Resumen Control 1 Inteligencia de Marketing

Inteligencia de Marketing → proceso por el cual se obtiene y analizan múltiples fuentes de información
relevantes para la toma de decisiones correctas de marketing con el fin de agregar valor a los clientes y a la
compañía.

Propósito: brindar apoyo en decisiones empresariales, disminuir incertidumbre, maximizar ingresos o reducir
costos.

Objetivos de IM: Proveer información para que la toma de decisiones sea

1. Relevante
2. Precisa (que no sea ambigua)
3. Válida y confiable (medir lo que se tenía que medir)
4. Oportuna (tiempo correcto)
5. Eficiente (costo/beneficio)

Factores que determinan la decisión de investigación y análisis

→ Relevancia: debe ser información que de verdad se necesite.

→ Naturaleza y tipo de información que se busca: debe ser información que no se posea de alguna forma
en la organización, ya sea por estudios previos, experiencia o el talento de los ejecutivos.
→ Timming: los eventos y el tiempo van a restringir las decisiones de investigación, por lo cual, se deben
planificar las investigaciones de tal forma de ser realizadas a tiempo para influir sobre las decisiones.
→ Disponibilidad de los recursos: la falta de recursos puede llevar a una investigación inapropiada.
También hay que tener ojo de si existen los fondos para implementar los resultados de esta, la
investigación sería inútil.
→ Análisis costo beneficio: antes de dirigir una investigación, se debe tener alguna estimación del valor de
la información que se obtendrá.
→ Objetividad: la calidad de la investigación dependerá de las técnicas usadas para la investigación.

Cuando se entienden las oportunidades y amenazas se entiende el problema de marketing. Cuando

entendamos la oportunidad y definimos el problema vamos a entrar a lo que es llevar a cabo la investigación.

Proceso de investigación de mercado

1. Planificación de la investigación
1.1 Identificar oportunidad o problema en el mercado
1.2 Definir propósito
1.3 Definir objetivos: Preguntas de investigación, Hipótesis y Límites de investigación
1.4 Segmento objetivo
1.5 Estimar valor de la información

2. Diseño de la investigación
2.1 Método de investigación
2.2 Método de recolección de datos
2.3 Instrumentos de medicion
2.4 Plan de muestreo
2.5 Análisis de costo y beneficio

3. Implementación de la investigación
3.1 Implementación
3.2 Análisis de datos
3.3 Presentación de resultados
1. Planificación de la investigación
1.1 Problema de marketing: es la oportunidad de marketing, lo que el área de marketing quiere hacer.
1.2 Propósito: es lo que se quiere averiguar a través de la investigación de mercado.
1.3 Objetivos: es la enumeración detallada de la información que se requiere para responder el
propósito. ¿Por qué llevó a cabo la investigación? Es lo que quiero saber. Tiene 3 componentes.
- Pregunta de investigación: especifica qué información se necesita para alcanzar el
propósito
- Desarrollo de una hipótesis: es una posible respuesta a la pregunta
- Alcances/límites de una investigación: ayuda a hacer la pregunta específica y precisa
1.4 Segmento objetivo, ¿Quiénes tienen la respuesta?
1.5 Estimar valor de la información, análisis costo/beneficio ¿Qué quiero saber? ¿cuánto cuesta? ¿Es
conveniente?

2. Diseño de la investigación
2.1 Método de investigación

1. DATOS SECUNDARIOS: Son datos que ya están disponibles porque fueron recopilados con algún
propósito distinto, son más baratos y rápidos. Al usarlos hay que tener claro: quien recolectó los datos,
porque, como, que, cuando fueron recopilados y consistencia para saber la calidad de estos
→ Beneficios
- Ayudan a definir el problema e hipótesis.
- Fuente de nuevas ideas para explorar en investigación primaria
- Informan cuando no se es posible hacer una investigación
- A veces son más preciosos que los datos primarios
→ Limitaciones
- Pueden estar en diferentes unidades de medida
- No se sabe cómo fueron recopilados los datos ni de precisión.
- Pueden estar obsoletos y no ser útiles
→ Aplicaciones de los datos secundarios:
- Estimación de la demanda
- Monitoreo del entorno dinámico
- Segmentación y enfoque
- Desarrollar un sistema de inteligencia de negocio que contenga datos de la competencia y del
entorno

