ESTRATEGIA DE PRODUCTOS Y PRECIOS

SEMANA 4
ÍNDICE

APRENDIZAJES ESPERADOS ................................................................................................................. 3

INTRODUCCIÓN ................................................................................................................................... 3
1. DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS ...................................................................................... 3
1.1. ESTRATEGIA DE MARKETING DE NUEVOS PRODUCTOS ..................................................... 5
1.2. ANÁLISIS DEL NEGOCIO DE PRODUCTOS NUEVOS.............................................................. 6
1.3. CÁLCULO DE COSTOS Y UTILIDADES PARA NUEVOS PRODUCTOS ...................................... 8
1.4. PRUEBAS DE MERCADO PARA PRODUCTOS NUEVOS ......................................................... 8
1.5. COMERCIALIZACIÓN DEL PRODUCTO ............................................................................... 10
2. MATRIZ DE ANSOFF (PRODUCTO /MERCADO) ......................................................................... 11
3. MERCADOS GLOBALES PARA PRODUCTOS NUEVOS ................................................................ 13
COMENTARIO FINAL.......................................................................................................................... 15
REFERENCIAS ..................................................................................................................................... 16

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ESTE DOCUMENTO CONTIENE LA SEMANA 4
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS (PARTE II)

APRENDIZAJES ESPERADOS
Se espera que al finalizar esta semana, el alumno sea capaz de reconocer las distintas estrategias
que permiten la introducción de un nuevo producto al mercado, como también aplicar estrategias
para el desarrollo del producto.

INTRODUCCIÓN
Desarrollar un nuevo producto o servicio no es una tarea fácil, sino que requiere una serie de
estudios que tienen como finalidad minimizar al máximo posible el factor riesgo. En esta semana
se continuará profundizando los contenidos, adentrándose en las distintas estrategias de cómo
crear nuevos productos, sus técnicas, riesgos, oportunidades y herramientas para definir la mejor
forma de hacer crecer las ventas y, por ende, la rentabilidad de la empresa.

1. DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

De acuerdo a Philip Kotler y Kevin Keller (2011) existen dos formas para que las empresas puedan
sumar productos a su portafolio comercial:

 Adquisición o adquirir franquicia1 o licencia de otras empresas: para aumentar el portafolio de

productos puede comprar otras empresas, tal como lo realizó la multinacional suiza Nestlé,
dado que cuando ingresó al mercado de EE. UU. adquirió las compañías del rubro alimenticio
como Maggi (1947), Crosse & Blackwell (1950), Findus (1973), Carnation (1990), Purina (2002),
entre otras. Otro ejemplo fue cuando en Chile, la Compañía de Cervecerías Unidas (CCU) se
formó en 19022 y empezó a comprar distintas cervecerías locales, tal como sucedió con la
cervecería más antigua de Chile que estaba ubicada en Limache. Con esta situación CCU hizo
crecer la cantidad de nuevos productos a ofrecer al mercado.

1
Franquicia: es una relación comercial entre dos partes, por la cual una persona paga una cierta cantidad de
dinero para tener la licencia para comenzar un negocio, utilizando una marca ya consolidada en el mercado.
En: http://www.e-conomic.es/programa/glosario/definicion-franquicia
2
En: http://www.ccu.cl/quienes-somos/nuestra-historia/

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 Desarrollo de nuevos productos: las empresas tienen dos formas de generar nuevos
productos, según Kotler y Keller (2011): a) desarrollar productos propios con su propio personal
y laboratorio y b) contratar servicios externos para desarrollar un nuevo producto.

Existen seis categorías de productos nuevos (Kotler y Keller, 2011):

1) Productos sin precedentes: aquellos que crean mercados totalmente nuevos, por lo tanto no
tienen historia.

2) Nuevas líneas de producción: son productos nuevos para la empresa que le permite ingresar a
otros mercados que se encuentran consolidados. En otras palabras, se trata de productos que
ya existen en el mercado, pero que no estaban considerados por la empresa.

