Sesión 3 Mezcla promocional (Segunda parte)

Lección 3.3 Componentes de la mezcla

promocional
3.3.1. Relaciones públicas
¿Para qué
sirven las
Relaciones
Públicas?
Las relaciones públicas para la mayoría de las empresas son
desconocidas, en el caso de nuestro país sólo algunas la incluyen como
parte de la mezcla promocional. Recientemente, en el año 2006, se
informó del cierre de la empresa de aviación Aerocalifornia; sin embargo
ningún ejecutivo de esa empresa explicó a la opinión pública sobre esa
decisión. Es importante destacar que la socialización de la
mercadotecnia (Mercadotecnia más humana y menos materialista), ha
dado origen a una creciente tendencia en la cual se busca cumplir con
objetivos de empresa socialmente responsable; con lo cual se busca
contribuir en causas que aporten un beneficio para determinados
grupos. Por ejemplo, Wal Mart tiene instituciones que son bancos de
alimentos que contribuyen con despensas entregadas a personas de
escasos recursos económicos; también se pueden encontrar
instituciones que se constituyen en fundaciones que persiguen diversas
finalidades tales como Fundación Telmex, Fundación Cultural Televisa,
Fundación Azteca, Un kilo de Ayuda, Teletón, entre otras.

Toda empresa es creada con el propósito de aportar un beneficio a la

sociedad de la que forma parte, no hay que olvidar que es una
organización creada por seres humanos (inversionistas, empleados y
clientes), para servir a otros seres humanos otorgando no solo
satisfactores a distintas necesidades de estos grupos, sino también
conciliando sus acciones naturales como un ente rodeado de múltiples
fuerzas con las cuales debe corresponder; cumpliendo así con la
finalidad ética y moral de contribución para los distintos públicos que
apoyan su labor.
Continúa
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La empresa hacia la comunidad debe facilitar e impulsar el desarrollo de

obras de diversa índole, con el medio ambiente, con programas para
personas marginales, con creación de fuentes de trabajo, impulso a la
industria local, entre otras. Son diversas las actividades que se pueden
desarrollar, dependiendo el giro de la empresa. Una empresa que
proyecta la construcción de una hidroeléctrica en una región, afecta a la
comunidad en muchos kilómetros a la redonda, al encausar el caudal de
uno o varios ríos de la zona, por lo tanto, en su proyecto debe incluir
claros programas hacia las comunidades afectadas; sucede lo mismo
con la industria petrolera, gasera, minera, cementera, metalúrgica,
alimenticia, farmacéutica, etc. En resumen, cualquier empresa tiene una
gran responsabilidad social, económica y humana, por lo tanto, debe
generar a través de las relaciones públicas, una imagen única ante la
comunidad, que no es más ni menos que el mercado consumidor que
adquiere los productos, y que gracias a esas recompras, la empresa
existe. En forma comunitaria, la empresa tiene una correspondencia con
la sociedad, misma que debe entregar con hechos reales.

La comunicación
y los medios
Las relaciones públicas son un sistema de comunicación abierto en la
organización que a través de distintas acciones tanto internas como
externas mantienen la imagen e identidad corporativa que da sentido a
la misión, visión, filosofía y valores de la misma con respecto a su medio
ambiente.

Los accionistas son inversionistas que aportan dinero y que facilitan en

cierta medida el desarrollo expansionista de una organización, por
consiguiente, mantener una comunicación con ellos se convierte en una
prioridad. Un medio muy común para mantenerlos informados, es a
través de una revista que se edita mensualmente, donde se describen
aspectos de la empresa, además es importante generar reportes y
juntas para los accionistas que los mantengan igualmente informados de
los acontecimientos de la empresa.