I Fuentes internas: datos que la empresa tiene de los clientes. por ejemplo, frecuencia de compra o
retroalimentación clientes. Estas tienen dos problemas:
1° Tienen limitaciones ya que están diseñadas para satisfacer distintas necesidades.
2° Su calidad no siempre es buena, pueden ser datos exagerados.

II Fuentes externas: fuentes de datos públicos, por ejemplo, fuentes del gobierno, diarios, revistas. Base
de datos recuperables por computador (su mayor ventaja es el alcance de los datos disponibles, que son
de rápido acceso y que son eficientes para hacer referencias cruzadas) y datos del censo.

Investigación de mercado internacional: evaluar oportunidades o encontrar problemas en países en que

la gerencia no tiene mucha información.
→ Problemas:
• Hay muchas fuentes de información, la precisión de la información tiende a ser mejor en los países
desarrollados
• La compatibilidad de datos entre países es baja, ya que los datos varían de país en país. Las unidades
de medida y las clasificaciones son diferentes entre países.
 III Fuentes estandarizadas: información recolectada sin un propósito específico, empresas dedicadas a eso
las reúnen y la ponen en venta. Sus fuentes de dato son:

a) Auditoría en tienda minorista: auditores registran cambios en inventario y con eso calculan las ventas
globales

b) Paneles de control de consumidores: se busca saber el registro de compras del mismo grupo de
personas por un periodo de tiempo. Hay dos métodos:
1. Auditorías en casa: el auditor registra las existencias de la casa de ciertos productos. Los miembros
del hogar deben guardar los papeles usados.
2. Método de correo diario: miembros de panel registran las boletas de compras
Ventajas:
- Se pueden medir los cambios en el comportamiento de los individuos
- Permiten analizar la información de forma instantánea
- Ver cómo cambian participaciones de mercado
Limitaciones:
- Sesgo de selección: rechazo a participar, se pierde representatividad
- Efecto mortalidad: tasa de deserción
→ Para reducir estos problemas se dan incentivos
- Efecto prueba: al principio se ven comportamientos de compra inusuales al saber que están
siendo testeados
- No tiene nombre: muchos productos son comprados por varios miembros de la casa, puede
cambiar la marca dependiendo de quién lo compra

c) Servicio de Scanner: registra las ventas en la caja en bases de datos. Los datos recolectados sirven para:
- Estudiar el comportamiento de los consumidores cuando se mueve el mk mix
- Proyectar o predecir ventas

d) Sistema de fuentes únicas: a pequeñas comunidades representativas del grupo objetivo se le monitorea
la exposición a publicidad por TV, y se les pregunta qué diarios, radios y páginas web leen regularmente
para ver la información a la que están expuestos. Para ver qué efecto logra esto en su comportamiento
se les da tarjetas que quedan registradas por el scanner al momento de la compra para ver si la
exposición a la publicidad logró un cambio en el comportamiento de él.
→ Ventajas:
- Resultados disponibles rápidamente
- Se pueden comparar las compras de hogares que recibieron la publicidad versus los que no
→ Desventajas:
- Solo se pueden monitorear las compras en locales con scanner
- No se sabe si el individuo vio el comercial o estaba la TV prendida

e) Fuentes estandarizadas de medios:

- Nielsen TV index: establecen lo del rating, mide cuánta gente tiene puesto el programa. Sirve para
determinar la inversión en publicidad en determinados horarios y emisores. Representa la habilidad
de un programa de entregar una mayor audiencia a un menor costo
- Panel diario de Arbitron
- Starch cores: cubre medios impresos, mide lectores de publicidad en revistas y diarios. Mide
exposición de avisos y efectividad, y para la evaluación y estimación de modelos.
- Servicios multimedia

