ESTRATEGIA DE RELACIONES PÚBLICAS PARA LA

OBTENCIÓN DE PATROCINIOS PARA EL

ALBERGUE AMA A.C

TESIS PARA OBTENER EL TÍTULO DE:

LICENCIADO EN IDIOMAS Y RELACIONES
PÚBLICAS

PRESENTA:
SOFÍA SAUCEDO CONTRERAS

GÓMEZ PALACIO, DURANGO JUNIO 2020

 CAPÍTULO I. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

En este capítulo se abordará el objeto de estudio y la problemática que se observó

en el albergue para perros AMA A.C. sobre la falta de patrocinios, la cual afecta tanto
a la organización como a la comunidad, ya que el problema de los perros callejeros
nos afecta a todos. También se sustentará el problema científico y se establecerá la
pregunta del problema de investigación. Además, se plantea el objetivo general y los
específicos para poder llevar la investigación de una forma más ordenada, y se
mencionan los alcances y limitantes para el logro de estos. Igualmente se
fundamenta y justifica la investigación.

1.1 Hecho, fenómeno o proceso a investigar: objeto de estudio

El albergue para perros AMA A. C. es una asociación que opera oficialmente desde
junio del 2017 en ciudad Lerdo, Dgo. Este lugar alberga alrededor de 50 perros y es
dirigido por la Licenciada Estrella Rivas. Para alimentar a los perros se requiere
alrededor de un bulto de alimento diario, el cual tiene un costo aproximado de $350
pesos, y a esto se le deben añadir gastos de renta, agua, electricidad, gastos
actividades constantes para la recaudación de fondos, no siempre se logra colectar
lo necesario para mantener el albergue de forma adecuada.

Según Castillo (2007) una de las principales finalidades de estas organizaciones es

la obtención de autofinanciación organizativa y para conseguirlo son necesarias las
aportaciones de los simpatizantes y de los miembros, y entre más personas
participen permite tener mayores posibilidades e independencia para actuar y ayudar
a más perros.

Gracias a la participación en el equipo de voluntarios de este albergue se tiene

conocimiento acerca de la falta de una estrategia de Relaciones Públicas en esta
asociación y esto dificulta la obtención de patrocinios fijos y de un fuerte impacto
social, ya que la atención se enfoca principalmente en cubrir las necesidades de los
perros y generalmente se descuidan los demás aspectos.
La presencia de las Relaciones Públicas dentro de las Organizaciones No
Gubernamentales (ONG) es muy importante:

La actividad se transforma en un elemento indispensable para un mejor

funcionamiento de las instituciones pertenecientes a los mercados mencionados, ya
que permite segmentar y fortalecer las relaciones, cumplir con la misión e intentar con
el paso del tiempo satisfacer la visión y alejarse del fracaso.
(Ayelen, 2011, p.18)

Es muy común pensar que las RRPP son solamente para empresas u
organizaciones con fines lucrativos, ya que invertir en este ámbito puede parecer
algo innecesario en una organización que lo que busca es recaudar fondos, sin
embargo lo que buscan las RR PP es que la organización sea sostenible, tenga
posicionamiento sin gastar mucho en este y con este posicionamiento lograr la
recaudación de fondos.

El albergue para perros AMA A.C., a pesar de tener buena comunicación con
simpatizantes habituales, requiere llegar a un público mayor para lograr los objetivos
y el éxito que se busca para esta organización. Se necesita llegar a un público
mucho más amplio para ganar más apoyo social. Si las relaciones públicas se
manejan adecuadamente, se puede lograr una comunicación efectiva con la
comunidad y así dar a conocer la labor que se lleva a cabo y ganar la confianza de
una cantidad mayor de gente y así ganar patrocinios constantes, fijos y seguros.
1.2 Situación problemática que conduce al problema

Por medio de la experiencia como parte del equipo de voluntarios del albergue AMA
A.C., se han hecho posibles visitas al lugar y la participación en eventos para
recaudación de fondos. Durante estas actividades se pudo observar que no se tiene
el alcance suficiente para reclutar donadores constantes y por ende no hay recursos
suficientes para cubrir las necesidades del albergue.

Para corroborar esta información se realizó una entrevista a la encargada de la

asociación, la licenciada Estrella Rivas, quien proporcionó los datos siguientes: El
albergue AMA A.C. es una Asociación sin fin de lucro de Cd. Lerdo, Dgo., que se
dedica a la adopción, rehabilitación y rescate de perritos en situación de calle, y es el
único de su tipo en la ciudad.

Actualmente da hogar a 55 perros, de los cuales 3 tienen una discapacidad y 5

necesitan cuidados especiales de la piel, pelaje o alimentación. Además de esto,
esta asociación realiza campañas de esterilización a bajo costo mensualmente.
Aunque se intenta poner un máximo de perros que el albergue está dispuesto a
recibir, siempre resultan casos extremos de perros que necesitan ayuda urgente, ya
sea por problemas de salud o de maltrato. Estos casos son difíciles de ignorar,
además de que no hay un aumento en las adopciones, sólo se convierte en una boca
más que alimentar. La sobrepoblación de perros es un problema serio,
principalmente en Latinoamérica porque no existe la cultura de un cuidado adecuado
para las mascotas ni del control natal de perros.

