Capítulo 13

Gobierno corporativo, responsabilidad social y desarrollo

sustentable
principios de conducta más allá de maximizar la utilidad

Estrategia empresarial debe colocar la organización una posición única y singular, que la distingue
de las demás organizaciones en términos de competitividad, excelencia, liderazgo en innovación y
preparación para el futuro. El objetivo de la estrategia es acerca de la organización un ente
autónomo, con una personalidad propia, que sirva como ejemplo a otras organizaciones. Para
conseguirlo la estrategia debe contar con un adecuado gobierno corporativo.

Gobierno corporativo
hablar del gobierno corporativo nos referimos a la relación que la organización establece con sus
accionistas e inversionistas, para determinar y controlar la acción estratégica y su desempeño
respecto de las expectativas. Las organizaciones utilizan el gobierno corporativo como medio para
establecer un orden entre las partes-los propietarios de la organización y sus ejecutivos de alto
nivel-- cuyos intereses podrían estar en conflicto en algún momento. Su objetivo es garantizar que
los intereses de los directivos y los ejecutivos de alto nivel estén alineados con los de los
accionistas. Luego entonces, el gobierno corporativo implica una suspensión en áreas en las que
los propietarios, los ejecutivos y los miembros del Consejo de administración podrían tener
conflictos de interés en algunas ocasiones. Esas áreas incluían la elección del presidente y los
directores, la supervisión general de la remuneración de los presidentes y directores; además, la
estructura organizacional y la dirección de la estrategia de la organización; casi siempre se colocan
en primer lugar a los inversionistas y accionistas.

En un sentido más específico, el gobierno corporativo regula las prácticas y las relaciones entre los
accionistas, el Consejo de administración, la dirección, el auditor independiente y el Consejo fiscal,
a efecto de optimizar el desempeño de la organización y facilitar el acceso a capital. Desde otro
ángulo, el gobierno corporativo participan las relaciones entre la administración de la organización,
su consejo de administración, sus accionistas y otras partes interesadas. También proporciona la
estructura que definen los objetivos de la organización y la manera de alcanzar esos objetivos y de
fiscalizar el desempeño. El gobierno corporativo sólo es parte del contexto económico general en el
que operan las organizaciones, y que incluye, por ejemplo, las políticas macroeconómicas y el nivel
de competencias en los mercados de productos y los factores de producción. La estructura de
gobierno corporativo también depende del entorno jurídico, normativo e institucional. La adopción
de mecanismos de gobierno está creciendo por varias razones, entre ellas los efectos de la
globalización, según la cual el mercado acepta pagar más por acciones de empresas que hacen
suyos los principios del gobierno corporativo, tal como ocurre en el "nuevo mercado" creado por la
Bolsa de Valores del Estado de Sao Paulo (Bovespa), y como en el caso de los procesos
normativos de la Basilea o de la ley sarbanes -oxley, que lleva a las empresas adoptar por mejores
prácticas de gobierno para asegurar el cumplimiento de los reglamentos. En general, las empresas
siguen prácticas de gobierno cuentan con procesos definidos en términos de alineación
estratégica, cadena de valor, administración del riesgo, administración de recursos y medición del
desempeño. Eneas existe transparencia en las actividades, los dirigentes tienen el control de la
estrategia y las actividades son dirigidas en razón de la prioridad del negocio. El valor que la
organización entrega se puede medir periódicamente, lo que permite corregir con rapidez
desviaciones y problemas. La cultura de la mejora continua de las prácticas adoptadas permite una
mejor administración de riesgos.

El concepto de "gobierno corporativo" esta relacionado con conjunto de reglas sobre como deben
ser administradas y controladas las empresas. En el resultado de normas, tradiciones y patrones
de conducta desarrollados por cada empresa y sólo por un modelo genérico que se pueda exportar
o imitar. El "gobierno corporativo" surgió a partir de la separación de la propiedad y la
administración de la empresa. Se enfoca en la definición de una estructura de gobierno que
maximice la relación entre el rendimiento para los accionistas y los beneficios que ofrecen sus
ejecutivos. Así, el gobierno corporativo suele implicar la estrategia del negocio, las operaciones, la
generación de valor y el destino de los resultados.

Como el gobierno corporativo gestionar las relaciones entre la dirección de la empresa su consejo
de administración, sus accionistas y otras partes interesadas. Ese de definir los caminos que
permitan que los proveedores de capital de las organizaciones aseguran el rendimiento de su
inversión. Específicamente, el gobierno corporativo se encarga de los medios que utilizan las
organizaciones para definir procesos que ajusten los intereses encontrados de los accionistas y los
dirigentes de la alta gerencia.

