Comunicacion Organizacional

Comunicación Organizacional 1
© Gunnar Zapata Zurita

© UMSS/ DISU Publicaciones
1º Edición: Agosto 2004
Producción: Departamento de Publicaciones UMSS

Av. Oquendo. Campus Universitario
Texto para uso exclusivo de estudiantes de la asignatura

Comunicación Organizacional
Carrera de Comunicación Social
Mgr. José Gunnar Zapata Zurita

1. TEMA 1 LA ORGANIZACIÓN ................................................................................................................ 4

11..11.. DEFINICIONES DE ORGANIZACIÓN: ............................................................................................... 5
11..22.. CONTRIBUCIÓN DE LA TEORÍA GENERAL DE SISTEMAS AL ESTUDIO DE LAS ORGANIZACIONES:
5
11..22..11.. La Organización Como Un Sistema Abierto: ............................................................................... 5
11..22..22.. La Organización como un Sistema Social Complejo: ................................................................... 9
11..33.. LA ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL:............................................................................................10
11..44.. Tipologías y Configuración de las Organizaciones..............................................................................12
11..44..11.. Organización Lineal o Militar.....................................................................................................12
11..44..22.. Organización Funcional............................................................................................................13
11..44..33.. Organización De Tipo Línea-Staff .............................................................................................14
11..44..44.. Organización Por Producto/Mercadeo.......................................................................................15
11..44..55.. Organización Matricial..............................................................................................................15
11..55.. Estructura de Empresas en Comunicación.-.......................................................................................16
11..55..11.. Prensa Escrita.........................................................................................................................16
11..55..22.. Radio......................................................................................................................................17
11..55..33.. Canales de Televisión..............................................................................................................19
11..55..44.. Productoras de Cine ................................................................................................................20
11..55..55.. Empresas Informativas de Internet. ...........................................................................................21
11..55..66.. Agencias de Publicidad. ...........................................................................................................22
2. TEMA 2 ASPECTOS TEÓRICOS DE LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL......................................25
22..11.. DEFINICIÓN DE COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL:....................................................................25
22..22.. PROCESOS DE COMUNICACIÓN: ..................................................................................................25
22..33.. LA COMUNICACIÓN INTERPERSONAL Y LA COMUNICACIÓN IMPERSONAL .................................27
22..33..11.. La Comunicación Interpersonal:................................................................................................27
22..33..22.. La Comunicación Impersonal....................................................................................................28
22..44.. ESCUELAS COMUNICACIONALES: ................................................................................................29
22..44..11.. Modelos de Comunicación .......................................................................................................30
22..44..22.. Investigadores:........................................................................................................................44
3. TEMA 3 LA COMUNICACIÓN INTERNA EN LA ORGANIZACIÓN ..........................................................54
33..11.. ¿QUIÉN MANEJA LA COMUNICACIÓN INTERNA EN LA ORGANIZACIÓN? ......................................54
33..22.. COMPORTAMIENTO, CLIMA Y CULTURA CORPORATIVA: .............................................................56
33..22..11.. Definiciones de Clima Organizacional:.......................................................................................56
33..22..22.. Diagnóstico del Clima Organizacional:.......................................................................................57
33..22..33.. Cultura Corporativa..................................................................................................................62
33..22..44.. Valores Organizacionales.........................................................................................................64
33..33.. MANEJO DE CONFLICTOS.- ...........................................................................................................64
33..33..11.. Conflicto Organizacional...........................................................................................................65
33..33..22.. Tipos de Conflictos Organizacional. ..........................................................................................65
33..33..33.. Causas de los Conflictos:.........................................................................................................68
33..33..44.. Resolución de Conflictos..........................................................................................................68
MÓDULO 3: GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN INTERNA............................................................................71
4. TEMA 4 LOS SISTEMAS Y MEDIOS DE LA COMUNICACIÓN INTERNA ................................................71
44..11.. SISTEMAS DE COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL.......................................................................71
44..11..11.. Proceso de Comunicación Organizacional Formal.-....................................................................71
44..11..22.. Tipos de Comunicación dentro de la Organización.- ...................................................................72

44..22.. MEDIOS DE COMUNICACIÓN FORMAL: .........................................................................................74

44..22..11.. Comunicación Escrita: .............................................................................................................74
44..22..22.. Comunicación Oral: .................................................................................................................78
44..33.. ACTITUDES ADECUADAS PARA LA GESTIÓN INTEGRAL DE LA COMUNICACIÓN INTERNA ..........79
44..44.. FUNCIONES DE LA UNIDAD O DEPARTAMENTO DE COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL:............80
5. TEMA 5 NOCIONES PRELIMINARES DE MARKETING .........................................................................82
55..11.. PERCEPCIONES EQUIVOCADAS DEL MARKETING .......................................................................82
55..22.. DEFINICIONES DEL MARKETING: ..................................................................................................84
55..33.. EL PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING ......................................................................................85
55..44.. RELACIONES ENTRE LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL Y EL MARKETING ..........................86
55..55.. EL MIX DEL MARKETING ................................................................................................................87
55..55..11.. Producto: ................................................................................................................................87
55..55..22.. Precio:....................................................................................................................................90
55..55..33.. Plaza: .....................................................................................................................................91
55..55..44.. Promoción:..............................................................................................................................91
6. TEMA 6 MARKETING SOCIAL.............................................................................................................95
66..11.. DEFINICIONES DE MARKETING SOCIAL.- ......................................................................................95
66..22.. PROPÓSITOS DEL MARKETING SOCIAL: .......................................................................................96
66..33.. CARACTERÍSTICAS DEL MARKETING SOCIAL: ..............................................................................96
66..44.. TIPOS DE MARKETING SOCIAL .....................................................................................................99
66..55.. ÁMBITOS DE APLICACIÓN DEL MARKETING SOCIAL:..................................................................100
66..66.. VARIABLES DEL MARKETING SOCIAL.........................................................................................102
66..77.. ESTRATEGIAS DE MARKETING SOCIAL. .....................................................................................104
66..77..11.. Pasos para aplicación............................................................................................................104
66..77..22.. Conceptos utilizados en el Plan de Marketing Social.................................................................104
66..77..33.. Investigación de Mercados de Marketing Social .......................................................................105
66..77..44.. Plan Estratégico de Marketing Social ......................................................................................106
7. TEMA 7 DESARROLLO DE LA IMAGEN INSTITUCIONAL Y POSICIONAMIENTO ................................112
77..11.. IMAGEN ORGANIZACIONAL.........................................................................................................112
77..11..11.. Definiciones..........................................................................................................................112
77..11..22.. Por qué guiar la percepción del receptor hacia la Imagen Organizacional...................................113
77..11..33.. Relación entre Misión e Imagen Organizacional.- .....................................................................114
77..11..44.. Relación entre la Imagen Organizacional y el Posicionamiento.-................................................114
77..22.. 2. Logotipo....................................................................................................................................116
77..33.. IDENTIDAD CORPORATIVA: .........................................................................................................117
77..33..11.. Manual Corporativo ...............................................................................................................118
77..33..22.. Manual De Identidad Corporativa............................................................................................118
77..44.. MARCA o FIRMA ..........................................................................................................................118
77..44..11.. Identidad de Marca................................................................................................................119
77..44..22.. Imagen de Marca...................................................................................................................119
77..44..33.. Concepto y Función de Branding ............................................................................................121

MÓDULO I. CONTEXTO ORGANIZACIONAL.

TEMA 1
LA ORGANIZACIÓN
§ Objetivos: Que el estudiante esté capacitado para
o Desarrollar una visión general acerca de las instituciones, su estructura y las funciones ejecutadas por
su personal.
o Reconocer para quienes están dirigidos la gestión de la Comunicación Organizacional.
0. INTRODUCCIÓN.-
Existen distintas definiciones de “Organización”, siendo un término de múltiple utilización de acuerdo al contexto
que lleva. Organización puede definirse como colocación, disposición, institución y serie. En el ambiente laboral las
definiciones empleadas de mayor frecuencia se refiere a: disposición u orden (segunda función del proceso
administrativo) e institución, siendo esta última el punto de partida para empezar este tema.
La Comunicación Organizacional es la disciplina que estudia el conjunto de los procesos comunicativos originados
dentro de la organización, pudiendo ser de carácter informal y formal. La comunicación informal se genera entre
compañeros de trabajo, recordemos que todo trabajador pasa la mayor parte del tiempo en el puesto de trabajo. El
desarrollo de la comunicación formal en la organización conlleva la realización de procedimientos normados,
basados en la estructura dentro de la institución porque reconoce niveles jerárquicos.
O sea que la comunicación organizacional

estudia las comunicaciones que fueron
originadas dentro de una organización
En esta asignatura consideraremos a los procedimientos de comunicación formal porque las actividades
desarrolladas por un comunicador social especializado en comunicación organizacional están enmarcados en este
campo.
Didáctica: Representar conversaciones en el plano informal (en un grupo de amigos),

conversaciones entre dos oficiales militares y en una oficina.
Sabes eres un gil…y te lo Y quiero su informe para Soldado, vaya a ver si en

digo porque soy tu amigo el lunes… Si la esquina está lloviendo..
señor

11..11.. DEFINICIONES DE ORGANIZACIÓN:
• Es un conjunto de cargos cuyas reglas y normas de comportamiento, deben sujetarse a todos sus miembros
y así, valerse el medio que permite a una empresa alcanzar determinados objetivos.
• Es toda unidad de explotación económica o las varias unidades dependientes económicamente de una
misma persona natural o jurídica que correspondan a actividades similares, conexas o complementarias y
que tengan trabajadores a su servicio.
O sea que en este caso, la organización no es la
Exacto!!! En este 2ª función del Proceso Administrativo
caso es su
homónimo
11..22.. CONTRIBUCIÓN DE LA TEORÍA GENERAL DE SISTEMAS AL ESTUDIO DE LAS ORGANIZACIONES:
Cualquier institución (empresa o entidad de servicio fiscal) no esta aislada de su entorno. Las organizaciones no son
islas, porque pertenecen a un entorno mayor que los rodea: la sociedad.
Tradicionalmente, el nivel estratégico de una institución ignoraba el entorno que lo rodea, siendo frecuente el
mencionar “Problemas personales fuera de la oficina”, “No importa la persona, sino su cargo que ocupa”, “El jefe es
jefe en todo lado”. La teoría general de sistema ha permitido romper con el esquema “organización como isla”,
permitiendo que la organización considere a su entorno y las relaciones con él. La teoría de sistemas abrió el
panorama real de las organizaciones, porque para que exista una empresa o una entidad fiscal debe existir una
población que requiera sus servicios. Asimismo ha permitido el desarrollo de un carácter más humano al manejo de
las relaciones formales dentro de la institución.
11..22..11.. La Organización Como Un Sistema Abierto:
Un sistema es un conjunto de componentes o partes que tiene un orden preestablecido y armónico y que se
interrelacionan entres sí para lograr objetivos comunes. Todo sistema debe proponerse lograr objetivos y estar en
permanente intercambio e interacción con el entorno. Bajo esta concepción recordemos, que toda organización tiene
objetivos a lograr (satisfacer necesidades del cliente y del personal que trabaja en la empresa) y está
interrelacionada con su entorno.
N ¿Qué es intercambio e interacción con el entorno?
Debate: ¿Qué sucede cuando una empresa no se interrelaciona con el entorno? Caso Empresa
Isla: Ford Motor – Principios de Siglo XX. Caso Empresa Sistema: Microsoft Corp. “Toda
organización parte de su interior para adap tarse a su entorno”

Caso N° 1: Empresa Isla y Empresa Sistema
En Europa, la mayoría de las fábricas de coches habían sido constituidas entre los años 1880 y 1890 por la compañía Daimler,
que en 1896 sacó a la calle el primer camión y en 1900 el primer automóvil verdadero (el moderno Mercedes), y por la Benz
(ambas acabarían fusionándose para constituir la Mercedes Benz); pero en Estados Unidos, además de la factoría creada por
Charles Edgar Durgea, la industria y producción de coches aún estaba sin desarrollar, circunstancia que Henry Ford supo
percibir y de la que sacó provecho.
Asociado con los hermanos Dodge, fabricantes de motores, Henry Ford, con tan sólo el 25% del total de
las acciones, comenzó a cosechar los primeros éxitos y también los primeros problemas con sus socios.
Los hermanos Dodge se inclinaban por la fabricación de un coche de lujo y de alto precio, mientras que
Ford defendía lo contrario: un coche sencillo, popular y, sobre todo, barato. La idea principal de Ford era
que, si fabricaba en serie los coches, los costos de producción del automóvil se reducirían
ostensiblemente, lo cual contribuiría a bajar también el precio de venta en la calle, circunstancia que
haría aumentar la demanda, el mercado y las ganancias.
Tras solucionar los problemas con sus socios y optar por la compra del 58% de las acciones de los Dodge, Ford lanzó por fin,
a principios de 1908, la primera serie de su flamante Ford-T a un precio único y revolucionario en el mercado, 500 dólares,
bastante bajo en comparac ión con los 2.000 dólares que constituían el precio medio de un coche por aquella época. El éxito
fue fulminante y las ventas se multiplicaron por cinco. Fue por aquel entonces cuando Ford, exultante y feliz, afirmaba: "Daré a
cada norteamericano un automóvil del color que prefiera, con tal de que sea negro". De repente, una gran cantidad de
campesinos y obreros de las ciudades podían disponer de su propio vehículo, lo cual
revolucionó incluso los hábitos sociales del país. El modelo Ford-T, que, según decía el
anuncio publicitario, "podía hacer de todo, incluso lavar platos". El producto virtualmente se
vendió solo, sin necesidad de una campaña publicitaria de grandes proporciones, como
demostraron las apabullantes cifras de ventas: en 1916 se vendieron medio millón de
unidades, dos millones en 1923 y, para 1927, fecha de su retirada de producción, se había
alcanzado la friolera cantidad de 15 millones de Ford-T (todos ellos negros, por supuesto).
Modelo Ford T
Desde el punto de vista estrictamente empresarial, el secreto de Henry Ford fue el haber
sabido combinar tres factores decisivos. El primero fue la normalización y la fabricación masiva de todas la piezas que
componían el vehículo, de tal forma que, al congregar ordenada y racionalmente todas las piezas sobre la cadena de montaje,
se podían ensamblar, en tan sólo 1 hora y 33 minutos, un centenar largo de unidades diarias listas para salir a la calle. El
segundo factor fue la concesión a sus trabajadores de unos salarios bastante altos (según sus competidores desorbitados), de
cinco dólares al día, con lo que logró dos propósitos a la vez: incrementar el nivel de vida de éstos, que inmediatamente
pasaban a comprarse un Ford-T, y rebajar todavía más los precios de venta. Finalmente, Ford estableció a escala nacional una
tupida red de concesionarios, vendedores y expertos agentes de publicidad, y fomentó otro sistema de pago revolucionario: la
compra del coche a plazos.
Hombre preocupado por la deshumanización que conllevaban los nuevos métodos de producción que él mismo aplicaba en
sus factorías y fervoroso pacifista, en vísperas de la entrada de los Estados Unidos en la Gran Guerra financió varias
campañas pacifistas sonadas para detener el conflicto. Pero cuando comprendió lo inevitable del mismo, Ford sacó su espíritu
pragmático e industrial y puso a disposición del Gobierno todo el potencial de sus factorías, maniobra que le proporcionó
multimillonarios contratos de producción. En el año 1919, Henry Ford fue obligado por un juez a repartir beneficios entre sus
socios minoritarios, entre ellos los hermanos Dodge, los cuales le acusaron de no querer repartir los beneficios de la empresa
e invertirlos en la fabricación de más coches, por lo que Henry Ford, en una contraofensiva financiera brutal y expeditiva, optó
por comprar todas las acciones (por un valor de más de 100 millones de dólares) para hacerse con el control absoluto de la
Ford Motor Company.

Hoy, la Ford Motor Company se encuentra detrás de otras empresas de la industria automotriz (Tercera empresa automotriz
más grande del mundo, después de General Motors (Chevrolet) y Toyota Motors). Este descenso tuvó muchísimo que ver con
el color del vehículo.
Trabajo grupal: ¿La Ford Motor fue una organización Isla o sistema? ¿Por qué? ¿Interactuó con el entorno?
La compañía fue fundada en 1975 por William H. Gates III y Paul Allen. Ambos se habían conocido durante
su época de estudiantes por su afición común a programar con la computadora PDP-10 de Digital
Equipment Corporation. En ese año, la revista Popular Electronics dedicó su portada y un artículo al Altair
8800, la primera computadora personal. El artículo animó a Gates y Allen a desarrollar la primera versión del
lenguaje de programación BASIC para el equipo Altair. Le compraron la licencia de este software a Micro
Instrumentation and Telemetry Systems (MITS), la empresa fabricante del Altair, y fundaron Microsoft
(originalmente Micro-soft) en Albuquerque, Nuevo México, con el objeto de desarrollar versiones de BASIC
para otras compañías del sector.
En 1977 Microsoft lanzó al mercado su segundo producto, Microsoft FORTRAN, otro lenguaje de programación, y pronto sacó
versiones del lenguaje BASIC para los microprocesadores 8080 y 8086. En 1979 Gates y Allen trasladaron la compañía a
Bellevue, Washington, muy cerca de Seattle, la ciudad donde ambos nacieron. El traslado a Redmond, muy próximo a
Bellevue, se produjo en 1986. En 1980 IBM contrató a Microsoft para escribir el sistema operativo del IBM PC, que saldría al
mercado al año siguiente. Presionada por el poco tiempo disponible, Microsoft compró QDOS (Quick and Dirty Operating
System) a Tim Paterson, un programador de Seattle, por 50.000 dólares y le cambió el nombre a MS-DOS.
A medida que las ventas de MS-DOS se disparaban, Microsoft empezó a desarrollar una
serie de aplicaciones para PC con fines comerciales. En 1982 salió al mercado Multiplan, un
programa de hoja de cálculo, y el año siguiente se puso a la venta el procesador de textos
denominado Microsoft Word. En 1984 Microsoft fue una de las primeras compañías del sector
que se dedicó a desarrollar aplicaciones para Macintosh, una computadora personal creada
por la compañía Apple Computer. En un principio, Microsoft obtuvo grandes éxitos de venta
de programas para Macintosh como Word, Excel y Works (un grupo de aplicaciones
integradas en un paquete). No obstante, Multiplan para MS-DOS fue casi totalmente
sustituido por la famosa hoja de cálculo de Lotus Development Corporation, Lotus 1-2-3.
Paul Allen y Bill Gates 1981
En 1985 Microsoft lanzó Windows, un sistema operativo que ampliaba las prestaciones de
MS-DOS e incorporaba por primera vez una interfaz gráfica de usuario. Windows 2.0, que
salió a la venta en 1987, mejoraba el rendimiento y ofrecía un nuevo aspecto visual. Tres
años más tarde apareció una nueva versión, Windows 3.0, a la que siguieron Windows 3.1 y
3.11. Estas versiones, que ya venían preinstaladas en la mayoría de los equipos, se
convirtieron rápidamente en los sistemas operativos más utilizados de todo el mundo. En
1990 Microsoft pasó a ser la empresa líder de programas informáticos y alcanzó unas ventas
anuales de más de mil millones de dólares, Microsoft decidió desarrollar su sistema operativo gráfico Windows. En 1993 Apple
perdió un juicio contra Microsoft al que acusaba de violación de las leyes de derechos de autor por haber copiado ilegalmente
el diseño de la interfaz gráfica de Macintosh. El fallo fue más adelante confirmado por un tribunal de apelación.
Posteriormente Windows NT, un sistema operativo diseñado para entornos empresariales, fue lanzado en 1993. En 1995 la
compañía lanzó Windows 95, un entorno multitarea con interfaz simplificada y con otras funciones mejoradas. A las siete
semanas de su lanzamiento se habían vendido siete millones de copias.
En 1999 Microsoft pagó 5.000 millones de dólares a la compañía de telecomunicaciones AT&T Corp. para utilizar su sistema
operativo Windows CE en dispositivos diseñados para ofrecer a los consumidores servicios integrados de televisión por cable,
teléfono y acceso rápido a Internet. Además, ese mismo año, la compañía lanzó Windows 2000, la versión actualizada del

sistema operativo Windows NT. En enero de 2000 Bill Gates traspasó su cargo de presidente ejecutivo (CEO) a Ballmer, un
cambio que le ha permitido a aquél centrarse en el desarrollo de nuevos productos y tecnologías.
Actualmente entre batallas legales, nuevos mercados y emprendimientos, Microsoft es una de las empresas más conocidas y
que se mantienen con un puesto privilegiado en la bolsa. El futuro seguramente nos traerá muchas más noticias de esta
empresa.
Trabajo grupal: ¿Microsoft es una organización Isla o sistema? ¿Por qué? ¿Interactúa con el entorno?
Los sistemas funcionan mediante las siguientes fases:
Inputs Troughput Outputs

s
Feedback
a) La fase de inicio denominada Entradas, Insumos o Inputs que son los recursos que llegan al sistema desde el
medio ambiente interno o externo.
b) Las fases intermedias son cumplidas por los Procesos o Troughputs que son acciones que se realizan con
criterio técnico, lógico, secuencial y en forma de una cadena.
c) La fase final se denomina Salidas, Productos o Outputs que son los resultados que entrega el sistema y que
sirven de insumos a otros sistemas; estos resultados deben contribuir a satisfacer plenamente a sus objetivos.
d) Aunque exista un estricto seguimiento, monitoreo de las acciones desarrolladas y evaluación de los objetivos
alcanzados, para el funcionamiento del sistema, existe la posibilidad de que ocurran ciertos desvíos respecto a lo
previsto, por lo que el sistema debe tener una fase de corrección. Esta fase se denomina Retroalimentación,
Retroalimentación o Feedback.
N Si hay alteraciones en alguna de las fases existen alteraciones en las demás. ¿Por qué?
Las organizaciones se consideran sistemas porque constituyen un conjunto conformado por varios componentes o
subsistemas, dispuestos en ord en establecido de organización y funcionamiento, que interactúan permanentemente
para producir bienes y servicios de acuerdo a un plan (estratégico y operativo) previamente formulado.
Las organizaciones, desde el punto de vista del funcionamiento de un sistema, siguen las siguientes fases:
A Insumos , recibidos del entorno, tales como bienes y servicios, recursos humanos, financieros, tecnológicos
(información).
A Procesos, constituidos por las operaciones que transforman los insumos en servicios o bienes, con criterio
técnico, secuencial y en forma de cadena.
A Productos, que son los bienes y servicios que ofertan a la sociedad para satisfacer los intereses colectivos, de
la sociedad y de si mismos.
A Realimentación, es decir la corrección de errores durante y al final de los procesos.
Didáctica: Que los estudiantes identifiquen los ingresos, procesos, egresos y la

retroalimentación de una organización: Radio, Canal de Tv, Prensa, Organización para ale
desarrollo y Universidad.

11..22..22.. La Organización como un Sistema Social Complejo:
No es lo mismo dirigir a una persona, a pocas personas y a muchas personas. Una institución busca lograr una
misión obteniendo resultados, mientras más grande sea la organización, involucra a mayor cantidad de personas y
dirigirlas conlleva un nivel elevado de complejidad.
A Ejemplo: Ustedes son pastores de ovejas.
Tienen como misión llevar una oveja al corral.. fácil verdad…
Qué tal que ahora son 50 ovejas… es un poco más difícil verdad, porque pueden extraviarse algunas…
y si fueran 100.. pero no sólo ovejas, sino perros, cabras, llamas, mulas, vacas, patos, etc.. cada uno
puede irse por caminos distintos porque son distintos animales..
¿Como lograr que lleguen todos al mismo tiempo al corral? .. Este último caso, es semejante a la
complejidad que envuelve a una organización
No cabe duda, este caso es de dirección. Sin embargo la piedra fundamental para la dirección son los procesos
comunicativos. Si no existe comunicación no puede existir una dirección eficaz. ¿¿¿Cómo puede guiar el pastor a
su rebaño de animalitos al corral sin comunicarse???

11..33.. LA ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL:
Siguiendo el ejemplo del pastor y su rebaño, el pastor podrá nombrar ayudantes quienes agruparán a los animalitos
de acuerdo a su especie para llegar al corral. De similar manera en las organizaciones, los grupos se denominan
divisiones.
N Ojo En las fuerzas armadas los soldados se organizan en compañías, escuadras y patrullas
La estructura organizacional se desarrolla porque en las instituciones se realiza la división del trabajo. Por la división
del trabajo se contrata personal.
N Ojo Si no se dividiera el trabajo una o pocas personas harían todas las actividades dentro de la
empresa… y eso francamente sólo lo hace Dios.
Para dividir el trabajo es necesario seguir una secuencia que abarca las siguientes etapas: La primera;
(jerarquización) que dispone de las funciones del grupo social por orden de rango, grado o importancia. La
segunda; (departamentalización) que divide y agrupa todas las funciones y actividades, en unidades específicas,
con base en su similitud.
Este proceso concluye con la adopción de una estructura organizacional:
Estructura Organizacional: La estructura organizacional es la forma que adopta una organización cualquiera
para conseguir sus objetivos con eficacia. La estructura es la conformación de la organización en orden
jerárquico, su representación gráfica se da a través de los organigramas.
• Divisiones de la estructura: Las divisiones de la estructura representan la clasificación de los niveles

jerárquicos y funcionales existentes en la organización. Para realizar divisiones en la estructura debe
partirse inicialmente de los tres niveles estructurales.
Quienes toman las decisiones a mediano y largo plazo

Nivel Estratégico
Quienes toman obligatoriamente las

Nivel Coordinador decisiones a corto plazo, responsables de los
resultados obtenidos y coordinadores
(supervisores) entre el nivel estratégico y el
nivel operativo
Nivel Operativo
Quienes realizan las actividades, siendo
responsables por la ejecución de las mismas.
Toman decisiones dependiendo el nivel de
descentralización permitido.
Una vez establecidos los niveles pueden subdividirse en Áreas, Unidades, Direcciones o Departamentos como
sectores determinados en la estructura, donde se tiene el desempeño de actividades específicas.

• Funciones: Una vez que una persona se integra a trabajar en una empresa debe desarrollar acciones
enmarcadas en el logro de las actividades señaladas en la planeación. Para el logro de estas actividades,
se establecen acciones y para la realización de estas acciones, se contrata personal. En este sentido toda
persona contratada por la institución tiene que realizar determinadas labores y asumir la responsabilidad de
las mismas (aunque no desea hacer ciertos actos). Estas labores, acciones son denominadas funciones.
Una persona que se integra a una empresa asume funciones que debe realizar y no debe ejercer funciones
que le competen a otra persona en la institución. Las funciones se hallan detalladas en el Manual de
funciones que tiene toda institución.
Funciones de un trabajador
§ Responsable de la selección y emisión de notas informativas en espacios de noticias.
§ Supervisar las labores de los periodistas, camarógrafos y técnicos audiovisuales.
§ Determinar la estructura de los programas informativos.
§ Manejo de recursos humanos (personal), financieros (finanzas).
§ Responsable de adquisiciones, compras y contrataciones.
§ Supervisar las labores de contabilidad desde el registro hasta la presentación de los
estados financieros.
§ Realización de propuestas para planes de financiamiento.
§ Responsable de la combinación de voz, música y ruidos durante la producción de
programas.
§ Responsable de la nitidez y control de decibeles en la realización del programa y
posterior difusión
N Responde: ¿Por qué no pueden existir dos personas que realicen las mismas funciones en
una organización?
• Puestos: Los puestos o cargos son las denominaciones laborales de “aquel espacio” que ocupa un
funcionario en la empresa. Los niveles están organizados en áreas, unidades, direcciones o departamentos
y a su vez éstos se constituyen de puestos para el desempeño de terminadas funciones, ocupados por
personas.
§ Cargo. DIRECTOR DE PRENSA § Cargo: ADMINISTRADOR Cargo: ENCARGADO DE EDICIÖN Y Directiva

§ SONIDO.

Comparando los puestos constituyen en los ladrillos que conforman una pared denominada estructura. La
representación de la estructura de acuerdo a los puestos se denomina organigrama.
Directiva
Presidente
Gerente General
Administrador
Director de Prensa
Periodistas, Camarógrafos, Contador, Mensajero

Responsables de Sonido
11..44.. Tipologías y Configuración de las Organizaciones
11..44..11.. Organización Lineal o Militar.
Es la estructura más simple y más antigua, esta basada en la organización de los antiguos ejércitos y en la
organización eclesiástica medieval.
• Características De La Organización Lineal
- Posee el principio de autoridad lineal o principio esencial (tiene una jerarquización de la autoridad en la cual
los superiores son obedecidos por sus respectivos subalternos).
- Tiene Líneas formales de comunicación, únicamente se comunican los órganos o cargos entre sí a través de
las líneas presentes del organigrama excepto los situados en la cima del mismo.
- Centralizar las decisiones, une al órgano o cargo subordinado con su superior, y así sucesivamente hasta la
cúpula de la organización
- Posee configuración piramidal a medida que se eleva la jerárquica disminuye el número de cargos u
órganos.

+
Jefe de Prensa
Autoridad
Periodista 1 Periodista 2 Periodista 3
-
11..44..22.. Organización Funcional
Es el tipo de estructura organizacional, que aplica el principio funcional o principio de la especialización de las
funciones para cada tarea. Es decir no se guía por niveles jerárquicos, se guía por las funciones realizadas.
Organización Funcional en una Empresa de Periódicos

Prensa Imprenta Administración
Imprenta Administración Prensa
Administración Prensa Imprenta

Imprenta Imprenta Imprenta
Coordinador Coordinador Coordinador
General General General
Administración Prensa Imprenta

Imprenta Administración Prensa
Prensa Imprenta Administración
Al momento de la compra de Al momento de recabar las Al momento de la impresión

insumos informaciones. Cualquier día a medio del periódico. Desde el cierre
Cualquier día por la mañana día y por la tarde. de edición y la noche.
• Características De La Organización Funcional
- Autoridad funcional o dividida: es una autoridad sustentada en el conocimiento. Ningún superior tiene
autoridad total sobre los subordinados, sino autoridad parcial y relativa.
- Línea directa de comunicación: directa y sin intermediarios, busca la mayor rapidez posible en las
comunicaciones entre los diferentes niveles.
- Descentralización de las decisiones: las decisiones se delegan a los órganos o cargos especializados.
- Énfasis en la especialización: especialización de todos los órganos a cargo.

11..44..33.. Organización De Tipo Línea-Staff
Es el resultado de la combinación de la organización lineal y la funcional para tratar de aumentar las ventajas de
esos dos tipos de organización y reducir sus desventajas formando la llamada organización jerárquica-consultiva.
• Criterios Para Diferenciar Línea y Staff
Relación con los objetivos de la organización: las actividades están directas e íntimamente ligadas a los objetivos de
la organización o el órgano del cual forman parte, mientras que las actividades del staff están asociadas
indiferentemente.
Ejemplo: los órganos de producción y de ventas representan las actividades básicas y fundamentales de la
organización: las actividades metas los demás órganos complementarios y secundarios representan las actividades
medio. Si se produce algún cambio en los objetivos de la organización, la estructura línea-staff también lo cambiará.
Generalmente todos los órganos de línea están orientados hacia el exterior de la organización donde se sitúan sus
objetivos, mientras que los órganos de staff están orientados hacia dentro para asesorar a los demás órganos, sean
de línea o de staff.
• Tipos de autoridad:
El área de línea tiene autoridad para ejecutar y decidir los asuntos principales de la organización. El área de staff no
necesita esa autoridad, ya que ésta es ejercida sobre ideas o planes. Su actividad consiste en pensar, planear,
sugerir, recomendar, asesorar y prestar servicios especializados.
El hombre de la línea necesita el staff para desarrollar sus actividades, mientras que el hombre del staff necesita la
línea para aplicar sus ideas y planes.
Las principales funciones del staff son:
§ Servicios
§ Consultoría y asesoría
§ Monitoreo
§ Planeación y control
Las funciones del staff pueden existir en cualquier nivel de una organización desde el más bajo al más alto.
Secretario Ejecutivo
Consultor
Autoridad Funcional
Secretario Académico Sto. de Deportes Secretario de Cultura

11..44..44.. Organización Por Producto/Mercadeo
La organización por producto/mercadeo, con frecuencia llamada organización por división, reúne en una unidad de
trabajo a todos los que participan en la producción y comercialización de un producto o un grupo relacionado de
productos, a todos los que tratan con cierto tipo de cliente.
Cuando la departamentalización de una empresa se torna demasiado compleja para coordinar la estructura
funcional, la alta dirección, por regla general, creará divisiones semiautónomas. En cada división, los gerentes y los
empleados diseñan, producen y comercializan sus propios productos.
La organización por producto/mercadeo puede seguir uno de tres patrones: División por producto, la división
geográfica es usada por empresas de servicios, financieras y otras no fabriles, la división por cliente, la organización
se divide, de acuerdo con los diferentes usos que los clientes dan a los productos.
Organización por Producto / Mercadeo
Técnicos
Supervisores
Administrativos
Gte. Telefonia
Básica
Gte Interactv
Administrativos
Gte. Boliviatel
Administrativos
Técnicos
Supervisores
Gerente
Supervisores
Técnicos
General
Nota: Este es un caso hipotético de la Empresa COMTECO, lo cual significa que puede no ser real
11..44..55.. Organización Matricial
La estructura matricial, en ocasiones llamada sistema de mando múltiple. Una organización con una estructura
matricial cuenta con dos tipos de estructura al mismo tiempo. Los empleados tienen, de hecho, dos jefes; es decir,
trabajan con dos cadenas de mando. Una cadena de mando es la de funciones o divisiones, el tipo que se diagrama
en forma vertical en las gráficas que anteceden. El segundo es una disposición horizontal que combina al personal
de diversas divisiones o departamentos funcionales para formar un equipo de proyecto o negocio, encabezado por
un gerente de proyecto a un grupo, que es experto en el campo de especialización asignado al equipo.
Con frecuencia, la estructura matricial es un medio eficiente para reunir las diversas habilidades especializadas que
se requieren para resolver un problema complejo. Otra ventaja de la estructura matricial es que concede a la

organización una gran flexibilidad para ahorrar costo. Como a cada proyecto sólo se le asigna la cantidad exacta de
personas que se necesitan, se evita la duplicación innecesaria.
Una desventaja es que no todo el mundo de adapta bien al sistema matricial. Los miembros del equipo, para ser
efectivos, deben contar con buenas habilidades interpersonales, ser flexibles y cooperativos.
Organización Matricial
Coordinador General de Proyectos
Director Comunicación Social Director Economía Director Administración Director Educación
Docente Comunicación
Organizacional
Docente Estadística
Docente Marketing
Docente Comunicación y
Educación
11..55.. Estructura de Empresas en Comunicación.-

Posibles fuentes de trabajo para los comunicadores sociales bolivianos son los Medios de Comunicación. A
continuación detallaremos la estructura de algunas de estas empresas: prensa escrita, emisoras de radio y canales
de televisión. Para ello recurrimos al investigador boliviano Erick Torrico.
11..55..11.. Prensa Escrita
En la organización de una empresa de prensa escrita se definen tres niveles estructurales:
El nivel redaccional incluye a reporteros, redactores, corresponsales, contactos con

agencias informativas, los jefes de información, redacción, así como los fotógrafos y
responsables de archivo.
El nivel administrativo abarca a los encargados de circulación, suscripciones, venta de

espacios, finanzas y contabilidad, adquisiciones y contrataciones, supervisión de personal y
lógicamente las gerencias. El nivel administrativo es responsable de la dotación y disposición
de los recursos, desarrollando labores administrativas y de marketing.
El nivel técnico implica a diagramadores, componedores, armadores, fotomecánicos e

impresores.
Las tareas para la elaboración del periódico, semanario o publicación a ser vendida debe considerar las siguientes
funciones:

Sí
Fuente Reportero Redactor Redacción
No
Diagra
Fotógrafo mación
Archivo
Corresponsal
Provee
recursos Contacto Comp
Agencia osició
n
Funciones
desarrolladas por
el nivel
redaccional Corre
cción
Labores
Administrativas,
Finanzas y de
Marketing Armado
Funciones Fotome-
desarrolladas por cánica
el nivel técnico
Impresión
Funciones
desarrolladas por
el nivel Distribu-
ción
administrativo
(Plaza)
11..55..22.. Radio
El trabajo en una radioemisora no se refiere básicamente a la difusión de noticias, excluyendo una emisora
especializada en estas actividades (Ej: CNN Radio, BBC Radio). La radio en Bolivia es básicamente un
“acompañante” de la audiencia, teniendo a la información periodística solamente como uno de los aspectos de su
labor. La estructura de una emisora de radio presenta tres niveles:

El nivel de programación comprende la preparación de guiones y libretos para los diferentes programas
que serán difundidos y la elaboración de noticias. Además contempla la selección de la música
apropiada para cada programa, el trato con actores, locutores y periodistas.
El nivel administrativo Como en toda organización, el nivel administrativo es responsable de la

dotación y disposición de lo s recursos, desarrollando labores administrativas y de marketing.
Algunas de estas funciones son: Conseguir contratos de publicidad o patrocinio, realizar reposición
o modernización de equipos, etc.
El nivel de realización tiene la responsabilidad de que el trabajo de operadores y técnicos brinde

una alta calidad de emisión (audibilidad).
La información noticiosa en una radio es manejada de acuerdo al siguiente procedimiento.
No
Fuente Reportero Archivo
Redactor
Si
Provee
recursos
Grabación
Labores Transmisiones
Administrativas, en vivo
Finanzas y de Jerar-
quiza-
Marketing Funciones
ción
desarrolladas por
el nivel de
programación
Corrección Edi-
Funciones ción
desarrolladas por
el nivel
administrativo Funciones
desarrolladas
Locución Emisión
por el nivel
de realización
Una radioemisora puede estar financiada por la venta de sus espacios para publicidad y propaganda o por el alquiler
de éstos (espacios) a productores independientes de programas o corresponsales o reporteros independientes. Sin
embargo, existen emisoras que reciben subvenciones estatales (Ej. Radio Illimani), particulares de una organización
comunitaria (Radios Comunitarias), de una organización religiosa u organización internacionales de desarrollo.