3) Incorporación de productos a líneas existentes: son productos que complementan las líneas
de de artículos existentes como, por ejemplo, nuevos sabores, distintos envases, etc.

4) Perfeccionamiento y revisión de productos existentes: se refiere a nuevos productos que

ofrecen mayor valor percibido por los clientes y, por lo tanto, sustituyen a los antiguos.

5) Reposicionamiento: se trata del mismo producto con que cuenta la empresa, pero que es
posicionando en otros mercados o segmentos.

6) Reducciones de costo: son nuevos productos que ofrecen las mismas prestaciones que al que
van a reemplazar, pero a un menor costo.

Según Kotler y Keller (2011) solo el 10% a nivel mundial son productos sin precedentes, dado que
iniciar un proceso de innovación es realmente costoso. Una de las empresas que más innova a
nivel internacional es Sony, compañía en la cual el 80% de la innovación es enfocada en modificar
y perfeccionar productos existentes. El mismo camino siguió Gillette dado que siempre está
buscando nuevas alternativas para sus hojas de afeitar.

Fuente: http://jewzi.com/wp-content/uploads/2011/08/gillette.jpg

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Un caso a analizar es el que aparece en el libro Dirección de marketing de Kotler y Keller (2011, p.
636), en el cual se señala que la multinacional PepsiCo, enfocada en las bebidas y la alimentación,
tiene la firme determinación de adaptarse a las variables demográficas y los gustos de los
consumidores. Es debido a esta convicción que cada año realizan 200 variaciones a sus productos.

1.1. ESTRATEGIA DE MARKETING DE NUEVOS PRODUCTOS

Una vez que ya se han realizado las pruebas de producto o pruebas alfa, se debe dar paso a las
pruebas con los clientes, es decir, las pruebas beta. En esta fase, el encargado o líder de proyecto
de nuevos productos debe desarrollar un plan estratégico para lanzar el producto al mercado. Este
plan debe contener diferentes partes que serán analizadas mediante un ejemplo práctico
desarrollado a continuación (Kotler y Keller, 2011, pag 634-636):

EJEMPLO: ALIMENTO FORTIFICADO EN POLVO

 Descripción del mercado: el mercado meta será las familias con hijos dispuestas aceptar
nuevas formas económicas para desayunar que sean cómodas y nutritivas. La marca de la
empresa se posicionará en el segmento precio alto y de gran calidad dentro de la categoría de
bebidas instantáneas para el desayuno.

Para el primer año la empresa pretende vender 500 mil cajas de producto, equivalente al 10%
del mercado. Las pérdidas no deben superar el millón 300 mil de dólares.

Para el segundo año, las ventas se esperan que alcancen las 700 mil cajas, logrando el 14% de
participación de mercado. De esta forma, se deberían obtener 2,2 millones de dólares de
utilidad.

 La estructura de la empresa: se debe destacar el precio planeado, la estrategia de distribución

y el presupuesto de marketing para el primer año.

El producto se presentará en paquetes de seis sobres individuales, con sabor a chocolate,

vainilla y fresa.

Su precio minorista será de US$ 2,49 por caja y mayorista será US$ 2,1 por caja.

Durante los dos primeros meses, los distribuidores recibirán una caja gratis por cada cuatro
compradas, más los incentivos por promoción publicitaria. Se realizará, además, una entrega de
muestras gratuitas a domicilio y se incluirán cupones de descuento en el diario. Por lo que el
presupuesto de promoción será de 2,9 millones de dólares. El presupuesto de publicidad será
de $6 millones y se dividirá de la siguiente manera: 50% para la publicidad local y 50% para

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 publicidad nacional. El texto del anuncio publicitario hará hincapié en las ventajas nutricionales
y la comodidad de su uso. El concepto será un niño que toma el producto y se hace fuerte.

 Objetivos de ventas y utilidades a largo plazo: la empresa pretende obtener un 25% de

participación de mercado y lograr una rentabilidad después de impuestos del 12% al final del
proyecto.

Para lograr este objetivo se mejorará la calidad inicial del producto, la cual se irá mejorando a
medida que se obtiene la retroalimentación de los clientes.