El gobierno se encarga de normar y regular las acciones de sus

representados, establece políticas y planes de diversa índole; lo que
establezca puede afectar favorable o desfavorablemente el crecimiento
de la empresa. Mantenerse informado de los cambios que se generen
en la política es tarea diaria de los ejecutivos de alto nivel para la toma
de decisiones estratégica, por tanto, debe generarse por parte de
relaciones públicas un documento que de manera resumida contenga la
síntesis de las primeras planas e informaciones de los diarios y sistemas
noticiosos de la comunidad.
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Los medios de comunicación son otro público que no se debe

desatender. Las grandes corporaciones invierten fuertes sumas de
dinero a través de la publicidad, por consiguiente es fundamental
mantener una relación estrecha con los mismos. La negociación es parte
de esa relación. La empresa cuida su imagen corporativa y los medios
son un importante eslabón en esta tarea. Se pueden generar boletines
y/o ruedas de prensa que ante una situación de crisis procure
aclaraciones pertinentes y responsables para la sociedad.

Así como la mercadotecnia establece programas hacia el mercado,

también debe implantarse hacia adentro de la organización un plan de
relaciones públicas, que a través de una serie de programas, normas,
políticas y procedimientos faciliten la ejecución de actividades de todos
los obreros y empleados que colaboran con la organización, se trata
pues, de implantar una salud laboral entre todos los integrantes de la
empresa. Relaciones públicas deberá mantener con el departamento de
personal y la alta dirección, una estrecha comunicación propositiva, para
que el personal que labora en la organización se sienta orgulloso de
pertenecer a ella. La comunicación comprende la información de
proyectos, la puesta en práctica de programas que aumenten la calidad
de sus actividades, el aumento del nivel de vida de sus integrantes, es
decir, toda información que permita que el empleado se sienta seguro y
que pueda desarrollar un plan de vida exitoso. Para ello se crean
revistas, periódicos, boletines, directorios de aniversarios y/o
celebraciones especiales, eventos corporativos de integración,
pizarrones informativos, uso de nuevas tecnologías como Internet para
páginas Web institucionales, etc.

Clientes
Por otro lado, sin los clientes ningún negocio existiría, sobra entonces,
cualquier comentario que se pueda hacer al margen de esa frase. El
desarrollo exitoso de proyectos de diversa índole, se basa
fundamentalmente en la creación y mantenimiento de una estrecha y
lucrativa relación con los diversos clientes, por eso la palabra clave se
denomina servicio, debe ser el motor que impulse y mantenga viva la
cartera de clientes. Sin embargo, desde el punto de vista de las
relaciones públicas se debe poner puntual atención al fenómeno actual
de la socialización de la mercadotecnia; con el cual el cliente busca una
reciprocidad de parte de la organización que no solo se limite al
intercambio comercial por parte de esta; sino que vaya más allá su
relación en pro de la comunidad ó algunos de los grupos que requiera su
apoyo.

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Proveedores

Los proveedores son pieza fundamental en todo el eslabón de la cadena

distributiva. Es labor de la empresa el cuidar que las materias primas
sean de excelente calidad, igual que su equipo y maquinaria; y esto se
logra desarrollando programas que estrechen la relación entre la
empresa y sus distintos proveedores. Adicionalmente a las políticas y
procedimientos del área de adquisiciones de la empresa, las relaciones
públicas deben encargarse de vincular sus lazos con los mismos,
procurando programas de eventos y actividades que impulsen el
desarrollo material, tecnológico e industrial del sector en el que se
encuentran involucrados.

En términos generales podemos decir que la actividad de relaciones

públicas, requiere de profesionales que entre otras características tenga
un conocimiento de la comunicación organizacional, una personalidad
fuerte que represente a la empresa, facilidad para comunicarse, enorme
capacidad de trabajo en equipo, un manejo adecuado de las relaciones
humanas, un profundo conocimiento de la imagen pública para personas
y/o instituciones. En pocas palabras, un publirrelacionista desarrolla una
compleja actividad que forma parte integral de la mezcla promocional y
que debe ser perfectamente utilizada como vehículo para la difusión de
la imagen de la empresa.

