30| Harvard Deusto Business Review

La gestión de
la reputación
se digitaliza
Las empresas de hoy en día deben tomar medidas para gestionar proactivamente
su reputación online. A continuación explicamos cómo empezar

Anne Bowers
Profesora titular de Gestión Estratégica de la
Rotman School of Management

A. Rebecca Reuber
Profesora de Gestión Estratégica de la Rotman
School of Management

E
n 2013, el director gene- Un grupo de empresarios de hoteles Desde el punto de vista de la reputa-
ral del Hôtel Québec pre- del Reino Unido se planteó iniciar ac- ción hay mucho en juego, y esto no
sentó una demanda con- ciones legales contra TripAdvisor, pre- solo afecta a los hoteles. Siempre se
tra un cliente que había ocupados por lo que ellos considera- ha dicho que todo el mundo cree ser
publicado una reseña en ban que eran reseñas injustas e un gran crítico, pero esta idea tiene
TripAdvisor en la que incorrectas. A menudo, los proveedo- ahora implicaciones con mucho más
afirmaba que había en- res de servicios de este tipo tienen la peso, dado que las tecnologías digita-
contrado chinches en la sospecha que estas reseñas han sido les hacen que sea fácil para cualquie-
cama. El hotel no cues- escritas, en realidad, por rivales o por ra publicar reseñas que analizan to-
tionaba la presencia de antiguos empleados movidos por el dos y cada uno de los aspectos de una
estas chinches, pero afir- ánimo de venganza. De hecho, un eje- empresa. Desde las listas de “los mejo-
maba que se trataba de cutivo de la cadena hotelera con sede res…”, que encontramos en las webs
un hecho excepcional y en Francia Accor confesó haber publi- de muchas revistas, hasta las reseñas
exigía el pago de 95.000 cado reseñas con puntuaciones de de empresas realizadas por empleados
dólares por daños a su cinco estrellas de sus establecimientos en Glassdoor, reseñas de productos en
reputación y por facturación perdida. y reseñas negativas de hoteles rivales. Amazon o reseñas de restaurantes y —>

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 32| Harvard Deusto Business Review

—> otros establecimientos de hostelería
en Yelp o TripAdvisor, las empresas
están siendo juzgadas constantemen-
te, y esas valoraciones pueden ser
vistas fácilmente por todo el mundo,
en todo el mundo.
En este artículo analizaremos dos ti-
pos de valoración online que afectan a
la reputación de una empresa –depen-
diendo de si hay o no un filtro editorial
en el proceso de publicación– y descri-
biremos el impacto que pueden tener
en las organizaciones. También dare-
mos algunas indicaciones acerca de
cómo los responsables de una empresa
pueden sacar partido de estas reseñas.
dad que ofrece esa empresa y puede
posicionar públicamente una empresa
entre las mejores de su sector. Esto
puede tener como resultado que sea
más atractiva para los inversores, los
clientes, los proveedores y los emplea-
dos, lo que conlleva beneficios durade-
ros en precios, costes y reclutamiento.
Este ciclo de acumulación de benefi-
cios se puede describir como un ejem-
plo del fenómeno por el que los ricos
se hacen aún más ricos.
cional. Es beneficioso ser incluido, pe-
ro no es necesariamente dañino ser
excluido, dado que hay muchos ban-
cos en cada país en esa misma situa-
ción.
Sin embargo, si la mayor parte de los
competidores de una empresa son va-
lorados, ser excluido sí conllevará un
daño reputacional. Y, por supuesto, la
posición asignada en un ranking es
también importante. Por ejemplo, la
clasificación de universidades del mun-

VALORACIONES REPUTACIONALES
CON FILTRO EDITORIAL
Este tipo de valoraciones son gestio-
nadas por una organización (a menu-
do, por un medio de comunicación)
considerada neutral porque no se lu-
cra ni del comprador ni del vendedor.
En algunos casos, se pretende hacer
una clasificación de organizaciones,
comparándolas con sus competidores.
