5.

Planeación de los canales de distribución

5.1. Determinación de la estructura del canal de distribución

Existen tres aspectos básicos que condicionan el diseño del canal de

distribución de la empresa:

1.- LA COMPATIBILIDAD CON LA EMPRESA

Es necesario valorar aspectos como:
• Imagen
• Capacidad financiera
• Experiencia
• Control del minorista
• Determinar la cantidad a vender
• Medio de transporte
• Almacenaje
• Forma de pago

Por tanto, habrá que elegir un canal adecuado en términos de coste, de número de
intermediarios y, también, en función de las condiciones que exijan. En la actualidad,
las empresas deben crear y gestionar sistemas de canal y redes cada vez más
complejos. Los canales son conjuntos de organizaciones empresariales que
participan en el proceso de poner a disposición de los consumidores un bien o un
servicio para su uso o adquisición.

2.- LA COMPATIBILIDAD CON EL MERCADO

Es preciso considerar aspectos como:
• DIMENSIÓN DEL MERCADO:
No es lo mismo el mercado de EE. UU. que el mercado español.
• DISPERSIÓN DEL MERCADO:
Las necesidades varían en función de si se trata de un mercado rural o urbano.
• TIPO DE MERCADO:

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Industrial, de consumo, de servicios…

3.- LA COMPATIBILIDAD CON EL PRODUCTO

Peso y dimensiones.
Conservación.
Asistencia técnica.
Línea de producto.
Tipos de envase.

LA ESTRUCTURA DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

A la hora de elegir el tipo de canal que debemos emplear, de entre las diversas
formas de distribución por las que puede optar la empresa, existe una división
básica, en función de la estructura, medida por la longitud de canal o número de
intermediarios de diferente naturaleza:

• CANAL DIRECTO
El fabricante asume todas las funciones de distribución hasta la puesta en manos
del consumidor.

• CANAL INDIRECTO
El fabricante decide recurrir a terceros, los intermediarios, para hacer llegar su
producto a sus clientes. Podemos diferenciar varios tipos básicos de canales
indirectos:

• Canal corto: el productor se apoya en un único tipo de intermediario,

generalmente minoristas (venden directamente al consumidor final).
• Canal tradicional o convencional: se caracteriza porque entre el fabricante y
el consumidor existen dos niveles de intermediarios: mayoristas (no venden
directamente al consumidor final) y minoristas.
• Canal largo: se da cuando hay tres o más tipos de intermediarios. En
España, por ejemplo, lo constituyen: el canal de productos agrícolas y
pesqueros, así como la venta de inmuebles por promotoras inmobiliarias en
el extranjero.

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 • CANAL DE INTERNET
Conjunto de servicios disponibles las 24 horas del día donde cualquier usuario
puede realizar actividades sin límite temporal (llamadas, publicar contenido,
vender, reservar, comprar un vuelo, etc.):

A partir de esta división, se considera la existencia de tres modalidades básicas de

venta en los canales de distribución:

1.- VENTA DIRECTA

Realizada por el fabricante directamente al consumidor, sin intermediarios.

2.- VENTA AL POR MAYOR

Es la realizada entre un fabricante y un comerciante, o entre comerciantes, cuando
un mayorista vende a un minorista. La condición esencial de este sistema es que
no se vende al consumidor final.

3.- VENTA AL DETALLE O AL POR MENOR, O MINORISTA

Es la parte más relevante del negocio asociado a la distribución comercial.
Es conveniente reseñar que la elección de uno u otro canal no limita o excluye la
posibilidad de utilizar otro. De hecho, las grandes empresas utilizan varios
canales. Así, por ejemplo, una marca de ropa comercializa en las cercanías de sus
propios comercios. Para unos mercados algo más alejados se ayudan de un
minorista y para unos mercados muy alejados se apoyan del canal largo.
Actualmente, se tiene la convicción, en el mundo del marketing, de que la variable
de distribución está revolucionando los métodos clásicos de realizar esta actividad
y el correspondiente sometimiento de su utilización a determinadas estrategias
está reportando grandes beneficios a algunos sectores empresariales.
Así, la orientación al cliente debe estar presente, también, en la elección del canal.
Así, los hábitos de compra determinan los canales de distribución, cuyo recorrido
debe comenzar en el consumidor y remontarse hasta el productor.
Debe existir una adecuación entre los objetivos de marketing de la empresa y los
canales de distribución lo más amplia posible, no se debe utilizar un único canal,
sino la utilización de todos, potenciando los más idóneos para el producto.

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 Los canales de distribución y sus métodos de venta tienen el éxito como exclusivo
sistema de validez, con lo que el canal de distribución válido es aquel que
proporciona más difusión con menores costos.

5.2. Interdependencia de los canales de distribución

Una característica primordial de los canales de distribución es la manera en que

trabajarán para alcanzar una meta: vender los productos y servicios al segmento
idóneo.
Es por eso que el canal que formarán deberá ser lo bastante fuerte y adecuado a
las características tanto del producto o productos que se moverán por éste, hasta el
segmento al que irán para que sean consumidos, pues la elección del canal afectará
de manera positiva o negativa a los demás elementos de la mezcla de marketing
(producto, precio y promoción). Por tal razón, las empresas deberán elegir las
alternativas optimas que van desde el canal directo hasta uno, dos o más
intermediarios.

