SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA

REGIONAL CUNDINAMARCA
CENTRO DE BIOTECNOLOGIA AGROPECUARIA Página 1 de 5
PROGRAMA DE FORMACIÓN: ESPECIALIDAD INTEGRADA
ETAPA PRODUCTIVA: PROYECTO PRODUCTIVO 2009
FASE III: ESTUDIO DE MERCADO
GUIA No 03

IDENTIFICACION

PROGRAMA DE FORMACION: ESPECIALIDAD INTEGRADA

ETAPA PRODUCTIVA: PROYECTO PRODUCTIVO

FASE III: ESTUDIO DE MERCADO

MODALIDAD DE FORMACIÓN : Acompañamiento directo 25 horas

Trabajo autónomo 20 horas

DURACION: 45 horas

1. INTRODUCCION

El estudio de mercado tiene gran importancia en la formulación de un proyecto, ya que es

la primera etapa que nos da viabilidad al mismo, siempre y cuando se encuentre basado
en los criterios de confiabilidad y calidad que permita continuar con los posteriores
estudios y el éxito del proyecto final.

En esta etapa se conocerá las necesidades y características de los clientes y

consumidores potenciales y a la vez se generará el producto, bien o servicio que las
puede satisfacer.

Usted aprenderá a diseñar de acuerdo con las necesidades especificas del mercado y de
su entorno, las estrategias para suplir las expectativas de los consumidores y/o clientes
con respecto a su producto o servicio.

2. OBJETIVOS

- Conocer, comprender, analizar y manejar las diferentes variables de mercadeo para ser
aplicadas en la investigación de mercados y la estructuración del proyecto

3. ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE:

 Conocecimiento y aplicación de los factores para la segmentación de mercados

 Caracterización del cliente a partir de aspectos demográficos, sicograficos,
comportamentales, motivaciones y gustos, teniendo en cuenta el segmento de
mercado
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 Analisis de la competencia comparativo para determinar ventajas, desventajas,

beneficios y otros, que permitan generar estrategias al respecto.
 Analisis de los posibles proveedores teniendo en cuenta el entorno y las
características del producto, bien o servicio, para elaborar directorio de
proveedores.
 Comprensión y manejo de las variables de la mezcla de mercadeo.
 Caracterización del producto, bien o servicio, teniendo en cuenta sus rasgos
internos, externos, químicos, valor nutricional y otros.
 Diseño de la marca, logotipo, logosímbolo, slogan,
 empaque, líneas, servicios adicionales, ciclo de vida y otros beneficios que quiera
agregar a su producto.
 Determinación del precio del producto teniendo en cuenta el análisis efectuado a
la competencia y los costos de producción
 Establecimiento del canal de distribución a utilizar para hacer llegar su producto,
bien o servicio al consumidor final y las respectivas estrategias
 Determinación de las estrategias de publicidad, promoción y merchandising para
dar a conocer el producto, bien o servicio y lograr la penetración y posicionamiento
en el mercado

4. EVALUACION

Es importante establecer los parámetros con los que se van a valorar los anteriores
ejercicios, para el efecto a continuación encontrará:

4.1 CRITERIOS DE EVALUACION

 Conoce y aplica los factores para la segmentación de mercados

 Caracteriza el cliente a partir de aspectos demográficos, sicograficos,
comportamentales, motivaciones y gustos, teniendo en cuenta el segmento de
mercado
 Analiza la competencia comparativamente para determinar ventajas, desventajas,
beneficios y otros, que permitan generar estrategias al respecto.
 Analiza los posibles proveedores teniendo en cuenta el entorno y las
características del producto, bien o servicio, para elaborar directorio de
proveedores.
 Comprende y maneja las variables de la mezcla de mercadeo.
 Caracteriza el producto, bien o servicio, teniendo en cuenta sus rasgos internos,
externos, químicos, valor nutricional y otros.
 Diseña marca, logotipo, logosímbolo, slogan,
 empaque, líneas, servicios adicionales, ciclo de vida y otros beneficios que quiera
agregar a su producto.
 Determina el precio del producto teniendo en cuenta el análisis efectuado a la
competencia y los costos de producción
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 Establece el canal de distribución a utilizar para hacer llegar su producto, bien o

servicio al consumidor final y las respectivas estrategias
 Determina las estrategias de publicidad, promoción y merchandising para dar a
conocer el producto, bien o servicio y lograr la penetración y posicionamiento en el
mercado

4.2 EVIDENCIAS DEL APRENDIZAJE

Una vez realizadas las actividades propuestas en la guía, presente su campaña

publicitaria en una muestra empresarial estudiantil.

