Universidad Nacional Mayor de San Marcos

Facultad de Ingeniería Industrial

“Administración Estratégica”

Administración Estratégica – Prof. Fernando Noriega 1/40

Facultad de Ingeniería Industrial
UNMSM

“El Ambiente Externo”

2a. Sesión

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Objetivos de la Sesión (1/2)

 Explicar la importancia de analizar y

entender el ambiente externo de la
empresa.
 Definir y describir el ambiente general y el
ambiente de la industria
 Discutir las cuatro actividades del proceso
de análisis del ambiente externo.
 Identificar y describir los seis segmentos
del ambiente general

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Objetivos de la Sesión (2/2)

 Identificar las cinco fuerzas competitivas

y explicar cómo ellas determinan un
rendimiento potencial de la industria.
 Definir grupos estratégicos y describir
su influencia en la empresa.
 Describir qué necesitan conocer las
empresas acerca de sus competidores y
los diferentes métodos usados para
colectar inteligencia acerca de ellos.

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 Preguntas para discusión – Clase anterior

1. ¿Competitividad estratégica en un mundo globalizado?

2. ¿Qué es estrategia?
3. ¿Qué está pasando en el entorno estratégico actual?
4. ¿Qué es el modelo de organización industrial y cómo
puede ser aplicado en una organización actual?
5. ¿En qué consiste el modelo basado en recursos para
obtener rendimientos superiores al promedio?
6. Importancia de las Competencias Centrales
7. Contexto de la Visión y Misión empresariales
8. Papel de los líderes estratégicos y de la cultura
organizacional
9. ¿Quiénes son los “grupos de interes clave en la empresa?
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 El entorno
externo El Proceso de
Visión estratégica
Misión estratégica
Administración
El entorno Estratégica
interno

Formulación de Estrategias Implementación de Estrategias

Rivalidad
competitiva Gobierno Estructura y
Estrategia Estrategia
y dinámica Corporativo Control
de negocios Corporativa
competitiva Organizacional

Estrategia de Estrategia
Estrategia Liderazgo Emprendimiento
Adquisición y De
Internacional Estratégico Estratégico
restructuración Cooperación

Competitividad
Estratégica
Rendimientos
Superiores al
Promedio
Retroalimentación

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El Ambiente Externo
Ambiente
Sociocultural

Ambiente
Industrial
Amenaza nuevas entradas
Poder de proveedores
Poder de compradores
Productos sustitutos
Intensidad de rivalidad

Ambiente
Competidor

Tecnológico

General
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Ambiente General
• Dimensiones que influencian en la sociedad,
en la industria y la empresa
 Económica Económico

 Sociocultural
Demográfico Sociocultural
 Global
 Tecnológica
 Politica/Legal Político/Legal Global

 Demográfica
Tecnológico

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Ambiente Industrial
• Factores que influencian directamente en la
empresa, sus acciones competitivas y
respuestas competitivas:
 Amenaza de nuevas entradas
 Poder de los proveedores
 Poder de los compradores
 Amenaza de productos sustitutos
 Intensidad de rivalidad entre competidores

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Ambiente Competidor

• Está compuesto por todas la compañías que

la empresa compite en el mercado
• ¿Cómo las empresas actúan en el mercado?
• ¿Qué movimientos estratégicos realizan?
• ¿Cuál es su participación en el mercado?
• ¿Representan una amenaza? ¿hasta que
punto?
• ¿Cuáles son sus fortalezas y competencias
centrales?
• ¿Cuáles son sus debilidades?
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Análisis del Ambiente Externo

• Ambiente General
 Focalizado en el futuro
• Ambiente de la Industria
 Focalizado en factores y condiciones que
influencian en la rentabilidad de la empresa
dentro de la industria
• Ambiente Competidor
 Focalizado sobre el pronóstico de la dinámica de
acción, reacción e intenciones de los
competidores

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Oportunidades y Amenazas
• Oportunidad
 Condición en el ambiente general que si
aprovechado, ayuda a la empresa a lograr una
competividad estratégica

• Amenaza
 Condición en el ambiente general que puede
impedir los esfuerzos de la empresa para lograr
una competividad estratégica

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Análisis del Ambiente Externo
• Proceso contínuo el cual incluye:
 Atención para señales de cambios potenciales
y tendencias en el ambiente general
 Monitoreamiento de cambios para ver si una
tendencia surge de las observaciones realizadas
 Previsión, proyecciones de resultados
basados en el monitoreamiento de cambios y
tendencias
 Evaluación del tiempo y significado de los
cambios y tendencias sobre la gestión
estratégica de la empresa
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Componentes del Análisis del Ambiente Externo

