Aprendiz

ADRIANA ISABEL SIERRA CASTRO

Instructor

VALERIA MORALES

CURSO

MERCADEO, CONCEPTUALIZACIÓN, METODOLOGÍA Y APLICABILIDAD

2021
 JUAN VALDEZ CAFÉ
Es una cadena multinacional de cafeterías con sede en Colombia que se especializa en la
venta minorista de café. Su propósito es convertirse en miembro del negocio mundial de
restaurantes de café y promover el café colombiano. Fue creado por la Federación
Nacional de Cafeteros de Colombia a través de Procafecol SA; esta última fue una
compañía establecida en 2002. Fue nombrada en honor a Juan Valdez, el ícono del café
de larga data de Colombia y un nombre familiar en los Estados Unidos.
Fundación de Juan Valdez Café cumplió con las aspiraciones de los fabricantes de café
colombianos, quienes durante décadas abogaron por la creación de una marca nacional.
Durante los años sesenta y setenta, la Federación de Café de Colombia abrió algunos
establecimientos en Argentina y España, pero estos se cerraron antes de 1985.
La Federación Nacional de Cafeteros de Colombia estableció los cafés Juan Valdez como
parte de una campaña de mercadeo para promover el café de comercio justo. Los
consumidores apoyan automáticamente a los agricultores cuando patrocinan la tienda. En
Colombia, la industria del café representa más del 8% del PIB., empleando directa e
indirectamente a más de un millón de personas y granjas que abarcan más de la mitad de
las ciudades en todo el país. La federación, establecida en 1927, es propiedad y está
controlada por 500,000 agricultores que cultivan su café en fincas pequeñas, a diferencia
de las plantaciones. La cuestión de los precios justos para los productores de café se hizo
aún más importante en 2000, cuando los precios del café cayeron de manera constante
de $ 1.30 la libra en enero a 75 centavos de dólar por libra en diciembre debido al
aumento de la producción, de acuerdo con la Organización Internacional del Café.
 ANÁLISIS MACRO ENTORNO