La revista Fortune, por ejemplo, publi-
ca una lista anual de “las empresas
más admiradas del mundo” y “las cien
mejores empresas desde el punto de
vista de sus empleados”; Newsweek
publica una lista de “las empresas
más verdes del mundo”; y el Times pu-
blica una “clasificación de las univer-
sidades del mundo”. Otras valoracio-
nes realizadas bajo el control de un
editor tienen la intención de comparar
productos o servicios. CNET, por
ejemplo, ofrece reseñas de productos
de tecnología digital; Wine Spectator
publica valoraciones de vinos y Bloom-
berg Businessweek clasifica los pro-
gramas de MBA.
Las valoraciones fruto de un proce-
so de publicación controlado son
transparentes en tanto que se rigen Por otro lado, las valoraciones de un do del Times Higher Education incluye
por unos criterios predeterminados: sistema así pueden resultar perjudicia- un listado ordenado por puntuaciones
las empresas saben de entrada cómo les cuando una empresa sale mal pa- de 800 universidades. Las diferencias
serán valoradas, y los cambios en el rada de la comparación con sus com- en puntuación se hacen evidentes, y
algoritmo aplicado suelen ser consul- petidores o con su rendimiento en el también saltan a la vista los casos don-
tados y anunciados con antelación. Se pasado. Por supuesto, para poder ser de la puntuación ha disminuido de
recogen datos de la misma manera de comparada, una empresa debe ser in- una año al siguiente (esto último es lo
todas las empresas y las nuevas valo- cluida en esa lista. La lista de “los me- que resulta potencialmente más dañi-
raciones aparecen a intervalos fijos (en jores bancos del mundo”, elaborada no para la reputación). El resultado fi-
general, anualmente). por Global Finance, solo incluye el me- nal es que una puntuación baja o en
Una puntuación alta en un sistema jor banco de cada país. Eso significa descenso puede hacer que los mejores
de valoración de este tipo suele ser be- que los más destacados se hacen más estudiantes o profesores opten por otra
neficiosa, porque existe la percepción visibles, pero el resto no, con lo que es- institución. En este caso, los pobres se
de que un tercero neutral avala la cali- ta lista comporta poco riesgo reputa- vuelven aún más pobres.

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VALORACIONES
REPUTACIONALES SIN FILTRADO
Cuando nadie ejerce la función de fil-
trado de contenidos, las reseñas son
publicadas por miembros anónimos
del público en general en plataformas
digitales como TripAdvisor, Yelp y Ra-
teMyMD. Los individuos que publican
estas reseñas utilizan estas platafor-
mas para relatar su experiencia direc-
ta con una organización, de manera
que, en general, se valoran productos
o servicios. La reputación online de
una organización depende, en este ca-
so, de las aportaciones de muchas per-
sonas y no de los criterios de un único
editor.
En general, el contenido de una va-
loración reputacional de este tipo es-
tará solo parcialmente estructurado.
La parte estructurada tiende a ser nu-
mérica (por ejemplo, asignar de una a
cinco estrellas), y se hace una media
de las puntuaciones de todos los
usuarios para asignar una puntua-
ción global. Dado que esa puntuación
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se va actualizando constantemente,
este tipo de valoración siempre irá va-
riando. En la parte no estructurada,
los usuarios escriben comentarios,
que, en general se publican tal cual,
sin agregación. Los comentarios más
antiguos pueden ser relegados al fon-
do del listado y volverse menos visi-
bles a medida que se añaden comen-
tarios nuevos, con lo que puede
suceder que los comentarios más re-
cientes acaparen gran parte de la
atención de los lectores.
Los cálculos que producen esta
puntuación global no suelen ser públi-
cos, y pueden ser cambiados sin con-
sulta ni transparencia. Yelp, por ejem-
plo, tiene en cuenta el número total de
reseñas que ha recibido un estableci-
miento, qué autor ha escrito cada re-
seña concreta y si los lectores la han
valorado como “útil”. Sin embargo, la
empresa no da a conocer la fórmula
exacta que utiliza. Dadas la diversidad
de algoritmos y la falta de transparen-
cia, una reseña con una valoración de
una sola estrella tendrá un efecto dis-
tinto en cada plataforma, sea Yelp,
TripAdvisor u OpenTable.
