UNIDAD TEMÁTICA I: SUPERVIVENCIA ESTRATÉGICA

1. Conceptos de estrategia, planeamiento y administración estratégica.

Planear es decidir hoy en función de las consecuencias futuras de la decisión. Decidir hoy para
construir el futuro deseado; es una condición inherente al ser humano.
Incluso cuando hay alta turbulencia e incertidumbre hay que planificar, solamente que las
técnicas utilizadas para hacerlo difieren de las utilizadas en un mundo ordenado y previsible.

Una decisión es elegir entre cursos de acción; pero llamamos estratégica a una decisión que
compromete la vida, la muerte o la calidad de vida de la organización. Por lo que toda decisión vital
tiene consecuencias a largo plazo, por ejemplo: elección de una carrera universitaria al finalizar la
escuela. Sin embargo, a pesar de ello no significa que es una decisión de largo plazo.

Planeamiento estratégico, es la forma sistemática de tomar estas decisiones vitales; es

aplicar un método, inspirado en el método científico para tomar decisiones vitales. Es un sistema
ordenado, formal (pasos obligatorios), que posibilita el aprendizaje organizacional.

Acá conviene hacer un inciso, todos tomamos decisiones estratégicas pero no siempre se
justifica utilizar el planeamiento estratégico.

Ahora bien, la administración estratégica, implica que los métodos propios del planeamiento
estratégico se volvieron parte de los usos y costumbres de la organización, es decir, que formen
parte de la cultura organizacional.

Es esencial el pensamiento analógico, en cuanto se analiza lo que estamos observando pero no

comprendemos, en algo ya conocido y parecido, las analogías resultantes nos permiten determinar
hipótesis explicativas de la realidad para contrastar en pequeñas porciones de la realidad actual y
ver si estamos en lo cierto respecto a lo que pensábamos o no; y la creatividad, que es la posibilidad
de ver el mundo desde distintos ángulos, siendo casi obligatorio para poder desenvolverse en
contexto de grandes cambios, “la realidad es multicolor”.

2. Estrategia, planeamiento militar, teatros de cooperación y competencia.

Evaluación económica/financiera de estrategias.
La estrategia se vincula mucho con el planeamiento militar, pero cabe aclarar que los métodos del
planeamiento militar se aplican cuando hay alta agresividad competitiva, que no es común pero
sucede. Ahora bien estrategia en negocios es como organizamos nuestros recursos (dinero, tiempo,
etc.) para enfrentar dificultades vitales producto de las oportunidades o amenazas del entorno, es
decir problemas que comprometen la vida o la muerte de la organización. La estrategia requiere la
toma de decisiones para aprovechar las oportunidades o neutralizar las amenazas.

La existencia de alta agresividad competitiva se produce cuando en un mercado

enfrentamos enemigos antes que rivales; podemos definir a los enemigos como aquellos buscan
destruir a la organización, producto de las decisiones que uno toma y el enemigo siente que estamos
atacando sus valores personales o íntimos, se relaciona con la sensación de injusticia y la diferencia
de valores (es decir un rival está herido, por ejemplo: por una decisión que tomamos dado que va a
llevar a la quiebra a su negocio que es familiar), cuando no podemos transformar un enemigo en
rival hay que aplicar planeamiento militar, pero es mejor transformar un enemigo en rival porque
es caro tener un enemigo y podemos definir a los rivales como aquellos contra quienes disputamos
recursos escasos bajo reglas claras.

Sin embargo en el mundo de los negocios se produce mayormente un fenómeno de

coopetencia, que es producto de mezclar cooperación o amistad entre instituciones y
competencia.

A veces es útil trazar red de alianzas empresarias, para evitar situaciones de agresividad,
evitando la desconfianza y el odio mutuo entre los dirigentes de organizaciones. Estas alianzas de
cooperación, requieren de estrategia y es la forma óptima de enfrentar tiempos turbulentos.

Ahora bien, para poder definir la decisión a tomar debemos evaluar las alternativas, que está
enlazada con la unidad VIII, a través de la rentabilidad esperada que es la rentabilidad ponderada
por los riesgos, sin embargo cuando no podemos calcular los riesgos porque se nos imposibilita
calcular probabilidades debemos aproximarnos a través de diversas herramientas.