Al principio el precio será alto y después se irá reduciendo gradualmente para abarcar el
mercado objetivo y llegar a igualar a la competencia. El presupuesto total de promoción
aumentará cada año en un 20%. La distribución del presupuesto será de 65% para publicidad y
35% en promoción, la cual se modificará hasta que cada uno alcance el 50% del presupuesto.

1.2. ANÁLISIS DEL NEGOCIO DE PRODUCTOS NUEVOS

Luego de haber realizado la prueba de desarrollo del concepto de producto y la estrategia de
marketing, se podrá evaluar el atractivo económico de la propuesta del negocio, momento en el
cual la empresa hará los cálculos de proyecciones de ventas, costos y utilidades para así
determinar si debe incorporarse a los objetivos estratégicos de la organización. Si se cumple esta
etapa, el proyecto pasará al desarrollo. La estrategia a seguir dependerá de tres variables que
están ligadas al ciclo de vida de las ventas de un producto (Kotler y Keller, 2011):

1) PRODUCTOS DE COMPRA DE UNA VEZ

Estos productos se caracterizan porque se adquieren una vez, por ejemplo: anillos de compromiso
y matrimonio, casa de residencia para la jubilación. Las ventas de este tipo de productos
aumentan al principio, alcanzan un máximo y disminuyen a casi cero cuando se van acabando los
compradores potenciales. El siguiente gráfico muestra cómo la curva de venta sube, llega a su
máximo y decrece, comportamiento representativo de los productos de compra de una sola vez:

Fuente: Kotler y Keller (2011, p. 649).

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2) PRODUCTOS DE COMPRA POCO FRECUENTE

Son aquellos productos que tienen ciclos de obsolescencia o deterioros marcados, por ejemplo:
autos, tostadoras, hervidoras, planchas, lavadoras, refrigeradores, etc. Para calcular estas ventas
se debe iniciar el cálculo con la estimación de la primera vez y un segundo cálculo al término o
recambio del producto por parte de los clientes potenciales. El siguiente gráfico representa la
curva del crecimiento sostenido de las ventas y al momento de una caída de las ventas, se observa
el recambio del producto:

Fuente: Kotler y Keller (2011, p. 649).

3) PRODUCTOS DE COMPRA FRECUENTE

Por último, están los productos de compra frecuente, es decir los que tienen mayor rotación, por
ejemplo: los artículos perecederos. Los compradores primerizos son varios al principio y después
van disminuyendo. A medida que disminuyen los primeros consumidores se incorporan otros que
nunca han probado el producto. Si se cumple esta lógica y el producto satisface a los
consumidores la compra se torna repetitiva. Luego, el producto se estanca al llegar a un momento
de compra repetida, en ese instante dicho producto deja de ser nuevo.

Fuente: Kotler y Keller (2011, p. 649).

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Como se puede apreciar, el factor tiempo y específicamente el tiempo de reposición3 es clave al
estimar las ventas de productos nuevos y para realizar este cálculo se debe analizar el número de
unidades que sobreviven en un tiempo determinado (mes, trimestre, año). Una vez estimado ese
momento mínimo de supervivencia, será ese el momento cuando se produzca el reemplazo del
producto.

1.3. CÁLCULO DE COSTOS Y UTILIDADES PARA NUEVOS PRODUCTOS

Por lo general en empresas grandes, el análisis de los costos es realizado por las áreas de
investigación y desarrollo, marketing, producción y finanzas. Según Nassir Sapag y Reinaldo Sapag
en su libro Preparación y evaluación de proyectos, estas proyecciones están basadas en supuestos
de cuánto crecerá el mercado, la participación de mercado de la empresa, precio de venta del
producto, costo de los insumos, estimación de valor de divisas (importaciones) e IPC (Índice de
Precio al Consumidor). Una vez que se estimaron las ventas y también se estimaron los costos se
procede a confeccionar un flujo de caja efectivo, como el que se visualiza a continuación:

Fuente: Material elaborado para este curso: González, G. (2013).