 Aspectos socioculturales: La empresa juan Valdez se caracteriza por su

inclusión a la mujer cabeza de familia es así que en Santander una región que se
caracteriza por tener familias trabajadoras y llenas de energía para sacar adelante
todos sus proyectos. Por esta razón, el café que se produce en la región refleja
toda la pasión de su gente, en especial de sus mujeres que se encargan de cuidar
las fincas, y el café para que su resultado sea el mejor, así mismo, la Federación
Nacional de Cafeteros les enseñó cómo producir un café de excelente calidad que
evidencia su compromiso, dedicación y ganas de salir adelante. Ellas saben que
tienen que abonarlo, recogerlo en el momento preciso y dejarlo fermentar para que
tenga el sabor y el balance perfecto.
Los logros de estas mujeres son enormes y han generado que cada vez más
mujeres quieran organizarse y trabajar por sus intereses. Por esto cada día se
acercan más santandereanas a la Asociación, motivadas por los beneficios que el
cultivo del café le puede brindar a sus vidas.
Todas las mujeres de la Asociación reconocen que tienen el potencial de trabajar,
levantar su voz y cambiar las cosas. Por esto, Rosalba, como su representante,
les envía un mensaje a todas las mujeres de Colombia: “Si trabajamos unidas
podemos lograr todo lo que queramos”.
 Aspectos tecnológicos: Se maneja el portal e-commerce, como línea de
negocio, a parte las máquinas de café que se emplean en las tiendas, los
procesos de comercialización. En la producción desde el campo si es muy manual,
pero con todas las técnicas de calidad para que se den buenos cultivos.
 Entorno político y legal: La empresa Juan Valdez se rige por las normas
establecidas por la Federación Nacional de Cafeteros. Más específicamente la
regulación de la política cafetera que tiene como objetivo. Asegurar la
competitividad del café colombiano integrando todas las partes relacionadas en la
comercialización, mediante el establecimiento, divulgación y ejecución de normas
y políticas relacionadas con calidad, transformación y exportación de café.
 Entorno económico: En cuanto a la competencia, Juan Valdez cuenta con más
de 200 tiendas de operación, son líderes en grandes superficies, es la marca de
café Premium más reconocida y admirada en Colombia y está logrando la
expansión a nuevos mercados en el mundo.
 Entorno demográfico: En términos demográficos, el perfil del consumidor de los
visitantes de las tiendas Juan Valdez son personas de estratos3, 4, 5; que tienen
edades que varían entre (18 – 25) años (25-40) años y de (40-60) años; los cuales
son los que ingresan frecuente mente a la franquicia En términos de estilos de
vida, los consumidores de Juan Valdez son principalmente estudiantes y
ejecutivos. Según la localización de las tiendas, el porcentaje de los dos grupos
anteriores varía. Finalmente, este consumidor se define como una persona a la
que le gusta probar cosas nuevas, que siempre quiere lo mejor y que percibe a
Juan Valdez como parte de Colombia Juan Valdez incrementó sus ventas un 21%
La marca colombiana registró un incremento del 14% en su número de tiendas en
 Colombia y del 16% a nivel internacional, cerrando con 214 tiendas en operación.
Durante el primer trimestre del 2015, Juan Valdez continuó con una tendencia
positiva de crecimiento. Los ingresos operacionales de Juan Valdez ascendieron a
$46.997 millones de pesos durante el primer trimestre del año, lo que representa
un incremento del 2%, comparado con el mismo periodo del año 2014, en el que
se registraron ingresos por $38.871 millones de pesos. “Este positivo balance de la
marca nos llena de gran satisfacción y nos muestra que nuestros esfuerzos y
compromisos están bien encaminados.