Las razones por las que los perros están en la calle:

1. Fueron abandonados por sus dueños.
2. Por extravío.
3. Son crías de animales no esterilizados.
4. Carencia de una cultura y educación sobre la tenencia de animales de compañía.
El albergue tiene que cubrir una gran cantidad de necesidades, entre las cuales se
encuentran: el alimento, cuyo consumo diario es de un bulto de 25 kg que cuesta
$350 pesos, lo cual suma alrededor de $10,500 al mes; el gasto mensual de la renta
de $2,400 pesos; el pago de servicios que dan un total entre $400 y $700 pesos al
mes; además se debe añadir la compra de productos de limpieza, medicamentos,
consultas médicas, mantenimiento de las instalaciones, lo cual puede ser desde una
cantidad mínima de $100 hasta $3,000, lo cual depende de los casos de nuevos
perros que llegan al albergue u otro imprevisto.

Todos estos gastos se deben de cubrir mes a mes y la cantidad de donadores no son
suficientes para cubrir esas necesidades, lo cual es el problema más recurrente en el
manejo del albergue. Además de que el albergue ya está a su máxima capacidad y
esto no permite poder ayudar a más perros en situación de calle y poder brindarles
apoyo y la posibilidad de tener una familia.

La licenciada Estrella Rivas es la única responsable del albergue y con el apoyo de

su equipo de voluntarios realizan eventos para recaudar fondos y la promoción en
redes sociales, sin embargo a veces no se llega a cubrir lo mínimo mensual, y por
esta razón se hace uso de créditos de proveedores de croquetas, lo que a largo
plazo solamente empeora la situación.

Lo que se quiere lograr a mediano plazo de la asociación son: alcanzar la meta de la

adopción de 5 perros al mes, la cual difícilmente se logra ya que la mayoría de los
perros son adultos de tamaño grande o mediano y que cada perro sea apadrinado
con una cantidad mínima de $100, lo cual ayudaría enormemente con los gastos
mensuales, ya que con $5,500 pesos se cubre la mitad del costo del alimento.
Los objetivos a largo plazo son: que el albergue logre ser auto sustentable, lo cual se
quiere lograr abriendo una veterinaria que además de ser para uso del albergue sea
para el uso del público, y así tener un ingreso fijo mensual; contar con un vehículo
oficial para el traslado de los perros, puesto que hay ocasiones en las que es
necesario trasladarlos a un evento, al veterinario, o llevarlos a su hogar adoptivo; se
busca tener donadores de alimento fijos, que al menos donen una vez al mes, así
como también se requieren donaciones monetarias de al menos $1, y aunque suene
poco, si cada seguidor de las redes sociales lo hiciera, se podría llegar a la meta
deseada; además se requieren instalaciones propias para evitar el pago de la renta.

Al término de la entrevista se llegó a la conclusión de que es necesario un plan de

relaciones públicas para poder llegar a alcanzar los objetivos y cubrir las
necesidades del albergue, y así dar un mejor servicio a la comunidad. Fue posible
identificar las necesidades específicas de esta organización y con esto será posible
hacer una estrategia más adecuada.

Las relaciones públicas serían una herramienta muy efectiva para la asociación AMA
A.C. ya que “es difícil obtener fondos para una organización social, especialmente si
no tienes una imagen pública relevante o si no usas medios locales, nacionales o
internacionales para difundir tus acciones.” (Traducido de Public relations as a highly
effective tool in NGOs, 2018)

Aunque ya se hace uso de las redes sociales, no se tiene un alcance muy alto, y con
una estrategia exitosa se podrían crear otros canales de comunicación y mejorar los
que ya existen. Todo esto para construir una buena reputación y hacer una imagen
pública que tenga un fuerte impacto que llegue al menos a las tres ciudades de la
región.
Ramírez (2018) menciona que la principal finalidad de una estrategia de relaciones
públicas dentro de una ONG es generar confianza, la cual es uno de los principales
componentes para crear alianzas con otras organizaciones pares, donaciones, etc.,
las cuales incrementan el impacto de la organización. De esta forma se podrán
realizar las actividades que lleven al cumplimiento de los objetivos.

Los perros que no tienen un hogar viven una vida de maltrato y si ninguna persona
les da un hogar o si ningún albergue los ayuda, se hace cargo el Control Canino, en
este caso, de Lerdo. La rescatista Grisel Plata menciona dentro de una noticia del
periódico Milenio (2019) que aseguraba que los encargados de Control Canino de
Lerdo maltratan a los animales y los tienen viviendo en condiciones pésimas, incluso
la denuncia se evidenció con un video. Esta es solo una de las denuncias que se han
puesto en contra de este lugar, y se ha pedido en varias ocasiones que se clausure.

Lo anterior es una de las razones por las que se busca que el albergue tenga un
debido funcionamiento y que se dé difusión de la causa para que, además de reunir
las necesidades del albergue, haya adopciones constantes para poder ayudar a más
perros y que no acaben en situaciones . Si esta asociación tiene un mayor alcance,
se logrará educar a la población sobre el respeto a los animales y sobre los
problemas que la sobrepoblación de perros trae a la comunidad, y con esto se
logrará erradicar dos de los peores defectos de México: la ignorancia y la apatía.
Haciendo que las personas sean más conscientes al respecto y no solo eso, sino que
también pongan acción.
1.2.1 Sustentación del problema científico

Según la OMS, en Raphelson (2017) existen más de 200 millones de perros

callejeros en el mundo. Morán (2012) menciona que según datos de la Secretaria de
Salud hay alrededor de 22 millones de perros en México, de los cuales 10 millones
son callejeros. Carlos Esquivel Lacroix, jefe de Vinculación en la Facultad de
Medicina Veterinaria y Zootecnia de la UNAM, informó que aunque no se tiene la
cifra exacta, se estima que solamente el 30% de los perros tiene propietario, otro
30% es comunitario y el 40% es de la calle, y como solución propone la
esterilización, aunque asegura que en México no se realiza de forma masiva,
permanente, gratuita y coordinada.

