Facebook live 2 “Introducción al storytelling”: guía de acompañamiento del vídeo

STORYTELLING APLICADO AL COPYWRITING

Podemos definir el storytelling como el arte de contar historias.

La fascinación del ser humano por las historias

Desde el principio de los tiempos, el ser humano se ha sentido
irremediablemente atraído por las historias.

La tradición, la cultura, los valores eran transmitidos de generación en

generación de forma oral mediante mitos y leyendas. Así se mantenía la
cohesión y la identidad de un grupo.

Las religiones surgieron como historias que daban respuesta a los grandes
enigmas inexplicables para el ser humano, satisfaciendo su curiosidad, sus
ansias de saber y aportando seguridad y certeza.

Todo este bagaje cultural de decenas de miles de años ha quedado

grabado a fuego en nuestro subconsciente.

Es por eso que a día de hoy nos encanta ir al cine, al teatro, ver series… y
nos sumergimos tanto en las historias que nos explican que perdemos la
noción del tiempo.

Una poderosa herramienta para el copywriter

El copywriting pretende captar la atención del lector y mantenerle
interesado en el texto para que lo lea entero y así poder transmitir tu
mensaje.

Sería absurdo no emplearas el copywriting para conseguir tu objetivo.

En este sentido, una de las reglas más conocidas del copywriting es:
“Show, don’t tell”
(Muestra, no digas)

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¡Qué mejor manera que convencer a nuestro cliente que exponiendo una
historia de éxito de nuestro producto!
Esto va a tener un mayor impacto que largos párrafos hablando de lo
bueno que es un producto, sus características, sus beneficios… aunque
también debes hablar de eso.

Igual que se dice que una imagen vale más que mil palabras, una buena
historia vale más que mil explicaciones.

Deja que vuele la imaginación del lector, fascínale con tu historia, permite
que le sea fácil llegar a las conclusiones que tú quieres a raíz de lo que le
estás contando.
Esto lo resumió de forma magistral Andrew Stanton, uno de los creativos
más brillantes de Pixar:

“No les digas 4, diles 2+2”

Las historias interesan, conectan y mejoran las ventas:

¡demostrado científicamente!
Una de las mayores especialistas en el tema es la profesora Jennifer Aaker
de la Universidad de Stanford.

Tras años de investigación sus conclusiones son rotundas: “Las personas

recuerdan las historias 22 veces más que hechos aislados”.

El copywriting de respuesta directa permite la medición de resultados

según las variables que introduzcamos.

La publicidad de las ONG ha sido un campo de pruebas ideal.

Uno de los tests más importantes fue el que llevó a cabo Save the
Children. Decidieron hacer un test A/B “split test” (probar dos anuncios
distintos para contrastar resultados) para una campaña de recaudación de
fondos.

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Un anuncio contenía multitud de datos y estadísticas sobrecogedoras

sobre el hambre en África.

El otro explicaba la historia de Rukia, una joven africana y los problemas a

los que debía enfrentarse cada día.

El segundo anuncio consiguió el doble de donaciones que el primero.

3 razones por las que el storytelling es importante en

copywriting
1- Influye en cómo te ve tu cliente ideal.
Será una de las claves para que decida si quiere comprar tu
producto o no.

2- Es una herramienta muy poderosa.

Hoy en día las personas recibimos miles de impactos externos cada
día. Nunca hemos tenido más distracciones ni variedad de formas
para entretenernos.

Las historias logran que el ser humano detenga este ritmo frenético,
preste atención y esté dispuesto a concentrarse en lo que le vas a
contar.

Fíjate en el lenguaje no verbal de vuestro interlocutor cuando le

digáis: “Déjame que te cuente lo que me pasó el otro día…”.
Las historias crean anticipación, expectación, en el lector.

En palabras del dramaturgo William Archer “El drama es

anticipación aderezada con incertidumbre”.

3- Convence.
Las historias dan verosimilitud de por sí a unos hechos: los detalles,
el contexto, etc.

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Te ayudarán a poner ejemplos de tus ideas, de los beneficios del

producto y, por lo tanto, facilitarán que el lector realice la acción
que esperas de él.

4 características de toda historia para que logre el efecto

deseado
Para que tu historia sea creíble y obtengas el beneficio deseado debes
tener muy claras 4 cosas antes de escribir.
Anticípate a las preguntas que tu cliente se hará en su mente: antes,
durante y después de su lectura.
1- Objetivo.
Por qué estás explicando esta historia.

2- Captar atención.
Por qué debería escucharte.

3- Implicar al lector, crear un compromiso.

Por qué debería interesarme esta historia.

4- Actuar.
Por qué debería hacer lo que estás pidiendo.

No se trata de que en tu texto explícitamente dejes meridianamente

claros cada uno de estos 4 puntos, recuerda que eso puede romper la
fascinación y el encanto.

Puedes ser explícito con algunos, insinuar otros y facilitar que el lector en
su mente deduzca sin esfuerzo los restantes.

