ESTUDIO DEL VALOR DE MARCA Y LA IMPLICACIÓN EN YOUTUBE Y TELEVISIÓN
Broadcast Yourself
TM
Análisis biométrico
• Los participantes se
ponen un chaleco
biométrico que monitoriza
el pulso, la respiración y la
transpiración.
• La información recogida
se combina para obtener
una medida de la atención
general y de la implicación
segundo a segundo.
‘En la audiencia, unos niveles
de atención más altos suelen
llevar a mayores niveles de
procesamiento cognitivo
y emotivo... y cuanto mayores
son los procesos cognitivos
y emotivos de un consumidor,
mayor es la probabilidad
de que preste atención
a los anuncios.’
Carl D. Marci,
M.D. Director General,
Innerscope Research
El valor de la marca y la implicación de los
usuarios en la publicidad en YouTube
En colaboración con Motorola y su agencia Mindshare, y con General Motors Europa, YouTube
trabajó con Online Testing Exchange (OTX) para diseñar y llevar a cabo un estudio sin
precedentes que perseguía tres objetivos principales:
1. Cuantificar la implicación de los consumidores en YouTube y en la televisión
2. Medir el valor de la marca en los anuncios en YouTube y en la televisión
3. Comprender el impacto conjunto que ejerce la publicidad combinada en YouTube
y en televisión sobre la percepción y la imagen de marca
El estudio demostró el valor de YouTube como plataforma para promocionar una marca, donde el
nivel de implicación de los usuarios es muy elevado tanto con el contenido como con los anuncios.
YouTube, una plataforma interactiva
El análisis biométrico reveló que los usuarios prestan una atención 1,5 veces mayor en YouTube que
cuando ven la televisión. Además, de entre todos los anuncios con los que probamos, los usuarios
mostraban una mayor implicación con los anuncios en YouTube que en televisión; de hecho, los niveles
de implicación en YouTube aumentaban hasta un 140% aproximadamente respecto a la televisión
(tanto positiva como negativamente). Esto confirma el valor de YouTube como plataforma interactiva
donde los usuarios deciden activamente el contenido que desean ver.
Estudio biométrico: Niveles de atención en YouTube y en televisión
Intensidad (atención)
YouTube
TV
Tiempo (segundos)
Al comparar los niveles de implicación entre los distintos anuncios, vimos que la implicación es
mayor al principio de un anuncio de YouTube que de televisión. La creatividad se ve recompensada
con unos niveles de implicación mayores: el contenido con una narrativa y una estructura claras
funciona especialmente bien en YouTube.
Los anuncios en YouTube destacan y se identifican sin interrumpir la experiencia
de los usuarios
Los datos de seguimiento ocular que recogimos mientras los entrevistados estaban en YouTube
demostraron que los anuncios verdaderamente llaman la atención; los anuncios de reproducción
automática de la página principal son la parte más popular y los banners integrados en los
vídeos, que aparecen justo en la parte inferior del reproductor, captan la atención de los
consumidores con éxito. Los banners de acompañamiento también reciben atención: los
usuarios pasan un 50% más de tiempo viéndolos que un anuncio de display tradicional.*
Página de inicio: reproducción automática Banner integrado en vídeo
*Respecto a la media de tiempo de exposición de un anuncio de 1,5 segundos, según estudio de Eyetools, 2004.
 ESTUDIO DEL VALOR DE MARCA Y LA IMPLICACIÓN EN YOUTUBE Y TELEVISIÓN

