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Qué es Alibaba?
Es importante entender como un grupo de empresas de origen chino, logran conectar los
fabricantes de este importante mercado con el resto del mundo, conectando importadores y
exportadores de todas las latitudes del planeta. Como este grupo empresarial de alguna
manera logra cambiar las reglas de juego del comercio electrónico a nivel global.
Es una plataforma (marketplaces) que conecta a empresas exportadoras con empresas
importadoras (B2B). Es una plataforma internacional con lo que las empresas pueden
exportar sus productos encontrando empresas importadoras de más de 190 países que los
quieran comprar sus productos para distribuirlos. Se centra en negocios B2B logrando ser
las más grande del mundo con más de 96 millones de empresas importadoras
(compradores) registradas y más de 4 millones de empresas exportadoras (vendedores).
En sus inicios Alibaba estaba enfocada solamente al sector B2B. Su propósito era conectar
las empresas chinas con empresas del exterior en un marketplace ágil. Poco a poco se
posicionó como un espacio seguro para hacer transacciones gracias a su sistema de puntos y
evaluaciones. Atrajo la atención de muchas empresas preocupadas por el largo historial de
irregularidades en el ámbito empresarial chino.
Cuando el Grupo Alibaba comenzó a cotizar en la Bolsa de Valores de Nueva York, en
2014, fue inicialmente valorado en más de 200.000 millones de dólares, lo que lo convirtió
en una de las 20 mayores empresas por capitalización bursátil en los Estados Unidos. En
2013, tenía 231 millones de usuarios activos, que realizaban un promedio de 49 compras al
año, con un total de pedidos anuales por valor de más de 11.000 millones de dólares.
Su plataforma de comercio B2B para pequeñas empresas ha ayudado a conectar a los
compradores de América del Norte y Europa con proveedores y fabricantes de China. La
compañía ha puesto en marcha una serie de otros negocios conexos, como portales web en
línea de transacciones B2B, ventas minoristas y servicios de pago, un motor de búsqueda
de compras y servicios de computación en nube centrada en datos que, en conjunto,
impulsan el 80% de todo el comercio en línea en China.
Alibaba.com
Es el negocio original de la compañía, considerada como una plataforma de comercio
electrónico en la que se reúnen empresas chinas a empresas de todo el mundo que requieren
inventario o fabricantes. Su negocio no se centra en la logística, su propósito es unir
compradores y vendedores de todos los rincones del planeta.
Lo interesante aquí es que a diferencia de Amazon, Alibaba.com no tiene inventario ni
participa en logística como almacenamiento, abastecimiento o envió. Es decir, el modelo de
negocio consiste en recibir ganancias al obtener una comisión por cada transacción,
además de que cobra tarifas de suscripción a los vendedores que mantienen escaparates en
el mercado.
La plataforma también cuenta con el sitio web 1688.com, que en este caso conecta los
negocios en China y AliExpress, para los pequeños compradores de negocios a nivel
global.
Taobao
Se trata del más grande negocio del Grupo Alibaba, que básicamente es un mercado de
consumidor a consumidor, muy parecido a eBay. La diferencia principal sin embargo, es
que Taobao no cobra comisiones por las transacciones. Lo que hace más bien, es obtener
dinero mediante la venta de anuncios, como lo que realiza Google. Su negocio es la
publicidad. La cantidad y variedad de productos es muy grande y puede encontrar
prácticamente de todo. En su página web se muestran el Top 10 semanal de los productos
más extraños que han encontrado en Taobao durante las semanas anteriores.
De esta manera los comerciantes pueden pagar por colocar sus productos con mayor
prioridad, obtener mayor visibilidad para sus productos o llegar a más clientes a través de
los anuncios de búsqueda.
Tmall.com
Tmall.com, lanzado en abril del 2008, es la plataforma dedicada al comercio de productos
de alta gama en China. Juhuasuan.com ofrece a los consumidores chinos una experiencia
similar, sin embargo su mayor diferencia con Tmall.com es que ofrece ofertas y descuentos
por breves lapsos. 1688. com, lanzado en 1999, es el canal para mayoristas de Alibaba
dentro de China.
Es un producto dirigido a personas con capacidad de compra media y alta, buscadores de
productos exclusivos y marcas. En este caso es una compañía que se separó de Taobao para
consolidarse como un mercado Premium de negocios a consumidores, enfocado
particularmente a la creciente clase media. Cuenta con productos de más alto nivel, las
mejores marcas internacionales, además de que cobra a sus comerciantes cuotas anuales.