Si el lector no ve claro alguno de estos puntos antes, durante y después de

la lectura vas a perderlo o la historia no va a tener el efecto que deseas.

Como dice Andrew Stanton de Pixar “La anticipación y el inicio de una

historia es como la goma de un tirachinas que vas estirando y estirando

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para que vaya acumulando fuerza y crear así un impacto potente cuando
se resuelva”.

No pierdas toda esa potencia acumulada haciendo que el lector no

entienda a qué viene esto, qué tiene que ver esa historia con él, qué
significado tienen los hechos narrados, etc.

En qué contexto tiene más impacto el storytelling dentro

del copywriting
En 1957 Gene Schwartz enunció la teoría de los 5 niveles de consciencia,
plagiada hasta la saciedad, que publicó en su imprescindible obra
“Breakthrough Advertising” de 1966.
Los 5 niveles son los siguientes:
1. Máxima consciencia. (The Most Aware)
Tu cliente ideal conoce tu producto, solo necesita los detalles de la
oferta.

Ejemplo: El nuevo Iphone para un fan incondicional de Apple.

“Déjate de rollos. ¡Cuánto vale!”

2. Consciente del producto. (Product-Aware)

Tu cliente ideal sabe lo que vendes, pero no tiene claro que sea
adecuado para él.

Ejemplo: “¿Herbalife? Sí, lo conozco, pero no tengo claro que a mí

me sirva. Yo lo que necesito es hacer ejercicio y comer más
saludable”.

3. Consciente de la solución. (Solution-Aware)

Tu cliente ideal sabe qué es lo que desea lograr, pero no que tu
producto lo consiga.

Ejemplo: “Pensaba que X era la única aplicación del mercado que te

permitía medir el tiempo que dedicas cada día a tus tareas y
compartir con tu cliente el estado de los proyectos”.

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4. Consciente del problema. (Problem-Aware)

Tu cliente ideal intuye que tiene un problema, pero no sabe que hay
una solución.

Ejemplo: “¿Un gadget que acoplado al móvil permite imprimir fotos

al momento? ¿En serio? Siempre había pensado que tendría que
esperar a volver del viaje para imprimir mis fotos”.

5. Completamente inconsciente. (Completely Unaware)

Tu cliente ideal no sabe nada respecto a su problema, tu producto,
las soluciones que aporta, etc.

Ejemplo: Un cliente que no sabe que vive en un edificio en un

edificio antiguo cuyo terrado está llena de amianto y que hay
empresas especializadas en inspeccionar edificios antiguos, retirar y
sustituir estos materiales peligrosos para la salud.

Como es lógico, a mayor nivel de consciencia, menos necesitarás

convencer a tu cliente ideal de que compre tu producto.

De ahí que estos 5 niveles de consciencia sean un elemento clave que

debes plantearte antes de escribir cualquier texto de ventas, determinar la
cantidad de prueba y validación que deberás aportar, cómo de largo será
tu texto, etc.

Esto no significa que las historias solo tienen sentido en los niveles más
bajos de consciencia, pero sí es donde son más necesarias y tienen mayor
impacto para desequilibrar la balanza a tu favor.

Las historias tienen un gran impacto en el lector, como has visto, por lo
que siempre serán una herramienta útil.

Sin embargo, quizá no siempre tendrás espacio suficiente (Facebook Ads,

UX copywriting…) experiencias de clientes que explicar (¡nunca te inventes
historias!... ni resultados, ni testimonios, ni trabajos), etc.

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El poder de las historias cortas

Muchos copywriters se sienten intimidados ante la tarea de escribir una
historia: no creen ser capaces, ser lo suficientemente creativos, tener las
habilidades para escribir una de gran calidad, etc.

La buena noticia es que las historias no tienen que ser largas.

Puedes usar un testimonio como ejemplo y explicar su transformación.

Habla con tu cliente para que te explique su historia o pregúntale
directamente a esa persona, si es que logras su contacto.
El famoso publicista Paul Hartunian dijo una vez: “Puedo explicarte toda la
historia de la Guerra de la Independencia norteamericana en dos frases:
‘Luchamos contra los británicos. Ganamos’ el resto son detalles”.

Una buena historia, aunque sea breve, es suficiente. No necesitas escribir

500 páginas y crear una compleja trama con personajes profundamente
desarrollados.

Pierde el miedo a contar historias, si es que lo tenías.

Sintetizar para transmitir solo la información relevante de forma clara y

directa es una habilidad que todo buen copywriter debe tener.

Practica escribiendo historias cortas o resumiendo en un par de líneas

algunas que leas. Este ejercicio te será de gran utilidad.

El viaje del héroe

Joseph Campbell fue un profesor y escritor estadounidense apasionado

por la mitología comparada.
Tenía la teoría de que había una serie de patrones que se repetían en las
historias de los grandes héroes de todas las épocas y civilizaciones.

