para darle
picante a la bebida se espolvorea un poco de canela como decoración.
Atributos funcionales
Nuestros productos buscan resaltar las cualidades del sabor del maracuyá por lo
que se busca que ambos productos conserven el color original de la fruta, un
amarillo intenso, los ingredientes deben contribuir a mantener el color y a realzar
el sabor en el caso del coctel, para el postre se debe buscar suavizar un poco el
ácido natural de la fruta incluyendo una mezcla dulce, sin embargo es importante
mantener un poco el sabor para no perder la originalidad. Dado que es un
producto de consumo directo el tamaño será una porción personal para ambos
productos, sin embargo en casos especiales puede prepararse un postre más
grande para compartir con amigos o en familia.
Los productos que se van a ofrecer son de una marca privada individual, sin
ofrecidos por un establecimiento sin marca llamado “Maracuyá”, buscan satisfacer
al cliente en la necesidad de consumo de un acompañamiento a un plato fuerte o
un alimento ocasional a cualquier hora del día, el coctel le dará la satisfacción al
cliente de consumir un producto exquisito y exclusivo que amenice una
conversación o que relaje un día agitado.
Atributos emocionales
El maracuyá es conocido por su contenido de alcaloides, por lo que tiene un efecto
relajante en el consumidor, nuestros productos buscan que el cliente experimente
un momento de pausa en su rutina diaria de trabajo acelerado, habituar al
consumidor a calmar este tipo de antojos y que además lo haga sabiendo que
contribuye a una causa social, al comprar estos productos está permitiendo que
sea sostenible la producción agrícola de este fruto y dando empleo a varios
campesinos que reciben una segunda oportunidad después de haber sido
desplazados.
El producto debe causar en el consumidor una sensación de tranquilidad por lo
cual el establecimiento debe ser adecuado con colores no muy brillantes,
decorado con imágenes de espacios naturales y ambientado con música suave a
bajo volumen, esto aumentara la sensación de tranquilidad del cliente. Los
espacios deben ser amplios y los productos si bien serán de tamaño personal
deben ser servidos en recipientes grandes que permitan su observación y fácil
degustación.
Estamos enfocados en 2 líneas de producto básicamente, la línea dulce
encabezada por “dulce pasión”, un postre elaborado con jugo de maracuyá natural
y con adición de ingredientes que suavicen un poco su acidez pero sin perderla
por completo, la otra línea es la del coctel “Pasión secreta” elaborado con pulpa de
maracuyá, un licor y un endulzante, en esta línea se busca conservar más el sabor
ácido para que el consumidor pruebe una bebida con sabor ácido que opaque el
amargo del alcohol, que sea refrescante y amenice un buen momento.
Logo
El logo del establecimiento debe ser atractivo para el cliente además debe reflejar
la elegancia del lugar por lo que el fondo del logo es negro, además se combina
con el color verde para que no se pierda la idea de la naturaleza de la marca, el
cliente debe idear un sitio exclusivo que le ofrece productos que contienen
maracuyá y que pueden ingresar a este establecimiento en cualquier ocasión. La
frase “ponle pasión a tus momentos” busca incentivar al consumidor para que
acompañe cualquier tipo de encuentro, reunión o pausa en su vida diaria con un
producto preparado con el fruto de la pasión.

Es importante que el cliente vea el logo y sienta que está ingresando a un

establecimiento donde pues relajarse, consumir un producto de buena calidad y
producido de manera limpia. Además el cliente debe hacerse a la idea de que con
su compra está contribuyendo al sostenimiento de personas que trabajan en el
agro colombiano y que buscan que esa labor sea una forma de vida digna.
Envases
La presentación de los productos dentro del establecimiento será en recipientes de
vidrio, en copas grandes para los cocteles y en platos o vasos para el caso de los
postres, sin embargo para facilitar la compra y el consumo en el caso de los
postres se utilizaran recipientes desechables en forma de copa cuya base se
puede adaptar como una tapa. Los recipientes cubiertos garantizan la protección
del producto evitando que se derrame o que entre en el recipiente algún tipo de
elemento que dañe el alimento e impida su consumo, este tipo de recipientes es
de alta disponibilidad en el mercado ya que existe una industria dedicada
exclusivamente a la comercialización de este tipo de productos.