 En un documento escrito Realice la segmentación del mercado para su proyecto

aplicando los diferentes factores
 Caracteriza el cliente y/o consumidor de su bien, producto o servicio a partir de
aspectos demográficos, psicográficos, comportamentales, motivaciones, gustos y
segmento de mercado. Aplique métodos de recolección, análisis y tabulación de
información y plásmelo en un documento escrito.
 En un documento escrito realice un análisis comparativo de la competencia para
determinar ventajas, desventajas, beneficios y otros, que permitan generar
estrategias al respecto. Utilice los métodos de recolección, tabulación y análisis
de la información
 Elabore un directorio de proveedores de materia prima e insumos necesarios para
la producción de su bien, producto o servicio. Sopórtelo por escrito
 Caracteriza su producto, bien o servicio, teniendo en cuenta sus rasgos internos,
externos, químicos, valor nutricional y otros. Plásmelo en un documento escrito
 Diseña para su producto bien o servicio: marca, logotipo, logosímbolo, slogan,
empaque, líneas, servicios adicionales, ciclo de vida y otros beneficios que quiera
agregarle. Plasmelo en un documento escrito
 En un documento escrito determina el precio de su producto, bien o servicio,
teniendo en cuenta el análisis efectuado a la competencia y los costos de
producción
 En un documento escrito establezca el canal de distribución a utilizar para hacer
llegar su producto, bien o servicio al consumidor final y las respectivas estrategias
 Determina las estrategias de publicidad, promoción y merchandising para dar a
conocer el producto, bien o servicio y lograr la penetración y posicionamiento en el
mercado. Utilice los diferentes medios a su alcance y estructure una campaña
publicitaria. Plasmelo en un documento escrito.
 En un trabajo final recopile en orden cronológico cada una de las actividades
propuestas y anéxelas a su portafolio

5. AMBIENTES DE APRENDIZAJE, MEDIOS Y RECURSOS DIDACTICOS

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AMBIENTES

 Aula de clase y talleres interactivos

 Aula de Internet (pagina web del departamento y/o municipio).
 Sala de audiovisuales, Biblioteca
 Encuestas y entrevistas a consumidores, la competencia y al entorno

MEDIOS

 Tablero
 Marcadores
 Video Beam
 Guías de aprendizaje
 Talleres.
 Páginas Web

GLOSARIO

CALIDAD: Aquellas características del producto que responden a las necesidades del
cliente.

CICLO: Es cuando pasa un determinado tiempo y se repite un fenómeno.

CLIENTE: En el comercio y el marketing, un cliente es el que coloca el dinero para la

compra de un producto o servicio. Quien compra, es el comprador y quien consume, el
consumidor. Normalmente, cliente, comprador y consumidor son la misma persona.

COMERCIANTE: la persona física o jurídica que se dedica a la compra y venta de

productos y servicios.

COMPETENCIA: es una situación en la cual los agentes económicos tienen la libertad de

ofrecer bienes y servicios en el mercado

COMPORTAMIENTO: se refiere a acciones de las personas, un objeto u organismo,

usualmente en relación con su entorno o mundo de estímulos.

COMPRADOR: es aquella persona que efectúa la transacción comercial, paga y recibe

un producto, bien o servicio.

CONSUMIDOR: es una persona u organización que demanda y usa bienes o servicios

proporcionados por el productor o el proveedor de bienes o servicios.

CONSUMO: es la acción y efecto de consumir o gastar, bien sean productos alimenticios

y otros géneros.
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COSTOS: Son los desembolsos o erogaciones que hace la empresa por concepto del
proceso de producción de su producto, bien o servicio.

DECLINACION: el proceso de descenso en los ingresos percibidos por una actividad

económica.

DEMANDA: se define como la cantidad y calidad de bienes y servicios que pueden ser
adquiridos a los diferentes precios del mercado

DISTRIBUIDOR: son aquellas personas naturales o jurídicas cuya actividad económica es

principalmente minimizar la distancia entre el productor y el comprador.

EMOCION: son fenómenos psicofisiológicos que representan modos eficaces de

adaptación a ciertos cambios de las demandas

EMPAQUE: no sólo tiene una función estética, sino que se ha convertido en una
herramienta de comunicación de la marca, un vehículo para la innovación, una expresión
de los deseos y una tendencia del mercado que inspira momentos de consumo'', apuntó
Matthieu Delapalme

ESTRATEGIA: es un conjunto de acciones que se llevan a cabo para lograr un

determinado fin. Proviene del griego ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ Stratos = Ejército

EXPECTATIVA: que es una suposición centrada en el futuro

GARANTIA: es un negocio jurídico mediante el cual se pretende dotar de una mayor

seguridad al cumplimiento de una obligación o pago de una deuda

GASTO: Son los desembolsos o erogaciones que hace una empresa por concepto de la
administración de la misma..

