Peralta Martínez Luis Enrique

Periodismo y Organización de Unidades de Comunicación Social

EXTRAORDINARIO
14/06/2018
LICONSA, S.A. de C.V.
De acuerdo a la página oficial del gobierno federal de México, Leche Industrializada
Conasupo (LICONSA) es una empresa “de participación industrial mayoritaria” que
“industrializa leche de elevada calidad y la distribuye a precio subsidiado” a familias de
escasos recursos con hijos menores de doce años, adolescentes, mujeres embarazadas,
personas con capacidades diferentes y de la tercera edad.

El titular de la Unidad de Comunicación Social, de LICONSA, es Fernando

Carrasco Querol. Fue nombrado responsable de comunicación el ocho de marzo, del
presente año, por Abelardo Manzo González, Director General de Liconsa. Querol es
licenciado en relaciones internacionales, además trabajó para el Partido Verde Ecologista
en 2009 (coordinación de comunicación social); para el Partido Revolucionario
Institucional en 2012 (asesor en comunicación social); y en el Senado de la República en
2013 (asesor ejecutivo de enlace con medios de comunicación).

En el Manual de Organización General, de la empresa, se observa la división de la

unidad de comunicación en: titular de la unidad de comunicación social, subdirección de
comunicación social, departamento de difusión, departamento de análisis y atención a
medios, departamento de relaciones públicas y departamento de apoyo técnico.

Siguiendo el organigrama, la relación vertical tiene tres escalones, el titular está en

el escalafón más alto seguido por el subdirector (a), después están los jefes de los
cuatros departamentos. Los últimos, a su vez, son los únicos que están en relación
horizontal.

El titular tiene como funciones:

“a) Fungir como vocero de Liconsa, S.A. de C.V. ante los medios de comunicación para difundir la adecuada
información de la empresa

b) Emitir la forma e instrumentos para la difusión externa e interna, a fin de cumplir con los objetivos del
área y supervisar su realización.

c) Autorizar el material informativo que se proporciona a medios de comunicación, beneficiarios del

Programa de Abasto Social y personal de Liconsa, S.A. de C.V. para propiciar una adecuada
comunicación con estos interlocutores.

d) Promover reuniones con directivos y propietarios de medios de comunicación, además de

conductores de noticieros, columnistas y reporteros; a fin de fortalecer la relación con estos medios y
mejorar la percepción de la labor social de Liconsa, S.A. de C.V.

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e) Autorizar la propuesta de estrategia y programas de comunicación social, para su envío a las
Secretarías de Desarrollo Social y de Gobernación.

f) Supervisar la ejecución de la estrategia y los programas anuales de Comunicación Social y de

Promoción y Propaganda, así como las actividades propias del área.

g) Supervisar el ejercicio del presupuesto asignado a la Unidad de Comunicación Social, para propiciar
la adecuada aplicación de los recursos.

h) Participar en reuniones de trabajo con funcionarios de las áreas de comunicación social de las
Secretarías de Desarrollo Social y Gobernación, así como de la Presidencia de la República, a fin de
inscribir los trabajos del área en el contexto de las políticas de comunicación sectorial y nacional.

i) Autorizar los temas de comunicación que se desarrollan en el área, para los diferentes productos de
difusión.

j) Coordinar con las distintas áreas de la empresa y los Centros de Trabajo la agenda de comunicación
institucional.

k) Coordinar la planeación, logística y realización de eventos para fortalecer la presencia de Liconsa,

S.A. de C.V. en diversos medios y ámbitos de la administración pública, así como de los sectores
privado y social.

l) Coordinar a todas las áreas de esta Unidad en el desarrollo de los trabajos relativos a la comunicación
social.

m) Certificar la autenticidad de los documentos originales de su competencia que obren en los archivos del
Área, mediante su cotejo, debiendo resguardar los documentos bajo su responsabilidad.

n) Las demás que le señalen otras disposiciones legales y administrativas, así como las que le confiera
su superior jerárquico dentro de la esfera de sus facultades”. (Manual de Organización General, 2018, p. 44)

El subdirector tiene como funciones:

