Capítulo 5

Estrategias Competitivas Genéricas

Profesor: Eduardo Guajardo

e.guajardosalas@uandresbello.edu
Definir la estrategia de Negocio es encontrar un
lugar donde competir…. de forma rentable

A N Á L I S I S E S T R AT É G I C O A N Á L I S I S E S T R AT É G I C O
EXTERNO INTERNO

MODELO DE
NEGOCIOS

¿EXITOSO?
¿AGREGAMOS VALOR
AL CLIENTE?

VENTAJA
COMPETITIVA

23-07-21 Capítulo 5: Estrategias Competitivas Genéricas 3

La pregunta Central para definir la Estrategia
Competitiva

¿Cómo agregar valor a nuestros

clientes de forma Rentable y
Competitiva?

23-07-21 Capítulo 5: Estrategias Competitivas Genéricas 4

¿Cómo agregar valor de forma Rentable y
Competitiva?

COMPETITIVIDAD
EFICIENCIA EN POR
COSTOS PRECIO

PROPUESTA DE VALOR
ÚNICA Y DISTINTIVA
COMPETITIVIDAD
DIFERENCIACIÓN POR
DIFERENCIACIÓN

DECISIÓN ESTRATÉGICA

¿CUÁL CAMINO SEGUIR?

23-07-21 Capítulo 5: Estrategias Competitivas Genéricas 5

¿Qué es la Estrategia Competitiva?

La Estrategia Competitiva define cómo la Unidad de Negocio debe

conseguir una Venta Competitiva

Define cómo la empresa competirá y

enfrentará a sus principales rivales
Permite definir una posición defendible en un
Sector Industrial
Define la Posición Competitiva de la empresa
en la Industria
Marca la pauta para el resto de las estrategias,
del negocio y funcionales

23-07-21 Capítulo 5: Estrategias Competitivas Genéricas 6

Estrategias Competitivas Genéricas

Una Ventaja Competitiva se puede obtener de

2 fuentes:
Menores Costos
Diferenciación

Estas dos fuentes de ventaja competitiva dan

origen a 4 estrategias competitivas
genéricas:
Liderazgo en Costos
Todo el Mercado
Diferenciación
Enfoque en Costos
Un segmento del Mercado
Enfoque en Diferenciación

23-07-21 Capítulo 5: Estrategias Competitivas Genéricas 7

 Estrategias Competitivas Genéricas

Fuente de Ventaja Competitiva

En Costos En Diferenciación
Competitivo
Alcance

Todo el M° Liderazgo en Costos Diferenciación

Enfoque en
Segmentación Enfoque en Costos
Diferenciación

23-07-21 Capítulo 5: Estrategias Competitivas Genéricas 8

¿Qué es el Posicionamiento Estratégico?

• Es tomar una Posición frente al

Mercado y la Competencia
• Queda definido por la Estrategia
Competitiva de la Empresa
• Si es coherente, será la forma en que
los clientes y no clientes ven a la
empresa en relación a sus competidores
• Posicionamiento Estratégico:
ØPrecio
ØDiferenciación

23-07-21 Capítulo 5: Estrategias Competitivas Genéricas 9

 Buscando el Posicionamiento Estratégico

ESTRATEGIA COMPETITIVA

ANÁLISIS DEL MERCADO

Y PROPUESTA DE VALOR CADENA DE VALOR POSICIONAMIENTO
DE LOS RECURSOS Y (ÚNICA Y DISTINTIVA) (ÚNICA Y DISTINTIVA) ESTRATÉGICO
CAPACIDADES

VENTAJA COMPETITIVA SOSTENIBLE

CLIENTES

23-07-21 Capítulo 5: Estrategias Competitivas Genéricas 10

Liderazgo en Costos

La empresa posee los costos unitarios más

bajos de la industria
Eficacia para identificar formas de reducir
costos mejor que sus rivales
La reducción de costos debe permitir que el
producto siga siendo altamente valorado
Mercado sensible al precio

Liderazgo en Costos
Ø Líder: Todos los días, todos los precios bajos
Ø LATAM (Vuelos domésticos): Operación y canal de venta

23-07-21 Capítulo 5: Estrategias Competitivas Genéricas 12

¿Cómo desarrollar el Liderazgo en Costos?

Una empresa puede desarrollar una

Ventaja Competitiva en Costos a
través de dos vías

1 Tener una Cadena de Valor más

eficiente que los Competidores

Innovar en la Cadena de Valor,

2 eliminando actividades generadoras de
Costo

23-07-21 Capítulo 5: Estrategias Competitivas Genéricas 13

¿Cómo desarrollar el Liderazgo en Costos?

