DISEÑO E IMPLEMENTACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE

COMERCIALIZACION Y POSICIONAMIENTO PARA LA COMPAÑÍA CONFITES

ECUATORIANOS – CONFITECA CIA. LTDA.,

CON EL FIN DE MEJORAR LOS RESULTADOS DEL NEGOCIO MEDIANTE LA

GENERACIÓN DE ALIANZAS ESTRATEGICAS CON LA INCORPORACION DE

NUEVAS LINEAS DE CONSUMO E INTERACCIONES DE LA MARCA CON SUS

CLIENTES

INFORME DE TRABAJO FINAL PARA OPTAR AL GRADO DE MAGISTER EN

ADMINISTRACIÓN GERENCIAL

PAÚL R. CALLES

PROFESOR GUÍA: DR. IGNACIO LANDEROS

GUAYAQUIL, 2020
 AGRADECIMIENTOS

En primer lugar, a Dios, por darme la vida y la oportunidad de continuar mi aprendizaje

académico.

Por otra parte, un gracias por la paciencia de mi esposa Mayra y también por el ánimo y amor

de mi mami Marcela en todas las etapas de mi vida, pero en especial es a mi hijo Paúl, que fue

mi motivación e inspiración de continuar con mi capacitación tanto a nivel profesional como

personal.

Finalmente, a la Universidad Benito Juárez, a su personal administrativo, a cada uno de sus

docentes y a mi tutor que fueron parte de este trayecto, lleno de aprendizaje y conocimiento

adquirido, gracias por el acompañamiento en la ejecución de este trabajo.

i
 ÍNDICE

AGRADECIMIENTOS...................................................................................................................................i
ÍNDICE............................................................................................................................................................ii
LISTA DE TABLAS......................................................................................................................................iv
LISTA DE ILUSTRACIONES......................................................................................................................v
RESUMEN.....................................................................................................................................................vi
ABSTRACT...................................................................................................................................................vii
GLOSARIO..................................................................................................................................................viii
CAPITULO 1. DESCRIPCIÓN DEL SISTEMA BAJO ESTUDIO........................................................12
1.1 CONFITES ECUATORIANOS – CONFITECA CA...............................................................12
1.1.1 Oportunidades..............................................................................................................................15
1.1.2 Cómo Diferenciarse......................................................................................................................15
1.2 Aspectos Constitutivos.................................................................................................................16
1.2.1 Reseña Histórica...........................................................................................................................16
1.2.2 Misión............................................................................................................................................16
1.2.3 Visión.............................................................................................................................................16
1.2.4 Valores corporativos....................................................................................................................17
1.3 SITUACIÓN ACTUAL DEL MERCADO................................................................................18
1.3.1. Condiciones del sector...............................................................................................................18
1.3.2. Posición de la empresa en el mercado...........................................................................................20
CAPITULO 2. EL PROBLEMA, LOS OBJETIVOS Y SU IMPORTANCIA.......................................22
2.1 Descripción del Problema..................................................................................................................24
2.2 Formulación del Problema................................................................................................................25
2.3. OBJETIVOS.................................................................................................................................30
2.3.1. OBJETIVO GENERAL..........................................................................................................30
2.3.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS.................................................................................................30
CAPÍTULO 3. ANTECEDENTES DEL PROYECTO.............................................................................32
3.1. Ubicación............................................................................................................................................35
3.2. Marco teórico.....................................................................................................................................35
3.2.1. Plan estratégico..........................................................................................................................35
3.2.2. Comercialización.......................................................................................................................36
3.2.3. Posicionamiento..........................................................................................................................40
3.2.4. Alianzas estratégicas..................................................................................................................42
ii
 3.2.5. Marca..........................................................................................................................................44
3.2.6. Interacción de la marca con los clientes...................................................................................45
3.3. Marco legal.........................................................................................................................................48
CAPITULO 4. DIAGNÓSTICO.................................................................................................................51
4.1. Recolección de Datos.........................................................................................................................51
4.2. Análisis de situación actual...............................................................................................................52
4.3 Análisis FODA..............................................................................................................................56
4.4. Análisis estratégico............................................................................................................................56
CAPITULO 5. OPERATIVIDAD..............................................................................................................58
5.1 Operacionalización de la variable independiente............................................................................58
5.2 Operacionalización de la variable dependiente:..............................................................................59
5.3. Identificación del problema central.................................................................................................59
5.4 Línea base del problema y análisis del contexto..............................................................................60
5.5 Población Objeto................................................................................................................................60
5.5 Análisis de las causas y efectos del problema...................................................................................61
CONCLUSIONES.........................................................................................................................................62
REMCOMENDACIONES...........................................................................................................................63
Referencias bibliográficas............................................................................................................................64
Cibergrafía.....................................................................................................................................................65
ANEXOS........................................................................................................................................................66

iii
 LISTA DE TABLAS

TABLA 1 INFORMACIÓN POR RANKING EMPRESARIAL 2014-2019............................................................................................13

TABLA 2 DESCRIPCIÓN DE PROBLEMA. ELABORADO POR: CALLES, P. (2020)..............................................................................24
TABLA 3 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA. FUENTE: ELABORADO POR: CALLES, P. (2020)..............................................................25
TABLA 4 ANÁLISIS FODA....................................................................................................................................................56
TABLA 5 OPERACIONALIZACIÓN DE LA VARIABLE INDEPENDIENTE...............................................................................................58
TABLA 6 OPERACIONALIZACIÓN DE LA VARIABLE DEPENDIENTE..................................................................................................59

iv
 LISTA DE ILUSTRACIONES

ILUSTRACIÓN 1. ANÁLISIS ESTADÍSTICO SECTOR CONFITES. ELABORADO POR: CALLES, P. (2020)...................................................18

ILUSTRACIÓN 2. PARTICIPACIÓN INDUSTRIA ALIMENTARIA. ELABORADO POR: CALLES, P. (2020)...................................................19
ILUSTRACIÓN 3. MARCAS CONFITECA....................................................................................................................................21
ILUSTRACIÓN 4..................................................................................................................................................................21
ILUSTRACIÓN 5. LOGO CONFITECA........................................................................................................................................21
ILUSTRACIÓN 6. PRODUCTO INTERNO BRUTO - ESCENARIO 2020..............................................................................................28
ILUSTRACIÓN 7. ENFRENTANDO LA TURBULENCIA CON PLAN ESTRATÉGICO.................................................................................34
ILUSTRACIÓN 8 DIAGRAMA CAUSA – EFECTO.........................................................................................................................61

v
 RESUMEN

En este trabajo se realiza el diseño de una propuesta de plan estratégico con énfasis en el

mejoramiento de los índices de venta en la comercialización y distribución de productos que

buscan la satisfacción actual del mercado de clientes de confites que amplía y se complementa

con productos de primera necesidad de la ciudad de Guayaquil- Ecuador. El objetivo es trabajar

con empresas de consumo alimenticios como alianzas estratégicas que posibiliten ser más

competitivo. Para lograrlo se realizó un diagnóstico estratégico a partir de la aplicación de dos

herramientas gerenciales matriz DOFA Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas y

Perfil de oportunidades y amenazas del medio P.O.A.M, evidenciándose que uno de los

problemas principales son las características alimenticias de nuestros confites, que en una

pandemia requieren innovar con tecnología y desarrollo en sus procesos productivos,

complementar y reinventarse en una nueva estructura interna que le permita ser eficiente al

cumplir con los diferentes requerimientos de los clientes. Lo que genera la implementación de

procedimientos de forma empírica sin ninguna teoría administrativa fundamental, ocasionando

problemas para el logro de una mayor proyección en el mercado. El fundamento teórico se basa

proceso de seguimiento de la gestión administrativa, financiera y de logística así como en los

conceptos de monitoreo y seguimiento comercial.

vi
 ABSTRACT

In this work, the design of a proposal for a strategic plan is carried out, with an emphasis on

improving sales rates in the marketing and distribution of products that seeks the current

satisfaction of the confectionery customer market, that expands and complements first-class

products. need of the city of Guayaquil- Ecuador. The objective is to work with food

consumption companies as strategic alliances that make it possible to be more competitive, to

achieve this a strategic diagnosis was made from the application of two management tools

matrix DOFA Weaknesses, Opportunities, Strengths and Threats and Opportunities and threats

profile of the POAM environment, showing that one of the main problems is the nutritional

characteristics of our confectionery that in a pandemic require innovation with technology and

development in their production processes, complement and reinvent themselves in a new

internal structure that allows you to be efficient when c Comply with the different requirements

of the clients, which generates the implementation of procedures empirically without any

fundamental administrative theory, causing problems to achieve a greater projection in the

market, the theoretical foundation is based on the process of monitoring administrative

management , financial and logistics as well as in the concepts of commercial monitoring and

follow-up.

vii
GLOSARIO

ESTRATEGIA EMPRESARIAL. - La estrategia empresarial es la manera en que una

organización define cómo creará valor. Se trata del qué hacer y cómo hacerlo. Define los

objetivos de la empresa y las acciones y recursos a emplear para cumplir con dichos objetivos.

[ CITATION Tar13 \l 12298 ]

E-COMMERCE. – Es el comercio electrónico basado en el intercambio de productos o

servicios usando redes computacionales, específicamente el Internet. Tiene ramificaciones y usa

tecnologías que refiere a las compras online vía dispositivos móviles, fintech, manejo de la

cadena de suministros, Internet marketing, procesamiento de transacciones, intercambio de datos

electrónicos, manejo de sistemas de inventario y sistemas de recolección de datos. [ CITATION

eff16 \l 12298 ]

BRANDING. - Es un anglicismo empleado en mercadotecnia que hace referencia al proceso

de hacer y construir una marca (en inglés, brand equity) mediante la administración estratégica

del conjunto total de activos vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo

(logotipo) que identifican a la marca influyendo en el valor de la marca, tanto para el cliente

como para la empresa propietaria de la marca. [ CITATION Phi14 \l 12298 ]

viii
 Palabras clave: Plan Estratégico, competitividad, marketing, depósito dental, estrategias

competitivas, implementación de estrategias

ix
 INTRODUCCIÓN

Las empresas familiares son la base de una economía que se cimienta en el emprendimiento

de los visionarios que logran vislumbrar una idea de negocio y, comienzan a configurar un

boceto de organización para poder llevar a cabo ese sueño de crear empresa y con esto aportar al

crecimiento y desarrollo de su familia y al de la sociedad en general.

