Cómo potenciar las ventas a través de Internet

Aunque no todas las empresas pueden trasladar de forma completa su

Proceso Comercial a través de Internet (ver cuadro 1), hay que identificar
cuáles de los diferentes Pasos del Proceso que sigue nuestra
organización, sí que se puede trasladar al entorno online, en la medida en
que aporte ventajas a nuestros clientes, suponga un valor diferencial
frente a nuestros competidores, o nos permita ahorrar costes al
automatizar determinados Pasos.

Fernando A. Rivero Duque, Socio Director de marketing de tatum, consultoría comercial, de

marketing y de personas

Resumen:
En cualquier caso, aunque no todo el Proceso Comercial se haga a través de
Internet, una empresa que sólo traslade un Paso del Proceso, consideraremos
que sí que se está beneficiando comercialmente de las ventajas que le aporta
Internet, por el posible negocio que se puede generar a través de este canal.

Cuadro1

Por ejemplo, una empresa de servicios que no puede trasladar todo su Proceso
Comercial a la Red (digamos que porque para la contratación del servicio
necesita que acuda a una oficina para firmar un documento), el hecho de
trasladar a Internet sólo el Paso presentar oferta de servicios (ya sea a través
de webs, portales, microsites, correos electrónicos, blogs), redes sociales, etc.),
está consiguiendo que se conozcan mejor sus actividades e incluso puede que
facilite otros Pasos de su actividad comercial, como puede ser el de conseguir
prospectos (contactos potenciales o leads). En este ejemplo también
consideramos que esta empresa vende a través de Internet.

En cualquier caso, tanto aquellas empresas que sí que pueden trasladar de

forma completa su Proceso de ventas a través de Internet, como las que sólo
quieren o pueden trasladar parte de este, deben tener en cuenta una serie de
consideraciones al plantearse vender a través de Internet o al replantearse su
estrategia de negocio a través de este canal.

Ventajas para nuestros clientes

Para tener éxito con la venta a través de Internet, como en general para
nuestra actividad empresarial, lo primero que hay que pensar es en términos de
cliente, en las ventajas que le aportamos por el hecho de trasladar Pasos de
nuestro Proceso Comercial a Internet. Una forma sencilla es verlo desde la
óptica de nuestros clientes, para así determinar qué ventajas facilitamos a
nuestros clientes si vendemos a través de Internet:

• Evitar desplazamientos: el no tener que desplazarse es una ventaja que

puede dar lugar a que nuestros clientes quieran que les ofrezcamos nuestros
productos o servicios a través de Internet, como es el caso de las entidades
financieras que permiten la contratación de, por ejemplo, depósitos a través de
Internet. De esta forma evitamos que tengan que ir a una sucursal.

• Permitir la compra a distancia: Internet también permite a nuestros clientes

contratar nuestros productos/servicios aunque se encuentren a una distancia
considerable, cómo cuando reservan una habitación en un hotel desde otro
país. De esta forma también además aumentamos el potencial de mercado al
presentar nuestra oferta a particulares o empresas de otras zonas antes
impensables para nosotros.

• Dar solución a la falta de tiempo: el hecho de poder contar con tiendas que
abren las 24 horas del día, los 7 días de la semana, permite a clientes sin
tiempo a que, por ejemplo, puedan hacer la compra del supermercado en
cualquier momento y servírsela a la hora y día que mejor les convenga. De esta
forma conseguimos clientes que a lo mejor por el horario comercial que
tenemos, no conseguiríamos.

• Negocios muy especializados: como por ejemplo la venta de libros de un

tema muy concreto y del que existen pocas referencias, o un producto industrial
difícil de conseguir en el mercado local. Es lo que ha dado lugar a que
empresas extranjeras como Amazon vendan libros u otro tipo de productos
difíciles de encontrar en España.

Aunque ninguna de estas ventajas es exclusiva de Internet (recordemos

también que existe la venta por catálogo desde hace mucho tiempo, al igual
que la venta por teléfono), el hecho es que cada vez Internet está más
interiorizado por parte de particulares y empresas para la compra de
determinados productos/servicios y que su influencia es muy alta para otros,
nos tiene que invitar a reflexionar sobre la cada vez mayor importancia de este
canal.

Vigilar los pasos de la competencia

El hecho de que haya un competidor nuestro que venda un determinado

producto/servicio a través de Internet, ya sea porque a trasladado todo el
Proceso Comercial o sólo algunos Pasos, nos está abriendo las puertas a que
nosotros también lo podamos hacer.