Varios conceptos sobre el gobierno corporativo

El gobierno corporativo se concibe de distintas maneras. No obstante Andrade y Rossetti
conservan las definiciones de gobierno corporativo en general incluyen básicamente los siguientes
aspectos:

 Derecho de los accionistas (shareholders).

 Derecho de otras partes interesadas (stakeholders).
 Conflictos de agencia (directores ejecutivos como agentes de los accionistas).
 Sistema de relaciones.
 Sistema de valores.
 Sistema de gobierno.
 Estructura de poder.
 Estructura de regulación.
 Normas de conducta.

Por tanto se pueden descartar las concepciones del gobierno corporativo señaladas por Andrade y
Rossetti.

 El gobierno corporativo nació del divorcio entre la propiedad en administración de

empresas. Su enfoque es la definición de una estructura de gobierno que maximice la
relación entre el rendimiento para los accionistas y los beneficios que ofrecen los
ejecutivos. Por tanto implica la estrategia de la corporación, las operaciones, la generación
de valor y el destino de los resultados.

"El gobierno corporativo es el sistema que dirige y controla a las corporaciones mercantiles. La
estructura del gobierno corporativo especifica la distribución de los derechos y las obligaciones
entre los diferentes participantes de la corporación, como el Consejo de administración, Los
directores ejecutivos, los accionistas y otros interesados, además de definir las reglas y los
procedimientos para la toma de decisiones respecto de cuestiones corporativas. También ofrece
las bases para establecer los objetivos de la empresa y define los medios para alcanzarlos,
además de identificar los instrumentos para dar seguimiento al desempeño"

"Mediante el gobierno corporativo las sociedades son dirigidas y vigiladas; involucra las relaciones
entre los accionistas, el Consejo de administración, la dirección el auditor independiente y el
Consejo fiscal. Las buenas prácticas del gobierno corporativo tienen por objeto aumentar el valor
de la sociedad, facilitar el acceso a capital y contribuir a su duración."

"El gobierno corporativo vigila que haya justicia, transparencia y responsabilidad de las empresas
frente a cuestiones que implican los intereses del negocio y los de la sociedad como un todo."
El gobierno corporativo se expresa en razón de un sistema de valores que rige a las
organizaciones, en su red de relaciones internas y externas. Luego entonces refleja las normas de
la compañía y éstas, a su vez, reflejan las normas del comportamiento de la sociedad."

El gobierno corporativo trata del conjunto de leyes y reglamentos que buscan:

Asegurar los derechos de los accionistas de las empresas, sean controladores o minoritarios.

Poner a disposición de los accionistas información que les permita dar seguimiento a las
decisiones empresariales que tienen efectos, mediante la evaluación de la medida en que
interfieren sus derechos.

Permitir que los diferentes públicos afectados por los actos de las empresas empleen instrumentos
que aseguren el respeto a sus derechos.

Promover la interacción de los accionistas, de los consejos de administración y la dirección

ejecutiva de las empresas.

Estos conceptos muestran que el gobierno corporativo reúne derechos y sistemas de relaciones,
sistemas de gobierno y estructuras de poder, sistema de valores y normas de conducta y sistemas
normativos para componer con ellos una estructura.

Código de conducta corporativa

El gobierno corporativo implica un amplio sistema de autorregulación es que varía enormemente en

función del grado de madurez de cada empresa. Casi siempre está impulsado por un código de
ética o un código de conducta que definen la forma en que se deben comportar la organización y
sus participantes.

Sistema de valores

El gobierno corporativo se fundamenta un sistema de valores que prevé

1. Equidad: sentido de justicia, igualdad en el trato a los accionistas, respeto a los derechos de los
accionistas minoritarios para su participación justa con mayoritarios, tanto en el aumento de la
riqueza corporativa como resultado de las operaciones, así como en la presencia activa en las
asambleas generales.
2. Transparencia: en especial de la información de gran relevancia, que afectar los negocios y
implica riesgos.
3. Responsabilidad: realizan responsable de cuentas y fundamentada en las mejores prácticas
contables y de auditoría.
4. Conformidad: debido cumplimiento de normas rectoras, expresadas en los estatutos de la
sociedad, en los reglamentos internos y en las instituciones legales del país.

El gobierno corporativo implica mecanismos internos, como la concentración de la propiedad, el

Consejo de administración, la remuneración de los ejecutivos y la estructura multidivisiónal.