Este proyecto quiere lograr que la empresa familiar que ha sido el sustento y la devoción de su

familia por casi siete décadas no sucumba en el intenso ambiente competitivo que presenta la

industria de los productos de consumo masivo en la fabricación de confitería tanto en nuestro

país, como en el mercado internacional, teniendo en cuenta que está cada vez más cerca el

advenimiento de una liberalización total de las restricciones de este mercado y de muchos

mercados gracias a la inmersión de nuestro país en el comercio internacional, al revisar la

variada y novedosa oferta que podemos encontrar actualmente en nuestro mercado local, el cual

ha venido creciendo de manera gradual durante los últimos 10 años, presentando una taza de

penetración en los segmentos socio-económicos más altos del mercado considerablemente mayor

a la que venía presentando hasta mediados de la década anterior. Dicho crecimiento se ha

distribuido a lo largo de la cadena productiva comenzando en la oferta de proveedores tanto

nacionales como extranjeros.

De tal manera es totalmente imperativo el poder diagnosticar la situación de la empresa bajo

las condiciones de mercado y plantear las directrices que permitan que CONFITECA mantenga

su competitividad en el mercado y pueda proyectarse en el largo plazo como una empresa

rentable y en crecimiento. Para tal efecto se plantea la realización de este trabajo que consistirá
x
en el diseño de la planeación y del direccionamiento estratégico para proyectar esta empresa

familiar hacia las generaciones futuras de forma tal que se mantenga competitiva en un mercado

nacional en crecimiento y con la inminente entrada de mayor competencia proveniente del

extranjero.

Se elaborará un documento en el cual se plasme el intento estratégico de direccionamiento y

la estructuración del modelo de estructura organizacional que regirá de aquí en adelante los

destinos de CONFITECA y que permitirá proyectar su futuro como empresa familiar orientada al

mercado ecuatoriano de los productos de consumo masivo.

xi
 CAPITULO 1. DESCRIPCIÓN DEL SISTEMA BAJO ESTUDIO

En este capítulo se presentan los aspectos generales relacionados con la historia y

organigrama de Confiteca C.A, centrando la mirada en su actividad de extensión que es el objeto

de análisis de este Proyecto.

1.1 CONFITES ECUATORIANOS – CONFITECA CA.

Es una empresa de origen familiar que cuenta con más de 55 años en el mercado de productos

naturales medicinales y alimenticios de consumo humano.

Confiteca nace el 10 de octubre de 1963 bajo el nombre de American Chewing Products del

Ecuador S.A., con la exclusividad de las marcas de American Chewing Products Corp de

Estados Unidos. Es la primera compañía productora de chicles del país y una de las 100 mayores

productoras de confites en el mundo. En 2006 cambia su denominación a Confiteca C.A. como

es conocida hasta hoy en día. La compañía tiene por objeto social la producción y

comercialización de dulces y golosinas. Las líneas de productos que maneja son chicles,

chocolates y caramelos, bajo las marcas de AGOGO, KATABOOM, PLOP, SUPER HIPER

ÁCIDO, JAZZ, CHOCOTÍN Y TUMIX, entre otras son las marcas en el mercado ecuatoriano.

La empresa también tiene operaciones en Perú y en Colombia, dónde goza de su propia

producción, Además está presente en 34 países del mundo a través de las exportaciones que

realiza. [CITATION CON201 \l 12298 ]

12
 Para la elaboración de productos se importa goma base, que no se fabrica en el Ecuador. Los

insumos ecuatorianos se compran aquí, siempre que sean de calidad y con buenos precios. Los

proveedores se han adaptado muy bien a esa necesidad. Cada día hay más y mejores esencias,

papeles flexibles para envolver, cartones, diseños, publicidad

La compañía cuenta con un adecuado sistema de distribución propio, que es uno de sus

pilares. Hoy atiende a cerca de 50 mil puntos de venta en el Ecuador, principalmente tiendas, a

las que visita con regularidad y organización. Están creadas las rutas, el vendedor sale sabiendo

que tiene sus cuotas para vender. El mercado mayorista sigue siendo el más importante.

Año Ranking Puntuació Ingresos Utilidad Impuesto Utilidad

Empresaria n Totales $ Bruta $ Causado /
l $ Ingresos
2019 31 6433 Pendiente Pendiente Pendiente Pendient
e
2018 23 6695 59.937.680 4.462.485 1.223.868 7%
2017 36 6345 60.772.346 4.397.836 1.084.129 7%
2016 42 6401 57.703.221 3.433.001 896.952 6%
2015 60 6471 62.473.684 3.300.826 1.082.824 5%
2014 30 6043 64.205.574 2.276.107 544.326 4%
Tabla 1 Información por Ranking Empresarial 2014-2019

Fuente: [ CITATION MER20 \l 12298 ]

En los últimos años, Confiteca ha decidido explorar el mundo del cacao fino del Ecuador, que

13
tiene “un patrimonio genético botánico”. República del Cacao, chocolate puro negro, es un

producto para la exportación, muy apreciado en Europa y EEUU. Así, la empresa contribuye,

además, con los campesinos que siembran cacao fino de aroma, en las provincias de Los Ríos,

Manabí y El Oro. Para ello desarrolla programas de instrucción en el proceso de poda y de

cuidado del producto.

Es que el Ecuador tiene cacao de gran calidad en 17 provincias. Exporta $ 180 millones en

cacao en bruto.

A lo anterior, debemos añadir que el mismo mercado actual ha ganado un gran ímpetu gracias

a la entrada de nuevos competidores y a la decreciente demanda de nuestros productos y que es la

búsqueda de “una forma de vida más sana” por parte de gran parte de la población. Estas

tendencias de la sociedad actual se han plasmado en un incremento del mismo mercado, que se

debe introducir por parte de la empresa, aprovechando alianzas estratégicas por lo que debe

realizar una planificación estratégica de crecimiento y una visión a largo plazo para

CONFITECA.

Es por todo lo anterior que este trabajo de investigación apunta a reconocer cual es la

verdadera necesidad estructura organizativa que requiere la empresa para estar en capacidad de

afrontar la competencia los nuevos mercados que cada día gana más terreno a costa de nuestra

posición de mercado y que se convierte en la principal oportunidad de mejora sobre la

continuidad y la trascendencia de CONFITECA y de la expectativa de vida de sus fundadores.

14
 1.1.1 Oportunidades

Actualmente la empresa cuenta con un amplio portafolio de marcas y categorías que están

siendo desconocidos por sus clientes y la coyuntura del mundo hace imperativa la construcción

de actividades alineadas, pero que formen parte de una estrategia conjunta de empresa tendientes

a evaluar la situación actual, la proyección del negocio y el inicio al cumplimiento de la nueva

propuesta de valor.

- La posibilidad de realizar cambios que contribuyan a la satisfacción real de las necesidades

de sus clientes.

- La gran posibilidad de iniciar casi en las mismas condiciones de sus competidores actuales,

con la estandarización de sus procesos.

- Conocer los nuevos requerimientos de los clientes y mapear la forma de satisfacerlos.

- Capacitación a sus colaboradores en la nueva estrategia de servicio y posicionamiento de

nuevas marcas propias y de terceras líneas.

1.1.2 Cómo Diferenciarse

Los aspectos diferenciadores de CONFITECA CIA.LTDA, están basados en la claridad de su

promesa de valor a los clientes, fuerza de ventas y distribución que le permite comercializar

eficientemente con las necesidades de sus clientes, pues su cobertura es en todo el país.

Posee un modelo de atención personalizada que permite acercamiento con sus clientes para la

oferta de productos

15
 1.2 Aspectos Constitutivos

CONFITECA CIA. LTDA, nace como una empresa comercial e industrial de las PYMES del

Ecuador, categoría de empresas que tienen los gobiernos y les permite actuar de forma privada.

En este caso, se constituye desde el Distrito Metropolitano de Quito en Ecuador patrimonio por

más de 7 décadas de la familia Chiriboga, quien es su propietario consta el Sr. Gonzalo

Chiriboga.

1.2.1 Reseña Histórica

. CONFITECA C.A. es una empresa ecuatoriana dedicada a la innovación mediante la

fabricación, creación y comercialización de productos confiteros, con presencia en Colombia,

Ecuador y Perú, siendo su casa matriz y su planta de producción más fuerte en Quito, Ecuador.

Cada fábrica produce para su mercado local y exporta consistentemente a más de 45 países

alrededor del mundo. El proceso tiene oportunidades de mejora debido a que influyen en los

márgenes de contribución de los países donde opera.

1.2.2 Misión

“Creemos en un mundo donde los momentos de alegría están al alcance de todos.”

1.2.3 Visión

“CONFITECA es una multinacional innovadora, ágil, y eficiente, cercana a su consumidor,

con las marcas preferidas y una sólida posición en el mercado de confites

16
1.2.4 Valores corporativos

Principios

- Orientación al consumidor

- Integridad

- Primicia del bien común sobre el bienestar particular

- Valoración a las personas

- Responsabilidad Social

Valores
- Alegría

- Inclusión

- Adaptabilidad al cambio

- Recursividad

- Mejoramiento continuo

- Disciplina cuantitativa.

1.3 SITUACIÓN ACTUAL DEL MERCADO

17
1.3.1. Condiciones del sector

En el Ecuador existe un mercado de confites de aproximadamente 99.7 millones dólares.

Dentro de este mercado, en la categoría de $ 0.05 ctvs., no existe oferta de producto alguno con

características que hagan diferenciación respecto de su composición, ingredientes o naturaleza de

los subsegmentos de chicles, chupetes, chocolates y caramelos.

Ilustración 1. Análisis Estadístico Sector Confites. Elaborado por: Calles, P. (2020)

Fuente: [CITATION COR18 \l 12298 ]

18
 Ilustración 2. Participación Industria Alimentaria. Elaborado por: Calles, P. (2020)

Fuente: [CITATION MIN19 \l 12298 ]

Adicional como vemos, el aporte de la industria alimentaria a la economía doméstica es

fundamental, ya en el ámbito de atender una creciente demanda interna en términos de

necesidades alimentarias de la población, así como de los propios requerimientos que se hacen

desde el sector externo.