1 Cadena de Valor más 2 Innovar en la Cadena de

eficiente Valor

Economías de Escala Venta Directa (Dell, LAN)

Curva de Aprendizaje Asociación con Proveedores
Supply Chain
Outsoursing
Implementar nuevas
Tecnologías

23-07-21 Capítulo 5: Estrategias Competitivas Genéricas 14

 ¿Cómo aprovechar la Ventaja Competitiva en
Costos?
Traspasar menores costos
1 a Precio 2 Mejorar el Margen Unitario

Clientes Sensibles al Precio Evitar guerra de Precios

Aumenta Volumen de Venta, MS Beneficio total mejora por aumento

S
Mejora beneficio total por mayor? de Margen Unitario
volumen de Ventas

G O
Ventas, Beneficios
[$]

IES Ventas, Beneficios

[$]

¿R
Ventas

Ventas B2

Beneficios B1

Q1 Q2 Q Ventas Q1=Q2 Q Ventas

23-07-21 Capítulo 5: Estrategias Competitivas Genéricas 15

Factores que hacen posible implementar una
Estrategia de Liderazgo en Costos
Una Estrategia de Liderazgo en Costos
funciona mejor si:
Existe alta competencia por precios en la
Industria (sensibles al precio)
Existe baja diferenciación
Los clientes tienen bajos costos de cambio

23-07-21 Capítulo 5: Estrategias Competitivas Genéricas 16

Liderazgo en Costos orientado a un Segmento
específico
Se identifica un Segmento de Mercado más
sensible al precio:
Ser más eficiente que los competidores en las
actividades de la cadena de valor
Eliminar actividades que no agreguen valor

Estrategia de Enfoque en Costos

Ø Marcas propias de Supermercados

Ø Medicamentos genéricos
Ø Ikea: Diseño a bajo precio

23-07-21 Capítulo 5: Estrategias Competitivas Genéricas 17

La Estrategia de Diferenciación

Se agrega valor a través de las cualidades

distintivas del producto/servicio:
Mayor Calidad
Mejor Servicio
Tecnología
Marca
Funcionalidad

El cliente Percibe y Valora estas Éxito de la

cualidades distintivas y está dispuesto Estrategia de
a pagar un mayor precio por ellas Diferenciación

23-07-21 Capítulo 5: Estrategias Competitivas Genéricas 19

La Estrategia de Diferenciación

El atractivo de los factores de

diferenciación depende de tres criterios:
Relevancia
Exclusividad
Credibilidad

Estrategia de Diferenciación

Ø Apple: Diseño y liderazgo tecnológico

Ø ENTEL: Calidad de servicio y experiencia cliente
Ø Subway: sandwiches saludables

23-07-21 Capítulo 5: Estrategias Competitivas Genéricas 20

¿Cómo conseguir la Diferenciación?

1 Atributos Funcionales 2 Atributos Intangibles

Diseño y desempeño
superiores
S ? Imagen y asociaciones de la

Mejor tecnología
G O Marca

Mejor Calidad
IES Innovación

¿R
Servicios

Caros de Imitar, Difícil de Imitar,

pero igualables Ventaja
Sostenible

23-07-21 Capítulo 5: Estrategias Competitivas Genéricas 21

¿Cómo conseguir la Diferenciación?

MARKETING

Recursos y
capacidades
orientadas a SERVICIO AL
CLIENTE
actividades
como

I&D

23-07-21 Capítulo 5: Estrategias Competitivas Genéricas 22

La Innovación como fuente de Diferenciación
Tecnología/Modelos de Negocio

“Muchas veces la
gente no sabe lo
INNOVACIÓN INNOVACIÓN
NUEVO

que quiere hasta

que se lo enseñas”,
RADICAL DISRUPTIVA S. Jobs

INNOVACIÓN INNOVACIÓN
ACTUAL

INCREMENTAL DISRUPTIVA

ACTUAL NUEVO
Mercado

23-07-21 Capítulo 5: Estrategias Competitivas Genéricas 23

Estrategia de Diferenciación enfocada en un
segmento
Se identifica un Segmento de Mercado que
prefiere y valora atributos específicos:
Está dispuesto a pagar más por esos atributos
El segmento tiene el volumen suficiente para
ser rentable
La empresa puede llegar mejor a ese segmento
que otras empresas de la industria

Estrategia de Enfoque en Diferenciación

Ø Virgin: foco en segmento jóvenes

Ø Coquinaria: Mercado gourmet

23-07-21 Capítulo 5: Estrategias Competitivas Genéricas 24

Pregunta de Discusión

¿Es posible utilizar a la vez una Estrategia

de Diferenciación y una Estrategia de
Liderazgo en Costos?

23-07-21 Capítulo 5: Estrategias Competitivas Genéricas 25

 Capítulo 5
Estrategias Competitivas Genéricas

Profesor: Eduardo Guajardo

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