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3.3.2. Publicidad
Papel de la
publicidad
La publicidad como parte integrante de la mezcla promocional busca
influir en aquellos grupos de la población cuyas decisiones y
preferencias determinan el éxito del producto. Para lograrlo requiere
crear y establecer una personalidad para la marca de identidad única y
permanente que destaca la calidad y beneficios del producto. En ella se
involucran diversas actividades y agentes que contribuyen a su máximo
aprovechamiento, representa una importante industria que genera miles
de fuentes de empleo para profesionales y especialistas que apoyan la
construcción de dichas marcas.

La publicidad se puede definir como la herramienta de la promoción que

da a conocer un producto y/o servicio a un público determinado en un
tiempo y lugar específico logrando en él su posicionamiento de marca.

El objetivo fundamental de la publicidad se basa en el posicionamiento

de la marca dentro de su público objetivo, para tales efectos se debe
informar, persuadir y recordar al target los atributos, beneficios, valores,
personalidad y esencia de la misma. El posicionamiento, por tanto, se
convierte en el punto clave de la publicidad; por ello se debe reconocer
su naturaleza; la cual consiste en el desarrollo y construcción de la
propia marca en la mente del consumidor teniendo como resultado un
grado de penetración que en relación con sus competidores aquella que
resulta la primera que se menciona y esta presente se le denomina “Top
of mind”. Dicha penetración se logra con el adecuado manejo que se
tiene de los alcances, frecuencias e impactos que se determinan para un
plan de medios.
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Distribución de
la publicidad
La publicidad se desarrolla por diversos agentes profesionales
especializados, normalmente la empresa recurre a solicitar los servicios
de una agencia de publicidad y ella se convierte en el órgano de
intermediación entre los anunciantes (productores con marcas
plenamente identificadas por medio de anuncios comerciales que son
patrocinadas en sistemas integrales de comunicación), y los medios que
los exponen a sus públicos; son las encargadas de generar mensajes
creativos e innovadores que sean plenamente interpretados por su
mercado objetivo. Su negocio es comunicar con persuasión. Los
anunciantes deben proveer las bases y los conceptos clave para apoyar
el proceso creativo en la construcción del mensaje comercial, la agencia
a través de redactores, copy’s, diseñadores, ilustradores, productores,
etcétera, le otorgan el toque innovador que lo caracteriza. Cuando un
cliente (cuentas) se acerca a una agencia, ésta le solicita que elabore un
brief, que es un documento informativo donde se concentran los datos
necesarios sobre el producto y su mercado. La agencia desarrolla la
campaña publicitaria que debe corresponder a los objetivos de la propia
mezcla promocional. Si el cliente aprueba la propuesta, el siguiente paso
es negociar el budget (presupuesto), así como las condiciones bajo las
cuales se operará la campaña. Es importante mencionar que el plan de
medios justifica en gran medida el costo de inversión que se debe hacer
en dicha campaña, este plan de medios debe estar respaldado por un
racional de medios, (documento con tablas informativas por cada medio
que es utilizado desarrollando datos que justifiquen su empleo);
finalmente lo importante es que la construcción de marca se logre y que
las erogaciones que por el concepto de publicidad una empresa realiza,
se refleje en las ventas del propio producto como resultado de ese grado
de posicionamiento.

Monitoreo
Tan pronto una campaña sale al aire, es necesario darle seguimiento
(tracking). Esta labor la puede realizar la propia agencia o bien una
independiente que pueda desarrollar programas de medición de
audiencias e investigación de mercados publicitaria. En el presupuesto
es necesario contemplar los servicios de monitoreo que brindan
agencias especializadas. El monitoreo consiste en cotejar los spots
(inserciones contratadas para el anuncio comercial en determinado
medio), con respecto a la contratación de cada medio. Al cliente se le
entregan reportes diarios, semanales o mensuales, según como se haya
convenido, donde se plasma el registro de la publicidad pagada por el
anunciante y de las actividades de la competencia.
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La publicidad tiene características muy peculiares a considerar, y son:

• Pública.- Esta dirigida un mercado ampliado, es decir, a su target y
mercado potencial.

• Innovadora – Creativa.- Es base dentro de la publicidad, y considera

las propuestas únicas.