En Bolivia se ha desarrollado un fenómeno en particular, al existir radioemisoras, principalmente en Frecuencia

Modulada, cuya actividad central es la promoción de servicios de amplificación o difusión discográfica. Estas
radioemisoras por lo general tienen una programación variable musical, realizada por animadores (DJs) y se incluye
la transmisión “en vivo” de la animación de fiestas en lugares de espectáculos públicos. La fuente de financiamiento
de estas radioemisoras no es la venta de espacios en sí, sino es una subsidiaria de las empresas de servicios de
amplificación.
11..55..33.. Canales de Televisión
La estructura de un canal de televisión comprende también 3 niveles:
El nivel de producción y programación comprende la parte operativa ejecutada por guionistas,
locutores, artistas, músicos, periodistas, maquilladores, dibujantes.
El nivel administrativo Como en toda organización, el nivel administrativo es responsable de la

dotación y disposición de los recursos, desarrollando labores administrativas, finanzas y
marketing. Algunas de estas funciones son: Conseguir contratos de publicidad o patrocinio,
realizar reposición o modernización de equipos, etc.
El nivel de estudios de Canal de TV tiene la responsabilidad de los aspectos técnicos de la

emisión: control de cámaras y sonido, iluminación, escenografía, etc.
Como en el caso de las radioemisoras la información periodística puede ser simultánea (en
vivo), inmediata (difundida en espacios noticiosos) o retardada (difundida en reprises de
programas o en bloques de información transnochada).
Transmisiones en vivo
No
Fuente Camarógrafo Toma Archivo
Grabación Redactor
Reportero directa
Provee
Si
recursos
Jerar-
quiza-
Labores ción
Administrativas,
Finanzas y de
Marketing Funciones
desarrolladas por
el nivel de
programación Edi-
producción ción
Funciones Funciones
desarrolladas por desarrolladas
el nivel Emisión por el nivel
administrativo de estudios

Los canales de televisión pueden ser financiados por espacios vendidos para publicidad o propaganda, por el
Estado (Canal 7), por alguna entidad privada específica, organización religiosa, un partido político o los
telespectadores (Televisión por cable). En Bolivia, existen canales de televisión que son subsidiarios de video clubes
y canales cuya programación es la repetición de la emisión de otros canales, que son administradas por juntas de
vecinos y financiadas por el aporte de los pobladores de una población (televisión comunitaria).
11..55..44.. Productoras de Cine
Como lo afirma Erick Torrico, el cine no es precisamente un medio dedicado a difundir información periodística, sino
más bien al arte, a la ideología y el espectáculo. Las productoras de cine por lo general están constituidas en tres
niveles estructurales.
El nivel de producción comprende las funciones operativas del director, guionistas, realizador,
actores, extras, músicos.
El nivel administrativo comprende a los responsables de la dotación y disposición de los
recursos, desarrollando labores administrativas, finanzas y marketing. Considera las funciones
desarrolladas por los productores. En países, donde el cine es una industria económicamente
importante, el nivel esta representado también por estudios cinematográficos.
El nivel técnico y de estudios de Cine tiene la responsabilidad de los aspectos técnicos de la

producción: control de cámaras y sonido, iluminación, escenografía, maquillaje, etc.
Fuente Guionista Director Cama- Revela

Realidad rógrafo Filmación do
Provee Realizador
recursos
Montaje
Funciones
Labores desarrolladas por
Administrativas, el nivel de Sonoriza-
Finanzas y de ción
producción
Marketing
Funciones
desarrolladas por el Copiado
nivel técnico y de
estudios
Funciones Distribución
desarrolladas por
el nivel
administrativo
En Bolivia el mayor problema para la realización es obtener una fuente de financiamiento; el cine como negocio en
Bolivia no es rentable (los gastos son mayores a los ingresos), por lo que muchos productores financian películas a
fondo perdido. Este problema es ocasionado por la falta de apoyo del público boliviano a su cine, pero también

porque los productores no planean esfuerzos de marketing para la promoción de los filmes realizados. El marketing
debe “ir de la mano” con la producción del cine.
11..55..55.. Empresas Informativas de Internet.
A pesar de que muchos investigadores cons ideran a este tipo de organizaciones como “novedosas”, debemos
afirmar que Internet tiene 15 años de vida, por lo que la humanidad en este medio ya ha recorrido un tramo
considerable en el quehacer empresarial. Las empresas informativas en Internet utilizan sitios web para la difusión
de los contenidos y prestación de sus servicios.
Estas empresas están estructuradas en tres niveles:
El nivel de contenidos, en un paralelismo con la estructura de las empresas de prensa escrita,
incluye a los profesionales del nivel redaccional: reporteros, redactores, corresponsales, contactos
con agencias informativas, los jefes de información, redacción. En este nivel se incluye también a
los fotógrafos, diagramadores, componedores, armadores y responsables de archivo. Los
profesionales que trabajan en lo concerniente al contenido en software.
El nivel administrativo, como en las demás empresas, es responsable de la dotación y

disposición de los recursos, desarrollando labores administrativas y de marketing.
El nivel técnico implica a informáticos e ingenieros en sistemas que se ocupan del mantenimiento del
hardware y prevención de virus, troyanos, spywares y software malicioso que afecta el normal
funcionamiento del equipo técnico.
Sí
Fuente Reportero Redactor Redacción Diagra
mación
No
Provee
recursos Comp
Fotógrafo osició
Archivo n
Labores Corresponsal
Administrativas,
Finanzas y de Contacto
Marketing Agencia
Correc-
ción
Funciones
desarrolladas por
el nivel de
Armado
contenidos
Funciones
desarrolladas por
el nivel Funciones Publicación
administrativo desarrolladas por manteni-
el nivel técnico miento
Es necesario considerar que la información a ser difundida, divulgada e inclusive diseminada por Internet debe
actualizarse frecuentemente. Dependiendo de la rotación del contenido dispuesta, debe actualizarse mínimamente

cada día, es recomendable actualizan la información cada hora, utilizando modernos sistemas de bases de datos
(datawarehouses).
Las empresas que realizan negocios por Internet por lo general, obtienen financiamiento a partir de la venta de
espacios por publicidad (Ej. Clasibol.com), intermediación (Ej: ceprobol.gov.bo), Venta de Información (Ej. japan-
export.com), Venta de Productos (Ej. Ebay.com, amazon.com), manufacturas (Ej. Volvo.com), Suscripciones (Ej.
Zenit.org), Venta de Contenidos a Terceros (Agencias de noticias por Internet, Ej. Reuters.com), Venta de
franquicias y representaciones (Ej. Franquicias.com).
el Internet no podrá sustituir a la prensa escrita. A pesar de la existencia de e-news y e-books, estos productos sólo
pueden ser utilizados por medio de un equipo de computación, en algunos casos por celulares con tecnología GRPS
y UMTS. La prensa escrita no requiere equipo alguno para ser utilizada. Sin embargo, esto no quiere decir que el
Internet no es un medio rentable. Los negocios en Internet “han llegado para quedarse”, por el bajo costo de
funcionamiento y por constituirse en el medio con mayor alcance poblacional de todo el mundo.
11..55..66.. Agencias de Publicidad.
La agencia publicitaria es una organización comercial independiente, compuesta de personas creativas y de
negocios, que desarrolla, prepara y coloca anuncios publicitarios en los medios, para oferentes que buscan
encontrar consumidores para sus productos (bienes y/o servicios) o para emisores que quieren dar a conocer sus
ideas a otros. (Definición desarrollada a partir de la American Association of Advertising Agencies).
Actualmente las agencias publicitarias se desarrollan como agencias de servicios completos, es decir dedicándose a
la gama de la promoción (comunicación del marketing) y no sólo de la publicidad. Estos “servicios completos” son
asesoramiento en actividades de relaciones públicas (comunicación organizacional), difusión periodística, ventas
personales, promoción de ventas, diseño de logotipos y empaques (producto del marketing), monitoreo de espacios
en medios y producción televisiva. En Bolivia las agencias publicitarias se desempeñan a la vez como productoras
de anuncios y programas televisivos.
Por lo general las agencias publicitarias se organizan de la siguiente manera:
El Nivel Creativo, dirigido por el director creativo, es responsable de la eficacia de la publicidad y
propaganda desarrollada en la agencia publicitaria. En este nivel trabajan además los redactores,
dibujantes y artistas. Determina la filosofía creativa de la agencia y sus estándares de capacidad.
Servicios de Cuentas. Este nivel congrega al personal responsable de la relación entre la agencia y
el cliente (empresas, instituciones públicas, partidos políticos, religiosos, deportistas, artistas, etc.).
Este personal, denominados ejecutivos de cuentas, representan el punto de contacto entre los
clientes y la agencia publicitaria (Comunicadores organizacionales). Deben conocer el negocio de los
clientes, las metas de utilidades, los problemas de marketing, las estrategias de marketing y los
objetivos estratégicos de publicidad. Son responsables de ayudar a formular la estrategia básica de
la agencia publicitaria que recomienda a su cliente, verificando que esté dentro de los objetivos
estratégicos de publicidad y las estrategias de marketing. Tamb ién tienen a su cargo la presentación
de la propuesta completa: planes de medios, presupuesto, bocetos de anuncios y borradores a los clientes.
Servicios de Mercadotecnia. Los funcionarios de este nivel son responsables de la planeación y
adquisición de medios, investigación y promoción de ventas. En lo que se refiere a medios, este
nivel es responsable de la filosofía, planeación del uso de los medios, de la selección de medios
específicos y de comprar espacio y tiempo. En la investigación se ayudará a definir las metas de
marketing y de texto y finalmente este nivel es responsable de la promoción ejecución las
estrategias de comunicación del marketing para la agencia.
Nivel Administrativo y Financiero: Al igual que todos los negocios, este nivel es la cab eza
administrativa encargada de dotar y administrar los recursos humanos, financieros, materiales y
tecnológicos.

Una agencia publicitaria por lo general desarrolla sus funciones de acuerdo al siguiente procedimiento establecido,
considerando los 4 nivele s mencionados:
Fuente ¿Cuál Objetivos de

es el problema Publicidad y
de MKT? Estrategias de MKT
Elaboración Plan de Diseño de

Estrategia Publicitaria Campaña
para cliente Publicitaria para
cliente
Funciones desarrolladas
por el Nivel de Servicios Funciones
de Cuentas desarrolladas por
Estrategia de el Nivel de
Publicidad Creativos
Plan Creativo
Recursos
Provee
No
Formular Aprobación
otro plan Cliente
Labores Administrativas
y Financieras Si
Recursos
Selección de Medios
Provee
Funciones desarrolladas
por el Nivel de Servicios
Funciones desarrolladas Plan de Medios
por el Nivel de Mercadotecnia
Administrativo
Financiero
Difusión
Evaluación del Módulo

Elaborar una estructura para empresas: Prensa escrita o Canal de televisión o emisora de radio o Empresa
Informativa de Internet o Agencia Publicitaria. Establecer qué tipo de organización será. Definir Niveles, Funciones,
Puestos y representar con un organigrama. Grupos de 4 personas.
¿Qué es la gestión de comunicación organizacional. Para quienes está dirigida?

§ Bibliografía Especializada Unidad:

- CGR – CENCAP Bolivia. “Ley 1178. Compendio Didáctico” La Paz. pp.12-15.
- KLEPPNER Otto. “Publicidad”.12ª Ed. Prentice Hall. México. 1993. pp 125-136
RUSSELL Thomas
LANE Ronald
- TORRICO Erick.. “Periodismo: Apuntes Teórico-Técnicos”. Imprenta Aldeas SOS.1ª Ed. La Paz.1993 pp.
65-81.
- ZAPATA Gunnar. “Administración de Empresas de Comunicación” – Texto Oficial.1ª Ed. UMSS.2004.

Capítulo 7. pp.52-65.
§ Webgrafía Especializada Unidad
- RAPPA Michael. “Modelos que Funcionan en la Red”.http://www.baquia.com/inteligencia. 22/02/2000

SOLE Roger .
BORONAT Dav id.

MÓDULO 2: FUNDAMENTOS DE COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
2. TEMA 2
ASPECTOS TEÓRICOS DE LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
• Objetivos: Que el estudiante tenga el dominio necesario de la teoría de la comunicación para reconocerla y
aplicarla en procesos de comunicación organizacional.
0. INTRODUCCIÓN.-
Toda ciencia estructurada parte de conjuntos de conocimientos desarrollados por investigadores que reflejan una
posición acerca del objeto de investigación. En el caso de la Comunicación Social, la concepción adoptada por
nuestra unidad académica, es considerarla como una ciencia social por lo que el plan curricular considera la
curricula de asignatura de teorías de comunicación.
El contenido de estas asignaturas es de conocimiento de los estudiantes, siendo fundamental su comprensión para
el avance de la asignatura Comunicación Organizacional y la formación de profesionales para el trabajo en esta
área.
22..11.. DEFINICIÓN DE COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL:
Previamente se puede definir a la Comunicación Organizacional como el flujo de mensajes de la organización,

relacionados directamente con los objetivos, las funciones y la estructura de la organización, intentando crear y
mantener una imagen positiva de sí misma, en su interior y exterior.
22..22.. PROCESOS DE COMUNICACIÓN:
Gráfico 2.1
Proceso de la Comunicación
Ø El ruido representan aquellos obstáculos para desarrollar un proceso de comunicación eficiente.
Ø El emisor es la fuente de comunicación, quien desea transmitir un pensamiento o idea a otro u otros. En el
caso de una organizació n podría tratarse del gerente, secretaria, obrero, cliente, quien sea que tenga
necesidad de transmitir una información relacionada con los servicios, sucesos, etc . que ocurra en la
organización.

Ø El mensaje es toda la información que se transmite y si se logra una comunicación exitosa será también todo
lo que reciba el receptor. Incluye al código y al contenido. El código se refiere a la forma en que se codificará
ese pensamiento, incluyendo la habilidad, la actitud, los conocimientos y el sistema sociocultural. Se tiene
que tomar en cuenta que no se puede comunicar lo que no se sabe y aunque el individuo (emisor) lo
sepa, es posible que el receptor no lo entienda. (Punto a favor de los comunicadores organizacionales). El
contenido se refiere a los datos que desean ser transmitidos.
Ø El canal es el medio a través del cual viaja el mensaje. En una organización y en cualquier situación es muy
importante seleccionar el medio más adecuado para transmitir la información y esto dependerá del tipo de
información, de quienes deberán recibirlo, las condiciones que se requieren para el mejor entendimiento del
mismo. Los canales para transmitir información dentro de la organización, serán de conocimiento del
estudiante en los temas 3,4 y 5 del contenido curricular.
Ø El receptor representa a quien se dirige el mensaje. Pero antes de que esto ocurra el mensaje debe ser
descodificado proceso mismo que requiere de las habilidades, actitudes y conocimientos previos sobre el
tema del receptor. Incluye al elemento que indica en el proceso si hubo éxito o no, nos referimos a la
retroalimentación. En una organización se medirá si una información llegó adecuadamente si se re cupera
respuesta ante el mismo.
Todo proceso de comunicación puede ser desarrollado de las siguientes maneras:
§ Directa: Es la comunicación que se desarrolla entre el emisor y el receptor o receptores en forma personal,
con o sin ayuda de herramientas. Es llamada también comunicación boca-oído. (Hablar frente a frente,
charlas, conferencias, etc.
§ Indirecta: Es aquella donde la comunicación está basada en una herramienta o instrumento ya que el emisor
y el perceptor están a distancia. La comunicación indirecta puede ser personal o colectiva.
o Indirecta/personal : Se desarrolla con la ayuda de una herramienta o instrumento (hablar por

teléfono, enviar una comunicación impresa, radioaficionados, correo electrónico, chat por internet,
etc.)
o Indirecta/colectiva: Se le conoce también como comunicación social o de masas. El emisor se

comunica con un grupo de receptores ayudado por una herramienta o instrumento (periódicos,
televisión, radio, cine, libros, página web, videos, etc.).
Reconocer que proceso de comunicación se desarrolla

Didáctica: Que los estudiantes identifiquen los procesos de comunicación en la clase y dentro de una
organización.
22..33.. LA COMUNICACIÓN INTERPERSONAL Y LA COMUNICACIÓN IMPERSONAL
Los procesos de comunicación organizacional pueden ser interpersonales, aplicadas en la comunicación dentro de
la organización, e impersonales, aplicadas por lo general en la comunicación fuera de la organización.
22..33..11.. La Comunicación Interpersonal:
Los procesos de comunicación organizacional realizados dentro de una organización, en su mayoría pertenecen a
la comunicación interpersonal.
Es la comunicación persona a persona, donde puede existir o no el canal de transmisión,

comunicación verbal y comunicación oral. Es decir puede ser un proceso de comunicación
directa o indirecta pero debe realizarse entre 2 personas: 1 emisor y 1 receptor.
Los procesos de comunicación interpersonal en la empresa son realizados en entrevistas,

reuniones, procesos de inducción y paneles, por el nivel elevado de importancia en particular.
La recepción de la información puede ser de manera:
§ Auditiva: Es la comunicación desarrollada a través de sonidos producidos por el emisor.
§ Visual: Consiste en la comunicación que el receptor percibe por la vista.
§ Táctil: Se considera aquella donde el emisor y el receptor entran el contacto físico.
En un proceso de comunicación interpersonal es necesario considerar, a la metacomunicación. De acuerdo a ella,
podemos referirnos de que:
§ Un individuo no puede no comunicar (el silencio es también comunicación).
§ La metacomunicación también comunica actitudes, formas, expresión, lenguaje no

verbal.
§ Las unidades y sintagmas no son suma aislada de palabras, la entonación y orden de los
términos influye en la percepción del receptor.
§ La Comunicación humana es más analógica que digital, porque los procesos de la comunicación
organizacional se desenvuelven a través de signos que guardan relación con su significado y no utiliza
dígito s. Esto significa que comunicar no es programar, el emisor no puede garantizar la total comprensión
de un mensaje (una orden por ejemplo) de parte de un receptor
§ La comunicación puede ser simétrica (mismo status) o complementaria (distinto nivel).
Estas consideraciones fueron adaptadas de los 5 axiomas de Watzlawick, investigador representativo del Modelo
Sistemático de la Comunicación.
Asimismo la comunicación interpersonal en la organización considera los siguientes elementos:
Ø Los símbolos o palabras. (Cargadas de significado).
Ø El conocimiento, porque nos ayuda a entender y a hacernos entender.
Ø Interacción y proceso social, cualquier tipo de interacción social es comunicación.

Ø La reducción de la incertidumbre, componente importante de la comunicación y que puede hacerla fallar.

Ø Hay una idea de transferencia. Algo que es mío lo transfiero a alguien a través de la comunicación.
Ø Genera vínculos (une a personas distintas).
Ø Pone en común algo que es monopolio de uno: comunalidad.
Ø La comunicación es re spuesta a un estimulo. (Intentar captar la atención de uno).
Ø Es muy importante el canal por donde se trasmite la comunicación.
Ø La respuesta genera una retroalimentación.
Ø Tiempo.
Ø Situación.
Ø Poder.
Ø Intención.
N Didáctica de Grupos: Qué es Metacomunicación. Están de acuerdo con los elementos expuestos.
22..33..22.. La Comunicación Impersonal
Los procesos de comunicación organizacional realizados fuera de una organización, pertenecen a la
comunicación impersonal.
Es la típica comunicación masiva de una persona a varias personas, por lo que es un proceso de
comunicación indirecta colectiva. En este tipo de comunicación no se busca una respuesta inmediata
sino mediata. No es un diálogo tipo conversación, aunque en algunos programas de televisión y radio,
así parezca.
Este tipo de comunicación busca influir en la decisión de los receptores, ya sea en el comportamiento
de compra, de voto o simplemente en el comportamiento diario.
La comunicación social es catalogada en esta asignatura como una ciencia social1, cuyo objeto de
estudio es el proceso de comunicación, particularmente la comunicación impersonal. La comunicación impersonal
es realizada a través de medios: Televisión, Radio, Prensa Escrita, Internet, Cine. Por lo que, el ejercicio de
nuestra profesión esta ligado al dominio obtenido en medios y contenido para lograr una comunicación
impersonal eficaz. La clave para obtener éxito en la comunicación impersonal es el cuidado de la imagen personal.
La comunicación organizacional desarrollada fuera de una organización utiliza medios para llegar a la audiencia
objetivo de una empresa (denominada clientes) o a una determinada población determinada, en el caso de una
organización pública. Para su desarrollo es necesario considerar el mismo punto de cuidado de imagen personal,
recomendado anteriormente.
Algo para reflexionar
¿La clave para obtener éxito en la comunicación impersonal es la imagen personal? ¿Seguro?
Cuando vemos un programa de televisión, observamos al presentador o presentadora y no sólo percibimos la información que
enuncia (en muchos casos que lee) sino también sus expresiones, modismos y gestos. Aparentemente el presentador está
frente a cámaras y micrófonos, sin embargo no es así, porque lo observa n simultáneamente, más de un millar de personas,
dependiendo el nive l de rating del programa. En este aspecto un presentador profesional debe cuestionarse ¿Cuál es la
imagen de mi persona que deseo que tenga la audiencia que me observa en estos instante? . La respuesta a esta pregunta es
muy importante.
Debemos puntualizar que el tiempo es un recurso (considerado financiero para muchos investigadores) muy importante para la
audiencia, por lo que, el televidente (principalmente), no observa programas en los que se aburra, no encuentre sentido y por
lo tanto no tenga interés. El televidente no puede perder el tiempo observando una mala programación.
1 Muchos colegas afirman que la comunicación social no es una ciencia, sin embargo, los diversos anteceden tes existentes y las diversas
teorías de la comunicación han surgido mediante la aplicación del método científico y continuarán los investigadores en comunicación
aplicando este método.

En lo que se refiere a producción nacional, la mayoría de los programas (por no decir todos) son conducidos por
presentadores, quienes deben ofrecer algo distinto a la audiencia, algo inusual, un programa que ofrezca contenido
extraordinario, fuera de lo común (porque si el televidente quisiera observar algo común, le basta con salir a la puerta de su
casa).
Salir de lo común, significar cuidar la imagen personal. Cuando definimos imagen personal no nos referimos simplemente a la
apariencia del presentador o presentadora. Evidentemente es necesario, cuidar los aspectos de una presentación física para
que sea atrayente. La mayoría de las presentadoras y presentadores son personas físicamente atractivas, pero eso no es todo.
Un error cometido por los empresarios de los medios de comunicación es contratar como presentadoras a personas con
hermosos rostros pero sin formación profesional en medios. La apariencia puede ser el primer aspecto pero no es el único, es
necesario tener conocimiento y un carisma.
Cuidar la imagen personal se refiere también a dominio de la información que uno expone ante cámaras o ante micrófonos.
Mientras más domine el presentador la información que maneja, asegura con mayor contundencia un nivel de rating elevado y
por consecuencia, un futuro al espacio que presenta o dirige. Este dominio de temas abordados no debe ser de una persona
promedio o meramente superficial. El presentador ideal debe ser experto en los temas que aborda, dentro de su programa.,
simplemente porque el televidente o radioescucha quiere percibir algo fuera de lo común.
Pero no basta la apariencia ni el conocimiento si un presentador no desarrolla un carisma particular que le permita ganarse la
confianza del público. Este carisma permite que el programa sea entretenido y no se sumerja en una monotonía de espacio.
En los canales de televisión nacional, existe una tendencia de buscar a presentadores con un cierto carisma o personalidad
extrovertida que dan originalidad a sus programas, por un cierto tiempo. Estos presentadores pueden obtener un nivel de
audiencia elevado pero paulatinamente, su carisma se traduce en algo ordinario y terminan desempleados. ¿Qué pasó con el
Show de Cristina?. El c arisma de un presentador es una fortaleza del mismo pero no es una fortaleza del tipo estratégico.
En síntesis, cuidar la imagen personal representa:

A Presentarse con una apariencia física atractiva, cuidando los mínimos detalles de vestimenta y estética.
A Dominar los temas que aborda en su programa. No basta saber un poco más que el promedio de la población
de esos temas, es necesario ser un experto en éstos.
A Desarrollar un carisma que permita ganar la confianza del público.
Esto te garantiza mantener en un plazo estratégico.
Pienso que eso de la imagen

personal es pura tontería.. ¿Así?.. Entonces analiza por qué Toto Arévalo tiene más de 20 años en la
TV? ¿Por qué se cambian los presentadores de los noticieros en los medios
locales?. ¿Por qué Paola Arteaga (Participante de concursos de belleza) no
presentó el programa “Prohibido Mentir” que lo presentó la periodista Sissy
Añez?. ¿Por qué Verónica Larrieu ya no es presentadora de TV?.
Es necesario aclarar que los casos cuestionados son temas de análisis con los estudiantes. No representan aspectos que
vayan a desprestigiar a las personalidades citadas.
22..44.. ESCUELAS COMUNICACIONALES:

El estudio de las escuelas comunicacionales es muy importante para conocer el carácter científico de la
Comunicación Social. Es menester manifestar que los cuerpos de conocimientos que conforman esta ciencia fueron

desarrollados por investigadores, quienes aporte por aporte, construyeron lo que hoy conocemos como
comunicación social.
En este punto daremos un repaso a modelos de la comunicación, concluyendo con aportes de algunos
investigadores.
22..44..11.. Modelos de Comunicación
- ¿Qué es un modelo?
§ "En el sentido más amplio, un modelo es una representación sistemática de un objeto o de un

acontecimiento en forma idealizada y abstracta. Los modelos son algo arbitrarios por su naturaleza. El acto
de la abstracción elimina ciertos detalles para centrarse en factores esenciales. La llave a la utilidad de un
modelo es el grado con el cual se conforma -- en punto por la correspondencia del punto -- con los
determinantes subyacentes del comportamiento comunicativo."
C. David Mortensen, comunicación: El estudio de la comunicación humana (Ed McGraw-Colina Co., 1972), Capítulo 2, "Modelos De la
Comunicación."
§ Los modelos de la comunicación son simplemente cuadros; son cuadros que tuercen uniformes, porque
paran o congelan un proceso interactivo o transactivo esencialmente dinámico en un cuadro estático."
§ Los modelos son metáforas. Permiten que veamos una cosa en términos de otra.
a. Las ventajas de modelos
§ Los modelos pueden permitir la realización de cuestionamientos, elementos esenciales para la

investigación. Un buen modelo es útil, después, en el abastecimiento de la perspectiva general y de las
posiciones ventajosas particulares de las cuales hacer preguntas e interpretar la materia cruda de la
observación.
§ Permiten clarificar complejidad: Los modelos también clarifican la estructura de acontecimientos complejos,
reduciéndolos a términos más simples, más familiares. Así, el propósito de un modelo no es no hacer caso
de complejidad o explicarla lejos, pero algo darle orden y coherencia.
§ Deben conducirnos a los nuevos descubrimientos más importantes. Los modelos tienen valor heurístico; es
decir, proporcionan nuevas maneras de concebir de ideas y de relaciones hipotéticas.
b. Limitaciones de modelos
§ Puede conducir a una sobre-simplificación. No hay negar que mucho del trabajo en diseñar modelos de la
comunicación puede resultar, por medio del modelo, en definiciones demasiado superficiales ser dada la
consideración seria. Podemos guardar contra entre los riesgos de la sobre-simplificación reconociendo la
distinción fundamental con la simplificación. Por la definición, y de necesidad, los modelos simplifican. Haga
tan todas las comparaciones. Es necesario establecer que la ciencia busca simplificar; su propósito no es
reproducir la realidad en toda su complejidad, sino formular solamente cuál es esencial para entender,
predicción, o el control. Que un modelo es más simple que el tema o materia que es investigada, en es tanto
una virtud como más que un defecto, y es, en cualquier caso, inevitable.
La pregunta verdadera es tan qué consigue simplificada. De en cuanto un modelo no hace caso variables
cruciales y las relaciones recurrentes, está abierto a la sobre-simplificación. Si las cualidades o los detalles

esenciales del acontecimiento son incluidos, el modelo debe ser acreditado con la virtud de parsimonioso.
La simplificación, después de todo, es inherente en el acto de la abstracción pero en todo caso, en los
modelos no deben faltar puntos importantes del proceso que desea representar.
§ Puede conducir de una confusión del modelo entre el comportamiento que retrata los modelos estén
confundidos fácilmente con realidad.
§ Encierro Prematuro: El diseñador modelo puede escapar los riesgos de la lectura de la sobre -simplificación
y la confusión del modelo y caerse presa a los peligros inherentes en la abstracción. El peligro es que el
modelo limita nuestro conocimiento de posibilidades inexploradas de conceptualización. Nos ocupamos
vanamente con el modelo cuando puede ser que seamos ocupados mejor con la tema-materia sí mismo. En
muchas áreas del comportamiento humano, nuestro conocimiento está en el nivel de la sabiduría popular...
que lo incorpora en un modelo automáticamente no da a tal conocimiento estado científico. La mayoría de
nuestras ideas es generalmente una cuestión de crecimiento lento, que no puede ser forzada.... El encierro
es prematuro si coloca las líneas para que nuestro pensamiento siga cuando no sabemos bastantes para
decir incluso si una dirección u otra es la más prometedora. La construcción de un modelo, en cortocircuito,
puede cristalizar nuestros pensamientos en una etapa cuando se dejan mejor en la solución, para permitir
que los compuestos nuevos se precipiten .
Uno puede reducir los peligros solamente reconociendo que la realidad física se puede representar en
cualquier número de maneras.
N Ojo Cuál es tu punto de Vista.
c. Modelos Clásicos De la Comunicación

v Definición la Retórica de Aristóteles:
Una de las definiciones más tempranas de la comunicación vino del filósofo griego Aristóteles (384-
322 A.C.), quien definía a la retórica como la facultad de observar en cualquier caso dado los medios
disponibles de la persuasión. Aristóteles, en su Retórica, definió la función de la retórica basándola,
más que en la persuasión, en el descubrimiento de "todos los medios disponible s de persuasión".
Recalcó, por tanto, la importancia de la victoria dialéctica mediante un razonamiento persuasivo y
ordenado de la verdad, más que en dominar a los oyentes apelando a sus emociones.
Modelo Aristotélico de Comunicación

Descubre la racionalidad
Según Ehninger, Gronbeck y Monroe
(logos), emocionalidad
(pathos), la ética (ethos) y
la confianza en sí (pistis) Ordena las ideas
estratégicamente Revisa las ideas en
limpio y las Pronuncia el
palabras adecuadas discurso generado
apropiadamente
Invención Ordenar Estilo
Exposición y Memoria
A partir de esta definición, el educador romano Quintiliano (35-95 D.C.), quien aplicó en el Instituto de Oratoria
sesiones de entrenamiento completo de un "buen" orador y gobernador.

v El Modelo Matemático de Shannon-Weaver (1949)
Claude Shannon, ingeniero para la Bell Telephone Company, diseñó el más influyente de todos los
modelos tempranos de la comunicación. Su meta era formular una teoría para dirigir los esfuerzos de
ingenieros en encontrar la manera más eficiente de transmitir señales eléctricas a partir de una
localización a otra (Shannon y Weaver, 1949). Más adelante Shannon introdujo un mecanismo en el
receptor que corrigió para las diferencias entre la señal transmitida y recibida; este mecanismo de
supervisión o que corregía era el precursor del concepto ahora extensamente usado de la
regeneración (la información que un comunicador gana de otras en respuesta a su propio
comportamiento verbal).
Posteriormente Warren Weaver, realizo importantes aportaciones a la concepción de Shannon, en la

medida que da alcances que sobrepasan el mero ámbito de la escena técnica.
Modelo Matemático de Shannon y Weaver
Señal
Señal recibida
Fuente de Trasmisor Canal Receptor Destinatario
Información (Codificador) (Decodificador)
Mensaje Mensaje
Conceptos Nuevos
Entropía
Redundancia Fuente de Ruido
Ruido
Capacidad del Canal
a. Fortalezas
Este modelo, o una variación en él, es el modelo más común de la comunicación usado en textos bajos de la
comunicación. Fue tomado como aproximación del proceso de la comunicación humana. Teniendo un valor
heurístico significativo.
Con solamente los cambios leves en terminología, un número de esquemas no matemáticos se relacionan con
las concepciones originadas en este modelo. Por ejemplo, Harold Lasswell (1948) concibió de analizar los
medios de comunicación en cinco etapas: "quién?" "dice lo que?" "en qué canal?" "quién?" "con qué efecto?" En
la elaboración evidente en Lasswell y/o Shannon y Weaver, George Gerbner (1956) extendió los componentes
para incluir las nociones de la opinión, las reacciones a una situación, y contexto del mensaje.
Los conceptos de este modelo se convirtieron en aportes en la investigación de la comunicación
§ Entropía - la medida de incertidumbre en un sistema. La incertidumbre o la entropía aumenta de la

proporción exacta al número de los mensajes de los cuales la fuente tiene que elegir. En la materia
simple de mover de un tirón una moneda, la entropía es baja porque la destinación sabe la probabilidad
de una moneda que da vuelta encima de las cabezas o de las colas. En el caso de una moneda con dos
caras, puede existir reducción en incertidumbre siempre y cuando la destinación sabe exactamente lo
que debe ser el resultado. Es decir el valor de un pedacito de la información específico depende de la

probabilidad que ocurrirá. En general, el valor informativo de un artículo en un mensaje disminuye en la

proporción exacta a la probabilidad de su ocurrencia. (entropía = Incertidumbre).
§ Grado de la Redundancia, por el cual la información no es única en el sistema. Son datos en un

mensaje que no agregan elementos de interés en la información. La redundancia perfecta es igual a la
repetición total y se encuentra en forma pura solamente en máquinas. En seres humanos, mismo el acto
de la repetición cambia, de una cierta manera minuciosa, el significado o el mensaje y la significación
social más grande del acontecimiento. La redundancia cero crea la imprevisión escarpada, porque no
hay manera de saber vendrán qué artículos en una secuencia después. En general, ningún mensaje
puede alcanzar eficacia máxima a menos que contenga un equilibrio entre el inesperado y el fiable, entre
lo que debe haber subrayado el receptor para adquirir entender y qué se puede suprimir como extraño.
§ Medida del Ruido: información no relacionada con el mensaje. Cualquier señal adicional que interfiera
con la recepción de la información es ruido. En aparato eléctrico el ruido viene solamente dentro del
sistema, mientras que en actividad humana puede ocurrir absolutamente aparte del acto de la
transmisión y recepción. Interferencia puede resultar, por ejemplo, de ruido de fondo en los alrededores
inmediatos, de los canales ruidosos (un micrófono del chisporroteo), de la organización y de los aspectos
semánticos del mensaje (ruido sintáctico y semántico), o de interferencia psicológica con la codificación y
descifrar.
§ Capacidad del canal para llevar una cierta cantidad máxima de información máxima. La batalla contra
incertidumbre depende del número de posibilidades alternativas que el mensaje elimina. Supongamos
que no puedes ver un tablero de ajedrez y deseas saber dónde esta ubicada un pieza (supongamos el
rey) en el tablero. Si comienzas preguntando si está situado en la primera casilla negra en el extremo a
la izquierda de la segunda fila de la tapa y encuentra la respuesta para ser no, sesenta y tres
posibilidades permanecen -un alto nivel de incertidumbre. Por otra parte, si usted primero pregunta si
cae en cualquier cuadrado en la mitad superior del tablero, la incertidumbre será reducida a la mitad sin
importar la respuesta. Por después de la primera estrategia podría ser necesario hacer hasta sesenta y
tres preguntas; pero constantemente partiendo en dos las posibilidades restantes, usted obtendrá la
respuesta derecha en no más de seis intentos.
Littlejohn, Stephen W. Teorías de la comunicación humana. Segundo Ed. Belmont, California: Wadsworth, 1983, p 116.
La información es una medida de incertidumbre, o entropía, en una situación. Cuanto mayor es la

incertidumbre, más es la información. Cuando una situación es totalmente fiable, no hay información
presente, porque el nivel de interés es nulo. Sin embargo, la mayoría de la gente asocia la información a
certeza o a conocimiento; por lo tanto, esta definición de la teoría de información puede causar
confusión. Según lo utilizado por estos teóricos de la información, el concepto no se refiere a un
mensaje, a hechos, o al significado, es un concepto limitado solamente a la cuantificación de estímulos o
de señales en una situación. En una reexaminación más cercana, esta idea de la información no es tan
distante de sentido común como primero aparecer. Hemos dicho que la información es la cantidad de
incertidumbre en la situación.
Otra manera del pensamiento en ella es considerar la información pues el número de mensajes requirió
para reducir totalmente la incertidumbre en esta situación. Por ejemplo, su amigo está a punto de lanzar
una moneda. ¿Aterrizará la cara o el escudo? Esto es incierto, no puedes proyectar el resultado exacto
sólo te queda adivinar. Esta incertidumbre, que resulta de la entropía en la situación, será eliminada
considerando el resultado de la caída de la moneda. Ahora vamos suponer que usted ha recibido una

extremidad que la moneda de su amigo tiene dos caras. El resultado es único. No hay incertidumbre y
por lo tanto ninguna información. Es decir usted no podría recibir ningún mensaje que hiciera que usted
predice para mejorar que usted tiene ya. En síntesis, una situación con la cual usted está
completamente familiarizado no tiene ninguna información para usted.
Claude Shannon y Weaver Warren, “la Teoría Matemática de la Comunicación” Universidad de la prensa de Illinois, 1949
Allan R. Broadhurst y Donald K. Darnell, "una introducción a la teoría de la cibernética y de información," diario trimestral del
discurso 51 (1965): 442-53
Klaus Krippendorf, "teoría de información," en la comunicación y el comportamiento, ed. G. Hanneman y W. McEwen