Concentración de la propiedad

En el pasado, las organizaciones eran administradas directamente por sus propietarios fundadores
y los descendientes de estos de forma personal, deliberada y con total independencia. Por alto, la
propiedad de la administración estaban centralizadas en las mismas manos. Con crecimiento las
organizaciones la administración de los negocios salió de las manos de los emprendedores para
quedar en las manos de administradores profesionales, al mismo tiempo que la propiedad se
dispersó entre millares de accionistas no organizados y totalmente alejados de la administración
diaria de la organización. Estos cambios llevaron a la organización moderna, que se basa en la
completa separación entre la propiedad y la administración con el objetivo de aumentar las
utilidades de la organización y, por tanto, los rendimientos financieros son para los propietarios o
los accionistas. Así, el valor que posee el accionista se refleja en el precio de las acciones de la
organización. Cuando el accionista concentra sus inversiones en una sola organización, aumenta
el riesgo, y cuando diversifica sus inversiones el riesgo se pulveriza. Mientras el accionista se
especializa en administrar el riesgo de sus inversiones, el directivo toma decisiones que
proporcionen un buen rendimiento al accionista. Sin esto, la organización estaría limitada por la
capacidad de sus propietarios para administrar y tomar decisiones estratégicas adecuadas. Esta
separación entre la propiedad (enfrentar el riesgo) y la administración (tomar decisiones) permite
producir rendimientos más altos.
La concentración de la propiedad depende del número de accionistas que son dueños de grandes
lotes de acciones y del porcentaje total de acciones que posee o consiguen reunir. La
concentración de la propiedad se presenta cuando los accionistas portadores de grandes lotes de
acciones poseen 5% o más de las acciones de la organización cuando mayor sea la concentración,
tanto mayor será la precisión para que la organización adopte mecanismos de gobierno para
controlar decisiones administrativas. Por el contrario, se habla de la propiedad difusa cuando un
gran número de accionistas posee una cantidad pequeña de acciones y hay pocos accionistas
tenedores de grandes lotes. La propia difusa lleva una débil vigilancia de las decisiones
administrativas. Los accionistas pierden por completo la condición que les permite revisar y evaluar
el desempeño de la organización.

Además, se debe tener en cuenta a los propietarios institucionales, es decir, a las instituciones
financieras, como los fondos mutualistas o los fondos de pensión, que controlan posiciones de
accionistas portadores de grandes lotes de acciones. En función de su fuerte posición, los
propietarios institucionales y los accionistas portadores de grandes lotes de acciones constituyen
un poderoso mecanismo de gobierno. En Estados Unidos, los fondos de pensiones controlan casi
la mitad del capital social de las compañías estadounidenses. Con toda esa fuerza, los propietarios
institucionales tienen el tamaño y el poder necesario para responsabilizar a los ejecutivos
ineficientes, así como para influir en las estrategias que adopta la empresa.

Consejo de administración

El Consejo de administración esta compuesto por un grupo de personas que han sido elegidas y
cuya principal responsabilidad consiste en actuar en pro del interés de los propietarios, por medio
de la vigilancia y el control de los ejecutivos de alto nivel de la organización. Su función principal es
proteger a los propietarios contra el oportunismo administrativo. La forma de un consejo
administración implica tres tipos de grupos:

1. Insiders: son los ejecutivos de alto nivel, que están activos en la organización, que son elegidos
para formar parte del cuadro de la dirección porque constituye una fuente de información sobre las
operaciones diarias de la organización.

2. Outsiders relacionados: son las personas que tienen alguna relación, contractual o no, con la
organización, que no están involucradas en sus actividades diarias y pueden aportar algo.

3.outsiders: son personas que han sido elegidas y forman parte del consejo de administración.
Proveen consultoría independiente y pueden ocupar puestos directivos de alto nivel en otra
organización o haber sido elegidas para formar parte del cuadro de la dirección antes de que
iniciara la administración actual.

