02 Disenomasallavisual

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El diseño gráﬁco, más allá de lo visual*
Article · July 2006
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Michelle Álvarez
Universidad Iberoamericana Ciudad de México
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El diseño gráfico,
1
más allá de lo visual*

* Parte del presente trabajo Resumen De esta manera, el diseño grá-
pertenece a la tesis de maestría El presente artículo propone con- fico supera su equivocada fama
de investigación, “La estrategia siderar al diseño gráfico más allá técnica para posicionarse como
retórica del proceso de diseño de la forma y lo visual, para en- una disciplina teórico-práctica que
gráfico del empaque”, hecha por tenderlo a partir de la percepción contiene elementos perceptuales
Mtra. Michelle Álvarez que se pre- y la teoría de los prototipos. Es de- indispensables para la creación del
sentó el 10 de julio de 2006 para cir, la percepción da la pauta para discurso visual fundamentado en
obtener el grado de “Maestra en la generación de los prototipos los prototipos del auditorio al cual
ciencias y artes para el diseño” por que se forman en los individuos y dirige su mensaje.
la Universidad Autónoma Metro- que, a su vez, son los que utiliza
politana, unidad Xochimilco. el diseño gráfico al momento de
crear sus mensajes.
En el ámbito del diseño gráfico todavía sigue latente

la creencia de que la disciplina es sólo forma, figura,
color o programas computacionales.Todos ellos refe-
rentes al sentido de la vista y reduciendo así el diseño
a una disciplina puramente visual. Así mismo, cuando
se habla de la percepción y el diseño gráfico son varios
los autores que siguen menospreciando esta asociación
puesto que se quedan con la percepción de la forma
y no con lo que subyace en el concepto “percepción”
entendida desde la Gestalt. Cuando se considera sólo la
parte visual de la forma, se entiende al diseño gráfico
como un “catálogo de estilos o un canon de reglas de la
1
Traducción propia del texto forma.”1 De hecho,“una parte del legado de la Bauhaus
original en inglés: “… a catalo- es el intento de identificar un lenguaje de la visión, un
gue of styles or a canon of formal
código de formas abstractas dirigido a la percepción in-
rules…” (Lupton, 1996: 62)
mediata, biológica, antes que al intelecto culturalmente
condicionado.” (Lupton, 1994: 22)
© Michelle Álvarez, 2010. www.trasciendemx.com

2
Este mismo pensamiento se refleja en el problema de la
función del diseño gráfico, puesto “que son los propios
El diseño gráfico, más allá de lo visual

diseñadores los que se configuraron fuera de la orga-
nización conceptual de lo social, haciendo aparecer su
labor como restringida a la forma, a la composición, al
ornato, desincorporándose de su estatuto retórico, y
por tanto público.” (Tapia, 2004: 60)
Por lo tanto, el objetivo de este trabajo es relacionar el

fenómeno de la percepción desde el enfoque gestáltico
con el diseño gráfico, pues “en la percepción de la for-
ma se dan los comienzos de la formación de conceptos.
Mientras la imagen óptica proyectada sobre la retina
constituye un registro mecánicamente completo de su
contraparte física, el percepto visual correspondiente
no lo es. La percepción de la forma es la captación de
los rasgos estructurales que se encuentran en el mate-
rial estimulante –o se imponen a él-” (Arnheim, 1985:
26) es esta la razón fundamental por la cual el diseño
gráfico se encuentra más allá de lo visual.
Antecedentes teóricos para el estudio del

fenómeno de la percepción
El estudio de la percepción había sido desdeñado desde

los griegos hasta principios del siglo pasado pues no se
le consideraba parte del pensamiento y por provenir de
los sentidos, la herencia griega marcaba desconfiar de
ellos.“Se concede que percepción y pensamiento, aun-
que se los estudie por separado con el propósito de lo-
grar una más fácil comprensión teórica, interactúan en
la práctica: los pensamientos influyen en lo que vemos
y viceversa” (Arnheim, 1985: 15). Además, es gracias a la
percepción que se inicia la reacción ya sea a nivel men-
tal o a nivel fisiológico, dependiendo del organismo. En
este trabajo el interés se centra en los niveles mentales

3
del ser humano. De aquí la necesidad de hacer una
breve revisión a los orígenes de la psicología Gestalt (la

escuela enfocada al estudio de la percepción) a partir
de las escuelas que dieron pauta a su surgimiento.
La Gestalt y Gaetano Kanisza
Poco antes de la Primera Guerra Mundial, en el ámbi-

to de la psicología, surgió la teoría de la Gestalt como
reacción al estructuralismo y al funcionalismo. El
estructuralismo se basaba en dividir los problemas en
unidades para poder estudiarlos. Lo más importante
para esta escuela era el conocimiento que los indivi-
duos tenían de su propia conciencia; sostenía que “el
estudio de nuestra experiencia inmediata debía hacer-
se por introspección que es la observación controlada
de los elementos de la propia conciencia bajo condi-
ciones objetivas.” (Caparrós, 1986: 16) El estructuralis-
mo analiza la experiencia mental en sus componentes
más simples y busca descubrir leyes que expliquen la
relación entre dichos componentes y los comporta-
mientos fisiológicos.
Por su parte, el funcionalismo es “una psicología desde