Massachusetts: Addison-Wesley, 1975), 351-89.
b. Debilidades
§ No es análogotipoa muchos tipos de la comunicación humana: Solamente una fracción de la información

transportada en encuentro interpersonal se puede tomar como remotamente correspondiendo a la acción
del teletipo estadístico de señales raras o redundantes.
§ Aunque el concepto técnico de Shannon de la información es fascinador en muchos respectos, alinea

entre las menos maneras importantes de la concepción de lo que reconocemos como información. Este
modelo explica la forma – pero no considera el contenido
o Shannon y Weaver fueron referidos solamente a los problemas técnicos asociados a la selección
y al arreglo de unidades discretas de la información -- en síntesis, con las materias puramente
formales y de no contenido. Por lo tanto, su modelo no se aplica a las dimensiones semánticas
o pragmáticas de la lengua
o Shannon definió la información como una medida de la dificultad en transmitir las secuencias
producidas por una cierta fuente.
o El modelo de Shannon no tiene ningún mecanismo para distinguir ideas importantes de lo

absurdo. Este modelo denota lo que se puede cifrar para la transmisión a través de un canal
que conecte una fuente con un receptor, sin importarle el contenido semántico.
o Es relativamente estático y linear. Concibe de una transmisión lineal y literal de la información a

partir de una localización a otra. La noción de linealidades conduce a las ideas engañosas
cuando está transferida a la conducta humana; algunos de los problemas pueden ser
subrayados lo más mejor posible estudiando varios modelos alternativos de la comunicación."
o Ojo Cuál es tu punto de Vista.
v Modelo interactivo de Schramm (1954).
Wilbur Schramm fue uno de los primeros para alterar el modelo matemático de Shannon y Weaver.
Él concibió la idea de descifrar y la acción de la codificación como las actividades mantenidas
simultáneamente por el remitente y el receptor; él también hizo las provisiones para un intercambio
de dos vías de mensajes.
Define la comunicación colectiva como una comunicación interpersonal a receptores múltiples y

menciona tres elementos esenciales que exige todo proceso comunicativo:

1.- La Fuente que puede ser una persona o una organización informativa.
2.- El Mensaje que puede tomar cualquier señal que pueda interpretarse.
3.- El Destino que puede ser cualquier persona que entienda las señales que la fuente emite.
Así mismo Schramm maneja un cuarto modelo que dice que si el perceptor recibe el mensaje lo descifra y envía otro
entonces da por resultado un Proceso Dialéctico. En estos procesos o esquemas, Schramm se refiere a la
comunicación humana, ya sea interpersonal o de grupo y en el que aparece un factor muy importante que es la
comunicación de retorno: la repuesta abierta e inmediata, que no se da en la comunicación de grupo.
En la comunicación de grupo "la fuente principal en la comunicación colectiva es un órgano de comunicación o una
persona institucionalizada". La comunicación colectiva se da igual que la comunicación interpersonal la diferencia es
el número de individuos y factores que intervienen en ella. Por esto la comunicación en retorno no puede darse, solo
se puede dar a través de estudios o llamadas telefónicas.
A Ejemplo: En una estación de radio cuando se tiene una promoción de regalos a través de la frecuencia la
comunicación interpersonal no se da hasta que el locutor hace una pregunta al aire y pide que sea la
primera persona que marque el teléfono y responda una pregunta se gana el regalo, y es hasta que el radio
escucha esta en la línea cuando se tiene ya una comunicación interpersonal ya que los hablan con el mismo
código.
Modelo de Comunicación de Scharmm
Mensaje
Codifica Decodifica
Interpreta Interpreta
Decodifica Codifica
Mensaje
a. Fortalezas
Schramm proporcionó del la noción adicional de “un campo la experiencia," o el marco psicológico de la
referencia; esto refiere al tipo orientación o las actitudes que los interactuantes mantienen hacia el otro.
Considera que
§ La comunicación es recíproca, de dos vías, aunque la respuesta puede ser retrasada. Algunos de estos
métodos de comunicación son muy directos, como cuando hablas en comunicación directa con alguien.
Otros son solamente moderadamente directos Otras clases de respuesta son totalmente indirectos. Por
ejemplo,
a.) Los políticos descubren si están consiguiendo su mensaje a través por el número de los votos
escrutados a su favor; en el día de las elecciones.

b) Las empresas que contratan agencias publicitarias examinan figuras de las ventas para analizar
su eficacia comunicativa en la campaña publicitaria.
§ El Contexto está incluido. Un mensaje puede tener divers os significados, dependiendo el contexto
específico en el que se encuentre. Por ejemplo, cuando grito "Fuego!" a un soldado que maneja un rifle
produce un sistema de reacciones absolutamente diferentes de las producidas en un teatro apretado.
§ Mensaje influenciado por la cultura. Un mensaje e tener diversos significados asociados a él,
dependiendo de la cultura o sociedad en la que se desarrolla. Los sistemas de comunicación, funcionan
dentro de los límites reglas culturales y las expectativas a las cuales nos todos han educado.
b. Debilidades
El modelo de Schramm, considera elemento inmóviles para solamente la comunicación bilateral entre dos
partidos. Los niveles complejos, múltiples de la comunicación entre varias fuentes están más allá de este
modelo.
v Modelo de David K. Berlo,(1960)
Puede considerarse como el modelo más simple y más influyente de nuestro tiempo y esencialmente una
adaptación del modelo del Shannon-Weaver.
Holt, Rinehart, y Winston, “El proceso de la comunicación” 1960
Este autor indica que la comunicación debe ser:
1.- Sencilla, coherente y dirigida a un solo objetivo.
2.- Ese objetivo consiste en provocar una determinada conducta.
3.- No se debe divagar o establecer la comunicación ambiguamente
4.- Esta comunicación debe hacerse en forma tal que seamos entendidos.
A Ejemplo: Cuando el dirigente de una organización social quiere que sus seguidores hagan una acción
específica realiza su discurso de tal manera que las masa hagan lo que a el le convenga su objetivo es
especifico, a pesar de tratar otros temas no divaga y ocupa un lenguaje que quienes lo escuchan entiendan
a la perfección para realizar la tarea que se les especifica: Lideres sindicales, sacerdotes y candidatos de
elección popular.
a. Fortalezas
§ La idea de la fuente de información generada por este modelo era bastante flexible puesto que incluye
emisión de mensaje de manera oral, escrita, electrónica, o cualquier otra de generador de mensajes
simbólicos.

Modelo de Comunicación de Berlo

Codifica Decodifica
Emisor Mensaje Medio Receptor
Cualidades Contenido Auditivo Cualidades

Comunicacionales Elementos Visual Comunicacionales
Actitudes Estructura Táctil Actitudes
Conocimiento Tratamien- Olfativo Conocimiento
Clase social to Gustativo Clase social
Cultura Código Cultura
§ El mensaje fue hecho el elemento central, tensionando la transmisión de ideas.
§ El modelo reconoció que los receptores eran importantes para la comunicación, porque el
comportamiento ha generar en ellos, representa el propósito de la comunicación.
§ Las nociones de la "codificación" y de "descifrar" permitieron conocer los problemas originados por el
proceso de traducir nuestros propios pensamientos en palabras u otros símbolos y en descifrar las
palabras o los símbolos de otros en términos.
b. Debilidades:
§ El descifrar los mensajes tiende a tensionar la manipulación del contenido mensaje en la codificación y
los procesos el descifrar.
§ Implica que la comunicación humana es como la comunicación de la máquina, como señal enviar en
teléfono, la televisión, la computadora, y sistemas del radar.
§ Induce a creer que la mayoría de los problemas en la comunicación humana se pueden solucionar de
manera técnico exactitud por elegir los signos "correctos" sin considerar otros factores, porque muchas
veces también con los signos "adecuados", los receptores comprenden mal el mensaje. Los problemas
en la comunicación, no son a menudo una cuestión de comprensión, sino de también de reacción, del
acuerdo, de los conceptos compartidos, creencia, actitudes, valores.
d. Los Modelos No lineales
v La Escalera de caracol Helicoidal de Frank Dance, 1967,

“El renacimiento del paradigma de discurso y pensamiento nos desafía ser el mejor de lo que nosotros hemos sido y
hemos sido, para usar metodologías contemporáneas y visiones para ir al centro del intelecto humano.” Frank Dance
Este investigador norteamericano considera a la comunicación como un proceso dinámico. Según
él, la comunicación no sólo es lineal sino también circular, por lo que representó al proceso
comunicativo por medio de una hélice. La hélice o espiral representa la comunicación de la

manera evoluciona en un individuo de su nacimiento al momento existente.
Según Dance, el autor: “En cualquiera y todo las veces, la hélice da el testimonio geométrico al concepto que la
comunicación mientras avanzar es en el mismo momento regresando en sí mismo y siendo afectado por su
conducta pasada, para la próxima curva de la hélice es fundamentalmente afectado por la curva de que surge.
Todavía, aunque despacio, la hélice puede librarse gradualmente de sus distorsiones de bajo nivel. El proceso de
comunicación, como la hélice, constantemente está avanzando siempre es hasta cierto punto dependiente en el
pasado que informa el presente y el futuro. La comunicación helicoidal considera un proceso de comunicación
flexible”.
El helicoide combina los rasgos deseables de la línea recta y del

círculo, evitando a la vez los puntos débiles de ambos. La figura
helicoide presenta una variedad bastante atractiva de posibilidades
de dar forma gráfica a los aspectos patológicos de la
comunicación. Y en cualquier circunstancia, el modelo helicoide da
testimonio geométrico del concepto de que la comunicación, al
moverse hacia adelante, volviendo en el mismo momento sobre sí
misma y siendo afectada fundamentalmente por la espiral de la
cual ella surge. No obstante aunque sea lentamente el helicoide
puede liberarse en forma gradual de sus distorsiones de bajo nivel.
Según el autor, el proceso de comunicación, se va moviendo

constantemente hacia adelante y sin embargo, depende siempre,
en cierta medida del pasado, que informa al presente y al futuro. El
proceso helicoidal de la comunicación ofrece una imagen
geométrica flexible y útil para la consideración del proceso
comunicativo"
De acuerdo al autor, la comunicación helicoidal representa la característica básica del ser humano, como es la
permisología de cambiar, de evolucionar, de corregir errores o añadir refuerzos a las interacciones positivas del
pasado, no es una comunicación absolutista, ni determinista, por lo que presenta un desarrollo constante e
interminable, esto sucede a nivel individual y colectivo, ya que los seres humanos entramos en los modelos
helicoidales de las personas que nos rodean.
a. Fortalezas
La hélice implica esa comunicación es continua, irrepetible, aditiva y acumulativo; es decir, cada fase de actividad
depende en las fuerzas del presente al trabajo y éstas a su vez están definidas por fuerzas anteriores. Toda la
experiencia contribuye a la forma del momento del desdoblamiento; no hay ningún descanso en la acción, ningún
principio fijo, ninguna pura redundancia, ningún cierre. Para abreviar, la hélice subraya los aspectos integrados de
toda la comunicación humana como un proceso evolucionando que siempre se pone interior de maneras que
permiten aprendizaje, crecimiento, y descubrimiento.
b. Debilidades
§ Considerando normas científicas convencionales, este modelo no es un sistemático ni puede

formalizarse su modo de representación. No formaliza las relaciones y no aísla las variables importantes.
Describe en teoría pero no explica las hipótesis particulares.”

§ La hélice implica un grado falso de continuidad de una situación comunicativa a otra. No necesariamente
todos los encuentros responden a la sucesión irrompible de eventos. Una línea irrompible no choca con
la experiencia humana de discontinuidad, períodos intermitentes, las salidas falsas, y tan adelante.
§ Si la hélice representa aprendizaje continuo y crecimiento, ¿cómo en la misma figura también puede
responder de la deterioración y decaimiento?
§ El modelo no considera las fuerzas de entropía, inercia, decaimiento, y patología. Asimismo la línea
irrompible de una hélice ignora las distinciones cualitativas que inevitablemente caracterizan los eventos
comunicativos diferentes tácitamente. ¿También, lo que sobre movimientos como que nosotros
definimos absolutamente gastó, forzado, o ideó?
§ El mode lo trae problemas de abstracción.

v Modelo Conceptual de Westley y MacLean, 1957,
Bruce Westley y Malcom S MacLean, dos profesores universitarios comprendieron que la

comunicación no empieza cuando una persona empieza a hablar, sino cuando una persona
responde selectivamente a sus ambientes físicos inmediatos. Westley y MacLean desarrollaron un
modelo sobre el proceso de la comunicación de masas, en el que se integran todos los elementos
que determinan la lógica de la comunicación entre las fuentes y los receptores.
Cada interactuante responde a su experiencia sensoria (X1. . . ) resumiendo fuera ciertos objetos de
orientación (X1. . . 3m). Algunos artículos son seleccionados para la interpretación extensa o
codificando (X ') y entonces se transmite a otra persona que puede o no puede estar respondiendo a
los mismos objetos de orientación (X,b),
a. Fortalezas
§ El modelo describe los elementos considerados para toda respuesta.
§ Considera el campo sensorial donde son consideradas las palabras: “los objetos de co-orientación.”
§ Considera en las interacciones, que simplemente dos personas que comunican directamente.
§ Considera procesos de comunicación en modos diferentes. Por ejemplo interpersonal y comunicación
social.
b. Debilidades
El modelo de Westley y MacLean, para muchos investigadores, consideran más variables en la interacción de
comunicación típica. Es, sin embargo, todavía bidimensional. No puede responder de las dimensiones múltiples del
evento de comunicación típico que involucra un contexto ancho y el mensaje múltiple.
Cómo es el Modelo conceptual de comunicación de Westley y MacLean .
(a) los Objetos de orientación (X1... X) en el campo sensorio del receptor (B) son trasmitidos directamente a él en el formulario abstraído
(XZ... X3) después de un proceso de selección de entre todo el Xs, tal selección que es por lo menos en parte basado en
las necesidades y problemas de B. Algunos o todos los mensajes se transmiten en más de un sentido (X3m, por ejemplo).

(b) Los mismos Xs son seleccionados y

abstraídos por el comunicador A y transmitió
como un mensaje (x') a B que puede o no
puede tener parte o todo el Xs en su propio
campo sensorio (X1b). Si en el propósito o no,
B transmite la respuesta (el fBA) a A.
(c) El Xs que B recibe puede ser el resultado

de abstracciones seleccionadas que se
transmiten sin el propósito por C del
codificador que actúa para B y así extiende el
ambiente de B's. Las selecciones de C's son
en parte necesariamente basadas en la
regeneración (el fBC) de B.
(d) Los mensajes que el C transmite a B (x")

represente la selección de C's ambos de los
mensajes él consigue de UN (x') y de las
abstracciones en su propio campo sensorio
(X3c, X4) que puede o no puede estar en el
campo de A's. La regeneración no sólo mueve
de B a UN (el fBA) y de B al C (el fBC) pero también del C a UN (el fCA). Claramente, en la comunicación de masa, un número grande de C
recibe de un número muy grande de Como y transmite a un número inmensamente más grande de Bs que simultáneamente recibe los
mensajes de otros C
v El Modelo de Mosaico de Sam Becker, 1968,
En el libro “La Perspectiva de la Retórica” (1968), Sam Becker presentó el Modelo del Mosaico de
comunicación que consideraba que "el concepto tradicional del mensaje” ha limitado la utilidad de la
comunicación contemporánea comprensiva. El énfasis de los estudios retóricos debe permanecer en el
mensaje, porque en cierto modo, eso es más descriptivo . Es necesario pensar “a qué tipo de
información se expone el hombre, en lugar de qué hombre es la fuente de información." El autor
sostenie que “nosotros construimos el mensaje que" es, en vigencia, sobrentendido para formar el ambiente de
comunicación grande y complejo o' el mosaico' en que cada
uno de nosotros existe”.
Este mosaico consiste en un inmenso número de fragmentos o

pedazos de información en un inmenso número de temas.
Estos momentos se esparcen con el tiempo y el espacio y
modos de comunicación. Cada individuo debe asir de esos
momentos este mosaico que sirve sus necesidades, debe
agruparselos en juegos del mensaje que están pertinente para
él en cualquier momento dado, y dentro de cada juego del
mensaje los datos deben organizar y deben cerrar los huecos
entre ellos para llegar a un cuadro coherente del mundo a que
él puede responder."
Becker asume que la mayoría de los actos están encadenados

en elementos comunicativos de más de una situación social.
Considerando varios elementos de un mensaje, está claro que

los artículos pueden ser el resultado en parte de una charla con un socio, acerca de numerosas situaciones. Los
elementos que ordinariamente constituyen un mensaje ocurren en los ped azos y pedazos.
Becker asemeja los eventos comunicativos complejos a la actividad de un receptor que mueve a través de un cubo
constantemente cambiante o mosaico de información. Las capas del cubo corresponden a las capas de información.
Cada sección del cubo representa una fuente de información potencial; nota que algunos se bloquean fuera en el
reconocimiento que a cualquier punto dado algunos momentos de información no está disponible para el uso. Otras
capas corresponden a los juegos potencialmente pertinentes de información.
a. Fortalezas
§ Pinta la complejidad increíble de comunicación como influenciado por un entorno constantemente

cambiante.
§ También responde de las variaciones en la exposición a los mensajes. En algunos receptores de las
circunstancias puede inundarse por la información pertinente; en otros ellos pueden encontrar sólo unos
artículos aislados. Las diferencias individuales también influyen en nivel de exposición; algunas personas
parecen ser armonizadas a un rango grande de información, mientras otros extrañan o despiden mucho
como extraño.
§ Los tipos diferentes de relaciones entre las personas y mensajes cortados a través del muchos niveles
de exposición. Algunas relaciones se confinan a las situaciones aisladas, otros a los eventos recurrentes.
Es más, algunas relaciones centran en un mensaje particular, mientras otros enfocan en las unidades
más difusas; es decir, ellos traen consigo un juego complejo de relaciones entre un mensaje dado y el
telón más grande de información contra que se interpreta.
§ Puede ser útil concebir de una interacción entre dos mosaicos. Uno comprende la información en un
entorno social dado, como pintado en el modelo; el otro incluye el mosaico privado de información que es
interior al receptor. El mosaico interior es todo tan complejo como el uno mostrado en el modelo, pero
una persona lo construye para él.
b. Debilidades
Aunque este modelo agrega una tercera dimensión, no responde fácilmente de todas las posibles dimensiones
involucradas en un evento de comunicación.
e. Los Modelos multidimensionales

v El Modelo Funcional de Ruesch y Bateson, el Modelo Funcional, 1951,
Jurgen Ruesch y Gregory Bateson cuando publicaron el libro Comunicación: La Matriz Social de la
Psiquiatría (1951) (Hoy podemos encontrarla con el nombre de “Comunicación Terapéutica”)
concibieron a la comunicación, como un proceso donde se destaca la importancia del contexto en los
patrones y la forma de la comunicación como que funciona simultáneamente en cuatro nivele s.
§ El Nivel 1 es el nivel intrapersonal.
J. Ruesch
§ El Nivel 2 es interpersonal donde se enfocan en los campos de la superposición de experiencia de dos
interactuantes.

§ El Nivel 3 corresponde a la interacción de

grupo comprende a muchas personas.
§ El Nivel 4 responde a un nivel cultural

donde se incluyen los grupos grandes de
las personas.
En cada nivel de actividad se desarrollan cuatro

funciones comunicativas: evaluando, enviando,
recibiendo, y encauzando.
El modelo se centra menos en las

cualidades estructurales de la
comunicación-fuente, del mensaje,
del receptor, del etc. -- y más sobre
los determinantes reales del proceso.
G. Bateson
v El Modelo Transaccional de Barnlund, 1970,
En gran medida el más sistemático de los modelos funcionales.

Barnlund, fue uno de los pocos investigadores que hicieron explícito
las fuerzas dominantes en la comunicación, en las cuales su modelo
fue basado." .
Su característica más llamativa es la ausencia de cualquier

direccionalidad simple o linear en la interacción entre el uno mismo y
el mundo físico. Las líneas espirales conectan las funciones de la
codificación y de descifrar y dan la representación gráfica a las
fuerzas continuas, irrepetibles, e irreversibles mencionadas anterior.
Por otra parte, la direccionalidad de las flechas se parece

deliberadamente sugerir que el significado está asignado
activamente o atribuido más bien que recibido simplemente pasivo.
De tres muestras o señales puede sacar un sentido del significado.

Las señales públicas (CPU) derivan del ambiente. Son naturales,
es decir, parte del mundo físico y son artificiales. Los objetos
privados de la orientación (Cpr) son un segundo sistema de
señales. Van más allá de la inspección o del conocimiento público.
Los ejemplos incluyen las señales ganadas de las gafas de sol, de
los auriculares, o de las señales sensoriales del gusto y del tacto.
Las señales públicas y privadas pueden ser verbales o no verbales
en naturaleza. Cuál es crítico es que él es exterior el control

directo y deliberado de los interactuantes.
El tercer sistema de señales es deliberado; son las del comportamiento y no verbal (las señales de Cbehj que una
persona inicia y controla sí mismo. Una vez más las señales deliberadas de participación de proceso del mensaje
son recíprocas. Así, las flechas que conectan señales del comportamiento están paradas para el acto de
producirlos -técnico una forma codificar-y para de la interpretación que se da a un acto de otros (descifrando). Las
líneas dentadas (VVVV) en cada extremo de estos sistemas de señales ilustran el hecho de que el número de
señales disponibles está probablemente sin límite.
Observe también las muestras de la valencia (+, 0, o -) que se han unido a las señales públicas, privadas, y del
comportamiento. Indican la potencia o el grado de la atracción asociado a las señales. Probablemente, cada señal
puede diferenciar el grado de fuerza así como en clase. "t cada extremo de estos sistemas de señales ilustra el
hecho de que el número de señales disponibles está probablemente sin límite. Observe también las muestras de la
valencia (+, 0, o -) que se han unido a las señales públicas, privadas, y del comportamiento. Indican la potencia o el
grado de la atracción asociado a las señales. Probablemente, cada señal puede diferenciar el grado de fuerza así
como en clase."
a. Fortalezas
Las fuerzas postulan una vista de comunicación como transacciones en que los comunicadores atribuyen el
significado a los eventos de maneras que son dinámicas, continuas, redondas, irrepetibles, irreversible, y complejo.”
b. Debilidades
La excepción es la concepción de que la comunicación describe la evolución del significado. En vigencia, el modelo
presupone que la comunicación de las condiciones y el significado son sinónimos e intercambiables. Todavía en
ninguna parte hace el trato ejemplar de incluso una manera rudimentaria con el problema difícil de significar. La
inclusión de descifrar y poner en código puede tomarse como sólo una aproximación áspera de “la evolución de
significar,” pero las tales categorías de este modelo dualístico no son particularmente útiles explicando las
contingencias de significar.”
v Un Modelo Sistémico de Comunicación, 1972,
Algunos teóricos de comunicación han intentado

construir a modelos en la luz de Teoría de Sistemas
de General. El “la asunción importante” de la Teoría
General de Sistemas (TGS) “es que cada parte del
sistema se relaciona así a cada otra parte, por lo que
cualquier cambio en un aspecto produce los cambios
dinámicos en todas las otras partes del sistema total. Es necesario,
entonces, pensar en comunicación más que individuos que funcionan
bajo su propio poder autónomo, sino más bien como personas que
actúan recíprocamente a través de los mensajes.
Un Modelo de Comunicación Sistémico tendría que dirigirse los

axiomas lo sig uiente por Watzlawick.(1967). Entre los postulados
teóricos de Watzlawick cabe citar el de la construcción comunicativa a
partir de dos elementos: el contenido –lo que se quiere comunicar- y el
contexto de la comunicación –las circunstancias ambientales de la

interlocución-. El segundo envuelve al primero y adquiere el carácter de metacomunicación. La comunicación

analógica aparece en el orden de lo no verbal, mientras que la comunicación digital, en la que incluye los lenguajes,
tiene un carácter más abstracto.
22..44..22.. Investigadores:
A continuación se exponen los aportes de diversos investigadores, independientemente de los modelos
anteriormente descritos.
Ø Paul Lazarsfeld
Para este autor los medios de comunicación resumen dos grandes funciones y una disfunción:
a).- Función de Conferir Prestigio
b).- Función de Reforzar las Normas Sociales
c).- Disfunción Narcotizante.
Por otro lado este autor tiene las siguientes apreciaciones a cerca de los medios de comunicación:
1.- Los medios de comunicación representan un nuevo tipo de control social.
2.- Los medios de comunicación son los causantes del conformismo de las masas.
3.- Los medios de comunicación deterioran el nivel de la cultura popular.
Por otra parte Lazarsfeld habla sobre los líderes de opinión:
1.- Ocupan posiciones en la comunidad consideradas como adecuadas.
2.- Son personas accesibles y gregarias.
3.- Tienen contacto con la información proveniente del exterior.
4.- Están bajo influencia de los medios apropiados.
En contraposición de los líderes están sus seguidores que tienen las siguientes características:
1.- Tienden a sostener discusiones principalmente con otros que comparten sus mismas opiniones.
2.- Quienes se interesan demasiado por un tema, discuten más y sus opiniones son mas firmes.
A Ejemplo: El caso más sonado de Bolivia el fenómeno Carlos Palenque y la Red RTP, en la década de los noventa se
convirtió en el líder político de masas del departamento de La Paz. A éste le siguieron otros como Edwin Mallón e
incluso Carlos D. Mesa, quienes dieron el salto desde los medios, líderes de opinión a la política. ¿Algo parecido
puede pasar con Alvaro García Linera?

Ø Bernard Berelson
Este autor concede una importancia muy especial al elemento que es el Contenido
"El análisis del contenido es una técnica de investigación que sirve para describir objetiva,
sistemáticamente y cuantitativamente el contenido manifiesto de la comunicación; además se
entiende el conjunto de significados expresados a través de símbolos (verbales, musicales,
pictóricos, plásticos, mímicos) que constituyen la comunicación misma"
Mediante el análisis del contenido se pueden hacer la valoración de los diferentes modelos de comunicación:
a).- Evaluación de la eficacia de la comunicación con relación a los modelos sociológicos.
b).- Evaluación de la eficacia de un trozo del contenido comparado con otros.

c).- Evaluación de la eficacia de trozo de los contenidos comparados con una fuente ajena al mismo.
Según Berelson, el segundo componente del contenido es la forma.
Asimismo propone:
o Palabra es la unidad más pequeña en el análisis de contenido.
o El tema es una Oración simple.
o El Personaje es en torno a quien gira la narración.
o El ítem es la unidad natural que puede ser un libro, un articulo un reportaje o un discurso.
o Las medidas de espacio – tiempo se refieren a las divisiones físicas del contenido
A Ejemplo: "Culpan expertos al sindicalismo automotriz por las tarifas más altas, ya que, donde radica el mayor precio
de las tarifas nacionales es en la estructura de operación y los sindicatos y no en el precio de venta de los
hidrocarburos" / En este ejemplo el asunto es el aumento del valor de los pasajes, la tendencia protesta por las alzas,
actores el sindicato y estructura de operación y el grupo al que se dirige la publicación que es la clase media .

Ø Abraham Moles.
Moles estudia los fenómenos de la comunicación humana, citando a los elementos del acto de
comunicación son: Un emisor, un receptor, un canal y el mensaje. Considera que todo proceso de
comunicación responde a estímulos:
o Estímulos materiales o fenómenos de la naturaleza física.
o Estímulos Sociales.
La comunicación solo puede ocurrir cuando un emisor y el receptor poseen un el nguaje común, es decir un
repertorio y un código.
La comunicación puede ser de dos maneras:
o la Comunicación Interpersonal
o La Comunicación por Difusión.
Moles define cinco pasos fundamentales que concuerdan con lo que podría llamarse un método estructuralista
1.- El primer paso consiste en delimitar el contexto común entre el emisor y el receptor.
2.- Se pasará después a analizar la naturaleza del contenido de los mensajes
3.- Posteriormente, se determinará cuantitativamente la permanencia de ciertos aspectos en el contenido
4.- Tal Cuantificación se basa en la repetición o redundancia misma
5.- Por ultimo se procura enunciar y esclarecer el conjunto de leyes.
Si el analista esta situado ante un acto comunicativo, este puede adoptar dos actitudes.
1.- Interesarse en las investigaciones del acto comunicativo, en la situación del emisor y el receptor.
2.- Enfocar su atención sobre el objeto material del acto comunicativo: el mensaje.
A Ejemplo: Un ejemplo de la comunicación interpersonal es un diálogo.

Ø Umberto Eco
Este autor desarrolla más ampliamente la semiótica, siendo sus investigaciones el estudio central
de tal asignatura en Comunicación Social.
o La estructuración de los signos en el seno de la vida social
o La semiótica, se ha de estudiar como un fenómeno de comunicación.
o La semiótica pretende demostrar que, hay sistemas constantes que permanecen ocultos.
o La estructura es un modelo construido en virtud de operaciones simplificadoras que
permiten unificar diversos bajo un único punto de vista.
o Las unidades de análisis del mensaje pueden ser todo el mensaje de cualquier medio.
o Las denotaciones de la imagen surgen de la descripción de aquellos objetos o personas que están presentes.
o Las connotaciones son las ideas que surgen a partir de lo observado.
A Ejemplo: Dentro de la publicidad los comerciales están lleno de signos que llegan al subconsciente de quien lo esta
viendo u observando. Como por ejemplo el spot de Paceña: “Ahora verás lo bueno de mi país” ¿Cuál es su
significado?.
Ø Roland Barthes
Refuerza el papel de la semiótica en los procesos de comunicación, definiendo términos de frecuente

utilización en el vocabulario actual:
o Los Idiolectos: que es el lenguaje de una comunidad.
o Habla de los elementos de la legua: Lengua y Habla.
o Habla: Es el acto individual de selección y actualización.
o Lengua: Es un contrato social que no se puede crearla ni modificarla.
o Significado: No es una cosa, si no la representación psíquica de una cosa.
o Significante: es la imagen acústica.
Barthes afirma que la semiótica estudia el modo de organización de un objeto.
1.- Mensaje lingüístico o literal: Esta presente en todas las imágenes. De aquí se derivan:
a) Anclaje: el mensaje lingüístico que hace el observador.
b) Relevo: El mensaje que releva el lector la necesidad de elegir ciertos significados.
2.- Mensaje denotado o denominativo: La composición o enunciación de los elementos.
3.- Mensaje connotado: Contienen todos los significados posibles del contenido.
A Ejemplo: Este tipo de lenguaje, existe en la publicidad impresa por ejemplo: Alka Selzter, que en el lenguaje literario
habla acerca del malestar estomacal y en el lenguaje donde se encuentra el mensaje connotado se ve un vaso con
agua y las dos pastillas efervescentes que hacen que quien esta observando el anuncio sienta que ese medicamento
le va a causar una sensación de bienestar en el estomago.

Ø Hund D. Wulf.
Este autor se refiere a la información tratada como mercancía, considerando que no se pretende el
aumento del conocimiento si no la influencia en el comportamiento. (Promover un comportamiento,
Comunicación = Promoción). Esta manipulación se efectúa sobre la masa o su conciencia.
Efectivamente para mantener el control en las masas es necesario manejar la información que se
genera de diversos temas como una mercancía y darle a las masas solo lo necesario para que
según ellas estén bien informadas y mantener el control de ellas.
La comunicación, en sentido amplio, significa el intercambio de noticias. Asimismo, en todo sistema comunicativo
existe el ruido que son las perturbaciones.
Semánticamente, los signos que se ocupan en la comunicación según Wulf se dividen en:
1.- Significante.
2.- Significado.
3.- Significación.
En lo que se refiere a la información Wulf maneja que existen 3 aspectos importantes:
o Innovación: Lo específicamente nuevo en la información.
o Redundancia: El uso excesivo en elementos no indispensables para informar.
o Contexto: los códigos, las relaciones no internas de la información.
Así mismo considera las formas de comunicación:
1.- La comunicación interpersonal en la que hay una relación bilateral.
2.- La comunicación Social en la que existe relación unilateral entre emisor y receptor.
A Ejemplo: Los medios de comunicación imitan a lo acontecido en el coloniaje.¿ Por qué el mestizo o el indio no tenía el
derecho a la educación?.
En las dictaduras el único canal de TV transmitía información de acuerdo a la conveniencia de la autoridad instaurada.
Hace 5 años, el trágico 11/09/01, Reuters difundió imágenes por la CNN y otras estaciones acerca de
manifestaciones de alegría en Bagdad y otras ciudades iraquies. La reacción inmediata fue un sentimiento de repudio a
esas manifestaciones y solidaridad con el pueblo norteamericano. Tiempo después se descubrió que esas imágenes eran
de archivo, de otro acontecimiento. ¿Existió o no existió manipulación?
¿Qué dice la ética a todo esto?
Ø Hans Magnus Enzensberger
Los Medios de comunicación son el producto del desarrollo industrial.
Con ellos, se han inventado nuevas formas de control de las conciencias, a partir de la
manipulación: Tratamiento de un material dado con un propósito particular en la mente para
beneficio personal.
La hipótesis de Enzensberger se refiere a la Industria de la manipulación de la conciencia.

1.- En lo filosófico: Se suprime el imperio de la religión. (El poder de la nación y

el mercado suprime a la Iglesia)
Realiza una reflexión al 2.- En lo Político: Que cada individuo piense que tiene el derecho de decidir su
período industrial destino.
describiéndolo 3.- En lo Económico: Que se haya logrado que el nivel de vida aumente.
4.- En lo tecnológico: Que existan bases para la difusión de las ideas se

masiva.
Enzensberger que el control originado por la manipulación de la conciencia

busca el beneficio de unos cuantos en busca el control de las masas.
Sus características son:
o Uso Represivo de los medios Masivos
o Programación Controlada Centralmente.
o Un transmisor, muchos receptores.
o Inmovilización de lo seres aislados.
o Conducta Pasiva del Consumidor
o Despolitización
o Producción a cargo de Especialistas.
o Control de capitalistas o de la burocracia.
o Uso Liberador de los Medios de Comunicación
o Programación Descentralizada.
o Cada Receptor es un transmisor potencial.
o Movilización de las masas.
o Interacción de los involucrados.
o Un proceso de enseñanza politica.
o Producción Colectiva.
o Control social por medio de una organización autónoma.
A Ejemplo: A diferencia de otros países como México, en Bolivia los propietarios de medios de comunicación o
period istas obtienen un espacio de poder no sólo en la audiencia sino en el Estado. Raúl Garafulic (+) fue embajador
de Bolivia en algunos países. Ivo Kuljis nunca faltó a disputar alguna elección presidencial desde 1993 hasta el 2002.
Carlos Palenque (+) casi fue presidente en 1993 y fue ganador de las elecciones municipales de La Paz en 1989.
¿Existe un beneficio particular o colectivo?
Algo que llamó la atención fue la información parcializada de algunos medios de información (Unitel, Uno) respecto a
la gestión presidencial de Carlos Mesa. El énfasis de difundir aquellas noticias en contra de este presidente, fueron
considerados, en su momento, como un complot de los medios en contra de este experiodista. Asimismo, Evo Morales
declaró en varias ocasiones, que se sintió afectado por la tendencia política de esta red televisiva.

