Investigación de Mercados Internacionales

Introducción a la
Investigación de Mercados
Investigación de Mercados Internacionales

Lecturas previas

MARKETING ESTRATÉGICO. Jean Jacques Lambin, editorial McGraw

Hill. Capítulo 1, El Marketing en la empresa y en la Economía.

FUNDAMENTOS DE MARKETING. Philip Kotler, editorial Pearson,

Capítulo 3, Entorno del Marketing.
 Visión general del marketing
Núcleos problémicos
¿Qué es el marketing?

¿Qué es un mercado?

¿Cómo se configura un mercado?

¿Cuál es la relación entre la pirámide de necesidades y el

marketing?

¿Cuáles son las tipologías de mercados?

¿Qué es la mezcla de marketing?

¿Cuál es el ambiente del marketing?

¿Qué es el proceso gerencial?

¿Qué es el marketing estratégico y operativo?

¿Cuáles son las principales fuerzas y actores del

marketing?
 ¿Qué es el marketing?
Visión general del marketing

 Conceptualización
 “ Proceso social y administrativo para la satisfacción de las
necesidades , deseos, preferencias y expectativas del mercado
de forma rentable, a partir de relaciones duraderas de beneficio
mutuo”

 El marketing en la empresa y en la economía

 Gestión del marketing

“ El marketing es el proceso social, orientado hacia

la satisfacción de las necesidades y deseos de
individuos y organizaciones, por la creación y el
intercambio voluntario y competitivo de productos y
servicios generadores de utilidades.”
 ¿Qué es el marketing?
La organización orientada al mercado Visión general del marketing

 Concepto de Mercadotecnia
 “Sostiene que la clave para alcanzar las metas organizacionales
consiste en determinar las necesidades y deseos de los mercados
meta, y entregar los satisfactores deseados en forma más eficaz y
eficiente que los competidores.”

 Enfoque hacia el mercado – Definición cuidadosa del mercado

objetivo.

 Orientación hacia el cliente – Diseño cuidadoso de los

satisfactores desde la definición de las necesidades, deseos y
expectativas del cliente.

 Mercadotecnia coordinada – Coordinación de las actividades

propias de la mercadotecnia y con las demás áreas funcionales de la
organización
 ¿Qué es el marketing?
Marketing holístico Visión general del marketing

Marketing
Interno
•Coordinación
todas las
áreas
funcionales

Marketing
Social Marketing
•Responsabilidad Marketing Integrado
social-ética,
ambiente Holístico •Marketing mix
legalidad,
bienestar social

Marketing
Relacional
•Relaciones
duraderas
largo plazo -
CRM
 ¿Qué es un mercado?
Visión general del marketing

 Mercado

 Economía: “Lugar en el que vendedores y compradores se

reúnen para comprar y vender bienes” – oferta y demanda

 Marketing: “Sumatoria de personas con necesidades deseos

y preferencias homogéneas, con capacidad adquisitiva y
voluntad de compra o consumo” - Demanda
Oferta: sumatoria de vendedores que constituyen la
industria – competidores
 ¿Cómo se configura un mercado?
Visión general del marketing

• Necesidades : carencia de bienes y servicios

• Deseos : forma de satisfacer una necesidad
• Preferencias : jerarquía de los deseos
• Expectativas : atributos esperados de un producto
• Demanda : sumatoria de personas con capacidad
• y voluntad de compra

Valor
Necesidades
Productos Costo
Deseos
Satisfacción
Demanda

Intercambio Mercadotecnia
Transacciones Mercados Mercadólogos
Relaciones
¿Cuál es la relación entre la pirámide de necesidades y el marketing?
Visión general del marketing
Teoría de las necesidades - Maslow

Necesidades de
Auto-realización
crecimiento
personal

Necesidades de Estima
logro, estatus, fama,
responsabilidad, reputación

Necesidades sociales de amor y

pertenencia
familia, afecto, relaciones, trabajo en grupo

Necesidades de Seguridad
protección, seguridad, orden, ley, límites, estabilidad

Necesidades Fisiológicas
necesidades básicas de la vida: aire, comida, bebida, refugio, calor, sexo, sueño
¿Cuáles son las tipologías de mercados?
Visión general del marketing

 Tipos de mercados

 Mercados
 Demandas que requieren de un lugar físico donde
comprar bienes y servicios.

 Cibermercados
 Demandas que requieren de internet para comprar bienes
y servicios – mercado digital.

 Meta-mercados
 Demandas que requieren de un conjunto de bienes y
servicios complementarios, estrechamente relacionados
pero que se fabrican o producen por empresas diferentes -
cadenas productivas.
¿Cuáles son las tipologías de mercados?
Visión general del marketing

 Tipos de mercados
 Mercados de consumidores
 Demandas individuales de bienes y servicios de consumo masivo
 Mercados organizacionales o de empresas
 Demandas empresariales de bienes y servicios para la producción
nuevos bienes o consumo final

 Mercados globales
 Demandas individuales y empresariales de bienes y servicios para
la producción nuevos bienes o consumo final o consumo masivo

 Mercados no lucrativos y sector público

 Demandas de organizaciones no lucrativas de bienes y
servicios – iglesias, universidades, entidades de beneficencia,
ONGs, gobierno, entre otras
 ¿Qué es la mezcla de marketing?
MEZCLA DE MERCADEO Visión general del marketing