Sin embargo reconoce que las ONGs, instancias del gobierno, y otras asociaciones
ofrecen la esterilización a bajo costo, pero esto no ha logrado tener el impacto
necesario ante el tamaño del problema, (en Morán, 2012). Esta es una cifra
realmente alarmante y esto convierte a México en el país con más perros callejeros
de toda Latinoamérica.

Es un problema social en el que los que contribuyen de manera importante son los
albergues para perros. Sin embargo, PETA (2020) dice que no todos los albergues
son iguales, no todos tienen las mismas posibilidades y hay varios tipos de
albergues, unos que los regresan a sus dueños después de haberlos dejado ahí un
tiempo, otros que para poder seguir aceptando animales tienen que aplicar la
eutanasia, y hay albergues que se niegan a matar animales. Explica que también
“Muchos animales menos afortunados, perdidos o abandonados terminan en refugios
lamentables que no son más que chozas sin paredes u otra protección contra los
elementos, donde los animales a menudo mueren por exposición, enfermedad o
peleas con otros animales.” (PETA, 2020).
Para evitar que haya refugios como los antes mencionados, hay que concientizar a
las personas sobre la ayuda a los albergues de la comunidad, en el caso de Lerdo,
Dgo., la encargada del albergue AMA A.C., Estrella Rivas, asegura que su refugio es
el único en la ciudad. El caso del estado de Durango también es alarmante, ya que
solo en los 12 municipios de la Laguna, según el censo de la INEGI en 2010 hay 60
mil perros:

La titular de la Dirección de Salud en Gómez Palacio, Rosa Lilia López Moreno hizo
ver que los perros callejeros siguen siendo un problema de salud pública debido a
que hay colonias donde hay infestación de garrapatas y son los mismos vecinos que
llaman para pedir su captura y sacrificio al convertirse además en un riesgo y
amenaza de sufrir ataques.
(Alatorre, 2019)

Ciudad Lerdo no queda fuera del problema, ya que el periodista Rábago (2019) del
periódico Milenio, informó sobre el ataque a 15 personas por parte de perros
callejeros, lo cual es una muestra más del problema que estos figuran en la ciudad:
“Desde que las quejas se hicieron públicas, iniciaron con el levantamiento de los
perros quedando al resguardo canino, en donde esperan a que arriben los posibles
dueños y determinar su futuro.” (Rábaga, 2019).

Además, como se mencionó antes, el control canino de la ciudad está en condiciones

deplorables y sacrifican perros de formas crueles, además de que el proceso de
reclamación de perros en el estado de Durango no es un trámite sencillo, Sánchez
(2019) explica que se necesita llevar un collar, carnet de vacunas y se deberá firmar
un compromiso de cuidados, pero también se deberá pagar una multa de $250
pesos. Y aunque es una multa justa, con la situación económica del país habrá
personas que prefieran dejar a sus mascotas ahí.
En una encuesta que se realizó a un grupo de 51 ciudadanos de la región Laguna
sobre el conocimiento de albergues en la región, los resultados fueron los siguientes:
Se preguntó a los encuestados si tenían el conocimiento de algún albergue para
perros y el 72.5% respondió que sí, mientras que el 27.5% restante no conoce
ninguno.

Gráfico 1 de las respuestas de Formularios. Título de la pregunta: ¿Conoces algún albergue para perros?
Elaboración propia.

Gráfico 2 de las respuestas de Formularios. Título de la pregunta: ¿Cómo se llama(n)?

Elaboración propia.
Por ende, al cuestionar la ciudad en la que se encuentra el albergue, un 53.8%
contestó que en Lerdo, ya que en la pregunta anterior la respuesta con mayor
porcentaje fue AMA A.C., y este albergue se encuentra en la ciudad de Lerdo.

Gráfico 3 de las respuestas de Formularios. Título de la pregunta: ¿En qué ciudad se encuentra?
Elaboración propia.

La pregunta número 4 cuestiona si alguna vez se ha adoptado una mascota. Aquí

solamente el 51% de los encuestados respondieron que sí, lo cual sigue siendo más
de la mitad, y se traduce en una buena respuesta de la comunidad.
 Gráfico 4 de las respuestas de Formularios. Título de la pregunta: ¿Has adoptado una mascota?
Elaboración propia.