Para ello hay que hacer un seguimiento de de nuestros competidores online,

que pueden ser diferentes a nuestros competidores tradicionales, así como de
las empresas referencias de nuestro sector, aunque estén en otros países. Hay
que conocer qué partes del Proceso Comercial están trasladando a Internet y
plantearnos en qué medida nosotros podemos hacer nosotros algo para emular
lo positivo y evitar las que consideremos negativas. Sea cual sea nuestra
decisión todo lo que hagamos debe estar en sintonía con nuestra estrategia de
negocio y basarse en nuestras propias capacidades.

Tener en cuenta nuestros productos

Hay productos que por su propia naturaleza se venden bien por Internet, bien
porque ya nos estamos acostumbrando a comprarlos a través de este medio,
porque la información que obtenemos en Internet facilita la toma de decisión de
compra o porque no nos da miedo comprarlos online ya que sabemos lo que
compramos. Libros, Dvd’s, billetes de avión, etc. entrarían dentro de esta
categoría de productos.

Sin embargo hay otros a los que les pasa lo contrario, es decir, son artículos
cuya venta completa a través de Internet es difícil ya que son productos a los
que a la gente les gusta probar antes que comprar, son productos/servicios a
los que particulares o empresas les gusta que haya un contacto personal previo
o son productos en los que influyen temas sensoriales como colores, tacto,
gusto, olfato. Sofás, nuevos perfumes, pisos, etc. son productos más difíciles
de vender completamente a través de Internet, por lo que en estos casos es
aconsejable tener otros canales que complementen el canal online.

Además deberíamos tener en cuenta factores logísticos en la venta de

determinados productos, a los que, incluso vendiéndolos a un precio bajo, si
después sumamos por ejemplo los gastos de envío, tal vez resulte más
interesante a los clientes comprarlos directamente en tienda (salvo que alguna
de las ventajas que comentamos sea más importante que pagar un sobreprecio
por el producto). También debemos tener cuidado con la verosimilitud del
inventario de productos online, ya que en algunos casos podemos estar
haciendo que haya clientes que compren productos que ya no tenemos en
stock, simplemente porque, por ejemplo, lo hemos vendido en la tienda y no se
actualiza en Internet la disponibilidad del producto.

Identificar al cliente online

Como decíamos, para tener éxito en el desarrollo que tengamos del comercio
electrónico en nuestra organización pasa por centrarse en el cliente):
identificarle, conocerle, atenderle y personalizar nuestros productos y servicios,
a través del medio que él elija y cuando él quiera, de una manera eficiente y
eficaz. Para ello es necesario que tengamos en cuenta que nuestro cliente de
Internet puede también diferir del tradicional (al igual que ocurre con la
competencia), por lo que tenemos que tener en cuenta los siguientes aspectos:

• Es necesario conocer quiénes son nuestros clientes en Internet, cuáles son

los más rentables, cuáles nos interesa mantener, cuál es su uso actual de
Internet y sus expectativas de uso futuro, su ciclo de compra, su perfil, a qué
segmento pertenecen, etc. Es decir, al igual que hacemos con los clientes
tradicionales, debemos conocerlos perfectamente y manejar toda esa
información de forma útil.

• Aunque estemos hablando de temas comerciales y de marketing, al estar en

un entorno tecnológico, es necesario disponer de la tecnología que permita a
nuestros clientes hacer negocio con nosotros no sólo a través de Internet, sino
que hay que tener en cuenta los múltiples canales de venta con los que
contamos (venta directa, telefónicas, etc.), e identificar cuáles de estos canales
usan/prefieren nuestros clientes para cada una de las fases de su ciclo de
compra.

• Todavía queda mucho por hacer a través de Internet para crear, mejorar o
adoptar el servicio de atención al cliente online y así poder transformar a los
navegantes en usuarios y a estos en clientes. Es necesario medir la
satisfacción de los clientes online, así como hacer pruebas de usabilidad de
nuestra web que permiten corregir o mejorar la experiencia de nuestros clientes
con nuestra oferta online.

• Aprender de la información que todos los clientes nos facilitan, para

adelantarnos a sus expectativas y así ofrecerles ofertas personalizadas
estableciendo una relación bidireccional con ellos, optimizando cada una de las
interacciones que tenemos con nuestros clientes.

Además aunque las empresas vendan más productos y servicios a través de

Internet, es necesario hacer un correcto seguimiento de lo que ocurre en
nuestra web hasta que conseguimos convertir un usuario en cliente. Después
de la lucha por atraer usuarios (mediante inversiones en publicidad,
comunicación, promociones, etc.), el mantenerlos y hacer negocio con ellos se
vuelve vital. Y sólo con herramientas que nos permitan obtener información de
valor sobre nuestra actividad online, es cuando realmente podemos sacar
partido a los beneficios que nos aporta Internet.

En general la mayoría de las empresas que venden a través de Internet están

cometiendo los siguientes errores:

• Consideran a todos los usuarios que visitan la web cómo una única masa
homogénea de características similares, ya que la única información que
contemplan es:
– Información de páginas: cuantas páginas han visto, que secciones son las
más visitadas, y las menos, etc.