la perspectiva del ajuste o adaptación del organismo
a su medio ambiente. La conciencia surge evolutiva-
mente al servicio de un propósito biológico, en con-
creto para resolver los problemas que el organismo
afronta sin éxito con sólo sus hábitos (…) la vida hu-
mana es considerada por el funcionalismo como parte
del proceso biológico de cambio y adaptación.” (Capa-
rrós, 1986: 23 y 38)
La Gestalt supera al estructuralismo y al funcionalismo

porque afirma que “hay totales, cuya conducta no está
determinada por sus elementos individuales [como lo

4
estudiaría el estructuralismo] sino donde se deter-
minan los procesos parciales mismos por la naturaleza

intrínseca del total [el funcionalismo sólo estudiaría
los procesos.]” (Sahakian, 1990: 473)
Los padres de la psicología de la Gestalt son: Max Wer-

themer, Wolfgang Köhler y Kurt Koffka, quienes realiza-
ron experimentos sobre la percepción visual y crearon
varias leyes al respecto. La palabra ‘gestalt’ es de origen
alemán y no tiene traducción precisa al español. Se pue-
de definir como:“una forma, una configuración o una
totalidad que tiene, como un todo unificado, propie-
dades que no pueden ser derivadas de la suma de sus
partes y sus relaciones... Se puede referir a estructuras
físicas, a funciones tanto fisiológicas como psicológicas
o a unidades simbólicas.” (Salama, 1988: 7) Dentro de
los primeros experimentos realizados por esta corrien-
te, se encuentra el fenómeno Phi, donde con luces in-
termitentes de dos focos dentro de un cuarto obscuro,
les pedían a los observadores describieran lo que veían.
De acuerdo al intervalo de tiempo entre cada destello,
obtuvieron respuestas diferentes. A menor tiempo de
intervalo, los destellos se percibían simultáneos y a ma-
yor tiempo, independientes.
La teoría de la Gestalt sostiene que “el hombre recibe

la experiencia, en todos estructurados de signficado,
en Gestalten” (Salama, 1988: 9) y no en partes. Además,
para su comprensión es necesario considerar el con-
texto y la experiencia del individuo. De acuerdo con la
Gestalt, en los fenómenos visuales se percibe la relación
figura-fondo, donde la figura que sobresale del fondo, es
la que llama la atención y tiene un contorno. Mientras
que el fondo se percibe más lejano, no aparece como
objeto, ni tiene un contorno. Esta relación figura-fondo
es una de la leyes de la forma más importantes derivada

5
de la teoría de la Gestalt, y más adelante se hablará de
ella con amplitud.

Respecto al contexto o campo, como lo llamaron los
gestaltistas, cada objeto es percibido de determinada
manera de acuerdo al contexto en el que se encuen-
tra inmerso. Por ejemplo, no es lo mismo ver una
suástica en las ruinas de algún campo de concentra-
ción judío que como grafitti en una barda de un lote
baldío en la ciudad de México. Por lo tanto, el contex-
to también determina el significado de lo percibido y
en algunos casos puede ayudar para su comprensión
o incomprensión.
Retomando los conceptos de percepción visual y con

fundamento en los experimentos hechos por los ges-
taltistas, surgen dos realidades: la física y la fenoménica.
2
En este trabajo se mencionan Un estudioso de este tema, Gaetano Kanisza2, propone
de forma muy general estas leyes, leyes de percepción de la realidad fenoménica, funda-
pero para mayor conocimiento
mentadas en diversas investigaciones realizadas. Ka-
del tema referirse al propio autor
en: Kanisza, Gaetano (1998); La
nisza es enfático respecto a esta distinción porque el
gramática de la visión, Barcelona: individuo en su cotidianeidad aborda estas realidades
Paidós Comunicación. más “como un dato y no como un problema.” (Kanisza,
1998: 12) Tal vez el ejemplo más conocido respecto a
la realidad física y la fenoménica es la ilusión de Müller-
Lyer, donde dos líneas rectas de la misma longitud física
son percibidas de diferente tamaño debido a la forma
de sus extremos:
Fuente: Kanisza (1988:18)

6
En la realidad fenoménica que propone Kanisza se

crean las ‘leyes de la formación de las unidades fenomé-
nicas’; es decir, situaciones particulares de la realidad fí-
sica con determinadas características que permiten que
los efectos sean tan constantes como para formular ‘le-
yes’. Por ejemplo, la cercanía o proximidad de los obje-
tos puede formar distintas figuras. Esta ley la denomina,
la ley de la proximidad y en la siguiente figura se puede
ver claramente: una de las opciones de reagrupamiento
de los veinticinco puntos se muestra en la figura del
lado izquierdo; y otra en la figura del lado derecho, con
el mismo número de puntos y en la misma área:
Fuente: Kanisza (1988:30)
Con esos mismos antecedentes, si los objetos son seme-

jantes, el ser humano tiende a agruparlos y crear figuras
diferentes (ley de la semejanza). Además, si los objetos
siguen cierta dirección y particularmente en líneas,
inmediatamente se les atribuye una dirección espacial y
su continuidad ‘virtual’ (continuidad de dirección, direc-
cionalidad y orientación) Por ejemplo, en la siguiente
figura los puntos blancos forman líneas diagonales que
“suben” de izquierda a derecha:

7

Fuente: Elaboración propia.
Otra ley investiga que los objetos se perciben comple-

tos aún cuando les falten partes; por ejemplo, un cír-
culo sin terminar se percibe como círculo y no cómo
“círculo con un bocado”, esta ley se conoce como la
ley del cierre.También existe la coherencia estructu-
ral y la pregnancia, en palabras del autor:“El campo
perceptivo se segmenta de manera que unidad y ob-
jetos perceptivos resulten, en lo posible, equilibrados,
armónicos, construidos según un mismo principio en
todas sus partes, que de esa manera ‘se pertenezcan’,‘se
requieran’ recíprocamente, estén bien juntos.” (Kanisza:
1998: 40)
En el caso de grupos de objetos que pueden ser per-

cibidos de varias formas, perceptualmente se tiende a
aquella forma que utiliza todos los elementos (articula-
ciones sin restos). Como se muestra a continuación:
Fuente: Kanisza (1988:46).

8
Ya por último, un factor fundamental dentro de la

percepción es la experiencia pasada. ¿Cómo se puede
saber que esos cuatro círculos percibidos como un
cuadrado (gracias a la ley de la proximidad) son real-
mente un “cuadrado”? Porque en algún momento de la
formación individual hubo un aprendizaje del concepto
de cuadrado y ahora es posible nombrarlo sin mayor
problema. Sin olvidar que la forma cómo se aprendió
dicho concepto, también va a influir al momento de
percibirlo. Este factor es determinante en el fenómeno
de la percepción porque explica cómo se va formando
el conocimiento de las cosas, de los objetos, de las ex-
periencias y cómo se va almacenando en el individuo.
La percepción no es un proceso aislado, requiere de

algunos elementos previos para que pueda ser com-
prendida. La teoría de la Gestalt abre la puerta para
profundizar en el tema e ir analizando esos elementos
involucrados, es decir, los gestaltistas proponen los
conceptos de figura-fondo, contexto, realidad física y
realidad fenómenica, pero para que todo el proceso
funcione, es indispensable partir de la premisa, que la
percepción es un acto cognitivo que depende de “la ex-
periencia pasada” del sujeto, donde aprendió significa-
dos que cooperan para que pueda percibir su entorno.
Kanisza comienza a esbozar el tema, lo menciona, pero
no lo analiza.
La fenomenología de la percepción según

Maurice Merleau-Ponty
El concepto de percepción también se difundió en la

filosofía. Los enfoques para su estudio han variado, sin
embargo, Maurice Merleau-Ponty lo aborda desde una
perspectiva mucho más precisa, donde considera la

9
“experiencia pasada”, como parte fundamental del pro-
ceso perceptivo. La fenomenología de la percepción, tal

como Merleau-Ponty la denomina, se basa en el cuerpo
como el vehículo que comunica con el mundo. Es decir,
el mundo está lleno de información: figuras, formas,
colores, ruidos, olores, texturas; que se captan a través
de los sentidos y significan con base en la información
previa existente en la mente del sujeto. Esta significa-
ción es posterior a un proceso de filtración o discrimi-
nación, donde lo que no representa nada para el sujeto,
pasará desapercibido. En términos de la Gestalt, lo que
interesa al sujeto se convierte en figura, y lo demás en
fondo. En el caso de que nada interese al sujeto, todo
sería “fondo”.
Tanto la Gestalt como la fenomenología de la percep-

ción coinciden en que toda la información se obtiene
del entorno, del mundo; y no se encuentra aislada. Sin
embargo, Merleau-Ponty propone entender el acto
perceptivo como una experiencia sensible, un proceso
vital que conecta con el mundo, un proceso de integra-
ción en el que los perceptores (auditorio) forman un
nuevo contenido del mundo que les rodea.
La percepción no puede ser explicada en términos

científicos sobre cantidades de información recibidas
a través de los sentidos porque todavía no se sabe qué
es lo que pasa con el resto de información que la con-
ciencia no utiliza. Ni tampoco es un raciocinio, sino una
aceptación del contexto que se presenta sin el cuestio-
namiento de si puede o no puede ser real, porque ya es
real desde el momento en que se está percibiendo.
En la experiencia perceptual se provoca la estimula-

ción de los recuerdos haciendo que éstos salgan a la
superficie de la conciencia para ayudar a concretizar el