Otro aspecto fundamental para captar una mayor inversión tanto nacional como extranjera en

el campo de la industria de los alimentos (al igual que en cualquier otro sector de la economía),

es contar con seguridad jurídica, expresadas en reglas de juego claras y estables en materia

laboral, tributaria, resolución de conflictos, etc., aspectos que son de competencia tanto del

gobierno nacional como de la legislatura el determinarlos. Cabe destacar que, dentro de la

industria de los alimentos, las producciones más grandes, conforme lo recoge Revista Ekos

(febrero, 2018) y el BCE son: procesamiento y conservación de pescado, camarones y otras

especies con el 27%; bebidas 15%; productos cárnicos 14%; grasas y aceites 10%; productos

lácteos 8%; panadería 6%; molinería 4%; otros productos alimenticios 16%.

1.3.2. Posición de la empresa en el mercado

CONFITECA CIA. LTDA es lider en el mercado de confites y ha logrado posicionarse en la

mente de los consumidores, tal reconocimiento es más por la trayectoria histórica. La generación
19
de experiencias con la incorporación de nuevos canales de venta y la incorporación actual de

productos de canasta básica para consumo masivo va más allá de satisfacer las expectativas de los

clientes, pues hablamos de superarlas para lograr un servicio legendario que se queda en la mente

y el corazón; y lo más importante; que condicione el comportamiento futuro de los clientes.

CONFITECA CIA.LTDA tiene grandes posibilidades de medir las nuevas expectativas de los

clientes y aprovechar la coyuntura actual en el mundo, para diseñar de nuevo sus servicios,

acrecentar en el servicio, crear experiencias memorables que lleven a diferenciar la marca y

unificar la imagen con lineamientos claros y enfocados a una nueva cultura centrada en el

cliente.

Las marcas poseen actualmente diferencias notables en imagen y servicio así:

Fuente: Pagina Web Confiteca

Fuente: Página Web Confiteca

Ilustración 3. Marcas Confiteca 20

 Ilustración 4

Fuente: Página Web Confiteca

Ilustración 5. Logo Confiteca

Fuente: Página Web Confiteca

CAPITULO 2. EL PROBLEMA, LOS OBJETIVOS Y SU

IMPORTANCIA

En la actualidad la venta de productos de consumo masivo es una de las actividades de mayor

volumen a nivel local, nacional e internacional y los sistemas de comercialización utilizadas se

reflejan en la situación económica de las empresas, cuando la administración de ventas no

cumple con su objetivo principal el de elevar al máximo el rendimiento sobre la inversión. Se

realizará una investigación para conocer modelos de comercialización, conocer la metodología

con la que se desarrollan en los sitios físicos y virtuales sus elementos que influyen como el

tiempo desde su creación, la situación interna, los aspectos políticos, seguridad externa, su

naturaleza, entre otros enfoques con el fin de alcanzar el objetivo planteado. La comercialización

es una representación de interrelación, con una serie de estrategias empresariales enfocadas a

presentar información al cliente o consumidor, mediante la creación de una ventaja competitiva

dirigida a mercados precisos a la comercialización de bienes, la entrega de valor, con el propósito

21
de generar flujos de ingresos.

CONFITECA necesita de una estrategia general de grupo que alinee las actividades

comerciales, toda vez que sólo realiza actividades de reacción a la competencia y al no poder

competir por precio, se queda sin argumentos de venta y su posición en el mercado baja.

Se hace necesaria una estrategia que incluya las dos marcas, dígase marcas propias las que

tradicionalmente produce y terceras líneas con socios estratégicos y que con un direccionamiento

especial para clientes que sean tipificados por arquetipos, no compitan y por el contrario se

apoyen logrando sinergias que lleve a competir como única marca mejorando sus condiciones.

La lucha por ganar espacio en el mercado a través de estrategias de precio, no permiten que

sobrevivan algunas empresas por la falta de salvaguardas y contrabando, por lo que impera

competir con herramientas de diferenciación y es en este sentido donde las experiencias cobran

valor pues se convierten en recuerdos que se quedan en la mente y el corazón de sus clientes,

garantizando la permanencia, la lealtad y la tan anhelada recomendación como estrategia poco

costosa ya que de tener clientes satisfechos, ellos te recomendarán.

Hoy estamos enfrentados a clientes que saben perfectamente lo que quieren y en estas

condiciones del negocio, ya no basta con satisfacerlos, ahora debemos sorprenderlos.

22
 2.1 Descripción del Problema

Tabla 2 Descripción de Problema. Elaborado por: Calles, P. (2020)

IDENTIFICAC
ION DEL TIPO DEFINICIONES PREGUNTAS
DE
PROBLEMA
La gerencia debe diseñar e
implementar una estrategia que
permita el conocimiento total de ¿Es necesario implementar un plan
las necesidades de los clientes, que estratégico que apalanque la
Estratégico garantice el seguimiento oportuno gestión de toda la Compañía y sus
(Gerencia) a los momentos de interacción que diferentes unidades de negocio
generen dolor, su corrección y la para el cumplimiento de la
posterior generación de promesa de valor ofrecida al
experiencias positivas que se cliente?
brindan en una gestión evaluada a
través de indicadores para
cumplimiento de metas
y de la promesa de valor.
¿Es necesario realizar un plan de
Se debe generar un plan de Mercadeo que genere verdadero
Mercadeo que garantice el valor y una estrategia que
Mercadeo y conocimiento de los contribuya a identificar las
Posicionamiento requerimientos de los clientes necesidades del cliente en el
para el logro de su satisfacción y mercado e impulse el
el posicionamiento de la marca posicionamiento de la marca?
en el mercado. ¿Podemos conocer y tipificar
nuestros clientes por categorías?
¿Es necesario medir 23
El desarrollo de la operación no permanentemente las emociones
Operaciones cuenta con una planeación de los clientes en el antes, durante
(táctico, operativo, adecuada lo cual genera y después del servicio?
Experiencia de incumplimientos en los procesos y ¿Se debe generar un tablero de
 2.2 Formulación del Problema

Tabla 3 Formulación del problema. Fuente: Elaborado por: Calles, P. (2020)

IDENTIFICA
CION DEL HIPÓTESIS IMPACTO AL RESOLVERLAS
TIPO DE
PROBLEMA
 Información real de los tipos de
La alta gerencia debe clientes.
implementar una metodología  Estado de avance de las metas
Tipo de de planeación estratégica que definidas, desviación alguna poder
Problema permita realizar el seguimiento generar un plan de acción que para
de a través de un tablero de dar cumplimiento a la estrategia
Gerencia control que permita la toma de definida.
decisiones de manera oportuna.  Optimización de los recursos
 Acceso a informes de
recomendación de los clientes para
proyecciones y toma ágil de
decisiones
Trabajar mancomunadamente  Segmentación de clientes por
con las empresas adscritas al necesidades y expectativas.
Ministerio de Comercio,  Priorización de gastos en
Industria y Turismo, para rubros por compensaciones
Tipo de actualización de planes y otorgadas por mal servicio.
Problema proyectos en materia de  Mejorar posición de la marca
Mercadeo y turismo.  Mejora en reputación de la marca
Posicionamien Las investigaciones de cambios  Recomendación
to en las tendencias del mercado y  Cultura cliente céntrica
los clientes dan foco para la  Fidelización de clientes
toma de decisiones en la
empresa
Diseño de experiencias
memorables positivas
Trabajar en equipo con el área  Seguimiento a la estrategia en
comercial y de mercadeo en la tiempo real.
Tipo de generación de un plan que  Voz del cliente
Problema apalanque la estrategia y de  Mejora de la experiencia
Operaciones esta manera crear una campaña  Satisfacción de las
(táctico, de marketing que muestre a los necesidades y expectativas
operativo, empleados el nuevo de los clientes
Experiencia direccionamiento al cliente.  Seguimiento real a las
de clientes) interacciones de los clientes

24
 Invertir en productos que  Al incorporar productos de socios
incentiven la venta de estratégicos y a escala de las
Tipo de Problema productos propios conforme a necesidades planteadas por la
Financiero las necesidades de la empresa y empresa fortalecerá la posición
originar ventajas estratégicas estratégica de la entidad y generará
para la entidad. rendimientos que suplen la utilidad
en marcas propias.

25
El Plan Estratégico incorpora beneficios que tendrá la oportunidad de conocer

perfectamente a sus clientes, al diseño de productos y servicios de entrega, con el

seguimiento en tiempo real a la experiencia antes, durante y después del contacto con la

marca, permitirá correcciones inmediatas a las fallas en el servicio.

También trae positivos beneficios como la acertada toma de decisiones frente a

cómo optimizar los gastos y evitar resarcimientos por mal servicio y deterioro de la

imagen.

Por otro lado, el coronavirus “COVID-19” [ CITATION ORG \l 12298 ] nos ha puesto frente

a uno de los más grandes desafíos de la historia, en donde el futuro es incierto, seguramente no

volveremos a la vida de antes y ahora debemos ser flexibles y adaptarnos a las nuevas

circunstancias. Este documento también busca la discusión sobre la dimensión económica que

enfrenta el Ecuador, partiendo de la idea de que en la incertidumbre en la que estamos, no hay

medidas, propuestas, ni soluciones correctas ni definidas en textos.

Partimos con este proyecto del planteamiento de que la innovación económica debe priorizar

el bienestar de las personas. A diciembre de 2019, del total de la población con empleo el 47%

era informal y el 60% no estaba afiliada a la seguridad social. Este escenario vuelve aún más

retador el pensar alternativas, pues el mantener a nuestra sociedad sana y alimentada es la

prioridad económica y política actual, y esto nos exige pensar fuera de las medidas

convencionales experimentadas y de lo que la teoría convencional propone. En términos de

26
economía, la pandemia del COVID-19 requiere superar la disyuntiva neoclásico-keynesiana con

el fin de estar a la altura de las consecuencias económicas de la crisis, entonces se requiere una

transformación profunda del esquema dependiente del ciclo económico hacia una economía

intertemporalmente sostenible y a prueba de crisis; es decir, la construcción de una economía

resiliente.[ CITATION Lan20 \l 12298 ]

El efecto de la suspensión de las actividades productivas en el país desde marzo 2020 hasta

agosto del mismo año, como resultado de la pandemia del covid-19 y la incertidumbre

internacional de los socios comerciales del Ecuador sobre la dinámica de su recuperación

económica, son dos de los factores determinantes en los resultados de la previsión

macroeconómica para este año, presentados por el Banco Central del Ecuador la economía

ecuatoriana decrecerá en 2020 entre 7,3% y 9,6%. [ CITATION BAN \l 12298 ]

Ilustración 6. Producto Interno Bruto - Escenario 2020

Fuente: Banco Central del Ecuador. Valoración del PIB a precios del año base 2007.