Plaza
El canal de comercialización es directo, ya que Maracuyá tiene comunicación
directa con el cliente, mantenemos relaciones comerciales con proveedores y
transportadores, sin embargo es nuestra empresa la encargada de transformar la
fruta en fresco, de convertirla en un producto procesado y de darle valor agregado
ofreciéndola en conjunto con un servicio que beneficia al consumidor final

Cliente
MARACUYÁ
final

La producción está ubicada en un municipio del Valle del Cauca con clima cálido,
es una asociación de productores que usan sus tierras para el cultivo de
maracuyá, el acopiador del sector está encargado de recolectar las frutas de la
zona por lo que debe está en un sector cercano al cultivo pero que a su vez tenga
facilidad de transporte para enviar la fruta por vía terrestre a los distintos destinos
nacionales o que pueda también enviarla fácilmente para el aeropuerto si el
destino de su producto es el extranjero.
El detallista “Maracuyá” estará ubicado inicialmente en la capital de país, Bogotá,
en un sector comercial y empresarial donde están ubicados muchos de los
complejos de oficinas de la cuidad buscando el sitio de mayor conveniencia y
donde haya suficiente personal de nuestros segmento de mercado. Con el tiempo
la crearan sucursales en otras ciudades importantes del país como Cali, Medellín,
Cartagena, entre otras, buscando siempre que la ubicación sea similar, es decir
zonas donde se encuentran las personas que trabajan en oficinas y que tienen
buenos ingresos.
El producto será recibido directamente en el establecimiento en el sector de
Usaquén en Bogotá y el costo del transporte será asumido por el acopiador y el
detallista, el acopiador debe garantizar que el producto será transportado en
condiciones de refrigeración adecuadas ya que la distancia que debe recorrer es
larga. El acopiador debe funcionar cerca del cultivo es decir en una región en el
Valle del Cauca, por lo que es necesario que el transporte sea óptimo para que el
fruto no sufra daños durante el recorrido.
Para transportar la fruta se requiere además que el acopiador la empaque de
forma adecuada para evitar maltratos que puedan ser foco de infección de
fitopatógenos, por eso debe ser empacado el fruto en un material que sea capaz
de absorber la humedad que se produce por la transpiración del fruto, además
debe ser empacad en una caja preferiblemente de cartón lisa que no cause
maltratos en el fruto, el acopiador debe asegurar que el estado de madurez es el
adecuado y que el producto tendrá una vida útil estipulada en la negociación.
Precio
La estrategia de precio de nuestros productos es el status quo, dado que
independiente de los costos de producción del coctel y del postre debemos tener
un comportamiento similar al de los competidores y sustitutos presentes en la
zona, reducir los precios predominantes en la zona dañaría la sana competencia y
devaluaría el valor agregado de los servicios que se ofrecen por la compra del
producto.
El costo de producción de un postre de 125 mL de dulce pasión es de $ 2.325
pesos (m/cte), este valor incluye los ingredientes y la amortización del recipiente
(plato) en el que se va a ofrecer, sin embargo no solo se deben tener en cuenta
estos gastos, el costo del arriendo en el sector es elevado debido a su
exclusividad y a la disposición del suelo como zona comercial, esto incrementa el
costo de los inmuebles.
Por otro lado se deben tener en cuentas costos fijos como los servicios del local y
el salario de los empleados, al tener estos valores en cuenta se obtiene que el
postre debe ser vendido como mínimo a $ 4.759 pesos (m/cte) para mantener los
gastos fijos, además se deben vender como mínimo 1000 postres en el mes, con
este valor es suficiente únicamente para pagar los proveedores y asegurarse de
que el local continúe en funcionamiento, sin embargo no se incluyen ganancias.