Ø Edgar Morin
La comunicación es no es una cultura verdadera si no un opio para el

Uno de los más pueblo.
críticos
investigadores
acerca del proceso La emisión del mensaje no depende de una sola persona si no se
de la comunicación fabrica colectivamente.
social.
Los medios de comunicación son negocios que buscan ganancias.
Vendiendo diversión.
Al publico lo que quiera es decir parte de la visión burda que el publico hacen los medios.
Es necesario considerar que el medio da al público lo que pide y hay que recordar que antes que otra cosa los
medios de comunicación no son empresas altruistas si no empresas que crean derechos y obligaciones a sus
trabajadores y por consecuencia crea convenios entre el gobierno y patrocinadores para obtener dinero para pagarle
a sus trabajadores.
A Ejemplo: ¿En qué se basa el éxito de South Park, Beaves and Buthead, Sex in the City, El Gran Hermano, Operación
Fama?. Y sobre las radioemisoras – amplificadoras, en qué consiste su programación.
Ø Armand Mattelart
Este autor habla del Fetichismo (no comprenderlo desde el punto de vista sexual): Los hombres se
vuelven cosas y las cosas viven.
§ La ideología, cimenta y unifica la estructura social.
§ Los medios se culpan de fomentar la violencia, pornografía etc.
§ Los medios controlados desvirtúan la teoría del enlace entre la base económica y otras.
§ Los medios en la clase capitalista, neutraliza y desorganiza la clase dominada.
§ La transmisión de noticias en anárquica y sensacionalista.
Redefine ciertas características del tratamiento de la información:
§ Objetividad: Esta quiere emparentar al periodismo con la ciencia.
§ Autoritarismo: El medio de comunicación obedece a una dirección.
§ Manipulación: Divide al mundo en dos los buenos y los malos.
A Ejemplo: Nuevamente el atentado a las Torres Gemelas de Nueva York del 11 de septiembre del 2001, donde las
victimas pasaron a segundo término y la mayoría de los medios de comunicación hablaban del derrumbe de los
edificios como el símbolo del poder económico de los Estados Unidos. Ahí las dos construcciones pasaron a ser
cosas vivientes.
A El éxito de los artistas de cine, es fomentado por los “paparazzi” de los medios de comunicación más que por las
mismas películas.

Ø Antonio Pascuali.
Retoma el esquema clásico de la comunicación y lo sitúa en el ámbito social. Distingue lo que es

información y el concepto de comunicación. Según Pascuali, la información es un Concepto que
designa que Causa y Efecto.
La Relación de información re emplaza al dialogotipo de la comunicación por la alocución. La

información debe causar dentro de las masas un efecto siempre que se publica una nota cualquiera que sea.
A Ejemplo: Los diarios de Crónica roja buscan un efecto entre los lectores de los periódicos de cierta ciudad buscando
siempre las noticias más sensacionalistas en la localidad..
Basado en el trabajo final de Iván Jiménez Fortuny
Evaluación del Módulo

Al ser este módulo, contenido a desarrollar por el auxiliar de docencia durante todo el semestre, su evaluación se
desarrollará dentro de las pruebas establecidas, el examen individual del primer, segundo y examen final. La
evaluación no hará énfasis en respuestas teóricas sino además en aplicaciones prácticas y tendencias de
investigación.
§ Bibliografía Especializada Unidad:

- LITTLEJOHN, Stephen W. “Teorías de la comunicación humana”. 2ª E d.. Belmont, Wadsworth, 1983, p
116.
- MORTENSEN C. David, “Comunicación: El estudio de la comunicación humana ” (Ed McGraw-Colina Co.,
1972), Capítulo 2, "Modelos De la Comunicación."
- BROADHURST Allan R. y DARNELL Donald K., "Una introducción a la teoría de la cibernética y de
información," diario trimestral del discurso 51 (1965): 442-53
- KRIPPENDORF Klaus, "Teoría de información," en la comunicación y el comportamiento, Ed.G.
Hanneman y W. McEwen Massachusetts: Addison-Wesley, 1975), 351-89.
§ Webgrafía Especializada Unidad

- JIMENEZ Ivan.“Trabajo Final de Teoría”. http://www.monografias.com/trabajos10/fite/fite.shtml. 20/09/2005
- KAMINSK I Steve “Comunicatión Models”

http://www.shkaminski.com/Classes/Handouts/Communication%20Models.htm 20/09/2005
- Imágenes obtenidas del site web Infoamerica.org

Repaso sobre el Tema 2
Objetivo: Aplicación Previa de los Conocimientos aprendidos en las asignaturas de Semiótica, Introducción a la
Comunicación, Teorías de la Comunicación I y II.
1.- Elije un investigador de la ciencia de la comunicación y desarrolla sus aportes a la ciencia.
Paul Lazarsfield David K. Berlo Roland Barthes Edgar Morin
Wilbur Scharmn Abraham Moles Hund D. Wulf Armand Marttelart
Bernard Berelson Umberto Eco Hans M. Enzensberger Antonio Pascuali
2.- Analiza detenidamente un caso y sele cciona responde el cuestionario, desde el punto de vista de un investigador
2.a.- Caso Elecciones Municipales 2.000: Durante la campaña electoral del año 2.000, por el municipio de
Cochabamba, se postularon, entre otros, los siguientes candidatos: Manfred Reyes Villa (NFR), Mauricio Méndez R.
(ADN), Alberto Gasser (MNR), Mario Cortez (MBL) y Erica Brockman (MIR). La campaña electoral tuvo como punto
central la infraestructura caminera y turística de Cochabamba. Se promocionaba proyectos sobre la construcción de
obras, vías, puentes, caminos.
o La experiencia en este aspecto del candidato oficialista Manfred era su mayor fortaleza para ser reelecto como
alcalde municipal de Cochabamba por 4ª vez.
o Mauricio “Patato Mendez” fue su principal opositor y presentaba planes basado en la integración municipal con
provincias, proponía la práctica del deporte como actividad alternativa a los problemas de consumo de drogas y
alcoholismo, por eso propuso la construcción de un centenar de canchas deportivas. Los anuncios políticos
generados por Patato daban a conocer sobre la existencia de un equipo fortalecido tras el candidato. Patato
denunció sobre la posibilidad de que el candidato oficialista Manfred, dejaría la alcaldía para postularse como
candidato presidencial en el año 2.003 (Hecho que sucedió).
o Alberto Gasser, candidato del principal partido político opositor (MNR) del gobierno nacional de ese entonces
(ADN – MIR), basó su campaña en el desarrollo de obras y sobretodo en la denuncia de un posible “tarifazo” del
precio del servicio de provisión del agua y alcantarillado (hecho que sucedió con la llamada Guerra del Agua al
año siguiente).
o Mario Cortez, cuya imagen política se apoyaba en el trabajo realizado en la Fundación Telemaratón,
desarrollaba una campaña política donde llamaba a la buena voluntad de la población para darle una
oportunidad en el Consejo Municipal. La propaganda de Toc Toc, ¿Quién es?, Es Mario Cortez, se hizo muy
popular en esa elección.
o Erica Brockman, baso su imagen electoral apoya por arreglos en la famosa canción del Grupo Azul Azul, “La
Bomba”. Su mensaje electoral se concentraba en acusar al candidato Manfred, por sobreprecios en obras
estrellas como el teleférico.
Después de los debates electorales, las encuestas determinaban que el candidato oficialista no obtendría mayoría
absoluta, por lo que se consideraba que iba a existir un nuevo derrotero en el gobierno municipal. Sin embargo la
NFR obtuvo el 52 % de la votación, Manfred Reyes Villa nuevamente fue elegido alcalde y en el concejo municipal

estaba compuesto por candidatos de la NFR (7), ADN (2), MNR (1) y MBL (1), Gasser y Toc Toc estaban en el
concejo. El voto bomba de Erica no se dio.
Explica la causa de estos resultados considerando e indicando los aportes de los investigadores de comunicación
que has estudiado.
o ¿Qué se puede concluir en cada caso?
o Elige a un candidato político y poniendo en práctica lo aprendido reconstruye los mensajes y medios de la
campaña electoral para generar un resultado favorable.
o ¿El uso de los medios de c omunicación masiva determinan el éxito en las elecciones políticas? Si ese fuese
el caso ¿Por qué el Partido Político MAS obtuvo un segundo lugar en las elecciones del 2003 y actualmente
es la mayor fuerza política del país?.
2.b.- Caso Salud Sexual y Reproductiva: Un gran problema considerado, para los países desarrollados, fue la
epidemia del SIDA. Esta enfermedad causada por el Virus de Inmunodeficiencia Humana (VIH) se puede contagiar
por tres vias:
1.- Transfusión de sangre contaminada.
2.- Relaciones sexuales con una persona portadora del virus.

3.- Contagio de Madre embarazada al nonato.
Asimismo, estos mismos países se preocupaban sobre la supuesta superpoblación mundial. Existieron casos donde
supuestos enfermeros de Organizaciones Internacionales vacunaban a mujeres campesinas para esterilizarlas
(hecho denunciado en el filme Yawar Mallku de J. Sanjinez).
Con el fin de evitar los casos del nacimiento de hijos “no planificados” (en realidad no debería asumirse este término
porque los hijos no son objetivos para ser planificados), abortos, salud de la madre y considerando la hipótesis de
que las relaciones sexuales entre los jóvenes y población sexualmente activa es completamente inevitable, se
formaron Instituciones que promovían el uso de preservativos y dispositivos por los jóvenes.
Durante fines de la década de los ochenta y noventa, en Bolivia, se comenzaron a comercializar los preservativos
Sultán. En 1990 se introdujeron campañas para el uso del condón Pantera con una campaña supuestamente
“propagandística” para utilizar este preservativo. Este preservativo fue fabricado en USA pero promocionado en
Bolivia bajo este nombre y el slogan “responsabilidad compartida”, por se buscaba el apoyo estatal para esta
campaña. Después de Pantera, siguieron Protektor, Durex (con spots donde se presentaban escenas de relaciones
sexuales explícitas).
Desde hace años durante la época de Carnaval sobretodo se distribuyeron estos preservativos con el fin de
“prevenir el SIDA” porque esta juventud desenfrenada en lo único que piensa es sexo.
Resultados de estas acciones se tuvo un incremento de venta en preservativos masculinos:

AÑO UNIDADES
1995 1557360
1996 1701672
1997 3529488
1998 3385322
1999 4009126
2000 4626042
2001 5210333
2002 6032047
2003 6194173
2004 6394318
Fuente: http://www.marketingurbano.com/ps2/prosalud/mercadeo.htm. Septiembre 2005
Datos de Prosalud. Mercadeo Social de Productos.
Lo que incrementó también fue el índice de abortos y los casos de SIDA comprobados y el día de hoy podemos
decir que las campañas iniciales no eran campañas propagandísticas sino publicitarias, porque en realidad no se
busco prevenir la enfermedad sino generar un comportamiento sexual activo a los jóvenes y población sexualmente
activa.
Analizando los elementos considerados en los aportes de los investigadores de la Comunicación Social, explica este
fenómeno.
¿Cuál fue la verdadera intención para la promoción de los preservativos?.
¿Cuáles son los verdaderos emisores de este proceso de comunicación masiva?.

¿Los receptores reaccionaron de acuerdo a los intereses de los emisores reales?.
¿Los medios de comunicación influyen a un determinado comportamiento, o el contenido del mensaje o la forma del
contenido?.

MÓDULO 3: GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN INTERNA
3. TEMA 3
LA COMUNICACIÓN INTERNA EN LA ORGANIZACIÓN
• Objetivos: Que el estudiante:
- Desarrolle un análisis de la importancia de la comunicación como eje estratégico de la dinámica

organizac ional.
- Asimile técnicas de gestión de la comunicación interna.
0. INTRODUCCIÓN.-
En toda organización o unidad organizacional desarrolla procesos de comunicación, siendo éstos parte de nuestro
comportamiento diario. En nuestra familia demostramos los hábitos rutinarios que forman nuestra manera de ser y
actuar; en el curso, por ejemplo, demostramos ciertos hábitos influenciados por nuestro entorno social: nuestro
grupo de amigo/as, el grupo de estudio, asimismo reprimimos ciertos actos para no generar conflictos en ese
entorno.
En la organización, nuestro comportamiento es aún más controlado porque voluntariamente nos sometemos a
normas y reglas (políticas y reglamentos) que condicionan nuestros actos. Quizás no debamos llegar atrasados en
el horario de ingreso, olvidar marcar tarjeta, fumar cigarrillos, salir a comer con nuestra familia o utilizar el teléfono
para conversar con los amigos. Debemos hablar obligadamente con respeto a los compañeros de trabajo, realizan
acciones (funciones) coordinando con personas que no “nos caen” y tratar de lograr situaciones (denominadas
objetivos). ¿Por qué nos comportamos así en nuestra organización de trabajo?. Porque sencillamente en ella
“vendemos servicios” durante un cierto horario.
Parecería esto un trabajo forzado pero no olvidemos que “La organización de una compañía es el instrumento por
medio del cual se cumplen las aspiraciones de sus miembros”. Cada organización formula planes, se compromete a
cumplirlos y, después, lleva a cabo las acciones que tal cumplimiento implica.
La organización como conjunto de personas es una unidad social de un cierto número de individuos que
desempeñan un papel y tienen relaciones de estatus entre sí, y que poseen un conjunto de valores o normas
propias que regulan su conducta, al menos en cuestiones que son de consecuencia para el grupo.
33..11.. ¿QUIÉN MANEJA LA COMUNICACIÓN INTERNA EN LA ORGANIZACIÓN?
La administración y la comunicación esta mutuamente ligadas, sobretodo en el manejo de los flujos de la

comunicación interna de la institución. Usualmente en nuestro país, una gran mayoría de organizaciones, deja la
responsabilidad de los controles de flujos de la comunicación interna a responsables de la unidad de manejo de
recursos humanos, dejando el manejo de la comunicación externa al responsable de la comunicación
organizacional.
Estos profesionales, por lo general, son de las ramas económicas: Administradores de Empresas, Economistas,
Contadores Públicos, Psicólogos Organizacionales e inclusive Ingenieros Industriales. Estos profesionales son
responsables del manejo de los recursos humanos en lo que se refiere:

§ Facilitar el proceso de contratación de nuevos profesionales. (Dotación).
§ Proponer normas para la aprobación de reglamentos para el personal de la organización. (Normativa)
§ Cálculo de días y horas trabajados para el pago de sueldos (fijo al personal), salario (jornales a trabajadores
por cuenta ajena) y honorarios (pago a consultores). Esto incluye el cálculo de aportes patronales y
descuento de aportes laborales de acuerdo al Código de Seguridad Social. (Planillas)
§ Control de asistencia efectiva para pago de sueldos, salarios u honorarios.
§ Manejo de los archivadores de información personal de los trabajadores, es decir, manejo de la base de
datos
§ Busca satisfacer las necesidades del personal (asumido como cliente interno): capacitación, motivación, etc.
Esto incluye implícitamente la gestión de conflictos, mejora del clima organizacional y enriquecimiento de la
cultura corporativa.
Al desarrollar estas labores, los responsables de la gestión de recursos humanos, se inmiscuirse íntegramente con
los flujos de comunicación interna, sobretodo en la gestión de conflictos. Sin embargo, el profesional formado para el
manejo del ruido de la comunicación y los flujos comunicacionales internos, lógicamente, es un comunicador social.
Es decir, que la investigación y

Esto se da con frecuencia en las manejo de la comunicación dentro
empresas bolivianas, porque los de una organización es realizada
comunicadores sociales hemos dentro de la gestión de los
cedido el manejo de la recursos humanos, por los
comunicación interna, pero lo ideal profesionales de esta área
es reconquistar estas labores, que
un comunicador organizacional se
haga cargo de la gestión de la
información y comunicación en la
empresa o entidad pública
Por ende, es imprescindible que el comunicador organizacional participe de toda gestión de conflictos
organizacionales, apoyando las labores de los responsables de recursos, debido a que estos sucesos se originan,
esencialmente, por problemas de comunicación. De acuerdo a lo expuesto, radica la importancia del tema a
continuación.
Muchos de los conflictos son causados por problemas de

comunicación y quien mejor para manejar estos problemas.. que un
comunicador organizacional

33..22.. COMPORTAMIENTO, CLIMA Y CULTURA CORPORATIVA:
33..22..11.. Definiciones de Clima Organizacional:
El ser humano con el fin de satisfacer ciertas necesidades, busca relacionarse de algún modo con sus pares en sus
actividades, ya sea de carácter laboral o social. Estas relaciones van construyendo una forma de actuar estructural,
grupal y hasta individual que caracteriza y diferencia a las organizaciones.
Es necesario considerar que, en la actualidad, el profesional promedio pasa más tiempo en la organización u oficina
que en otra instalación (incluyendo su hogar) durante el día. Por tanto, la mayor parte de su comportamiento se rige
en función a alcanzar el resultado. Su comportamiento laboral, referido a la provisión de sus servicios profesionales
o laborales para desarrollar funciones con el propósito de alcanzar objetivos, construye el ambiente denominado
clima organizacional.
Clima Organizacional puede definirse como:
Ø "Un fenómeno que media entre los factores del sistema organizacional y las tendencias motivacionales que
se traducen en un comportamiento que tiene consecuencias sobre la organización tales como la
productividad, satisfacción, rotación, etc.".
Ø “El grupo de características que describen una organización o una parte de ella, en función de lo que
perciben y experimentan los miembros de la misma.”
Ø “La conducta convencional de una sociedad que comparte una serie de valores y creencias particulares y
éstos a su vez influyen en todas sus acciones”.
Considerando estos aspectos, concluimos con la siguiente definición:
“El clima organizacional, es una percepción de los trabajadores con respecto a la organización donde
trabaja y su entorno” El Clima organizacional está referido al ambiente de trabajo, el comportamiento y las
actitudes de las personas”.
El clima organizacional esta fuertemente vinculado con la interacción de las personas, puesto que depende
inicialmente de ellas. Actuando grupalmente o de forma individual, con la estructura de la organización y con los
procesos influye en el desempeño de las organizaciones.
Sabias que:
El clima organizacional puede convirtiéndose en mediador para que las personas desarrollen procesos creativos e
innovadores; la adecuada gestión de este formando un entorno en el cual se puedan tener una mayor identidad con la
organización, apertura al cambio, autonomía, trabajo en equipo y motivación para hacer su labor cada vez mejor, son factores
fundamentales en la dinámica comunicacional.
Un buen clima promueva la creatividad en el interior de la organización, y aunque aquella es una cualidad del ser humano, se
debe desarrollar y fortalecer con herramientas que brinda el medio organizacional, como son el tipo de organización, la
tecnología, las políticas de la compañía, las metas operacionales, los reglamentos internos; el cual tiene a su vez la
responsabilidad de formar un ambiente en el que el trabajador tenga la oportunidad de expresar sus ideas, de buscar caminos
diferentes para la solución de los problemas, tomar parte en las decisiones que lo afectan dentro de la organización y sobre
todo tener una buena relación.

O sea el clima organizacional es la percepción

del trabajador de su fuente de trabajo…
A Leer y Opinar sobre el artículo “CLIMA ORGANIZACIONAL: PROMOTOR DE LA CREATIVIDAD EN LA

ORGANIZACIÓN” Toro, Ochoa, Vargas del R.. Revista Creando – UN Colombia.
En el rol de un comunicador organizacional, cuyo propósito es controlar y en lo posible manejar el ruido en

los flujos de las comunicaciones de la organización, lo primero que debe realizar en la institución es
diagnosticar el clima organizacional.
¿Por qué?
R: Si se pretenden mejorar los flujos comunicacionales dentro de una institución el comunicador organizacional debe
determinar cual es la percepción de los trabajadores respecto a su fuente de trabajo. Si el trabajador no está
conforme con elementos de la institución de su trabajo, este descontento será transmitido (tarde o temprano) al
cliente durante el proceso de reracionamiento con él. Un clima organizacional con aspectos negativos representará
a la larga, resultados negativos a la organización.
Después
Jefe
Influencia de la percepción
de la empresa en la atención Empleado
al cliente Empleado Cliente
33..22..22.. Diagnóstico del Clima Organizacional:
El estudio del Clima Organizacional proporciona retro-información acerca de los procesos que determinan los
comportamientos organizacionales, permitiendo además, introducir cambios planificados tanto en las actitudes y
conductas de los miembros, como en la estructura organizacional o en uno o más de los subsistemas que la
componen. La importancia de esta información se basa en la comprobación de que el Clima Organizacional influye
en el comportamiento manifiesto de los miembros, a través de percepciones estabilizadas que filtran la realidad y
condicionan los niveles de motivación laboral y rendimiento profesional entre otros y; por lo tanto afectan a la
organización.
El estudio del clima organizacional debe desarrollarse desarrollando pruebas en el comportamiento y respuestas del
trabajador utilizando técnicas para recabar información cuantitativa: Sondeo de opinión (en caso extremo) y
encuestas. Para recabar información cualitativa, es necesario aplicar: grupo focal, entrevistas. Es necesario indicar

que, en el diagnóstico del clima organizacional, no basta la aplicación de una técnica, es necesario la aplicación de
técnicas cuantitativas y cualitativas para obtener resultados confiables en el diagnóstico.
Diagnosticar el clima organizacional (conocer cual es la imagen percibida

de todo el personal respecto a su fuente de trabajo) es para el
comunicador organizacional, lo que para el buceador es determinar la
profundidad del mar… para saber donde se puede nadar… para saber
donde se puede intervenir.
¿Qué aspectos considerará todo diagnóstico del clima organizacional?.
En todo trabajo nunca existen recetas infalibles, no existen leyes que se mantienen perpetuas para los “siglos de los
siglos”. Todo proceso sigue una guía o metodología. En esta asignatura, revisando los métodos existentes,
sintetizados por la investigadora Ma. del Carmen Sand oval Caraveo2. Por eso, citamos a los siguientes autores,
para que ustedes puedan aplicar una metodología indicada en su diagnóstico.
a. Escala de Rensis Likert
Likert mide la percepción del clima en función de ocho dimensiones:
1. Los métodos de mando. La forma en que se utiliza el liderazgo para influir en los empleados.
2. Las características de las fuerzas motivacionales. Los procedimientos que se instrumentan para
motivar a los empleados y responder a sus necesidades.
3. Las características de los procesos de comunicación. La naturaleza de los tipos de

comunicación en la organización, así como la manera de ejercerlos.
4. Las características de los procesos de influencia. La importancia de la interacción superior/subordinado para

establecer los objetivos de la organización.
5. Las características de los procesos de toma de decisiones. La pertinencia de las informaciones en que se
basan las decisiones así como el reparto de funciones.
6. Las características de los procesos de planificación. La forma en que se establece el sistema de fijación de
objetivos o directrices.
7. Las características de los procesos de control. El ejercicio y la distribución del control entre las instancias
organizacionales.
8. Los objetivos de rendimiento y de perfeccionamiento. La planificación así como la formación deseada por el
trabajador.
2 SANDOVAL-CARANEO Ma. Del Carmen. “Concepto y Dimensiones del Clima Organizacional”

b. George Litwin y Richard Stringer

Litwin y Stringer resaltan que el clima organizacional depende de seis dimensiones:
Estructura
Representa la percepción que tiene los miembros de la organización acerca de la cantidad de

R.Stringer
reglas, procedimientos, trámites y otras limitaciones a que se ven enfrentados en el desarrollo de su
trabajo. La medida en que la organización pone el énfasis en la burocracia, versus el énfasis puesto
en un ambiente de trabajo libre, informal.
Responsabilidad
Sentimiento de los miembros de la organización acerca de su autonomía en la toma de decisiones relacionadas a su

trabajo. Es la medida en que la supervisión que reciben es de tipo general y no estrecha, es decir, el sentimiento de
ser su propio jefe y no tener doble control de su trabajo.
Recompensa o Remuneración
Corresponde a la percepción de los miembros sobre la adecuación de la recompensa recibida por el trabajo bien
hecho. Es la medida en que la organización utiliza más el premio que el castigo. Percepción de equidad en la
remuneración cuando el trabajo está bien hecho.
Desafío (Riesgo y toma de decisiones).
Corresponde al sentimiento que tienen los miembros de la organización acerca de los desafíos que impone el
trabajo. Es la medida en que la organización promueve la aceptación de riesgos calculados a fin de lograr los
objetivos propuestos.
Cooperación o Apoyo.
Sentimiento de los miembros de la organización sobre la existencia de un espíritu de ayuda de parte de los
directivos, y de otros empleados del grupo. El énfasis está puesto en el apoyo mutuo, tanto de niveles superiores
como inferiores.
Tolerancia al Conflicto.
Implica el grado en que los miembros de la organización, tanto pares como superiores, aceptan las opiniones
discrepantes y no temen enfrentar y solucionar los problemas tan pronto surjan. Es la confianza que un empleado
pone en el clima de su organización o cómo puede asimilar sin riesgo las divergencias de opiniones.
Complementando estos aportes, también pueden incluirse lo siguientes:
Relaciones
Es la percepción por parte de los miembros de la organización acerca de la existencia de un ambiente de trabajo
grato y de buenas relaciones sociales tanto entre pares como entre jefes y subordinados.
Estándares
Percepción de los miembros acerca del énfasis que pone las organizaciones sobre las normas de rendimiento.

Identidad
Sentimiento de pertenencia a la organización y que se es un elemento importante y valioso dentro del grupo de
trabajo. En general, es la sensación de compartir los objetivos personales con los de la organización.
Estos aspectos representan las causas de los factores del clima organizacional, por lo que los resultados pueden
estar estructurados en las siguientes áreas:
c. Pritchard Rusell .D y Karasick Bernard .W
Pritchard y Karasick desarrollaron un instrumento de medida de clima que estuviera compuesto por
once dimensiones:
Autonomía. Se trata del grado de libertad que el individuo puede tener en la toma de
decisiones y en la forma de solucio nar los problemas.
Pritchard Conflicto y cooperación. Esta dimensión se refiere al nivel de colaboración que se observa
entre los empleados en el ejercicio de su trabajo y en los apoyos materiales y humanos que
éstos reciben de su organización.
Relaciones sociales. Se trata aquí del tipo de atmósfera social y de amistad que se observa dentro de la
organización.
Estructura. Esta dimensión cubre las directrices, las consignas y las políticas que puede emitir
una organización y que afectan directamente la forma de llevar a cabo una tarea.
Remuneración. Este aspecto se apoya en la forma en que se remunera a los trabajadores.
Rendimiento. Es la relación que existe entre la remuneración y el trabajo bien hecho y conforme
a las habilidades del ejecutante.
Motivación. Esta dimensión se apoya en los aspectos motivacionales que desarrolla la Karasick
organización en sus empleados.
Estatus. Se refiere a las diferencias jerárquicas (superiores/subordinados) y a la importancia que la

organización le da a estas diferencias.
Flexibilidad e innovación. Esta dimensión cubre la voluntad de una organización de experimentar cosas
nuevas y de cambiar la forma de hacerlas
Centralización de la toma de decisiones. Analiza de qué manera delega la organización el proceso de toma
de decisiones entre los niveles jerárquicos.
Apoyo. Este aspecto se basa en el tipo de apoyo que da la alta dirección a los empleados frente a los
problemas relacionados o no con el trabajo.

d. George R. Bowers y Joseph Taylor.-
Bowers y Taylor en la Universidad de Michigan estudiaron cinco grandes dimensiones para analizar
AUTOREALIZACION = Apreciación del trabajador con respecto a las posibilidades del

medio laboral a favorecer el desarrollo personal y profesional contingente a la tarea y con
perspectiva de futuro.
G. Bowers
INVOLUCRAMIENTO LABORAL = Identificación con los valores organizacionales y el
compromiso para con el cumplimiento y desarrollo de la organización.
SUPERVISION = Apreciaciones de funcionalidad y significación de superiores en la

supervisión dentro de la actividad laboral en tanto relación de apoyo y orientación para las
tareas que forman parte de su desempeño diario.
COMUNICACIÓN = Percepción del grado de fluidez, celeridad, claridad, coherencia y precisión

de la información relativa y pertinente al funcionamiento interno de la organización como con la J. Taylor
atención a usuarios y/o clientes de la misma.
CONDICIONES LABORALES = Reconocimiento de que la institución provee de los elementos materiales,

económicos y/o psicosociales necesarios para el cumplimiento de las tareas encomendadas.
e. Luc Brunet
Luc Brunet señaló cuatro dimensiones para considerar
Autonomía Individual. Esta dimensión incluye la responsabilidad, la independencia de los

individuos y la rigidez de las leyes de la organización. El aspecto primordial de esta
dimensión es la posibilidad del individuo de ser su propio patrón y de conservar para él
mismo un cierto grado de decisión.
Grado de estructura que impone el puesto. Esta dimensión mide el grado al que los individuos y los
métodos de trabajo se establecen y se comunican a los empleados por parte de los superiores.
Tipo de recompensa. Se basa en los aspectos monetarios y las posibilidades de promoción.
Consideración, agradecimiento y apoyo. Estos términos se refieren al estímulo y al apoyo que un

empleado recibe de su superior.
f. Concluyendo:
El clima organizacional está determinado por la percepción que tengan los empleados de los elementos culturales,
esto abarca el sentir y la manera de reaccionar de las personas frente a las características y calidad de la cultura
organizacional.
Dependiendo el tamaño de la población a ser investigada, el diagnóstico debe apoyarse en teoremas y fórmulas
estadísticas, las cuales deben ser aplicadas por especialistas o técnicos del área.

33..22..33.. Cultura Corporativa
Por las ramas Antropológicas conocemos a la Cultura a la conducta del ser humanos motivada por la aplicación de
sus valores. Considerando esta definición se puede considerar a la Cultura Corporativa como el conjunto de los
valores, creencias y principios fundamentales que constituyen los cimientos del sistema gerencial de una
organización.
La cultura organizacional es el conjunto de valores, creencias y entendimientos importantes que los integrantes de
una organización tienen en común. La cultura ofrece formas definidas de pensamiento, sentimiento y reacción que
guían la toma de decisiones y otras actividades de los participantes en la organización.
Es decir que cultura organizacional es

el conjunto de valores y creencia del
personal empleado en la organización
La cultura determina la forma como funciona una organización, ésta se refleja en las estrategias, estructuras y
sistemas. Es la fuente invisible donde la visión adquiere su guía de acción. El éxito de los proyectos de
transformación depende del talento y de la aptitud de la gerencia para cambiar la cultura de la organización de
acuerdo a las exigencias del entorno. Por lo tanto, la cultura por ser aprendida, evoluciona con nuevas experiencias,
y puede ser cambiada si llega a entenderse la dinámica del proceso de aprendizaje.
La cultura de una organización es su forma habitual y tradicional de pensar y hacer las cosas, que comparten en
mayor o menor grado todos los miembros y que deben aprender sus nuevos miembros o al menos asimilar en parte,
con el fin de ser aceptados por el personal que trabaja en la organización.
Los miembros de un grupo de trabajo, como sabemos, tienen sus normas, sus creencias y valores. En la cultura de
un equipo se incluyen las tradiciones los precedentes y las prácticas establecidas desde tiempo atrás que se han
convertido en medios acostumbrados de interrelacionarse. Estas son las reglas y lineamientos que les dicen a los
miembros cómo participar, y que hacer y qué no hacer cuando se presentan tareas a resolver.
En este sentido, la cultura cubre una amplia línea de conducta: Los métodos de producción, las habilidades y los
conocimientos técnicos del trabajo, las actitudes hacia la disciplina y el castigo, las costumbres y los hábitos de
conducta gerencial, los objetivos de la organización, su forma de hacer negocios, los métodos de pago, los valores
que se dan a diferentes tipos de trabajo, las convicciones respecto a la vida democrática y la consulta conjunta y las
convicciones y tabúes menos conscientes.
La cultura es parte innata para aquellos que han estado con la institución durante algún tiempo. La ignorancia de la
cultura señala a los recién llegados, mientras que los miembros mal adaptados se reconocen como quienes
rechazan o de alguna otra manera son incapaces de utilizar la cultura de la institución, hacer relaciones requiere
asumir funciones dentro de una estructura social; la calidad de estas relaciones se rige por el grado hasta el cual los
individuos interesados han absorbido la cultura de la organización para poder actuar dentro del mismo código
general.

Y ¿el comunicador organizacional es Exactamente, cuando se desean cambiar

responsable de la instrumentalización para el conductas es necesario buscar los mejores
cambio en la cultura organizacional? medios para ellos Si hablamos de medios,
hablamos de comunicación
Para instrumentar un cambio de conducta, es necesario desarrollar un conjunto de flujos comunicacionales que
podría incluir ciclos de capacitación. En este caso, uno debe capacitar (enseñar) como si en realidad no lo estuviera
haciendo. Para ello la utilización de mitos, los arquetipos y las historias e ideologías son, con frecuencia, tan útiles
para explicar el comportamiento de las personas como las características más objetivas de las organizaciones
porque incorporan y enuncian claramente la identidad de los miembros de la organización.
LECTURA
La cultura es el conjunto de entendimientos importantes que los miembros de una comunidad tienen en común. La
cultura organizacional es un sistema de valores y creencias compartidos; la gente, la estructura organizacional, los
procesos de toma de decisiones y los sistemas de control interactúan para producir normas de comportamiento. Una
fuerte cultura puede contribuir substancialmente al éxito a largo plazo de las organizaciones al guiar el
comportamiento y dar significado a las actividades. Las culturas fuertes atraen, recompensan y mantienen el apego
de la gente que desempeña roles esenciales y cumple con metas relevantes. Una de las responsabilidades más
importantes de la administración es dar forma a los valores y normas culturales.
La cultura puede ser un bien o una obligación. Puede ser una ventaja debido a que las creencias compartidas
facilitan y ahorran las comunicaciones, y facilitan la toma de decisiones. Los valores compartidos facilitan también
la motivación, la cooperación y el compromiso. Esto conduce a la eficiencia de la organización. Sin embargo, una
cultura fuerte que no es apropiada para un medio organizacional y una estrategia básica puede ser ineficiente. Es
importante tener congruencia entre la cultura, la estrategia y el estilo administrativo. Las creencias básicas sobre la
gente afectan nuestro enfoque para diseñar las organizaciones y administrarlas. Las suposiciones sobre la gente
tienden a convertirse en profecías que se cumplen. Las organizaciones que son administradas en forma positiva
tienden a ser más satisfactorias para los participantes y también pueden ser más efectivas y eficientes.
El desarrollo de la cultura organizacional permite a los integrantes de la organización ciertas conductas e inhiben
otras. Una cultura laboral abierta y humana alienta la participación y conducta madura de todos los miembros de la
organización, sí las personas se comprometen y son responsables, se debe a que la cultura laboral se lo permite Es una
fortaleza que encamina a las organizaciones hacia la excelencia, hacia el éxito.
La idea de concebir las organizaciones como culturas (en las cuales hay un sistema de significados comunes entre sus
integrantes) constituye un fenómeno bastante reciente. Hace diez años las organizaciones eran, en general,
consideradas simplemente como un medio racional el cual era utilizado para coordinar y controlar a un grupo de
personas. Tenían niveles verticales, departamentos, relaciones de autoridad, etc. Pero las organizaciones son algo
más que eso, como los individuos; pueden ser rígidas o flexibles, poco amistosas o serviciales, innovadoras y
conservadoras..., pero una y otra tienen una atmósfera y carácter especiales que van más allá de los simples rasgos
estructurales....Los teóricos de la organización han comenzado, en los últimos años, a reconocer esto al admitir la
importante función que la cultura desempeña en los miembros de una organización.