En general, el Presidente y la dirección de la organización siguen las directrices las decisiones que
toman los consejeros que componen el Consejo de administración. Esto se reúnen periódicamente
para analizar los resultados organizacionales y definir las decisiones globales que serán tomadas
por la presidencia y la dirección de la organización.
En el fondo, el Consejo de la administración proporciona las bases necesarias para que los
dirigentes de la organización puedan trabajar de forma estratégica y global.
Las estrategias casi siempre revela un campo sensible y lleno de trampas, que provoca una fuerte
tensión entre el Consejo, la presidencia y los directores de las organizaciones. Sin embargo, el
Consejo de administración no define la estrategia de la empresa; en cambio, se encarga de exigir a
la presidencia y a la dirección que presenta una estrategia corporativa única y viable, para poder
evaluar su validez, utilizarla como punto de referencia para todas las demás decisiones del
Consejo, y compartir con la presidencia de la dirección los riesgos asociados a la adopción de esa
estrategia
la función del Consejo de administración no es diseñar la estrategia, sino analizarla, aprobar, o
refutarla. Si el Consejo hace una recomendación aprueba una estrategia, eso implica el compartir
los riesgos con el Presidente y la dirección. El proceso análisis se repetirá siempre que haya una
apropiación de capital, suceda algo inesperado o se sometan al Consejo cuestiones de naturaleza
estratégica. En otras palabras, queremos decir que el papel del Consejo de administración no es
revisar las decisiones y acciones de la presidencia y la dirección a efecto de confirmarlas o
validarlas después de realizadas. Por el contrario, el papel del Consejo es participar antes, durante
y después de esas decisiones y acciones para funcionar como un coadyuvante activo y pro activo
en la administración estratégica de la organización.

Remuneración de los ejecutivos

Es otro mecanismo de gobierno corporativo claramente visible. La remuneración del Presidente y

los ejecutivos mezcla muchos intereses y genera opiniones distintas. La remuneración de los
ejecutivos es un mecanismo de gobierno corporativo que procura alinear los intereses de los
ejecutivos y de los propietarios por medio de salarios bonificaciones y pagos de incentivos de largo
plazo, como opciones de compra de acciones. Cada vez es más frecuente que los planes de
incentivos de largo plazo se conviertan en una parte crítica de los paquetes de remuneración de las
organizaciones. La utilización de un pago de plazo más largo se basa en la convicción de que los
ejecutivos actúan por el mejor interés de los accionistas, ahora y siempre. No obstante, muchos
grupos de interés (stakeholders), inclusive accionistas, ha manifestado descontento por la
remuneración que perciben algunos ejecutivos de alto nivel, especialmente los presidentes de las
organizaciones

Estructura multidivisional

La estructura Multivisiónal (en forma de M) de las organizaciones también presenta un mecanismo

interno de gobierno para controlar la oportunidad de la administración, porque la oficina
corporativa, que junto con el Consejo de administración integran la estructura M, vigila las
decisiones estratégicas de los directivos responsables del desempeño de varias unidades de
negocio de la organización. La estrecha vigilancia del desempeño de una unidad de negocios que
conduce a la dirección a tener un mercado interés en la toma decisiones que maximizar la riqueza
de los accionistas. No obstante en la estructura no elimina la posibilidad de limitar acciones que
reducen en provecho de los directivos.

Relaciones con los grupos de interés (stakeholders)

Todos los mecanismos internos del gobierno corporativo estudiados se utilizan para garantizar que
los agentes de los propietarios de la organización, o sea sus altos ejecutivos, tomen decisiones
estratégicas que satisfagan mejor los intereses de los accionistas. La finalidad de esos
mecanismos de gobierno es controlar las decisiones administrativas para asegurar que éstas
correspondan a los intereses de los accionistas sin embargo, la organización también debe
privilegiar a sus diversos públicos estratégicos, o de interés. Los grupos de interés de los
productos, como los clientes y proveedores, y los grupos de interés de la organización, como los
ejecutivos y los empleados, también son importantes esto significa que la organización debe
satisfacer un mínimo de los intereses o las necesidades de todos los grupos de interés, los cuales
serán cumplidos en razón de sus acciones. De lo contrario, éstos pueden dejar de apoyar a la
organización y a otras. Los empleados pueden emigrar a otras organizaciones que les presten más
atención. Los clientes pueden comprar productos a un proveedor que ofrezca un sustituto
aceptable.
Situación del Consejo de administración, las disposiciones del contrato/estatuto, la remuneración
de los ejecutivos y los consejeros, el derecho de voto de los accionistas, etcétera. Vea
www.iss.gov.

governance metrics internacional: clasificar las empresas con base en cerca de 600 atributos,
dentro de siete categorías: responsabilidad del Consejo, controles de divulgación y finanzas,
derechos de los accionistas, remuneración, titularidad, mercado de control y comportamiento
corporativo. Vea www.gmiratigs.com

stándard y poors: sólo clasifica una empresa cuando ésta solicita una evaluación. Vea
www.standardanpoors.com

moodys investors service: hace un análisis amplio de la plataforma en las prácticas de gobierno de
una empresa con el único propósito de ofrecer subsidio vital para su análisis de crédito. Vea
www.V3.moodys.com/Pages/default.aspx