En cuanto a la forma de adopción la mayoría fue rescatado de la calle, y eso

demuestra que no es muy común la práctica de ir a un centro de adopción (albergue,
control canino) a la hora de adoptar una mascota, y es algo en lo que se debe de

tratar de dar más impacto para que la gente, al adoptar a su mascota de alguno de
estos centros, disminuya la población y permita la entrada a nuevos perros.
Gráfico 5 de las respuestas de Formularios. Título de la pregunta: ¿Cómo fue el proceso de adopción?
Elaboración propia.
Además de que no hay mucha respuesta en la adopción de perros en albergues,
tampoco hay buena respuesta en cuanto a la donación, ya que no es algo que la
gente realice con frecuencia. La mayoría de las personas nunca han donado, a pesar
de saber de la existencia de los albergues, la comunidad no está muy familiarizada
contesta actividad, ya que aunque lo hayan realizado, no es algo que se haga con
constancia.

Gráfico 6 de las respuestas de Formularios. Título de la pregunta: ¿Cuándo fue la última vez que donaste a un
albergue?
Elaboración propia.
Sin embargo, a pesar de los alarmantes resultados de la pregunta anterior, el 98% de
los encuestados respondieron que sí donarían o volverían a donar, por lo que se
puede deducir es que los albergues carecen de fuerte impacto o difusión dentro de
su comunidad, y que si se le prestara más atención a las relaciones públicas se
podría tener un mayor alcance con el público.

Gráfico 7 de las respuestas de Formularios. Título de la pregunta: Si no lo has hecho, ¿estarías dispuesto a
donar? Si lo has hecho, ¿lo harías de nuevo?
Elaboración propia.

En cuanto a la preferencia del tipo de donación, más de la mitad (56.9%) respondió

que prefiere donar alimento, y con este dato se puede dar un enfoque más
especializado al tipo de campañas o eventos que se deben de realizar para atraer
más donadores.

Gráfico 8 de las respuestas de Formularios. Título de la pregunta: ¿Qué tipo de donación prefieres?
 Elaboración propia.

Dulham (2010) asegura que aunque se habla de organizaciones sin fines de lucro, la
reputación, credibilidad y prestigio se consigue con esfuerzos similares que las del
sector lucrativo, ya que de alguna forma tienen el mismo fin económico, pero para el
beneficio de sus organizaciones, es por esto que las relaciones públicas son tan
importantes, pues dice que las herramientas de las relaciones públicas en una ONG
pueden utilizarse de forma variada:

 Comunicado de prensa. Los comunicados de prensa aprovechan la

organización que les permite crear publicidad positiva por medio de los medios
de comunicación.
 Historias. Una organización no puede escribir una historia o un artículo para
que se imprima en los medios de comunicación y no puede hacer una historia
para la televisión, pero puede invitar a los periodistas a cubrir una historia
exclusiva acerca de un evento que la compañía crea que es verdaderamente
importante.
 Entrevistas y conferencias de prensa. Las conferencias de prensa tienen un
aire de importancia y credibilidad que utilizan los medios de comunicación
para presentar información de la organización.
 Crear eventos. Permite recaudar fondos de varias compañías por medio de la
participación en ciertas acciones designadas para crear una imagen positiva
entre el público. (Dulham, 2010, p. 362)

El problema es realmente alarmante, y con el apoyo de una estrategia de relaciones

públicas de alto impacto se puede disminuir este problema, educando a la población
sobre lo importante que es apoyar a las asociaciones sin fines de lucro que luchan
por mejorar la calidad de vida de los ciudadanos y de los perros que no cuentan con
ningún tipo de seguridad.
1.2.2 Pregunta del problema de investigación

¿La implementación de una estrategia de relaciones públicas para el albergue para

perros AMA A.C., en la ciudad de Lerdo, Dgo., mejorará la imagen pública de la
organización para la obtención de patrocinios, en el periodo actual?

1.3 Objetivos de la investigación. Objetivo general y objetivos particulares y/o

específicos.

Objetivo general
Realizar una estrategia de relaciones públicas para mejorar la imagen pública de la
organización para la obtención de patrocinios.

Objetivos particulares y/o específicos

● Conseguir personas, empresas, organizaciones que donen de forma

regular.
● Organizar eventos para generar cercanía y confianza con la comunidad.
● Medir resultados acerca de la captación y fidelización de donantes.

1.3.1 Alcances y limitantes para el logro de objetivos

Alcances
● La investigación abarca solamente al albergue para perros AMA A.C. de
Lerdo, Dgo.
● El resultado se centra únicamente en el diseño de una estrategia de
relaciones públicas para mejorar la imagen pública de la organización para
la obtención de patrocinios.
● La estrategia de relaciones públicas busca únicamente alcanzar el objetivo
planteado para beneficio de los perros del albergue AMA A.C.
Limitantes
● Poca accesibilidad a datos duros de la región relacionados con el tema en
cuestión.
● Desinterés de la comunidad de Lerdo, Dgo. respecto al problema de los
perros callejeros.
● Solo se aplica al albergue AMA A.C.
● Falta de expertos en el tema en la comunidad.

1.3.2 Fundamentación de la investigación

Pertinencia
Ante la problemática sobre la falta de patrocinios hacia las ONG y la falta de
importancia que se le da a la cuestión de los perros callejeros en la región, es
oportuno realizar dicha investigación realizar la estrategia de relaciones públicas
adecuada para generar el impacto necesario para minimizar este problema.
En la región de la Comarca Lagunera hay pocos albergues dedicados a rescatar y
ayudar perros, y en la ciudad de Lerdo, Dgo., AMA A.C. es el único. Por esta razón
urge que un estudio de esta naturaleza se realice y así apoyar a esta organización, la
cual hace una gran labor para la comunidad.