10
significado de lo percibido, el surgimiento de ese nue-
vo sentido que se crea cuando se percibe. Es decir, es

indispensable que en la mente ya exista el conocimien-
to previo de lo percibido para que tenga significado. La
asociación de recuerdos no es arbitraria, sino que los
recuerdos aparecen en la mente gracias al proceso de
percepción de un contexto lleno de sentido que dio
las bases para evocar la información pasada. Merleau-
Ponty lo define de la siguiente manera:“...un contorno
no es únicamente el conjunto de los datos presentes:
éstos evocan otros datos que los completan. Cuando
digo que tengo delante de mí una mancha roja, el senti-
do del vocablo “mancha” me lo proporcionan una serie
de experiencias anteriores a lo largo de las cuales he
aprendido a utilizar el vocablo en cuestión.” (Merleau-
Ponty, 1994: 36)
Esto equivale a que, tanto la memoria como la experien-

cia sensible se desarrollan dentro del proceso percepti-
vo. Una significación no viene sola, un signo, una forma,
un color, evocan otra serie de datos que complementan
el significado de lo percibido. Esos datos provienen de
experiencias anteriores, están guardados en la memoria
y requieren de un estímulo para activarse.
Además la asociación de recuerdos no actúa sola, ni es

activada independientemente, surge gracias a la per-
cepción porque el auditorio primero “observa” algo
(percibe una serie de estímulos con una determinada
organización) y después afirma: ¡Ah, esto se parece a ...!
Sin embargo nunca es al revés. Percibir no es recordar,
pues antes de que se puedan evocar las experiencias
pasadas, es necesario percibir lo que está provocando
dicha evocación.

11
En el proceso de percepción también la atención inter-
viene, entendiéndose por atención el proceso mental

que jerarquiza la información, dando prioridad a algo
en especial. La forma en la cual la atención interviene
en el proceso perceptivo es muy sencilla: crea figuras
sobre fondos en el contexto percibido, de acuerdo a
lo que interesa o llama la “atención”. Esas figuras que
se jerarquizaron, se convirtieron en figuras después de
haber sido percibidas, es decir, una vez que el auditorio
percibió, denotó como figuras ciertas formas o cierta in-
formación del contexto, dejando lo demás como fondo.
Exactamente como lo proponen los gestaltistas.
De esta manera se puede resumir que la percepción no

es la información que se recibe a través de los sentidos,
según afirmaban los empiristas.Tampoco es la asocia-
ción de recuerdos que surgen cuando se observa algo,
como afirmaban los asociacionistas.Y mucho menos, el
proceso de atención que se forma cuando se percibe
algo que elimina la información captada a través de los
sentidos, como afirmaban los intelectualistas. Merleau-
Ponty critica estas escuelas diciendo que el empirismo
estaba carente de la conexión interna del objeto y el
acto que éste ponía en marcha. Al intelectualistmo le
faltaba la contingencia de las ocasiones de pensar. (Mer-
leau-Ponty, 1998: 50) Dicho lo anterior, se puede afirmar
que la percepción es un acto cognitivo que involucra
mucho más allá del entorno y de los cinco sentidos. La
percepción es más que una experiencia sensible.
El fenómeno de la percepción de acuerdo con

Rudolf Arnheim
La propuesta de Rudolf Arnheim respecto al fenóme-

no de la percepción se fundamenta en la teoría de la
Gestalt, pero a diferencia de Kanisza, él rebasa el enfo-

12
que psicológico para aplicar los conceptos gestálticos
al análisis de las artes plásticas, específicamente, en la

pintura. No obstante, lo más interesante de la propuesta
de Arnheim es la distinción que hace respecto a for-
3
Las palabras en itálicas son pro- ma física y forma conceptual*3, entendiéndose por la
pias para distinguir aún más cla- primera, la forma exterior de las cosas y, por la segun-
ramente los términos que tanto el
da, el concepto al que remite.“La percepción consiste
autor como el traductor manejan:
“Era importante diferenciar en
en imponer al material estimulante, patrones de forma
este texto las dos acepciones de la [conceptual] relativamente simple, que llamo concep-
palabra española “forma” corres- tos visuales o categorías visuales (…) Las pautas de
pondientes a las inglesas shape y forma percibidas de este modo tienen dos propiedades
form, de las cuales la primera hace
que las capacitan para desempeñar el papel de concep-
referencia únicamente a la forma
material, visible o palpable, y la
tos visuales: poseen generalidad y son fácilmente identi-
segunda se refiere a la configura- ficables. Hablando con rigor, ningún percepto se refiere
ción, abarcando ya los estructural nunca a una forma única o individual, sino más bien a la
y lo no directamente observable clase de pauta en la que el percepto consiste.” (Arnhe-
por los sentidos.” (Nota previa del
im, 1985: 27) En términos de semiótica, la forma física
traductor en Arnheim, 1994: 12)
es el significante y la forma conceptual, el significado.Y
como se analizará más adelante, la forma conceptual re-
quiere forzosamente de información previa para poder
ser comprendida.
De una manera sintética muy práctica, las leyes de