27
 En cuanto al Gasto de Consumo Final de los Hogares, la tasa de variación prevista es de

-8,4% en el año 2020 frente a 2019. Esta menor dinámica se encuentra relacionada con una

reducción esperada en las importaciones de bienes de consumo (duraderos y no duraderos) de

USD 1.637 millones de dólares, por la disminución de los salarios en el sector público y por una

contracción de un 22% en las remesas recibidas desde Italia, España y Estados Unidos.

A su vez, para atenuar esta reducción, el Gobierno ha tomado medidas que permitan mantener

el gasto de las familias más pobres (primeros dos quintiles de la distribución del ingreso), a

través del Bono de Protección Familiar (USD 60 mensuales por dos meses a 950.000 familias) y

la entrega de kits alimenticios para 4 millones de familias.

En cuanto a la Formación Bruta de Capital Fijo (inversión), se espera una caída de 14,0% en

2020 respecto al período anterior. Vale indicar, que esto se debe, sobre todo, a la reducción

esperada de la inversión pública por USD 1.300 millones y a una caída de las importaciones de

bienes de capital por USD 1.818 millones.

Finalmente, las exportaciones muestran una variación anual negativa de 5,2% en 2020, como

resultado de una contracción en las exportaciones no petroleras (de 13% para banano, café y

cacao en grano y de camarón, en 21%) y en las ventas petroleras al exterior, que experimentarán

una caída esperada de 4% en el petróleo crudo. [CITATION htt \l 12298 ]

2.3. OBJETIVOS

28
2.3.1. OBJETIVO GENERAL

Desarrollar un plan estratégico que garantice la apropiación de conciencia y reconocimiento

en el mercado de las marcas de Confiteca, combinadas con productos de consumo masivo

primario como alimentos de primera necesidad

2.3.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

- Identificar los productos de acuerdo con las necesidades de los clientes.

- Aumentar los plazos y permitir periodos de gracias.

- Apoyar a los clientes y contribuir con el desarrollo económico del país en periodos

de crisis.

- Modificar las condiciones a los créditos respetando las características de los

diferentes tipos de carteras.

- Ofrecer un alivio que permita a las personas y/o empresas, reinventarse en sus

negocios en tiempos difíciles.

- Demostrar el compromiso y la responsabilidad social de la empresa con el país y

la sociedad. Planes Mix de marcas propias y socio estratégico Implementar Marketing digital y

Branding de marcas reconocidas – e-commerce

- Definir un plan que integre la implementación de terceras líneas ajustadas a las

necesidades de la empresa.

2.4. JUSTIFICACIÓN

29
 La justificación del enfoque estratégico viene dada tanto en situaciones de sobrevivencia o

crecimiento económico de la empresa, en sus productos y mercados, como en situaciones de

crisis económica y de cambios rápidos y discontinuos del entorno, que amenazan la

supervivencia de la empresa. En unas u otras situaciones se produce un denominador común: la

complejidad y el dinamismo del medio competitivo. En suma, la estrategia se configura como

un curso de acción de la empresa frente a un nuevo entorno, complejo dinámico y altamente

competitivo.

Mejorar la competitividad de CONFITECA, no es sólo beneficioso para sus dueños, sino

también para sus clientes, ya que obtendrán agilidad en sus compras y productos de buena

calidad, lo cual repercute inmediatamente en el consumidor final. Para lograrlo es necesario un

plan estratégico que cubra todos los aspectos y que permita aprovechar las oportunidades que

actualmente se encuentran en el entorno del negocio, generando la permanencia del mismo en el

largo plazo a través de la retención de los clientes actuales y captación de nuevo clientes. La tesis

propuesta busca justamente la elaboración de dicho plan.

CAPÍTULO 3. ANTECEDENTES DEL PROYECTO

30
 La planeación estratégica presenta diferentes contextos a nivel empresarial, se conoce estudios

referentes a la planeación estratégica que datan de la década de los 50 donde ya se hablaba de la

planeación estratégica como método para la compensación de la depresión económica en las

empresas de la época. [ CITATION ANS90 \l 12298 ]

En los últimos años, las empresas se han visto enfrentadas a un entorno turbulento,

caracterizado principalmente por presentar incertidumbre, dinamismo y complejidad. La

incertidumbre se hace evidente al momento de tomar decisiones; sin lograr tener certeza sobre lo

que puede pasarle a la empresa; el dinamismo se logra observar por el cambio permanente en las

necesidades de los clientes y surgimiento de nuevos productos, que origina incremento de la

rivalidad por precio; y la complejidad puede identificarse en el surgimiento de nuevos actores

con los que se debe interactuar para llevar a cabo una transacción. La administración busca

mecanismos para enfrentarse a la turbulencia. La revisión teórica del concepto de turbulencia,

hace énfasis en la forma como debe enfrentarse el fenómeno mediante el cambio estratégico. El

estudio de la turbulencia del entorno ha sido tema de investigación de la academia de la

administración desde mediados del siglo XX. Sin embargo, no existe una puesta en común en

aspectos como el concepto, las consecuencias, y la forma de enfrentar el fenómeno En esta parte

se encuentra que el cambio estratégico es la vía para enfrentar la turbulencia evitando una

erosión en el desempeño de las empresas; por ello la segunda sección del documento se centra en

la revisión del concepto de cambio estratégico, tema abordado por la literatura de administración

desde mediados del siglo XX. [CITATION ROD10 \l 12298 ]

Para la Real Academia Española, turbulencia significa cualidad de turbio, confuso,

31
desordenado, alborotado o perturbado. El Diccionario Merrian Webster define turbulencia como:

gran conmoción o agitación. Los primeros autores que utilizaron el concepto de turbulencia de

una manera precisa en el management fueron Emery y Trist (1965), quienes al estudiar el

entorno propusieron cuatro tipos diferentes, donde el punto culminante sería un entorno

caracterizado por el dinamismo y la incertidumbre al cual llamaron turbulento. Para ellos

turbulencia es la inestabilidad o tasa de cambio subyacente en el ambiente de las organizaciones;

es una situación donde los recursos y restricciones cambian constantemente, obligando a las

empresas a reaccionar. Años después, Terreberry (1968) indicó que la turbulencia del entorno se

caracteriza por una tasa acelerada y compleja de las interacciones que presenta la empresa,

excediendo su capacidad para predecir y controlar las consecuencias de ciertas acciones.

Es importante evaluar a futuro el impacto que generan los cambios implementados por las

empresas en el sector de consumo masivo, y como los actores que hacen parte de él pueden

tomar medidas que amplifican el efecto de la turbulencia; llevando inclusive a ser generadores de

nuevas discontinuidades. Igualmente, la forma como las decisiones de la empresa pueden generar

esas discontinuidades. En este documento se toma posición por el cambio estratégico como

alternativa para enfrentar la turbulencia. Es una propuesta integradora, que le permite a la

empresa aprovechar las oportunidades de la turbulencia, modificando su modelo de negocio,

pero es importante que la empresa entienda el entorno y su dinámica, y reenfocar su propuesta de

valor y llevarla a la práctica para recuperar posiciones. [CITATION RIV10 \l 12298 ]

Un mecanismo para enfrentar la turbulencia del entorno es la implementación del cambio

32
estratégico por parte de las empresas.

Ilustración 7. Enfrentando la Turbulencia con Plan Estratégico

Fuente: [ CITATION RED10 \l 12298 ]

La Planificación Estratégica, es una herramienta de gestión que permite apoyar la toma de

decisiones de las organizaciones en torno al quehacer actual y al camino que deben recorrer en el

futuro para adecuarse a los cambios y a las demandas que les impone el entorno y lograr la

mayor eficiencia, eficacia, calidad en los bienes y servicios que se proveen. La Planificación

Estratégica consiste en un ejercicio de formulación y establecimiento de objetivos de carácter

prioritario, cuya característica principal es el establecimiento de los cursos de acción para

alcanzar dichos objetivos. Desde esta perspectiva es una herramienta clave para la toma de
33
decisiones a partir de un diagnóstico de la situación actual la Planificación Estratégica establece

cuales son las acciones que se tomarán para llegar a un “futuro deseado”, el cual puede estar

referido al mediano o largo plazo. [CITATION DRA09 \l 12298 ]

3.1. Ubicación
La empresa, CONFITES ECUATORIANOS – CONFITECA CIA. LTDA., se encuentra

ubicada en el Km 11 1/2 vía a Daule de la ciudad de Guayaquil – Ecuador. En el parque

empresarial California.

3.2. Marco teórico

3.2.1. Plan estratégico

Un plan estratégico es un documento que resume todo el pensamiento estratégico crítico

del proceso de planificación estratégica. Define dónde se ve la entidad hoy y los desafíos que

enfrenta. También describe el estado final que quiere crear (su visión), el camino de alto nivel

que planea tomar para moverse de donde está hoy a su visión y, finalmente, las prioridades clave

a corto plazo para comenzar este viaje. Un plan estratégico es un documento que establece la

dirección de una organización. Puede ser una sola página o llenar una carpeta, dependiendo del

tamaño y la complejidad del negocio y el trabajo[ CITATION DeV17 \l 3082 ].

La mayoría de los gerentes pueden beneficiarse de tener un plan estratégico. El proceso

de desarrollar un plan ayuda al gerente (y al equipo) a retroceder y examinar dónde están, a

dónde quieren ir y cómo es más probable que lleguen allí. En ausencia de un plan, el trabajo

todavía se realiza en el día a día, pero a menudo carece de sentido de propósito y prioridad.

34
 La gestión estratégica es la colección integral de actividades y procesos en curso que las

organizaciones utilizan para coordinar y alinear sistemáticamente los recursos y acciones con la

misión, visión y estrategia en toda la organización. Las actividades de gestión estratégica

transforman el plan estático en un sistema que proporciona retroalimentación de rendimiento

estratégico para la toma de decisiones y permite que el plan evolucione y crezca a medida que

cambian los requisitos y otras circunstancias. La ejecución del plan de estrategia es básicamente

sinónimo de gestión de estrategia y equivale a la implementación sistemática de una estrategia.

