Empresa e iniciativa emprendedora

UD 2 EL MARKETING

1. CONCEPTO DE MARKETING.

Conjunto de técnicas y estudios que buscan proporcionar satisfacción al cliente obteniendo beneficio
a cambio de ello. Dentro explicamos dos conceptos:
a.- “Enfoque marketing”: la empresa no debe centrarse en la búsqueda de clientes para sus productos,
sino en encontrar los productos adecuados para sus clientes.
b.- “Marketing social”: se debe satisfacer las necesidades de los consumidores a corto plazo y
garantizar, a la vez, el bienestar de la sociedad a largo plazo.

2. MERCADO

Dentro del marketing, la pieza básica es el mercado. Supone un conjunto de personas que sienten una
necesidad, desean satisfacerla y tienen capacidad económica para ello. Existen diferentes tipos de
mercados, pero atendemos a la siguiente clasificación:

a.- Mercado actual: formado por los consumidores actuales de un producto determinado. A la empresa
le interesa conocer la cifra de ventas globales y su cuota de mercado. Para ello se usa la siguiente
fórmula:

Cifra de ventas de la empresa X 100

Cuota de mercado= Cifra de ventas del sector

b.- Mercado objetivo: el que la empresa pretende conseguir mediante una adecuada estrategia de
marketing

c.- Mercado potencial: se compone de mercado actual, el mercado de la competencia y el de los no

consumidores que pueden llegar a serlo en un futuro.
Tocando el punto de competencia por su importancia para el proyecto se debe preguntar aspectos,
entre otros, como el número de empresas que satisfacen la misma necesidad de los consumidores, la
cuota de mercado, la forma de competir (liderazgo en coste, especializada en segmento, excelencia
operativa “optimiza la relación calidad-precio”, personalización o liderazgo en el producto), el
posicionamiento (líder, retadora, seguidora o especialista en nichos), etc.

3. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
La empresa no puede atender a todo el mercado y por ello se subdivide en grupos uniformes más
pequeños con características y necesidades semejantes. A este proceso se le denomina segmentación
de mercado. Posteriormente, habrá que evaluar al que mejor pueda atender y resulte más rentable, ese
colectivo se denomina mercado objetivo o también target. Cuando la empresa no discrimina
segmentos, hablamos de marketing de masas o indiferenciado, estas estrategias están cada vez más en
cuestión.
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¿Cómo se segmenta el mercado?

No existe un único sistema, la empresa debe elegir aquellas variables que le parezcan más acertadas.
Puede ser variables demográficas (sexo, edad, estado civil, etc.), geográficas (región, clima, etc.),
socioeconómicas (renta, estudios, ocupación, etc.), variables psicográficas (actividades desarrolladas,
centros de interés, etc.)
La segmentación implica mayores costes, pero se descubren mercados desatendidos, se establece
prioridades en el segmento que interesa, facilita análisis de competencia y permite adaptar las distintas
estrategias de marketing.

4. POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO.

La estrategia de posicionamiento consiste en definir la imagen que se quiere conferir a nuestra empresa
o a nuestras marcas haciendo que el público entienda la diferencia competitiva respecto a otras de nuestra
empresa o marcas.
Existen distintas estrategias de posicionamiento y desarrollamos algunas:
a.- Posicionamiento basado en las características del producto. Por ejemplo, Trina (refresco sin burbuja).
Duracell por su larga duración.
b.- Posicionamiento basado en los beneficios del producto. Oral G. Blanquea y remueve impureza. Ariel,
blancura total.
c.- Posicionamiento con relación al precio/calidad. Media Markt…yo no soy tonto.
d.- Posicionamiento basado estilo de vida. Guess…para gente como tu
e.-Posicionamiento comparándolo directamente con otro producto de la competencia: la estrategia de
presentarse como el número dos puede plantearse como una alternativa al líder o una opción más
económica. Por ejemplo, Compaq con respecto a los ordenadores de IBM.
f.-Posicionamiento separándose de la competencia: 7-up se convirtió en el tercer refresco cuando se
colocó como alternativa a la sed de los refrescos de cola.

5. MARKETING MIX

Son variables que conforman las “4 P” del marketing:

Producto. Precio. Distribución (Place en inglés). Comunicación (Promotion en inglés).

6. PRODUCTO

Es todo aquello que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer
una necesidad o un deseo. Pueden tener carácter tangible, en este caso hablamos de bienes, o intangible
como sucede en el caso de los servicios.

6.1. Niveles del producto:

El producto puede ser básico, formal o ampliado

-Producto básico:
Es la esencia del producto, la necesidad que espera satisfacer el consumidor. Por ejemplo, la función
del coche es ser un medio de locomoción.

