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Capítulo I Marco Conceptual

2.1. Marketing
Para lograr entender a muchas empresas del medio y al mercado, es necesario tener y
comprender el concepto del marketing y es por ello que Kotler lo define como «Marketing
es la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de
un mercado objetivo con lucro. El Marketing identifica necesidades y deseos no realizados.
Define, mide y cuantifica el tamaño del mercado identificado y el lucro potencial.»
Las empresas exitosas de hoy tienen en común que están muy enfocadas en
los consumidores y muy comprometidas con el marketing. Estas empresas
comparten la pasión de satisfacer necesidades del cliente en mercados meta
definidos. Motivan a todos los individuos dentro de la organización para que
contribuyan a establecer relaciones duraderas con el comprador, buscando
mayores valores y satisfacción para el cliente.

2.2. Estrategia

La determinación de una estrategia se ve reflejada en la manera en que una empresa

segmenta al mercado; en que selecciona los segmentos objetivo y cómo se dirige a ellos;
cómo se posiciona en la mente de esos clientes meta; y por último en cómo determina su
oferta comercial, es decir, su marketing mix (producto, precio, plaza y promoción). Esta
información
fue obtenida a través de las entrevistas realizadas al dueño de la empresa y al personal de
planta.

Según Kotler, P. (2006). Una estrategia es un documento escrito en el que se escogen los
objetivos, las estrategias y los planes de acción relativos a los elementos del marketing mix
que facilitarán y posibilitarán el cumplimiento de la estrategia a
nivel corporativo, año a año, paso a paso.

2.3. Tipos de Marketing

Para Kotler, P. y Armstrong, G. (2003). Dentro de la orientación de las empresas hacia el

mercado se distinguen varios tipos de marketing que son utilizados por las organizaciones
de acuerdo a su actividad en el mercado, dentro de las cuales
se menciona:
el marketing de servicios, como el conjunto de las actividades que una compañía lleva
adelante para satisfacer las necesidades del cliente; el
marketing estratégico, se caracteriza por el análisis y comprensión del mercado a fin de
identificar las oportunidades;
y el marketing operativo se distingue por
diseñar ejecutar y controlar una serie de acciones para poner en marcha las estrategias
establecidas por la alta dirección

2.3.1. Marketing de Servicios

El Marketing de servicios es lo de hoy. Y es que la economía mundial hoy en día se

caracteriza cada vez más por ser una economía de servicios.
Esto se debe, principalmente, a la creciente importancia y participación del sector de
servicios en las economías de los países más desarrollados y de los que están en vías de
desarrollo. De hecho, el crecimiento del sector de servicios se ha considerado, durante
mucho tiempo, como indicativo del progreso económico de un país. La historia económica
nos dice que todos los países en desarrollo han experimentado un cambio: de la agricultura
a la industria y luego al sector de servicios como la principal fuente en la economía.
Para Kotler, P. y Armstrong, G. (2003). Las organizaciones de servicios son
aquellas que no tienen como meta principal la fabricación de productos tangibles
que los compradores vayan a tener siempre, por lo tanto, el servicio es el objeto
del marketing, es decir, la compañía está vendiendo el servicio como núcleo
central de su oferta al mercado.
Un aspecto muy importante a considerar, es que el Marketing de Servicios toma
en cuenta las cuatro características básicas que tienen los servicios para tomar
decisiones relacionadas con su mix de marketing (4P). Estas características son:
• Intangibilidad. - Los servicios son esencialmente intangibles, con
frecuencia no es posible gustar, sentir, ver, oír u oler los servicios antes
de comprarlos, más se pueden buscar de antemano opiniones y actitudes
para su adquisición o compra.
• Inseparabilidad. - Significa que los servicios se producen y consumen
simultáneamente, por ello tanto el proveedor como el cliente afectan el
resultado final del servicio.
• Variabilidad. - Es decir, que los servicios son variables porque dependen
de quién los suministre, cuándo y dónde.
• Perecedero. - Los servicios son susceptibles de perecer, significa que los
servicios no se pueden almacenar.

Los servicios representan, cada vez más, una parte integral del producto. Por otro lado, sin
un producto tangible para mostrar a los clientes, los vendedores de servicios deben ser
hábiles en las estrategias de marketing para crear valor para sus consumidores.

2.3.2. Marketing Operativo

El marketing operativo trata de buscar mercados a corto y medio plazo y se concreta en

decisiones relativas al producto, su precio, su distribución y comunicación. Con ningún otro
objetivo que el de aumentar la eficiencia de la comercialización y agilidad organizacional. Es
una acción concreta orientada al producto.

Se trata de una acción comercial más urgente, agresiva y visible por corresponderse con la
acción de la gestión de marketing. Su eficacia, sin embargo, dependerá de la calidad de las
elecciones estratégicas fijadas previamente.

Según manifiesta Luque, P. (1997). El marketing operativo tiene como finalidad

determinar las acciones a seguir en el día a día para crear las cifras de ventas,
minimizar los costos de venta para conseguir una excelente participación en el
mercado potencial, el cual tenga un atractivo económico para que la empresa
pueda desarrollarse. Las cuatro herramientas con las que cuenta el marketing
para alcanzar esa máxima participación son: producto, precio, promoción y
distribución, las mismas que se basan en el pleno conocimiento de los
comportamientos del cliente, lo que va a permitir adoptar las políticas que se
consideran más eficaces para alcanzar los objetivos propuestos, las cuales se
señalan a continuación: 6
• Producto. – Según Philip Kotler y Kevin Lane Keller, un producto "es todo
aquello que se ofrece en el mercado para satisfacer un deseo o una
necesidad"
El "producto", tiene a su vez, su propia mezcla de variables para mejor
aceptación en un mercado entre las cuales mencionamos a la Variedad,
Calidad, Diseño, Características, Marca, Envase, Servicios y Garantías.
• Precio. – Para Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, desde el punto de
vista del marketing, el precio es el dinero u otras consideraciones
(incluyendo otros bienes y servicios) que se intercambian por la propiedad
o uso de un bien o servicio.
Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar
por un determinado producto o servicio. El precio representa la única
variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos para la
empresa, el resto de las variables generan egresos. Además, el precio se
ha de fijar en función de los beneficios que se desean obtener.
• Plaza. - Es lo que actualmente se llama distribución y se trata de los
lugares donde va a ser comercializado el producto, también hace
referencia a la forma en la cual los productos llegarán desde la empresa
hasta las manos del consumidor. Estas formas se les conocen como
canales de distribución. Existen muchos tipos de canales de distribución:
directo, distribuidores de valor agregado, mayorista - distribuidor entre
otros.
• Promoción. - Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es: informar,
persuadir y recordar las características, ventajas y beneficios del
producto; en definitiva, la promoción es todo aquello que la empresa tenga
que hacer para que el consumidor quiera consumir el producto y el cliente
quiera comprarlo.

2.3.3. Marketing Estratégico

En lugar de fabricar productos y servicios y pensar después en cómo vendérselos a los

usuarios, el marketing estratégico analiza primero cuál es la situación del mercado, la
competencia y los consumidores, y elabora los productos y servicios en función de los nichos
detectados.

Según Lambin, J. y Jean. (1995) manifiesta que: El marketing estratégico es,

orientar la empresa hacia las oportunidades económicas atractivas para ella, es
decir, completamente adaptadas a sus recursos y a su saber hacer, y que
ofrecen un potencial de crecimiento y de rentabilidad