Existen muchos marcos y metodologías diferentes para la planificación y gestión

estratégica. Si bien no hay reglas absolutas con respecto al marco adecuado, la mayoría sigue un

patrón similar y tiene atributos comunes. Muchos marcos pasan por algunas variaciones en

algunas fases muy básicas: 1) análisis o evaluación, donde se desarrolla una comprensión de los

entornos internos y externos actuales, 2) formulación de la estrategia, donde se desarrolla una

estrategia de alto nivel y un plan estratégico a nivel de organización básica. documentado 3)

ejecución de la estrategia, donde el plan de alto nivel se traduce en más elementos de

planificación operativa y de acción, y 4) fase de evaluación o mantenimiento / gestión, donde el

refinamiento y la evaluación continuos del rendimiento, la cultura, las comunicaciones, los

informes de datos y otra gestión estratégica[ CITATION Gon162 \l 3082 ].

3.2.2. Comercialización

La comercialización es el proceso de llevar nuevos productos o servicios al mercado. El

acto más amplio de comercialización implica la producción, distribución, comercialización,

ventas, atención al cliente y otras funciones clave críticas para lograr el éxito comercial del

35
nuevo producto o servicio[ CITATION Vil162 \l 3082 ].

La comercialización, es el proceso de introducir un nuevo producto o método de

producción en el comercio, haciéndolo disponible en el mercado. El término a menudo connota

especialmente la entrada en el mercado masivo (en oposición a la entrada en mercados nicho

anteriores), pero también incluye un cambio del laboratorio al comercio (incluso limitado).

Muchas tecnologías comienzan en un laboratorio de investigación y desarrollo o en un taller de

inventores y pueden no ser prácticas para uso comercial en su infancia (como prototipos). El

segmento de "desarrollo" del espectro de "investigación y desarrollo" requiere tiempo y dinero a

medida que los sistemas se diseñan con el fin de hacer del producto o método una propuesta

comercial de pago. El lanzamiento de un nuevo producto es la etapa final del desarrollo de un

nuevo producto; en este punto, la publicidad, la promoción de ventas y otros esfuerzos de

marketing fomentan la adopción comercial del producto o método. Más allá de la

comercialización (en la que las tecnologías ingresan al mundo de los negocios) puede estar la

consumerización (en la que se convierten en bienes de consumo, como por ejemplo cuando las

computadoras van del laboratorio a la empresa y luego al hogar, bolsillo o cuerpo) [ CITATION

Cod17 \l 3082 ].

Para que un producto potencial sea elegible para comercialización, los esfuerzos de

investigación y desarrollo (I + D) deben telegrafiar un grado de valor público que podría generar

una mayor rentabilidad para la empresa. Y para que la comercialización tenga verdadero éxito,

una empresa debe satisfacer las necesidades de sus clientes y partes interesadas.

La comercialización requiere una estrategia de desarrollo y comercialización de tres niveles

36
cuidadosamente desarrollada, que abarque los siguientes componentes principales:

 La fase de ideación

 La etapa del proceso de negocio.

 La etapa de los interesados

3.2.2.1. La etapa de ideación

Muchas personas ven la etapa de ideación como la boca de un embudo para la

comercialización. Aunque muchas ideas entran en la parte superior del embudo, solo una

fracción finalmente desciende hacia la implementación. Ideation intenta generar nuevos

productos y servicios que satisfagan las demandas de los consumidores sin respuesta, y los

diseños más funcionales se alinean con el modelo comercial de la compañía, ofreciendo altos

beneficios a bajo costo[ CITATION San18 \l 3082 ].

La etapa de ideación se esfuerza por incorporar una filosofía de marketing conocida

como "The Four Ps", que significa producto, precio, lugar y promoción. A menudo conocida

como la combinación de marketing, las empresas utilizan este concepto para determinar los

productos que se crearán, los puntos de precio a los que venderlos, la base de clientes a la que

desean dirigirse y las campañas de marketing que se lanzarán en un esfuerzo por mover la

mercancía. fuera de los estantes.

3.2.2.2. Etapa del proceso de negocio

37
 Las patentes, los registros de marcas comerciales y otras medidas legales deben tomarse

para proteger los derechos intelectuales de un producto, antes de que el producto pueda ser

lanzado al mercado. La fabricación puede realizarse internamente o puede subcontratarse a

fábricas de terceros. Una vez que se completa una línea de productos, los esfuerzos de

promoción generan conciencia en el mercado objetivo, al que se accede a través de canales de

distribución, así como asociaciones con minoristas.

Aunque las empresas que producen, comercializan y distribuyen productos internamente

tienden a obtener mayores ganancias porque no tienen que compartir los ingresos con los

intermediarios, también asumen una mayor responsabilidad con respecto a los costos excesivos

de producción.

3.2.2.3. Etapa de los interesados o stakeholders

Una parte interesada es una parte que tiene interés en una empresa y puede afectar o verse

afectada por el negocio. Los principales interesados en una corporación típica son sus inversores,

empleados, clientes y proveedores. Sin embargo, la teoría moderna de la idea va más allá de esta

noción original para incluir partes interesadas adicionales, como una comunidad, gobierno o

asociación comercial.

Las partes interesadas pueden ser internas o externas. Las partes interesadas internas son

personas cuyo interés en una empresa proviene de una relación directa, como el empleo, la

propiedad o la inversión. Las partes interesadas externas son aquellas personas que no trabajan

directamente con una empresa pero que se ven afectadas de alguna manera por las acciones y los

38
resultados de dicho negocio. Los proveedores, acreedores y grupos públicos se consideran partes

interesadas externas.

Un problema común que surge con tener numerosas partes interesadas en una empresa es

que sus diversos intereses personales pueden no estar todos alineados. De hecho, pueden estar en

conflicto directo. El objetivo principal de una corporación, por ejemplo, desde el punto de vista

de sus accionistas, es maximizar las ganancias y mejorar el valor para los accionistas. Dado que

los costos de mano de obra son un costo de entrada crítico para la mayoría de las empresas, una

empresa puede tratar de mantener estos costos bajo un estricto control. Esto podría tener el efecto

de hacer que otro grupo importante de partes interesadas, sus empleados, sean infelices. Las

empresas más eficientes gestionan con éxito los intereses propios y las expectativas de sus

grupos de interés.

3.2.3. Posicionamiento

El posicionamiento es un concepto de marketing que describe lo que una empresa debe

hacer para comercializar su producto o servicio a sus clientes. En el posicionamiento, el

departamento de marketing crea una imagen para el producto en función de su público objetivo.

Esto se crea mediante el uso de promoción, precio, lugar y producto.

Cuanto más intensa es una estrategia de posicionamiento, generalmente más efectiva es la

estrategia de marketing para una empresa. Una buena estrategia de posicionamiento eleva los

esfuerzos de marketing y ayuda al comprador a pasar del conocimiento de un producto o servicio

a su compra.

39
 El posicionamiento se refiere al lugar que ocupa una marca en la mente de los clientes y

cómo se distingue de los productos de los competidores. Para posicionar productos o marcas, las

compañías pueden enfatizar las características distintivas de su marca (qué es, qué hace y cómo,

etc.) o pueden tratar de crear una imagen adecuada (de bajo costo o premium, utilitaria o lujosa).

-nivel o gama alta, etc.) a través de la mezcla de marketing. Una vez que una marca ha alcanzado

una posición sólida, puede ser difícil reposicionarla.

El posicionamiento es uno de los conceptos de marketing más poderosos. Originalmente,

el posicionamiento centrado en el producto y con Ries y Trout creció hasta incluir la

construcción de la reputación de un producto y la clasificación entre los productos de la

competencia. Schaefer y Kuehlwein extienden el concepto más allá de los aspectos materiales y

racionales para incluir el "significado" llevado por la misión o el mito de una marca.

Principalmente, el posicionamiento se trata de "el lugar que ocupa una marca en la mente de su

público objetivo". El posicionamiento es ahora una actividad o estrategia de marketing regular.

Una estrategia de posicionamiento nacional a menudo puede usarse, o modificarse ligeramente,

como una herramienta para acomodar el ingreso a los mercados extranjeros.

Los orígenes del concepto de posicionamiento no están claros. Los estudiosos sugieren

que puede haber surgido de la floreciente industria publicitaria en el período posterior a la

Primera Guerra Mundial, solo para ser codificado y popularizado en los años cincuenta y sesenta.

El concepto de posicionamiento se volvió muy influyente y continúa evolucionando de manera

que se asegura de que se mantenga vigente y relevante para los especialistas en marketing.

40
3.2.3.1. Tipos de estrategias de posicionamiento

Existen varios tipos de estrategias de posicionamiento. Algunos ejemplos son

posicionamiento por:

 Atributos y beneficios del producto: asociar su marca / producto con ciertas

características o con cierto valor beneficioso

 Precio del producto: asociar su marca / producto con precios competitivos

 Calidad del producto: asociando su marca / producto con alta calidad

 Uso y aplicación del producto: asociar su marca / producto con un uso específico

 Competidores: hacer que los consumidores piensen que su marca / producto es mejor que

el de sus competidores

3.2.4. Alianzas estratégicas

Una alianza estratégica es un acuerdo entre dos compañías para emprender un proyecto

de beneficio mutuo mientras cada una conserva su independencia. El acuerdo es menos complejo

y menos vinculante que una empresa conjunta, en la que dos empresas agrupan recursos para

crear una entidad comercial separada.

Una empresa puede establecer una alianza estratégica para expandirse a un nuevo

mercado, mejorar su línea de productos o desarrollar una ventaja sobre un competidor. El

acuerdo permite a dos empresas trabajar hacia un objetivo común que beneficiará a ambos.

41
 La relación puede ser a corto o largo plazo y el acuerdo puede ser formal o informal. Las

alianzas estratégicas son acuerdos entre dos o más compañías independientes para cooperar en la

fabricación, desarrollo o venta de productos y servicios u otros objetivos comerciales.

Si bien la alianza estratégica puede ser una alianza informal, las responsabilidades de cada

miembro están claramente definidas. Las necesidades y los beneficios obtenidos por las

empresas asociadas determinarán durante cuánto tiempo estará vigente la coalición.

Los efectos de formar una alianza estratégica pueden incluir permitir que cada una de las

empresas logre un crecimiento orgánico más rápidamente que si hubieran actuado solos.

La asociación a menudo implica compartir recursos que solo posee una de las empresas. Como

ejemplo, si una pequeña empresa de impresión se aliara con otra que poseía prensas de alta

velocidad, la pequeña empresa podría capturar más del negocio de impresión local a un costo

menor.