• Impersonal.- Debe trabajarse de forma objetiva; eliminando cualquier

posible subjetividad

• Patrocinada.- Esto se refiere a que existe un anunciante plenamente

identificado y que paga por sus mensajes. Esta última característica
en particular, manifiesta el pago que se hace por el anunciante y
marca diferencias particulares que veremos a continuación.

Publicity
Esta herramienta no es propiamente la traducción al vocablo inglés de lo
que significa publicidad, es necesario señalar que publicidad es
advertising.
Objetivamente se puede mencionar que el publicity representa la
publicidad fortuita y/o accidental, lo que significa que sin mediar pago
alguno se expone en un medio. Esta reconoce una marca que puede
mostrarse y la exposición que se hace de ella surge de forma
imprevista. Un ejemplo de ello, sería cuando se menciona en un
programa de televisión….”Aquí junto al Mc Donald´s de Polanco
sucedió un accidente….” O bien cuando en un invitado para
determinado programa de cocina menciona…..”Colocan una rebanada
de pan Bimbo….”.

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Publicidad no
pagada

Este es un concepto que propone el Mtro. Philip Kotler y que define

como “Estimulación no personal de la demanda de un producto, servicio
o unidad comercial que se logra al colocar noticias comercialmente
significativas en un medio de comunicación o bien al obtener una
presentación favorable que el anunciante identificado no paga”. Un
ejemplo de este caso podría ser; cuando a la Universidad Anáhuac la
IBM le hace un donativo en especie de máquinas computadoras de
ciertas características y la Universidad Anáhuac le agradece a través de
un medio impreso diciendo “….Gracias a la IBM la educación en México
se ha desarrollado con mucho éxito; con la tecnología de los equipos
AS400 …..” Cuando esto sucede, es la Universidad Anáhuac quien lleva
a cabo el pago de la inserción del mensaje en el medio que se trate, sin
embargo, es muy importante destacar que cuando se hace alusión al
producto sí se considera como tal, pero, en el caso de que la donación
se realizara con plantas y árboles, se tendría que tomar en cuenta que
no es el giro de la propia IBM y por tanto sólo se puede considerar como
una actividad de Relaciones Públicas.

Propaganda
Es la técnica que se encarga de difundir mensajes basados en
ideologías, es decir, realiza la propagación de formas de pensamiento,
normalmente lo realizan las religiones, los partidos políticos, etc.

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3.3.3. La promoción de ventas

Concepto
La promoción de ventas es una herramienta que sirve para impulsar las
ventas de un producto. Es tan creativa como la misma publicidad
porque se trata de estimular la compra por parte del consumidor o del
usuario final. Toda promoción de ventas debe iniciarse con el desarrollo
de un brief. En este documento se plasman los antecedentes y lo más
importante el objetivo que se persigue. Si se contratan los servicios de
una agencia externa, este documento debe ser entregado, con el fin de
que la agencia desarrolle una propuesta promocional. El ejecutivo de
mercadotecnia responsable de aprobar la propuesta debe leer
cuidadosamente el racional y los porqués del tipo de promoción; además
debe estar de acuerdo en que los objetivos y los planes de acción sean
acordes a lo que se quiere alcanzar.

Objetivos
Como objetivos de la promoción de ventas podemos citar entre otros:

1. Reducción indirecta de precios

2. Ofrecer extras que eleven el valor del producto
3. Mantener y reforzar la presencia del consumidor
4. Estimular al consumidor
5. Motivar a la fuerza de ventas
6. Ganar apoyo por parte de los mayoristas e intermediarios
7. Mantener o mejorar la participación del producto en el mercado
8. Enfrentar a la competencia
9. Mantener o aumentar los volúmenes de venta
10. Mover los inventarios y generar efectivo
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Tipos de
promoción
Las promociones de ventas deben ser efectivas, es decir, deben
incrementar la venta del producto, ni más ni menos. Es de gran
responsabilidad para un ejecutivo de mercadotecnia recomendar una
promoción de ventas, para ello deberá cerciorarse que dará resultados.