3. Tiempo y estrategia. Horizonte, telón, proyecciones y GAP estratégicos.

El tiempo es la materia prima de la que está hecho el hombre, se refiere a la percepción del tiempo.
Es clave aclarar que no existe estrategia sin la disposición de recursos y la especificación de un
tiempo concreto, (es decir para enfrentar un desafío vital debemos especificar los recursos a utilizar
y definir el tiempo que uno tiene).

D GAP

T
H

Figura 1 – Gráfico de horizonte, telón, proyecciones y gap estratégico

Por tanto, tenemos que tener en cuenta lo plasmado en este gráfico, en el eje de las abscisas
tenemos el tiempo, el transcurso del tiempo, el momento 0 (origen) es hoy; en el eje de las
ordenadas tenemos la rentabilidad, teniendo en cuenta el objetivo de un empresario, pero en las
ordenadas en realidad va el objetivo que persigue la organización (p. ej.: rentabilidad en una
empresa, productividad social en una ONG, desarrollo humano en un gobierno). El punto D es el
diagnóstico, es decir, cómo estamos hoy en el cumplimiento del objetivo, al momento 0. Del cual
se desprenden dos proyecciones.

La proyección roja, es declinante, indica que a medida que disminuye el tiempo las cosas se
ponen peores, llamada proyección inercial, es decir, “no cambiar nada de lo significativo”, mantener
las cosas como están hoy, producto de la negación del cambio del entorno producto de la miopía
estratégica. La tendencia verde, es la tendencia estratégica o evolutiva, implica reconocer el cambio
y enfrentarlo con estrategias, reconociendo la necesidad del cambio, lo más probables que ocurra
es mejorar mi situación.

La H es un punto en el tiempo, quiere decir horizonte de planeamiento, es el tiempo para el que se

hacen los planes (si yo tengo un plan de ventas de un mes el horizonte es un mes, si tengo un plan
anual el horizonte es anual, etc.), y en estrategia el principal indicador para poder fijarlo es el
máximo tiempo que te da la realidad para producir los cambios vitales. (por ejemplo: si voy al
médico y me pide que baje el consumo de grasas, porque si no tengo solo tres años de vida, el
horizonte temporal es de 3 años, pudiendo definirlo, si deseo, en menor tiempo).

Entonces tenemos dos posicionamientos estratégicos, definimos en H, como llegaríamos al

momento del horizonte de planeamiento si no produzco ningún cambio vital (proyección inercial) y
cómo podemos llegar a ese momento, si realizamos cambios vitales (tendencia estratégica). En el
ejemplo, cuál es el nivel de rentabilidad en el horizonte temporal sin cambios vitales y con cambios
vitales.

La diferencia entre ambos posicionamientos (posicionamiento estratégico –

posicionamiento inercial) define el GAP o brecha de planeamiento, que es el costo de la resistencia
al cambio de la realidad.

El telón son los indicadores de los objetivos, a través de los cuales seguimos el cumplimiento de los
objetivos.

Hay que tener en cuenta que este planteo es una buena herramienta de ventas de
tecnologías de administración.

4. Ética y moral en la estrategia. Responsabilidad social empresaria, gubernamental

y universitaria.
La estrategia no se trata solo de definir lo que necesitamos y lo que queremos; tenemos que fijar
objetivos en el marco de principios que ayuden al desarrollo de la sociedad en la que vivimos, en la
que nos desarrollamos.

La relación entre la ética y la estrategia es esa, por ejemplo: no podemos definir ser ricos a
cualquier costo. El ser humano es un ser social, y requiere del grupo; por lo que todo objetivo
organizacional debemos determinarlo en un marco de principios morales. Me ayudan a mitigar
riesgos y a ser más sustentable.

Hay que tomar en cuenta el entorno social que nos rodea, compuesto por personas que son
nuestros clientes y mercados, sociedad de la que forman parte nuestros empleados; a la estrategia
la rodean 3 sistemas.

 Sistemas legales: Marca el deber ser, a través de la ley, carácter punitivo.

 Sistemas morales: Normas que ayudan a la convivencia social, no siendo iguales en todos
los ámbitos (por ejemplo: en el ejercicio profesional, la honestidad es importante pero en
una partida de truco no).
  Ética: Siendo la ética la ciencia que estudia los sistemas morales; estudiando cual es el más
conveniente para cada contexto. Siendo útil contratar la asesoría de licenciados en ética, a
la hora de establecer empresas con una cultura organizacional adecuada al contexto en que
se va a instalar.