ANÁLISIS MICRO ENTORNO

 El mercado: Determinación del mercado potencial Actualmente Estados Unidos y

Japón son los principales destinos de las exportaciones de café de Colombia. En
el 2010 Juan Valdez se posicionó como el líder en las preferencias de consumo de
café Premium, y cerró el año con 4.029 puntos de venta en todo el mundo. En
términos de ventas, el canal creció un 14%. Puntualmente Colombia creció 17% e
Internacional (sin EE.UU.) 121% gracias a que se amplió su actual cobertura en
Europa, Asia y Norte América. En Estados Unidos continuamos la consolidación
en supermercados como Walmart, con un incremento en los puntos de venta
donde se comercializa café liofilizado. Asimismo, estamos en Amazon.com y
durante el último trimestre logramos codificar nuestro café en más de 120 puntos
de venta en el mercado canadiense con Nacional Importers. El 2010 fue para el
canal un año de ajustes donde se cambió el enfoque de ventas, buscando
negocios y clientes que fueran más rentables para la compañía. Lo anterior se
evidencia en la mejora del Margen de la Operación del canal durante el 2010
Actualmente tenemos presencia exclusiva en los mejores Hoteles y Restaurantes
del país. También logramos llegar a un nuevo mercado, San Andrés. Teniendo
presencia en la mayoría de los principales supermercados, hoteles y restaurantes
de la isla.
 Los proveedores: Se puede verificar que el poder de negociación con los
proveedores, por ser un mercado tan grande y es evidente como lo acabamos de
ver anteriormente que Juan Valdez Café, no es la única organización que ofrece y
produce el café Colombiano, debido a esto se tiene poco poder de negociación, en
cuanto a los proveedores se dedican la mayoría de las veces a producir
únicamente café, y para concluir esta parte me atrevo a decir que Juan Valdez
Café produce sus propios suministros.
 Los intermediarios: juan Valdez “Está creciendo primero en América, ya se está
yendo para el Sureste asiático, el Medio Oriente y el Norte de África con
franquiciados muy importantes que hemos encontrado en esos países”, aseguró
Méndez Bages. Así lo muestran las cifras de Procafecol en una proyección de
cierre en este año con 19 tiendas más en el exterior, las cuales estarán ubicadas
en cuatro nuevos países, González-Pérez expuso que “esta expansión
internacional estuvo acompañada de agregar valor a un Commodity que no tenía
ningún valor agregado cuando se exportaba en sacos de café. Supuso entonces,
una modificación en el ciclo de vida de un producto que ya se encontraba en fase
de madurez, mediante la incorporación de avances en temas de distribución
 directa sin intermediarios, relacionamiento con el cliente, diseño de empaques y
oferta de nuevos productos directamente a los mercados”.
 La competencia: Una guerra con olor a café la marca afirma que en el segundo
trimestre sus ventas aumentaron 15 % y que la llegada de nuevos jugadores
podría beneficiarla, pues aumenta el consumo de café en Colombia. La llegada de
Tostado introdujo el modelo de bajo costo a las cafeterías colombianas. Desde
finales de 2015 se han abierto más de 200 de estos establecimientos que venden
café desde $700, un precio que compite con el tinto de termo de la calle, el del
vasito de icopor. La expansión de esta empresa ha generado un mito urbano: que
las cadenas de cafeterías tradicionales se están viendo amenazadas por la
diferencia en precios. (Lea ¿Pagaría $4.300 por un vaso de agua de panela?).
Hablamos con Procafecol, la sociedad dueña de la marca Juan Valdez, para saber
cómo está la competencia en este dinámico mercado, Alejandra Londoño, gerente
de mercadeo de Juan Valdez, explica que tienen objetivos diferentes, pues,
“aunque Tostado venda café, su fuerte realmente es el pan, mientras que Juan
Valdez se enfoca en vender una experiencia en torno al café. Todas nuestras
tiendas giran alrededor de que el cliente pueda disfrutar un buen tinto, y por
supuesto tratamos de tener productos de panadería en caso de que quieran comer
algo. Es por esto que competimos con objetivos diferentes”.
Dado que las tendencias de consumo en los mercados internacionales son
fundamentalmente favorables para Colombia, nuestra caficultura puede aspirar a
lograr metas ambiciosas en términos de conquista de mercados. Por el lado de la
demanda mundial, no hay razones para dejar de creer en el café. El mayor
competidor de Juan Valdez es Starbucks a nivel internacional, y otros de sus
competidores son Café Oma y Dunkin Donuts.
 ANÁLISIS DOFA

Para finalizar con el análisis dofa de Juan Valdés Café, vemos que la amenaza de productos y
servicios sustitutos son productos o servicios que no son considerados competidores, pero
satisfacen un papel estratégicamente equivalente para el cliente, y muestro a continuación por medio
de un ejemplo de empresas en la vida real como se maneja, con los productos que se sustituyen en
servicio, marca, calidad y gran variedad de productos diferentes al café.

DEBILIDADES OPORTUNIDADES FORTALEZAS AMENAZAS

- Permanente amenaza de plagas como - Productos similares a la competencia, - Café producto de consumo - Amenazas climáticas.
La broca. pero con precios mucho más bajos. mundial por naturaleza . - Productos importados con
- Falta de interés en la producción - Productos innovadores únicos de Juan Valdés: - Cosecha durante todo el año. bajos costos de producción.
del café. frutas secas para té, prendas de vestir. - Mercado nacional e internacional. - Ingreso al mercado de grandes
- Precios inestables del café. - Alianzas con cadenas internacionales como - Capacidad de inversión. competidores.
- Falta de garantías por parte Falabella. - Costos más bajos que la. - Percepción de los
del gobierno a cafeteros. - Crecimiento del mercado. Competencia. consumidores sobre los
- T.L.C (Posibilidad de exportación como producto efectos del café en la salud.
empaquetado a cadenas de supermercado).