Viabilidad
Es factible el desarrollo de la investigación ya que se tienen los conocimientos
relacionados con la Licenciatura de Idiomas y Relaciones Públicas.
Debido a que se cuenta con el apoyo de la licenciada Estrella Rivas, administradora
y dueña del albergue AMA A.C., y de otros expertos en el tema, como veterinarios,
se tiene acceso a información esencial sobre el albergue y sus necesidades.
Igualmente es viable dado que se tienen herramientas tecnológicas como internet
para el acceso a revistas, libros, artículos y periódicos online, los cuales serán muy
útiles para obtener datos estadísticos, noticias, opiniones de expertos, entre otros.
Asimismo está la viabilidad temporal, ya que se puede realizar la investigación en el
periodo de tiempo disponible. Por último, todos los métodos que se emplearán para
realizar la investigación son moral y éticamente viables, y se vinculan con los valores
de la universidad.

Novedad
Las relaciones públicas empleadas en las ONG es algo novedoso, ya que
generalmente se piensa que las relaciones públicas solo son para empresas u
organizaciones con fines de lucro, debido a que se percibe como algo costoso, y las
ONG buscan reducir gastos lo mayormente posible. Al cambiar el concepto que se
tiene sobre esto, se le puede dar oportunidad a más ONG de emplear una estrategia
de relaciones públicas en su organización y así lograr el logro de sus objetivos de
una forma más eficiente. Específicamente para el albergue AMA A.C. sería una gran
oportunidad para implementar una nueva estrategia para mejorar su imagen pública,
y así seguir ayudando a erradicar la problemática de los perros callejeros.

1.4 Justificación social, profesional e institucional

Justificación social
La investigación aporta grandes beneficios sociales, ya que el problema de los perros
en la calle es algo que afecta a la comunidad, y con la realización de este proyecto
se podrá disminuir el problema, además de ayudar al albergue AMA A.C. para
alcanzar sus objetivos de una forma más eficaz y tener un mayor alcance con la
comunidad, dándole a esta problemática la importancia que se debe.
Asimismo la investigación se hace sin ningún fin de beneficio personal o lucrativo.
Justificación profesional
El Licenciado en Idiomas y Relaciones Públicas tiene un gran espíritu de servicio y la
habilidad de manejar las relaciones públicas a nivel nacional e internacional, lo cual
incluye la capacidad de manejar la imagen y comunicación corporativa, la cual se
puede aplicar en la investigación, y así conseguir la estrategia adecuada para el
albergue para perros AMA A.C., empleando las habilidades de comunicación
estratégica y gestión de crisis.

Justificación institucional
La investigación tendrá como base la ideología de la Universidad La Salle Laguna, la
cual es integrar los valores de excelencia y humanismo cristianos con los
profesionales. Asimismo se concibe la profesión como un medio para servir a la
sociedad, especialmente a los que más lo necesitan. Se dará difusión a los valores
humanitarios para así contribuir a la transformación de la sociedad y así establecer
una mayor justicia para los menos afortunados. Se implementará el espíritu
comunitario para la realización de esta investigación como una solución al
individualismo egoísta de la sociedad.
CAPÍTULO II. MARCO HISTÓRICO, TEÓRICO-CONCEPTUAL

En este capítulo se abordarán antecedentes y fundamentos teóricos y metodológicos

que servirán como punto de partida al estudio del tema; además, de conceptos y
defininciones de términos importantes en la investigación, acerca de las relaciones
públicas, las Organizaciones No Gubernamentales y los albergues para perros. Se
centrará en la evolución y significado de los temas anteriormente mencionados.

2.1 Marco Histórico

2.1.1 La historia de las Relaciones Públicas

Las relaciones públicas pueden parecer una disciplina moderna, algo que tiene poca
historia y que apenas en la actualidad, las personas están comenzando a utilizar
para promoverse a ellos, a su empresa o a su organización. Sin embargo, aunque no
hay una fecha exacta registrada como el comienzo formal de las relaciones públicas,
se dice que tuvo un papel realmente fundamental desde la prehistoria.

Desde el nacimiento de la raza humana, el hombre hace uso de las relaciones

públicas. No desde el concepto amplio de la actividad, sino que se refiere a que el ser
humano necesitó y necesita de un tercero, con el que genera vínculos duraderos para
mejorar la convivencia. Se comunica y trabaja sobre su persona para que los demás
se representen mentalmente una buena imagen. Si son mal vistos, demuestran
actitudes para tratar de influir en esa representación y modificarla. Si se generan
conflictos, buscan causas e intentan solucionarlos. Se venden, se muestran y se
comunican. Sin un tercero dejarían de ser quienes son porque no habría nadie que lo
valorase. (Ayelén, 2011)
Ríos (s.f.) menciona que debido al sistema político de Grecia, el cual era el
democrático, se emplearon técnicas de relaciones públicas para manejar la imagen
pública de los políticos. El medio de comunicación que más se empleaba en la
politica griega en ese entonces era la oratoria. Además, se fomentaba la discusión
pública en el Ágora y se utilizaba el teatro como medio de persuasión. (Sampelayo,
s.f.)
La difusión universal de la cultura griega (sofistas) llevó implícitos actos de relaciones
públicas como la difusión mediante comunicados, eventos, obras de teatro y literatura
y tenían como fin: a) Cambiar las opiniones hostiles. b) Neutralizar las opiniones
contrarias. c) Hacer que las opiniones neutrales cristalicen a su favor. d) Conservar
las opiniones favorables. (Olvera, 2013)