Ética empresarial

Los medios y la intensa circulación de información en el mundo moderno están provocando que las
organizaciones se vuelvan verdaderas vitrinas frente a la opinión pública. En otras palabras, las
organizaciones son sumamente visibles y vulnerables y deben definir un comportamiento
intachable frente a sus grupos de interés para mantener su imagen y su concepto. Desde finales
del siglo pasado, la cuestión de la ética se convirtió en un imperio para las organizaciones, sean
públicas o privadas. Ya existe una conciencia social que impone a práctica de la ética empresarial,
así como de la responsabilidad social, pues la sociedad quiere que las organizaciones realizan sus
negocios se obtenga utilidades por medio de procedimientos correctos y transparentes que
representen los principios éticos y la comunidad en la que están insertadas. Las definiciones de
ética varían enormemente se pueden definir así:

La ética es el código de principios morales que establece las normas del bien o el mal, lo correcto o
lo incorrecto, en la conducta de una persona y, por consiguiente, es una guía para el
comportamiento de una persona o de un grupo.

La ética es el estudio de las evaluaciones del ser humano respecto a sus conductas o las de otros.
Esas evaluaciones se hacen desde la óptica del bien y el mal, de acuerdo con un criterio que suele
ser dictado por la moral.

Ética empresarial se refiere al comportamiento de la organización (entidad lucrativa) cuando actúa

de conformidad con los principios morales y las reglas del buen proceder aceptadas por la
colectividad.

La ética empresarial estudia como las normas morales de las personas se aplican a las actividades
y los objetivos de la organización. No se trata de una norma moral por separado, sino de cómo el
contexto de los negocios crea problemas propios y exclusivos del personal que actúan
normalmente como un agente de ese sistema. La ética de los negocios refleja los hábitos y las
decisiones que los directivos toman y lo que eso dice respecto de sus propias actividades y las del
resto de la organización. Esas actividades son alimentadas por el sistema moral de valores, pero
este con frecuencia sufre una transformación en sus prioridades o sensibilidades cuando opera
dentro de un contexto institucional de severas restricciones económicas y presiones, así como por
la posibilidad de adquirir poder.

En la práctica, las cuestiones éticas y morales se esconden en muchas decisiones y acciones del
día a día empresarial, aun cuando los dirigentes no tengan plena conciencia de ello y seguido los
medios y la opinión pública exhiben un enorme deseo de transparencia, probidad, decencia,
rectitud, idoneidad respeto por los demás en asuntos empresariales. Las organizaciones procuran
cada vez más proyectar la imagen de organizaciones éticas frente a sus grupos de interés. Al final
de cuentas estas son moralmente intachables porque subordinan sus actividades y estrategias a
una flexión ética previa y actúan de forma socialmente responsable. No obstante, las
organizaciones no siempre consideran ese tipo de intereses inmediatos en juego. Aquí radica el
peligro, contarles deslices su reputación puede sufrir serios daños.

Responsabilidad social

Las organizaciones sufren muchas presiones externas y de sus grupos de interés para que
adopten posturas políticas que dejan de lado la anticuada introversión administrativa, para que
tomen en cuenta aspectos externos que trascienden sus tradicionales fronteras organizacionales o
geográficas

Conceptos responsabilidad social

Con el concepto "responsabilidad social" nos referimos a las obligaciones que una organización
asume por medio de acciones que protejan y mejoren el bienestar de la sociedad, al mismo tiempo
que trata de satisfacer sus grupos de interés la responsabilidad social representa la obligación de
la organización de adoptar políticas y tomar decisiones, así como acciones que beneficien a la
sociedad; en otras palabras es la obligación de los directivos de salvaguardar el bienestar de la
sociedad en general y los intereses de la organización en particular. Los dirigentes de una
organización deben tratar de alcanzar los objetivos organizacionales al mismo tiempo que los de la
sociedad. Una organización socialmente responsable es la que cumple con las siguientes
obligaciones.