4
Para mayor amplitud respecto percepción visual de Arnheim4 se pueden enlistar de la
a las leyes propuestas por Arnhe- siguiente manera:
im, favor de referirse a: Arnheim,
Rudolf (1994); Arte y percepción
visual, Barcelona: Alianza Forma,
i. Ley de la totalidad.
1994. 3ª Edición. Esta ley define que todo lo que se percibe siempre se
encuentra dentro de algo más y que al percibir es el
todo lo que domina. Los gestaltistas sostenían que el ser
humano percibe en todos estructurados y no en partes
aisladas (Salama y Villareal, 1988: 3); y este es el argu-
mento para la ley. Dicha ley se puede subdividir en los
siguientes incisos:

13
a) Todo se percibe dentro de un contexto, es
decir, no existe objeto alguno que se perciba como una

entidad aislada o como un objeto exclusivo en un todo.
b) En la percepción, la aprehensión del todo no es una

suma de las partes. El mejor ejemplo es una obra de
arte, dónde lo que se percibe es la totalidad del cuadro
y no objetos aislados y sueltos.
c) En la percepción del todo cada elemento tiene un lu-

gar fundamental que parece imposible hacer cualquier
cambio dentro de la composición porque ésta perdería
su armonía o su significado. Este fenómeno Kanisza lo
llama “pregnancia”, donde todos los elementos se perte-
necen. (Kanisza, 1998: 40)
ii. Ley de la simplicidad.

La simplicidad es aquello que no presenta ningún pro-
blema para su comprensión y entendimiento por parte
del espectador y que se adecua a condiciones dadas. Se
distinguen dos tipos de simplicidad: absoluta y relativa.
La primera puede definirse como la simplicidad que
requiere el menor número de rasgos estructurales para
ser percibida. Un ejemplo en palabras del mismo autor
bastará para entenderla mejor:“En sentido absoluto,
una canción popular es más simple que una sinfonía, y
el dibujo de un niño es más simple que una pintura de
5
Giovanni Battista Tiepolo (Ve- Tiépolo.”5 (Arnheim, 1994: 74) Y aquí entra la diferencia
necia, 1696 - Madrid, 1770) Pintor con la simplicidad relativa porque ésta hace hincapié
italiano. Tiepolo fue el gran maes-
en dos cuestiones: la parsimonia [estructura más sen-
tro de la pintura del siglo XVIII
no sólo en su Italia natal, sino en
cilla que servirá para lo que se necesita] y el orden
toda Europa, como lo demuestra [la manera más sencilla de organizar la estructura] En
el hecho de que trabajara para términos de las artes plásticas, el artista no utilizará más
varias de las cortes europeas de su de los elementos necesarios para alcanzar su propósito.
tiempo. (http://www.escolar.com/
Además organizará los significados de las formas, de
biografias/t/tiepolo.htm)
tal manera que la estructura del conjunto sea una obra

14
compleja, llena de “sencillez”. Es muy importante des-
tacar que los significados de las formas tienen el mayor

peso perceptivo, pues dependerá del bagaje cultural del
espectador la interpretación de la obra; aún cuando el
artista quiera ignorarlo,“toda discrepancia entre forma
[concecptual] y significado interfiere en la simplicidad
(…) la simplicidad exige una correspondencia de es-
tructura entre el significado y el esquema tangible. Los
psicólogos de la gestalt llaman a esta correspondencia
estructural «isomorfismos». Es asimismo una exigencia
del diseño en las artes aplicadas.” (Arnheim, 1994: 79)
iii. El esqueleto estructural.

En la experiencia perceptual se crea un “esqueleto
estructural” que ayudará a ubicar a cada elemento en el
todo, es decir, define el papel de cada parte en la com-
posición. La percepción da inicio con la aprehensión
del “esqueleto estructural” de lo percibido y siempre es
el más sencillo que la información que se ofrece permi-
te. Cabe mencionar que este esqueleto estructural no
aparece físicamente en el estímulo, se crea en el mo-
mento de la percepción como parte del proceso cog-
nitivo que realiza el espectador. El sentido de la vista
tiene establecido ciertos lineamientos para la percep-
ción de los objetos con respecto a su orientación verti-
cal u horizontal influyendo directamente en la manera
en que diferentes formas son percibidas. La dirección
en la que se acostumbra leer, crea un patrón de lectura
que también influye en cómo se observa el entorno y,
por supuesto, en la percepción. En Occidente se acos-
tumbra leer de izquierda a derecha y de arriba abajo,
determinando así la dirección de los ojos cada vez que
se ve algo.
iv. Realidad física y realidad perceptual.

La realidad perceptual no corresponde con la realidad

15
física, lo que Kanisza denomina realidad fenoménica y
se explicó anteriormente.