“a) Implantar procesos de comunicación institucional con los beneficiarios, medios de comunicación,
personal de Liconsa, S.A. de C.V. y sociedad en general, para propiciar la difusión de temas prioritarios para
la institución.
b) Proponer al Titular de la Unidad de Comunicación Social la estrategia y los programas anuales de
Comunicación Social y de Promoción y Propaganda y las campañas de difusión, para cumplir con la
normatividad aplicable.

c) Mantener el enlace con los medios de comunicación, a fin de promover la difusión de actividades de
la empresa y responder solicitudes de información.

d) Instrumentar programas de comunicación interna para informar al personal sobre la orientación y

quehacer institucional.
e) Supervisar los contenidos informativos que se proporcionan a los medios de difusión, para propiciar
el uso correcto de la información de Liconsa, S.A. de C.V.

f) Proponer al Titular de la Unidad de Comunicación Social la estrategia para la participación en ferias

y exposiciones, a fin de promover la venta de los productos Liconsa, S.A. de C.V. y contribuir al
posicionamiento institucional.

g) Controlar el ejercicio del presupuesto asignado a la Unidad de Comunicación Social, para la correcta
aplicación de los recursos.

h) Supervisar el contenido de la página Internet de Liconsa, S.A. de C.V. para publicar información
fidedigna y oportuna.

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i) Supervisar la planeación, logística y realización de eventos para fortalecer la presencia de Liconsa,
S.A. de C.V. en diversos medios y ámbitos de la administración pública, así como de los sectores
privado y social.

j) Las demás que le señalen otras disposiciones legales y administrativas, así como las que le confiera
su superior jerárquico dentro de la esfera de sus facultades”. (Manual de Organización General, 2018, pp.
43-44)

El jefe del departamento de difusión tiene como funciones:

“a) Elaborar diariamente el boletín informativo de las actividades realizadas por Liconsa en versión digital
para que la sociedad en general así como los empleados de esta Entidad tengan conocimiento de las
acciones institucionales realizadas.

b) Elaborar la agenda interna diaria de difusión (informativa) en versión digital, con la finalidad de que
los empleados de Liconsa conozcan la trascendencia de lo realizado en cuanto a la política social
que ha sido retomada en esta administración gubernamental y de la que forma parte esta Entidad.

c) Elaborar otros materiales informativos para atender solicitudes de comunicación y difusión de las
diversas áreas de la Entidad.

d) Apoyar la planeación, logística y realización de eventos para fortalecer la presencia de Liconsa, S.A.
de C.V. en diversos medios y ámbitos de la administración pública, así como de los sectores privado
y social.

e) Apoyar a todas las áreas de esta Unidad en el desarrollo de los trabajos relativos a la comunicación
social.

f) Las demás que le señalen otras disposiciones legales y administrativas, así como las que le confiera
su superior jerárquico dentro de la esfera de sus facultades”. (Manual de Organización General, 2018,
pp.44)

El jefe del departamento de análisis y atención a medios tiene como funciones:

“a) Recopilar mensualmente información sobre los principales indicadores de gestión del Programa de
Abasto Social de Leche, así como otras actividades de las diversas áreas de la empresa, para
elaborar distintos materiales comunicativos internos y externos.

b) Atender solicitudes informativas de medios de comunicación respecto de las actividades y el quehacer

institucional.

c) Proporcionar cobertura fotográfica y de vídeo de las actividades en las que participa la empresa, para
ilustrar los diversos productos de comunicación, así como integrar la memoria gráfica del quehacer
institucional.

d) Gestionar la aprobación de bases de licitación en coordinación con la Unidad Jurídica, para su

posterior publicación en el portal de Internet de la empresa.

e) Atender requerimientos informativos solicitados por los usuarios de la página electrónica de la

institución.

f) Desarrollar el programa de visitas guiadas de estudiantes y público en general a plantas industriales

de Liconsa, a fin de difundir los beneficios del consumo de los productos Liconsa, así como de los
procesos industriales y control de calidad.

g) Elaborar la guía de indicadores de desempeño institucional, en apoyo al personal directivo y Centros

de Trabajo para el uso adecuado de la información.

h) Gestionar la distribución de materiales informativos para atender solicitudes de las diversas instancias
internas y externas.