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En 1949 publicó “El héroe de las 1.000 caras” donde exponía esa teoría y
el resultado de sus investigaciones.
El mismísimo George Lukas admitió que las teorías de Campbell fueron
una gran influencia a la hora de escribir la saga de Star Wars.

Con el tiempo se han refinado las 12 fases por las que pasa todo héroe en
cualquiera de las grandes sagas épicas.

A continuación te expongo un resumen:

1. Punto de partida, mundo ordinario.
El héroe disfruta de una vida modesta y apacible. En este momento
es una versión muy inferior de él mismo.

2. Llamada a la aventura.
El destino llama al héroe a través de algún tipo de revelación: una
marca de nacimiento, un objeto, la revelación de un secreto largo
tiempo escondido, etc.

3. Rechazo a la llamada.
El héroe se niega a acudir a esa llamada debido a sus propias
inseguridades, sus miedos, su incapacidad de entender que está
destinado a algo mucho más grande que su vida rutinaria.

4. Encuentro con el mentor.

Aparece en escena una figura, normalmente sobrenatural o muy
poderosa, que hace ver al héroe la necesidad de cumplir su misión.
Este mentor le dará más detalles sobre el descubrimiento hecho en
el punto 2 y su destino.

5. Cruzando el umbral.
Campbell distinguía dos mundos en toda gran historia: el ordinario y
el extraordinario. Cuando el héroe abandona su vida cotidiana e
inicia su viaje se adentra en un mundo de aventuras e
incertidumbres.

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6. Pruebas, aliados, enemigos.

Durante la primera fase de la aventura, el héroe irá haciendo
nuevos amigos que le acompañarán en el viaje. También será
consciente de los enemigos a los que se enfrenta (secuaces de un
archienemigo). Por último, será puesto a prueba en varias ocasiones
para ir preparándole para los grandes retos que tiene por delante.

7. Descenso a los infiernos y prueba de fuego.

Normalmente el héroe se adentrará en una cueva donde deberá
superar una prueba que le enfrentará a sus grandes temores del
pasado. La cueva es la metáfora de esa lucha interior. Allí deberá
enfrentarse a un monstruo o a uno de sus grandes enemigos.
8. Recompensa.
El éxito en la prueba de fuego otorgará al héroe una recompensa en
forma de objeto mágico o conocimiento.

9. El camino de vuelta.
Si el gran enemigo aún no ha sido derrotado es probable que acose
al héroe en su regreso a casa.

10.La prueba final.

Aquí el héroe ya debe enfrentarse a vida o muerte con su
archienemigo (si no ha sido derrotado antes).
En sus anteriores enfrentamientos es probable que el héroe haya
salvado la vida milagrosamente o el enemigo haya huido cuando
parecía derrotado, pero ahora ya no hay vuelta atrás. Esta lucha
será definitiva para acabar con ese enemigo de forma permanente.

11.Vuelta a casa con la recompensa.

El héroe por fin logra regresar con la recompensa (tesoros,
conocimiento, objetos mágicos) a su casa donde suele ser
aclamado.

12.Vuelta a la vida ordinaria.

El héroe continúa con su vida pero gracias a la recompensa de su
aventura, podrá lograr muchos de los problemas que tenía
anteriormente.

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No todas las grandes historias cumplen estos 12 puntos al pie de la letra,

ni en el mismo orden, pero sí que es una guía bastante aproximada para
entender su estructura.

Por supuesto, se entiende que este “viaje” es tanto interior como exterior:
el héroe que vemos al principio no tiene nada que ver con quién es al final
de la historia.
¿Se te ocurre cómo aplicar estas 12 fases a Luke Skywalker, Frodo/Bilbo,
Harry Potter o Neo?

Aplicando “El viaje del héroe” al copywriting

Siguiendo esta misma línea, como copywriters que cuentas historias
tienes:
- Un héroe: tu cliente ideal.

- Un mundo ordinario: su situación actual en la que está descontento.

- Una llamada a la aventura: resolver sus problemas, lograr sus

sueños.

- Un rechazo a la llamada: sus miedos a fracasar, sus propias

inseguridades. Por ejemplo, no ser lo suficientemente bueno, no
merecerlo, no tener la suficiente voluntad/conocimiento/dinero
para lograrlo.

- Un mentor: el cliente que nos contrata y quiere ayudar a su cliente

final.

- Un umbral que cruzar: su decisión firme de poner fin a sus

problemas y leer nuestro anuncio para ver si podemos ayudarle.

- Unas pruebas, aliados y enemigos: testimonios de casos de éxito,

sus dudas, sus temores.

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- Un descenso a los infiernos: todas las objeciones a la compra que

deberá derrotar justo antes de hacer clic en el botón de llamada a la
acción.

- Una recompensa por haber derrotado a sus miedos interiores: el

producto que ofrecemos.

- Un regreso a casa y una nueva vida disfrutando de su recompensa:

su versión mejorada como persona ahora que ha solucionado ese
problema que tanto le angustiaba en su vida ordinaria.

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