6
El término de auditorio es uti- En este mismo tema, para que el auditorio6 pueda
lizado para denominar al sujeto, entender la forma conceptual es necesario que tenga
individuo, perceptor, espectador,
en su mente experiencias anteriores que le permitan
público meta; indistintamente, a
partir de la propuesta retórica de
reconocer en las distintas formas, la forma conceptual
Perelman, donde se define como aprendida. Esto es lo que Arnheim llama experiencia
“el conjunto de aquellos en quie- pasada,“el percibir y recordar un esquema no es un
nes el orador quiere influir con su proceso aislado; está sujeto a la influencia de los in-
argumentación.” (Perelman, 1989:
numerables recuerdos potencialmente activos que
55). Y la propuesta lingüista de
Bajtín “… el oyente, al percibir y
haya en la mente del observador.” (Arnheim, 1994: 80)
comprender el significado (lingüís- Si no se llega a ese reconocimiento, el acto perceptual
tico) del discurso, simultáneamen- carecerá de sentido y contenido. Al percibir la forma
te toma con respecto a éste una conceptual no sólo se está viendo la forma física o una
activa postura de respuesta: está o
forma concreta, sino una serie de objetos que pertene-
no está de acuerdo con el discurso
(total o parcialmente), lo com-
cen a la misma clase o que corresponden a un mismo
pleta, lo aplica, se prepara para concepto. Por esto,“toda forma [física] es semántica,
una acción, etc.; …” (Bajtín, 1990: esto es, que sólo con ser vista ya hace afirmaciones so-
257). En conjunto, se propone un bre clases de objetos.” (Arnheim, 1994: 116)
concepto de auditorio activo, al
cual se le está invitando a tomar
una postura a través del discurso.
En otras palabras, todas las formas físicas necesariamen-
te significan ‘algo’ y justamente es lo que las hace iden-
tificables y comprensibles. Ahora bien, para que dicho
significado signifique al auditorio, éste tiene que poseer
un banco de información donde pueda corroborar el
significado de la forma física y, cómo no existe una
garantía de que todas las formas físicas percibidas sean
iguales, aún para las mismas clases de objetos; entonces
en la mente del auditorio se aprehenden ciertos rasgos
estructurales representativos de cada clase de objeto.
Continuando con Arnheim, esto significa que “no hay
diferencia entre el objeto material y la imagen de él
percibida por la mente; la mente ve el objeto mismo.”
(Arnheim, 1994: 117)

16
La teoría de los prototipos

En las teorías expuestas previamente se habla de
experiencia pasada, forma conceptual, experiencias
anteriores; como condiciones necesarias para enten-
der el fenómeno de la percepción. Es más,“la percep-
ción capta tipos de cosas, esto es, conceptos, puede
el material conceptual utilizarse para el pensamiento;
e, inversamente, a no ser que el caudal sensorial per-
manezca presente, la mente no tiene con qué pensar.”
(Arnheim, 1985: 1)
De una manera muy práctica, estos términos se refieren

al mismo concepto, partiendo de la semiótica: ¿cómo se
aprehendió el significado de las cosas? y ¿qué significan
las cosas, las formas, las situaciones? Ya no se habla sólo
del significante, que bien puede ser la forma, el color,
el contexto; ya se está hablando del significado, de los
géneros de las cosas. De aquí que sea necesario abordar
el tema a partir de cómo el ser humano ha ido crean-
do diferentes categorías para agrupar a los objetos, los
animales, inclusive a las mismas personas.
Aristóteles fue uno de los primeros en establecer las

categorías a través del modelo clásico (también cono-
cido como aristotélico, por su autor) o modelo de las
“condiciones necesarias y suficientes” = CNS. Se cree
que el origen de las categorías es de ordenamiento:“Si
tomamos las Categorías en su aspecto de ‘respuesta a
una necesidad de clasificación y ordenación lógicas de
los términos y géneros de las cosas’, sin duda tenemos
un precedente de las Categorías en Platón.Todo el pro-
ceso de creación de las ideas, en efecto, está animado
de un anhelo ordenador.” (Aristóteles, 1989: 25)

17
En el modelo clásico, un elemento pertenece a una
categoría ‘si y sólo sí’ reúne las condiciones necesarias

y suficientes que lo acrediten como miembro. Es un
modelo rígido con límites bien definidos entre las ca-
tegorías. Sin embargo, presenta varias dificultades, pues
un ejemplar debe reunir todas las condiciones para ser
parte de la categoría, ¿qué pasa cuando no las reúne y,
de todas formas, pertenece a la categoría? Por ejemplo
un pájaro:
Fuente: Kleiber (1990: 34)

Las seis características arriba descritas definen lo más
común de un pájaro, pero ¿qué pasa con el avestruz
o el pingüino o el kiwi? Gracias a esta deficiencia del
modelo clásico, surge a mediados del siglo pasado una
propuesta denominada la “semántica de los prototipos”.
Ésta busca explicar la categoría y la categorización, es
decir, cómo se forma la categoría y cuál es su estructura

18
interna. Ahora bien, una categoría es una agrupación en
torno a un prototipo. Un prototipo es “el ejemplar más

idóneo e incluso el mejor caso, el mejor representante
o caso central de una categoría.” (Kleiber, 1990: 47)
De acuerdo con esta teoría, las categorías son flexibles

pues incluyen miembros que son más idóneos que
otros; los cuales comparten algunas de las característi-
cas de la categoría, pero no necesariamente todas; los
que se denominan casos periféricos o marginales.
Los prototipos se crean por el común acuerdo entre los

hablantes y existe una relación gradual entre los miem-
bros, convirtiendo a algunos miembros en más ‘repre-
sentativos’ de la categoría, que otros. Lo que conlleva al
“grado de representatividad”, es decir, cuando un ejem-
plar es más representativo de una categoría porque tie-
ne más rasgos comunes de ésta, se le denomina:“grado
de pertenencia”. En resumen:
1. Un miembro puede ser más miembro que otro.