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i) Apoyar la planeación, logística y realización de eventos para fortalecer la presencia de Liconsa, S.A
de C.V. en diversos medios y ámbitos de la administración pública, así como de los sectores privado
y social.

j) Apoyar a todas las áreas de esta Unidad en el desarrollo de los trabajos relativos a la comunicación
social.

k) Las demás que le señalen otras disposiciones legales y administrativas, así como las que le confiera
su superior jerárquico dentro de la esfera de sus facultades”.(Manual de Organización General, 2018, pp.44-
45)
El jefe del departamento de relaciones públicas tiene como funciones:
“a) Gestionar reuniones de acercamiento entre directivos de Liconsa, S.A. de C.V. y medios de
comunicación, así como con diversos actores sociales para contribuir al fortalecimiento de las
relaciones públicas de la empresa con los diferentes sectores de la sociedad.

b) Atender solicitudes de los medios de comunicación para entrevistas con directivos de Liconsa, S.A.
de C.V. a fin de proporcionar información fidedigna y oportuna sobre el quehacer institucional.

c) Elaborar la carpeta de recortes para distribuir vía electrónica a funcionarios de Oficina Central y
Gerentes de Centros de Trabajo, a fin de informarles de lo publicado en medios de comunicación
sobre la empresa, la industria láctea, el Sector Desarrollo Social y el acontecer nacional.

d) Operar el acervo hemerográfico y bibliográfico de la empresa para proporcionar el material de

consulta requerido por el personal, para el mejor desempeño de sus funciones.

e) Apoyar la planeación, logística y realización de eventos para fortalecer la presencia de Liconsa, S.A.
de C.V. en diversos medios y ámbitos de la administración pública, así como de los sectores privado
y social.

f) Apoyar a todas las áreas de esta Unidad en el desarrollo de los trabajos relativos a la comunicación
social.

g) Las demás que le señalen otras disposiciones legales y administrativas, así como las que le confiera
su superior jerárquico dentro de la esfera de sus facultades”.(Manual de Organización General, 2018, pp.45)

El jefe del departamento de apoyo técnico tiene como funciones:

“a) Elaborar el programa anual de mercadotecnia y los de coyuntura en apoyo a la venta de productos
comerciales.

b) Instrumentar el Programa de Actualización de Ejecutivos.

c) Difundir material bibliográfico en apoyo al trabajo de los niveles ejecutivos de la Empresa.

d) Operar enlaces interinstitucionales con dependencias y Entidades que desarrollen trabajos afines con
la responsabilidad de la Empresa.

e) Apoyar la realización de reuniones de trabajo internas y externas, conferencias en materias sociales

y de nutrición.

f) Participar en grupos de trabajo interinstitucionales, en el ámbito de la política social.

g) Elaborar indicadores de seguimiento y evaluación en materia de relaciones interinstitucionales de la

Empresa.

h) Las demás que le señalen otras disposiciones legales y administrativas, así como las que le confiera
su superior jerárquico dentro de la esfera de sus facultades”.(Manual de Organización General, 2018, pp.45)

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 Las funciones de cada división de la unidad de comunicación social están
supeditadas al objetivo general que se divide en dos: “Instrumentar procesos de
comunicación social a fin de que la población beneficiaría, medios de comunicación y
sociedad en general conozcan las características, alcances y trascendencia del Programa
de Abasto Social de Leche”.

La primera parte del objetivo se refiere a la comunicación externa, mientras que la

segunda,“[Instrumentar procesos de comunicación social] para apoyar la difusión y
labores de mercadotecnia del Programa Comercial; y para que el personal que labora en
la empresa esté oportuna y verazmente informado sobre las políticas, acciones y marcha
institucional”, a la comunicación interna.

El uso de twitter (@Liconsa), un blog en la página del gobierno federal mexicano

(gob.mx) y un apartado de prensa en la misma, son ejemplos de comunicación externa. Si
bien el medio es el mismo, la información está diferenciada. En twitter se encuentran
mensajes escuetos, vinculados (a través del arroba) con otras dependencias del gobierno,
por lo tanto tiene un alcance a la población general.

El blog contiene información un poco más extensa y concerniente a los

beneficiarios. El apartado de prensa no se actualiza con frecuencia, difiere del blog y
twitter por tener información especializada y tener como distintivo de Comunicado que
puede ser de la propia Liconsa o de la dependencia asociada SEDESOL (Secretaría de
Desarrollo Social).