Aplicaciones de las fuentes de datos estandarizados:

1. Medir las ventas de un producto o la cuota de mercado, para esto generalmente se usan los datos de
scanner
 2. Medir la exposición a publicidad y efectividad de esta: se debe medir la exposición o alcance de la
publicidad para ver si el beneficio es mayor al costo.
3. Medir la efectividad de una promoción: se puede ver el efecto que tiene en las ventas y en la cuota de
mercado.

2. DATOS PRIMARIOS: Son recopilados de primera fuente especialmente para lograr un objetivo de
investigación específico. Información que recolectó yo mismo

2.2 Métodos de recolección de datos

1. CUALITATIVA: su propósito es encontrar lo que hay en la mente del consumidor, estudia cosas que no se
pueden observar ni medir. Mientras menos estructurado (grado de alternativas disponibles para el sujeto)
sea el estímulo, más se proyectarán las emociones, motivos, necesidades. Son pocos encuestados y
parcialmente representativos del mercado objetivo. Debido a sus limitaciones este método debería ser
usado exclusivamente con la intención de revelar ciertas perspectivas de la realidad de los consumidores
y sugerir hipótesis para investigaciones futuras.

• Investigación exploratoria: se busca conocimientos de la naturaleza general del problema y las

variables a ser consideradas. No tiene que ser estadísticamente representativa de la población
(cualitativa). Se usa cuando se quiere examinar un problema poco estudiado. Conducido
primordialmente para definir el problema y formular hipótesis. PRODUNDIDAD. Más flexible,
desestructurado. Útil para establecer prioridades entre las preguntas de investigación.
• Orientación: ayuda en un entorno desconocido, para aprender más del cliente.
• Clínico: ganar perspectivas que no se puede lograr con un método estructurado.

Técnicas especializadas para obtener información en profundidad sobre como las personas piensan y se
sienten

- Permite comprender las actitudes, creencias, motivaciones, sentimientos más allá de descripción del
comportamiento
- Enfoque intuitivo y subjetivo en la recolección de datos
- Utilizan generalmente preguntas abiertas para no limitar las respuestas de las personas
- Muestras pequeñas de conveniencia o por grupos, no son representativas de una población, no
pretendo generalizar los resultados a la población. NO PUEDO CUANTIFICAR
- No pretende generalizar resultados a la población.

Razones para usar la investigación cualitativa:

- Razones conceptuales: entrega mayor profundidad de las respuestas, mayor comprensión (riqueza),
permite comprender la relación entre comportamientos asilados.
- Razones prácticas: costo, timing, contacto directo con grupo objetivo y conducta, flexibilidad, ideas
preliminares.

Usos:

- Formular un problema para precisar la investigación

- Desarrollar hipótesis
- Familiarizar al investigador con el tema
- Establecer prioridades para otras investigaciones
- Recopilar información, por ejemplo, para confeccionar cuestionarios
- Aclarar conceptos
- Suprimir ideas poco prácticas.
 → Limitaciones de los métodos cualitativos:
- Conformación con los resultados de una investigación exploratoria de muestra pequeña para el
propósito debido a que están convencidos de ese resultado
- Problemas para aceptar resultados de los instrumentos de medición debido a que los resultados
no son necesariamente representativos de la población y a la ambigüedad en resultados.
- No se distinguen diferencias: nos da ideas generales, no se cuantifica la diferencia. Se podría
entender esta, pero no queda claro si es real.
- Falta de confiabilidad y validez: no son repetibles, esperando resultados similares (confiabilidad);
y no queda claro si se mide lo que se quiere medir (validez) ya que no se cuantifica.
- Los resultados no son necesariamente representativos de la población ya que no se usan muestras
estadísticamente representativas.
- El Rol del Moderador o Entrevistador es extremadamente crítico y puede llevar a conclusiones
ambiguas o erróneas de los resultados: El análisis se basa en lo que ve/anota el entrevistador o
moderador, por lo que su subjetividad afecta los resultados.
- Dificultad para encontrar moderadores o entrevistadores capacitados: es difícil encontrar gente
con las habilidades para llevar grupos o entrevistas y profundizar adecuadamente.