Las alianzas estratégicas pueden ser flexibles y algunas de las cargas que podría incluir

una empresa conjunta. Las dos empresas no necesitan fusionar capital y pueden permanecer

independientes entre sí.

Sin embargo, una alianza estratégica puede traer sus propios riesgos. Si bien el acuerdo

generalmente es claro para ambas compañías, puede haber diferencias en la forma en que las

empresas realizan sus negocios. Las diferencias pueden crear conflictos. Además, si la alianza

requiere que las partes compartan información de propiedad, debe haber confianza entre los dos

42
aliados.

En una alianza estratégica a largo plazo, una parte puede volverse dependiente de la otra.

La ruptura de la alianza puede poner en peligro la salud de la empresa.

3.2.5. Marca

Una marca es la forma en que una empresa, organización o individuo es percibida por

quienes la experimentan. Más que un simple nombre, término, diseño o símbolo, una marca es el

sentimiento reconocible que evoca un producto o negocio. Las marcas, entonces, viven en la

mente. Viven en la mente de todos los que los experimentan: empleados, inversores, medios de

comunicación y, quizás lo más importante, clientes[ CITATION Yej16 \l 3082 ].

Una marca es un nombre, término, diseño, símbolo o cualquier otra característica que

identifique el bien o servicio de un vendedor como distinto de los de otros vendedores. Las

marcas se utilizan en negocios, marketing y publicidad para reconocimiento y, lo que es más

importante, para crear y almacenar valor como valor de marca para el objeto identificado, en

beneficio de los clientes de la marca, sus propietarios y accionistas. Las marcas de nombre a

veces se distinguen de las marcas genéricas o de tienda[ CITATION Sne16 \l 3082 ].

Se cree que la práctica de la marca comenzó con los antiguos egipcios, que se sabía que

se dedicaban a la marca del ganado ya en el año 2.700 a. C. La marca se usó para diferenciar el

ganado de una persona del de otra mediante un símbolo distintivo quemado en la piel del animal

con un hierro de marca caliente. Si una persona robó algo del ganado, cualquier otra persona que

43
vio el símbolo podría deducir el dueño real. El término se ha extendido para significar una

personalidad estratégica para un producto o empresa, de modo que la "marca" ahora sugiere los

valores y las promesas que un consumidor puede percibir y aceptar. Con el tiempo, la práctica de

los objetos de marca se extendió a una gama más amplia de envases y productos ofrecidos para

la venta, incluidos el aceite, el vino, los cosméticos y la salsa de pescado y, en el siglo XXI, se

extiende aún más a los servicios (como legales, financieros y médicos), partidos políticos y

personas. La marca en términos de pintar una vaca con símbolos o colores en los mercados de

pulgas se consideraba una de las formas más antiguas de la práctica.

En la era moderna, el concepto de marca se ha ampliado para incluir la implementación

por parte de un gerente de las técnicas y herramientas de marketing y comunicación que ayudan

a distinguir una empresa o productos de la competencia, con el objetivo de crear una impresión

duradera en la mente de los clientes. Los componentes clave que forman la caja de herramientas

de una marca incluyen la identidad, la personalidad, el diseño del producto, la comunicación de

la marca (como logotipos y marcas comerciales), la conciencia de marca, la lealtad de marca y

varias estrategias de marca (gestión de marca). Muchas compañías creen que a menudo hay poco

para diferenciar entre varios tipos de productos en el siglo XXI, por lo tanto, la marca es una de

las pocas formas restantes de diferenciación de productos[ CITATION Rui19 \l 3082 ].

3.2.6. Interacción de la marca con los clientes

Aunque en los últimos años el volumen de interacciones con los clientes se ha acelerado

enormemente, un contrato social conceptual todavía conecta a las empresas con sus clientes con

el deseo de proporcionar productos de calidad y un servicio al cliente impecable que los una a lo

44
largo de la vida del cliente. En reacción a la velocidad y frecuencia aceleradas y, en

consecuencia, a la "despersonalización" de la interacción con el cliente, en los últimos años ha

habido numerosas iniciativas de la industria que han promovido conceptos centrados en

estrategias y enfoques comerciales para mantener niveles aceptables, si no excepcionales. de

satisfacción del cliente[ CITATION Lob19 \l 3082 ].

Básicamente, la interacción con el cliente es cada comunicación entre un cliente y una

empresa. En el pasado, la interacción con el cliente se limitaba al contacto entre un cliente y un

agente de atención al cliente o un cliente y un vendedor[ CITATION Luc17 \l 3082 ].

Hoy, la interacción con el cliente va mucho más allá de la simple línea fija o correo

electrónico. Cada plataforma y canal que tiene una empresa es una oportunidad para interactuar

con los clientes. Pasar de las redes sociales a chat en vivo, correo electrónico y debates públicos

en los foros y sitios de revisión.

Y, aunque algunas de las compañías consideran que esto es una carga, aquellos que

quieren destacarse de la multitud encuentran estas interacciones como una oportunidad para

establecer un vínculo auténtico con sus clientes[ CITATION Álv16 \l 3082 ].

El número de canales a través de los cuales puede ocurrir la comunicación es cada vez

mayor, y en la cultura conectada de hoy, puede suceder en cualquier momento. Es importante

contar con un marco para garantizar que no se pierdan las oportunidades de conectarse con los

clientes.

45
 Los clientes tienen necesidades específicas para su comunicación con las empresas.

Cuando los clientes contactan a una empresa, buscan una variedad de elementos que incluyen:

 Fiabilidad: los clientes quieren saber que el negocio es confiable. Buscan un buen

servicio que ejemplifique la confiabilidad y demuestre que la compañía hará lo que se

prometió.

 Aseguramiento: También quieren afirmar que han tomado la decisión correcta para hacer

negocios con la empresa. Ser útil y cumplir con sus expectativas en la interacción valida

su decisión.

 Empatía: Todos quieren ser entendidos. Los clientes quieren sentir que los representantes

de la compañía pueden ver desde su punto de vista. Quieren atención personalizada

basada en sus experiencias que demuestre que han sido escuchados.

 Una estrategia de interacción con el cliente ayuda a garantizar que se satisfagan estas

necesidades.

 Capacidad de respuesta: la disponibilidad y la velocidad también son importantes. Los

clientes no quieren esperar. Volver a ellos rápidamente muestra que son importantes y les

deja una buena impresión.

3.3. Marco legal

LIBRO I DEL DESARROLLO PRODUCTIVO, MECANISMOS Y ÓRGANOS DE

46
COMPETENCIA TÍTULO I

Del Desarrollo Productivo y su Institucionalidad

Capítulo I

Del Rol del Estado en el Desarrollo Productivo

Del Código Orgánico de la Producción, Comercio e Inversiones[CITATION Org10 \n \t \l 3082 ]

Art. 5.- Rol del Estado. - El Estado fomentará el desarrollo productivo y la transformación de la

matriz productiva, mediante la determinación de políticas y la definición e implementación de

instrumentos e incentivos, que permitan dejar atrás el patrón de especialización dependiente de

productos primarios de bajo valor agregado. Para la transformación de la matriz productiva, el

Estado incentivará la inversión productiva, a través del fomento de:

a. La competitividad sistémica de la economía a través de la provisión de bienes públicos

como la educación, salud, infraestructura y asegurando la provisión de los servicios

básicos necesarios, para potenciar las vocaciones productivas de los territorios y el

talento humano de las ecuatorianas y ecuatorianos. El Estado establecerá como objetivo

nacional el alcance de una productividad adecuada de todos los actores de la economía,

empresas, emprendimientos y gestores de la economía popular y solidaria, mediante el

fortalecimiento de la institucionalidad y la eficiencia en el otorgamiento de servicios de

las diferentes instituciones que tengan relación con la producción;

b. El establecimiento y aplicación de un marco regulatorio que garantice que ningún actor

económico pueda abusar de su poder de mercado, lo que se establecerá en la ley sobre

esta materia;

c. El desarrollo productivo de sectores con fuertes externalidades positivas a fin de

incrementar el nivel general de productividad y las competencias para la innovación de

47
 toda la economía, a través del fortalecimiento de la institucionalidad que establece este

Código;

d. La generación de un ecosistema de innovación, emprendimiento y asociatividad mediante

la articulación y coordinación de las iniciativas públicas, privadas y populares y

solidarias de innovación y transferencia tecnológica productivas, y la vinculación de

investigación a la actividad productiva. Así también fortalecerá los institutos públicos de

investigación y la inversión en el mejoramiento del talento humano, a través de

programas de becas y financiamiento de estudios de tercer y cuarto nivel;

e. La implementación de una política servicio del desarrollo de todos comercial a los

actores productivos del país, en particular, de los actores de la economía popular y

solidaria y de la micro, pequeñas y medianas empresas, y para garantizar la soberanía

alimentaria y energética, las economías de escala y el comercio justo, así como su

inserción estratégica en el mundo;

f. La profundización del acceso al financiamiento de todos los actores productivos, a través

de adecuados incentivos y regulación al sistema financiero privado, público y popular y

solidario, así como del impulso y desarrollo de la banca pública destinada al servicio del

desarrollo productivo del país;

g. La mejora de la productividad de los actores de la economía popular y solidaria y de las

micro, pequeñas y medianas empresas, para participar en el mercado interno, y,

eventualmente, alcanzar economías de escala y niveles de calidad de producción que le

permitan internacionalizar su oferta productiva;

h. Un desarrollo logístico y de infraestructura que potencie la transformación productiva,

48
 para lo que el Estado generará las condiciones para promover la eficiencia del transporte

marítimo, aéreo y terrestre, bajo un enfoque integral y una operación de carácter

multimodal;

i. La producción sostenible a implementación de tecnologías producción limpia; y, través

de y prácticas la de j. La territorialización de las políticas públicas productivas, de manera

que se vayan eliminando los desequilibrios territoriales en el proceso de desarrollo.

CAPITULO 4. DIAGNÓSTICO

4.1. Recolección de Datos

49
 La empresa CONFITES ECUATORIANOS – CONFITECA CIA. LTDA, se constituye

en Ecuador, en el año 1963, bajo el nombre de American Chewing Products del Ecuador S.A. El

Dr. Gonzalo Chiriboga Cordovéz, es el fundador de la primera compañía productora de chicles

del Ecuador, con la exclusividad de las patentes y marcas de American Chewing Products Corp

de los Estados Unidos.