HÁBITO: es hacer una misma cosa todo el tiempo sin esfuerzo alguno; es una acción
automática; es como una ciega rutina.

IMPACTO: efecto que produce una determinada acción humana

INDUSTRIA: es el conjunto de procesos y actividades que tienen como finalidad

transformar las materias primas en productos elaborados, de forma masiva

INNOVACION: es la aplicación de nuevas ideas, conceptos, productos, servicios y

prácticas, con la intención de ser útiles para el incremento de la productividad.

INTERMEDIARIO: es aquella persona natural o jurídica que compra y vende productos

y/o servicios pero no los produce
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INTRODUCCION: describe el fenómeno del comportamiento de un producto o servicio

una vez ingresa a participar en el mercado

LOCALIZACION: hace referencia a la ubicación geográfica de un lugar determinado

LOGOSIMBOLO: hace referencia al tipo de letra que hace parte de una imagen
corporativa, o del diseño de fuente con el que se reconoce una marca

LOGOTIPO: hace referencia al grafico, dibujo o esquema por medio del cual se logra
identificar una marca.

MARCA: Conjunto de símbolos, diseños o palabras que identifican un producto y que lo

ayudan a diferenciarse de los competidores. Nombre de artículos en línea de productos
que sirve para identificar el origen o características.

MARKETING: Teoría que propone anteponer los intereses y las necesidades de los
consumidores a los de la propia empresa. La satisfacción de tales intereses y
necesidades debe hacerse más eficazmente que las empresas competidoras.

MAYORISTA: Se usa en aquellas transacciones comerciales donde el productor vende

directamente los bienes al comprador. Se trata de un profesional situado entre el
fabricante y el minorista, en el canal de difusión.

MERCADO: Lo forma un grupo de clientes potenciales que se identifican por tener una
necesidad o deseo común y que desean y son capaces de hacer lo preciso para
satisfacer esa necesidad o deseo.

MERCADO ATENDIDO: La empresa dirige sus esfuerzos promocionales y concentra

todos sus recursos.

MERCADO CAMBIARIO: Aquel en el que se compran y venden divisas de distintos

países.

MERCADO DE CONSUMO: Mercado formado por las personas que adquieren bienes y
servicios para uso personal.

MERCADO DE PRUEBA: Se trata de una área geográfica o mercado que se encuentra

bien definido y que son elegidos para comprobar sobre el terreno las tácticas diseñadas
para la introducción de un nuevo producto, o una campaña promocional, etc.

MERCADO DISPONIBLE: Existe un grupo de consumidores que cumplen las siguientes

características; Tienen interés por el producto o servicio, poseen posibilidades financieras
para realizar la compra y tienen acceso al mismo.

MERCADO NO SATISFECHO: En este tipo de mercado no se puede acceder a los

bienes que desea porque estos no se hayan disponibles.
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MERCADO POTENCIAL: Una población tiene necesidad de un producto o servicio, que

posee los medios financieros necesarios, y que podría estar interesada en adquirirlo.

MERCADO REAL: El mercado real es aquel que está compuesto por un grupo de
personas que tiene necesidad de un producto o servicio, que posee los medios
financieros necesarios para cubrirla y que está interesada en adquirirlos.

MERCADO SPOT: Mercado en el cual las transacciones ocurren de contado y la entrega

es inmediata.

MERCADO VERTICAL: En este tipo de mercado el canal fabricante, distribuidor,

detallista, comprador sufre una serie de cambios que persiguen mejorar el rendimiento y
los costes. El fabricante, el distribuidor y el detallista actúan como un sistema único.

MINORISTA: Una persona u organización vende productos o servicios directamente al

consumidor final pero también puede realzar su actividad a través del teléfono o del
correo.

MOTIVACIÓN: Teoría basada en que los actos de una persona están motivados por
estímulos psicológicos. Ayuda a anunciantes a dirigir más adecuadamente sus campañas
promociónales. TEORÍA DE LOS DOS FACTORES: En la motivación existen factores de
satisfacción y factores de insatisfacción. Si una persona desea adquirir un bien, el
equilibrio entre ambos factores matizara la decisión final sobre la compra

NECESIDADES: es una sensación de carencia unida al deseo de satisfacerla. Ejemplo:

sed, hambre, frío, afecto, logro, realización, poder etc. Las necesidades son inherentes en
el ser humano.