Al expresar que la cultura organizacional como conjunto de valores, nos referimos al establecimiento y cumplimiento
de los valores organizacionales.
33..22..44.. Valores Organizacionales
Los valores representan la base de evaluación que los miembros de una organización emplean para juzgar
situaciones, actos, objetos y personas. Estos reflejan las metas reales, así como, las creencias y conceptos básicos
de una organizació n y, como tales, forman la médula de la cultura organizacional.
Los valores son los cimientos de cualquier cultura organizacional, definen el éxito en términos concretos para los
empleados y establecen normas para la organización. Los valores inspiran la razón de ser de cada Institución, las
normas vienen a ser los manuales de instrucciones para el comportamiento de la organización y de las personas.
Los valores están explícitos en la voluntad de los fundadores de las organizaciones, en las actas de constitución y
en la formalización de la misió n y visión de las organizaciones. El rasgo constitutivo de valor no es sólo la creencia o
la convicción, sino también su traducción en patrones de comportamiento que la organización tiene derecho de
exigir a sus miembros. Los valores se generan de la cultura de la organización, por lo tanto, son acordados por la
alta gerencia. Igualmente son exigibles y se toman en cuenta para la evaluación y el desarrollo del personal que
integra la organización.
Entonces un comunicador
organizacional debe preocuparse de
que los valores expuestos en el
papel (misión, visión) se conviertan
en hábitos del personal que trabaja
Como esencia de la filosofía que la organización tenga para alcanzar el éxito, los valores proporcionan un sentido de
dirección común para todos los empleados y establecen directrices para su compromiso diario.
La importancia del valor radica en que se convierte en un elemento motivador de las acciones y del comportamiento
humano, define el carácter fundamental y definitivo de la organizació n, crea un sentido de identidad del personal con
la organización. Los valores son formulados, enseñados y asumidos dentro de una realidad concreta y no como
entes absolutos en un contexto social, representando una opción con bases ideológicas con las bases sociales y
culturales.
Los valores deben ser claros, iguales compartidos y aceptados por todos los miembros y niveles de la organización,
para que exista un criterio unificado que compacte y fortalezca los intereses de todos los miembros con la
organizació n.
33..33.. MANEJO DE CONFLICTOS.-
Desde el punto de vista sistémico, las organizaciones son grupos de personas (representando al mismo tiempo sus
intereses individuales y colectivos), que acuerdan comportarse de un modo organizado por medio de procesos y

estructuras relacionadas, para alcanzar un propósito. Sin embargo, en toda organización, se dan situaciones de
desacuerdo entre sus miembros, estas situaciones se denominan “Conflictos”.
Los conflictos siempre se darán ene las instituciones, por lo que sería ingenuo intentar ignorarlos o evitarlos, un
comunicador organizacional, con el propósito de controlar el ruido generado organizacional por estos conflictos,
debe aprehender a manejarlos.
33..33..11.. Conflicto Organizacional.
v El conflicto es toda situación que se origina cuando las necesidades particulares de cada grupo o miembro
empiezan a prevalecer sobre las de los demás grupos o miembros y se genera un ambiente de competencia
donde se busca satisfacer metas particulares sin considerar en que grado afecta las metas de otros
miembros o grupos en el entorno.
v El conflicto es un proceso, por el cual aparece la insatisfacción o desacuerdo; la disputa es uno de los
resultados del proceso conflictivo.
v El conflicto es una característica organizacional. Su causa es principalmente por el egoísmo de los hombres
y suele manifestarse con disputas o luchas entre departamentos o niveles entre si, es como que empiezan a
luchar sobre quien es mejor en cada cosa y eso genera un conflicto que después se ve reflejado en el
objetivo final.
El conflicto es la pugna ocasionada entre lo que me conviene sólo a mi y

que no favorece a otro en la organización y lo que conviene al otro pero
no me favorece a mí.
El proceso conflictivo se puede arrastrar por meses y años, es amorfo, e impacta de distintas maneras el trabajo de
las personas involucradas. Pero la disputa es puntual: tiene fechas, actores y tema, y también expectativas de la
solución adecuada.
33..33..22.. Tipos de Conflictos Organizacional.
Para considerar los tipos de conflicto organizacional, un comunicador social debe separar dos ámbitos, dentro de los
cuáles se pueden originar estos conflictos. Expresaba José Ortega-Gassett: “Yo soy yo y mi circunstancia”, por lo
que todo recurso humano que vende sus servicios a la organización, ante todo es una persona, quien puede ser
presa de conflictos personales que tarde o temprano afectará su rendimiento.
Con un enfoque tradicionalista de la administración se podría sentenciar que debe separarse lo profesional de lo
personal, sin embargo esto representan más que una “utopía”, una ingenuidad. Cuando una persona atraviesa un
conflicto personal es necesario brindarle el apoyo necesario para que pueda ejercer el control de sus emociones,
utilizando su inteligencia emocional.
¿Qué tipos de conflictos

son estos dos casos?

a. A Nivel Individual.
Pueden darse tres tipos de conflictos:

Soy un fracasado
A Frustración: Situación que produce el fracaso en la obtención de las
metas deseadas por el individuo. En el mundo organizacional es
inevitable que algunos de sus integrantes experimenten frustración a lo
largo de la vida laboral ya que en esta se presentan situaciones donde las
personas solo pueden alcanzar el éxito a expensas de otras.
A Conflicto de Intereses: Conflicto de aspecto individual e interno que

presenta el individuo cuando desea alcanzar algo que tiene tanto aspectos positivos como aspectos negativos.
1. Atracción – Atracción.= Situación común que se

Esta o está.. presenta cuando el individuo esta forzado a elegir
Veamos.. de tin
entre dos situaciones que ofrecen aspectos
marin de do
pingüe.. positivos pero que son excluyentes. Al instante
que tome su decisión esta renunciando
automáticamente a los beneficios que brindaba la
otra opción.
2. Evasión – Evasión.= Situación en la que las dos

opciones que se ofrecen al individuo no le reportan ningún tipo de beneficios y se verá forzado a elegir
la que considere menos negativa de los dos.
3. Atracción – Evasión.= Situación en la que el individuo desea alcanzar un objetivo concreto, pero cuya
obtención le generará cierto daño. Sobretodo las decisiones pautadas para cierta fecha límite son las
que provocarán cierto deseo de evasión en el individuo a medida que se acerca la fecha.
A Conflicto de Papeles: El conflicto de papeles ocurre cuando un individuo o un grupo se identifica con 2 o más
grupos que tienen objetivos y valo res distintos e incompatibles, se da por sentado que un individuo que cuando
el empleado o subordinado recibe ordenes solamente de un superior. La mayoría de las personas desempeña
papeles múltiples. El conflicto de papeles se presenta cuando una persona recibe mensajes incompatibles
acerca del comportamiento adecuado para un rol.
Allá voy…
espérame
Por ejemplo, cuando un padre de familia tiene que ir a la escuela de su hija para verla actuar en una obra teatral
el lunes a las 9:00 a.m. y tiene una importante reunión con su jefe el mismo lunes a las 9:15 a.m., esto significa
que la persona tendrá un conflicto generado por uno de los papeles que debió cumplir y no cumplió.

b. A nivel social.
Mencionamos dos tipos de conflictos:
A Conflictos Funcionales.
Es la confrontación grupal dentro de la organización que aporta mejoras y beneficios a

favor de la misma. Por ejemplo cuando dos grupos debaten acerca de la manera más
conveniente de prestar un servicio, llegaran a un acuerdo que beneficiará a un cliente y
de esta manera la organización obtiene meritos ya que a esta atribuirá el cliente su grado
de satisfacción. Una práctica común de un conflicto funcional es la elección del empleado
del mes.
A Conflictos Disfuncionales.
Son generalmente las confrontaciones intergrupales de la organización que en vez de

beneficiarla impiden el buen desempeño de esta. Los conflictos disfuncionales suelen tener
impacto negativo en el desempeño de los individuos grupos y organizaciones.
1. Incongruencia de Estatus: Se originan principalmente cuando la organización asigna tareas al personal

sin tomar en cuenta la concordancia entre el grado de preparación del empleado con la habilidad que se
requiere para ejecutar dichas tareas, o la asignación de elementos simbólicos del estatus que denota
cierta posición dentro de la estructura de la organización.
2. Resistencia al Cambio: Otro de los problemas sobresalientes que se relacionan al conflicto.

Generalmente hablando, los individuos se resisten al cambio porque este los asusta y tienen el prejuicio
de que este representa una amenaza. Por ejemplo, una propuesta de automatización de un
departamento representa aprender a utilizar el software para tal fin a lo que muchos se opondrán
simplemente por el miedo absurdo al computador que siempre tienen ciertos empleados.
3. Ambigüedad de Papeles. La ambigüedad de papeles se asocia íntimamente con el conflicto y se ha

descrito como “la falta de la información necesaria en una posición organizacional dada.” Mientras que
el conflicto de papeles surge de demandas conflictivas, la ambigüedad de papeles surge de las tareas
mal definidas.
Tanto como conflictos funcionales pueden darse en diversos ámbitos de la institución considerando la estructura
misma.
a. Conflicto entre niveles e interdepartamental: El conflicto estructural puede presentarse a lo largo se las
dimensiones horizontal o vertical de una organización.
K El conflicto vertical: Referido al conflicto del superior y el subalterno, se produce cuando el superior trata
de controlar la conducta del subalterno y esta provoca un aumento de imposición burocrática para ser
cumplir las reglas, y así sigue el conflicto como un espiral.
K El conflicto horizontal: Referido al conflicto entre compañeros de trabajo. La solución a esta situación,
por lo general, parte de un arbitraje desarrollado por la autoridad superior, quien no debe parcializarse a

una parte. En caso de la carencia de una autoridad competente para manejar este conflicto, es
necesario coadyuvar a que alguna de las partes pueda acercarse a la otra, para encontrar una solución.
b. Conflicto de Línea y Estado Mayor: Conflictos entre niveles estratégico, coordinador y operativo. Son conflictos
que requieren un proceso de negociación buscando satisfacer necesidades del grupo antes que buscar
consolidar posiciones.
Tranquilo.. para eso primero hay que
Y ahora que sabemos los saber las causas de los conflictos
conflictos. ¿Cómo solucionarlos?
33..33..33.. Causas de los Conflictos:
Para encontrar la solución a los conflictos es necesario conocer sus causas. Con el precedente de que no existen
recetas o verdades absolutas, a continuación algunos ejemplos de causas frecuentes de conflictos:
M Cambio Organizacional : Son aquellos cambios de actualización de procesos o relocalización de personal

que la organización se ve obligada a realizar para ser o mantenerse competitiva en el mercado. El ritmo del
cambio en los procedimientos a aplicar, que esta dictado por fuerzas externas a la organización, tales como
los desarrollos tecnológicos.
M Comunicaciones diferentes: Generados entre personas con diferentes estilos de comunicación,

especialmente en grupos de trabajo integrados por personas de diferentes culturas. Se encuentran
representados todos los estilos, desde la persona silenciosa que se calla y aguanta, hasta la que levanta la
voz por cualquier motivo. Un mensaje enviado no siempre es comprendido en la magnitud o expectativa del
emisor.
M Modelos Mentales o Prejuicios, aportados por la misma variedad de personas, que se criaron alentando
una serie de prejuicios contra “los otros” (ya sean los negros, las mujeres, los viejos, los jóvenes, los del
interior, etc.) La misma proximidad generada por los grupos de trabajo hace que los prejuicios se enciendan.
M Expectativas y valores relativos al trabajo en contradicción: Algunas personas valoran su empleo, otras
lo hacen sin motivación alguna para mejorar, y algunos otros simplemente tienen aprendidos hábitos de
trabajo que les sirven mejor para sobrevivir en el roce diario. Estas actitudes produce roces que pueden
desembocar en conflictos entre compañeros de trabajo.
Es necesario considera que la tensión no resuelta de situaciones laborales conflictivas se arrastra hacia los ámbitos
personales, tales como el hogar y la familia. Hay episodios de violencia familiar desatados por stress en el trabajo,
así como hay situaciones de violencia en el trabajo complicadas por aislamiento, pérdidas o peleas en el hogar. Por
eso y por la productividad en la organización, es indispensable su resolución.
33..33..44.. Resolución de Conflictos.
En virtud a que el comunicador organizacional debe apoyar la gestión de conflictos al nivel estratégico y a los
responsables de los recursos humanos, es necesario que sepa cómo se emplean las técnicas necesarias para
solucionar conflictos que hayan alcanzado niveles disfuncionales para la organización.

Un comunicador
organizacional también debe La resolución de un conflicto no es fácil, dependiendo de
resolver los conflictos en la su gravedad, el comunicador organizacional debe
organización contribuir en el proceso de resolución porque nadie
mejor que él conoce los flujos de información en la
organización
33..33..44..11. Técnicas de Resolución:
Existen diversas maneras de resolver parcial o totalmente conflictos, a continuación, algunas de las técnicas
empleadas para su comprensión:
D La Evasión. En muchas ocasiones puede existir una manera de evitar el conflicto,

aunque esta manera no trae ningún beneficio a largo plazo se puede utilizar como una
solución temporal que aportaría mas tiempo para pensar en la manera más eficaz para
encontrar una posible solución del conflicto. No se aconseja aplicar la evasión.
D El Regateo. Es una de las técnicas tradicionales para resolver los conflictos entre grupos,
donde se trata de que las dos partes renuncien a algunas de sus demandas sin alterar
demasiado el propósito de sus metas y tratar de que cada grupo sacrifique algo de valor
en concesión para poder hacer una repartición de la manera más equitativa posible. El
regateo es la técnica aplicada en todo conflicto entre sectores poblaciones y el gobierno,
lamentablemente se logran acuerdos temporales y no una solución definitiva.
D La Autoridad. El método más antiguo y al que frecuentemente se recurre para resolver la

mayoría de los conflictos. Mediante este método la gerencia resuelve el conflicto según su
parecer y la comunica a los grupos subordinados en conflicto que acatan usualmente las
órdenes de sus superiores. Pero con el uso de esta técnica se esta atacando el conflicto y
no la causa del mismo por lo que es probable que el conflicto vuelva a aparecer después
de todo.
D Alteración de las Variables Estructurales. No implica el cambio de la estructura de la

organización sino que implica acciones como el traslado o intercambio de algún miembro a
otro grupo o de tener a un intermediario que fomente la comunicación entre los grupos.
C La Mediación. Es la técnica utilizada también por la resolución de conflictos entre sectores

y el Gobierno con la participación de “relacionadores”: Iglesia Católica, Defensor del Pueblo
y Asamblea Permanente de Derechos Humanos (por ejemplo) Con el uso de esta técnica
se trata de hacer énfasis en los intereses comunes de los grupos y así tratar de minimizar
sus diferencias. Recalcar los puntos de vista compartidos por los grupos es la hipótesis
básica detrás de la mediación para facilitar el movimiento de los grupos hacia una meta en común, aunque
si las diferencias entre los grupos son marcadas, la mediación solo servirá como una solución a corto plazo.
Hay que aclarar que existen otras técnicas para manejar conflictos, lo que hay que tomar en cuenta es saber
reconocer e identificar las causas del conflicto.

33..33..44..22. Pasos para resolución de un conflicto:
Como se ha mencionado con anterioridad no existen recetas ni caminos infalibles para realizar nuestras funciones,
señores comunicadores, sin embargo, a continuación damos a conocer algunos pasos para resolver conflictos, a
manera de ejemplo:
1.- Identificar el problema. Cual es el problema real? Y los derivados? Recuerde que su visión del problema
nunca es completa, así que pregunte a todos los involucrados.
2.- Haga una lista de loas preocupaciones de todos; no deje a nadie afuera! Clarifique y haga preguntas, use
escucha reflexiva, para estar seguro de entender bien el punto de vista de cada uno.
3.- No interrumpa, deje hablar a cada uno lo que necesite.
4.- Invite a todos a ofrecer soluciones, sin descartar ninguna por ahora. Haga una lista, y compártala. Pregunte:
cuales son las ideas mas adecuadas? Y los costos y ventajas de cada idea?
5.- Permita que ellos elijan la mejor solución, y evalúe con ellos los pros y contras, asi todos están involucrados
en la solución. Y si la solución cambia la manera de actuar con la gente que el jefe tiene, mejor.
Bibliografía Tema
- PALMA CARRILLO Sonia “Diagnóstico Del Clima Organizacional En Trabajadores Dependientes De Lima
Metropolitana”. Trabajo publicado por la Universidad Ricardo Palma. Lima. 2003
- SANDOVAL CARAVEO María Del Carmen. “Concepto y Dimensiones del Clima Organizacional ”.Revista “Hitos
de las Ciencias Económico- Administrativas Nº 25. Universidad Tabasco México.
2005

MÓDULO 3: GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN INTERNA
4. TEMA 4
LOS SISTEMAS Y MEDIOS DE LA COMUNICACIÓN INTERNA
• Objetivo: Otorgar al estudiante descripción de los procedimientos y flujos comunicacionales dentro de una
organización.
44..11.. SISTEMAS DE COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
Como se ha descrito, las organizaciones son sistemas, cuyos elementos a su vez, son sistemas más pequeños. Por
ende, ot da unidad, división o departamento constituye un sistema. Los sistemas se interrelacionan entre sí y entre
su entorno, por medio de flujos comunicacionales.
Considerando la anterior idea, podemos determinar que los sistemas de comunicación organizacional, son el
conjunto de elementos relacionados entre sí y relacionados con los demás sistemas para alcanzar objetivos
comunes, por medio de los cuales fluye la comunicación.
¿Cualquier unidad o
departamento de la Sí, porque la comunicación fluye como insumo, parte de
organización es un siste ma proceso, producto e inclusive como retroalimentación,
de comunicación? por lo que, todo comunicador organizacional debe
considerar a las unidades, departamentos, etc como
sistemas de comunicación organizacional
Para referirnos a los sistemas de comunicación organizacional es imprescindible reconocer al proceso de

comunicación organizacional.
44..11..11.. Proceso de Comunicación Organizacional Formal.-
Aplicando los aportes de los investigadores de la comunicación estudiados en el tema 2, podemos establecer al
proceso de la comunicación formal dentro de la organización, partiendo de los elementos: Emisor, Mensaje, Medio,
Receptor y Retroalimentación
La comunicación formal dentro de la organización busca una respuesta formal denominada acción.
Gráfico 3.1
Proceso de la Comunicación Formal Organizacional
Fuente: NARDELI Renato. “Relaciones entre Grupos”. 2.004

a. La Idea. En primer lugar, debe existir una idea o pensamiento que se quiere transmitir, el emisor, cualquier
funcionario de la organización, debe poseer el mensaje que desea transmitir a la otra parte.
b. Codificación En segundo lugar, la idea se debe codificar o expresar en alguna forma de transmisión, el
emisor debe organizar de manera coherente la idea según el medio de transmisión de la misma.
c. Transmisión. Determinar el medio de transmisión según la necesidad, la manera verbal seria la ideal
cuando dependemos de la retroalimentación inmediata a nuestra idea, de modo escrito será una manera que
usaremos cuando no es necesario obtener respuesta inmediata al mensaje que se comunica, o cuando no
se deba realizar una comunicación directa con algún funcionario.
d. Recepción. Debe haber otra parte o persona que sea receptora del mensaje, dicha recepción debe
escucharse atentamente si el mensaje es oral, y poseer una buena lectura en el caso que sea un mensaje
escrito.
e. Decodificación El receptor debe hacer una correcta decodificación del mensaje y reconstruir el significado
que tiene en mente el emisor.
f. Acción. Se debe emprender la acción, en algunas ocasiones el receptor deberá hacer algo con la
información que recibe, en otras su propósito final es que la acción específica del mensaje se realice mas
adelante. Sin embargo, en todos los casos es conveniente darle alguna retroalimentación al emisor para que
sepa que el mensaje se recibió correctamente.
g. Ruido. Elemento más frecuente que se interpone entre la transmisión y recepción del mensaje que se quiere
comunicar, y que es preciso vencer. Conversaciones en voz alta y conductas desconcertantes en el
ambiente serian factores que podrían interferir e incluso alterar el mensaje que queremos hacer llegar.
44..11..22.. Tipos de Comunicación dentro de la Organización.-
Entre los tipos de comunicación podemos identificar:
Comunicación Descendente. Esta clase de comunicación es utilizada para emitir mensajes desde la parte
directiva hasta los empleados, tiene como objetivo el indicar instrucciones claras y específicas del trabajo
que se debe realizar. Es decir, la comunicación que es emitida por el grupo de mando y que recibe el grupo
de trabajo.
ÓRDENES
Superior Inmediato
Dependientes

Comunicación Ascendente. Es cuando los trabajadores de una organización se comunican con los
directivos o superiores, dándoles a conocer el panorama general que sucede al interior de la organización,
especialmente lo que acontece en los sitios de trabajo; ésta información suele ser detallada y específica. En
este caso sería la comunicación emitida por el grupo de trabajo y que es recibida por el grupo de mando.
SOLICITUDES
PEDIDOS o
Superior Inmediato
Dependientes
Comunicación Horizontal. Se desarrolla entre personas del mismo nivel jerárquico. La mayoría de estos
mensajes tienen como objetivo la integración y la coordinación del personal de un mismo nivel. Por ejemplo
la comunicación que fluye dentro el grupo de mando o la que se da dentro del grupo de trabajo.
Compañeros de Trabajo
Comunicados,
consultas
Comunicación Informal. Es la que comprende toda la comunicación no formal entre los grupos de la
organización, son la expresión de conducta natural de las personas por comunicarse y que algunas veces
utilizan para complementar la información que reciben por canales formales. El rumor y el chisme forman
parte de la comunicación informal.
No sigue
un orden
Chismes, Rumores, etc.

44..22.. MEDIOS DE COMUNICACIÓN FORMAL:
La comunicación organizacional contempla el manejo de los flujos de comunicación formal e informal, a pesar de
que esta no puede ser controlada por completo. Considerando este punto, estudiaremos el desarrollo de la
comunicación formal.
REFLEXIONEMOS
¿Por qué debe darse la comunicación formal en la Institución?
En la comunicación informal puede darse estos hechos: realizar una promesa y no cumplirla, instruir una acción equivocada y negarla
posteriormente, dar un testimonio de la conducta de una persona y posteriormente cambiar este testimonio, emitir una opinión y luego
olvidarla, etc. Debido a que, en mu chos casos, la persona no es responsable con lo que dice o simplemente lo olvida, es necesario
formalizar la comunicación, para tener presente lo expresado. La importancia de la comunicación formal radica en aquellos hechos que nos
permite actuar libremente con responsabilidad, nos permite refrescar la memoria en caso de olvidar una comunicación verbal y realizar
acciones fielmente a la manera señalada. Recordemos que “lo escrito, escrito está”.
La comunicación formal dentro de la organización puede darse por vía escrita y oral.
44..22..11.. Comunicación Escrita:
Es clara, precisa, completa y correcta; se califica como información de primera mano y se deja constancia. Por
medio de ella las personas tienen la oportunidad de poder regresar a segmentos anteriores al mensaje , lo que
permite una mejor comprensión en la información. Esta puede darse a través de:
* Nota de Comunicación Interna: Es el medio más usado dentro de la organización para las personas ausentes,
en la cual se comunica alguna cosa de interés personal o grup al. Por la rutina correspondiente puede
desarrollarse como un formulario. Cuando la nota se la realiza a otra institución se denomina Carta. La nota de
comunicación interna, sigue las líneas de la estructura organizacional. Toda comunicación interna debe estar
enumerada considerando la unidad emisora del mensaje. Ej: C.I UMSS-RR.HH 201/2005.

Ejemplo de Nota de Comunicación Interna

C.I SF045/2004
* Memorando: Es el medio con formalidad, realizado únicamente por un jefe a sus subordinados. Lleva como
propósito de ordenar acciones para su estricto cumplimiento. También puede advertir a un funcionario que su
desempeño es inadecuado o que cometió una falta, quedando formalizada una llamada de atención severa.
Contrariamente también puede ponderar una valiosa actividad o desempeño de un funcionario, formalizando
una felicitación. Lógicamente está enumerado de similar manera a la nota de comunicación interna.

Ejemplo de Memorando
* Carteleras o Pizarras:
Son calificadas como un factor clave en la organización, allí se suele manejar información a través
de otros medios sobre actividades de motivación o mensajes de interés general para los
empleados y directivos, algo muy importante para que éstas funcionen se debe tener en cuenta
su ubicación; es decir la empresa establece sitios estratégicos por donde hay mayor flujo de
personal.
* Informes: Son comunicaciones internas realizadas por uno o varios dependientes a la autoridad inmediata
superior. Los informes son reportes sistematizados de información requeridos para la toma de decisiones
operativas. Deben contener por lo menos las siguientes partes: Antecedentes, Datos contextuales,
Actividades Desarrolladas y Resultados.

Ejemplo de Informe
D.Context. Antecedentes
Actividades
Conclusiones

* Revista: Es una forma de comunicación tradicional con mayor aceptación dentro de la empresa.
En ella se propicia (o por menos se intenta) la participación activa de todas las personas. Su
propósito es exponer reportajes de investigación y de acontecimientos afines a la organización.
Por lo general, en las revistas se consigna la realidad de la organización.
* Periódico: Envuelve un área de conocimientos especializados pero de actualidad. En muchos

casos el periódico es utilizado para ganar tiempo en el ámbito de la información. Su circulación es
mucho más frecuente que la revista.
* Boletín: Es un medio de comunicación donde se maneja información especializada para los

públicos internos y externos de la organización. Se diferencia de la revista, por su contenido
resumido e informal.
N Desarrolla en tablas, las diferencias entre Notas de comunicación interna, Memorandos e

Informes. Asimismo las diferencias entre Revistas, Periódico y Boletín.
44..22..22.. Comunicación Oral:

Es la comunicación permanente que genera mensajes y noticias de manera específica, coherente, directa y sincera,
para el público interno de la organización. Esta se da por medio de:
J Entrevista: Es uno de los medios mas utilizados dentro de la organización para la
selección del personal, siendo, en otros casos la entrevista es empleada como un
instrumento preliminar para estructurar una nota de comunicación interna o un
memorando. La entrevista es una conversación específica para obtener información
formal.
J Paneles: Es un medio de comunicación oral donde existe un

conjunto de personas las cuales exponen ciertas
informaciones ante una audiencia, para su posterior
divulgación o difusión. Los panales pueden estar dirigidos por
un maestro de ceremonias o por el funcionario de mayor
autoridad dentro de los panelistas. Por lo general, las ruedas de prensa responden son paneles, donde la
audiencia está representada por reporteros.
J Reuniones: Se puede definir como una comunicación directa, donde intervienen más
de dos personas dentro de un ambiente cerrado. Las reuniones son dirigidas por alguno
de los integrantes de la organización, por lo general, él de mayor autoridad jerárquica.
En las reuniones, los participantes se retroalimentan de información, transfiriéndose
datos de interés general y lo más importante, se toman decisiones, que tienen por
objeto llegar a un acuerdo común para el beneficio de la organización. Es imprescindible la redacción de una
memoria, denominada frecuentemente acta de reunión.
J Circuito cerrado de televisión y radio: Medios de comunicación que tiene como fin
lograr una buena influencia y ofrecer grandes posibilidades de retroalimentación; allí los
directivos, administrativos y empleados pueden tener una visión más precisa sobre
actitudes y sentimientos generados en la interacción y percibir con mayor facilidad cual

va a ser el comportamiento del otro; ese tipo de información suele desarrollares en la comunicación no verbal.
Las empresas bolivianas no aprovechan el potencial que conlleva instalar un circuito cerrado de radio o de TV.
A simple criterio ordinario, se considera un gasto más que una inversión, sin embargo el trabajador noes una
máquina, es un ser humano y comunicativo, por lo que su rendimiento, por lo general depende de su estado de
ánimo. Un circuito de radio o de TV puede representar un medio efectivo para alentar un mejor rendimiento,
lograr una mayor productividad, recuperando con creces lo invertido. Todo ello depende como és manejada la
información en el circuito de radio y TV.
El circuito de radio puede ser utilizado para la difusión de mensajes de la principal autoridad u otros. Por ser un
medio de transmisión auditiva, puede ser utilizado para generar un mejor ambiente de trabajo, empleando
música, mensajes de estímulo, reordatorios de misión, visión y valores institcuionales, reflexiones (se
recomeinda también no abusar de ellos). Lógicamente no se instalará un circuito cerrado de radio en ambientes
de manufactura donde las máquinas generan ruidos con elevados decibeles. Este recursos de counicación oral
es recomendable para trabajo de oficina.
El circuito de TV, puede ser frecuentemente utilizado para controlar el comportamiento laboral de los
trabajadores, por situaciones de seguridad pero, sin embargo, puede ser utilizado también para desarrollar
comunicaciones entre personas no reunidas en una oficina. Puede transmitirse un mensaje de la máxima
autoridad. No se recomienda la difusión de programas durante el trabajo del personal, debido a que distrae la
atención del personal.
Lógicamente el comunicador organizacional se convierte en el responsable del contenido a difundir por tales
circuitos.
44..33.. ACTITUDES ADECUADAS PARA LA GESTIÓN INTEGRAL DE LA COMUNICACIÓN INTERNA
Las ineficacias de extensos tramos de administración son ocasionadas, por lo general, por las ineficacias de largas
líneas de comunicación. Una gran estructura no significa que sea burocrática, simplemente que existen barreras que
dificultan el desarrollo de comunicaciones y procedimientos (acciones). Todo procedimiento conlleva, sí o sí,
procesos de comunicación. Por tanto, si se quieren agilizar procedimientos es indispensable, reflexionar primero:
¿Cómo acelerar los procesos de comunicación interna?.
¡Cierto!. Si quieres agilizar el funcionamiento
Eso significa que el tamaño no en una organización, es necesario agilizar sus
define necesariamente un flujos de comunicación
funcionamiento ágil..
Por eso para desarrollar una comunicación eficaz es necesario aplicar:
J Comunicación Cara a Cara. Siempre que sea posible debe preferirse la comunicación cara a
cara, ya que este sistema permite que el individuo emisor vea como reacciona la persona
receptora del mensaje. Ya que la gesticulación, y la entonación contribuyen a darle mas
significado a lo que se trata de comunicar.
J Simplicidad. Cualquiera que sea el medio de comunicación, los mensajes deben transferirse en
un lenguaje sencillo y compresible. Siempre pensamos que estamos usando las palabras
correctas en la manera que comunicamos sin tomar en cuenta que el receptor puede estar

interpretándolas de otra manera.
J Repetición. La repetición de l mensaje es necesaria en todas las transmisiones excepto las

más sencillas. Debemos tomar en cuenta siempre la cantidad de datos que queremos
comunicar para intentar no sobrecargar la capacidad de entendimiento del receptor.
J Empatía. Es el proceso mediante el cual la persona se pone figurativamente en el lugar de

otra, en este caso nuestro receptor. Debemos considerar las reacciones que va a provocar el
contenido de nuestro mensaje en el receptor para tomar previsión y evitar en lo posible que
surjan malentendidos. Recordemos somos un equipo no somos un montón o un grupo.
J Escucha Efectiva. Fingir que se esta prestando atención a la persona que esta hablando
es uno de los aspectos negativos de la comunicación. Se debe estar atento siempre al
mensaje del que somos receptores para tener una idea clara, si tenemos dudas acerca del
significado que tratan de comunicarnos debemos solicitar información adicional.
44..44.. FUNCIONES DE LA UNIDAD O DEPARTAMENTO DE COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL:
Dentro de la estructura de una organización, la comunicación organizacional puede ser responsabilidad de una
unidad o departamento (equipo de persona) o simplemente una persona. En todo caso, sea uno el responsable o
varios sus funciones generales son:
a) Planificar, organizar, dirigir y controlar, la aplicación de las políticas comunicacionales en el ámbito interno y
externo, de la Organización.
b) Encontrarse en permanente contacto con los medios de comunicación social.
c) Organizar las actividades de relaciones públicas de carácter social, cultural y deportivo. Asimismo
desarrollar programar espacios de información y editorial; someterlo a la aprobación del Nivel estratégico y
ejecutar los que fueren aprobados.
d) Proponer y apoyar todas las estrategias y actividades que propendan a mantener una imagen positiva de la
institución, con la publicación de informativos internos, revista anual y periódicos murales, etc.
e) Organizar ruedas de prensa, conferencias y otros eventos de acuerdo a las actividades promocionales
establecidas.
f) Preparar y difundir boletines informativos de la institución.

g) Realizar un seguimiento a las informaciones de los medios de comunicación social. Esta información debe
ser entregada a las autoridades y difundida posteriormente.
h) Mantener una hemeroteca, videoteca, audioteca y sistema virtuales de consulta, relativo a los asuntos de
interés Institucional.
i) En caso de no existir un departamento de Marketing, debe preparar textos publicitarios de acuerdo a las
estrategias promocionales planteadas y coordinar su difusión por los diferentes medios de comunicación
social.
j) Asesorar al Nivel Estratégico de la institución en asuntos relacionados con la comunicación Institucional, la

organización de eventos de carácter público y la atención a los actos en que haya participación nacional e
internacional.
k) Apoyar y asesorar al nivel estratégico de la institución en la resolución de conflictos internos.
l) Actualizar permanentemente la información de los Sitios Web de la Institución.
m) Planificar y dirigir programas de información interna.
n) Coordinar las actividades de cada uno de los comunicadores sociales, periodistas responsables de tareas
especificas a ellos asignadas, según la programación semanal, quincenal o mensual.
o) Utilizar adecuadamente los espacios que ofrecen los medios de comunicación social para difundir las
actividades que realiza la organización.
p) Coordinar actividades con las organizaciones públicas y privadas que tengan relación con la comunicación
pública y con la entidad.
q) Mantener canales de comunicación abiertos a la opinión pública e interna del personal para promocionar la
crítica constructiva, sugerencias de soluciones a problemas detectados, disminuyendo en todo momento
difusiones e información distorsionada.
Bibliografía Tema
- FERNÁNDEZ COLLADO, C. “La comunicac ión en la organización”. México: Editorial Trillas.1991 Cap.
7. pp. 59-78.
- GIBSON, J., IVANCEVICH, J., DONNELLY, J. “Las organizaciones. Comportamiento, Estructuras,
Procesos”. México: Addisson-Wesley Iberoamericana. 1994. Cap. 1,4,5.
pp.9-15, 93-152.
- KREPS, G. (1995). “La comunicación en las organizaciones”. Argentina: Addison Wesley
Iberoamericana. 1995. Cap. 3,7. pp. 18-25, 75-89.
- LUCAS Marín, A. “La comunicación en las empresas y en las organizaciones”. Barcelona: Bosch. 1997.
Cap. 1,2. pp. 5-26

MÓDULO 4: GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN EXTERNA
5. TEMA 5
NOCIONES PRELIMINARES DE MARKETING
• Objetivos: Que el estudiante asimile conocimientos del Marketing y su relación con la gestión de la
comunicación externa.
0. INTRODUCCIÓN.-
La Gestión de la Comunicación Organizacional incluye la realización de procesos de comunicación a público externo

y no sólo interno. En la actualidad la mayor parte de las empresas bolivianas, responsabilizan a un comunicador
social para la gestión de la comunicación externa.
La gestión de la comunicación externa reviste una complejidad porque la mayoría de las entidades privadas ofertan
bienes y servicios, desarrollando para su venta, intensos esfuerzos de promoción, investigaciones sobre la calidad
del producto, distribución del mismo, etc. Asimismo no sólo las empresas privadas sino también otro tipo de
instituciones, por lo que el comunicador organizacional debe considerar al plan estratégico de marketing de una
entidad para realizar la gestión de la comunicación interna, con el fin de coordinar esfuerzos y manejo de recursos
de la institución.
La comunicación organizacional, en lo que corresponde a gestión externa, utiliza herramientas del marketing, por lo
que es imprescindible conocer las mismas para ejecutarlas en la institución.
O sea que la Comunicación Solamente las herramientas referidas a la

Organizacional utiliza al Marketing Promoción o Comunicación de Marketing
para manejar la comunicación
externa
55..11.. PERCEPCIONES EQUIVOCADAS DEL MARKETING

Lamentablemente existen ciertos paradigmas equivocados respecto a la definición de marketing y sobretodo la
aplicación de sus herramientas. He aquí indicamos algunas:

N “El Marketing sólo se aplica a empresas lucrativas”
El Marketing fue desarrollado con las experiencias de trabajadores e investigadores en la

aplicación de diferentes técnicas y herramientas que influyen en las fuerzas del mercado.
Estas técnicas y herramientas evolucionaron a tal punto que se comenzaron a aplicar en
instituciones no lucrativas, lo que generó excelentes resultados para las mismas. Ej:
SEAMOS, la Fundación Telemaratón, Aldeas Infantiles SOS, UNICEF e inclusive Recintos
Penitenciarios utilizaron herramientas de Marketing para generar hábitos y recaudar fondos, ninguna de estas
instituciones persigue fines lucrativos.
N “El Marketing es sinónimo de la Publicidad”
La publicidad es una herramienta de una variable del Marketing denominada Promoción. Si bien, la
publicidad podrá describirse como la herramienta del Marketing más conocida, representa sólo una parte
de esta disciplina. Por ende, cuando se desarrolla la publicidad se desarrolla Marketing, pero cuando se
hace Marketing no siempre se hace publicidad.
N “El Marketing inventa necesidades para vender cualquier cosa”
El Marketing no inventa necesidades porque las necesidades de la población se encuentran

latentes. Las necesidades son carencias de bienes o servicios básicos, es decir, son
necesidades el alimentarse, el vestirse o pertenecer a grupos de amigos. Asimismo el Marketing
no busca vender cualquier cosa, porque “cualquier cosa” puede no ser rentable o puede no
satisfacer necesidades.
N “El Marketing es sólo Mercadotecnia”
Marketing es el término original en inglés, pero su concepto no tiene traducción exacta en

nuestro idioma español. Algunos investigadores utilizan el término “mercadeo” como su
equivalente, mas no como su sinónimo, porque el mercadeo es el conjunto de operaciones
dirigidas a facilitar y realizar intercambios y transacciones. La “mercadotecnia” se puede
definir como un conjunto de principios dirigidos a poner un producto en el comercio, que si
bien es una parte del marketing, porque el marketing no es sólo comercio, no se podría
utilizar como su sinónimo.
El término Marketing es un barbarismo asumido al español para a la suma de Mercadeo y Mercadotecnia.
N“El Marketing es una ciencia que no se relaciona mucho con la Comunicación”.
El Marketing no es una ciencia, es una disciplina. El Marketing no aplica el método científico, no

genera conocimiento universal. El Marketing es un conjunto de información útil para
investigadores empresariales, profesionales porque tiene su aplicación en el manejo de las
fuerzas del mercado o en la gestión de una institución.
Como toda disciplina (Periodismo, Producción Audiovisual, Comunicación para el Desarrollo) el

Marketing parte de un conjunto de conocimientos científicos, los cuáles pertenecen a las ciencias de la Economía,
Administración, Psicología, Sociología y por supuesto Comunicación.