Existen muchos tipos de promociones al consumidor final:

• Demostraciones
• Degustaciones
• Ferias
• Exhibiciones
• Muestras
• 3x2 ó 2x1
• Oferta, descuento, precio psicológico.
• Cantidad Agregada y/o producto adicional
• Rifas
• Sorteos
• Concursos
• Premios
• Obsequios
• Cupones
• Autoliquidables
• Reembolsos
• Coleccionables
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Las promociones de ventas más difundidas a los comerciantes (Al

Trade), son:

• Bonificaciones
• Entrega de muestras gratis de productos, cuando el producto es
nuevo y todavía no ha sido probado ni siquiera por los comerciantes.
• Demostraciones de las aplicaciones de los productos
• Material del punto de venta
• Artículos promocionales

Beneficios de la
promoción

En México, las promociones tuvieron auge en los años 70, debido a las
condiciones del panorama económico inflacionario que comenzó a
prevalecer en el país y que obligaba a competir fuertemente en el
mercado por lograr tener un incremento en las ventas; ya que se hacia
necesario proporcionar un valor agregado que las fomentara; las
promociones se vieron muy reducidas en los años ochenta , como
resultado de las restricciones gubernamentales, particularmente
impuestas por la Ley Federal de Protección al Consumidor. Fue hacia
finales de los años ochenta, cuando algunas empresas, entre las que
destaca Sabritas, lograron la aprobación de diversos organismos
gubernamentales para reanudar actividades promocionales agresivas. 1
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1
Ver Mota, C. y Llerenas V. (1999). Cuando la eficiencia no es suficiente:
Relación empresa-gobierno. Revista Escuela de Negocios-ITAM. Otoño-
Invierno.

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Los beneficios más importantes derivados de una actividad promocional

son:
1. Incrementa las ventas y el tamaño de los mercados, con el
consecuente aumento en la producción, así como eficiencias y
economías de escala.
2. Reduce costos, al incrementar eficiencias.
3. Produce resultados en el corto plazo, lo cual es de suma importancia
para las empresas presionadas en nuestra “economía de crisis”.
4. Genera tráfico en las tiendas, y “buena voluntad” por parte del canal.
5. Crea fidelidad de marca.
6. Ayuda a introducir nuevos productos.
7. Distingue a la marca, sobre los productos competitivos.
8. Motiva a los consumidores a “probar”, y convencerse de los
beneficios de un nuevo producto.
9. Contribuye, dentro del combinado mercantil, al cierre de la venta,
logrando que todos los esfuerzos mercadológicos lleguen a un final
feliz: la preferencia y compra por parte del consumidor.
10. Genera ingresos adicionales para mejorar el flujo de efectivo de la
empresa.
11. En general, un país se beneficia con el aumento en consumo y
actividad económica.

Limitaciones de
la promoción

Asimismo, existen ciertas limitaciones muy específicas respecto al

alcance mercadológico de las promociones:
1. Qué no puede hacer una promoción:
• Compensar ineficacias en la fuerza de ventas
• Contrarrestar niveles inadecuados de publicidad
• Resolver problemas de empaque, calidad, sabor, tamaño,
etc.
• Compensar un trabajo inadecuado de nuestros canales de
distribución
• Contrarrestar una distribución deficiente
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2. Los eventos promocionales deben ser:

• Prácticos
• Cuantificables
• Alcanzables
• Compatibles
• Entendibles

Clasificación de
las promociones

Existen diversos criterios para clasificar las promociones, pero el más

obvio sería el considerar al beneficiario de dichos eventos, por lo que
una posible clasificación sería:

• Promociones al comercio
• Promociones al consumidor

La promoción de ventas es una herramienta de gran utilidad para lograr

los objetivos comerciales de la organización; pero es necesario recordar
que forma parte del combinado mercantil. Por sí sola, no es suficiente.
Los demás elementos de la mezcla promocional, deben trabajar en
conjunto para optimizar el ofrecimiento al consumidor, y lograr así los
objetivos de ventas y utilidades de la empresa.

Merchandising

El merchandising es una herramienta de la promoción de ventas que se

encarga de exaltar las condiciones materiales y psicológicas del
producto con la finalidad de incrementar la rotación de los inventarios en
el mismo con la adecuada y correcta exhibición de las propias
mercancías.