Las valoraciones positivas en las pla-
taformas sin filtros editoriales son po-
sitivas porque la gente suele confiar –y
tal vez sea acertado– en la “sabiduría
colectiva”. Es decir, se cree que una
evaluación será más válida cuanto
más gente participe, y las plataformas
digitales dan acceso instantáneo a tra-
vés del móvil a valoraciones elabora-
das por centenares o miles de perso-
nas. Lo que antiguamente habría sido
una decisión laborioso y lenta, dispo-
niendo de información limitada (por
ejemplo, qué coche adquirir), se ha
convertido ahora en algo mucho más
ágil, con grandes volúmenes de datos a
nuestro alcance. Esto puede, sin em-
bargo, dar lugar a fenómenos de com-
portamiento conformista, donde todo
el mundo sigue las recomendaciones
de los compradores previos. La investi-
gación ha puesto de manifiesto que el
número de reseñas disponibles online
es un indicador de reputación tan im-
portante como su puntuación media.
Aunque la mayor parte de las valo-
raciones online publicadas sin filtros
editoriales suelen ser bastante positi-
vas, existe riesgo para una organiza-
ción en el momento que las reseñas o
valoraciones negativas adquieren visi-
La gestión de la reputación se digitaliza |33
Cuando nadie ejerce la función
de filtrado de contenidos,
las reseñas son publicadas
por miembros anónimos
del público en general en
plataformas digitales. Los
individuos que publican
estas reseñas utilizan estas
plataformas para relatar su
experiencia directa con una
organización, valorando
productos o servicios
bilidad. En particular, las reseñas
fraudulentas –que pueden haber sido
publicadas por un competidor– pue-
den resultar especialmente perjudicia-
les, dado que tal vez no tengan funda-
mento alguno al que podamos
responder. Dado que las valoraciones
publicadas sin filtro editorial van a ir-
se actualizando constantemente, una
reseña negativa aislada no será tan
persistente o llamativa como lo sería
en una plataforma con filtro editorial,
donde, en general, solo se producen
cambios al cumplirse un plazo fijo.
Con el paso del tiempo (pueden ser
días o incluso horas), un comentario
negativo será eclipsado por las rese-
ñas más nuevas, y un volumen impor-
tante de valoraciones tenderá a suavi-
zar valores extremos que no son
representativos de las experiencias de
las gran mayoría que ha usado ese
producto o servicio.
TRES HECHOS SOBRE LAS
VALORACIONES REPUTACIONALES
Las valoraciones positivas –tanto si
hay un filtro editorial como si no– pue-
den contribuir a que una empresa ad-
quiera y retenga clientes, socios, em-
pleados y proveedores. Por el
contrario, las valoraciones negativas
pueden hacer que el desarrollo y el
mantenimiento de esas relaciones
sean más difíciles o caros, lo que afec-
tará seriamente el rendimiento de la —>
 34| Harvard Deusto Business Review
Las valoraciones positivas
–tanto si hay un filtro
editorial como si no–
pueden contribuir a que
una empresa adquiera y
retenga clientes, socios,
empleados y proveedores. Por
el contrario, las valoraciones
negativas pueden hacer que el
desarrollo y el mantenimiento
de esas relaciones sean más
difíciles o caros, lo que
afectará seriamente al
rendimiento de la empresa
—> empresa. Sin embargo, aunque el vín-
culo entre valoraciones y beneficios
obtenidos pueda parecer directo y ob-
vio, existen algunos matices que de-
ben ser señalados.
• Cuando todo es positivo, la búsqueda se
va a centrar en distinguir entre esas va-
loraciones. Para poder distinguir entre
un montón de reseñas con cinco estre-
llas, los consumidores no tienen más
remedio que leer esas reseñas. Imagi-
nemos que a un restaurante le hacen
una reseña negativa. Si tiene muchas
reseñas positivas, esa valoración nega-
tiva no afectará a su puntuación global
en estrellas, pero si la gente entra a
leer las reseñas para averiguar la dife-
rencia entre un montón de valoracio-
nes de cinco estrellas, pueden encon-
trarse con ese comentario negativo. De
hecho, es posible que la reseña negati-
va sea la primera que vean.