2. CUANTITATIVA: (variedad de información)

• Investigación descriptiva: dan una imagen precisa de aspectos del mercado. La evaluación de los
consumidores sobre los atributos de mi producto vs el de la competencia. Sirve como filtro. Miden,
evalúan o recolectan datos sobre diversos conceptos (variables), aspectos, dimensiones o
componentes del fenómeno a investigar. QUE Y DONDE. Muestra relación o asociación.
• Investigación causal: se usa cuando es necesario determinar que el valor de una variable se mueve
o determina por otras (muestra causalidad). Generalmente se aplican para identificar fallas en algún
producto. PORQUE Y COMO. Se debe tener evidencia suficiente de que:
a) Las variables están relacionadas
b) Una variable precedió a la otra
c) Que otros factores causales no hayan afectado también esta relación. Ej.: ¿los compradores
compraran más por un nuevo paquete de nuestro producto?, ¿cuál de las dos campañas
publicitaras es más efectiva?

2.3 Instrumentos de medición

→ Tipos de estudios cualitativos:
1. Entrevistas en profundidad: proveen más información que los FG y tienen menores problemas. Dan
mayor calidad en las respuestas (no se influencian), más información, representatividad, eficiencia,
confidencialidad, etc. También se usan para identificar beneficios clave de los productos y generar
nuevas ideas.
- Entrevista no dirigida: mucha libertad al entrevistador para responder dentro del límite de interés.
Su éxito depende de:
• Establecer relación simpática y relajada
• La capacidad de clarificar y elaborar buenas respuestas, sin sesgar contenido
• La habilidad de guiar la discusión
• Siempre perseguir razones detrás de las respuestas
- Entrevista semi estructurada: el entrevistador pretende cubrir una serie de temas, el entrevistado
tiene menos libertad de extender su respuesta.

Técnicas de entrevistas en profundidad: (se pregunta directo al entrevistado, no se busca que se proyecte)
- Laddering: preguntas van desde las características del producto y se va escalando hasta las del
usuario (ejemplo avión)
- Hidden-issue: “tema escondido”. Se enfoca en los puntos débiles personales del entrevistado, sus
preocupaciones más profundas. Se usa una serie de preguntas que permite ir encontrando estas
cosas ocultas.
- Symbolic analysis: se centra en el significado simbólico del objeto comparándolo con su opuesto

2. Focus Group: un pequeño grupo de participantes discuten sobre la solución a un problema de

marketing. Hay un moderador que introduce los temas, rol más pasivo que un entrevistador.

→ Ventajas:
- Ofrecen mayor estimulación de los participantes y logra que salgan nuevas ideas y comentarios
importantes
- Permite profundizar/entender opiniones discrepante (flexibles)
- Al estar en grupo se logra mayor espontaneidad y deseo de hablar y expresarse
- Permiten captar cómo la dinámica de grupo e influencia de pares afecta la percepciones,
valoraciones y actitudes respecto al producto. Enriquece calidad y cantidad de información
- Se puede observar en directo cómo se aceptan o rechazan las ideas.
- Son baratos

→ Peligros de los FG:

- Se puede generar dominancia de opinión de unos pocos y los otros se suman, se genera consenso
en los datos (contaminación de opiniones)
- Errores en la selección de los integrantes
- Si el tema es sensible, los participantes pueden complicarse de hablar libremente
- Hay menos tiempo para obtener detalles profundos de cada participante

→ Tipos de Focus Group:

a. Exploratorio: ayudan a definir el problema o a generar una hipótesis a evaluar
b. Clínicos: forma científica. Requiere moderadores con experiencia psicológica o sociológica,
buscan motivaciones y sentimientos en el subconsciente.
c. Experimentales: el investigador experimenta el marco emocional en el que el producto es usado.
El consumidor está en un escenario natural.