Con la aplicación de esta herramienta en el punto de venta se cierra el

ciclo de la comunicación y se representan todos los esfuerzos
promocionales y mercadológicos que se hayan desarrollado con
anterioridad; pues es en este lugar (frente de batalla en la guerra de la
mercadotecnia), donde se toman las decisiones de consumo por parte
del mercado objetivo. El merchandising establece una serie de
estrategias que son implantadas de manera conjunta entre los
fabricantes y distribuidores de mercancías al detalle para apoyar al
producto en el punto de venta.

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3.3.4. Venta personal

¿Qué es?
Hughes, Mckee, Daryk & Singler, (2000), desglosan las actividades que
se realizan en un departamento de ventas tomando como base el
proceso administrativo. Según los autores, el proceso consiste en la
coordinación de tres elementos “ideas, recursos tangibles y personas; de
igual manera aseveran que existen funciones continuas como son: el
análisis de problemas, toma de decisiones y la comunicación, y por otro
lado existen funciones secuenciales que las agrupa en planear,
organizar, reclutar, dirigir y controlar. La función de planeación se integra
por diversas actividades como pronosticar, fijar objetivos, desarrollar
estrategias, desarrollar políticas, programar, establecer procedimientos y
presupuestos,. La función está integrada por la elaboración de
descripciones de puestos, delinear relaciones, establecer calificaciones
para los puestos, y establecer una estructura organizacional. La función
de reclutar se integra por las actividades de seleccionar, orientar,
capacitar y desarrollar a los componentes del departamento. La función
de dirigir consiste en delegar, motivar, coordinar, administrar las
diferencias y administrar el cambio. La función de controlar comprende
el establecimiento de informes, desarrollar estándares de desempeño,
medir resultados, tomar acciones correctivas y recompensar”. (p.105).

Funciones
administrativas

Canfield (1990), agrupa las funciones básicas de una organización de

ventas en: 1) funciones administrativas, 2) funciones operativas, y 3)
funciones técnicas.

Las funciones administrativas son el conjunto de políticas,

procedimientos, controles, normas, reglamentos y manuales, que
ayudan a la consecución de la buena marcha del departamento de
ventas acordes con los objetivos propuestos de la alta dirección y son:
A. Formulación de normas de ventas. La gerencia de ventas debe
establecer claramente los procedimientos, que son básicamente las
formas de proceder ante distintas situaciones propias del proceso de
ventas de un producto; ya sea un bien o servicio. La mejor forma es
el establecimiento de manuales con los perfiles delineados para cada
puesto, en ella se deben describir las funciones y responsabilidades
de cada uno de los miembros del departamento.
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B. Diseño de la organización de ventas. Una vez delimitadas las

funciones y responsabilidades de los miembros, se debe proceder
con el diseño del organigrama del departamento. Un departamento
de ventas se puede organizar básicamente desde tres escenarios:

• Por territorio de ventas

• Por tipo de cliente, y
• Por producto o líneas de producto.
C. Planteamiento de horarios de las operaciones de ventas. Hay
empresas que trabajan cinco días y otras, seis de la semana. Los
horarios de visitas a los distintos clientes está en proporción directa a
la extensión del territorio que debe cubrir un vendedor en el día, el
número de clientes que debe visitar, al tráfico vehicular de la zona y
a los hábitos y normas horarias que establecen los clientes. Algunos
clientes solo reciben vendedores en determinadas horas del día, esto
lo debe contemplar el vendedor. Por otro lado dependiendo del tipo
de producto se requerirá una frecuencia alta de visita, sobretodo
cuando se trata de productos perecederos, entre más baja la
frecuencia de visita más cantidad de clientes puede visitar un
vendedor.
D. Coordinación de actividades de ventas con otros departamentos de
la empresa. Ventas se relaciona con todos los departamentos de la
empresa, con recursos humanos, con finanzas, con crédito y
cobranzas, con sistemas, con logística y naturalmente con
producción, y es quizás con este departamento donde existe mayor
dependencia. El departamento de ventas debe informar al
departamento de mercadotecnia, en su caso a los gerentes de marca
o de producto, sobre lo que esta pasando en el mercado, para ello es
necesario implantar un sistema de información de mercadotecnia
(SIM); esto permitirá la toma de decisiones adecuadas y a tiempo
sobre cada una de las líneas o de cada uno de los productos que la
empresa comercializa.
E. Autoridad y responsabilidad. Cada uno de los puestos que
conforman al departamento de ventas de una empresa, obedecen a
razones obvias, cada integrante debe tener funciones y
responsabilidades bien definidas; como en toda organización existen
cabezas líderes, que son los jefes encargados de que el sistema
marche como debe ser. Un jefe debe ser un líder por cuanto su
experiencia y conocimientos lo avalan, es por ello depositario de un
nivel de autoridad sobre sus subordinados.
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F. Establecimiento de controles. Los controles además de orientar las