Muchas otras culturas antiguas en el mundo también usaban las relaciones públicas,
“los romanos la invocaban, incluyendo las iniciales SPQR que significaba el Senado
y el pueblo romanos, en sus decisiones de gobierno y en sus estándares” (Olvera,
2013). También usaban distintas frases como Vox populi, vox Dei (la voz del pueblo
es la voz de Dios), para hacer referencia a la gran influencia que tenía la población, y
otro ejemplo es, Al pueblo pan y circo, lo cual hace referencia a como el gobierno
utilizaba el circo para mantener contento al pueblo. Después de la caída del imperio
romano, no hubo ninguna evolución de las relaciones públicas, ya que esa época
era de oscurantismo y no estaba permitida la libre expresión. (Sampelayo, s.f.)

Según menciona Olvera (2013), un momento que fue clave en la historia de las
relaciones públicas fue la Magna Carta Libertatum, mejor conocida como Carta
Magna, la cual se obtuvo del rey Juan I de Inglaterra en Runnymede el 15 de junio
del 1215. Este documento se convirtiria después en la base para la creación de la
Constitución Estadounidense y la Declaración Universal de Derechos.
Ríos (s.f.) también menciona que una obra muy importante en Europa del siglo XVI,
El Príncipe de Nicolás Maquiavelo, puede considerarse como un tratado de
relaciones públicas para gobernantes, la cual tuvo una gran influencia por mucho
tiempo en políticos muy importantes y con mucha trascendencia de esa y otras
épocas, como por ejemplo Napoleón Bonaparte. Este líder se enfocó en promover la
lealtad y el buen estado de animo entre sus soldados. (Olvera, 2013)

Ríos (s.f.) menciona otros dos ejemplos del siglo XVI. El primero es el movimiento
protestante iniciado por Lutero y Calvino, en el cual se utilizaron diferentes medios de
comunicación para hacerdifusión y poder influir en la población, tanto para que su
movimiento tuviera mejor aceptación como para afectar la imagen pública de la
iglesia. Utilizaron libros, carteles, folletos, entre otros. Como respuesta, la iglesia
católica también utilizó las relaciones públicas para modificar su imagen.

El segundo ejemplo es cuando, con el fin de ganarse la confianza, el apoyo y la

opinión de la población, los dirigentes de la Revolución Francesa organizaron una
campaña muy grande en Europa, ya que no solo querían el apoyo de los franceses,
sino que también de otros pueblos. La influencia de algunos enciclopedistas como
Rousseau, Voltaire, Montesquieu, entre otros, durante esta época e incluso después
fue tan grande, que la Revolución Francesa se considera como un antecedente para
la independencia de países latinoamericanos, entre ellos, México.

Salampeyo (s.f.) menciona en el siglo XIX llegó el Renacimiento, el cual permitió la

libre expresión y con esto, la población fue libre para intercambiar ideas. Un país con
una gran influencia en las relaciones públicas desde esta época hasta la Segunda
Guerra Mundial fue Estados Unidos. Entre los años 1600 y 1800 fue una época
caracterizada por las luchas por la independencia de varios países. En dichas luchas
se utilizaba el teatro, los folletos, la prensa, entre otros medios de difusión, tanto para
fomentar la independencia, como para que los colonos pudieran controlar sus
colonias.
Además, encontró que de principios a mediados del siglo XIX se caracterizó por dar
mucha más importancia a la imagen pública que en el pasado. Se debatían temas de
interés común como la esclavitud. En América, se dice que Simón Bolívar ha sido el
mejor relacionista público que ha habido en el continente. Esto se dice por su famosa
Carta de Jamaica, la cual fue escrita el 6 de septiembre de 1815, este se considera
uno de los mejores testimonios de uso de técnicas de relaciones públicas de ese
tiempo. Con ese acto Bolívar se convirtio en la persona con mejores habilidades de
integración de la época. (Olvera, 2013)

Después del año 1865 ocurrió una gran depresión económica, en la cual, la imagen
de los industriales no se vio muy favorecida, y esto se debió principalmente a la poca
importancia que se le daba a la opinión positiva de la población, y además, era muy
común que se publicaran noticias falsas por la prensa (Sampelayo, s.f.). Sin
embargo, en 1882, para Olvera (2013) la primera vez que se uso el termino
relaciones públicas fue en Estados Unidos, en una conferencia con el título The
Public Relations and the Duties of the Legal Profession, que impartió el abogado
Dorman Eaton en la Yale Law School. Sin embargo, Arceo Vacas (1988: 25-27)
citado en Castillo (2004), recuerda que el primero que utilizó el término fue utilizado
por primera vez por Thomas Jeffersonen 1802.

En el siglo XX, uno de los acontecimientos más importantes fue la Primera Guerra
Mundial, la cual influyó de manera importante en la evolución de las relaciones
públicas. “En esta etapa el gobierno norteamericano creó un Comité sobre
información pública, que movilizó la opinión pública ganando apoyo para la guerra,
incluyendo fondos monetarios.” (Ríos, s.f.)
Además, se buscaba darle una imagen positiva a la guerra: “Respecto de la vertiente
institu-cional el conflicto bélico fomenta la profundización y el estudio de las
técnicaspropagandísticas al tiempo que se crean grandes campañas de
comunicación paraconvencer a las poblaciones al esfuerzo bélico.” (Castillo, 2004)
Respecto al ámbito privado, la figura más importante de la época, e incluso es
considerado el padre de las relaciones públicas,es Ivy Ledbetter Lee.