1.4. PRUEBAS DE MERCADO PARA PRODUCTOS NUEVOS

Una vez que se ha diseñado, testeado y evaluado el producto potencialmente al interior de la
empresa y el directorio valida el plan, se da paso a que sea el mercado quien testee el producto. La
compañía pone el producto en un contexto real y así validar el tamaño del mercado calculado por
la organización y analizar cómo reaccionan los consumidores e intermediarios ante el manejo
compra y uso de producto.

Según Kotler y Keller (2011) la cantidad de pruebas de mercado estará definida en relación al
monto que se invertirá, ya que la finalidad de esta etapa y todos los estudios anteriores es

3
Tiempo de reposición: es el plazo que media entre que se retira un artículo del inventario y se repone, es
decir, tiene en cuenta el tiempo de revisión, de pedido y de suministro por parte del proveedor. En:
http://grupotruput.com/2012/10/14/es-correcta-la-rotacin-de-mis-inventarios/

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disminuir el riesgo lo que más se pueda. Por otro lado, también limitan los tiempos y los costos de
seguir investigando.

Kotler y Keller (2011) señalan que mientras más innovadores sean los productos a desarrollar y
sacar al mercado, más pruebas debiesen realizarse y por el contrario si se trata de un producto
que ya existe y solo se cambiaron algunas características, la etapa de investigación debiese ser
menos acabada, dado que ya se cuenta con información relevante para la toma de decisiones.

A continuación se analizarán cuatro pruebas de mercado para bienes de consumo, en donde

partirá revisando las que tienen menor costo de ejecución a las que tienen mayor costo, según
Kotler y Keller (2011).

1) INVESTIGACIÓN DE VENTAS POR OLEADAS

En esta etapa, el producto no cuenta con el envase y marca definitiva, por lo cual esta técnica
permite testear los aportes subjetivos que genera el producto. Consiste en ofrecer a los
potenciales clientes degustaciones del producto de forma gratuita y venderles a un bajo precio.
Esta técnica por lo general se realiza en 3 o 5 repeticiones (oleadas) y el producto se deja en un
supermercado para poder cuantificar cuántas personas realizan un proceso de repetición de la
compra. Esta técnica es de fácil implementación y no requiere de grandes desembolsos de dinero
para ejecutar la investigación.

2) PRUEBA DE COMERCIALIZACIÓN SIMULADAS

Esta prueba consiste en elegir entre 30 y 40 compradores y consultarles sobre la cercanía y

preferencias que tienen por los productos de una empresa. Esta estrategia se utiliza cuando una
compañía está agregando un nuevo producto a la línea que tiene en su portafolio.

A los compradores se les invita a que puedan ver y escuchar una serie de anuncios de televisión y
otros medios de comunicación. Uno de los anuncios que se presenta del producto nuevo, después
se les entrega dinero en efectivo para que ingresen a una tienda para que puedan comprar
cualquier producto. Los investigadores toman notas sobre cuántos clientes compran el producto
nuevo propio y cuántos a la competencia, por lo que finalmente se trata de buscar y responder
¿cuál es la influencia de un anuncio comercial? Además, se les pide a los consumidores que
puedan explicar por qué prefirieron y desecharon ciertos productos.

3) PRUEBA DE COMERCIALIZACIÓN CONTROLADAS

Esta estrategia recibe este nombre debido a que se controla el lugar geográfico, el tipo de público
y la cantidad de tiendas en que se ofertará el producto. Se basa en seleccionar un grupo de tiendas
en las cuales se dispondrá el nuevo producto a precio preferencial.

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La empresa que desarrolla la comercialización controlada podría solicitar algunas exigencias a las
tiendas como, por ejemplo, posicionamiento en las góndolas (vitrinas de los supermercados).
Asimismo la empresa debe invertir en publicidad para el punto de venta.

4) PRUEBA DE MERCADO

La estrategia más realista será someter al producto a las condiciones reales por lo cual se toman
las siguientes decisiones como (Kotler y Keller, 2011):

 ¿En cuántas ciudades conviene realizar la prueba? La mayoría de las empresas seleccionan
entre dos y seis ciudades.