actividades hacia metas y objetivos comunes, tienen la finalidad de
dar información a través del análisis adecuado. Una vez que se fijan
las normas, se deben establecer los controles del caso. Los
vendedores deben tener un sistema de registro de ventas que
permita monitorear sus funciones; los cuales pueden ser manuales o
bien electrónicos con las nuevas tecnologías, lo importante es que
con esta información se puedan tomar medidas preventivas
G. Valoración de actuaciones. La motivación es muy importante en un
departamento de ventas, así como existen controles, los cuales
sirven para dar seguimiento a las distintas actividades, también
deben existir políticas sobre el pago de incentivos, bonos, y distintos
premios que valoren la actividad de aquellos integrantes que son
sobresalientes y para aquellos que no se han desenvuelto de
acuerdo a los cánones, se les debe inyectar la suficiente dosis de
motivación, capacitación y asesoramiento para el buen desempeño
de su rol como vendedor.
H. Elaboración de presupuestos de ventas. Normalmente durante los
tres meses de Agosto a Noviembre de cada año, los ejecutivos de
mercadotecnia destinan gran parte de su tiempo a la elaboración de
los presupuestos de ventas para cada uno de los productos que la
empresa elabora y comercializa, esos presupuestos conforman lo
que se denomina el presupuesto maestro, mismo que se somete a
consideración de la alta dirección; ya que una vez aprobado se
convierte en el business plan del año siguiente. La propuesta debe
contener el plan de crecimiento, el volumen de ventas, incorporación
de nuevos productos o de nuevos territorios de ventas, debe estar
apropiadamente sustentado, y debe establecer un fuerte compromiso
de logro para las ventas.
I. Control de gastos. Como todo departamento de una organización, el
de ventas debe tener un presupuesto asignado de gastos, mismos
que deben controlar detectando desviaciones y efectuando las
correcciones pertinentes.
J. Búsqueda de nuevos mercados. Una forma de garantizar los
objetivos propuestos de ventas, que en la mayoría de las veces es el
incremento de las mismas, es la incorporación de nuevos mercados;
para ello es necesario valorar si ese mercado que se precisa atender
es lo suficientemente rentable. La rentabilidad debe ser la máxima
siempre, es el derrotero que guiará hacia el éxito; por lo tanto no se
debe de avanzar, hasta no estar seguros de que el territorio
propuesto creará las suficientes ventas para cubrir los gastos y
generar autoridad.
K. Atención al producto. El sistema de información de mercados (SIM),
está conformado por un subsistema de apoyo denominado
“Inteligencia Comercial”, básicamente consiste en la recopilación
diaria de datos acerca de las actividades de la competencia.