Calidad *
Características *
Opciones * * Transporte
Estilos * Productos * Canales
Nombre - Marca* Ideas o Plaza * Cobertura
Embalajes * Servicios Logística * Ubicación
Empaques * * Inventarios
Tamaños * * Rotación
Servicios *
Garantías * Personas
Mercado Meta
Consumidor
Cliente
Usuario

De lista * * Publicidad
Descuentos * * Promoción de
Lanzamiento * Ventas
Rebajas *
Precio Promoción * Relaciones
Plazos de pago * Comunicación Públicas
Facilidades * * Propaganda
Crédito * Investigación de Mercados * Merchandising
* Ventas
 ¿Cuál es el ambiente del marketing?
Visión general del marketing

Ambiente

Empresa
(Mercadólogo)

Mercado
individuales u organizacionales
Compradores o consumidores
Proveedores

Intermediarios

Competidores
 ¿Qué es el proceso gerencial?
Visión general del marketing

La gerencia estratégica corporativa

 Proceso gerencial
 Proceso administrativo
 Planificación
 Organización
 Dirección
 Ejecución
 Control
 ¿Qué es el proceso gerencial?
Visión general del marketing

Administración del proceso y planificación del marketing

 ¿Qué es el proceso gerencial?
Visión general del marketing

 Proceso gerencial de marketing

 Planificación
 Diagnóstico
 Formulación

 Organización
 Estructura organizativa

 Ejecución
 Implementación programas de acción

 Monitoreo y auditoría
 Ambiente externo
 Ambiente interno
¿Qué es el marketing estratégico y operativo?
Visión general del marketing

 Fundamentos ideológicos
 Sistema de pensamiento

 Sistema de acción

 Principio de soberanía del comprador

 Experiencias gratificantes
 Elecciones individuales
 Intercambio voluntario y competitivo
 Soberanía del comprador
 ¿Qué es el marketing estratégico y operativo?
Visión general del marketing

 Funciones del marketing en la empresa

 Marketing estratégico
 Dimensión análisis

 Marketing operativo
 Dimensión acción
¿Qué es el marketing estratégico y operativo?
Visión general del marketing
¿Qué es el marketing estratégico y operativo?
Visión general del marketing
¿Qué es el marketing estratégico y operativo?
Visión general del marketing
¿Cuáles son las principales fuerzas y actores del ambiente del marketing?
Visión general del marketing

Económico

Competidores

Proveedores Empresas Intermediarios Clientes

Público

Demográfico
¿Cuáles son las principales fuerzas y actores del ambiente del marketing?
Visión general del marketing

El ambiente de la mercadotecnia

Entorno de la mercadotecnia
(Análisis situacional)

 MICROAMBIENTE

 Análisis microambiental
 Diagnóstico microambiental

 MACROAMBIENTE

Análisis macroambiental

 Diagnóstico macroambiental
 ¿Cuáles son las principales fuerzas y actores del ambiente del marketing?
Visión general del marketing

El ambiente de la mercadotecnia
Microambiente
(Externo)

 Firmas de distribución física (operadores logísticos)

 Agencias de servicios de mercadotecnia (Publicidad, investigación, asesoría consultoría)

 Intermediarios financieros
 Competidores (categoría, forma y marca de productos – directos e indirectos)

 Proveedores
 Distribuidores-Mercado revendedor
 Consumidores-Clientes (finales, industriales, gubernamentales e internacionales

 Públicos (Financieros, medios difusión, gobierno, sociedad, clientes internos)

¿Cuáles son las principales fuerzas y actores del ambiente del marketing?
Visión general del marketing

El ambiente de la mercadotecnia
Microambiente
(Interno)

 Área mercadeo

 Área producción

 Área administrativa

 Área financiera
¿Cuáles son las principales fuerzas y actores del ambiente del marketing?
Visión general del marketing

El ambiente de la mercadotecnia
Fuerzas del macroambiente

Ambiente Demográfico Crecimiento de la población
Distribución de las edades de la
población
Tendencias en los hogares
Movimientos geográficos de la
población
Nivel de escolaridad
Cambios raciales
Mercados masivos -
Micromercados

 Ambiente Económico Cambios en los ingresos

Patrones de gasto
Tasas de ahorro – Tasa de deudas
¿Cuáles son las principales fuerzas y actores del ambiente del marketing?
Visión general del marketing

El ambiente de la mercadotecnia
Fuerzas del macroambiente

Ambiente Natural Escasez de recursos materiales
Costo en aumento de los energéticos
Incremento en los niveles de
contaminación
Cambios en la ecología

 Ambiente Tecnológico Ritmo de los Cambios

Oportunidades de innovación
Presupuestos y políticas para
investigación y desarrollo
Mejoras - Innovación
Control gubernamental sobre los
cambios tecnológicos
¿Cuáles son las principales fuerzas y actores del ambiente del marketing?
Visión general del marketing

El ambiente de la mercadotecnia
Fuerzas del macroambiente

Ambiente Político Leyes para el control de los negocios
Agrupaciones de consumidores y de interés
público

 Ambiente Cultural Valores culturales esenciales

Subculturas
Valores culturales secundarios
Percepción de la gente sobre sí misma
Percepción de la gente sobre los demás
Percepción de la gente sobre la sociedad
Percepción de la gente sobre la naturaleza
Percepción de la gente sobre el universo
Muchas gracias.