Es importante destacar que si bien es cierto que Alibaba Group genera su mayor volumen
de ingresos a través de estos tres tipos de negocios que acabamos de detallar, la compañía
recibe ingresos de otros negocios.
• Juhuasuan, que es un sito de venta flash parecido a la vendedora a través de cupones
Groupon
• Alipay, una plataforma de pago que la cual se asemeja al modelo de negocio de PayPal
• Alibaba Cloud Computing, para almacenamiento en la nube
• Laiwang, una aplicación de mensajería para teléfonos móviles que compite directamente
con WeChat de Tencent
• Aliwangwang es un servicio de mensajería instantánea
• Sina Weibo, que es el equivalente chino de Twitter, la plataforma de microblogging.
• YouKu la plataforma de videos, la cual es considerada la versión china de YouTube
• Además también cuenta con negocios en diferentes sectores tales como la industria
cinematográfica, un equipo de fútbol y un fondo mutuo.
Alibaba en realidad no depende de ninguna fuente de ingresos. Genera dinero de muchas
diferentes líneas de negocios. La diversificación es parte de su estrategia de negocios,
llegando con soluciones de toda índole en el mundo real y en le mundo virtual.
En la actualidad participa del mercado financiero a través de microcréditos y participa en
el programa del gobierno chino para la creación de cinco bancos privados a título
experimental en algunas de las más importantes ciudades de China.
Controlado por un afiliado de Alibaba, el sistema de pago ha permitido a la compañía
obtener una gran cantidad de información acerca de las pequeñas empresas en China, los
consumidores y las transacciones que realizan online. Pero a pesar de que la compañía
continua siendo la más importante plataforma de comercio electrónico en China, enfrenta
una competencia más difícil a medida que más consumidores chinos utilizan sus teléfonos
inteligentes.
Ya sabemos cómo funciona Alibaba pero en los siguientes puntos veremos algunos secretos
más de su éxito mundial. Alibaba no es la versión china de Amazon y no es una empresa
minorista.
En sentido estricto, Alibaba no es una “tienda online” porque no vende productos, en su
lugar, opera enormes mercados en línea (Taobao y Tmall) donde millones de comerciantes
y marcas ponen sus escaparates y venden sus productos.
En ese sentido, el modelo de Alibaba es más similar a eBay y al igual que él, Alibaba gana
parte de sus ingresos mediante las tarifas que aplica a las transacciones de Tmall. A
diferencia de eBay, Alibaba también genera ingresos por los anuncios en sus sitios de
compras, Taobao y Tmall. Gracias a esta combinación de anuncios y comisiones, Alibaba
es más rentable que sus competidores. Ahora que ya sabes qué es Alibaba, vamos a ver su
modelo de negocio.
El B2B de Alibaba es solo una pequeña parte de sus negocios
Cuando buscas “Alibaba” en Google, uno de los primeros sitios web que se presentan es
Alibaba.com. Ese es el portal que su fundador, Jack Ma, puso en marcha en 1999, cuando
comenzó la compañía. Es un portal dedicado al B2B que conecta a los fabricantes chinos
con clientes en el extranjero.
Sin embargo, este portal B2B es una parte relativamente pequeña de las operaciones
generales de Alibaba Group, sobretodo en comparación con sus mercados B2C de Taobao y
Tmall, que acumulan cientos de millones de usuarios y representan la mayor parte de sus
ingresos.
A pesar de que Taobao y Tmall son nombres muy conocidos en China, la mayoría de los
consumidores de fuera de China nunca han oído hablar de ellos porque la mayoría de los
servicios de estos sitios solo están disponibles para los hablantes de chino.
Alibaba lanzó Taobao en 2003 y Tmall en 2008, y ambos ahora dominan el comercio
electrónico B2C chino. Estos mercados generaron en 2013 248 mil millones de dólares en
transacciones, una cifra más grande que Amazon y eBay juntos.
Mi cultura es su cultura “A los consumidores chinos les gustan los diseños web activos con
colores fuertes. Los occidentales prefieren los sitios minimalistas como Google, pero los
clientes chinos quieren que sus sitios web sean ruidosos, llenos de enlaces.” Zhang Yu,
vicepresidente de mercados de Taobao.