-Producto formal: es el producto en sí (el coche). Cada producto tiene una serie de atributos que
permite a los consumidores diferenciarlo de otros parecidos como son:

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1.- Calidad. Debe ir ligado al precio para que sea atractiva al consumidor.
2.- Marca. La marca es un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño o una combinación
de alguno de ellos que identifica productos y servicios de una empresa y la diferencia de los
competidores. Para hacer una marca prestigiosa el nombre debe ser fácil de pronunciar, de memorizar.
y asociado al mundo que rodea al producto. Además, el logotipo debe transmitir fortaleza de la marca
y la diferenciación. Con una campaña publicitaria fácil que favorezca que el consumidor se quede con
la marca, se debe recalcar una sola característica del producto en todas áreas de comunicación, para
que el producto se diferencie claramente de su competencia en un aspecto determinado (Rolex: calidad;
Renault: seguridad).

Hay diferentes alternativas de marcas:

 Marca Única. Se pone la misma marca a todos los productos de la empresa, aunque puedan
ser muy distintos (Sony). Los gastos de promoción se reducen.
 Marcas múltiples. Es la alternativa contraria a la anterior. Los gastos de promoción son más
elevados, pero permite adaptarse mejor a los distintos segmentos del mercado (Procter &
Gamble tiene propiedad de las marcas Gillette, Pringles, Duracell, Ariel, Támpax, entre
otras…)
 Marcas de distribuidor o marcas blancas. Se usa por empresas que no fabrican el producto,
sino que subcontratan la producción. Grandes distribuidores tienen estas marcas: Hipercor,
Mercadona, etc.

3.- Envase: en ciertos productos, el envase es mas importante que el propio

producto, ya que sirve para adaptarse a Ias necesidades del consumidor
Por ejemplo, miel con tarro antigoteo.

4.-Estilo o diseño: es la forma y tamaño que adopta el producto.

5.- Características técnicas: que reportan al producto ventajas en calidad, seguridad,

etc. (airbag,etc).

-Producto ampliado o aumentado. Al producto formal se le añade ventajas añadidas: garantías,

entrega a domicilio. Instalaciones, financiación, servicio posventa…

6.2. Ciclo de vida del producto

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7. PRECIO
Es la cantidad de dinero que se cobra por un bien o un servicio

Existen tres métodos para fijar precios:

1. Métodos basados en el coste (análisis de coste)

P= CMe + Mark-up (margen de beneficio)

CMe=a la suma de los siguientes costes, siendo Q el volumen de producción.

Para conocer el punto muerto o umbral de rentabilidad se utiliza la siguiente fórmula:

Si la empresa produce por encima del umbral de rentabilidad obtendrá beneficios, si la producción es
menor entonces registrará pérdidas.

*Precio de venta sin beneficios= Coste total = CF + CVme x Q

nº de unidades Q
*Precio de venta con beneficio=Precio de venta sin beneficio x (1 + mark-up)

2. Métodos basados en la competencia (análisis competitivo)

En el caso de que la oferta sea mayor que la demanda, la empresa optará por poner un precio por debajo
de su competencia. Si es al contrario o la calidad del producto es superior al de la competencia se pondrá
un precio superior. Analizamos los precios de la competencia y actuamos subiendo o bajando los precios
según la estrategia competitiva que queramos seguir.

3. Métodos basados en el mercado o la demanda (análisis de demanda)

Consiste en averiguar el precio que está dispuesto a pagar el consumidor por el producto. Cuidado con
subir mucho el precio pues provoca una caída de la demanda disminuyendo ingresos y más si existen
productos sustitutivos. Si se trata de un producto de primera necesidad el comportamiento es diferente.

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8. DISTRIBUCIÓN

Es el proceso que sigue el producto para llegar hasta quien lo va a consumir, el consumidor o
consumidora final. El producto tiene que ser accesible. Hay que lograr que esté en el lugar adecuado, en
el momento preciso y en condiciones óptimas.

Los canales de distribución se clasifican según diversas características.

1. Canal directo: Se trata de una unidad de trabajo que pertenece a la misma empresa productora y
son ellos(los fabricantes) quienes directamente se encargan de hacer llegar la mercancía a sus clientes.
Para ello hay que contar con espacio para almacenar la mercancía y medios de transporte para hacer
las entregas. Internet, en muchos casos, ha facilitado el proceso reduciendo costes.
2.- Corto. Es el formato de distribución en el que el producto va directo desde el fabricante al minorista
y este lo lleva al destino final. Empresas como Amazon aplican estos procesos de distribución.
3.- Largo: La mercancía va directamente desde el fabricante al distribuidor mayorista, y de éste al
minorista u otro mayorista, así hasta que el minorista la entrega al consumidor. Mientras más largo sea
el canal de distribución, más caro será el producto.