• Atención : Identificación de cambios de ambiente y

tendencias

• Monitoreamiento : Detectar el significado de las observaciones

de cambios ambientales y tendencias

• Previsión : Desarrollo de proyecciones de resultados

anticipados basados en el monitoreamiento
de cambios y tendencias

• Evaluación : Determinado el periodo y la importancia de

los cambios ambientales y tendencias para
la estrategia de la empresa y su gestión

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Ambiente General
• Segmento Económico
 Tasas de inflación y tipo de cambio
 Tasas de interés
 Negocios deficitarios o rentables
 Presupuestos deficitiarios o rentables
 Indicador de ahorros personales
 Indicador de ahorros corporativos
 Producto Bruto Interno
 Balanza Comercial: exportaciones e
importaciones

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Ambiente General
• Segmento Sociocultural
 Mujeres en el mercado de trabajo
 Moda
 Diversidad de fuerza de trabajo
 Actitudes acerca de la calidad de vida
 Interés cerca del ambiente
 Cambios en el trabajo y preferencias de carrera
 Cambios en los productos y preferencias de
servicio

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Ambiente General
• Segmento Global
 Tratados de libre comercio
 Innovación de productos
 Aplicación de conocimiento
 Transferencia tecnológica
 Globalización
 Foco en inversiones y gastos privados y
gubernamentales
 Nuevas tecnologías de comunicación

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Ambiente General
• Segmento Tecnológico
 Transferencia tecnológica
 Aparición de nuevas tecnologias en general
 Obsolescencia tecnológica
 Altas inversiones
 Innovación de productos
 Aplicación de conocimiento
 Nuevas tecnologías de comunicación

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Ambiente General
• Segmento Politico / Legal
 Leyes contra carteles y monopolios
 Tributación
 Filosofias de reglamentación
 Legislación de mano de obra
 Filosofias y políticas educacionales
 Restricciones de entrada
 Intervenciones autoritarias

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Ambiente General
• Segmento Demográfico
 Tamaño de la población
 Estructura de edades
 Distribución geográfica
 Mezclas étnicas
 Distribución de renta
 Tasa de Crecimiento poblacional
 Nivel educacional
 Nivel profesional
 Analfabetismo

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 Conclusión del Ambiente General

 ¿Existen Oportunidades importantes?

¿Cuáles son?

 ¿Existen Amenazas relevantes en el

Ambiente General? ¿Cuáles son?

 ¿Hasta qué punto pueden impactar en

el estudio de la organización?

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Ambiente Industrial
• Industria Definida
 Grupo de empresas que fabrican productos que
son sustitutos
 Empresas que influencian sobre otras
 Incluye una mezcla de estrategias competitivas
que las empresas usan en estrategias
competitivas y rendimientos superiores al
promedio

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Las Cinco Fuerzas del
Modelo de competencia

 Amenaza de nuevas entradas

 Poder de negociación de los proveedores
 Poder de negociación de los compradores
 Amenaza de productos sustitutos
 Rivalidad entre empresas competidoras

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Amenaza de nuevas entradas: Barreras de entrada

1. Economías de escala
2. Diferenciación de Productos
3. Requerimientos de capital
4. Cambios bruscos de costos
5. Acceso a canales de distribución
6. Desventaja de costos independiente
de escala
7. Políticas de gobierno
8. Retaliación esperada

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Barreras de entrada
1. Economías de escala
 Mejoría marginal de la eficiencia que una
empresa experimenta como resultado de un
crecimiento incremental de su tamaño
 Ventajas y desventajas de entradas de larga y
pequeña escala

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Barreras de entrada
2. Diferenciación de 3. Requirementos de
productos capital
 Facilidades físicas
 Productos únicos
 Inventarios
 Fidelidad de Clientes
 Actividades de
 Productos con Marketing
precios competitivos
 Disponibilidad de
capital

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Barreras de entrada
4. Cambios bruscos de costos
 Costos que los clientes incurren en un periodo
cuando ellos compran de un proveedor diferente
 Nuevos equipos
 Entrenamiento de empleados
 Costos psíquicos de fin de trabajo

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Barreras de entrada
5. Acceso a canales de distribución
 Stock o espacio en estantes
 Quiebra de precios
 Publicidad cooperativa
6. Desventaja de costos independiente de
escala
 Propiedad de tecnología de productos
 Acceso favorable a materias primas
 Localización deseable

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Barreras de entrada
7. Política de Gobierno
 Licencia y permisión de requerimientos
 Legislación y reglamento de industrias
 Tasas arancelarias

8. Retaliación esperada
 Respuestas por existencia de competidores
pueden depender de barreras actuales de la
empresa en la industria (opciones disponibles
de negocios)

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Poder de negociación de los proveedores