La investigación acerca de los efec-
tos de orden indica que la reseña más
visible, la primera que se lee, tiene un
impacto desmesurado sobre la deci-
sión del individuo, especialmente
cuando el producto que está siendo
investigado es relativamente barato,
como una película o una cena. Para
un producto más caro, esa reseña
puede ser solo una de muchas que la
persona va a leer. Por lo tanto, no solo
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cuenta el sistema de valoración, sino
que también intervienen el orden de
presentación de los comentarios de los
clientes y el tipo de producto o servicio
en venta.
• Una vez que se llega al máximo, las va-
loraciones tienden a bajar. Cuando una
empresa alcanza una valoración de
cinco estrellas, empieza a atraer una
gran variedad de clientes que optan
por productos valorados con cinco es-
trellas –independientemente de lo que
se está valorando–. El problema es
que esos clientes tal vez no encajen
bien con esa empresa, y es más proba-
ble que tengan expectativas poco rea-
listas, lo que se va a traducir en expe-
riencias negativas y, por lo tanto,
reseñas negativas.
Un estudio reciente puso de mani-
fiesto que los autores que ganaron un
premio vieron disminuir su puntua-
ción, tras haber ganado un galardón
importante, no porque hubiera cam-
biado la calidad de su obra, sino por-
que el premio en cuestión había atraí-
do a nuevos lectores, que no hubieran
leído ese libro si no hubiera sido por
ese reconocimiento público. Esos lec-
tores valoraban negativamente el libro
no por su calidad, sino porque no se
ajustaba a sus gustos.
• Las valoraciones tienen mucho menos
peso para los clientes que repiten. Es fá- amplias, de las valoraciones reputa-
cil que un cliente nuevo se decida por cionales online.
una u otra empresa guiándose por las
valoraciones que lee, pero ¿acaso un
cliente que repite va a volver para veri-
ficar si esa empresa conserva aún su
1. Las valoraciones nos proporcionan infor-
mación valiosa acerca de nuestros com-
petidores. La mayor parte de las empre-
puntuación de cinco estrellas? Una sas recogen inteligencia acerca de su
vez que un cliente ya tiene experiencia competencia, pero las valoraciones
directa con una empresa, esa expe- online pueden proporcionarnos infor-
riencia va a ser lo que determine su mación mucho más detallada acerca
lealtad, y no las puntuaciones o rese- de un número mayor de rivales. Las
ñas escritas por desconocidos. Hay valoraciones que pasan por un filtro
que señalar, sin embargo, que a los editorial suelen calcularse basándose
clientes sí les preocupa si se mantiene en información proporcionada por ca-
o no la valoración de los productos o da empresa, información que podría
servicios cuyo valor reside en su pres- no estar disponible por otro medio, es-
tigio, como las marcas de diseño o los pecialmente cuando se trata de com-
títulos de universidades de élite. pañías privadas. Dado que las valora-
ciones con filtro editorial comparan
USAR LAS VALORACIONES COMO UN las empresas basándose en criterios
INSTRUMENTO DE APRENDIZAJE preestablecidos, queda en evidencia
Además de este efecto de inversión qué empresas tienen mejor o peor va-
personal que hemos descrito ahora, loración en satisfacción del cliente o
las empresas deben tener en cuenta inversión en instalaciones. Aunque se
las siguientes consecuencias, más trate de indicadores muy generales,

que no entran en matices, estos nú-
meros pueden ofrecernos datos muy
útiles para elaborar o actualizar nues-
tro análisis de la competencia.
Las valoraciones que no han pasado
por un filtro editorial también pueden
ser útiles. Los comentarios de los
clientes pueden revelar nuevas infor-
maciones acerca de los puntos fuertes
y débiles de un rival. O puede darse
que una empresa descubra que la ma-
yor amenaza a su negocio no procede
de sus competidores directos, sino de
otras empresas que ofrecen un pro-
ducto alternativo que sustituye al
nuestro y cuya existencia descubri-
mos en las reseñas online.