 ¿En qué ciudades? Esta interrogante hace alusión a la cobertura logística adecuada que tenga
la empresa, existencia cadenas de distribuidores y retail dispuestas a cooperar.

 ¿Cuánto tiempo durara la prueba? Las pruebas de mercado duran entre seis meses a un año,
por lo que dependerá del proceso de recompra que se visualizó anteriormente.

 ¿Qué medidas tomar? Si la prueba resulta positiva y alta recompra, se debe ejecutar el plan
total del nuevo producto. Y si el nivel de prueba es alto y la recompra es baja, se deberá
modificar el producto y la campaña de marketing general y en algunos casos terminar
abandonando el desarrollo.

A su vez la empresa implementa las campañas de publicidad y promoción diseñadas que realizará
a nivel nacional. Además, esta prueba permite evaluar y ajustar el plan de marketing que se revisó
(alimento fortificado en polvo).

1.5. COMERCIALIZACIÓN DEL PRODUCTO

Se trata de la fase en la que la empresa toma la decisión de iniciar la comercialización del
producto, dado que ya se diseñó el producto, se validaron las pruebas alfa y beta, y se comprobó
el plan de marketing con que atacarán el mercado con el fin de introducir el producto y cumplir
con todos los objetivos trazados. Es en este momento cuando se debe crear la planta de
producción y evaluar su tamaño, contratar personal, costo de marketing y medios.

En esta etapa surgen variables claves que hay que definir de la mejor forma posible, dado que
pueden afectar el proceso productivo y comercial del producto. Según Kotler y Keller (2011), entre
las variables más importantes están:

1) EN QUÉ MOMENTO LANZAR EL PRODUCTO: ¿CUÁNDO?

El momento cuando se entra al mercado es fundamental, tal y como lo hacen las compañías
cinematográficas: los grandes estrenos aparecen en vacaciones de invierno o verano. La idea es

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que el lanzamiento del producto logre captar la atención del mercado. En la actualidad, se puede
analizar cómo las grandes compañías como Apple y Samsung luchan constantemente por utilizar la
estrategia, quién lanza primero el producto, dado que la empresa que lanza primero goza de
algunas ventajas, como facilidades de distribución, captación de clientes y reputación de liderazgo.
Pero también es un arma de doble filo dado que el producto no puede estar 100% con el proceso
de desarrollo y prueba de producto, tal y como le sucedió a Apple cuando lanzó al mercado el
iPhone 4 y este tenía problemas de señal, por lo cual no se podían realizar llamadas.

2) DÓNDE LANZAR EL PRODUCTO (ESTRATEGIA GEOGRÁFICA)

Se debe definir si el producto se lanzará en una localidad, provincia o a nivel nacional. La mayoría
de las empresas definen lanzar el producto por zonas, es decir poco a poco van avanzando y
abarcando más mercado geográfico. Pero el factor que determina esta decisión es el tamaño de la
empresa en cuanto a recursos financieros y capacidad de producción.

3) A QUIÉN (SELECCIÓN DEL MERCADO META)

Dado que se simuló un mercado meta anteriormente, este es el momento en el cual se debe
volver a reajustar de ser necesario, de acuerdo a las estrategias de prueba de mercado diseñadas.

4) CÓMO (ESTRATEGIA DE LANZAMIENTO)

Las empresas deben revisar muy bien cómo lanzarán su producto, poniendo especial énfasis en el
impacto de la promoción y publicidad del producto que se quiere generar en los consumidores.

Se debe definir, además, si se incluirá un tipo de alianza estratégica con otra empresa o si el
lanzamiento del producto será en una ceremonia con invitación a los medios de comunicación,
team de promotoras, acuerdo con personaje influyente para los consumidores, dependiendo del
mercado en el cual se esté abarcando, etc.