– Información temporal: en que días de la semana visitan mi web, a qué horas

del día, etc.

– Información técnica del usuario: que navegador o sistema operativo utilizan,

de que plug-ins disponen, etc.

Dan la misma importancia a todos los usuarios, sin diferenciarlos de alguna

manera.

• Algunos pocos, y ya mentalizados en que lo que necesitaban es identificar a

los usuarios, empezaron a conseguir información que permitía conocer el perfil
de los que visitaban su web (mediante formularios, promociones, etc.):

– Información geográfica: dirección, código postal, provincia, etc.

– Información sociodemográfica: sexo, estado civil, edad, etc.

– Información socioprofesional: situación laboral, ingresos, etc.

• Y otros, los menos, se acuerdan que esta información que proviene de

Internet se tiene que combinar con otro tipo de información:

– Con información interna, la que ya dispone la empresa de sus clientes o de

sus prospectos (o potenciales), a través de su CRM o de otras bases de datos
internas.

– Con información externa, cómo por ejemplo índices socioculturales,

socioeconómicos, etc.

Pero, lo que hasta ahora no se ha hecho, es recoger e integrar TODA esta

información para:

• Conocer quiénes de los que visitan mi web me interesa mantener, y cuáles

no.

• Saber que contenidos son de interés para mis clientes potenciales (y no para
cualquiera que visite mi web).

• Saber cuáles de mis acciones de marketing (tanto on, como off) está
funcionando mejor.

• Saber si mis clientes tradicionales son los que usan mi canal online, o si son
clientes que antes no tenía.

El objetivo de estos análisis es ayudar a las empresas a rediseñar la

experiencia de los compradores para mejorar su satisfacción y optimizar los
ingresos (cuadro 2).
El email marketing es una de las herramientas del
marketing en internet más baratas y efectivas.
Conozca los puntos a tomar en cuenta para que email sea abierto, leído y
respondido según sus objetivos comerciales.

Por: Javier Gosende/ Responsable Área Marketing Digital y Promoción Online Human Level Communications consultora dedicada al desarrollo web,
optimización web, posicionamiento en buscadores y marketing digital. con sedes en Alicante, España y Dallas, Texas y profesor de Marketing Digital
en Fundesem Business School

Productos recomendados
Le recomendamos que utilice un buen CRM para conseguir una perfecta sincronización
con sus clientes.
Resumen:
Los principales factores que afectan el ROI de una campaña de email marketing tienen
que ver con la línea de asunto del email, la maquetación-diseño del email y la landing
page.
Una redacción corta y atractiva de la línea de asunto mejora considerablemente la
eficacia de un email.
Los contenidos de un email deben ser de un gran valor añadido para nuestro público
objetivo.
La landing page que recibe a los visitantes de un email debe ser una
continuación/ampliación de la oferta presentada en el mailing.

El Email Marketing es una herramienta del marketing en internet que consiste en la

utilización del email con fines comerciales o de fidelización. Un mailing es el envío de
cierta información (promoción, catálogo, publicidad, etc.) a través de e-mail a un grupo
o grupos de personas (suscriptores) de una lista de direcciones seleccionada bajo
determinados parámetros de segmentación. Con mucho sentido común podemos hacer
que nuestra oferta de productos y servicios llegue a nuestro público objetivo a través del
envío de un email.
A la hora de crear un email comercial o un newsletter los factores a tomar en cuenta son
la línea de asunto, la maquetación del email, el diseño/contenidos del email y la landing
page.

La línea de asunto de un email: La carta de

presentación de nuestra campaña
El éxito de apertura de un email deriva en un 50% en la eficaz redacción de la línea del
asunto. Si el texto que decidimos plasmar como presentación de nuestro email no llama
la atención del público objetivo estamos perdidos. El aumento del spam ha entrenado al
usuario a mirar con rapidez la línea de asunto de los emails recibidos y descartar
aquellos que no le llaman su atención.

Elementos a considerar en la redacción de una línea de

asunto de un Email Publicitario y Newsletter:
- Que identifique claramente el contenido del email

- Tratar de no pasarse de 50 caracteres

- Destacar los beneficios sin mentir ni exagerar

- No escribir en mayúsculas. Muchos filtros antispam bloquean emails con estas

características

- No utilizar signos de exclamación, puntos u otro tipo de signos ya que pueden ser
sometidos a filtros anti-spam.

- Colocar el nombre del destinatario aumenta el % la tasa de apertura del email Colocar
el nombre de la marca o de la empresa

- Crear la necesidad de urgencia a través del uso de verbos de acción (compra,

infórmate, reserva ya, inscríbete ahora, etc.)