En CONFITECA C.A. la política ambiental es: "Respetar el medio ambiente, usando los

recursos naturales eficientemente, previniendo la contaminación y disponiendo los residuos en

forma adecuada". Para ello, la compañía toma la responsabilidad ambiental como un valor

compartido entre todo nuestro personal, cuidando el medio ambiente y buscando constantemente

mejores soluciones a los problemas ambientales que ocasionan nuestras actividades al entorno.

Ha enfocado sus esfuerzos en cuidar los recursos renovables y no renovables, aplicando la

estrategia de las 4 R´s: Reducción, Reutilización, Reciclaje y Rechazo.

En el año 2015, la empresa emprendió la tarea de medir la Huella de Carbono por

producto, con el fin de determinar el impacto de las actividades de procesamiento en la

generación de Gases Efecto Invernadero (GEI) y establecer las acciones que ayudan a reducir el

cambio climático.

En vista de los avances de la globalización y la tecnología, la empresa requiere

desarrollar y ofrecer productos de confitería cada vez más diversos, seguros e inocuos (que no

dañen la integridad y salud del consumidor), al más bajo costo y con un buen nivel de servicio o

algún valor agregado; se mantienen mayores niveles de calidad, sanidad e inocuidad. Y para

50
cumplir con estas características, establecieron la necesidad de subir también los niveles de

exigencia en parámetros de calidad y controles a proveedores, mayores controles en procesos

productivos, de conservación y distribución.

4.2. Análisis de situación actual

Confiteca C.A., en la actualidad constante de seis líneas de producción: Caramelería,

Chicles, Pastillas, Sin Azúcar, Chocolates y Empaque General; las cuales se manejan bajo

estrictas normas normativas de BPM y seguridad alimentaria.

La gestión de cada planta se basa en la evaluación de índices de gestión, basada en datos

generados en tiempo real por parte de todos los operarios, con la filosofía de mejora continua,

dando mucho énfasis a la seguridad en todo su contexto.

Las áreas están comprometidas a ofrecer a los consumidores productos saludables de alta

calidad, comercializados sin engaños, etiquetados con claridad y que siempre satisfagan las

normas de higiene requeridas en productos de alimentación.

Los procesos de CONFITECA C.A. han sido auditados y certificados por ICONTEC

INTERNACIONAL en ISO 22000: 2005 y HACCP bajo la norma NTC 5830: 2010, para

garantizar a sus clientes que tienen los mismos requisitos internacionales de calidad e inocuidad

alimentaria.

51
 Planta Carameleria y Chicles

El 12 de agosto de 1965, La empresa American Tun Products del Ecuador (ATPE), hoy

Confites Ecuatorianos C.A. (Confiteca), incursionó por primera vez en el mercado nacional con

sus dos primeros productos: el chicle pastilla y el chicle bola. Para fines de ese año, la

producción de chicles, caramelos y chupetes prometió los siete mil kilos mensuales, elaborados

por unos 30 empleados.

En la actualidad la planta de caramelería cuenta con la tecnología esencial para producir

toda la línea de caramelería dura y suave, con las marcas, Plop, American, Kataboom, Melo,

Jaazz, Dr. Look, Confiteca, Tafi, Zoom, cuenta con 86 personas como capital humano. Por su

parte, la planta de chicles en la actualidad cuenta con 108 personas como capital humano. Desde

los años sesenta, la planta ha ido incrementando su tecnología para poder brindar a sus clientes

gran variedad de productos y formas, con marcas reconocidas como Agogo, Tumix y Kataboom.

Planta Pastillas

La Planta de Pastillas ha sido parte fundamental del crecimiento de CONFITECA.

Nuestra planta cuenta con maquinaria de alta tecnología, lo cual, les permite ser competitivos, a

nivel local e internacional. Su fuerza laboral constante de alrededor de 70 personas, quienes se

caracterizan por su compromiso y dedicación, al realizar sus actividades diarias. Las principales

marcas son: ARTIC y TUMIX.

Planta sin azúcar

La planta de chicles sin azúcar cuenta con la más alta tecnología en lo que es producción

52
de chicles lonja. La empresa cuenta con un equipo humano de alto rendimiento fundamentado en

valores y principios morales de los que nos sentimos orgullosos de contar. Nuestro objetivo

fundamental es producir productos que generen experiencias de consumo que gratifiquen

emocional y sensorialmente a nuestros consumidores. Dicha planta cuenta con 18 operadores,

quienes con dedicación y esfuerzo operan la elaboración de productos de calidad.

Planta de Chocolates

La planta de chocolates brinda día a día productos de alta calidad, enfocándose en

objetivos claros de seguridad industrial, eficiencia, productividad e inocuidad. La planta de

chocolates al igual que el resto del grupo Confiteca utiliza minuciosamente las mejores materias

primas para que este modo se pueda producir uno de los mejores chocolates a nivel mundial. La

fábrica cuenta con dos líneas de moldeo, automático y manual, en las que diariamente se trabaja

bajo los conceptos del compañerismo y camaradería.

Planta Empaque

En el área de Empaque se recibe los productos semielaborados, para darles el destino a

los diferentes canales del mercado nacional e internacional (Mayoristas, detallistas, autoservicios

y socios comerciales), para lo cual se maneja una logística de distribución interna donde el

producto se direcciona al paquete manual o automático.

Para realizar el proceso de empaque poseemos máquinas automáticas y trabajamos con

16 personas por turno. En el caso del paquete manual mantenemos 4 líneas continuas de

producción con 24 personas para 2 líneas de producción y 26 chicos especiales que ayudan a la

53
producción de RETAIL.

Calidad de la Confetería

CONFITECA CA, como organización industrial está enfocada al área de la confitería y

tiene establecida su política de calidad y seguridad alimentaria, que busca satisfacer las

expectativas, necesidades y gustos de los clientes y consumidores, a través de los procedimientos

de producción, distribución y control de confites seguros e inocuos mediante la mejora constante

de la calidad, con el compromiso de la alta dirección y el desarrollo de nuestra gente. La empresa

elabora los productos cumpliendo las normas de calidad, higiene, seguridad e inocuidad de

alimentos, conforme a los requisitos legales, regulaciones ambientales y los requisitos de los

clientes para lograr la satisfacción de nuestros consumidores finales. De manera permanente

busca mantener y mejorar la calidad de los productos a lo largo del tiempo mediante la constante

innovación, adecuación y flexibilización de los procesos. CONFITECA se ha empeñado en la

búsqueda y aceptación de los mejores insumos y materias primas que cumplan con los requisitos

establecidos, para garantizar la calidad de sus productos.

4.3 Análisis FODA

54
Tabla 4 Análisis FODA

DEBILIDADES
No toda la población consume dulce
Falta de publicidad en sus productos
Aparición de nuevos productos en calidad de
competencia FODA
OPORTUNIDADES
Ampliación de sus instalaciones
Existen pocas empresas con características
semejantes
Proveer a grandes y pequeñas empresas
FORTALEZAS
Mercado amplio
Servicio de calidad y eficiente
Precios asequibles de los productos ofertados
Calidad en los productos
AMENAZAS
Mantiene competencia directa
Aparición de nuevos competidores
Crisis económica

4.4. Análisis estratégico

Luego de conocer la situación actual de la empresa y como ha sido su producción dentro de

sus años de actividades, se determina el objetivo general de esta investigación, el cual consiste

en: “Desarrollar un plan estratégico que garantice la apropiación de conciencia y reconocimiento

en el mercado de las marcas de Confiteca, combinadas con productos de consumo masivo

primario como alimentos de primera necesidad”, con el propósito de establecer objetivos

generales para su negocio y desarrollar un plan para alcanzarlos. Esto implica retroceder de sus

operaciones diarias y preguntar a dónde se dirige su negocio y cuáles deberían ser sus

prioridades.

Para la empresa, la planificación estratégica es necesaria para determinar la dirección de su

organización. Centra sus esfuerzos y garantiza que todos en el negocio trabajen hacia un objetivo

común. También ayudará a:

 Acordar acciones que contribuyan al crecimiento del negocio

55
  Alinear recursos para obtener resultados óptimos

 Priorizar necesidades financieras

 Construir ventaja competitiva

 Interactuar con su personal y comunicar lo que hay que hacer

CAPITULO 5. OPERATIVIDAD
5.1 Operacionalización de la variable independiente
Diseño e implementación de un plan estratégico

Tabla 5 Operacionalización de la Variable independiente

Variable Definición Definición Dimensiones Indicadores

conceptual operacional
56
 Un plan estratégico  El proceso de
es un documento desarrollar un plan Cumplimiento de
que resume todo el ayuda al gerente (y tiempos y
pensamiento cantidades
al equipo) a
estratégico crítico establecidos.
del proceso de retroceder y
planificación examinar dónde Efectividad en
estratégica. Define están, a dónde producción de
dónde se ve la quieren ir y cómo es mercadería.
entidad hoy y los más probable que
desafíos que Planificación Efectividad de
lleguen allí. En entregas.
enfrenta.
ausencia de un plan,
Las actividades de
el trabajo todavía se Producción Cumplimiento de
gestión estratégica
realiza en el día a tiempos en
Diseño e transforman el plan Desaduanización.
implementa estático en un día, pero a menudo
Transporte
ción de un sistema que carece de sentido de
plan proporciona propósito y Días de inventario
estratégico retroalimentación prioridad. Almacenamiento
de rendimiento
La gestión Efectividad en
estratégico para la
toma de decisiones estratégica es la Distribución entregas.
y permite que el colección integral de
plan evolucione y actividades y
crezca a medida Comercialización
procesos en curso Desempeño de
que cambian los que las
requisitos y otras objetivos de
organizaciones
circunstancias. ventas.
utilizan para
coordinar y alinear
sistemáticamente los
recursos y acciones
con la misión, visión
y estrategia en toda
la organización.