Ejemplo del blog

Inaugura Liconsa la lechería 671 en la Zona Metropolitana

El Programa de Abasto Social de Leche atiende a 1,189,981 personas beneficiarias de 11

delegaciones de la CDMX y 23 municipios del EDOMEX

Con la representación del Director General de Liconsa, Abelardo Manzo González, el

Director de Abasto Social, Daniel Palancares Noriega, inauguró, en la delegación
Magdalena Contreras de la Ciudad de México, la lechería número 671 en la zona
metropolitana atendida por la Gerencia Metropolitana Sur.

Durante la puesta en servicio del nuevo centro de venta de leche fortificada Liconsa, se
mencionó que se está cumpliendo con las instrucciones del Presidente Enrique Peña
Nieto y del Secretario de Desarrollo Social, Eviel Pérez Magaña, en el sentido de llevar

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una alimentación sana, variada y suficiente a un bajo costo, a los sectores más
desprotegidos, quienes se encuentran por debajo de la línea de bienestar.

Esta nueva lechería, la 0915001300, ubicada en la colonia La Carbonera, atenderá a 709

personas beneficiarios con un promedio de dotación diaria de 400 litros de leche. Las
familias atendidas son 381.

Actualmente, explica el gerente de la zona Metropolitana Sur, ubicada en el Valle de

Chalco Solidaridad, en la Ciudad de México, Sergio Chacón, que aquí se atiende a un
padrón de 1,189,981 personas beneficiarias, a través de 671 lecherías y 14 unidades
operativas que funcionan por los convenios institucionales y con la sociedad civil, las
cuales están ubicadas en 11 Delegaciones de la Ciudad de México y 23 municipios del
Estado de México, a quienes se les distribuyen 608,240 litros de leche diariamente.

En lo que va de la actual Administración, la Gerencia Metropolitana Sur ha inaugurado 48

nuevas lecherías. En enero de 2013 había 623, actualmente existen 671. Tan sólo en el
2018 se han inaugurado tres nuevas lecherías y se tienen programadas la apertura de
otros 9 centros de venta.

Ejemplo de twitter

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 En cuanto a la comunicación interna, en la página del gobierno federal, ya
mencionada se encuentra la Normateca Interna, que tiene como función el registro,
difusión y actualización de todas las disposiciones legales, reglamentarias y
administrativas que regulan la administración y funcionamiento al interior de Liconsa.

La normateca se adscribe al acceso de los trabajadores a las políticas, acciones y

marcha institucional, debido al acceso a las mismas por áreas y en cada una se
encuentran reglamentos y manuales. Ejemplo:

Finalmente, la Unidad de Comunicación Social de LICONSA S.A. de C.V. tiene un

objetivo general que se encarga de la comunicación interna y externa, que tiene como

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público a la sociedad mexicana. Sin embargo no se dirige a sus beneficiarios directos,
sino a agentes externos, ya que la mayoría del material de consulta se encuentra en línea
y tiene un carácter de logros y se entreve un objetivo de legitimación, es decir, quiere
influir en la opinión pública.

El aspecto que más definida tiene la unidad son las funciones de la dirección,
subdirección y los departamentos. Un problema es la falta de nombres de cada uno de los
jefes y el subdirector, así como la inexistencia de un currículum extenso del titular
Fernando Carrasco Querol.

Anexo

Organigrama

Fuentes

LICONSA S.A. de C.V. (2018). Manual de Organización General. En: http://www.liconsa.gob.mx/wp-

content/uploads/2018/05/01%20MOG%202%20MAY%2018.pdf

LICONSA S.A.de C.V. (2013) Manual de procedimientos para la operación de maquila de leche
fresca y/o derivados. En: http://www.liconsa.gob.mx/wp-content/uploads/2016/09/09-MAN-PROC-OPER-
MAQ-LECH-FRES-DERIVADOS-30-OCT-13.pdf

SENADO DE LA REPÚBLICA (2016) CURRICULUM VITAE: Fernando Miguel Carrasco Querol. En:
http://transparencia.senado.gob.mx/obligaciones/LGART70/FRAC-XVII/11221.pdf

LICONSA S.A. de C.V. (2018) Inaugura Liconsa lechería 671 en la Zona Metropolitana. En:
https://www.gob.mx/liconsa/es/articulos/inaugura-liconsa-la-lecheria-671-en-la-zona-metropolitana?idiom=es