- Hacer tests o pruebas hasta hallar la línea de asunto perfecta

Maquetación de un Email Publicitario y/o Newsletter

A pesar de que un email publicitario es una página en HTML es difícil maquetarlo para
que se vea correctamente en más del 90% de los programas gestores de correo
electrónico de nuestros destinatarios. Por un lado los distintos clientes de correo poseen
sus propias reglas de visualización y por otro lado los filtros antispam generan bloqueos
ante ciertos patrones de diseño web. El email bien maquetado es aquel que se diseña
como si fuera una página HTML de hace 10 años.

Puntos a tomar en cuenta para la maquetación de un

email publicitario o newsletter
- No sobrepasar los 600 pixels de ancho del email

- No pasarse de los 100 KB de peso del email

- No usar formularios ya que no es soportado en la mayoría de clientes de correo.

- Se recomienda que el email tenga tanto texto e imagen, si solamente tiene imagen, es
posible que los filtros antispam lo bloqueen.

- Es recomendable utilizar una versión adicional en “texto plano” del email

- No utilizar javascript, no se permite.

- No usar flash, no va bien

- Evitar el uso de hojas de estilo CSS

- No usar div en las maquetaciones para newsletters, no lo soportan bien los clientes de
correo, vía web y de escritorio. Mejor usar tablas pero cuidado con usar tablas dentro de
tablas porque puede dar problemas en algunos clientes de correo.

- Usar ALT en las imágenes y TITLE en los enlaces, ya que normalmente los clientes de
correo

- Utilizar colores planos como fondo

- Haz pruebas de visualización en los principales programas de gestión de correos:

Hotmail, Yahoo Mail, Gmail, Outlook, Thunderbird

¿Cómo diseñar un email publicitario y/o newsletter

persuasivo?
Superados los posibles problemas de la línea de asunto y de maquetación del email nos
topamos con el contenido en sí del email. Dependiendo si es un email publicitario o si
es un newsletter la forma efectiva de presentar los contenidos difiere. A continuación
resumimos las mejores prácticas para el diseño del contenido de un email y newsletter.

- Inserte elementos de credibilidad tales como el logo de la marca o empresa

- Gancho bien visible: Deje bien claro las ventajas de su oferta comercial

- Inserte mecanismos de Respuesta o “Call to Action” tales como enlaces o botones

- Diseño atractivo y profesional

- Textos concretos y resumidos

- Un enlace a una versión del boletín en nuestra web

- Insertar un enlace visible que permita a los usuarios darse de baja

- Insertar un enlace a enviar a un amigo para potenciar la viralidad

- Rellene sus emails con información que de valor añadido para su público objetivo

- Contenido más importante en la parte de arriba y a la izquierda

- Hacer tests hasta hallar la versión perfecta

Landing Page en el email marketing

Luego de invertir esfuerzos en la base de datos, el envío y el mensaje, finalmente nos
queda la gestión de la landing page. En una campaña de email marketing la landing
page es la página de web de nuestro sitio que recibe al usuario que ha hecho clic en el
email publicitario o newsletter que hemos enviado.

La landing page representa el cierre exitoso de una campaña de email marketing. Si

hemos logrado que nuestro público objetivo reciba nuestro email, lo abra, lo lea y haga
clic en un enlace tenemos buena parte del trabajo hecho. Solo falta lo más importante:
que al llegar a nuestra página se convierta en cliente.

A nuestras landing page llegan visitantes interesados en nuestros productos. La landing

page lleva a cabo la difícil labor de convertir el mayor porcentaje posible de esos
visitantes a clientes.

Recomendaciones de diseño de una landing page en una campaña de email marketing

- Diseño gráfico profesional: El look and feel de la landing page debe tener un alto
nivel. Muchos usuarios relacionan diseños gráficos pobres con páginas de spam.

- El diseño gráfico debe ser similar al diseño gráfico del email. Con las amenazas de
phising en el correo electrónico cualquier señal que haga desconfiar al usuario sobre si
el sitio web corresponde con el email puede ahuyentar a nuestro visitante.

- En el caso de los newsletters o boletines electrónicos mantener el diseño corporativo

de la web tanto en el email como en la landing page.

- En el caso de los newsletter la información mostrada en la landing page debe ser una
ampliación de lo mostrado en el email. Por ejemplo si en el email mostramos el titular
de una noticia o artículo, la landing page que se ejecuta cuando se pincha en el enlace de
dicho titular debe ser el cuerpo completo del artículo.

- En el caso de los emails publicitarios la landing page debe ser una ampliación de
información de la oferta presentada del email.

- La Landing Page de una campaña de email marketing debe estar a un solo click del
medio de conversión (carrito de compra, descarga de demo, relleno de formulario, etc.).

Fuentes:
Definición de Guía Práctica del Email Marketing del IAB Spain