• El poder de los proveedores se incrementa cuando:

 Proveedores son muchos y pocos
 Productos sustitutos no son disponibles
 Compradores individuales no son muchos
clientes o proveedores y hay muchos de ellos
 Productos proveídos son críticos para el éxito
del mercado de compradores
 Productos abastecidos crean altos cambios
bruscos de costos
 Proveedores tienen una amenaza de integrar
anticipadamente dentro de compradores de la
industria
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Poder de Negociación de Compradores
• Poder del comprador puede aumentar cuando:
 Los compradores son muchos y pocos en
número
 Los compradores compran una gran parte del
total de la industria
 Las compras son una parte significativa de la
renta anual de los proveedores
 Los compradores pueden cambiar a otro
producto sin incurrir en altos cambios de costos
 Los compradores asumen una postura de
amenaza para integrarse opuestamente en la
industria de vendedores
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Amenaza de Productos sustitutos
• La amenaza de productos sustitutos aumenta
cuando:
 Los compradores enfrentan pocos cambios de
costos
 El precio de productos sustitutos es bajo
 La calidad y desempeño de los productos
sustitutos es igual o mayor que los productos
existentes
• Cuando la diferenciación de productos en la
industria es valorizada por clientes, se reduce esta
amenaza

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Intensidad de Rivalidad entre Competidores

• La rivalidad en la industria aumenta cuando:

 Existen muchos o balanceados competidores
 Crecimiento de la industria baja o declina
 Existe altos costos fijos o altos costos de
almacén
 Existe una falta de diferenciación de
oportunidades o baja mudanza de costos
 Cuando la estrategia en cuestión es alta
 Cuando altas barreras de salida impiden a los
competidores a salir de la industria

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 Interpretando el Análisis de la Industria

Bajas barreras de entrada

Proveedores y compradores
tienen posición fuerte
Industria
Fuertes amenazas No atractiva
de bienes sustitutos

Intensa rivalidad
Bajo rendimiento
entre competidores
potencial

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Interpretando el Análisis de la Industria

Altas barreras de entrada

Proveedores y compradores
tienen débil posición
Industria
Pocas amenazas Atractiva
de bienes sustitutos

Moderada rivalidad
entre competidores Alto rendimiento
potencial

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Grupos Estratégicos Definidos
• Conjunto de empresas enfatizando similares
dimensiones estratégicas y usando
estrategias similares
 Competencia interna entre grupos de empresas
estratégicas es mayor que entre empresas
exteriores que grupos estratégicos
 Hay más heterogeneidad en el desempeño de
empresas dentro de grupos estratégicos

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Grupos Estratégicos

• Dimensiones Estratégicas
 Extensión y liderazgo tecnológico
 Calidad de productos
 Políticas de precios
 Canales de distribución
 Servicio al Cliente

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Análisis Competitivo
• Inteligencia competitiva
 Conjunto ético de necesidades de información y
datos o informaciones que proveen “insight” de:
 La dirección de un competidor (objetivos
futuros)
 Las capacidades e intenciones de un
competidor (estrategia corriente)
 Las creencias de un competidor en la industria
(suposiciones)
 Las capacidades de los competidores

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Objetivos Futuros Componentes
• ¿Cómo hacer nuestros objetivos en
comparación con la competencia?
• ¿Dónde enfatizarán estar colocados
del Análisis
en el futuro?.
• ¿Cuál es la actitud frente al riesgo?
Competitivo

Estrategia
• ¿Cómo estamos compitiendo
actualmente? Respuesta
• ¿Esta estructura soporta cambios en • ¿Qué harán nuestros competidores
la estructura competitiva? en el futuro?
• ¿Tenemos una ventaja sobre
nuestros competidores?
Suposiciones • ¿Cómo cambiará nuestra relación
• ¿Asumimos que el futuro será volátil? con nuestros competidores?
• ¿Estamos operando bajo un status
quo?
• ¿Qué suposiciones hacen nuestros
competidores acerca de la industria y así
mismos?

Capacidades
• ¿Cuáles son nuestras fortalezas y
debilidades?
• ¿Cómo está nuestra tasa comparada
con nuestros competidores?

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 Discusión en Grupo

1. ¿Cuáles son los componentes de un ambiente general?

¿Cómo afecta cada uno de ellos en la estrategia de la
empresa que tienen en mente analizarla?
2. ¿De qué manera cree usted que cambiaron las 5 fuerzas de
Porter con el modelo económico de OI?
3. ¿Qué atributos hacen intensa cada fuerza competitiva?
4. ¿Cómo está cambiando la internet las 5 fuerzas
competitivas?
5. ¿Qué está cambiando en la estrategia por causa de la
internet?

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