Incorpora objetivos sociales a sus procesos de planeación estratégica

aplicar normas comparativas de otras organizaciones a sus programas sociales
presenta informes a los miembros de la organización y a los asociados, sobre los procesos
registrados en su responsabilidad social.
Experimenta diferentes enfoques para medir su desempeño social.
Procura evaluar los costos de los programas sociales y rendimiento de de las inversiones en
programas sociales

El papel social de las organizaciones

Los países desarrollados, también en el nuestro, aumenta gradualmente el papel de las

organizaciones como agentes sociales en el proceso de desarrollo. Además de productoras de
bienes y servicios, las organizaciones asumen también su responsabilidad en el bienestar de sus
grupos de interés. Instabilidad también abarca otros aspectos que trascienden sus fronteras
tradicionales, como la propia sociedad, con obras de beneficencia dirigidas a comunidades que
sufren carencias. Sin embargo, los diferentes grupos de interés se pronuncian por sus principios
objetivos y dan lugar a un juego de fuerzas en el que ninguna de las partes se siente totalmente
satisfecha con las ganancias que obtiene. Esto no es lo que debería suceder. En realidad, la
organización debe rendir cuentas de todas estas satisfacciones en el mayor grado posible, pero
eso exige una visión extraordinariamente amplia y circular de todos los asociados involucrados en
el negocio de la organización.

Niveles de sensibilidad social

Cabe señalar 3 grados de participación de la organización actividades y obras sociales.

1. Enfoque de la obligación social ilegal: considera que las principales metas de una organización
son de naturaleza económica están enfocadas a utilizar las utilidades y el patrimonio líquido de los
accionistas. Por tanto la organización debe satisfacer apenas las obligaciones mínimas impuestas
por la ley sin asumir ningún esfuerzo adicional voluntario. Las decisiones organizacionales están
enfocadas sólo en las ganancias económicas proyectadas.

2. Enfoque de la responsabilidad social: supone que la organización, además de las metas

económicas, tiene también ciertas responsabilidades sociales. Las decisiones organizacionales se
toman como base no sólo de las ganancias económicas proyectadas en el cumplimiento de la ley,
sino también considerando su beneficio social y seguido algunos recursos de la organización son
usados para proyectos de bienestar social sin producir daño económico a la organización. Existe
preocupación por optimizar las utilidades y el patrimonio líquido de los accionistas y también por
programas de acción y participación social.Son organizaciones que desean mantener una imagen
políticamente correcta, con gran esfuerzo en el área de relaciones públicas. En general son
organizaciones que practican una adaptación reactiva, pues actúan para proporcionar una solución
al problema ya existentes.

3,Enfoque de la sensibilidad social: desde esta perspectiva la organización no tiene sólo metas
económicas y sociales, además de ello debe anticiparse a los problemas sociales del futuro y
actuar ahora en respuesta a esos problemas. Es el enfoque que más exige de las organizaciones,
pues estas tienen que encarar los problemas antes de que se hagan evidentes y críticos.
Asimismo, claramente el uso en el presente de recursos de la organización, lo que produce un
efecto negativo en la optimización de las unidades en el presente. Este enfoque es típico del
gobierno corporativo y presenta un papel pro activo en la sociedad, es decir usar el poder que le es
dado para mejorarla. Los programas educativos financiados por las organizaciones en las escuelas
públicas respecto de las drogas son un ejemplo. La ganancia futura significa una fuerza de trabajo
sana, aún cuando por el momento la organización no tenga ningún problema relacionado con
drogas en el centro de trabajo. Las organizaciones con sensibilidad social procura participar en la
comunidad y alimentan a sus miembros a hacer lo mismo por medio de esfuerzos de concentración
social, en especial en áreas de emergencia. Los programas comunitarios que se basan en el
voluntariado espontáneo de los trabajadores en áreas menos favorecidas de la comunidad son un
ejemplo que se debe imitar.

Los tres niveles de sensibilización social provocan diferentes comportamientos en las

organizaciones en cuanto a las relaciones entre los actividades y obras sociales. En función de
esos niveles, cada organización define una filosofía de responsabilidad social que produce
categorías de responsabilidades sociales que pueden variar de simple reacción ante las carencias
y necesidades de la comunidad, la adaptación, la adopción de mecanismos de defensa, hasta el
comportamiento productivo y anticipatorio.

Nuevos patrones de la responsabilidad social

En la práctica, la responsabilidad social está dejando delimitarse a los viejos conceptos de la

protección pasiva y paternalista o el fiel cumplimiento de las normas legales para avanzar hacia la
protección activa y promoción humana en función de un sistema definido y explícito de valores
éticos. Existen seis razones para este cambio.