Funciones de los canales de distribución:

-Disponibilidad: ofrecer los productos en lugar, tiempo y cantidad deseada por el consumidor
ofreciendo transporte a su vez. Supone además una reducción de costes de inventario al productor ya
que el producto lo puede almacenar el vendedor.
-Economicidad. Se reduce el nº de intercambios y por tanto ahorra costes.
-Promoción. Contribuye a la difusión del producto, ya que informando a los
consumidores de sus ventajas, ayudan a incrementar las ventas.
-Financiación. Los mayoristas y minoristas facilitan la compra de los productos que
distribuyen, ya que en muchas ocasiones venden a crédito.

9. COMUNICACIÓN O PROMOCIÓN

9.1. Venta personal

Se produce una comunicación oral entre el cliente y el vendedor.
Características de la venta personal son:
-Comunicación directa. Se hace posible obtener una respuesta directa e inmediata del comprador.
- Flexibilidad del mensaje. Mensaje personalizado.
- Selección del mercado objetivo. La posibilidad de escoger los compradores sobre los que se quiere
incidir.
-Cierre de acuerdos. A diferencia de otros mecanismos comerciales, la venta personal permite llevar a
cabo todo el ciclo de la venta de producto. No solo posibilita estimular la demanda y atraer a
compradores potenciales, sino que permite establecer
acuerdos, materializar la venta y ofrecer un servicio posventa.

9.2. Publicidad

La publicidad trata de comunicar un mensaje empleando diferentes medios de comunicación, siendo

pagada por el anunciante. Los principios de la publicidad son: llamar la atención e interés de los clientes
potenciales (originalidad, sorpresa, etc)., suscitar un deseo y provocar acción.

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Un mensaje publicitario debe ser: creíble, claro, reiterativo (convence y facilita la memorización),
oportuno y atractivo.

Existen distintos tipos de publicidad:

-Publicidad informativa: cuando el objetivo es dar a conocer un producto nuevo o innovación de los ya
existentes.
-Publicidad persuasiva: para influir más que informar quitar clientes a la competencia o para que
compren un nuevo producto
-Publicidad mixta: combina la publicidad persuasiva e informativa.

9.3. Relaciones públicas

Con este instrumento, la empresa intenta establecer una buena relación con sus clientes y transmitir una
buena imagen a la sociedad en general.
Pueden ser:
-Con coste: actividades de patrocinio y mecenazgo de actividades culturales (Premio
Planeta), deportivas (Adidas) y proyectos sociales (ejemplo: ningún niño sin leche, RAM)
-Sin coste: se lleva a cabo fomentando noticias y comunicados, a través de ruedas de prensa,
presentaciones y demostraciones.

9.4. Promoción de ventas

Son actividades de corta duración que, mediante incentivos económicos o materiales, tratan de estimular
la demanda a corto plazo.: rebajas y descuentos. vales de descuento, concursos, regalos sorpresa, etc.

10. EL MARKETING DIGITAL Y DE CONTENIDOS.

Hay rangos de edad donde el medio online es el principal medio consumido. Por ello, el marketing con
la llegada de Internet ha ido desarrollando nuevas estrategias, de las que destacaremos dos: el marketing
digital y el marketing de contenidos.

10.1. Marketing digital

La comunicación en el marketing tradicional (conocido actualmente como offline), busca

principalmente el aumento de ventas a partir de estrategias de comunicación masiva: vallas publicitarias,
prensa, televisión y radio. Se enfoca al producto y requiere una gran inversión.
En contraposición está el marketing digital o marketing de redes que consiste, entre otras cosas en
mejorar el posicionamiento en buscadores: SEO/SEM y aprovechar las redes sociales para realizar
comunicaciones por medio de diferentes herramientas, además de crear interacción con los usuarios. Se
centra en el usuario, en saber sus intereses y necesidades.

10.2. Marketing de contenidos

Dentro del marketing digital, el marketing de contenidos es una estrategia que sirve para acercarse al
público objetivo y hacer crecer la red de contactos y clientes potenciales. Se crean contenidos
interesantes, que ayuden a solucionar dudas o problemas. Por ejemplo, las compañías de alimentación
recetas, las de bancos sistemas de ahorro, etc. Es una estrategia de bajo coste.

Ejemplos de los formatos utilizados son los blogs, videos, infografías, tutoriales, ebooks, etc

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Es efectiva a medio plazo, suponiendo varios beneficios, mejora la imagen de una marca, el
posicionamiento SEO y crea confianza.

10.3. Herramientas de publicidad online

Dentro de las más utilizadas:

-Campañas en buscadores: como por ejemplo Google Ads o Google Shopping.

-Redes sociales; por ejemplo, Facebook Leads Ads,

-Video online: en usuarios: YouTube o Facebook, Instagram,etc.

Third party data (compra de cookies) Ejemplo: una web de alquiler vacacional ofrece datos de sus
clientes, así se averigua en que ciudades han contratado para, a su vez, hacerles publicidad de ofertas de
ocio, coches, etc.

Chatbots: ofrecen atención al cliente 24 horas sin tener que contar con equipo humano.