2. El grado de representatividad se convierte en grado
de pertenencia.
3. Por lo tanto, existen miembros más representativos
que otros dentro de una misma categoría.
Los miembros agrupados comparten uno o varios

elementos, pero pocos o ningún elemento es común a
todos. Específicamente se está hablando de la flexibili-
dad de la categoría y del grado de pertenencia. Según
el ejemplo previo, tanto el pingüino, como el avestruz
y el kiwi son miembros menos representativos de la
categoría ‘pájaro’, pero siguen siendo pájaros. Mientras
que el águila, o el ganso, o el canario son miembros más
representativos. Por lo tanto, el prototipo es el ejemplar
idóneo alrededor del cual se estructura la categoría.

19
No es un ejemplar único, es una entidad abstracta que
comparte o posee la mayoría de las características de la

categoría, convirtiéndolo en el ejemplar más represen-
tativo.
Eleanor Rosch fue la primera en proponer tres niveles

de categorización: supraordinado, de base y subordina-
do. Estos niveles se refieren a la estructura interna de
la categoría y cómo se organizan los ejemplares dentro
de ella. Gracias a esta estructura es que se obtiene un
grado de pertenencia a la categoría, que a su vez, lleva
a la representatividad, como se explicó en el párrafo
anterior. Con estas atribuciones, las categorías no tienen
límites definidos y un miembro puede pertenecer a
una categoría con ciertas características y poseer otras
que lo incluyen en una categoría diferente. Un ejemplo
ilustrará los niveles de categorización:
1. Supraordinado:
Animal Fruta Mueble
2. De base:
Perro Manzana Silla
3. Subordinado:
Boxer Golden Plegable
Siguiendo a Rosch, el nivel de base es el más utilizado

por los hablantes y sus características son:
1. Los miembros tienen formas globales percibidas de

manera similar. En el caso de una silla, tiene respaldo y
cuatro patas; por ejemplo.
2. Una simple imagen mental puede reflejar a toda una

categoría. Un dibujo sencillo de la misma silla, general-
mente se hace de perfil y lo que destaca son las patas,
el asiento y el respaldo.

20
3. Comparten acciones motoras similares. En la visión

antropocéntrica que se está manejando, la forma en
que el ser humano interactúa con los objetos. Los movi-
mientos que realiza para utilizarlos son parecidos entre
los miembros de una categoría. Nuevamente mencio-
nando a la silla, se utiliza para sentarse, no importa qué
tipo de silla: de playa, de cocina, de estudio.
4. Los sujetos identifican más rápidamente a los miem-

bros de las categorías. Antes de generalizar o especiali-
zarse en el término, el nivel de base los incluye a todos.
5. Es el nivel de denominación preferido, es decir, el

más comúnmente utilizado.
6. Los términos del nivel de base son contextualmente

neutros. En el caso de un perro, no se hace la distinción
entre hembra o macho, o si es blanco o café. En el nivel
de base el perro, es perro.
7. Es el nivel prioritario en el aprendizaje de la cate-

gorización.
En resumen, el individuo piensa con base en prototi-

pos porque es la forma más sencilla y organizada de
aprehender al mundo; porque no son necesarias todas
las características físicas en todos los objetos de una
misma categoría para reconocerlos sino sólo los rasgos
esenciales que le dan la pertenencia; porque al interac-
tuar con los objetos es necesario reconocerlos no sólo
por su forma o aspecto, sino también, por lo que signi-
fican; porque toda esta información se va almacenando
para darle el conocimiento al sujeto.

21
Es necesario enfatizar el pensamiento prototípico y su
relación con la percepción pues al haberse establecido

una categoría con un nivel de base, es muy difícil que-
rer cambiar arbitrariamente el significado del prototipo.
Por ejemplo, las características físicas de la manzana
son: redonda, con rabo, roja o amarilla o verde (depen-
diendo del lugar) y con sabor dulce. Si se inventara una
manzana cuadrada, sería cualquier otra cosa menos
manzana porque las manzanas son redondas. O bien, si
se inventara una manzana salada, el mismo caso. Lo que
se necesitaría es tiempo para cambiar el prototipo de
manzana en la mente del auditorio y así, incorporar la
cuadradez o el sabor salado a las características del pro-
totipo. A su vez, esto último significa que en la percep-
ción, lo que se percibe son prototipos. Los prototipos
del espectador.
Conclusiones
Si bien es cierto que el diseño gráfico trabaja con for-

mas gráficas, con significantes o con ‘formas conceptua-
les’ (utilizando el término de Arnheim), éstas son sólo
una herramienta dentro de un proceso, mas no el pro-
ceso en sí. El diseño gráfico supera la percepción de la
‘forma física’ para llegar a la forma conceptual, es decir,
rebasa los significantes para llegar a los significados, y si
se le ha entendido mal ha sido por falta de información
o por supuestos mal fundamentados.
El diseño gráfico utiliza a la percepción de manera

inconsciente cada vez que se toman las decisiones
respecto a figura-fondo, posición en el plano, psicología
del color, líneas de tensión, etc. porque toda esta infor-
mación sólo viene de un bagaje adquirido a través de
experiencia que se transforma en conceptos colectivos
y de los cuales no se pueden prescindir al momento de