La Primera Guerra Mundial trajo consigo muchos acontecimientos, que aunque al

principio parecían algo malo, influyeron en la evolución de las relaciones públicas:

De 1919 a 1929 que arrastra las consecuencias de los excesos del periodo an-terior y
se produce una cierta aversión a la potencialidad de la comunicación,pero que, al
mismo tiempo, las relaciones públicas comienzan a insertarse comodisciplina
universitaria y tiene lugar el primer libro de relaciones públicas. Yel tiempo que
acontece a partir de los años 20 se caracteriza por la irrupción deEdward L. Bernays,
figura fundamental en las relaciones públicas, ya que esel primer profesor
universitario de la disciplina y el autor del primer libro so-bre la materia. Con Bernays,
las relaciones públicas comienzan a trabajar concriterios científicos y le da una
impronta académica y rigurosa a la actividad. (Castillo, 2004)

Para Castillo (2004), debido a la crisis económica de 1929 y hasta 1945, las
relaciones públicas se convierten en una herramienta muy importante, ya que es
necesaria la comunicación con grandes masas en casos como el de la Segunda
Guerra Mundial. Son utilizadas cada vez más estrategias diferentes de relaciones
públicas por las empresas privadas. Y en cuanto al ámbito publico, se vuelve a
buscar el cambio de mentalidad de la población acerca de la guerra, pero esta vez
con estrategias basadas en criterios cientifos de eficiencia y eficiencia comunicativa,
lo que innovó y sofisticó estos métodos.
En 1946 se dio fin a los regímenes totalitarios en Europa, lo que dio mayor libertad a
la población de crear asociaciones nacionales en las que los relacionistas públicos
comenzaron a ejercer, siendo pionera una asociación nacida en los Países Bajos.
Años más tarde, en 1948 el Instituto de Relaciones Públicas es fundado en Gran
Bretaña. Desde hay no dejan de surgir más asociaciones en toda Europa durante la
década de 1950, hasta que en 1984 se agrupan y se crea la Confederación
Interamericana de Relaciones Públicas (CONFIARP). (Sampelayo, s.f.)

Bates (2006) menciona que en la década de 1980 y 1990 fue la continuación de

muchas luchas muy importantes como la igualdad de genero, la lucha contra el
racismo, se empezó a dar más importancia a temas relacionados con el medio
ambiente y con la calidad de vida, de los cuales tuvieron que tomar acción los
gobiernos y las empresas, ya que son los principales responsables de problemas
como el calentamiento global y la destrucción de hábitats naturales. Aquí es donde
entran en acción los relacionistas públicos, los cuales se encargaban de dar una
mayor voz a los que tomaban iniciativa en este tipo de problemas y así poder hacer
ver a la población que a sus respectivos clientes les importaban esas causas.

Después, alude al 9/11, una fecha recordada mundialmente por el ataque terrorista a
las Torres Gemelas en Nueva York, Estados Unidos, que aunque no parezca una
fecha relacionada con las relaciones públicas, fue un acontecimiento que obligó a los
relacionistas públicos a incorporarse a la responsabilidad social como nunca antes.
Esto debido al gran impacto que ocasiónó en las empresas tanto económicamente
como emocionalmente por la gran tragedia de la perdida de sus empleados. En esta
situación ellos actuaron como un canal muy importante de comunicación de las
compañías con sus públicos, al ser los voceros para dar anuncios entre el caos del
momento. Además de que desarrollaron las políticas para que las organizaciones
pudieran liderar con casos de ataques de terrorismo.
Además, recuerda que aunque las relaciones públicas han tenido sus altas y bajas
en toda su evolución, se han convertido en algo global, y los relacionistas públicos se
han convertido en personas de gran impacto en la sociedad. Lo que antes era una
práctica solamente para hombres blancos, hoy se ha convertido en algo diverso
étnicamente, con igualdad de genero. Hoy en día, los relacionistas públicos son
personas con más nivel de educación, con más conocimiento y habilidades.

2.1.2 Historia de las Organizaciones No Gubernamentales

El termino se comenzó a usar después de la Segunda Guerra Mundial en la mitad de

la década de 1940. Aunque estas existieron mucho antes de que se les diera ese
nombre. Estas organizaciones comenzaron al menos a principios del siglo XIX, las
cuales cuales, a pesar de su de que luchaban por cuestiones sociales como la
esclavitud, prosperaban gracias al apoyo de las personas más poderosas de la
época (Irwin, 2015).