2. Las valoraciones son una valiosa fuente
de información acerca de los clientes.
Aunque muchos consumidores se fían
de las valoraciones a la hora de tomar
decisiones, las experiencias anecdóti-
cas de amigos y familiares tienen el
mismo peso (o más) para ellos. Un es-
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tudio indica que un 83% de las ma-
dres y un 74% de los padres obtienen
información acerca de productos y
servicios de redes sociales como Face-
book o Pinterest. Todo lo que la gente
comparte en estas redes –ideas, pro-
ductos útiles o fotos de desastres con
productos que salieron rana– influye
en cómo se siente la gente acerca de
una empresa. Por supuesto, es impo-
sible recoger y analizar toda esa infor-
mación, pero si solo una pequeña par-
te de la clientela utiliza los sistemas de
valoración para expresar sus impre-
siones y creencias, eso ya da a la em-
presa una idea de lo que se está di-
ciendo por ahí. Esto también es
aplicable a muchas de las valoracio-
nes que sí pasan por un filtro edito-
rial. De hecho, muchas de las publica-
ciones que realizan valoraciones (como
Consumer Reports o Gartner) intentan
reproducir la experiencia de un cliente
cuando ponen a prueba un producto,
y algunas formas de valoración con fil-
La gestión de la reputación se digitaliza |35
tro editorial (por ejemplo, las clasifica-
ciones de universidades) recurren a
encuestas con usuarios.
Las valoraciones generadas por
usuarios pueden proporcionarnos in-
formación importante a la que no ten-
dríamos acceso por otros canales y
con una celeridad que posibilita res-
ponder de forma muy ágil. Cuando
Adobe distribuyó una actualización
muy completa de su programa Ligh-
troom, por ejemplo, resultó que había
cambiado la manera como los usua-
rios importan las fotos. El objetivo era
agilizar el proceso de trabajo, pero hu-
bo un torrente de reseñas negativas
en las que los usuarios se lamentaban
amargamente de la desaparición de
ciertas funciones. Como resultado de
esto, Adobe decidió restaurar el anti-
guo proceso en la siguiente actualiza-
ción y ofrecer a los usuarios actuales
una solución provisional. Si la empre-
sa no hubiera visto esas reseñas, tal
vez hubiera tirado adelante con unos
cambios con los que se arriesgaba a
perder el favor de sus clientes.
3. Las valoraciones pueden ayudarnos a
identificar los clientes objetivo. Las va-
loraciones y reseñas publicadas online
pueden complementar la información
de la que ya disponemos para segmen-
tar e identificar el perfil de nuestros
clientes. Los clientes que publican
esas valoraciones, ¿son representati-
vos de nuestra clientela? ¿Los com-
pradores a los que les ha encantado
nuestro producto son similares a los
que lo han odiado? ¿Las reseñas más
positivas hacen referencia a servicios
consolidados o a servicios de reciente
introducción? Las respuestas a estas
preguntas pueden darnos datos im-
portantes en los que fundamentar
nuestra estrategia. Una empresa de
pinturas de Toronto notó que recibía
bastantes solicitudes de presupuestos
de gente que había leído las reseñas
en una web local, pero que muy pocos
de esos presupuesto eran aceptados.
El motivo: estos clientes en potencia
tenían el precio como prioridad, y esta
empresa ofrecía servicios de alta gama
y estaba centrada en grandes encar-
gos. Sabiendo esto, la empresa cambió
el proceso de filtrado de peticiones pa-
ra evitar estar generando presupues-
tos para personas que no encajaban
en su perfil de cliente. —>
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—>
4. Las valoraciones negativas pueden incre-
mentar la confianza y la visibilidad. Glo-
balmente, tanto las reseñas positivas
como las negativas fomentan la con-
fianza, porque los consumidores tie-
nen la impresión de tener acceso a un
conjunto de informaciones más verídi-
co. Así pues, una empresa que se des-
vive por mantener una puntuación
perfecta de cinco estrellas puede, en
realidad, estarse perjudicando. Ade-
más, los comentarios negativos pue-
den ser valiosos, porque es importante
que un cliente sepa lo que no ofrece
un producto y no solo lo que sí ofrece.
