CAP 7

7.1

Enfoque en el cliente

Hay clientes que dan valor y otros que no, hay que enfocarnos en el cliente para saber quiénes nos dan valor

Apuntar a un mejor trato y una mejor experiencia

Hay 2 tipos: ángeles: agregan valor, 80% de valor, 20 % de ganancia

Demonios, no dan valor

Hay que segmentar y quedarnos con quienes nos dan VALOR

7.2

Segmentación del Mercado

Separar el mercado, por características para así determinar el producto adecuado, nos focalizamos y somos mas
eficientes

1. Geográfica:
a) Continente
b) País
c) Provincia
d) barrio
2. Demográfica
a) Edad
b) Genero
c) Tamaño de la Familia
d) Ciclos de vida de la familia
e) Ingresos, ocupación
f) Escolaridad
g) Religión
h) nacionalidad
3. Psicográficas
a) Clase social
b) Estilo de vida
c) personalidad
4. Conductual
a) Conocimientos
b) Actitudes
c) Respuestas sobre el producto
5. Por Ocasiones de Compra: tienen la idea de comprar, hacen la compra o utilizan el producto
6. Por beneficios esperados: lo que esperan recibir
7. Por estatus del usuario: no usuarios, ex, potenciales, primerizos, habituales de un producto
8. Por frecuencia de uso: habitual, ocasional, siempre, no lo usan
9. Por su lealtad a la marca

7.3

Segmentación  atender mejor  segmentación Eficaz del mercado

Requisitos:

 Medibles: analizar los costos de segmentar

 Accesibles: situación del mercado, que sea posible comunicarnos, ingresar en él, etc
  Sustanciales: no hay que segmentar mucho, tiene que ser rentable el mercado, no muy chico
 Diferenciales: los mercados segmentados tienen que ser diferentes entre si, no tiene sentido tener 2
segmentados iguales
 Aplicables: hay que poder ejecutar la estrategia de segmentación, hay que planificar bien

7.4

Mercado Meta (objetivo)

Conjunto de compradores que tiene características o necesidades similares a los cules nuestra empresa le va a
ofrecer productos y/o servicio

Características

 Tamaño y crecimiento del segmento

 Atractivo estructural del segmento
 Los objetivos y recursos de la empresa

Tiene que ser un mercado atractivo, en crecimiento y acorde a lo que podemos ofrecer

4 niveles de cómo llegar a estos mercados

1. Marketing no diferenciado  masivo  ignorar las diferencias, abastecer a todos

2. M. Diferenciado segmentado grupos objetivos para atenderlos de mejor manera
3. M. Concentrado  de nicho  muy pequeño, el beneficio es que soy el mejor para mis compradores
4. Micro Marketing  local o individual personalidad pura, individualizado, que cada cliente sea único, todo
personalizado para uno

El micro marketing con la tecnología de la mano logro personalizar a un gran grupo, ejemplo Facebook, Netflix, etc.

7.5

La Diferenciación y el Posicionamiento de marca

3 elementos

1. Segmentación: buscar la eficiencia

2. Mercado meta: entregar algo diferenciador
3. Oferta de valor: la marca nos diferencia en la mente del consumidor

La marca ocupa un lugar en la mente del consumidor, simplificación de la compra

Las marcas son una referencia para el consumidor a la hora de tomar la decisión

Mapa de Posicionamiento: es el intento del gerente de marketing para saber en donde se ubica mi marca con
respecto a otra, identificar las ventajas y desventajas y buscar la estrategia adecuada.

Etapas

a) Identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas de diferenciación y construir una posición a partir
de ellas
b) Elegir las ventajas competitivas correctas
c) Generar una estrategia general de Posicionamiento

7.6

Diferenciación y Ventajas competitivas

Ventaja diferencial  crecimiento rentabilidad creciente

No hay que crear expectativas muy altas si no podemos cumplirla tienen que ser niveladas para lograr una
satisfacción para el cliente
5 maneras de diferenciar nuestro producto

1. Producto  calidad
2. Servicio  experiencia
3. Logística y distribución  velocidad y comunicación
4. Personal capacitado  atención
5. Imagen  diferenciación

7.7

Selección de las ventajas competitivas

No hay que seleccionar todas nuestras ventajas, hay que promover solo una, una que quede grabado en el cliente

Sugerencias

 Importante  que de un beneficio

 Distintiva  ofrecer algo innovador
 Superior  mejor al resto respecto a…
 Comunicable  fácil de explicar y entender
 Exclusiva  lo tenemos nosotros solamente
 Costeable  accesible económicamente
 Redituable  que sea rentable lo que vayamos a proponer

Como podemos seleccionar una estrategia de posicionamiento

PRECIOS
MAS LO MISMO MENOS
MAS MAS POR MAS MAS POR LO MAS POR MENOS
MISMO
BENEFICIOS LO MISMO LO MISMO POR
MENOS
MENOS MENOS POR
MUCHO MENOS

7.8

La declaración tiene que seguir un formato

PARA: llegar a un segmento o necesidad

NUESTRA: marca

ES: concepto

QUE: marcar la diferencia

Definimos nuestro segmento y luego nos diferenciamos de tal manera

4 pasos para convertir este posicionamiento buscado en un posicionamiento real

1. Diseño de la mezcla de marketing

a) Producto
b) Precio
c) Plaza
d) Promoción
2. Esfuerza de toda la empresa
3. Acciones concretas, no solo palabras
4. Personal capacitado y útil
Cuando el Posicionamiento buscado (lo que quiere la empresa) no es igual al posicionamiento real (lo que piensa
el consumidor/ cliente) hay que reposicionarnos para lograr que lo buscado = real.

Lleva mucho tiempo y altos costos, sumado a que es difícil modificar lo que ya piensan de nuestra marca