Sin embargo, no es hasta después de la Segunda Guerra Mundial que comienza su

historia formalmente. El 26 de junio de 1945 se firmo la Carta de las Naciones
Unidas, la cual en el capítulo X, artículo 71 menciona el termino, en la cual dice que
el Consejo Económico y Social podrá ““hacer arreglos adecuados para celebrar
consultas con organizaciones no gubernamentales que se ocupen en asuntos de la
competencia del Consejo”. Pero no es hasta el 27 de febrero de 1950 que la
Organización de las Naciones Unidas (ONU) les otorga el nombre de Organizaciones
No Gubernamentales (ONU). Esta fecha se convirtió en la celebración del Día
Internacional de las ONG. (“Historia de las ONG”, 2018)

Irwin (2015) dice que en 1960 algunas ONG comenzaron a tener relación con ciertos
gobiernos por medio de la ONU, pero otras se negaban a que la ONU fuera la salida
para la actividad de las ONG, como por ejemplo, Green Peace y la Organización de
la Liberación Palestina, las cuales utilizaron a la ONU para hacer reclamos políticos y
desafiar al monopolio del estado.
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perros-callejeros. Fecha de consulta 30 de Abril 2020.

ANEXOS

ANEXO I
Entrevista para veterinario
 1. ¿Cuál es el papel del veterinario en el problema social de los perros
callejeros?
2. ¿Cuáles son las necesidades básicas de un perro para que tenga una calidad
de vida óptima?
3. ¿Con qué frecuencia un perro necesita un chequeo médico?
4. En general, ¿Cuál es el costo de una consulta con un veterinario?
5. ¿Ofreces algún descuento especial para albergues de animales?
6. ¿Por qué es tan importante la esterilización para el control de natalidad de los
perros?
7. ¿Cuáles son las razones principales por las cuales un perro es abandonado?
8. ¿Cuáles son los parámetros a tener en cuenta para encontrar una nueva
familia para un perro abandonado?
9. ¿Cómo se podría dar un mayor impacto a la promoción de la adopción?

Entrevista para relacionista público

1. ¿Cuáles son las características principales de una estrategia de relaciones
públicas exitosa?
2. ¿Cómo podría adaptarse una estrategia de relaciones públicas a una ONG?
3. ¿Qué es una estrategia de RR PP de alto impacto?
4. ¿Cómo se pueden definir los indicadores de retorno de inversión?
5. ¿De qué forma influyen las RR PP para posicionar la organización?
6. ¿Cuál es la mejor forma de desarrollar los canales de comunicación de la
ONG?
7. ¿Cómo se podrían realizar alianzas estratégicas con otras ONG?
8. ¿En una ONG también es importante tener públicos específicos?
9. ¿Por qué son importantes las relaciones públicas en una ONG?

Entrevista para responsable de ONG

1. ¿Cuál es la misión de su organización?
2. ¿Cuántas personas deberían ser parte de una ONG para que esta
funcione correctamente?
3. ¿Qué departamentos considera importantes para una ONG? (por ejemplo,
departamento de comunicación, de relaciones públicas, etc.)
4. ¿Qué es lo que está haciendo para que su organización tenga impacto en
los medios de comunicación?
5. ¿Qué tipo de publicidad utiliza? ¿Por qué?
6. ¿Alguna vez ha estado en peligro la buena reputación de su organización?
¿Por qué?
7. ¿Mediante qué medios tiene comunicación con el público?
8. ¿Cuáles son las principales causas por las que la gente deja de donar?
9. ¿Por qué deben los donantes confiar en su organización?
10. ¿Considera que su comunidad tiene la cultura de donación?
11. ¿Qué tan fuerte considera que es su impacto social? ¿Por qué?
12. ¿Cómo ha conseguido, hasta ahora, que su organización siga
funcionando?
 ANEXO II

El siguiente test forma parte de una investigación que se está llevando a cabo acerca
de los patrocinios que está recibiendo el albergue AMA A.C. Este instrumento solo
será utilizado para fines académicos, para lo cual se requiere ser contestado con
total seriedad.

Responda las preguntas en una escala del 1 al 4, donde 1 es nunca y 4 es muy

frecuentemente, marcando la casilla de la respuesta que usted considere.

1 2 3 4
Nunca Pocas veces Frecuentemente Muy
frecuentemente

Aspectos a considerar 1 2 3 4
1. ¿Asiste a los eventos para
recaudar fondos?
2. ¿Da seguimiento a las
publicaciones de las redes
sociales del albergue?
3. ¿Apoya al albergue con
donaciones monetarias o en
especie (artículos de limpieza,
alimento para perros, etc.)?
4. ¿Visita las instalaciones del
albergue para conocer sus
condiciones?
5. ¿Apoya las actividades para
recaudar fondos (rifas, tómbolas,
etc.)?
El siguiente test forma parte de una investigación que se está llevando a cabo acerca
de los patrocinios que está recibiendo el albergue AMA A.C. Este instrumento solo
será utilizado para fines académicos, para lo cual se requiere ser contestado con
total seriedad.

Este test es para personas que han sido o son donadores del albergue AMA A.C.
Responda las preguntas en una escala del 1 al 4, donde 1 es totalmente en
desacuerdo y 5 es totalmente de acuerdo, marcando la casilla de la respuesta que
usted considere.

1 2 3 4 5
Totalmente En Indeciso De acuerdo Totalmente
en desacuerdo de acuerdo
desacuerdo

Aspectos a considerar 1 2 3 4 5
6. ¿Recomendaría donar a esta
organización a un amigo o
familiar?
7. ¿Volvería a donar a nuestra
organización?
8. ¿El proceso de donación fue
claro y fácil de realizar?
9. ¿Sabe con certeza en qué se
utilizan o han utilizado sus
donaciones?
10. ¿Cree necesario la
implementación nuevas
dinámicas de donación?