METODOLOGÍA
Combinación de cuatro
metodologías diferentes:
1. Biométrica (24 personas – TV, 24
personas – YouTube)
2. Seguimiento ocular (24 personas
– YouTube)
3. Entrevistas en profundidad
(48 personas – TV y YouTube)
4. Estudio cuantitativo (1800 personas,
combinación TV y YouTube
Estímulos
Entre los estímulos en YouTube se
encontraban: anuncio sin sonido en
la página de inicio seguido de cuatro
vídeos de YouTube. En algunos
vídeos se integraron banners, y
algunos participantes vieron un
anuncio integrado en vídeo en
el que tenían que hacer clic para
reproducirlo (es decir, creatividad de
televisión en YouTube).
Cabe destacar que, durante las entrevistas, la mayoría de los encuestados afirmaron que los
anuncios en YouTube no son intrusivos y no interrumpen la experiencia de usuario:
“Me gusta mucho. Lo percibes, pero no te interrumpe y si además
está relacionado con lo que estoy viendo, pues mucho mejor”
Hombre, 22, Reino Unido.
Estudio cuantitativo
Los anuncios de YouTube tienen un impacto significativo en los criterios de medición de marca,
multiplicando su efecto de forma conjunta con la televisión o en exclusiva en YouTube
Tanto para GM Europa como para Motorola, ver un vídeo únicamente en YouTube aumenta la
atribución y el recuerdo de marca de forma considerable, hasta un 14% más que al ver el mismo
anuncio en televisión. Adicionalmente, un anuncio sin sonido en YouTube además de un anuncio de
televisión aumenta la atribución y el recuerdo de marca por encima de un anuncio televisivo a secas, y
hasta un 15% más que el grupo de control. Cabe destacar que YouTube se mostró capaz de aumentar
la penetración no solo entre los públicos principales de estas marcas, sino también entre segmentos
más difíciles de alcanzar – como varones jóvenes y personas que no ven televisión con frecuencia.
Por último, cuando los anuncios televisivos tenían poco impacto en la decisión de compra, el hecho
de incluir publicidad en YouTube conseguía aumentar la inclinación a la compra un 5% por encima
del grupo de control.
La publicidad en YouTube genera un “efecto halo”
Cuando se trata de atributos de marca, combinar anuncios de YouTube con campañas televisivas
consigue generar una asociación de marca hasta cuatro veces mayor que con la televisión a
secas*. Es más, para ambas marcas, los anuncios de YouTube consiguieron mejorar la percepción
de marca para atributos adicionales como “innovadora”, “moderna”, “dinámica” y “poco
convencional”, poniendo de manifiesto que los anunciantes pueden aprovechar el “efecto halo” de
la marca YouTube para potenciar atributos que la campaña no aborda necesariamente de por sí.

Motorola: incremento indexado de asociación de marca a atributo (a partir del grupo de control)

180 175
163 163
154
138 140 138
135 131 131
118 127 124 122
117
106
100
90
TV

45 TV + YT impression

0
Poco Bueno para Innovador Bueno para Moderno Divertido Bueno para Con estilo
convencional descargar acceder a escuchar
música Internet música
11% 12% 13% 16% 15% 17% 16% 32%
Control

% association

Resumen y recomendaciones
1. Los consumidores prestan 1,5 veces más atención en YouTube que en televisión, y se implican
más con los anuncios en YouTube. Los anunciantes pueden aprovechar esta ocasión con
buenas creatividades que cuenten una historia.
2. YouTube ejerce un efecto multiplicador sobre la publicidad en televisión: suben los criterios
de medición de marca por encima del efecto que ejerce YouTube a solas, y puede influir en
la percepción de marca por parte de audiencias más difíciles de abordar como consumidores
más jóvenes y el público poco asiduo a la televisión.
3. La publicidad en YouTube genera un “efecto halo”. Una marca puede beneficiarse de
cualidades como “innovadora”, “divertida” y “dinámica” sin tener que incorporar estos atributos
en la propia campaña.
4. Los anuncios en YouTube están bien integrados en el sitio web y no molestan a los
consumidores, pero consiguen una gran penetración con indices altos de recuerdo y atribución.

Broadcast Yourself
TM

*Para Motorola. Para Opel Corsa, las cifras se multiplicaron por tres.

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