2. MATRIZ DE ANSOFF (PRODUCTO /MERCADO)

La matriz Ansoff llamada así por su creador H. Igor Ansoff,4 también conocida como matriz
producto y precio, analiza la expansión o desarrollo de un producto tomando como base dos
variables para el mercado y dos para el producto, lo cual proporciona opciones limitadas para el

4
H. Igor Ansoff (1918-2002) fue un ruso-estadounidense, matemático y director comercial. Se le conoce
como el padre de la gestión estratégica. Fue el precursor del pensamiento estratégico en los negocios,
propuso hace más de cinco décadas la que sería su luego famosa llamada matriz de expansión producto-
mercado, o de opciones para el crecimiento. En: http://gestiongerencialmauricio.blogspot.com/2011/07/h-
igor-ansoff.html

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crecimiento. En este sentido, las estrategias se enmarcan en cuatro posibles escenarios (Estrategia
Magazine, s. f.):

Fuente: http://calidad-gestion.com.ar/images/matriz_ansoff.jpg

Para poder entender la matriz Ansoff, primero se debe entender que existen cuatro escenarios
(Estrategia Magazine, s. f.):

1) Producto actual – mercado actual: en este escenario destaca la estrategia de penetración de

mercado, la que consiste en incrementar las ventas ingresando al mercado con descuentos por
volumen (comprar gran número de productos a menor precio), aumento de la inversión
publicitaria, club de fidelización, aumento de cobertura en canales de comercialización (más
puntos de ventas).

2) Producto actual – mercado nuevo: en este escenario se plantea una estrategia de desarrollo
de Mercado y se refiere a posicionar el producto en nuevos mercados, que tengan buenos
resultados y buena participación, pero que no están creciendo.

3) Producto nuevo – mercado actual: en este escenario se plantea el desarrollo de producto. La

consigna es invertir en investigación y desarrollo de nuevos productos y por lo cual se realizan
cambios como nuevos colores, tamaño y modelo de los productos o también el nuevo producto
puede ser uno que acompañe a uno que ya existe como, por ejemplo, un pack de dos
productos, un producto viejo o actual que sea acompañado por el producto nuevo, como
Lysoform (espray) acompañado con toallas desinfectantes Lysoform.

4) Producto nuevo – mercado nuevo: en este último escenario se le llama diversificación y hace
alusión a invertir en investigación y desarrollo, pero con un análisis más acabado que en el
considerando en la etapa de desarrollo de producto, dado que es un mercado nuevo y,
además, se ingresará con un nuevo producto. Las empresas que se encuentran en esta etapa,

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 por lo general, se fusionan con otras ya existentes en el mercado, se crea una nueva empresa o
se realiza un joint venture.5

3. MERCADOS GLOBALES PARA PRODUCTOS NUEVOS

Una industria o mercado global es aquella en la que la posición estratégica de todos los
competidores en grandes extensiones geográficas o mercados nacionales se ve influida por su
posición internacional (Kotler y Keller, 2011).

Una empresa global es cuando opera en más de un país y tiene ventajas en áreas de investigación
y desarrollo, producción, logística, marketing y finanzas, las que los competidores nacionales no
pueden llegar a igualar. Por ejemplo, un caso de empresa global se da en los camiones Ford: la
cabina es fabricada en Europa, el chasis en Norteamérica y el ensamblado en Brasil (Kotler y Keller,
2011).

Otro caso es el de los ascensores OTIS: las puertas son fabricadas en Francia, el engranaje en
España y la parte eléctrica en Alemania.

Es por esta razón que Kotler y Keller (2011) aseguran que para vender a nivel mundial debe ser
una empresa bastante grande para cumplir con todas las expectativas, tanto de los dueños
(rentabilidad, costos bajos), como de sus clientes, aunque algunas pymes venden con notable
éxito sus productos cuando focalizan su esfuerzo a un segmento de mercado específico. Un
ejemplo de ello es el caso de la Cerveza Artesanal ToroPaire de Quillón, Región del Biobío, Chile.6

A continuación se define una serie de decisiones que deben analizarse antes de tomar la decisión
de globalizarse (Kotler y Keller, 2011):

 La decisión de salir al extranjero: se debe analizar esta variable dado que puede tener aspectos
positivos como también negativos:

Aspectos positivos:

o Algunos mercados internacionales tienen mejores oportunidades para tener utilidades que
los mercados nacionales.

o La empresa busca economías de escala, es decir, producción de gran volumen lo que hace
que los costos fijos disminuyan.