Gráfico Nº 5.1
El Marketing y su Relación con Otras Ciencias
Fuente: Zapata Gunnar “Estrategias de Marketing por Internet para CEPROBOL”
El Marketing emplea herramientas basadas en:
A Economía: El Marketing parte de los conocimientos científicos, acerca de las fuerzas del mercado, los puntos
de equilibrio y la elasticidad precio.
A Administración: Esta disciplina considera los conocimientos definidos en las funciones del proceso
administrativo para su aplicación, es decir, cuando se emplean herramientas de Marketing se planea,
organiza, ejecuta y controla.
A Psicología: El Marketing utiliza conocimientos de la Psicología para conocer con profundidad el

comportamiento del consumidor o cliente.
A Sociología: El Marketing utiliza conocimientos de las teorías sociológicas referentes al comportamiento de las
masas o el comportamiento de la sociedad.
A Comunicación: Esta disciplina se relaciona íntegramente con los conocimientos aportados en las teorías
comunicacionales, puesto que requiere de las tecnologías (conocimientos) generadas acerca de los procesos
de la comunicación para investigar a su objeto de estudio.
55..22.. DEFINICIONES DEL MARKETING:
Entre todas las definiciones del término Marketing:
“Marketing es logra que las ventas sean superfluas” (P. Drucker).
“Marketing es conseguir clientes y mantenerlos” (T. Levitt).
“Marketing es una actividad humana orientada al estudio de las necesidades y la satisfacción de las mismas”
(P. Kotler).

“Marketing es el desarrollo de actividades en el campo de los negocios que dirigen el flujo de productos al
consumidor usuario” (Asociación Norteamericana de Marketing).
“El marketing es un mecanismo económico y social a través del cual los individuos y los grupos satisfacen sus
necesidades y deseos por medio de la creación y del intercambio entre sí de productos y otras entidades de
valor.” (J. Lambin)
“El Marketing es un conjunto de actividades externas e internas que reconocen las necesidades del cliente y
orientan la definición y el flujo de bienes y servicios de la empresa, hacia su satisfacción, logrando
simultáneamente los objetivos propios de la organización”. (N. Braidot).
Partiendo estas definiciones podemos concluir que el Marketing es una disciplina que busca la satisfacción
rentable de las necesidades de los clientes.
El buen Marketing no busca crear

sino satisfacer necesidades.
55..33.. EL PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING
La gestión administrativa de la institución incluye la gestión de marketing. Recordando que la administración puede
ser estratégica y operativa, de idéntica manera la gestión de las herramientas del marketing se ejecuta a largo y
mediano plazo (estratégica) y corto plazo (operativa). Considerando este aspecto, la planeación estratégica
constituye la primera etapa de la planificación del marketing porque define el papel del marketing en la organización.
El plan estratégico institucional de la organización (Misión, Visión, Objetivos Estratégicos y Estrategias) dirige la
gestión del marketing, que debe ejecutarse de forma coordinada con los otros sectores de la organización para
alcanzar sus objetivos estratégicos. Sin embargo, también el Marketing juega un papel importante en la planeación
estratégica, debido a que proporciona información que ayuda a preparar el plan estratégico mediante la utilización
de herramientas y matrices.
Como sabemos, el plan estratégico institucional determinará los planes anuales a ejecutar, los que se denominan
Programas Operativos Anuales (POA). En este POA existe un análisis de la situación, estrategias que serán
desarrolladas durante el año (unas comienzan y otras concluyen, recordemos que las estrategias son acciones a
mediano plano y que duran más de un año), objetivos de gestión, el programa de acciones, el presupuesto y
herramientas de control (en lo que corresponde a monitoreo: preliminar, concurrente, de retroalimentación y
evaluación). En lo que se refiere a la Comunicación Organizacional, sus actividades deben estar contempladas en
plan anual referido al Marketing, para coordinar esfuerzos utilizando los mismos recursos.
Planeación de Actividades de Marketing y Comunicación Organizacional
2006-
2006
2011
POA referido a
Plan Estratégico POA Marketing y Com. Organizacional

55..44.. RELACIONES ENTRE LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL Y EL MARKETING
Ahora que conocemos que es el Marketing, podemos establecer cuál es la relación entre marketing y la
Recordemos que la comunicación organizacional es la disciplina de las ciencias de la Comunicación que estudia al
flujo de mensajes de la organización, relacionados directamente con los objetivos, las funciones y la estructura de la
organización, con el propósito de originar y mantener una imagen positiva de sí misma, en su interior y exterior.
La Comunicación Organizacional es el conjunto de mensajes que una institución (empresa, fundación, universidad,
ONG, etc.) proyecta a un público determinado (Público / target) a fin de dar a conocer su misión y visión, y lograr
establecer una empatía entre ambos.
Considerando que el marketing es la disciplina que busca satisfacer las necesidades del cliente de una manera
rentable, encontramos una íntima relación con la comunicación organizacional, expresada en la audiencia objetivo.
Mientras el marketing desarrolla:
Gráfico 5.2
Propósitos Estratégicos del Marketing
Fuente: Investigación Propia
La Comunicación Organizacional supone también:

Gráfico 5.3
Propósitos Estratégicos de la Comunicación Organizacional
Fuente: Investigación propia.

Al utilizar herramientas similares de la comunicación social y al buscar idénticos beneficios estratégicos (largo
plazo), la diferencia entre ambas disciplinas radica en el público objetivo y el propósito inmediato de sus esfuerzos.
Como la aplicación de estas disciplinas en la organización, implica la utilización los mismos recursos
comunicacionales (materiales, tecnológicos), por lo que es recomendable que las actividades de comunicación
organizacional se incluyen en el plan anual de marketing (POA). Al darse este punto, surge un nuevo concepto el
Marketing Organizacional.
El marketing organizacional representa la utilización de las herramientas del marketing con el propósito inmediato de
generar una mejor imagen institucional. La herramienta fundamental para iniciar cualquier contacto de marketing
organizacional es el Posicionamiento.
Asimismo cuando queremos desarrollar herramientas de comunicación organizacional dentro del Marketing, es decir
el manejo de los flujos de comunicación orientados a los clientes, generamos una herramienta denominada
“relaciones públicas”. Por tanto, las relaciones públicas son el punto de enlace entre la comunicación
organizacional y el marketing.
Gráfico 5.4
Relaciones Públicas: Punto de Enlace
55..55.. EL MIX DEL MARKETING
El Mix del Marketing es el conjunto de las herramientas operativas de Marketing que la organización (empresa o
institución pública) para obtener la respuesta deseada en el público objetivo. Son todas las acciones del marketing
operativo que la organización puede llevar a cabo para influenciar la demanda y orientarla hacia su producto (Bien o
servicio). Los planes de marketing consideran variables externas e internas a la organización. Las variables
externas son elementos que ninguna organización social o comercial puede controlar, como por ejemplo, el
comportamiento del prospecto y las normas que rigen un mercado. Las variables internas se refieren, en cambio, a
los recursos existentes dentro de la organización y por ende controlables, los cuales han sido ordenados
originalmente por Jerome McArthy en la conocida “Mezcla del Marketing” denominada como las 4 P’s: Producto,
Precio, Plaza y Promoción.
55..55..11.. Producto:
Es la variable básica referida a la oferta tangible: el bien o servicio que se desea vender o realizar. El producto es
cualquier cosa que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Para desarrollar operativamente esta variable
“Producto” debe enfocarse inicialmente cuáles son las necesidades o deseos del Cliente a satisfacer.

Como ya sea ha mencionado anteriormente un producto puede ser un bien y/o un servicio, e incluso existe la
tendencia de determinar un tercer tipo de productos: activos intangibles.
A Bienes: Los bienes son objetos materiales, tangibles, sensibles al tacto, que por sus características tienen la
capacidad de satisfacer necesidades humanas . Los bienes, pueden ser comprados o
adquiridos.
Ej: Cuando compro un reproductor DVD, estoy adquiriendo un bien, pago únicamente al momento de
comprarlo, lo cual me da el derecho de ser propietario de este hasta que lo venda, lo transfiera, lo
regale o simplemente lo deseche. Cuando desee podré utilizarlo conectándolo al Televisor (otro bien).
Los bienes, contablemente, están sujetos a depreciación, exceptuando los terrenos. Los bienes, como producto
ofertado, al mercado pueden ser:
o Bienes Inmuebles: Son aquellos objetos, los cuales no se pueden trasladar, es decir no están
hechos para ser transportados, están hechos para permanecer. Los bienes inmuebles más
comunes son: Tierras, edificios, caminos, construcciones y minas, junto con los adornos o
artefactos incorporados, así como los derechos a los cuales atribuye la ley esta consideración.
o Bienes Muebles: Los que, por oposición a los inmuebles, se caracterizan por su movilidad y
posibilidad de traslación, y ciertos derechos a los que las leyes otorgan esta condición.
A Servicios: Un servicio es el equivalente no material de un bien. No es un objeto, un servicio es un conjunto de

accione s que buscan responder a una o más necesidades de un cliente, a la persona que paga por
este servicio . Un servicio no puede ser comprado, sólo puede ser contratado, porque su presentación
de un servicio no resulta en posesión. La representación de un servicio es temporal.
Ej. Contrato a una empresa de servicios de limpieza para mi oficina. Vienen empelados a las
instalaciones en un determinado horario y proceden a limpiar las instalaciones. Durante ese
tiempo podría verificar su trabajo, como cliente. Una vez acabado el servicio y procedido al pago
correspondiente, termina toda relación contractual.
Los atributos principales de un servicio son:
o Intangibilidad. No se pueden ver, tocar, sentir oler, etc.
o Pérdida en Tiempo. El tiempo que no se gasta sirviendo supone una pérdida que no se puede
renovar. Es una oportunidad económica perdida. Por ejemplo, un doctor que solo tiene clientes
durante dos horas por día ha perdido su tiempo. Él no puede volver a trabajar las demás horas. Al
igual, en un avión o cine, los asientos no vendidos son una pérdida porque no se pueden volver a
vender en esa misma hora.
o Falta de Homogeneidad. Los servicios generalmente se modifican para cada cliente o nueva
situación. Los servicios no se pueden producir en grandes cantidades porque varían mucho de un
caso a otro.
o Fluctuaciones de Deseo. El anhelo del público de un cierto servicio fluctúa bastante. Este deseo
puede cambiar con estaciones del año, hora, día, tiempo, etc.

o Implicación del comprador. La mayoría de los procesos de servicios requieren un extremo alto de
implicación entre el cliente y el proveedor de servicio.
Algo para reflexionar
¿Cuando un proveedor vende bienes y servicios a la vez?
Cuando tu vas a un restaurante, pagas el importe por la compra de bienes (gaseosas,
vinos, agua embotellada) y también por la contratación de servicios (preparación de
comidas, atención, e inclusive la música “cover”).
¿Puedes mencionar otros proveedores de bienes y servicios a la vez?
A Activos Intangibles: Los activos intangibles son productos que son perceptibles por los sentidos de la vista y
del oído pero no son tangibles, es decir no se pueden tocar. No son bienes por que no son
tangibles pero tampoco son servicios porque su utilización no es temporal.
El término activo es un término contable, de aquellos recursos, sobre los cuales se tiene un derecho propietario.
Están incluidos en este tipo de productos: los paquetes informáticos (software) instalados en las computadoras,
los derechos de autor, registrados en las instancias correspondientes para la reproducción de composiciones
musicales, audiovisuales y literarias; las patentes de invención.
Tomas Alva Edison fue uno de Inclusive fue periodista,

los personajes que obtuvo muy siendo su primera
buenas ganancias por el pago de invención un periódico
patentes de invención
Reconociendo bienes y servicios.

Una vez que conocemos cuáles son las definiciones de bien o servicio reconozcamos, algunos productos del mercado:
Comunicación Periodismo Lapiceros Micrófono

Periódico Organizacional Provisionamiento publicitarios Exhibición de
de Agua película
Internet
Concierto de Revistas de Turismo Artes teatrales Camarografía
Operaciones Impresión Música
Bancarias
Programa Luz
Casco Educativos Viajes DELPHI Ap. telefónico

Al realizar acciones referidas al producto se deben considerar:
Gráfico 5.5
La Variable Producto en la Producción de un Bien y un Servicio
55..55..22.. Precio:
Se refiere a lo que el cliente o usuario puede pagar por el producto ofertado. El precio es el costo de adquisición
para el consumidor (bien) o usuario (servicio).
Gráfico 5.6
La Variable Precio en la Producción de un Bien y un Servicio
Fuente: Investigación Propia.

Al diseñar las acciones referidas a esta variable, es necesario enfocarse en el costo de oportunidad del cliente o
usuario al adquirir este producto, es decir, lo que el consumidor o usuario pierde por adquirir este producto. Ej.
Cuando un cliente nos contrata, es necesario reflexionar sobre los beneficios que le hubiese otorgado contratar a
nuestra competencia.
55..55..33.. Plaza:
La variable Plaza, denominada Acercamiento Físico – Distribución o simplemente distribución, es el conjunto de

actividades que las empresas desarrollan para hacer que el productos sea accesible en tiempo y lugar al público
objetivo. La plaza se refiere al mercado, los canales de distribución, los distintos puntos de venta, entre otros
elementos. El origen de su nombre se debe a que en la antigüedad la gente realizaba el trueque de sus productos
en las plazas.
Cuando se diseña esta variable debe centralizarse sobretodo en la Conveniencia del Consumidor o Usuario: dónde
le gustaría al usuario obtener este producto o utilizar este servicio.
Gráfico 5.7
La Variable Plaza en la Producción de un Bien y un Servicio
55..55..44.. Promoción:
Promoción es aquella comunicación orientada a “promover un determinado comportamiento”. La variable promoción

es el conjunto de actividades que realizan las instituciones para comunicar los méritos, beneficios o ventajas de los
bienes y/o servicios que ofertan, con el objetivo de persuadir a su público objetivo para los adquiera, contrate o
utilice.
La variable Promoción es el conjunto de actividades y recursos del marketing en el área de la Comunicación Social.
Es el conjunto de herramientas de Comunicación, que sistematiza, de similar manera que la Mezcla del Marketing, a
los recursos diseñados para el manejo de los procesos de comunicación de la organización, con su entorno,
sobretodo con sus clientes y proveedores. La mezcla promocional está constituida por seis elementos cuya
interacción permite el diseño de las estrategias promocionales: Promoción de Ventas, Venta Personal,
Relaciones Públicas, Difusión Periodísticas, Promoción en el Punto de Venta, Ambientes y la Publicidad.

Gráfico 5.8
La Mezcla Promocional Para un Bien y un Servicio Ofertado
A continuación se describen las principales herramientas de la Mezcla Promocional.

A Promoción de Ventas:
Comprende el conjunto de estímulos, que de una forma no permanente y por lo general en un

ámbito espacial determinado, son puestos en funcionamiento para fomentar la compra de un
bien o contratación de un servicio específico. Entre las técnicas de la promoción de ventas,
conocidas se encuentran las campañas de cupones de descuento, obsequios por compras por
mayor, bonos, concursos y ofertas de productos. Para considerar la realización de actividades
de promoción de ventas es necesario partir de los márgenes de descuento en la variable: precio.
A Venta Personal:
Es la comunicación personal con uno o más clientes potenciales para lograr ventas,
generando un conjunto de servicios personalizados en los instantes previos y durante el
desarrollo de la venta. Permite persuadir, convencer, atraer mediante un diálogo, que
aportará información a la empresa y que es más concebida para incitar al cliente a una
acción inmediata. Se denomina también fuerza de ventas.
A Publicidad y Propaganda:
Publicidad y Propaganda son procesos de comunicación masiva, impersonal, pagada,

difundida en medios de comunicación social y son concebidas para apoyar, directa o
indirectamente, las actividades de la organización. Son procesos de comunicación masiva
cuya diferencia radica en el p ropósito de la comunicación, la publicidad busca apoyar la venta
de productos , en cambio, las propagandas buscan la difusión de ideas. Ej: Campañas
Publicitarias vs. Propagandas Electorales.

A Relaciones Públicas:
Comprende los esfuerzos que la empresa realiza, de acuerdo con una planificación, para
influir en la opinión y actitud de un público, de manera general o particular, sin un objetivo
concreto de venta del producto. Es un intento planificado y coordinado para crear en la
mente de la audiencia objetivo, una imagen favorable del producto, marca, firma
comercial o corporativa, mediante actividades de carácter netamente social. Como se dijo
anteriormente, es el nexo entre la Comunicación Organizacional y el Marketing, fuera del Marketing
Organizacional.
A Difusión Periodística:
Conocida como Publicity, consiste en la redacción y difusión de noticias, reportajes, crónicas

o artículos sobre el producto (bien y/o servicio), la marca, personal de la firma comercial o
corporativa, en espacios de medios de comunicación masiva, cuya finalidad es de informar
al cliente, en lugar de persuadir a generar un comportamiento de compra o aceptación de
ideas .
A Promoción en el Punto de Venta:
Denominado Merchandising, es un conjunto de técnicas basadas sobretodo en la

presentación y la rotación de mercaderías, comprendiendo acciones llevadas a cabo en el
punto de venta, considerando la exhibición, ubicación, disposición de una amplia gama de
productos y artículos de decoración, en el punto de venta al consumidor, cuya presentación
es lo suficientemente atractiva como para que este producto pueda venderse sin
intervención del vendedor o promotor de ventas.
A Ambientes en la Promoción:
A diferencia del Merchandising que enfatiza la disposición de los productos en los

puntos de venta, las acciones promocionales de ambientes están orientadas a la
decoración y al mantenimiento del entorno, en el cuál se realizan los procesos
internos o externos relevantes para la institución. Las estrategias promocionales
orientadas a los ambientes tienen como finalidad influir en el estado de ánimo de
quienes son protagonistas en tales procesos.
Practicando lo aprendido
Reconozcamos actividades de la mezcla promocional.
1. YANBAL presenta su línea de cosméticos “DIVA”, porque la mujer es más que linda. Esta línea de cosméticos incluye:
lápices labiales, pinturas para párpados, cremas antiarrugas, lociones y cremas limpiadoras. Como es una de sus
actividades promocionales favorita, YANBAL ha contratado a 25 señoras con el fin de ir casa por caso, oficina por oficina,
para ofrecer y vender estos cosméticos. ¿Cuál es el nombre de esta herramienta promocional?
2. UNILEVER Andina para vender su producto “Detergente OMO” está comunicando que por dos envases vacíos de este
detergente de 1 kg. El comprador puede canjearlos por un cupón para el sorteo del día 6 de enero del 2.006, cuando se
sorteará 1 lavadora. ¿Cuál es el nombre de esta herramienta promocional?
3. La Terminal de Buses Cochabamba es una empresa Telemaratón. En estos meses esta empresa patrocinará eventos
para recaudar fondos para el proyecto Mariposa. ¿Cuál es el nombre de esta herramienta promocional?
4. En fecha 09/10/05, la Revista Dominical OH! Que circulan con el matutino Los Tiempos publicó un reportaje sobre la
nueva Planta de la PIL. ¿Cuál es el nombre de esta herramienta promocional?

5. Los Estudios de ATB Cochabamba han sido abiertos para visitas del público cochabambino, esto con el fin de que la
audiencia conozca las instalaciones donde se producen sus programas favoritos (según el responsable de Comunicación
Organizacional del canal). ¿Cuál es el nombre de esta herramienta promocional?
6. Por diversos canales de Televisión, se van difundiendo spots sobre la imagen de Coca Cola Light con el slogan “La vida
es como te la toma”. Asimismo se difunden jingles en la radio, pancartas en las avenidas y espacios en periódicos. ¿Cuál
es el nombre de esta herramienta promocional?
7. El Club Aurora en el año 2.005 invitó al argentino Diego Armando Maradona para inaugurar la escuela de fútbol para
infantes. ¿Cuál es el nombre de esta herramienta promocional?
8. El Defensor del Pueblo está emitiendo spots en TV y jingles en radio, con el mensaje de cerrar círculos de unión y
fortaleza a toda la población boliviana. ¿Cuál es el nombre de esta herramienta promocional?
9. Lucana SRL ha presentado su nuevo producto “Papitas Fritas Cortisona”. Emergente de este lanzamiento, Lucana
contrató a Modelos de la Escuela Xoxó para la degustación en los hipermercados de la ciudad. ¿Cuál es el nombre de
esta herramienta promocional?.
10. PEPSI ha instalado en los supermercados de la ciudad, ferreterías, confiterías, aeropuertos, despachadores de gaseosas
que funcionan con monedas. ¿Cuál es el nombre de esta herramienta promocional?
11. AEROSUR, la línea aérea nacional competencia del LAB, desarrolla anualmente dos torneos para los equipos de la liga:
La copa AeroSur de Campeones (donde participan los más equipos con mayor hinchada de Cochabamba, La Paz y santa
Cruz) y la Copa AeroSur del Sur (con equipos de Oruro, Potosí, Chuquisaca y Tarija, siendo su primera versión en este
año). ¿Esta actividad es una herramienta promocional?. Si lo es ¿Qué herramienta es?.
12. TELECEL SA presentó los servicios por telefonía celular GSM, saliendo del tradicional sistema TDMA. El nombre elegidos
para estos productos fue TIGO (por va con-TIGO). Para promocionar este nuevo servicio utilizó spots, jingles, vallas
publicitarias y anuncios en revistas. ¿Cuál es el nombre de esta herramienta?.
13. La sección “Click”del periódico “Los Tiempos” tiene una contenido dedicado a la farándula y a los artistas. En esta no
pasan desapercibido la futura hija de la pareja Pitt – Jolie. A pesar de ser un simple rumor hecho nota informativa, se
promueve la imagen de estos dos artistas de cine. ¿Cual es el nombre de esta herramienta promocional?
Bibliografía Tema
- ARTEAGA Ramiro. “El Marketing y la Promoción”. Revista Búsqueda IESE. – UMSS Cochabamba.
1996
- BRAIDOT Nestor. “Marketing Total”.4ª edición. Ed. Macchi. Buenos Aires.1996
- LAMBIN Jean Jacques . “Marketing Estratégico”. 3ª edición. Ed. Mc GrawHill. México 1995
- MICROSOFT Corporation. Microsoft® Encarta®”Biblioteca de Consulta” 2004.
Webgrafía Tema
- FUNDACION WIKIPEDIA. “Diccionarios Wikipedia” http://es.wikipedia.org/wiki/Bien 28/01/2006
- FUNDACION WIKIPEDIA. “Diccionarios Wikipedia”http://es.wikipedia.org/wiki/Servicio 28/01/2006

MÓDULO 4: GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN EXTERNA

6.
6. TEMA 6
MARKETING SOCIAL
• Objetivos: Que el estudiante pueda utilizar las herramientas de marketing para fines no lucrativos.
0. INTRODUCCIÓN.-
Considerar al marketing como herramienta dedicada exclusivamente a fines comerciales, representa una visión
miope y completamente equivocada. El marketing puede ser tan extenso como extensos son los objetivos y
actividades de los individuos. Distintas organizaciones sin fines de lucro utilizan cotidianamente las herramientas de
marketing para alcanzar sus metas, aunque no las consideren como elementos de una disciplina.
El Marketing es una disciplina que ya excede el ámbito comercial. Sus herramientas pueden ser utilizadas, no sólo
para detectar y satisfacer necesidades de consumo y uso de bienes y servicios, también para detectar y satisfacer
necesidades de tipo social, sean éstas: humanitarias , políticas incluso espirituales.
El campo de acción del Marketing no se limita solamente al ámbito de las empresas, sino que se extiende a
asociaciones sin fines de lucro, fundaciones, entidades religiosas y también al Estado. Estos nuevos campos de
acción comprenden lo que se denomina Marketing Social
66..11.. DEFINICIONES DE MARKETING SOCIAL.-
Denominado también “Marketing con causa”, “Marketing de las ideas”, “Marketing de las Causas Sociales” o
“Marketing de las Cuestiones Públicas, la definición de marketing social no es nueva, puesto que se trabajo con
estos términos, desde los inicios de la década de los setenta.
“El marketing social representa la aplicación de los principios y recursos del marketing en cualquier
organización, para otorgar un mayor valor a sus propuestas sociales. El marketing social redescubre al
“consumidor” como sujeto, puesto que no sólo se interesa por estudiar su comportamiento de compra sino sus
diversas interacciones con la sociedad”.
ADDLER Silvia, ATUCHA “Marketing Social: Aproximacio nes prácticas desde la teoría”
“Marketing Social se define como la Tecnología administrativa de cambio social que implica el diseño, la
puesta en práctica y el control de programas cuyo objetivo es la mayor aceptabilidad de una idea o práctica
social en uno o varios grupos de destinatarios de los programas”.
KOTLER Philip, ROBERTO Eduardo “Marketing Social”
“El marketing social, es una parte del marketing que realizan las organizaciones no empresariales. Se limita al
estímulo y apoyo de causas sociales y no incluye la totalidad de acciones llevadas a cabo por estas
organizaciones”.
ALONSO V. Marisol “Marketing Social Corporativo”

Considerando estas definiciones podemos determinar que el Marketing Social es parte de la disciplina del
Marketing, donde se aplican sus herramientas con el propósito de animar o desanimar la aceptación de
ideas o comportamientos sociales.
66..22.. PROPÓSITOS DEL MARKETING SOCIAL:
El marketing social pretende cambiar o modificar actitudes para conseguir el bienestar del consumidor y la sociedad
a través de los diferentes medios que la institución utilice para lograr el cambio en la conducta de los individuos;
éstos deberán atravesar por diferentes etapas hasta lograr el cambio necesario. El marketing social incluye además
a las acciones humanitarias que realizan las empresas, para que el público las asocie a ellas y a sus marcas con
una preocupación por lo social, lo humanitario y lo ecológico.
En función del tipo de ideas o causas sociales propuestas, se puede clasificar los propósitos del marketing social en
los siguientes:
a. Proporcionar información. Hay muchas causas sociales que tienen como objetivo informar o
enseñar a la población. Se trata, por tanto, de llevar a cabo programas educativos, tales como
las campañas de higiene, nutrición, concienciación de problemas del medio ambiente, etc.
b. Estimular acciones beneficiosas para la sociedad. Otra clase de causas sociales tratan de
inducir al mayor número posible de personas a tomar una acción determinada durante un
período de tiempo dado. Por ejemplo, una campaña de vacunación preventiva, apoyo a
organizaciones de beneficencia, etc.
c. Cambiar comportamientos nocivos. Otro tipo de causas sociales tratan de inducir o ayudar a
las personas a cambiar algún aspecto de su comportamiento que pueda beneficiarles como, por
ejemplo, no drogarse, dejar de fumar, reducir el consumo de alcohol, mejorar la dieta alimenticia,
etc.
d. Cambiar los valores de la sociedad. Tratan de modificar las creencias o valores arraigados en
la sociedad. Por ejemplo, planificación familiar, eliminación de costumbres ancestrales,
incineración de cadáveres, etc.
66..33.. CARACTERÍSTICAS DEL MARKETING SOCIAL:

El marketing social promueve el desarrollo de un cambio social en el comportamiento de la sociedad, esto quiere
decir que no sólo se concentra en el cliente potencial, sino en toda la población. El marketing social no se concentra
en influir sólo en el comportamiento de compra sino en “todo” su comportamiento integral (valga la redundancia).
Revisando la historia encontramos campañas para el cambio social

en la Grecia Antigua y Roma, que tenían como fin liberar a los
esclavos. En Inglaterra, durante la Revolución Industrial, se realizaron
campañas para abolir el encarcelamiento de los deudores, otorgar
derechos de voto a las mujeres y suprimir el trabajo de los niños.
Mohadmas Gandhi logró el reconocimiento de la independencia de
India y Pakistán con acciones que pueden ser calificadas como
técnicas de marketing Social. Asimismo manejamos la hipótesis de la aplicación de técnicas para el cambio social
utilizadas en el imperio incaico, cambiando el comportamiento, principalmente de los pueblos conquistados, por la

filosofía impuesta por los principios de “Ama Swa, Ama Llulla y Ama Khella”. El cambio social es la finalidad del
marketing social.
El marketing social está orientado a satisfacer las necesidades de la sociedad en general y sus herramientas son
utilizadas por personalidades públicas3, partidos políticos, organizaciones sin fines de lucro e incluso empresas
privadas. El enfoque, que es percibido por cualquier prospecto sobre la compañía que aplica Marketing Social,
tiende a suministrar mejor calidad de vida más que aumentar cuantitativamente los niveles de consumo. El
marketing social estudia las necesidades de los consumidores potenciales y además se preocupa por aquellos que
no lo son. Para su aplicación se debe definir dos expansiones de las estrategias de marketing:
Expansión extensiva, en la consideración de clientes de la empresa no sólo a los habituales compradore s,

sino a toda otra persona directa o indirectamente afectada por acciones u omisiones de la misma.
Expansión temporal, que no se limita la satisfacción que logra el consumidor con el producto sino también al
tiempo que la misma dura.
Como ya se mencionó anteriormente, el marketing social es utilizado por personas públicas, organizaciones sin fines
de lucro e incluso por empresas.
C Personalidades públicas como artistas de espectáculos públicos, quienes utilizan instrumentos de Marketing
Social. No se trata simplemente de la composición e interpretación de canciones de contenido social. Son
estrategias de marketing social aquellas acciones que no tengan una relación directa con la actividad
comercial de la personalidad pública.
Michael Jackson, compusó e

interpretó en 1990 la canción No lo es. Podría ser una actividad Michael Jackson
de Relaciones Públicas, pero no es fundó en 1992, la Esa si es una actividad
“Heath the World”, ¿eso es
una actividad de marketing una actividad de marketing social. fundación “Heath de marketing social.
social? La canción se grabó en el disco the World”
“Dangerous”, producto elaborado
con fines comerciales
Participa.. ¿Cuál es tu opinión?

Nota: El presente es un ejemplo con fines de cátedra, no busca publicitar al citado artista.
C Partidos Políticos, que se encargan de difundir su interés por los problemas de la sociedad, para tener mayor
preferencia electoral entre la población. La aceptación de un candidato, en muchos casos, no es simplemente
una decisión política, sino una identificación integral (filosófica) con las ideas propugnadas.
3Ojo es necesario no confundir con actividades de relaciones públicas. Las actividades de relaciones públicas son de carácter social pero
promueven una conducta de compra, en cambio las actividades de marketing social promueven un cambio social.

El marketing social incluye al Marketing Político porque su alcance es mayor que este último
C Empresas, principalmente corporaciones líderes en ventas, emplean estrategias de marketing social para
transmitir su preocupación por la problemática que afectan a toda la población mundial: el medio ambiente, el
bienestar social, una mejor situación colectiva.
Empresas Internacionales que aplican herrami entas de marketing social
C Organizaciones sin fines de lucro, como fundaciones sociales, entidades públicas, y aquellas cuya función es
satisfacer las necesidades más frecuentes en una población sobre el interés de obtener beneficios
económicos. Todas las actividades orientadas a una educación colectiva general aplican directa o
indirectamente, herramientas de marketing social.

Organizaciones sin fines de lucro que aplican herramientas de marketing social
66..44.. TIPOS DE MARKETING SOCIAL

Al ser el marketing social un conjunto de herramientas para el cambio social, y considerando el perfil de nuestra
carrera, es indispensable estudiar a profundidad estos instrumentos para su posterior aplicación.
De acuerdo a los estudio s desarrollados por el investigador Molinar Tena, M.A. a una diversidad de estrategias
metodológicas, desde un enfoque relacional; este investigador ha clasificado el marketing social, en tres tipos:
• Marketing Social Interno

• Marketing Social Externo
• Marketing Social Interactivo
Marketing Social Interno
El marketing social interno, llamado también endomarketing, al que llamaremos

también marketing organizacional, se refiere al desarrollo y al fomento del cambio
cultural en los propios miembros, responsab les del proceso de comunicación, es decir
políticos, agentes sociales, profesionales varios, educadores, intelectuales,
representantes de agrupaciones empresariales, sociales, sindicales, etc. Y sobre
todo, los gestores de los medios de comunicación de masas.
Dado el carácter poco tangible y la naturaleza del mensaje que se quiere fomentar, es
imprescindible que todos aquellos organismos, instituciones y entidades implicados, interioricen los valores y
comportamientos que se pretenden transmitir.
N ¿Por qué decimos que el marketing organizacional y el marketing social interno, podría ser lo mismo?
Marketing Social Externo
El marketing social externo, representa aquellas acciones propagandísticas o las campañas

socioculturales, apoyadas en medios de comunicación social, utilizadas para fomentar un cambio
de valores. El marketing social externo tiene como objeto de acción la estrategia idónea (no olvidar,
conjunto a acciones a mediano plazo) para dar a conocer los valores y actitudes que deben de
primar en la sociedad, creando flujos de opinión en torno a esta forma de pensar, sentir y actuar.
Las acciones desarrolladas en éste tipo de marketing social, son las más frecuentes. Por este tipo
de marketing, las empresas, organizaciones sin fines de lucro, partidos políticos y personalidades
públicas, desarrollan sus acciones en relación permanente con los medios de comunicación. Por ello, en estas
tareas informativas y persuasivas, juegan un papel fundamental todas aquellas acciones relacionadas con los

diferentes Medios de Comunicación de Masas dado un enorme potencial para llegar a grandes colectivos, haciendo
converger el espacio y el tiempo.
Marketing Social Interactivo
En todo proceso de intervención social, el receptor no se concibe, en ningún

caso, como un agente pasivo. Por el contrario, se supone a los diferentes
individuos receptores una capacidad crítica y analítica para poder establecer
relaciones de causa-efecto, a través de un proceso lógico-racional, entre la
presencia de determinados valores, creencias y actitudes, y una serie de
consecuencias positivas para el desarrollo social.
Este tipo de marketing social, viene cargado con una ideología clara y fácilmente
identificable para que los receptores puedan actuar de manera inmediata.
Para la reflexión
A fines de enero de 2005, en Santa Cruz se dio un caso muy interesante. Cuando fue convocado
un cabildo abierto en inmediaciones del monumento de “Cristo Redentor”, por el entonces comité
cívico (presidido por Rubén Costas, hoy prefecto cruceño); diversas vallas publicitarias fueron
transformadas en vallas propagandísticas. Empresas como ARCONST, CERABOL, pagaron por
la fabricación y exposición de gigantografías, convocando a la población de la ciudad de Santa
Cruz, asistir al cabildo abierto en fecha 27/01/2005, bajo el llamado “Todos al Cristo”.
Es importante conocer que:
Para fomentar el cambio de valores anteriormente expuesto, es necesario desarrollar estos tres tipos de marketing
social. Estos tipos de marketing son complementarios, en función del propósito concreto que se pretenda conseguir,
dándose a conocer mediante la persuasión o demostración en diferentes momentos.
Asimismo, los medios de la comunicación de masas deben ser tenidos en cuenta en todo momento, debido a su
enorme potencial como agentes de socialización de conformación de la personalidad, mentalidad, motivaciones y
estilos de vida de la sociedad en general.
66..55.. ÁMBITOS DE APLICACIÓN DEL MARKETING SOCIAL:
Cómo se ha mencionado anteriormente un cambio social transciende factores políticos, culturales y religiosos. En
este contexto, se pueden aplicar herramientas del marketing social en éstos ámbitos.
Relación del Marketing Social con el Marketing: Católico, Cultural y Político
Marketing Social
Marketing
Marketing Marketing Político
Católico Cultural

Marketing Político.
El Marketing Político representa la aplicación de las herramientas del marketing social al

ámbito político. Considerando que todo personaje (lo recomendable es que sea público)
que pretenda aspirar a algún cargo de elección popular, deberá someterse a la opinión
pública, y bajo esa circunstancia deberá desarrollar estrategias o actividades
promo cionales para exponer una imagen favorable y atraer la decisión del votante.
El marketing político es aplicado en el desarrollo de las campañas electorales. Una campaña electoral es un
conjunto de actividades, un proceso de persuasión intenso, planeado y controlado, que se realiza durante el
periodo precedente a las elecciones de acuerdo con las legislaciones que restringen sus métodos, tiempos y
costos; su propósito es influir en su elección a la hora de emitir el voto.
Marketing Católico.
Estudiaremos el marketing católico debido a que en nuestra realidad, todavía no es posible

describir acerca de la existencia de marketing religioso. El paradigma de que el marketing
sólo se aplica a empresas comerciales, ha derivado en la negativa de distintas religione s y
sectas, quienes a pesar de ejecutar algunas herramientas del marketing, no las consideran
como tal. Esto repercute en la negación a priori de cualquier descripción de marketing
religioso, por parte de distintas religiones y sectas. Sin embargo, se tie ne información de la
aplicación de herramientas de marketing social, dentro de la Iglesia Católica. La amplitud de
la Iglesia católica ha permitido la ejecución de herramientas de marketing social, por lo que denominamos
“Marketing Católico”.
El marketing católico consiste en aplicar herramientas de marketing social, que permite diseñar
estrategias para la promoción de ideas y comportamientos, que ayuden a las personas a acercarse y/o
mantenerse unidos a Cristo y al prójimo. El marketing católico , no es ser un instrumento para crear modas en
la forma de vivir la Fe cristiana, sino que fomenta un modo de vivir, que permita estar en amistad con Dios.
Existen diversas organizaciones de marketing católico que promueven un compromiso con la Palabra de Dios, anunc iada
como la Buena Nueva, por la Iglesia católica. Asimismo se han desarrollado diversas técnicas en la Arquidiócesis de
Cochabamba, entre otras.
Con el marketing católico, se pueden promover estilos de vida, que busquen la verdad, la belleza y el bien, de
acuerdo a lo expresado por el papa Juan Pablo II en la Encíclica Centesimus Annus.
Marketing Cultural.
Marketing Cultural se concibe como el desarrollo del grupo diversificado de las estrategias,
actividades y productos de marketing, desarrollados con el propósito de estimular la producción y
la difusión de la cultura, entendían en su sentido más amplio. Este concepto está referido al
apoyo integral (no sólo patronicio) a las actividades culturales (literatura, danza, música, películas,
teatro, folklore y otras actividades culturales y artísticas) de parte de las compañías públicas y de
compañías privadas .