Taobao es una plataforma china. Esto va más allá de la nacionalidad de sus empleados o de
sus clientes, sino que es la identidad de la marca y el diseño de su plataforma. El diseño del
sitio web fue armado cuidadosamente para proporcionar al consumidor chino facilidad de
uso y familiaridad inmediata. El rojo y el naranja son los colores principales de la marca y
simbolizan festividad y prosperidad. Del mismo modo, el formato del sitio es completo y
activo y cada espacio tiene información o imágenes que hacen que se distingan en forma
notoria del enfoque occidental más minimalista que eBay exportó a China. El mensaje que
envía es claro: “¡somos chinos y estamos orgullosos!” y permitió desde el principio una
clara diferenciación de sus mayores rivales extranjeros.
Aliexpress.com, creado en abril del 2010, es el canal comercial minorista de Alibaba y está
dirigido a clientes alrededor del planeta, mientras que Taobao.com cumple esa misma
función pero sólo en el territorio chino. Según iResearch, la aplicación para dispositivos
móviles de Taobao es la más popular desde el 2012 entre las descargas comerciales en el
gigante asiático. AliExpress, que empezó a funcionar en 2010, tenía un millón de clientes
extranjeros en 2012. Ha vendido productos a consumidores de más de 200 países y regiones
y en Oriente Medio y Europa del Este se registraron aumentos significativos de clientes y
ventas. Existen en Aliexpress las llamadas “tiendas” y cada tienda tiene variados
productos. En la página de cada producto también aparece el costo de envío, ya sea por
correo postal (China Post) o por alguna empresa de courier como DHL o Fedex.
Cada tienda es puntuada por clientes que les han comprado. También cada producto lo
tiene. Los comentarios miden la calidad del producto: Que se envíe realmente lo que se
pidió (que lo ofrecido sea realmente lo que ha llegado), La comunicación con la tienda, La
rapidez del envío. Tiene cada mes más de 200 millones de visitas a su página web.
Alibaba y Google comparten algunas características
Taobao y Tmall están equipadas con su propio motor de búsqueda, proporcionada por
Alibaba y que ayuda a los compradores a buscan productos. Por otro lado, muchos
comerciantes que venden en Taobao y Tmall participan en subastas de palabras clave, muy
similar a cómo las empresas gastan dinero en Google.
Por ejemplo, cuando un comprador introduce en una palabra clave como “calculadora“, los
resultados de la búsqueda muestran los productos de los comerciantes que hicieron las
ofertas más altas (para esta palabra clave) de manera más visible, y después los del resto.
Este funcionamiento es similar al de AdWords de Google.
La búsqueda y su liga con la publicidad genera mucho dinero para Alibaba, ya que solo
Taobao tiene alrededor de 7 millones de comercios que compiten ferozmente para atraer la
atención de los compradores de sus artículos.
Es famoso el comentario del Sr. Ma: “eBay puede ser como el tiburón en el océano, pero yo
soy el cocodrilo del Yangzi. Si peleamos en el océano perdemos; pero si peleamos en el río,
ganamos”. Tenía razón: actualmente Alibaba tiene una participación en el mercado C2C del
96,5% y del 50,1% en el mercado de empresa a consumidor. ¿Cómo derrotó el cocodrilo al
tiburón? En el cuento, Ali Baba derrota a los 40 ladrones con la ayuda de un esclavo, una
medida saludable astuta y una gran cantidad de combustible. Teniendo en cuenta que éstas
ya no son consideradas prácticas comerciales aceptables, debemos buscar en otra parte la
clave para el éxito del Sr. Ma, particularmente en el modelo de negocio de la empresa y sus
elementos clave; la apreciación de la cultura del consumidor chino, la prioridad en la
confianza en el comercio electrónico, mejores precios y una infraestructura de pocos
activos.
La base que subyace en todo comercio, ya sea electrónico o no, es la confianza. En pocas
palabras, tanto el comprador como el vendedor deben creer que no serán víctimas de un
fraude. En tanto que la familiaridad engendra comodidad, poco hace por inspirar confianza
en un usuario. Por lo tanto, para que Alibaba creara una base de usuarios considerable debía
convencer a la gente de que ofrecía un servicio seguro.