La investigación ha demostrado que la
satisfacción de un cliente aumenta
cuando la calidad supera su expectati-
va, independientemente del nivel de
esta. Una mezcla de reseñas positivas
y negativas ayuda a generar unas ex-
pectativas apropiadas.
5. Los sistemas de valoración pueden trans-
formar un sector. La investigación so-
bre los sistemas de valoración, tanto
los que pasan por un filtro editorial
como los que no, revela que pueden
cambiar las reglas del éxito en un sec-
tor. Esto sucede cuando esas valora-
ciones adquieren mucha importancia
para los consumidores y las empresas
cambian su conducta para potenciar
su puntuación.
Se produce un cambio importante
cuando los clientes empiezan a tomar
decisiones basándose en las puntua-
ciones reputacionales, en vez de recu-
rrir a otros criterios menos medibles.
Por ejemplo, si los inversores institu-
cionales deciden que solo invertirán
en empresas que tengan una puntua-
ción de cinco estrellas en la valoración
de sus buenas prácticas de gestión,
las empresas que cotizan en bolsa se
verán obligadas a tener en cuenta esta
nueva dimensión competitiva. Y cuan-
do los clientes prestan más atención a
una puntuación (por ejemplo, si un
restaurante tiene tres estrellas Miche-
lin) que a otras características (por
ejemplo, la presencia de un chef famo-
so), entonces la organización que otor-
ga esa puntuación se convierte en un
importante actor a la hora de determi-
nar los ganadores y perdedores de un
sector.
Con el paso del tiempo, las organiza-
ciones tal vez empiecen a tomar deci-
siones internas en función del impac-
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Globalmente, tanto las
reseñas positivas como
las negativas fomentan
la confianza, porque los
consumidores tienen
la impresión de tener
acceso a un conjunto
de informaciones más
verídico. Así pues, una
empresa que se desvive por
mantener una puntuación
perfecta de cinco estrellas
puede, en realidad, estarse
perjudicando
to que creen que tendrán sobre su
puntuación. Se ha investigado el efec-
to de las clasificaciones de reputación
en las facultades de Derecho, por
ejemplo, y se ha visto que, más tarde o
más temprano, esto afecta a cómo de-
finen los puestos de trabajo, sus crite-
rios de selección de alumnos, cómo
distribuyen los presupuestos y su es-
trategia de comunicación. Esto supo-
ne un giro importante respecto a cómo
se tomaban las decisiones estratégicas
en el pasado. Con el tiempo, los crite-
rios con los que se elaboran estas
puntuaciones pueden convertirse en
el factor más importante a la hora de
competir en un mercado, indepen-
dientemente de si los diferentes agen-
tes implicados realmente los conside-
ran válidos.
CÓMO GESTIONAR
EL ÍNDICE REPUTACIONAL
Aunque los responsables de una em-
presa han pasado a tener, actualmen-
te, menos control sobre las valoracio-
nes que se hacen de su organización,
siguen teniendo cierto margen para
gestionar este tema.
La estrategia proactiva
Las empresas deben implementar una
política explícita acerca de cómo ges-
tionar las valoraciones y su reputa-
ción. Al elaborarla, es importante re-
conocer que las pautas que se refieren
a las valoraciones que pasarán por un
filtro editorial deben ser distintas de
las que se aplican cuando no existen
esos filtros.
Una organización puede participar
en numerosas clasificaciones y valora-
ciones gestionadas por distintas orga-
nizaciones. Un fabricante puede, por
ejemplo, aparecer en la clasificación
Fortune de “las 100 mejores empresas
para ser empleado”, ser incluido en el
listado de Newsweek de “las empresas
más sostenibles” y, a la vez, que sus
productos sean analizados y valorados
en CNET y Amazon. Dado el enorme
número de sistemas de valoración dis-
tintos, los responsables deben averi-
guar cuáles son los más importantes.
A menudo pueden existir sistemas de
valoración distintos, y una organiza-
ción puede optar por participar solo
en aquellos donde se pone más énfasis
en sus puntos fuertes.