5.2 Operacionalización de la variable dependiente:

57
Comercialización y posicionamiento para la compañía confites ecuatorianos – Confiteca Cía.
Ltda.

Tabla 6 Operacionalización de la variable dependiente

Variable Definición Definición Dimensiones Indicadores

conceptual operacional

La estrategia de Es la operatividad
Comercialización posicionamiento del posicionamiento Proveedores
es un proceso -Productos nuevos
y posicionamiento de la imagen que
mediante el cual
para la compañía se desarrolla una ocupa una marca,
producto, servicio o Clientes
estrategia que
confites empresa en la mente
tiene como -Clientes molestos
ecuatorianos objetivo llevar del consumidor. Este
Calidad del por la entrega
nuestra marca, posicionamiento se
Confiteca Cía. tardía
empresa o construye a partir de servicio
Ltda. producto desde su
la percepción que
imagen actual a la
imagen que tiene el consumidor Compromiso
deseamos. de nuestra marca de -Problema
forma con el cliente
resuelto a los
clientes

5.3. Identificación del problema central

Confiteca es una compañía 100% ecuatoriana que desde hace 50 años ha ofrecido al

consumidor local e internacional los mejores productos confiteros. Tienen alrededor de 800

colaboradores. Su casa matriz está ubicada en Quito (Ecuador). Produce para mercado local y

exportaciones. En la actualidad es líder dominante en el mercado local ecuatoriano, ha

desarrollado 10 marcas, 6 de las cuales encabezan el mercado por encima de empresas de

prestigio internacional.

Tiene presencia internacional con dos plantas de producción en Colombia y Perú, donde

produce para abastecer su demanda local e internacional. En el caso de la distribución y

58
almacenamiento se presume un exceso de personal operativo y todos los gastos de

mantenimiento y movilización de

los camiones para las entregas son asumidos por el distribuidor. En el presente estudio pretende

identificar si hay un costo de distribución y almacenaje óptimo.[ CITATION GUE17 \l 3082 ]

5.4 Línea base del problema y análisis del contexto

La siguiente investigación se enfocará en analizar y evaluar los procesos de la cadena de

abastecimiento que actualmente se utilizan para el desarrollo del comercio entre Confiteca y su

distribuidor. De acuerdo con su análisis podremos proponer mejoras necesarias para la

consecución de objetivos planteados y mejorar la rentabilidad para Confiteca y el distribuidor así

mantener la comercialización de sus productos y alcanzar un mayor posicionamiento en el

mercado.

5.5 Población Objeto

Al conocer que la empresa Confiteca tiene competencia con grandes productoras y

comercializadoras en líneas de confitería, se deberá analizar las barreras de ingreso que están

presentes en cada momento de la actividad económica de estas empresas, ya que existe una

competencia por posicionarse en el mercado global con la finalidad de tener asegurado un

margen de ganancias que facilite el movimiento económico dentro del mundo de las

competencias.

5.5 Análisis de las causas y efectos del problema

59
 Margen no atractivo para
Confiteca
Margen no
atractivo para
distribuidor

Portafolio de
distribución Otras líneas
Abastecimiento
extenso hacen volumen
de productos
Confiteca
ineficiente
Ausencia vendedores
especializados
Demoras en Quiebres de stock
Costos de mantenimiento y desaduanización de mercadería
movilización altos

Sobre costos Oportunidades en

almacenaje planificación de la demanda

Distribución y
Importacion
almacenamiento Demasiadoes
personal
para la operación

CONCLUSIONES

El profundo análisis realizado en este trabajo expone la necesidad de CONFITECA S.A. en

60
desarrollar un plan estratégico que le permita posicionarse en el mercado, fidelizar a sus actuales

clientes y captar nuevos.

Teniendo en cuenta la situación económica mundial, a raíz de la crisis sanitaria provocada por la

pandemia del Covid-19, establecer alianzas y combinar sus líneas de productos con productos de

primera necesidad abriría una ventana de oportunidades de posicionamiento y reconocimiento de

marca, así como permitiría que la compañía vaya de la mano con las presentes tendencias que

priorizan más que nunca el bienestar del cliente. Actualmente, con la gran cantidad de

competencia presente en el mercado es necesario que se establezca un programa que permita el

acompañamiento de los clientes en cada etapa de interacción con los mismos, esto con el fin de

crear fidelización con la marca.

Desde el aspecto gerencial es clave que se realice un seguimiento constante y exhaustivo que

vele por el cumplimiento de estas metas a corto y largo plazo, así como también surge la

necesidad de estar preparados para enfrentar los diferentes escenarios económicos, políticos y

sociales que pueden presentarse en esta época de incertidumbre y no depender únicamente de la

capacidad de reacción frente a los mismos.

REMCOMENDACIONES

La trayectoria con la que cuenta CONFITECA S.A. es un recurso importante de

61
posicionamiento, traduciéndose en un sinónimo de tradición en la mente del consumidor. Estos

recursos deben a su vez ser potenciados enfocándose en una estrategia que resalte los atributos,

beneficios y calidad superior que ofrecen en sus productos. Estas características se deben reflejar

en la capacidad de la compañía de generar mecanismos de seguimiento que pongan la

satisfacción de los consumidores como eje fundamental en los procesos de cada etapa de la

cadena de producción.

Es necesario desarrollar una correcta segmentación de clientes con el fin de buscar nuevos nichos

de mercado potenciales no explorados. Desde el punto de vista operativo se debe realizar un

análisis profundo que permita identificar oportunidades de mejora y optimización de recursos.

La aplicación de estas estrategias permitiría lograr mejores márgenes de utilidad y convertir a la

empresa en una opción llamativa para diferentes agentes externos.

Referencias bibliográficas

Álvarez, J., Verástegui, J., & Melo, N. (2016). Determinando los factores del capital relacional en la

62
 interacción de cliente proveedor en MiPyMES. Entramado, 12(1), 38-40.
ANSOFF, H. I. (1990). Implanting Strategic Managment. San Diego - USA: palgrave.
Armijos, M. (2009). Manual de Planificación Estratégica. Obtenido de https://www.cepal.org:
https://www.cepal.org/ilpes/noticias/paginas/3/38453/manual_planificacion_estrategica.pdf
Banco Central del Ecuador. (2016). Valoración del PIB a precios del año base 2007.
BANCO CENTRAL DEL ECUADOR. (s.f.). https://www.bce.fin.e. Obtenido de
https://www.bce.fin.ec/index.php/boletines-de-prensa-archivo/item/1366-el-covid-19-pasa-
factura-a-la-economia-ecuatoriana-decrecera-entre-73-y-96-en-2020
CALLES NOBOA, P. R. (2020).
Codina, J., Rodríguez, P., & Cadena, P. (2017). La economía de la experiencia y el marketing emocional:
estrategias contemporáneas de comercialización. Daena: International Journal of Good
Conscience, 12(2), 159-170.
CONFITECA C.A. (Junio de 2020). www.confiteca.com.ec. Obtenido de
http://www.confiteca.com.ec/es/sobrenosotros/empresa
CORPORACION FINANCIERA NACIONAL. (2018). https://www.cfn.fin.ec/. Obtenido de
https://www.cfn.fin.ec/
De Vicuña, J. (2017). El plan estratégico en la práctica. Esic Editorial.
González, A. (2016). Plan estratégico de negocios. Grupo Editorial Patria.
GUERRA LANAS, E. R. (2017). PROPUESTA DE DISEÑO DE PROCESOS LOGÍSTICOS QUE
PERMITA OPTIMIZAR LA DISTRIBUCIÓN DE PRODUCTOSCONFITECA EN BOLIVIA.
Quito - Ecuador.
Lobo, F. (2019). Portal web para mejorar la interacción de los clientes de la empresa Quality soluciones
integrales SAS.
Lucas, E., & Rivera, S. (2017). Propuesta tecnológica para la aplicación de un plan estratégico y para
gestión de atención e interacción con el cliente en las Cafeterías .
MERCO. (2020). Monitor Empresarial de Reputación Corporativa. Obtenido de
https://www.merco.info/ec/ranking-merco-empresas?edicion=2019
MINISTERIO DE INDUSTRIAS Y PRODUCTIVIDAD. (2019). https://www.produccion.gob.ec/.
Obtenido de https://www.produccion.gob.ec/indicadores-home/
ORGANIZACION MUNDIAL DE LA SALUD. (s.f.). https://www.who.int/es. Obtenido de
https://www.who.int/es/emergencies/diseases/novel-coronavirus-2019/advice-for-public/q-a-
coronaviruses
Organo del Gobierno Del Ecuador. (2010). Código Orgánico de la Producción, Comercio e Inversiones.
REDALYC. (2010). https://www.redalyc.org/. Obtenido de
https://www.redalyc.org/pdf/909/90920479005.pdf
Rivera, H. (2010). CAMBIO ESTRATÉGICO PARA ENTORNOS TURBULENTOS. Investigación y
Reflexión, 87-117.
Rodríguez, A. (2010). Cambio estratégico para entornos turbulentos. Facultad de Ciencias Económicas
de la Universidad MIlitar de Nueva Granada, 190.
Ruiz, J. (2019). Millennials y redes sociales: estrategias para una comunicación de marca efectiva.
Sanabre, C., Pedraza, R., & Codina, L. (2018). WebSite Canvas Model: propuesta de un modelo visual
para la ideación estratégica de sitios web. Revista española de documentación científica, 41(1),
16.
Sneider, J., & Ortegón, L. (2016). Componentes del valor de marca en marketing industrial. Caso
máquinas y herramientas. Revista Perspectivas(37), 75-94.
Villamar, F., Salazar, J., & Quinteros, E. (2016). Estrategias para el cultivo, comercialización y
exportación del cacao fino de aroma en Ecuador. Ciencia Unemi, 9(18), 45-55.
Yejas, D. (2016). Estrategias de marketing digital en la promoción de Marca Ciudad. Revista Escuela de
Administración de Negocios(80), 59-72.

63
 Cibergrafía
- https://www.cepal.org/ilpes/noticias/paginas/3/38453/manual_planificacion_estrategica.pdf
- https://www.bce.fin.ec/index.php/boletines-de-prensa-archivo/item/1366-el-covid-19-pasa-
factura-a-la-economia-ecuatoriana-decrecera-entre-73-y-96-en-2020
- https://www.bce.fin.e.
- http://www.confiteca.com.ec/es/sobrenosotros/empresa
- https://www.merco.info/ec/ranking-merco-empresas?edicion=2019
- https://www.who.int/es. Obtenido de https://www.who.int/es/emergencies/diseases/novel-
coronavirus-2019/advice-for-public/q-a-coronaviruses
- https://www.produccion.gob.ec/indicadores-home/
- https://www.redalyc.org/.
- https://www.redalyc.org/pdf/909/90920479005.pdf

ANEXOS

64