El Banco Central de Bolivia, hasta ahora la

única institución pública de funciones bancarias,
ha constituido una Fundación con estructura
paralela referida a la conservación de difusión
de la cultura y sobretodo la literatura boliviana
El marketing cultural es resistido, en muchos casos, por los profesionales y los especialistas que no aceptan la
relación entre marketing y la cultura, apoyándose en el paradigma de que el marketing sólo busca fines
comerciales. Sin embargo, el desarrollo de las herramientas de marketing social para revalorizar, defender o
proteger aspectos culturales de nuestro país, es des arrollado por un número creciente de instituciones, es el
caso de H. Alcaldía Municipal (Ballet Folklorico), AGRUCO, etc.
66..66.. VARIABLES DEL MARKETING SOCIAL
El marketing social, como parte de la disciplina del marketing ha desarrollado un conjunto de herramientas
agrupadas en cuatro variables: Productos Social, Precio Social, Plaza Social y Promoción Social. El marketing
social, diferenciado del marketing comercial por los fines que persigue, considera tales variables enfocándolas
desde un punto de vista social en lugar de la tradicional visión empresarial.
N Producto Social:
El producto social es una combinación de elementos que pretenden satisfacer una necesidad en base al cambio de
actitud favorable, cumpliendo con las aspiraciones tanto de los agentes de cambio como de la audiencia objetivo.
Representa todo elemento que es intercambiado con el usuario por un precio.
Para desarrollar un producto social, se debe partir del propósito qué cambios en conocimientos, actitudes, prácticas
y valores se desea realizar. Previa investigación y el análisis, se realiza el producto social, que es la clave donde se
apoyan los distintos componentes de la mezcla de Marketing Social. Esto trae como consecuencia total, que ante
todo, se detecten las necesidades de los destinatarios para poder satisfacerlas.
Habiendo realizando diversas investigaciones sobre la aplicación del marketing social, se ha podido identificar al
producto social como la reunión de un servicio y un bien, por lo que identificamos: un producto social principal y
un producto social derivado.
El producto social principal satisface las necesidades en sí, siendo siempre un servicio. El producto social
derivado, se elaborado y vendido con el propósito de apoyar la producción o provisión del producto social principal.
El producto social derivado es, en la mayoría de los casos investigados, un bien. Por ejemplo: Aldeas Infantiles SOS
brinda servicios (vivienda, provisión de alimentos, educación) que satisfacen a centenares de niños sin hogar. Estos
servicios, satisfacen las principales necesidades de estos niños, por lo que representa un producto social principal.
Para apoyar en la provisión permanente de este servicio, Aldeas Infantiles SOS ofrece a la venta bienes,
confecciones textiles (a través de su marca Pecorella), servicios de atención en su propio lactobar y durante el
tiempo navideño, pone a la venta tarjetas graficadas por niños, constituidas en otros bienes. Tanto como las
confecciones textiles, los servicios de atención del lactobar y las tarjetas navideñas son productos sociales

derivados, puesto que la razón de ser de Aldeas Infantiles SOS no es confeccionar moda, ni aprovisionar refrigerios
al público en general ni imprimir tarjetas navideñas. Estos productos son comercializados para apoyar con recursos
la provisión de los servicios otorgados por Aldeas SOS a los niños.
Reconociendo Productos Sociales y Principales.
C La campaña de manillas y sorteos “Por el equipo de tus sueños y por los sueños de tus niños”
desarrollada por la empresa ENTEL S.A beneficia, principalmente, al hogar de niños Alalay y a
los clubes de la liga profesional de fútbol. ENTEL aplica la promoción de ventas y relaciones públicas en esta
actividad. Sin embargo, ésta es una actividad de marketing social para el hogar Alalay. Identificar cuál es el
producto social principal y el producto social derivado.
C Los recintos penitenciarios de Cochabamba expusieron en una feria semanal realizada en la Plazuela Esteban
Arze: muebles, perreras, barrilleros, etc, construidos por personas privadas de libertad. Esta actividad, ¿Es una
actividad de marketing comercial o de marketing social? Si fuera de marketing social, identifica el producto
social principal y el producto social derivado.
N Precio Social:
Es el costo monetario y no monetario que deben asumir los demandantes del mercado, para alcanzar el producto
social. Es el costo, emocional o psicológico, a pagar por lo que se está ofreciendo. El precio social trasciende el
valor monetario del producto y esta centrado en el valor percibido por el usuario, por lo que algo más que dinero se
halla involucrado en el precio social.
El precio que una fundación de caridad u otra entidad paga por sostener una causa social determinada, se expresa
en término del valor de la subvención en dinero. El precio que el público paga puede expresarse en términos de
dinero, el tiempo y el esfuerzo que invierte para apoyar la causa. Los apoyantes pueden por ejemplo: asistir a una
manifestación pública y organizada por grupo, prestar voluntariamente sus servicios, hacer donativos o simplemente
estar de acuerdo conceptualmente con ideas del grupo, y quizás hablar sobre ella a otro.
En virtud de estas particularidades, los profesionales de marketing de instituciones no lucrativas con frecuencia han
omitido pensar en el elemento de precio, al formular sus programas de marketing social. Deben de tomar en cuenta
no solo los desembolsos financieros directos que el vendedor social solicita de sus clientes objetivos, sino también
el tiempo, esfuerzo o costos psíquicos involucrados.
N Plaza Social:
Usualmente plaza representa el conjunto de canales a través de los cuales el producto llega y es ofrecido a los
consumidores. Se ocupa de la distribución física del producto. Como en el marketing social, el producto social
principal es sobretodo un elemento intangible, la plaza social esta íntimamente ligada a la promoción del mismo. En
lo que se refiere al producto social derivado, la plaza social representa a los diferentes canales que el producto
social debe atravesar para llegar a los adoptantes objetivos.
N Promoción Social:
Promoción Social es la combinación de elementos comunicacionales con el fin de generar un conocimiento de la

audiencia acerca del producto social ofertado para su utilización. Utiliza diferentes medios a través de los cuales el
agente de cambio social pretende informar y persuadir a la audiencia objetivo para conseguir la adopción el
producto social.

La promoción social contempla la utilización de las herramientas de la mezcla promocional en la oferta de los
productos sociales derivados. En el caso de los productos sociales principales, la promoción social está referida a
los esfuerzos de persuasión personal (análoga a la venta personal), campañas para recaudar fondos (análoga a
la promoción de ventas) y sobretodo la propaganda (análoga a la publicidad).
66..77.. ESTRATEGIAS DE MARKETING SOCIAL.
Las estrategias y actividades de marketing social deben aplicarse conforme a un plan. Conforme a ello, antes de
establecer los elementos para un plan estratégico de plan de marketing so cial, previamente se describirán los pasos
para aplicar las herramientas del marketing social y algunos términos importantes para comprender plenamente la
formulación de este plan.
66..77..11.. Pasos para aplicación
Para aplicar estrategias de marketing es necesario considerar las siguientes etapas:
A La Pre-contemplación. El grupo beneficiado puede haber oído algo pero es vago. El cambio propuesto no
puede resonar con el grupo que lo cree se piensa para otros. En esta fase, la complacencia puede levantarse
también.
A El reconocimiento del problema. El grupo comprende que un problema existe pero no sabe cambiar.
A La contemplación. El grupo beneficiado contempla un nuevo acercamiento y considera cuánto trabajo el
cambio involucrará. El iniciador de cambio empieza a minimizar las barreras y aumentar al máximo las ventajas
de cambio. Es una cuestión de identificar el precio a ser pagado y reducirlo para hacer el cambio factible
entonces.
A El ensayo. El nuevo comportamiento se intenta.
A La acción. El iniciador de cambio necesita mantener espacio y tiempo la acción. Deben darse los premios para
reconocer acción tomada y deben mantenerse la velocidad adquirida delantera. El grupo puede revertir a una
fase más temprana, pero el iniciador de cambio debe seguir premiando y promoviendo el comportamiento
deseado.
A El cambio. La práctica de grupo el nuevo comportamiento la mayoría del tiempo, aunque los comportamientos
viejos pueden que los comprensiblemente se repiten.
A Asimilar como una costumbre el nuevo comportamiento. En el futuro, el nuevo comportamiento se pone
rutinario.
66..77..22.. Conceptos utilizados en el Plan de Marketing Social.
El marketing social utiliza conceptos de segmentación del mercado, investigación sobre el consumo, desarrollo y
comprobación de los conceptos de productos, comunicación directa, otorgamiento de facilidades, incentivos y teoría
del intercambio para maximizar la respuesta de los destinatarios. Algunos de estos términos o elementos clave,
definimos a continuación:
• Análisis de la situación actual del problema social: Es el estudio del micro y macro entorno que influyen
positiva o negativamente al producto social.
• Causa: Es el propósito que se pretende alcanzar para generar una repuesta favorable al cambio.
• Sujetos de cambio: Es toda persona o grupo de personas que trabajan por alcanzar un cambio social.
• Adoptantes objetivo: Es el grupo de personas que están sujetas al cambio social planificado.

• Canales: Son los medios tanto de comunicación como de distribución mediante los cuales existe un
intercambio entre los sujetos de cambio y los adoptantes objetivo.
• Estrategias de cambio: Son las acciones a mediano plazo que los sujetos de cambio planean realizar a los
audiencia objetivo para conseguir un favorable cambio de actitudes.
• Identificación de oportunidades y retos : En base a los elementos clave, se debe identificar las oportunidades
y amenazas que favorecen o impiden la ejecución del plan.
• Objetivos para el producto social: Es el efecto que se pretende alcanzar por parte de la audiencia objetivo al
ejecutar la campaña social. Cabe señalar que los objetivos deben ser alcanzables, accesibles, medibles y
mensurables para que pueda dar resultado el plan social establecido.
• Estrategias de marketing social: Son las acciones a mediano plazo a desarrollar con el fin de cumplir con los
objetivos previamente establecidos.
• Programas de gestión: Es la operativización de las estrategias, es decir subdividir los objetivos estratégicos
en objetivos de gestión y las estrategias en actividades para su cumplimiento en una gestión. Las
actividades se agrupan en programas de gestión o Programa Operativos Anuales (POA).
• Medios de comunicación: Si se pretende llegar a las masas de manera eficiente, se debe utilizar un plan de
medios tal, que en primera instancia transmita efectivamente el problema, logrando la concienciación de la
sociedad y a la vez logre transmitir el cambio a la audiencia objetivo.
• Presupuestos y sistemas de control: Este punto se refiere a la cuantificación de recursos monetarios que se
necesitan para llevar a cabo el plan social, los mismos que para este tipo de actividades son bastante
limitados, por lo que el presupuesto debe ser flexible. Lo que se pretende es lograr una relación tal que la
rentabilidad social sea mayor que la inversión. El control es importante para poder detectar a tiempo el mal
desempeño del plan social y por ende el incumplimiento de los objetivos, así como las alteraciones del
presupuesto inicial.
66..77..33.. Investigación de Mercados de Marketing Social
La Investigación de Mercados en Marketing Social permite conocer las actitudes que tienen los pobladores de una
sociedad ante determinada situación, para de acuerdo a ello, previo a un análisis de su comportamiento, reducir la
incertidumbre y establecer las acciones a ser tomadas para conseguir el cambio deseado y a la vez determinar el
rechazo que tienen los individuos frente al mismo.
Esto permitirá enfocar de mejor manera y establecer objetivos concretos al poner en marcha una campaña social.
La información que proporciona la investigación debe justificar su coste; es decir, el valor de la misma debe ser
significativo para que justifique llevarla a cabo.
Pasos a seguir para realizar una investigación de mercados en Marketing Social
A Selección del problema: Tiene por objeto determinar los objetivos que le llevan a una
empresa a investigar.
A Estudio de los antecedentes: Significa realizar una investigación exploratoria de un hecho que posea
características similares del problema en cuestión.

A Desarrollo de hipótesis: En función del conocimiento, actitud y comportamiento que la población objetivo
tenga sobre determinado hecho, el investigador formula hipótesis en base a preguntas que pueden ser
contestadas al final de la investigación de acuerdo a los objetivos deseados.
A Metodología: Dentro de la metodología se debe tomar en cuenta lo siguiente:
• Elegir qué enfoque metodológico se usará (para la investigación de marketing social se recomienda la
investigación descriptiva);
• Establecer las necesidades de información (primarias y secundarias);
• Diseño de la investigació n y determinación de las fuentes de información.
66..77..44.. Plan Estratégico de Marketing Social
Todo plan de marketing social debe contener:
a. Antecedentes: se refiere a todo lo que abarcaría el plan, informaciones sobre anteriores investigaciones que
exponen la importancia de satisfacer la necesidad o realizar el cambio social. Por ejemplo si es
una campaña para prevención de enfermedades, mostrar cifras de como afecta a la población
objetivo.
b. Objetivos del Plan: Estratégicos y de gestión, en ellos se debe detallar que es lo que se desea conseguir
mediante la elaboración del plan, de esta manera los objetivos ayudan a evaluar resultados.
c. Segmentación: Es necesario dividir al mercado en segmentos homogéneos para poder determinar cual es el
público objetivo hacia quien la campaña va a ir orientada.
d. Estrategias: Las estrategias se refieren al producto o idea social, costo de adopción de la misma, la forma de
distribución o canales de comunicación por los cuales llegara la idea o producto
e. Presupuesto: En este segmento va referido con cuanto dinero contamos y cuanto se necesita para la
elaboración del proyecto, de manera general.
f. Conclusiones y Recomendaciones: En este segmento se exponen las acciones concluidas en la investigación

y otras acciones recomendad as para lograr el éxito del plan
Lectura
Como Realizar Un Buen Plan De Marketing Social Corporativo

Los tres pilares básicos para realizar un buen Marketing Social Corporativo desde el punto de vista de la empresa
• Elementos estratégicos:
a) Localizar del elemento con mayor poder de motivación sobre los consumidores de una marca y sobre las entidades que
defienden y promueven esta causa.
b) Los criterios que debe seguir una empresa para seleccionar una causa dependen de los valores del público a quien se dirige
y, en el momento de la elección, la empresa debe tener muy en cuenta conceptos tan importantes como la amplitud del

segmento de población a quien se dirige, la afinidad de la empresa con la causa, a fin de que el soporte sea creíble, y el nivel
de conocimiento público de la misma. Por ejemplo se pueden citar las felicitaciones de Navidad, que sirven para la financiación
genérica de instituciones mundiales como UNICEF, hasta la colaboración con fundaciones y entidades de lucha contra la
exclusión o nuevas enfermedades.
• Elementos de ejecución:
a) Redacción de un programa que contemple las motivaciones del público al que nos dirigimos y de las entidades con las
cuales colaborará la empresa, teniendo en cuenta los objetivos de la relación, la forma de cooperación entre la empresa y los
consumidores, o la comunicación entre el consumidor, la marca y la causa.
b) En colaboración con la entidad, también es preciso determinar la relación desde el punto de vista de la credibilidad, el nivel
de integración entre la empresa y las entidades de comunicación o las formas de canalización de las aportaciones.
c) Las entidades, fundaciones y ONG con las que se puede establecer una relación deben ser instituciones públicas o privadas
que realicen actividades de apoyo a una causa de interés para un colectivo y cuyo carácter sea sin ánimo de lucro.
d) Partiendo del punto anterior, es fundamental conocer las características y el potencial de la entidad, su capacidad de
organización logística, su credibilidad, el número de asociados que tiene, su representatividad, cuáles son sus actividades, qué
grado de presencia tiene en los medios de comunicación, así como su implantación en el territorio y su implicación real en la
causa que se proyecta promover en la acción de marketing social corporativo
e) La relación con la entidad no puede ser de superioridad ni dictada por parte de la empresa y la ayuda que brinda desde la
empresa tiene que corresponder a la nueva identificación y la percepción que el cliente potencial va adquiriendo
progresivamente de la marca.
• Desarrollo del programa:
a) El desarrollo del programa debe plantearse en todas su fases para garantizar su correcta implantación, estableciendo
parámetros según las actuaciones realizadas en las campañas de marketing social corporativo.
b) Dentro de la evaluación se valorará la repercusión, tanto en relación con la respuesta directa del público, como con la
evolución del posicionamiento en el mercado y el valor generado por la marca.
Para seguir ejemplificando podemos hablar tam bién de las entidades financieras y compañías emisoras de tarjetas de crédito
que donan un porcentaje de las compras de sus clientes a instituciones benéficas o a programas humanitarios. Apelando a la
sensibilidad de sus clientes, esas empresas consiguen que los usuarios de las tarjetas la usen en mayor medida, lo que, en
definitiva, provoca un aumento de sus ingresos. Otro ejemplo son las grandes empresas de productos masivos, en la compra
de algún artículo se dona un porcentaje de esa venta a alguna institución benéfica, consiguiendo una diferenciación entre sus
demás competidores.

Debate y discusión
EJEMPLO DE PRÁCTICAS DE PROGRAMAS DE MARKETING SOCIAL
BEN & JERRY
Un ejemplo que se cita dentro de los pioneros del marketing social corporativo es el caso de la compañía de helados
norteamericana Ben & Jerry, que logró una cuota de mercado similar a la de su mejor competidor aplicando una estrategia de
este tipo. Una de las iniciativas que recibió mayor reconocimiento y apoyo por parte del público fue la contratación de personas
sin hogar que vive en la calle como dependientes de sus establecimientos. Esta acción proporcionó importantes ganancias a
Ben & Jerry, así como un incremento de la popularidad y de la imagen de la empresa, que fue identificada por el consumidor
como una compañía no convencional y con conciencia social. Un dato suficientemente ilustrativo de la importancia que está
adquiriendo el marketing social corporativo se puede extraer de un estudio elaborado en los Estados Unidos en 1994 y
publicado por la revista Bussines Week en que se destacaba que un 66% de los consumidores opinan que las empresas
deben contribuir en las causas sociales, porcentaje que este mismo estudio situaba cinco años después en el 76%, asimismo,
un 31% de los consumidores considera un factor decisivo en el proceso de compra, en caso de igual precio y calidad, el hecho
de que la marca participe en programas de interés social de una forma responsable
PROGRAMA STANFORD PARA LA PREVENCIÓN DE ENFERMEDADES CARDIACAS
El programa Stanford es destacado por diversos autores como el ejemplo clásico de Marketing social. Un componente de este
programa es el Proyecto Ciudad-Cinco {FIVE -CITY PROYECT (FCP)} desarrollado en California con el objetivo de motivar a
los fumadores para que dejen el cigarrillo. Lo que caracterizo a este proyecto fue lo siguiente:
1) Se eligió un publico especifico para influir.
2) Los objetivos del programa eran: a) inducir a un numero de fumadores (particularmente en la audiencia objetivo) para
que adhieran al programa; B) dotar a quienes quieran dejar de fumar, de las técnicas que les permitan permanecer sin fumar
por lo menos un año.
3) Se desarrollo un producto inicial (seis semanas sin fumar), una marca para el producto (El desafío para los fumadores) y
una estrategia promocional (un premio) basados en las necesidades iniciales que surgieron del análisis del publico objetivo.
4) Estos tres elementos se probaron con el potencial publico objetivo. El desafío, su presentación y los incentivo s se
probaron en entrevistas informales.
5) Los canales para promover el desafío fueron seleccionados basándose en la experiencia y sobre la base de los datos
recogidos.
6) Cooperaron otras organizaciones (por ejemplo estaciones locales de televisión) con el proyecto.
7) Los ensayos fueron hechos para minimizar los costos económicos y psicológicos que pudiera ocasionar el
comportamiento recomendado.
8) El proceso relacionado con el desafío propuesto, fue controlado a través de seis semanas.
9) Al finalizar la campaña se realizo una evaluación para ver los resultados y efectuar un análisis sobre la base de los
porcentajes de adhesión logrados.
10) Se revisaron los elementos de la estrategia con vistas a elaborar un segundo desafío para los fumadores.

PROGRAMA NACIONAL DE EDUCACION SOBRE ALTA PRESION SANGUINEA

Este programa mas conocido como NHBPEP ( THE NATIONAL HIGH BLOOD PRESSSURE EDUCATION PROGRAM)
desarrollado en el año 1972 en los Estados Unidos, después de una serie de estudios epidemiológicos, clínicos y actuariales
realizados, que indicaban que la alta presión era un factor de riesgo para las muertes repentinas o por problemas del corazón.
El objetivo del programa fue ver los vínculos de dos causas y la alta presión para el tratamiento del problema.
Cuando el programa comenzó, se estimaba que veintitrés millones de estadounidenses eran hipertensos. Inicialmente solo el
veintinueve por ciento del publico conocía la relación entre alta presión y la muerte repentina y solamente el veinticuatro por
ciento sabia que la alta presión causa ataques al corazón mortales. Solamente la mitad de los hipertensos vigilaba su presión.
Por lo tanto, en una primera etapa, el programa se enfoco en lograr que la gente controle su presión arterial. El principal
método utilizado fue la educación de las personas sobre la relación entre la alta presión y los decesos y para conseguir que
fueran al medico para controlarse.
Diez años mas tarde, el cincuenta y nueve por ciento de la población conocía la relación entre alta presión y muerte repentinas,
y un setenta y uno por ciento sabia que causaba ataques mortales al corazón. El noventa y dos por ciento sabia que no podía
ser curado y que una persona hipertensa debía estar siempre siguiendo un tratamiento. Hubo mas progresos con este
programa, porque en 1985 el noventa y uno por ciento de la población conocía los vínculos de la alta presión con los ataques
mortales al corazón y un setenta y siete por ciento la relación con las muertes repentinas. Tam bién en 1985, el noventa y
cuatro por ciento de la población sabia si su presión era alta, normal o baja.
El programa se complemento con estudios sobre el comportamiento de los hipertensos relacionados con: la observancia de
una dieta de bajo sodio, la practica de ejercicios y los problemas ocasionados por el nuevo comportamiento. Por lo tanto, en
los últimos años el NHBPEP ha desarrollado programas más segmentados para hombres o mujeres; blancos, negros e
hispanos; jóvenes, personas de mediana edad y personas mayores; etcétera.
El éxito del programa radica en que puso en practica y mantuvo los siguientes principios de Marketing social:
1. Se enfoco sobre el comportamiento. No solo busco informar y educar, sino lograr que los hipertensos se sometan a
tratamiento.
2. Acepto la colaboración de otras organizaciones. Se reconoció que el problema era demasiado para una sola organización
y se asociaron con otras organizaciones de la salud.
3. Se desarrollo una cuidadosa comunicación bien articulada con objetivos definidos y estrategias según los públicos a los que
se dirigía.
4. Se comenzó por entender a los clientes (los afectados por la hipertensión).
5. Se adapto a los cambios en la audiencia de acuerdo a las etapas del proceso.
6. Se desarrollaron cuidadosamente diferentes estrategias para diferentes segmentos.
7. La estrategia del mensaje fue enfocarse sobre las consecuencias, tanto las positivas como las negativas para el
hipertenso.
8. También la estrategia del mensaje se enfoco sobre la influencia social.
9. Se facilito el control de la presión en los hogares, centros comerciales, diferentes barrios para que el publico viera la
importancia de adoptar un nuevo comportamiento.

CANDO: un ejemplo para tener en cuenta

A raíz de la creciente preocupación de los canadienses por la calidad del aire nace CANDO en 1994.
CANDO significa Clean Air Now (Aire Limpio Ahora), tiene numerosos seguidores en Canadá y su éxito se basa en una
positiva y atractiva imagen.
El movimiento esta muy arraigado y conectado con la gente, por eso tiene habilidad para responder a las diversas necesidades
de las diferentes personas y comunidades.
CANDO incentiva el deseo por el aire limpio con un mensaje fácil de entender y de poner en practica. Les enseña a las
personas y las comunidades cosas que ellos pueden hacer.
El movimiento tiene un mensaje simple para llamar la atención:
"Deseo respirar aire limpio"
Cuando en Canadá se habla de aire limpio inmediatamente aparece asociado el nombre de CANDO.
Las principales campañas que ha realizado este movimiento son:
1. Que puedes hacer? Una guía para el aire limpio en el hogar.
2. Aire respirable en tu comunidad.
3. El mes del Aire Limpio: Que puede hacer tu comunidad?
Para promocionar su actividad utiliza elementos como: camisetas, muñecos, barriletes, imanes para heladeras y laminas.
Además, CANDO trabaja con especialistas para resolver problemas concretos como ser: problemas respiratorios ocasionados
por el humo de automóviles, asma, alergias y otros problemas respiratorios crónicos ocasionados por la pobre calidad del aire.
En CANDO piensan que una sola organización no puede llevar sola este trabajo, por eso se asocia en esta labor con otras
asociaciones. El principal socio CANDO es la Organización Canadá Salud.
CANDO adapta sus técnicas de acuerdo a las diversas necesidades de las personas y las comunidades y provee soluciones
concretas. También organiza acontecimientos como por ejemplo:
1. Festival de Bicicleta de Londres
2. Junio: El Mes CANDO
3. Programas para escuelas para treinta mil niños
4. Aire limpio en las aulas
5. Programa puerta a puerta "Aire Amigable" (Estudio del grado de contaminación en los hogares)
6. Visita a los hogares conjuntamente con la Comunidad Iniciativa Verde
7. Caminata Aires Limpio, en Londres
8. El Autobús A Gas Natural, conjuntamente con Transportes de Londres y la Unión Gas
9. Taller sobre la declaración de derechos del Medio Ambiente y Calidad del Aire.
La clave de CANDO es su flexibilidad para adaptarse a las diversas necesidades.

Bibliografía Tema
- ADLER Atucha “Marketing Social”
- AKER David, DAY George, “Investigación de Mercados”, 3ª Edición, Mc Graw-Hill, México, 1992, pág. 4
- ALONSO Vasquez Marisol “Marketing Social Corporativo”
- KOTLER Philip, Roberto Eduardo “Marketing Social”
- LACLAU Jimena: "Branding Greenpeace”, Revista Target Nº 19. Buenos Aires. 1999.
- LEAL JIMENEZ Antonio, “Gestión del Marketing Social”, 3ª Edición, McGraw-Hill, España, 2000, pág. 57
- MOLINAR Tena, M.A. “Marketing de las Causas Sociales” Ed. ESIC. 1998
- PARDO Vivian “Marketing Católico para la Revista PDE”. Trabajo Dirigido UMSS. Cochabamba.2005
Webgrafía
Elaborado por:
- AGUILAR Alejandro “Marketing Social”.
Hipermarketing.http://www.hipermarketing.com/columnas/Columna.asp?Aut_Id=9 27/01/2006
- FIGUERA Daniela, “Marketing Social”. Monografías 27/01/2006
MINOTTI Keimy
CEDEÑO Elinet.
http://www.monografias.com/trabajos16/marketing-social/marketing-social.shtml
- JAUREGUI Alejandro
http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/no%207/marketingpol%C3%ADtico.htm
27/01/2006
- MENDIVE Daniel http://www.cybertech.com.ar/mendive/marketing_social_conceptos.htm 27/01/2006
- Cursos MAILMAX http://www.mailxmail.com/curso/empresa/marketing2/capitulo3.htm 27/01/2006
- TORRES Josue http://www.monografias.com/trabajos14/infomarketing/infomarketing.shtml 27/01/2006

7. TEMA 7
DESARROLLO DE LA IMAGEN INSTITUCIONAL Y POSICIONAMIENTO
• Objetivos: Que el estudiante esté capacitado para planear estrategias y desarrollar actividades para generar
posicionamiento de productos e imágenes institucionales en la audiencia.
0. INTRODUCCIÓN.-
Imagínate cómo te vistes para una fiesta de gala, una cena social o una entrevista de trabajo. Un hombre elegante y
pulcro, cuando se viste por la mañana, trata de elegir su ropa de forma que los colores, tejidos y estilos combinen
entre sí. Pero no se limita a esto; de hecho combina con su ropa un determinado tipo de zapatos, una determinada
corbata, calcetines que combinen con la camisa y los pantalones, así también otros aspectos de su vestimenta. En
definitiva, cada detalle de su vestimenta esta elegido en estrecha relación con la imagen general que ese hombre
quiere dar de sí. En las organizaciones empresariales, sin fines de lucro y políticas sucede lo mismo, la impresión de
una buena imagen es un aspecto muy importante para sus intereses.
Gráfico 4.1
¿La imagen es importante?
La generación de una imagen organizacional adecuada involucra el desarrollo de herramientasFuente: Varios

de Marketing y
77..11.. IMAGEN ORGANIZACIONAL
77..11..11.. Definiciones
La imagen organizacional se refiere a cómo se percibe una compañía. Es una imagen generalmente aceptada de lo
que una compañía "significa". Definimos la imagen organizacional es la estructura mental de la organización que se
forman los públicos (sean o no el público objetivo de nuestros productos), como resultado del procesamiento de toda
la información relativa a la organización. Es la idea global que tienen sobre sus productos, sus actividades y su
conducta. Por tanto, es un concepto basad o claramente en la idea de recepción.
La imagen organizacional se denomina imagen corporativa, cuando la percepción del público está referida a una
corporación, es decir a una gran empresa. Por tanto, toda imagen corporativa es una imagen organizacional pero no
toda imagen organizacional es una imagen corporativa. Los gobiernos, las organizaciones caritativas, las
organizaciones criminales, las organizaciones religiosas, las organizaciones políticas y las organizaciones
educativas todas tienden a tener una imagen única, una imagen que sea parcialmente deliberada y parcialmente
accidental, parcialmente auto-creada y parcialmente exógena.

77..11..22.. Por qué guiar la percepción del receptor hacia la Imagen Organizacional
Habiendo estudiado a investigadores de la Comunicación Social es necesario señalar que, el contenido del mensaje
construido por el emisor puede no ser entendido “de la misma manera” por el receptor. Esto implica que la
percepción del empresario acerca de su organización no es la misma que tiene su cliente. Por eso, la generación de
una imagen organizacional es un proceso por medio del cual, la percepción del público debe ser guiada. Esto
implica la generación de una imagen organización con las herramientas del marketing y de la comunicación
organizacional para sugerir un cuadro mental al público.
Típicamente, una imagen organizacional o corporativa se diseña para ser atractiva al público, de modo que la
compañía pueda provocar un interés, generando riqueza de marca e influya positivamente en las decisiones del
público objetivo. La imagen de una organización no es creada solamente por la compañía. Otros actores que
contribuyen a crear una imagen de compañía podrían ser los medios de comunicación, periodistas, sindicatos,
organizaciones medioambientales, y otras ONGs.
¿Qué pasa cuando la Imagen Organizacional de nuestra empresa es distinta a la Imagen que tienen quienes trabajan en
ella?
Quizás no te acuerdes que fue un ATARI. Quizás no compartes la imagen organizacional que tenían
miles de niños, adolescentes y público en general de los años 70 y 80, acerca de esta marca y de las
tres líneas ascendientes. ATARI fue la compañía que introdujo las consolas de video juegos en los
hogares de todo el mundo, hace 33 años .
Cuenta la leyenda que, en 1958, el mundo vio por primera vez un videojuego, cuando Bill Nighinbottham
mostró la versión electrónica de un deporte parecido al tenis, en una feria científica sin importancia
alguna. Se dice que crear el juego le tardó media hora y construir la máquina donde jugarlo, una semana,
lo que realizó casi por la obligación de colocar algo entretenido en la exposición. Unos años más tarde,
en 1971, una compañía estadounidense, Magnavox, lanzaba el primer equipo que permitía jugar a través
del TV, Odyssey utilizando el programa que había desarrollado Nighinbottham. El precio y las limitaciones fue un obstáculo para su
difusión. Además, las maquinas recreativas aún eran desconocidas en el mercado y se debe a ellas la popularización que más tarde
llevo a los hogares las consolas de juegos.
Un año después, en 1972, Nolan Bushnell y Ted Dabney fundan una compañía para el desarrollo de
juegos recreativos. La empresa debía, en principio, llamarse "Syzygy", aunque al estar ya registrada
se decidieron por ATARI que significa "verificar" en el juego japonés "Go". Su primer trabajo exitoso
fue desarrollar una versión del juego de Ping Pong para maquinas recreativas con monedero. Este
juego se denominó PONG.
Juego del Pong He aquí que se inicia la revolución ATARI, cuando nace la industria del videojuego. A Pong le siguen juegos como
Asteroids, Battlezone, Super Breakout, Centipede, Missile Command, Tempest, Asteroids Deluxe, Black Window, Gravitar,
Space Duel, el devorador PACMAN y Warlords. ATARI desarrolla consolas para videojuegos , introduciendo al mercado la Atari VCS
( que quiere decir Video Computer System), la primera "videoconsola" del mercado. A ésta le siguen posteriormente la Atari 2600,
Atari 5200, Atari 7800, Atari Lynx y Atari Jaguar.
ATARI Corporation era la marca favorita de las personas menores a 25 años, indiscutiblemnet fue el líder de su rubro, a tal punto que
en la Película futurista Blade Runner (1985) aparece Atari como una de las grandes megacorporaciones que controlan el mundo.
Durante los años 70, solamente Magnavox se atrevió a ser la competencia del gigante y aunque consiguió sumar las fuerzas de
Philips, sus juegos eran clónicos de los ya comercializados por Atari y con nombres similares.
A finales de la década de los 70s, ante el surgimiento de una nueva industria de computadores personales donde IBM, Apple y DEC
comenzaban a liderar este negocio, ATARI Corporation dedicó sus esfuerzos a introducir nuevas computadoras personales Marca

ATARI. En la mente de Notan Bushnell “ATARI era más que una fábrica de consolas y videojuegos”, por eso fabricó las
computadoras Atari 400/800 (1978), el Atari 1200XL (1982), el Atari 600/800XL (1983), el Atari 65XE/130XE (1985), el Atari ST pero
en la mente del mercado, ATARI fue un casi sinónimo de videojuegos. Por esta razón, sus computadores personales no tuvieron el
éxito deseado.
Quien mucho abarca, poco aprieta, dice un refrán pues, a inicios de los ochenta, mientras ATARI fabricaba sus computadoras
personales, Mattel, el mayor fabricante de juegos de los EE.UU., entro en el mercado de las videoconsolas con su propia consola y
distribuida a escala estatal por su red comercial. Dos compañías japonesas, desconocidas en los EE.UU, llegaban con unas
maquinas que ofrecían unos juegos adictivos y de mejor calidad gráfica: Nintendo y Sega. Ambos ya se habían estrenado en el
mercado local japonés en 1982 aunque no habían iniciado la exportación de sus equipos fuera de sus fronteras. Aunque la mayoría
de los muchachos ya conocían sus juegos a través de las maquinas recreativas que habían ido desplazando a los creadores
estadounidenses. Nuevos nombres como Konamy, Sega, Nintendo, Taito, entre otras muchas eran los reyes de las salas recreativas
y vaciaban los bolsillos de los adolescentes con sus creaciones. La llegada de estas empresas significó el fin del liderazgo de ATARI
y la industria estadounidense de los videojuegos (hasta la llegada de la actual xBox) y el reinado japonés que se ha extendido hasta
nuestros días con un nuevo rey, Sony con su Play Station.
ATARI Corporation dejó de existir y la marca “Atari” que en si misma encierra toda una imagen corporativa, pasó de mano en mano.
Recientemente, la empresa francesa Infogrames pasó a llamarse Atari después de comprar los derechos intelectuales y de
propiedad de Atari a la empresa Hasbro. En marzo del 2.003, esta marca cumplió 33 años y hasta hoy, inclusive, queda definida en
la mente del consumidor como videojuegos.
¿Cuál es tu opinión al respecto?
77..11..33.. Relación entre Misión e Imagen Organizacional.-

La generación de una imagen organizacional no inv olucra utilizar exageraciones, mentiras o argumentos sin asidero
alguno, sólo con el fin de ganarse la preferencia del público objetivo. Las mentiras no sostienen ningún proceso, por
lo que si se genera una imagen organizacional positiva recurriendo a exageraciones, inmediatamente puede traer
beneficios, pero los perjuicios serán mayores estratégicamente.
Por eso, es recomendable que, para generar una imagen organizacional, se considere la Misión de la Empresa. La
misión es la esencia de la organización, propuesta por quienes la constituyeron y considera las necesidades del
público objetivo que serán satisfechas.
Considerando este último aspecto, la imagen organizacional debe ser la percepción de toda audiencia acerca de la
Misión de la Empresa, percepción desarrolla con esfuerzos del personal de Marketing y Comunicación
Organizacional.
77..11..44.. Relación entre la Imagen Organizacional y el Posicionamiento.-
El Posicionamiento es el lugar que ocupa un producto en la mente del prospecto. Es el resultado de estrategias
diseñadas para proyectar un concepto y una imagen específica de un bien, servicio, marca comercial e incluso
persona natural o jurídica, con relación a la competencia4.
El lugar que ocupa un producto e incluso un individuo en la mente está constituidos por dos partes: el Concepto y la
Imagen percibida.
4 RIES Al, TROUT Jack; “Posicionamiento”;Ed. McGraw Hill. 3 Edición. México. 1986. pp. 21.