Jerarquía de necesidades Las necesidades están jerarquizadas (Abraham

Maslow):

 Necesidades fisiológicas, comida, bebida, vestimenta y vivienda.

 Necesidades de seguridad, seguridad y protección.
 Necesidades de pertenencia, afecto, amor pertenencia y amistad.
 Necesidades de autoestima, autovalía éxito y prestigio.
 Necesidades de autorealización, de lo que uno es capaz, autocumplimiento

NEGOCIO: Es una ocupación lucrativa que cuando tiene un cierto volumen, estabilidad y
organización se llama empresa
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OFERTA: se define como la cantidad de bienes o servicios que los productores están
dispuestos a ofrecer a diferentes precios y condiciones dadas, en un determinado
momento.

PERFIL: conjunto de características necesarias para pertenecer en un esquema pre

establecido.

PRECIO: valor monetario asignado a un bien o servicio. Conceptualmente, se define

como la expresión del valor que se le asigna a un producto o servicio en términos
monetarios y de otros parámetros como esfuerzo, atención o tiempo, etc.

PREFERENCIAS: Asume una elección real o imaginaria entre ciertas alternativas y la

posibilidad de ordenarlas. Más generalmente, puede verse como una fuente de la
motivación.

PRESUPUESTO: es la previsión de gastos e ingresos para un determinado lapso, por lo

general un año. Permite a las empresas, los gobiernos, las organizaciones privadas y las
familias establecer prioridades y evaluar la consecución de sus objetivos.

PRODUCTO: se refiere a cualquier objeto en un mercado que cubra un deseo o

necesidad

PROPAGANDA: política consiste en el lanzamiento de una serie de mensajes que busca

influir en el sistema de valores del ciudadano y en su conducta. Se articula a partir de un
discurso persuasivo que busca la adhesión del otro a sus intereses. Es de carácter
monológico y requiere el recurso del anuncio.

PUBLICIDAD: es una técnica de comunicación masiva, destinada a difundir o informar al

público sobre un bien o servicio a través de los medios de comunicación con el objetivo de
motivar al público hacia una acción,

PUNTO DE EQUILIBRIO: lugar en el cual se encuentran o se ponen de acuerdo oferta y

demanda, en finanzas es el punto exacto en donde la empresa obtiene la utilidad mínima
esperada.

RAZON SOCIAL: nombre que se le da a una persona jurídica, empresa o sociedad.

SEGMENTAR: el proceso de dividir un mercado en grupos más pequeños que tengan

características semejantes

SERVICIO: es un conjunto de actividades que buscan responder a las necesidades de un

cliente. Se define un marco en donde las actividades se desarrollarán con la idea de fijar
una expectativa en el resultado de éstas.

SISTEMA: es un conjunto de funciones, virtualmente referenciada sobre ejes, bien sean

estos reales o abstractos
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SLOGAN: es una frase memorable usada en un contexto comercial o político (en el caso
de la propaganda) como expresión repetitiva de una idea o de un propósito publicitario
para englobar tal y representarlo en un dicho

TENDENCIA: es un patrón de comportamiento de los elementos de un entorno particular

durante un periodo de tiempo. En términos del análisis técnico, la tendencia es
simplemente la dirección o rumbo del mercado

VENTA: contrato bilateral en el que una de las partes (vendedora) se obliga a la entrega
de una cosa determinada y la otra (compradora) a pagar por ella un cierto precio, en
dinero o signo que lo represente.

BIBLIOGRAFÍA
MUNCH GALINDO,Lourdes y SANDOVAL, Paloma. Nuevos fundamentos de
Mercadotecnia. Editorial Trillas. Julio de 2005.
STANTON, William. Fundamentos de Marketing. Mc Graw Hill. Mexico. 1989
KOTLER, Philip. Fundamentos de Mercadotecnia. Edit Prentice Hall. México 1986.
FISHER, Laura. Mercadotecnia. Edit Interamericana. México. 1986.
SCHEWE, Charles D. y REUBEN M., Smith. Conceptos y aplicaciones de mercadotecnia.
McGraw Hill. México. 1982.

CIBERGRAFIA:
www.mercadeo.com
www.mercadeoypublicidad.com

Autores:
Bertha Zambrano Zambrano
Jose Domingo Prieto Cely
Edgar Geovanny López Ibarra
Andres Alberto Gutierrez Morales