Existen diferentes tipos de canales, a saber:

Canal de marketing convencional: éste consta de productores, mayoristas y
detallistas independientes, es decir, cada uno es individual y trata de maximizar sus
utilidades, aquí ningún miembro ejerce presión y control sobre los demás.
Sistema vertical de marketing: consta de productores, detallistas y mayoristas que
actúan como un sistema unificado. Uno de los miembros del canal ejerce control
sobre los otros para controlarlos. Por ejemplo: las franquicias.
Sistema horizontal de marketing: aquí dos empresas del mismo nivel se juntan para
seguir una nueva oportunidad de marketing, es decir, lo hacen para lograr juntas lo
que separadas no pueden. Por ejemplo: Banamex-Soriana, en donde la Banamex
tiene sus oficinas de ahorros y cajeros automáticos dentro de las tiendas Soriana.
Sistema de distribución multicanal: éste es el más actual, pues hoy en día, las
empresas no sólo utilizan un canal para vender en un mercado, sino adoptan la
distribución multicanal que consiste en organizar dos o más canales para alcanzar
varios segmentos de clientes.

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5.3. Conflicto del canal de distribución

Dentro de los canales de marketing pueden llegar a existir desacuerdos sobre el

papel que desempañaran cada miembro del canal. Estos pueden ser los
siguientes:

• Conflicto vertical. Es el más común y se refiere a los desacuerdos entre los

diferentes niveles de un mismo canal.
• Conflicto horizontal. Es aquel que se da entre empresas del mismo nivel del
canal

5.3.1. Poder del canal

Este se da cuando una empresa controla el comportamiento de los otros

miembros del canal, y para lograrlo, uno de los miembros debe ejercer el
liderazgo, así como el poder y el control.

5.3.2. Distribución inversa

La distribución inversa se da cuando existe un proceso de recuperación continua de

productos o servicios.
Cuando los productos se mueven en dirección contraria a los canales tradicionales:
del consumidor de vuelta al fabricante.
La distribución inversa gestiona el retorno de las mercancías en la cadena de
suministro, de la forma más efectiva y económica posible.
La distribución inversa amplia las responsabilidades de los integrantes del canal,
puesto que cada día los consumidores están más interesados en las disposiciones
legales en contra de los productos que dañan el medio, por ejemplo, el reciclaje de
envases o las baterías de los automóviles, entre otros.
Entonces, la distribución inversa hace responsable a los integrantes del canal de
marketing, pues éstos se hacen responsables de los productos que ya vendieron y
que los consumidores ya utilizaron.
Uno de los principales obstáculos para esta distribución son los costos, pues es más
barato producir artículos no retornables, debido a que es más barato, en cuanto a

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los materiales vírgenes, éstos tienen precios iguales o por debajo de los productos
reciclados.

5.4. Fuerzas políticas, legales y comerciales en la administración del canal

de distribución.

Las empresas deben estudiar las fuerzas del macroentorno, pues estás pueden ser
afectadas en mayor o menor medida por las fuerzas políticas, sociales, tecnológicas
y económicas.
Las empresas no pueden controlar este tipo de fuerzas del macroentorno, por lo
que es necesario que la empresa esté presente en todo lo que pasa en el mercado
para actuar con efectividad ante las amenazas y aprovechar las oportunidades que
le ofrece el mercado. Por lo cual, es importante poner énfasis en el asunto y
pronosticar, de alguna manera, lo que está sucediendo en el mercado y ver hacia
futuro, con el propósito de evaluar y valorar las tendencias.
En relación con el aspecto legal y político, generalmente, la ley permite a las
empresas desarrollarse en el canal que más le convenga, siempre y cuando no
afecte o impida a los competidores, utilizar el canal.
5.5. Contratos de distribución exclusiva

Muchos productores desarrollan canales exclusivos para sus productos, ésta es una
estrategia en la cual el que vende, permite sólo a ciertos expendios trabajar con sus
productos (distribución exclusiva), así como también exige a los distribuidores no
manejar los productos de la competencia (venta exclusiva). En donde ambas partes
se benefician con estos acuerdos. Los cuales son legales siempre y cuando no
reduzcan sustancialmente la competencia o formen un monopolio.

Política de territorio exclusivo

Aquí las ventas implican contratos territoriales, en donde el productor podrá convenir
no vender a otros distribuidores de un área dada, o bien el comprador podría
convenir en vender únicamente en su territorio. Esto es legal, dado que nadie puede
vender mediante más expendios de los que se desea.

Contratos que atan o acuerdos de obligación

Aquí, los productores de una marca fuerte les venden a los distribuidores sólo si
éstos también trabajan con otros de la misma línea. A esta práctica se le denomina

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forzado de línea completa, donde los convenios de obligación no son ilegales, pero
sí llegan a violar las leyes cuando lo que logran es reducir la competencia.

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Bibliografia
• Díez de Castro, Enrique, Distribución Comercial, España, Mc Graw Hill,
1997
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México, Trillas, 2002.
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Marketing, México, Thomson, 2006.
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• Velazquez E, Canales de distribución y logistica. Tercer Milenio 2013.

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