C El concepto percibido, es la primera palabra que no se nos ocurre al mencionar o recordar el nombre de un
producto, lugar, empresa o individuo. Nuestra mente centra en un término, el valor o significado percibido de
un objeto o un sujeto. Un éxito promocional de una empresa social o comercial se da cuando ella ha logrado
apropiarse de una palabra en la mente del cliente potencial. No una palabra complicada, ni tampoco
inventada, una palabra sencilla, extraída directamente del diccionario.
C La figura percibida, es la representación gráfica mental evocada al mencionar el nombre de un producto, lugar,
firma comercial o sujeto. Nuestra mente hace posible que una imagen pueda representar a un objeto o sujeto,
ya sea por simple recuerdo o asociación de ideas.
La suma de concepto y figura percibida representa el posicionamiento del producto, empresa o personaje en la
mente del cliente, consumidor, elector o persona. El posicionamiento puede referirse a una organización o un
producto de la misma, la imagen organizacional se refiere a la organización exclusivamente y no a algunos de sus
productos.
Lo ideal para los intereses del emisor, es originar una similitud entre el posicionamiento de su organización, la
imagen organizacional que se desea generar y la misión de la empresa.
En una empresa, una buena imagen organizacional o corporativa total se puede considerar como la suma de todas
las imágenes asociadas a las imágenes individuales de los productos de la compañía En todo caso, la imagen
organizacional debe ser consistente con el posicionamiento de producto de la compañía, de la línea de productos,
de la marca o del personaje. Cualquier incongruencia entre la imagen organizacional con el posicionamiento de los
clientes potenciales, será confusa para ellos y tenderá a reducir la rentabilidad de las ventas. Por ejemplo, una
compañía petroquímica que tiene la imagen de ser “contaminadora”, no tendrá éxito si los productos vendidos no se
califican como "libres de contaminación". Una compañía en tal situación debería bien:
A Retirarse del mercado de tales productos
A Invertir en actividades promocionales que modifiquen su imagen corporativa hacia un tono más ecologista.
A Seguir una senda ambientalmente amistosa.
El nombre corp orativo y el logotipo deben también ser coherentes con la imagen corporativa general. Si se desea
hacer una imagen corporativa como científico/técnico/innovador no se llamará a su compañía “Sol Místico”, ni
utilizará un logotipo como el pavo real de la NBC. Asimismo ocurre con los temas publicitarios y con los socios de la
distribución: también deben ser consistentes con su imagen corporativa total. Si, por ejemplo, se desea crear una
imagen corporativa de lujo, no se deberá distribuir sus productos en tiendas de barrio ni utilizar canciones
humorísticas en sus anuncios.
A juicio de muchos expertos, la responsabilidad social entendida como un elemento de marketing no choca con la
obtención de resultados económicos y con el logro de beneficios para la propia sociedad. “La buena imagen que
redunda en sus productos y en la propia empresa no la alimenta nadie más que el consumidor, que es quien
verdaderamente elige y si, además, se le hace partícipe de las políticas sociales llevadas a cabo, mejor para todos

Greenpeace: modelo de posicionamiento

Hablamos de la conveniencia de identificar las entidades y sus programas de Marketing social con una
marca, Greenpeace es un ejemplo de una marca reconocida en temas vinculados con la preservación
del medio ambiente y la ecología.
Greenpeace es una organización que se caracteriza, por ser una organización independiente tanto en lo
político como en lo económico.
Greenpeace promueve la acción y su comunicación se orienta al publico en general, sus socios y hacia
las instituciones.
Esta organización desarrolla diferentes actividades que se dan a conocer a través de espacios cedidos gratuitamente en
televisión, radio o medios gráficos. También realiza campañas institucionales en las que recurre a lideres de opinión, difunde
documentales denominados "Documentales para la acción", obsequian tarjetas postales, etiquetas y folleteria de la
organización.
Greenpeace tiene en todo el mundo unos tres millones de miembros con los que trata de mantener una fluida comunicación, a
través de revistas, correspondencia y comunicados enviados a la prensa. A los socios se los invita a participar en las diversas
actividades de la organización, ya sea en acciones directas o en cursos, seminarios, charlas y talleres; a las que también se
invita al publico en general y a comunicadores sociales.
Otra forma de difundir su actividad es a través de la organización de acontecimientos como recorridas en bicicletas y
participación en ferias o exposiciones. El mantenerse económicamente independiente, obliga a Greenpeace a realizar
campañas para captar fondos entre los socios y en el resto de la sociedad. Greenpeace no descarta el uso de instrumentos de
promoción, como la venta de ropa, accesorios, videos educativos y discos compactos. La persona que se asocia recibe una
carta de bienvenida, el prendedor para que lo use y una invitación a participar en las manifestaciones en contra de quienes no
respetan al medio ambiente
77..22.. 2. Logotipo
Un logotipo es un grupo de letras, símbolos, abreviaturas, cifras etc, fundidas en solo bloque para facilitar una
composición tipográfica, no es más que la firma de la compañía que se puede aplicar a todas clases de material
impreso o visual.
El principal requisito de un logotipo consiste en que debería reflejar la posición de mercado de
la empresa. El logotipo le permitirá a la compañía colocarse visualmente al lado de sus
competidores y le ayudaría a aparecer como el proveedor más profesional y atractivo dentro
de su sector de mercado.
Él logotipo puede incorporarse, como un trabajo posterior de diseño, a la papelería, el
transporte y en carteles que indiquen la presencia de la empresa o identifiquen sus locales
comerciales. También se pude utilizar en la publicidad de prensa, en muchos casos en blanco
y negro. Por lo tanto es importante tener en cuenta una amplia gama de posibles aplicaciones
en las fases iniciales de la creación de la imagen, para asegurar una eficacia permanentemente en una variedad de
medios informativos diferentes.
Un diseñador a quien se encarga este tipo de trabajo debería evaluar siempre el problema
dentro de su contexto. El diseño de un logotipo o una imagen empresarial deberá estar dictado
por los requisitos del cliente y la investigación del diseñador. Un cliente puede tener preferencia
por unos temas en particular, que serán influencias importantes en el diseño. No obstante, la
prioridad debería siempre consistir en obtener la imagen comercial más apropiada, por muy
distinta que resulte el concepto original. Es una cuestión de interpretar el punto de vista

subjetivo del cliente y a la vez de sacar ventaja del material de investigación.

Gran parte de la solución de problemas en el diseño para empresa se apoya en una investigación exhaustiva y en
decisiones inteligentes de mercado, seguidas de una buena interpretación visual. El esfuerzo invertido en esta fase,
cuando se intenta determinar cual es la imagen apropiada para el cliente, es de incalculable valor.
La mayoría de los comercios, grandes y pequeños, requieren una imagen comercial que estará presente en todo
material impreso de la compañía. El objetivo es el de establecer una etiqueta distintiva y apropiada que separe a
este comercio de sus competidores.
La aplicación más habitual de logotipos es en membretes de cartas, facturas, tarjetas de saludo, talonarios de
recibos y tarjetas comerciales. Su empleo se puede extender a uniformes, embalajes, etiquetado de productos y
anuncios de prensa.
77..33.. IDENTIDAD CORPORATIVA:
Eso que llamamos Identidad Corporativa a sufrido a través de las últimas décadas un proceso evolutivo
revolucionario. Se advierten tres estadios. Se advierten tres estadios en el desarrollo de esta actividad empresarial.
Primero, arranca con una problemática empírica, muy concreta, vinculada al desarrollo de las marcas, en tanto
identificadores. Es decir, comenzamos el trabajo sobre identificadores corporativos y en ese sentido, los programas
de identidad corporativa llevan en sus ancestros a una etiqueta, un logotipo, es el labelin.
En efecto, la primera etapa es el desarrollo de estos signos, pero el propio desarrollo del mercado, la sociedad, el
creciente y acelerado despliegue comunicacional, la saturación, va presionando sobre estos mismos signos y
empieza a generarse la necesidad de una instrumentación sistemática, obsesiva, rigurosa de esas marcas, que se
plasman en los célebres manuales sobre identidad corporativa, a tal punto que cuando se habla de identidad
corporativa, hay que dejar en claro, si uno se esta refiriendo a la identificación global de una organización o si se
esta hablando de manual gráfico. Tal dificultad proviene de, al ser gráficos, drásticos y críticos, un 90% de la
población empresarial está en esta segunda era, no pudiendo pasar a la tercera.
Recién en la tercera etapa, que llamamos Programa global de Identidad y Comunicación, podemos decir, sin que
nos tiemble la vos, que los programas de identidad corporativa y comunicación adquieren un carácter estratégico.
Es decir, un simple manual de identidad gráfica, por ultra profesional que sea, difícilmente podrá insertarse
estratégicamente sino existe una estrategia global de identidad y comunicación.
Otras definiciones a considerar:
• “Es un vehículo que da una proyección coherente y cohesionada, de una empresa u organización, una
comunicación visual sin ambigüedades.”
• “Es un aglutinador emocional que mantiene unida a la empresa u organización, es una mezcla de estilo y
estructura, que afecta lo que haces, donde lo haces y como explicas lo que haces.”
• Todo lo que una empresa tiene hace y dice es expresión de la Identidad Corporativa
• La identidad corporativa no son solos los logotipos y símbolos, esta es una exageración del papel del diseño,
estos son solo referentes visuales.
• La elección de los colores y símbolos, el estilo, la tipografía, un folleto de prestigio, son signos visibles de una
organización.
• Una identidad corporativa bien realizada no es un simple logotipo. Es necesario mantener una coherencia visual
en todas las comunicaciones que una empresa realiza; folletos, papelería, páginas web, etc.
• La identidad corporativa de una empresa es su carta de presentación, su cara frente al público; de esta
identidad dependerá la imagen que nos formaremos de esta organización.

¿Cuándo Una Empresa Necesita Identidad Corporativa?

• Una nueva empresa u organización se pone en marcha
• Una empresa u organización se ha fusionado con otra
• Una empresa diversifica su gama de productos
• Una empresa toma conciencia que debe modernizarse
• Una empresa ofrece servicios y productos muy parecidos a los de su competencia
• Los productos son más famosos que la empresa
• Una empresa tiene cambio de directorio o dueño por consiguiente, comienza un nuevo orden
• Una empresa es identificada con demasiados elementos y debe integrar su impacto
¿Cuáles son los Beneficios De La Identidad Corporativa?

• Aume nto de la reconocibilidad de la empresa u organización
• Mayor confianza de los empleados o voluntarios de la empresa u organización
• Ahorro de costos por estandarización
• Aumento del conocimiento público de una empresa u organización
• En resumen, una imagen más apropiada en el mercado."
77..33..11.. Manual Corporativo

El Manual Corporativo constituye una herramienta para el manejo de las directrices de presentación de los mensajes
institucionales, como medio que garantice el respeto y la promoción de la identidad de la ins titución, en cada uno de
los programas de información.
En el Manual Corporativo se habla de la definición comercial de la empresa o marca, la actividad principal y
secundaria de la empresa (definición del producto y características), el tiempo en el mercad o y ubicación, tipo de
mercado (clasificación), competencia, análisis de la imagen que posee, compatibilidad entre la imagen y el mercado,
(demostrado mediante encuestas), qué se debe mejorar, cómo y por qué, cómo, cuándo, y dónde se deberá usar la
imagen, por qué.
Todas estas reflexiones se deben realizar en función de la empresa y su capacidad y en función del mercado y sus
exigencias. "El desarrollo del manual, es fundamental para la correcta aplicación de una Identidad Corporativa.
77..33..22.. Manual De Identidad Corporativa

El Manual de Identidad Corporativa, es la recopilación de la Imagen y la Identidad Corporativa, el cual se encarga de
facilitar a nivel global todo lo concerniente a la empresa u organización.
Partes En Las Que Se Divide Un Manual De Identidad Corporativa
Presentación, Introducción, Reseña Histórica, Objetivos del programa, Vocabulario, Signos de identidad, Emblema,
Símbolo, Logotipo, Gama cromática, Cuatricromía, Tramas permisibles, Normas Básicas, Disposición formal de los
colores, Control de un solo color, Control del diapo, Negro y escalas de grises, Control de proporción, Normas
tipográficas, Normas complementarias, Control de sombras, Control de rotación, Control de deformación,
Aplicaciones, Papelería, Papelería administrativa, Indumentaria, Fachada, Transporte, Anexos desprendibles, Artes
finales, Carta de colores
77..44.. MARCA o FIRMA

Es un sistema de súper –signos o mega signos que gira alrededor de él y lo impregna, pero que se independiza y lo
transciende.
Para empezar a desmembrar el concepto se entiende que la marca es un signo estimulo: porque causa estimulo en
el receptor, ingresa en un sistema psicológico de asociaciones de ideas.

Y de esta manera lleva a una vertiente icónica de la marca, llegando a una clasificación de asociatividad en el
receptor.
• Diferentes Formas de Asociatividad
Explicita: Analogía, semejanza perceptiva entre la imagen y que lo representa.

Alegoría: Se combinan en la imagen elementos reconocidos en la realidad, pero recombinada de forma insólita.
Lógica: Elemento representado mediante una imagen. Ej fuego, caja de fósforos.
Valores: es el empleo de elementos emblemático, el cual transfiere a la marca significados ya institucionalizados. Ej
Banderas, escudos.
Símbolo: Figura altamente ritualizada y una idea (nunca un objeto) Ej: Corazón, Amor, Pareja.
También es un signo de sustitución, porque el símbolo se convierte en un concepto que representa hacia el
receptor.
Para entenderlo El signo de la cosa llama enseguida su imagen mental, la evoca y le confiere, aunque ausente, la
"presencia" (imaginaria). Es decir que todo significante (incluida, por supuesto, la marca) lleva potencialmente la
presencia de lo significado, y éste llega a veces a confundirse con el referente, es decir, con el objeto emperico
designado.
La marca nos lleva a lo que ella significa funcional y psicológicamente, a su vez a la memoria o a la experiencia que
tenemos de ella.
La marca es un reflejo, en el límite, de la calidad y el prestigio del producto y de la empresa.
Y teniendo en cuenta el sig no estimulo, genera un signo de registro debido a las asociaciones que tiene el receptor,
que le permite distinguir fácilmente. Y estas asociaciones se producen por diferentes registros concluyentes en el
receptor.
77..44..11.. Identidad de Marca
Una marca está configurada por los siguientes elementos:
• Nombre o Fonotipo: Constituido por la parte de la marca que se puede pronunciar. Es la identidad verbal
de la marca.
• Logotipo: Es la representación gráfica del nombre, la grafía propia con la que éste se escribe.
• Isotipo: Es la representación grafica de un objeto, que es un signo - icono
• Gama Cromática O Cromatismo: es empleo y distribución de los colores.
• Diseño Grafico O Grafismo: Son los dibujos, ilustraciones, no pronunciables, que forma parte de la
identidad visual de marca
A la totalidad de la marca, cuando consta de los tres elementos anteriormente nombrados, también se le denomina.
Puede que quizás el nombre de la marca sea la parte más importante de la misma puesto que es por esa
denominación por la cual va a preguntar el consumidor a la hora de la compra.
Integración de los signos de Identidad
77..44..22.. Imagen de Marca
La imagen de marca (su personalidad o carácter) resulta de combinación de factores físicos y emocionales que
rodean de un aura que la diferencia de y la deseable que otros productos de naturaleza básicamente igual. Aunque
el producto debe tener calidad suficientemente alta como para soportar la comparación con los de la competencia,
son las características emotivas, no funcionales, creadas por el hombre, el envase, la publicidad y el precio las que

determinan el valor de una marca. Es ese "valor añadido" el que permite a una empresa justificar para un producto
un precio superior a la media.
Tipologías de Marcas
a. De Marca comercial a nombre genérico
La fuerza determinante del sustantivo en el panorama multicolor de las marcas comerciales tiene una manifestación
que ha pasado de ser objetivo a un riesgo: su metamorfosis en nombre genérico. La
definición metafórica de que la marca es un nombre propio que se hace común, alcanza valor
literal. La marca antonomásica del producto, favorecida no sólo por la repetición del uso o de
la demanda, sino por factores naturalmente propicios, como el de ser nombres inaugurales de
mercados o consumos nuevos. Ej: Martini y Campari, Vermouth, Curita, Maizena, Chiclets,
Vaselina, Mentolado, Blue jeans, bikini, Celuloide, Celofán, Margarita, Gillete, Nylon, teflón.
Hay casos de marcas que se convirtieron en genéricos, desapareciendo posteriormente del mercado, como es el
caso del insecticida Flit.
b. Marcas con nombres raros
Así como hay nombres personales raros o estrambóticas: Camila, Agosto, Villano,
Patrocinio, Rogaciana, Tancredo, Tortículo, Camaleón, etc., existen nombres de marcas
que se caracterizan por su fealdad, negativismo o mal gusto. La diferencia es que mientras
los nombres personales de este tipo son vergonzantes o pudorosos, los nombres
comerciales de marca son ostensibles o desafiantes.
Ej: Putbilandia centro nocturno, en México, Vendetta, perfume en Italia, Petalo, papel higiénico. Apache, jabón de
tocador.
c. Las Marcas Adjetivas
El apartado de las marcas adjetivas nos lleva a nuevas ejemplificaciones, en su conexión con otro mundo, el de los
adjetivos, sin el cual no se concibe, tampoco, el lenguaje publicitario. Es de observar como hay en él
adjetivos sustantivados para los nombres de las marcas: Superior, Supremo, Magno, Primero,
Famoso, Total, Rápido, Real, Gigante, Ideal, Bueno, Grande, Maravilla... Adjetivos no solo de
afirmación positiva, sino de tendencia contraria, que desafían la norma y aspiran a reforzar, por la vía
dramática o de la contradicción, la fuerza apelativa del nombre, como hemos visto en ejemplos
anteriores. Cuando se busca el misterio, que es uno de los sentimientos más detestables del ser
humano, el riesgo lleva a confundir al publico, convirtiendo la sorpresa en factor negativo.
d. Marcas identificadas con animales
En numero de marcas identificados con animales es abundante., El perro es el símbolo de Bagley,

el tigre de Esso, el camello de Camel, Cocodrillo de Lacoste,, el murciélago de Bacardi.

e. Marcas que son también nombres geográficos
Los nombres de marcas abarcan los más diversos sustantivos y orígenes. Sin salirnos del mercado
automovilístico tenemos los nombres geograficos: Toledo, Sevilla, Córdoba, Pontiac, Caribe, Atlantic,
Riviera, El dorado, Newyorker, Eurosport. La geografía debe nombres famosos a la inventiva
comercial y publicitaria que los ha convertido en sinónimos famosos de marcas genéricas de
productos: Colonia, en perfumería, Cognac y Tequila, en bebidas espirituosas, Champagne, en el vino
blanco espumoso, elevado a la máxima categoría social, Jerez y Oporto en vinos generosos.
f. Marcas comerciales con nombres propios
Una sucesión de nombres propios domina el mundo de las marcas, Star, en electrónica,
Catedral en pantalones masculinos, Clark’s en zapatos masuclinos, Rhodia, en telas, Samurai,
Topaz, Ego en automóviles,.
g. Marcas con nombres famosos
Las marcas ruedan por el mundo, entre el crédito y la leyenda, En automóviles

Henry Ford y Harvey Firestone. Con nombre y apellidos: Helena Rubinstein, Cristian
Dior, Ralph Lauren, Pancho villa, Paco Rabanne, Kike Sacarni.
Los nombres de las marcas superponen sobre de las gentes, que lucen sus símbolos como si fueran signos de
identidad, deslizándose en zap atos, ropa interior en trajes.Hay jóvenes de hoy que los llevan como tatuajes en
algunas partes de su cuerpo: seguramente para justificar la advertencia de un hombre de otro siglo.
Los nombres parecen desprenderse de las personas para quedar como marcas: Nestlé, Chanel, Bacardi, Osborne,
Maggi, Olivetti.
Hay apellidos que ocultan nombres: Packard (James), Kellog (Will Keith), Benneton (Luciano); Dunlop (john), Gillete
(King), Cinzano (Francesco), Philips (Gerard)
Hay marcas que no corresponden ni a nombres ni apellidos, aunque se desempeñen como tales: Cadillac, Corona,
Arrow, Carta Blanca, Sapolio, General Electric, General Motors, General Foods.
Según Willian P. Aston: Las palabras, por naturaleza tan bien adaptadas a su fin, vienen a ser empleadas por los
hombres para que sirvan de signos a sus ideas en una voluntaria imposición, por la cual un nombre dado se
convierte arbitrariamente en marca de una idea determinada.
h. Marcas comerciales que incluyen al tres
Brandy 103, Las tres marias, Tres Estrellas
77..44..33.. Concepto y Función de Branding
En nuestros días la importancia estratégica de las marcas es tal que por muchos de sus propietarios ya son
consideradas como activos en sí mismas: son sujeto de inversión y evaluación de igual manera que otros bienes de

cualquier empresa. Por ello resulta indispensable para toda compañía realizar una inversión en el branding de sus
productos, que se define como el proceso de creación y gestión de marcas
El Branding, consiste en desarrollar y mantener el conjunto de atributos y valores de una marca de manera tal que
sean coherentes, apropiados, distintivos, susceptibles de ser protegidos legalmente y atractivos para los
consumidores.
En el mercado actual, lanzar una marca es un proyecto d e largo plazo que altera el orden existente, los valores y la
participación en la categoría del producto.
Un desarrollo exitoso de marca se logra con una combinación del talento de especialistas y la visión a largo plazo.
Se basa en una estrategia de marca que entiende y refleja los valores funcionales, expresivos y centrales de una
empresa y su visión. Crear una marca debe consistir, antes que nada, en definir una plataforma, que es la base
invisible para su identidad de largo plazo y es su fuente esencial de energía.
Para ello hay que contestar preguntas tales como:
• ¿Por qué debe existir esta marca?

• ¿Qué pasaría si no existiera?
• ¿Cuál es la visión de esta marca para su categoría de producto?
• ¿Cuáles son sus valores, su misión, su territorio?
• ¿A quién se dirige la marca?
• ¿Qué imagen le queremos dar a los clientes?
Sólo respondiendo estas interrogantes para lanzar una plataforma de branding, pueden crearse y mantenerse
marcas que definan ideas nuevas y audaces, se adueñen del mercado para siempre y los competidores se vean
casi siempre forzados a imitarla
Nueve Decisiones para crear una marca
Episode 7 (1999) empresa de consultoría británica maneja unos conceptos interesantes para considerarse cuando
se toma la decisión de realizar un proceso de creació n de marcas.
Se ha estado viendo diferentes aspectos necesarios para apoyar las decisiones que uno debe tomar al estar
trabajando en la creación o bien el desarrollo de una marca. Por lo que según Episode /, la marca, logotipo,
nombre, de una empresa, deberá considerar los siguientes aspectos:
a) Simpleza.- Limpio, fácil de escribir. Algo complicado o profundo es más apropiado para una ejecución de la
comunicación más que la identidad de la marca.
b) Práctico.- Va de la mano con la simplicidad. La vista/logotipo debe ser apropiado para ser utilizado en todo tipo
de medios, TV, impresos, uniformes, etc.
c) Consistente.- Un buen proceso de creación de marcas debe ser reflejado en cada una de las piezas de
comunicación hechas por la compañía, así como cada uno de los elementos en el diseño: logo, copy,

fotografía, paleta de colores usada, etc. Nunca verá un color rosa o naranja en una Coca-Cola, un tipo de letra
diferente en McDonalds.
d) Único.- No tiene caso tener una imagen excelente o un nombre sobresaliente, que vaya de acuerdo a los
valores que se desean expresar, si se ve muy similar al de alguien más, especialmente si la otra marca tiene
más presupuesto de publicidad.
e) Memorable.- Si se aplican los puntos anteriores, probablemente la marca sea memorable. La coloración es un
elemento importante, por lo general es más fácil dentro de los elementos en una marca, el recordar los colores.
Otro tipo de símbolos o códigos pueden ayudar a activar la recordación de marcas, por ejemplo McDonalds que
utiliza la combinación rojo/ amarillo, la "M" en forma de arcos, Ronald, etc.
f) Reflejo.- Refleja las metas, valores y objetivos de la empresa/marca. Si la compañía representa calidad,
entonces los colores, estilo y fotografía deben reflejar esto. Si la compañía representa Caridad, pues el
logotipono es tan complicado, ya que muchos logos que representan esto tienen algún elemento del ser
humano. ¿Cuáles son los valores de la marca? ¿Sería usted capaz de adivinarlos al ver los elementos
visuales? Un buen proceso de creación de marcas no sólo refleja los valores, los promueve.
g) Encaja.- Encaja con el mercado meta. No muy moderno para consumidores conservadores, no muy
conservador para mercados modernos.
h) Flexible. - No sólo encaja con los lineamientos centrales de la marca, sino también con nuevos productos o
extensiones de línea.
i) Sustentable.- Idealmente contemporáneo, pero algo clásico. Una gran cantidad de marcas actualiza sus
logotipos cada 20 años, por tanto es importante tener un concepto que no se vuelva obsoleto pronto.
Bibliografía Tema
- RIES Al, TROUT Jack “Posicionamiento”. 7ª Edición. McGraw Hill 1996
- RIES Al, TROUT Jack “La Guerra de la Mercadotecna”. 3ª Edición. McGraw Hill 1998
- RIES Al, TROUT Jack “Las 22 Leyes Inmutables del Marketing”. 3ª Edición. McGraw Hill 1999
Webgrafía
- CABALLERO Gonzalo http://www.monografias.com/trabajos16/marca/marca.shtml 27/01/2006

FINALMENTE..
EL ANILLO
Cierta vez un muchacho abatido, ingresó a la vivienda de un enimente sabio en la antigua Judea:
- Vengo, maestro, porque me siento tan poca cosa que no tengo fuerzas para hacer
nada. Me dicen que no sirvo, que no hago nada bien, que soy torpe y bastante tonto.
¿Cómo puedo mejorar? ¿Qué puedo hacer para que me valoren más?
El maestro sin mirarlo, le, dijo: Cuanto lo siento muchacho, no puedo ayudarte, debo
resolver primero mi propio problema. Quizá después..., y haciendo una pausa agregó:
si quisieras ayudarme tú a mí, yo podría resolver este problema con más rapidez y después tal vez
te pueda ayudar.
- E...encantado,- maestro- titubeó el joven, pero sintió que otra vez era
desvalorizado, y sus necesidades postergadas.
Bien, asintió el maestro. Se quitó un anillo que llevaba en el dedo pequeño y
dándoselo al muchacho, agregó- toma el caballo que está allá afuera y cabalga
hasta el mercado. Debo vender este anillo porque tengo que pagar una deuda. Es
necesario que obtengas por él la mayor suma posible, pero no aceptes menos de
una moneda de oro. Ve y regresa con esa moneda lo más rápido que puedas. El
joven tomó el anillo y partió.
Apenas llegó, empezó a ofrecer el anillo a los mercaderes. Estos lo miraban con algún interés, hasta
que el joven decía lo que pretendía por el anillo. Cuando el joven menciona ba la moneda de oro,
algunos reían, otros le daban vuelta la cara y sólo un viejito fue tan amable como para tomarse la
molestia de explicarle que una moneda de oro era muy valiosa para entregarla a cambio de un anillo.
En afán de ayudar, alguien le ofreció una moneda de plata y un cacharro de cobre,
pero el joven tenía instrucciones de no aceptar menos de una moneda de oro y
rechazó la oferta. Después de ofrecer su joya a toda persona que se cruzaba en el
mercado, más de cien personas-, abatido por su fracaso montó su caballo y regresó.
¡Cuánto hubiera deseado el joven tener él mismo esa moneda de oro! Podría entonces
habérsela entregado él mismo al maestro para liberarlo de su preocupación y recibir entonces su
consejo y ayuda. Entró en la habitación.
-Maestro- dijo- lo siento, no se puede conseguir lo que me pediste. Quizá pudiera conseguir dos o
tres monedas de plata, pero no creo que yo pueda engañar a nadie respecto del verdadero valor del
anillo.
-Qué importante lo que dijiste, joven amigo- contestó sonriente el maestro-.
Debemos saber primero el verdadero valor del anillo. Vuelve a montar y vete al joyero. ¿Quién
mejor que él para saberlo? Dile que quisieras vender el anillo y pregúntale cuánto te da por él. Pero
no importa lo que ofrezca, no se lo vendas. Vuelve aquí con mi anillo.
El joven volvió a cabalgar. El joyero examinó el anillo a la luz del candil con su lupa, lo pesó y luego
le dijo:
-Dile al maestro, muchacho, que si lo quiere vender YA, no puedo darle más que 58 monedas de oro
por su anillo
- ¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡58 MONEDAS!!!!!!!!!!!!!!!!! Exclamó el joven.

Sí, replicó el joyero- yo sé que con tiempo podríamos obtener por él cerca de 70 monedas, pero no
sé...si la venta es urgente...
El joven corrió emocionado a la casa del maestro a contarle lo sucedido.
-Siéntate- dijo el maestro después de escucharlo- Tú eres como este anillo:
una joya, valiosa y única. Y como tal, sólo puede revaluarte verdaderamente un
experto.
¿Qué haces por la vida pretendiendo que cualquiera descubra tu verdadero valor? .
RECUERDA:
Tú eres esa joya, valiosa y única, pero andamos por los mercados de la vida pretendiendo que
gente inexperta nos valore.

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Comunicación Organizacional 1

© Gunnar Zapata Zurita

Producción: Departamento de Publicaciones UMSS

Texto para uso exclusivo de estudiantes de la asignatura

Mgr. José Gunnar Zapata Zurita

1. TEMA 1 LA ORGANIZACIÓN ................................................................................................................ 4

Mgr. José Gunnar Zapata Zurita

44..22.. MEDIOS DE COMUNICACIÓN FORMAL: .........................................................................................74

Mgr. José Gunnar Zapata Zurita

MÓDULO I. CONTEXTO ORGANIZACIONAL.

O sea que la comunicación organizacional

Didáctica: Representar conversaciones en el plano informal (en un grupo de amigos),

Sabes eres un gil…y te lo Y quiero su informe para Soldado, vaya a ver si en

Mgr. José Gunnar Zapata Zurita

11..11.. DEFINICIONES DE ORGANIZACIÓN:

11..22.. CONTRIBUCIÓN DE LA TEORÍA GENERAL DE SISTEMAS AL ESTUDIO DE LAS ORGANIZACIONES:

Mgr. José Gunnar Zapata Zurita

Caso N° 1: Empresa Isla y Empresa Sistema

Mgr. José Gunnar Zapata Zurita

Mgr. José Gunnar Zapata Zurita

Los sistemas funcionan mediante las siguientes fases:

Inputs Troughput Outputs

Didáctica: Que los estudiantes identifiquen los ingresos, procesos, egresos y la

Mgr. José Gunnar Zapata Zurita

11..22..22.. La Organización como un Sistema Social Complejo:

A Ejemplo: Ustedes son pastores de ovejas.

Tienen como misión llevar una oveja al corral.. fácil verdad…

Mgr. José Gunnar Zapata Zurita

11..33.. LA ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL:

• Divisiones de la estructura: Las divisiones de la estructura representan la clasificación de los niveles

Quienes toman las decisiones a mediano y largo plazo

Quienes toman obligatoriamente las

Mgr. José Gunnar Zapata Zurita

§ Cargo. DIRECTOR DE PRENSA § Cargo: ADMINISTRADOR Cargo: ENCARGADO DE EDICIÖN Y Directiva

Mgr. José Gunnar Zapata Zurita

Periodistas, Camarógrafos, Contador, Mensajero

11..44.. Tipologías y Configuración de las Organizaciones

11..44..11.. Organización Lineal o Militar.

• Características De La Organización Lineal

Mgr. José Gunnar Zapata Zurita

Organización Funcional en una Empresa de Periódicos

Administración Prensa Imprenta

Administración Prensa Imprenta

Al momento de la compra de Al momento de recabar las Al momento de la impresión

• Características De La Organización Funcional

Mgr. José Gunnar Zapata Zurita

11..44..33.. Organización De Tipo Línea-Staff

• Criterios Para Diferenciar Línea y Staff

Secretario Académico Sto. de Deportes Secretario de Cultura

Mgr. José Gunnar Zapata Zurita

11..44..44.. Organización Por Producto/Mercadeo

Organización por Producto / Mercadeo

11..44..55.. Organización Matricial

Mgr. José Gunnar Zapata Zurita

Director Comunicación Social Director Economía Director Administración Director Educación

11..55.. Estructura de Empresas en Comunicación.-

El nivel redaccional incluye a reporteros, redactores, corresponsales, contactos con

El nivel administrativo abarca a los encargados de circulación, suscripciones, venta de

El nivel técnico implica a diagramadores, componedores, armadores, fotomecánicos e

Mgr. José Gunnar Zapata Zurita

Mgr. José Gunnar Zapata Zurita

El nivel administrativo Como en toda organización, el nivel administrativo es responsable de la

El nivel de realización tiene la responsabilidad de que el trabajo de operadores y técnicos brinde