El coctel de 400 mL pasión secreta tiene un costo de $ 4.876 pesos (m/cte), este
valor incluye los ingredientes, el recipiente (copa) y la decoración de la bebida, el
principal ingrediente del que depende el costo es el licor, por lo que la preparación
de otros posibles cocteles con otro licor como ingrediente muy seguramente
aumentaría el costo de producción. Por otro lado para mantener el negocio y
pagar los costos fijos que no dependen de la cantidad de cocteles preparados el
precio mínimo de venta debe ser $ 7.754 pesos (m/cte), y una cantidad mínima de
1500 cócteles al mes.
Se estima que la ganancia esperada para venta de los productos sea del 35%
para cada uno, por lo cual dulce pasión debe tener como precio mínimo $ 3.576
pesos (m/cte) y pasión secreta $ 7.501 pesos (m/cte). Para mantener la estrategia
de precio inicialmente mencionada, el status quo con respecto a los locales
dedicados a la venta de alimentos y bebidas en el sector se estableció el precio
para dulce pasión de $ 8.000 pesos (m/cte) para la venta al consumidor final de un
postre de 125 mL. Para pasión secreta el precio final de venta se estableció en $
15.000 pesos (m/cte) la copa de 400 mL.
Promoción
El establecimiento Maracuyá debe ser abierto entre los meses de junio y julio,
donde anualmente el precio del maracuyá en fresco ha bajado, con lo cual las
promociones de introducción al mercado no afectarán de mayor forma las
ganancias esperadas del negocio. Por otro lado debido a la ubicación del sitio y al
precio que el status quo permite establecer es fácil incluir promociones a los
costos de producción sin que esto disminuya la rentabilidad del negocio.
Teniendo en cuenta el análisis de nuestro mercado objetivo no es conveniente
hacer promociones que incluyan ideas como obsequiar productos gratis o días y
horas especiales de compra, sin embargo se pueden ofrecer descuentos de un
porcentaje del valor total de la compra después de la segunda compra, siempre y
cuando se cumpla con un valor mínimo de consumo, por otro lado se pueden
ofrecer servicios adicionales por la reserva en el establecimiento.
Las ofertas de temporada son una estrategia que le atrae a nuestro mercado
objetivo ya que existen épocas del año donde la necesidad de esparcimiento
aumenta y otras épocas donde el estrés y las ocupaciones hacen necesario visitar
un sitio tranquilo en un rato libre. Dado que tenemos un convenio con el productor
de la fruta la escasez no aumentara el precio al cual adquirimos el maracuyá, por
lo que en los meses como marzo y el último trimestre del año podemos mantener
disponibilidad de descuentos y promociones independientemente del
comportamiento de los precios del maracuyá en el país.
Los comerciales en cualquier tipo de medio masivo no son una buena estrategia
cuando se habla de sitios gourmet y exclusivos, ya que cualquier tipo de persona
puede tener acceso a esta información y estaríamos desgastando recursos en dar
a conocer nuestra marca a segmentos de mercado que no son nuestro objetivo.
Se deben utilizar otro tipo de medios de comunicación, como es el caso de los fan
page en Facebook.
Las páginas creadas con el fin de promocionar establecimientos comerciales en
Facebook permiten incluir imágenes y descripciones ya sea de los lugares o de los
productos y servicios ofrecidos por una marca o empresa. Por otro lado los
seguidores de la página serán aquellos que conozcan el sitio y de esta forma
compartirán sus contenidos, dando a conocer el sitio a sus contactos. Una buena
atención hará que los clientes se expresen bien del negocio en redes sociales y
esto generar una expectativa en quienes aún no han ido impulsándolos a conocer
el nuevo y exclusivo lugar de relajación con sabor a maracuyá.
CONCLUSIONES
El estudio del mercado que se realizó para crear un establecimiento en la zona de
Usaquén dio como resultado que en ese sector se ubica un amplio segmento del
mercado que se espera alcanzar, además ese tipo de segmentos tienen
requerimientos específicos para los cuales se modificaron tanto los productos
como la idea del negocio con el fin de adaptarse lo mejor posible a las
necesidades del cliente.
Con el estudio realizado se obtuvo una idea clara del establecimiento y la idea de
la marca “Maracuyá”, además también se logró establecer que el negocio es
rentable y que los clientes estarían dispuestos a pagar por los productos ofrecidos
y principalmente por los servicios que brinda nuestro negocio.
REFERENCIAS
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