1. La gradual afirmación del concepto de ciudadanía

2. Las condiciones actuales de distribución de la riqueza generada.
3. La fuerte ampliación de las aspiraciones sociales.
4. La fragilidad presupuestal del gobierno y la consecuente convergencia de las esferas públicas y
privadas para la adopción de acciones de interés social.
5. La postura inicialmente responsable como atributo estratégico para la supervivencia, crecimiento
y la perpetuación de las organizaciones.
6- la búsqueda de referentes éticos, como puntos de sus tentaciones políticas, procesos y
acciones.

Modelo de responsabilidad social

Davis propone un modelo de responsabilidad social corporativa a partir de cinco propuestas
(porque y de qué manera las organizaciones asumen la obligación de tomar medidas que protejan
y mejoren el bienestar de la sociedad y las organizacion), a saber.

1. Responsabilidad social surge del poder social. Toda organización tiene una influencia
significativa o poder sobre la sociedad y esta debe exigir condiciones que resultan el ejercicio de
ese poder.

2. Las organizaciones deben operar en un sistema abierto de doble vía, con recepción abierta de
insumos de la sociedad y expedición abierta de sus operaciones para el público. Las
organizaciones deben ser cucharadas por los representantes de la sociedad en cuanto lo que debe
mantener o mejorar en términos de bienestar general intuí seguido por otro lado, la sociedad debe
escuchar los informes de las organizaciones en términos de cumplimiento de responsabilidades
sociales. Las comunicaciones entre representantes de la organización y de la sociedad deben ser
abiertas en estas.

3. Los costos y beneficios sociales de una actividad, producto o servicio deben ser calculados y
considerados en decisiones previas sobre ellas. La viabilidad técnica y las utilidades económicas
no son los únicos factores que deben considerarse en las decisiones sobre las organizaciones.
También es importante tomar en cuenta las consecuencias de corto o largo plazo de todas las
actividades de los negocios.

4. Los costos sociales relacionados con cada actividad, producto o servicio deben ser
transformados al consumidor los negocios no deben ser financiados exclusivamente por la
organización. El costo de mantener actividades socialmente responsables dentro de los negocios
debe ser transferido al consumidor por medio de precios más altos de los bienes o servicios
relacionados con las actividades socialmente responsables.

5. Como ciudadanas, las organizaciones de negocios deben involucrarse en la responsabilidades

ciertos problemas sociales que están afuera de sus áreas normales de operación. Toda
organización que posea la experiencia para resolver un problema social con el cual no está
directamente relacionada debe ser suficientemente responsable como para ayudar a la sociedad
resolver ese problema.

Desarrollo sustentable

Durante mucho tiempo las estrategias de las empresas sólo buscaban maximizar el rendimiento
para los accionistas y los inversionistas. No había expectativa alguna de cumplir los objetivos de
preservación ambiental o de responsabilidad social. Por el contrario, la explotación indiscriminada
de los recursos disponibles era la regla, mientras que persistía la despreocupación respecto del
bienestar de los trabajadores y las comunidades el entorno de las operaciones de las empresas, en
muchos sectores de la economía. La empresa se destinaba a cumplir las demandas, única y
exclusivamente, de sus propietarios.

Sin embargo, hoy el escenario es muy diferente, de las organizaciones compiten con un contexto
más complejo y en un ambiente reglamentado. Actualmente las organizaciones no sólo toman en
cuenta a los grupos de interés sino que ahora también consideran los de las generaciones futuras,
incluso aquellas que aún no nacen.

Cada vez es más evidente que el interés estratégico de las organizaciones es operar en ambientes
saludables, considerando el medio ambiente y el entorno socioeconómico porque sólo en esas
condiciones los mercados encuentran la oportunidad de crecer y prosperar así, el desarrollo
sustentable, que satisfaga las demandas de todas las partes interesadas que integran a la agenda
es todo proceso de planeación estratégica de una organización cualquiera cuya meta sea alcanzar
resultados de modo sustentable a largo plazo.
Por otro lado, también es evidente que el desarrollo sustentable no será tarea de una organización
de manera aislada.El desarrollo sustentable es un concepto se extrapola los límites tradicionales
de la organización y para el cual se necesita la participación de todos (del gobierno a los
consumidores, de los distribuidores a las ONG). Así, identificar y armonizar los intereses diferentes
de sus grupos de interés es una premisa del concepto de desarrollo sustentable, que fomentará la
creatividad y el valor a largo plazo de las organizaciones.