Por ejemplo, algunas escuelas de
negocios, incluyendo algunas de las
más conocidas, han renunciado a par-
ticipar en el ranking de MBA elabora-
do por The Economist por discrepan-
cias acerca de la metodología
empleada. Aun así, hay que examinar
con atención todos los sistemas de va-
loración en los que participa una em-
presa, porque su poder e influencia
pueden cambiar. Antes de que hubiera
Yelp, había Chowhound, y antes de
que existiera Chowhound, existía la
prensa local. Por lo tanto, es impor-
tante que los responsables se manten-
gan atentos a la aparición de platafor-
mas de valoración emergentes que
puedan adquirir influencia.
Por el contrario, los directivos de
una empresa no tienen control alguno
sobre si un producto o servicio es in-
cluido en una plataforma de conteni-
dos generados por los usuarios. Los
indicadores de reputación van cam-
biando constantemente, de manera
que hay que tener procedimientos pa-
ra asegurarnos de que estamos al co-
rriente de lo que se dice de nuestra or-
ganización y para facilitar que
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nuestros empleados puedan improvi-
sar para afrontar lo imprevisto. Al es-
tudiar una serie de hoteles británicos
reseñados en TripAdvisor, por ejem-
plo, se descubrió que esas reseñas
eran analizadas en las reuniones se-
manales de equipo. Las empresas no
pueden limitarse a echar un vistazo a
las redes sociales; deben encontrar
maneras de recoger las opiniones de
los clientes que aparecen en esas pla-
taformas. Hay empresas que afrontan
esto formando a una parte del perso-
nal que trabaja en el establecimiento
para identificar y mitigar las situacio-
nes que saben que pueden dar lugar a
una puntuación negativa. Otros hacen
encuestas entre sus clientes para de-
tectar cuestiones problemáticas antes
de que lleguen a afectar a las puntua-
ciones recibidas.
La estrategia reactiva
En este caso, se trata de responder
con rapidez a cualquier cambio en las
valoraciones recibidas. Muchas de las
personas implicadas en un sector sa-
ben muy bien cuándo se publica un
ranking y tienen presente qué posición
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ocupa en él cada organización. Es
necesario que un directivo sepa comu-
nicar de forma completa y cuidadosa
cualquier cambio que pueda producir-
se en la valoración de su organización
y su posición respecto a sus competi-
dores.
En el caso de las valoraciones que
no pasan por filtro editorial alguno,
los clientes que publican una reseña
negativa esperan que la empresa res-
ponda rápidamente. Un estudio re-
ciente de TripAdvisor descubrió que,
cuando un hotel empieza a responder
a las reseñas negativas, aumenta el
volumen de reseñas positivas y las va-
loraciones negativas se vuelven me-
nos frecuentes. Los autores de este
estudio afirman que los consumidores
están motivados para dejar reseñas
positivas cuando constatan que un
hotel presta atención a las reseñas
que se han publicado en el pasado, y
que es menos probable que escriban
reseñas negativas injustificadas si se
dan cuenta de que el establecimiento
dedica un tiempo a leer los mensajes
publicados.
CONCLUSIONES
Las valoraciones online, tanto las que
son fruto de un proceso estructurado
como las que no pasan por filtro edi-
torial alguno, se han convertido en
herramientas útiles para los consu-
midores en muchos sectores. El poder
de este tipo de información para con-
dicionar las decisiones de compra va
a seguir aumentando. Por lo tanto, es
necesario que las empresas compren-
dan cómo funcionan estas valoracio-
nes y que desarrollen pautas explíci-
tas para gestionar su reputación. Tal
como se ha explicado en este artículo,
es posible aprovechar las valoracio-
nes online como una ventaja y no
sentirse una víctima indefensa de es-
te fenómeno.
"La gestión de la reputación se digitaliza".
© Rotman School of Management. Este artículo apa-
reció anteriormente en Rotman Management, revista
publicada por la Rotman School of Management de
la Universidad de Toronto (www.rotmanmagazine.ca),
con el título “Reputation Management Goes Digital”.