Factores claves para el éxito de un FG:

1. Planeación de agenda: Se traduce el propósito de la investigación en preguntas relevantes. Es

importante que el moderador introduzca los temas en orden (de más generales a específicos)

2. Reclutamiento: es necesario que haya similitudes y diferencias dentro del grupo para que
muestren las diferencias de opiniones y discusiones. No aceptar gente que ya participo en otros
focus y no agregar gente en mitad de la sesión (genera desconfianza, rompe ambiente).

3. El moderador: un moderador efectivo alienta a todos los participantes a discutir sus sentimientos,
ansiedades y frustraciones, establece un ambiente de confianza. No debe sesgar ni presionar.
Rasgos de un moderador:
• Habilidades de comunicación, de escuchar, observar e interpretar
• Buena memoria de nombres, crear dinámica positiva y una zona cómoda para el diálogo
espontáneo e interactivo.
• Debe conocer las dinámicas y procesos, control ligero y suelto sobre los participantes
• Conocer y entender los antecedentes del tema, debe tener la capacidad de guiar a los
participantes de un tema a otro

Tendencias en los Focus Group:

- Mundo virtual: menos costoso, más rápido, comunicación remota.
 - Conferencias por teléfonos con personas difíciles de reclutar.
- FG bidireccional: permite al grupo objetivo escuchar y aprender de un grupo relacionado.
- FG vision network

Técnicas proyectivas usadas en estudios cualitativos: se usan cuando se cree que los participantes no
serán capaces de responder preguntas sobre ciertos comportamientos o actitudes, o sentimientos y
emociones difíciles de admitir o verbalizar.

→ Asociación de palabras: Los encuestados deben decir la primera palabra que se les venga a la cabeza
después de una frase que se les muestra. Items neutrales y de interés. Se calcula de las respuestas:
- La frecuencia con que responden cada palabra
- El tiempo que pasa antes de la respuesta
- Número de encuestados que no responden en cierto tiempo
Método del mini concepto: la idea es generar ideas de funciones interesantes y realmente nuevas y
evaluar la respuesta de los compradores.

→ Terminar la oración: los encuestados deben completar una frase ambigua e incompleta

→ Interpretación de imágenes: se les muestra imágenes ambiguas y se les pide que la describa o digan
lo que sienten al verla

→ Técnica de tercera persona: se le pregunta al individuo como cree que pensaría otra persona en cierta
situación. El encuestado proyecta sus propias actitudes en esa tercera persona revelando sus
sentimientos.

→ Juego de roles: hacen al participante ponerse en el lugar de un tercero y evalúan sus problemas u
objeciones, esto permite saber las actitudes hacia aquella situación y producto

→ Estudio de casos: buena fuente para la hipótesis de una investigación. Entrevistas con personas que
hayan estado en la situación. Se describe y analiza una situación en particular.

→ Test de caricaturas: entrevistado proyecta sus propias tendencias de reacción a sus respuestas.
Escribe diálogos entre los personajes con palabras que reflejen lo que cree que el personaje piensa o
dice. Muestra necesidades, deseos, etc que el entrevistado tiene o no plena conciencia de ellos.