Concepto de "desarrollo sustentable"

El desarrollo sustentable corresponde a un patrón de uso de recursos que, al mismo tiempo que
cumpla las demandas humanas y organizacionales, prevé el ambiente de manera que no cumpla
los recursos y las necesidades de las futuras generaciones para establecer sus propias demandas
y necesidades.

La noción de "capital" en la perspectiva del desarrollo sustentable

La discusión en torno al desarrollo sustentable se basa en una concepción de que existen tres tipos
de capital: económico, social y neutral. Estos deben administrarse, considerando que tal vez no
sea insustituibles o renovables, lo que depende de la forma en que sean utilizados o consumidos.

Daily advierte que el capital natural no será necesariamente sustituido por el capital económico. En
realidad un capital natural puede ser repuesto, pero eso no garantiza la sustentación del
ecosistema donde ocurrió la reposición, como el caso de la función estabilizadora del clima
desarrollada por el bosque tropical del Amazonas. Muchos científicos afirman que esa función
estabilizadora del clima tal vez se ha perdido debido a la devastación persistente e incontrolable de
ese ecosistema. Una verdadera devastación propiciada por el ímpetu destructivo.

Desarrollo corporativo sustentable

Desde la perspectiva de la organización, el desarrollo sustentable implica ejecutar estrategias e

iniciativas que cumplan sus demandas y las de sus grupos de interés, al mismo tiempo que protege
y perfecciona de forma sustentable los recursos naturales y humanos necesarios en el futuro. Esta
definición destaca la dependencia de las organizaciones de tales recursos, humanos y naturales,
así como los capitales financieros. Se vuelve muy importante evitar a cualquier costo la
degradación irreparable de esos recursos. La naturaleza debe ser preservada, pues el planeta está
en peligro.

El concepto de "desarrollo sustentable corporativos" ha sido cada vez más reconocido y entendido,
si bien para muchos directivos y empresarios se trata de una idea un tanto abstracta. Por lo general
para las organizaciones, el desarrollo sustentable tiene que ver con el uso eficiente del capital
natural, calculado por el valor agregado de la actividad de la organización en relación con el efecto
ecológico agregado que esa actividad provoca.
Sin embargo, también existe el concepto de "uso eficiente del capital social", que se refiere a la
relación entre el valor agregado por la actividad de la organización en relación con el impacto social
y ecológico que provoca esta actividad. Las dos concepciones del uso eficiente del capital se
conectan directamente al uso del capital económico.
Principios para la elaboración de estrategias sustentables; las etapas para elaborar un plan
estratégico sustentable son siete:

1. Analizar las demandas de los grupos de interés: para identificar los efectos directos e indirectos
en los grupos de interés afectados por las actividades y las operaciones de la organización.

2. Establecer políticas se objetivos de sustentabilidad: por medio de la articulación de los valores

corporativos espectativas respecto de las actitudes de los colaboradores acerca de las cuestiones
de sustentabilidad y los objetivos operacionales por área, equipo y colaborador. Formalizar estas
políticas inspira influye en el comportamiento de la fuerza de trabajo y, aunque que es todo un
desafío, sus beneficios justifican el esfuerzo.

3.Elaborar y ejecutar un plan de acciones: traducir la política de desarrollo sustentable en términos

operacionales es una iniciativa básica para hacer efectiva esa política. También es necesario
cambiar la cultura corporativa y las actitudes de los empleados, para lo cual se deben definir las
responsabilidades y la estructura organizacional, además de establecer sistemas de informes y
prácticas operacionales.

4. Patrocinar la cultura corporativa para la sustentabilidad: asegurar que la organización y sus

colaboradores se esfuercen en ejecución de las estrategias de sustentabilidad.

5. Desarrollar indicadores y normas desempeño: procedimiento necesario para aquel los directivos
comparen el desempeño de la organización en relación con indicadores externos y promuevan
mejorías.

6. Preparar informes: la próxima etapa consiste en publicar los resultados obtenidos internamente y
los grupos de interés, para descartar los triunfos obtenidos y los próximos desafíos que serán
conquistados.

7. Mejorar el monitoreo: siempre es muy importante desarrollar mecanismos para dar seguimiento
a las políticas de sustentabilidad y asegurar así a sus responsables que se obtendrán los
resultados esperados. El monitoreo puede adoptar varias formas:

Informes desempeño
observación directa de las actividades de los colaboradores.
Reuniones regulares con los colaboradores a fin de mejorar los instrumentos para el seguimiento.
Implementar una auditoría para evaluar los resultados de la sustentabilidad