22
diseñar. Por lo tanto, el diseño gráfico no se ve, se perci-
be. La percepción es un acto cognitivo que depende de

varios procesos simultáneos para llevarse a cabo: arran-
ca con una experiencia sensible que activa la memoria,
continúa con la asociación de recuerdos y, culmina con
la cognición para poder interpretar y entender lo per-
cibido. En otras palabras, para que el acto perceptual se
lleve a cabo se necesitan tanto el estímulo físico exter-
no, como el proceso cognitivo de reconocimiento y
validación por parte del individuo.
La validación por parte del individuo se da en los luga-

res comunes, las tipotecas o los repertorios de tipos que
llevan consigo la carga cultural de cada sociedad.“En la
práctica de la vida cotidiana, sin embargo, la percepción
es filtrada por la cultura. El concepto de un objeto es
tanto visual (espacial, sensual, pictórico) y lingüístico
(convencional, determinado por el acuerdo social). El
concepto de una cosa se forma de opiniones conven-
cionales y atributos que son aprendidos de la educa-
7
Traducción propia del texto ción, el arte y los medios masivos de comunicación.”7
original en inglés: “In the practice
of daily life, however, perception
Por último, lo que se ha querido enfatizar es que si los
is filtered by culture. A concept of
an object is both visual (spatial,
perceptos, los prototipos, la tipoteca, los conceptos o
sensual, pictorial) and linguistic los lugares comunes del auditorio, todos se refieren a la
(conventional, determined by información que posee el individuo en su ‘enciclopedia’
social agreement). The concept of mental, entonces lo mejor es utilizar dichos conceptos
a thing is built up from conventio-
al momento de diseñar. Sin olvidar que el diseño gráfico
nal views and attributes, learned
from education, art, and the mass
se percibe, es decir, va más allá de lo visual.
media.” Lupton, Ellen y Miller
Abbot; El ABC de: La Bauhaus y
la teoría del diseño, Gustavo Gili,
México, 1994, p. 63.

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El diseño gráﬁco, más allá de lo visual*

Article · July 2006

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más allá de lo visual*

En el ámbito del diseño gráfico todavía sigue latente

© Michelle Álvarez, 2010. www.trasciendemx.com

El diseño gráfico, más allá de lo visual

Por lo tanto, el objetivo de este trabajo es relacionar el

Antecedentes teóricos para el estudio del

El estudio de la percepción había sido desdeñado desde

© Michelle Álvarez, 2010. www.trasciendemx.com

El diseño gráfico, más allá de lo visual

La Gestalt y Gaetano Kanisza

Poco antes de la Primera Guerra Mundial, en el ámbi-

Por su parte, el funcionalismo es “una psicología desde

La Gestalt supera al estructuralismo y al funcionalismo

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El diseño gráfico, más allá de lo visual

Los padres de la psicología de la Gestalt son: Max Wer-

La teoría de la Gestalt sostiene que “el hombre recibe

© Michelle Álvarez, 2010. www.trasciendemx.com

El diseño gráfico, más allá de lo visual

Retomando los conceptos de percepción visual y con

Fuente: Kanisza (1988:18)

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En la realidad fenoménica que propone Kanisza se

El diseño gráfico, más allá de lo visual

Fuente: Kanisza (1988:30)

Con esos mismos antecedentes, si los objetos son seme-

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El diseño gráfico, más allá de lo visual

Otra ley investiga que los objetos se perciben comple-

En el caso de grupos de objetos que pueden ser per-

Fuente: Kanisza (1988:46).

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Ya por último, un factor fundamental dentro de la

El diseño gráfico, más allá de lo visual

La percepción no es un proceso aislado, requiere de

La fenomenología de la percepción según

El concepto de percepción también se difundió en la

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El diseño gráfico, más allá de lo visual

Tanto la Gestalt como la fenomenología de la percep-

La percepción no puede ser explicada en términos

En la experiencia perceptual se provoca la estimula-

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El diseño gráfico, más allá de lo visual

Esto equivale a que, tanto la memoria como la experien-

Además la asociación de recuerdos no actúa sola, ni es

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El diseño gráfico, más allá de lo visual

De esta manera se puede resumir que la percepción no

El fenómeno de la percepción de acuerdo con

La propuesta de Rudolf Arnheim respecto al fenóme-

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El diseño gráfico, más allá de lo visual

De una manera sintética muy práctica, las leyes de

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El diseño gráfico, más allá de lo visual

b) En la percepción, la aprehensión del todo no es una

c) En la percepción del todo cada elemento tiene un lu-