Es decir, la estrategia debe converger con el sistema moral, el sistema legal y con lo que determina
la ética.

La Responsabilidad social, es un aspecto vinculado a lo anterior, que es hacerse cargo de una

necesidad humana de un grupo determinado; es decir comprometerse organizacionalmente con las
necesidades de ese grupo. Aplicando a ese compromiso los recursos de la empresa, su
administración pero sobre todo el planeamiento estratégico.

Entonces cuando aplicamos el planeamiento estratégico con responsabilidad social nos genera
sustentabilidad, dado que nos permite reforzar las alianzas y enfrentar los riesgos.

5. Puntos extra.
Plan de negocios: Se compone mínimamente de:

 VISIÓN: La percepción personal del futuro de la empresa y el negocio, el sueño a construir

en el futuro con esa empresa y con ese negocio. Tiene que estar claro.
 DIAGNÓSTICO: Posicionamiento hoy; qué capacidad tengo para enfrentar los desafíos de la
realidad.
 MISIÓN: Objetivo final por el cual quiero implementar un negocio; ¿para qué sirve mi
empresa? ¿Cuál es su razón de ser? Definido en términos de necesidades humanas. Por otro
lado el negocio, las razones para negarme el ocio, es traducir la misión en términos de
tecnologías, actividades y mercados que permiten subsistir en el futuro.
 ESTRATEGIA: Definir al menos una estrategia competitiva. En términos de un ámbito
producto-mercado, (como voy a competir en un mercado, con un producto), también definir
la ventaja competitiva, el crecimiento vectorial y la sinergia.
 PLAN DE ACCIÓN: Plan de tareas, ¿qué tareas concretas hay que hacer? ¿quién va a ser
responsable? ¿Con qué recursos? Ya sea una agenda o presupuesto. Debe describir al
menos uno para implementar la estrategia.
 CONTROL DE GESTIÓN: Cómo se va a llevar adelante el control de gestión; cómo vamos a
hacer el seguimiento de los planes que nos proponemos.
 RESUMEN EJECUTIVO: Resumen de una página de lo anterior.

Tomando en cuenta lo visto hasta este momento, es importante especificar ¿cuál es el desafío
estratégico de la organización? Que implica renunciar a algunas cosas, en pos de alcanzar ciertos
objetivos. El desafío al que hay que concentrar todos los recursos y todo el tiempo de la
organización; la estrategia implica definir el desafío estratégico.

Un aspecto esencial del planeamiento, es el alineamiento, alineamiento para construir

nuestro sueño, el futuro soñado teniendo en claro: la Misión ¿para qué sirvo? (en términos de
necesidades humanas); a partir de ahí todo el trabajo organizacional deben apuntar a la misión: los
objetivos, estrategias (como se va a competir en cada mercado), políticas (guías, orientadores de
decisiones), procedimientos (rutinas diarias a aplicar), procedimientos, reglas, programas
(programas de cambio y proyectos específicos de inversión), presupuesto (expresión cuantitativa y
valorizada de tareas concretas a realizar en la empresa).

Sin alineamiento, no existe estrategia efectiva, se puede producir un conflicto “político”

dentro de la organización, la disputa de poder entre distintos grupos o sectores del mismo. Siendo
esencial para la subsistencia.

Hay que tener en cuenta ciertos conceptos complementarios:

Clúster: Implica, en negocios, grupos de empresas o instituciones muy vinculadas entre sí, que
construyeron una cultura organizacional común que los nuclea, y ayuda a competir en mercados
internacionales. Por ejemplo: industria de muebles finos, norte de Italia; o relojes en suiza; en la
alimentación cárnica, vinculada a la ganadería en la argentina y el mercosur; la industria
metalmecánica en Rafaela, abarca Córdoba y Santa fé; la vitivinicultura de cuyo. El Clúster, permite
a las organizaciones obtener ventajas competitivas grandes. Hay que descubrirlos y aprovecharlos.

Otros ejemplos de clusters son:

 Aceite de oliva en el sudoeste bonaerense.

 Quesero en Tandil.
 Maquinaria agrícola en Las Parejas (santa fe).
 Madera en la Mesopotamia.
 Maní en córdoba.

Es importante aclarar que las organizaciones no tienen un ciclo vital, es más una vida mutante,
revisando la genética de la organización, modificando el ADN del mismo (la cultura organizacional).