5
Joint venture es la unión de dos o más empresas con el objetivo de desarrollar un negocio o introducirse en
un nuevo mercado, durante un cierto periodo de tiempo y con la finalidad de obtener beneficios. En:
http://www.e-conomic.es/programa/glosario/definicion-joint-venture
6
En:http://www.chile.com/secciones/ver_seccion.php?id=127184

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 o Las empresas quieren diversificar su mercado y no depender de un solo mercado.

o Los clientes de la empresa pueden demandar los productos cuando viajan al extranjero.

Aspectos negativos (riesgos):

o La empresa puede no estar en sintonía o entender a sus potenciales clientes, por lo cual el
producto puede no satisfacer ninguna necesidad.

o La empresa podría no entender la cultura empresarial extrajera.

o Tener problemas con leyes proteccionistas que favorezcan a productores locales.

o Riesgos vinculados a la estabilidad de la política, moneda, legislación, etc.

 La decisión con relación a los mercados en que se va a entrar: en esta variable se analizan
estratégicamente los objetivos y políticas de marketing, definiendo la proporción de ventas
nacionales e internacionales que quiere tener.

 La decisión de cómo entrar al mercado: esta variable se estudia una vez que se ha decidido a
qué mercado se va entrar, se analiza la forma de entrar al mercado, tomando en consideración
las variables como exportaciones, concesiones de licencia (franquicias), inversión directa
(construir planta en el país al cual se quiere llegar) o empresas conjuntas (asociación con
inversionistas locales en donde comparten el control y la propiedad de la empresa en ese país).

 La decisión sobre el programa de marketing: en esta variable se analiza la forma en que

aterrizará el plan de marketing a otra realidad, otra cultura, otro país, etc.

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COMENTARIO FINAL
Existen muchas variables que afectan el proceso de desarrollar un nuevo producto para la
empresa. Esta unidad se centró en el análisis exterior a la empresa, en donde se logró analizar y
tantear las distintas formas en que el potencial consumidor puede llegar a interactuar con el
potencial nuevo producto.

También se entendió cómo se puede analizar un producto nuevo o existente en un mercado nuevo
o en el que ya se tiene presencia y cómo cada escenario tiene distintas estrategias para manejar
las situaciones.

Finalmente, se visualizaron distintas variables a considerar al momento de tomar la decisión de

exportar el producto y abarcar mercados globales.

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REFERENCIAS
Disenio Idoneos. (2008). Ciclo de vida de un producto. Recuperado el 26 de mayo de 2013 de:

http://disenio.idoneos.com/index.php/Dise%C3%B1o_Industrial/Marketing/Ciclo_del_pro

ducto

Estrategia Magazine. (s. f.). La matriz de Ansoff de producto/mercado o valor de crecimiento.

Disponible en: http://www.estrategiamagazine.com/administracion/la-matriz-de-ansoff-

de-productomercado-o-vector-de-crecimiento/

Gestión Comercial. (2011). H. Igor Ansoff. Recuperado el 3 de julio de 2013 de:

http://gestiongerencialmauricio.blogspot.com/2011/07/h-igor-ansoff.html

Kotler, P. y Keller, K. (2011). Dirección de marketing. 12ª edición. México: Editorial Pearson

Educación.

Kotler, P. (2001). Dirección de mercadotecnia. Edición Millenium. México: Prentice-Hall.

Sapag, N. y Sapag, R. (1993). Preparación y evaluación de proyectos. 2ª edición. México: Editorial

McGraw-Hill.

PARA REFERENCIAR ESTE DOCUMENTO, CONSIDERE:

IACC (2013). Desarrollo de nuevos productos (parte II). Estrategia de Productos y Precios. Semana
4.

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