- Desventaja: difícil interpretación (subjetiva, sesgo), necesita mucha experiencia del

entrevistador para su uso y su análisis, escaza validez y confiabilidad
- Útil cuando los encuestados no revelarían bajo un cuestionario pensamiento de ellos mismos.
Útiles cuando los temas son personales, sensibles o asociados a normas sociales. Útiles cuando
las motivaciones, actitudes o creencias operan a un nivel subconsciente

→ Otras técnicas proyectivas: Photo sort (se les muestran fotos de personas y se les pide que digan que
marcas creen que usan) y Picture aspiration techniques (PAT) (los encuestados deben dibujar lo que
sienten por ciertos objetos o percepciones)

Limitaciones de las técnicas proyectivas:

- Requieren entrevistadores y analistas expertos para obtener una buena interpretación
- No se pueden verificar las conclusiones, dependen del analista
- Problema ético: se obtiene información por la cual no se pidió autorización y se obtienen cosas que
ni siquiera los entrevistadores tienen claras

3. Métodos de observación: dan información del comportamiento actual

a. Observación casual: método exploratorio. Los gerentes monitorean variables que consideran
importantes ya que los ayudan a identificar problemas y oportunidades.

b. Observación sistemática: durante una entrevista en profundidad el investigador tiene la oportunidad

de notar el tipo, condición y tamaño de la residencia; la raza del residente y tipo de vecindario.

c. Observación directa/indirecta: se usa para obtener perspectivas de comportamiento en la

investigación. El observador mira el enfoque de otros compradores hacia una categoría de productos.
Puede ser muy estructurada (registro muy detallado) o cero estructurada (mystery shopper,
subjetivo). Los encuestados no deben saber que los están observando porque pueden modificar su
comportamiento.

d. Observación artificial: se observa el comportamiento de los participantes en una situación artificial,

por ejemplo, cómo realizan las compras en un supermercado artificial

e. Análisis de contenido: se analiza el contenido o mensaje de un material escrito o hablado.

Investigación objetiva, sistemática y cuantitativa del contenido.

f. Medidas de trazas físicas: Análisis de evidencia dejada por el uso del bien o servicio, ejemplos de
vidrios sucios en museos.

g. Entrevista empática: investigación exploratoria. Ayuda a entender factores sociales que afectan el
comportamiento del consumidor.

h. Investigación humanística- Etnografía: el investigador se infiltra en el medio ambiente de estudio y

los observa desde dentro para entender costumbres, códigos y porqué actúan así. Se busca entender
el fenómeno de consumo desde lo simbólico más que desde lo funcional. Es un conjunto de técnicas
para entrevistar, acompañar y analizar a los consumidores. Permiten adentrarse en su mundo,
conocerlos en su ambiente, en sus comunidades o tribus. Mezcla observación, entrevistas en
profundidad, focus group y otras metodologías con el fin de comprender en profundidad al
consumidor en su entorno original.

→ Beneficios de la observación
- Precisión de la conducta que se realiza, estoy mirando
- Se disminuyen factores confusos o sesgos en términos de comportamientos
- Detalles de los datos conductuales
- Cuando se requieren datos objetivos
- Hay ciertos tipos de datos que solo pueden ser observados
- Pueden ser más baratas y rápidas si se miran conductas de alta frecuencia o que duran poco tiempo

→ Limitaciones de la observación
- Falta de cualidad de generalización de los datos
- Incapacidad de explicar conductas o hechos, el que hay detrás, la motivación
- Complejidad del entorno que dificulta hacer la observación y registrar la conducta o hechos
- Percepción selectiva, el que mira tiene subjetividad en lo que observa
- A menudo es cara y puede tomar mucho tiempo

→ Consideraciones al implementar
- El grado de estructuración de la observación: se tiene una pauta de que hay que observar o se escribe
libremente lo que se mira
- Aproximación al observado: abierto o camuflado
- Hay que entender el momento: lo miramos en vivo y en directo, o diferido (lo veré grabado después)
 - El escenario va a ser natural o artificial (simulo todo, invito a gente a participar y a comportarse de
cierta manera)
- El medio de observación: personal o mecánico (pongo una cámara)

2.4 Especificar plan de muestreo

- Unidad (tipo de personas)
- Tamaño (cuántas personas)
- Procedimiento (como se va a llevar a cabo)
2.5 Análisis de costo y beneficio