Desde el comienzo eBay y Amazon proporcionaban esto en sus mercados locales a través
de un depósito en custodia (PayPal de eBay) o la segura cadena logística de distribución
propia de Amazon. Alibaba, no obstante, debía ir más allá. Atendía, y sigue atendiendo, a
una población con una baja penetración de internet (solo 6,8% en 2013) que estaba mucho
menos familiarizada con la red y con menos confianza en ella. En consecuencia, no
sorprende que Alibaba haya introducido en su modelo de negocios medidas de protección
al consumidor y de prevención de fraudes.
Ofrecen alta flexibilidad en los pagos: la entrega contra reembolso es una de las opciones
que elimina el fraude por suspensión de pagos y ofrece un puente fácil y sencillo al
comercio electrónico para los nuevos usuarios de la plataforma. Aunque la mayoría de los
volúmenes de pago (79%) se realiza a través de AliPay, una plataforma de pago electrónico
creado por Alibaba, que tiene la capacidad de tener dinero en custodia y devolverlo al
comprador en caso de tener reclamo resuelto a su favor. A través de estas medidas Alibaba
pudo convencer a más de 230 millones de chinos a usar su sitio y los registros de la
empresa indican que las transacciones con problemas representan menos del 0,08% del
total de los pedidos, brindado seguridad y confianza al mercado.
Para que una empresa entre en el mercado y le saque clientes a sus rivales debe ofrecer, o al
menos se debe percibir que ofrece, un servicio o un precio mejor.
En el caso de Alibaba ofreció ambos en sus mercados de venta minorista en línea Taobao y
últimamente en TMALL (una plataforma para marcas de consumo establecidas) y
Juhuasuan (una plataforma para compra en grupo). Las herramientas técnológicas fuero
vitales en el desarrollo del negocio. La clave para la diferenciación de la empresa fueron las
herramientas que ofreció a los vendedores y el precio que cobró por dichas herramientas, de
muy fácil acceso para todos. En las plataformas de Alibaba los proveedores crean
escaparates virtuales y sitios web gratuitos dentro del dominio de Alibaba utilizando
herramientas y una infraestructura virtual entregadas por Alibaba.
Estas páginas luego pueden buscarse a través de un algoritmo de indexación de Alibaba.
Esta funcionalidad de buscar, explorar y descubrir permitió a la empresa ofrecer resultados
de búsquedas, sugerencias y lo más importante, publicidad a compradores a través de su
ecosistema, de una manera muy similar a la que Google usa en sus motores de búsqueda.
Esencialmente, Alibaba ha creado su propio rincón de internet, un jardín amurallado chino.
Los proveedores chinos son una muy buena opción para los que quieren hacer crecer su
negocio. Lo primero que tienes que hacer es identificar a un proveedor confiable en
Alibaba. Es difícil comprobar que el proveedor que se esté anunciado y al que decidiste
comprarle sea confiable, a pesar de los códigos que están empleando actualmente.
Por ejemplo el Gold Supplier, que es un indicador del tiempo que tiene tal proveedor
anunciándose en Alibaba China. Supuestamente esa es una manera muy clara de identificar
que una empresa anunciada en el gigante asiático no es fantasma, ya que si cometieran
alguna estafa al ser denunciados darían de baja su página.
Recientemente Jack Ma renunció a la gerencia del Alibaba. El propósito es que las personas
más jóvenes y con más talento asuman los roles de liderazgo para que puedan heredar la
misión de la empresa, considerando que no puede asumir el rol de director de la empresa
para siempre.
Preguntas del caso:
1. ¿Cuáles son los principales factores de crecimiento de Alibaba?
2. ¿Cuál es la oferta de valor a nivel grupo y en cada una de sus unidades de negocio?
La oferta de valor que ofrece alibaba son los importadores y exportadores que realizan
transacciones con los productos e incluso no es necesario salir del país para cerrar el trato
optimizando costos económicos; además existe también una plataforma de evaluación de
los proveedores y compradores
Resuelve el problema que significa encontrar lo que se necesita comprar en la red, por lo
que creó un motor de búsqueda especializado en compras por internet, posteriormente
adicionando un sistema de pagos seguros por internet, Alipay, (parecido a PayPal) que está
disponible tanto para negocios como para particulares y que tiene acuerdos con los
principales bancos chinos.
5. ¿Cuáles son los factores por los cuales Alibaba genera confianza entre sus clientes?