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Funciones
Operativas
Las funciones operativas se relacionan con la forma cotidiana para
desarrollar la propia actividad de la venta personal, es necesario
recordar que la venta se define como el traslado de la propiedad de un
bien o servicio a un consumidor con la finalidad de satisfacer sus
necesidades a cambio de una remuneración. Dicho lo anterior se hace
necesario que para hacer funcionar el ciclo de la venta que va desde la
prospectación, hasta el cierre y lo que es más definitivo la cobranza y el
seguimiento posventa que va a generar fidelización y garantía de
conservación en la cartera de clientes, también se deben desarrollar las
siguientes funciones:

• Selección y capacitación de la fuerza de ventas

• Juntas de ventas
• Distribución física
• Balanceo de rutas
• Negociaciones con distribuidores y mayoristas
• Coordinación de las actividades de ventas con la publicidad.
• Elaboración de un programa de trabajo diario de operación.

Funciones
técnicas
Se refiere a la cantidad analítica y de información actualizada, que tenga
la gerencia de ventas para la resolución y atención de problemas, o bien
para el desarrollo de estrategias asertivas. Para tales efectos se
recomiendan las siguientes actividades:
11. Análisis de la eficiencia del cuerpo de ventas. Se deben desarrollar
parámetros de evaluación que permitan reconocer los ratios de
eficiencia que están desarrollando los equipos de ventas.
12. Capacitación de los vendedores. Proporcionar los elementos y
recursos necesarios para que el vendedor incremente su potencial
en habilidades, actitudes, valores y destrezas hará posible elevar el
nivel de resultados.
Continúa

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Resumen
La mezcla promocional esta integrada por cuatro herramientas con
características muy particulares que deben ser evaluadas previamente a
su integración; ya que con base a las necesidades de comunicación que
se requieran por parte del producto respecto a su mercado objetivo será
la medida de su participación en la misma. Las peculiaridades de estos
instrumentos de la promoción son las siguientes:

Las relaciones públicas, son un sistema de comunicación abierto que se

encarga de crear una imagen corporativa de la organización; tanto para
el medio ambiente externo como interno, que fomenta para sus distintos
públicos (accionistas, empleados, y clientes) el cumplimiento de la
misión que da origen a esta entidad en la que interactúan todos estos
grupos.

En el caso de la publicidad, es un importante instrumento promocional,

en el se basan grandes construcciones de marca, su principal objetivo
consiste en lograr un posicionamiento de la propia marca en la mente
del consumidor, su reto que este posicionamiento se convierta en el
“topo of mind”, es decir, que sea la primera en la que el público,
consumidor y/o usuario piense cada vez que tenga la necesidad que el
producto satisface. El posicionamiento se apoya en la espiral publicitaria
que se inicia con la información, se sigue con la persuasión y se cierra
con la recordación; de todos aquellos atributos, beneficios, valores,
personalidad y esencia de la marca que se construye.

La promoción de ventas por su parte se ocupa de incentivar a la

demanda, de tal suerte que su participación en la mezcla promocional
será prioritaria cada vez que la curva de las ventas tenga una recaída
importante, son diversas las actividades promocionales que se pueden
implantar y ellas estarán en función de atender la causa que origina esa
baja en las ventas. Los motivos pueden ser diversos y las actividades
que los subsanan pueden variar entre todos estos: acciones para
potenciar el conocimiento del producto,(muestras, ferias ,
demostraciones, exhibiciones, etc.), acciones basadas en el precio
(descuentos, ofertas, precio psicológico, etc.), acciones basadas en la
cantidad (3x2, 2x1, cantidad agregada, producto adicional, etc.),
acciones generadoras de entusiasmo (rifa, concurso y/o sorteo),
acciones de fidelización (reembolsos, autoliquidables y /o
coleccionables), acciones constructoras de imagen (premio u obsequio),
y acciones de redención ( cupones). Cada una por separado o bien en
combinación tendrán el propósito de estimular la venta del producto.
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 ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN Y VENTAS

Por otro lado, la venta personal es la herramienta que se encarga de

satisfacer a la demanda, llevando a cabo el traslado de la propiedad del
bien y/o servicio al consumidor una vez que se realizó la remuneración
respectiva para la obtención del mismo. En esta herramienta se tiene
que poner especial atención a la fuerza productora que la ejerce,
administrando sus capacidades y esfuerzos para hacerla más
productiva, a favor del producto en el mercado y de su propio beneficio.

Referencias

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