Inteligencia de Mercados

Introducción

Una de las principales inquietudes de las empresas en la actualidad es la siguiente:

¿cómo podemos llegar a conocer la opinión de los clientes o consumidores de
nuestro producto o servicio? La respuesta a esta pregunta se centra en llevar a
cabo una investigación de mercados para obtener información valiosa que
permita tomar decisiones de manera inteligente. En esta materia aprenderás
los pasos a seguir para llevar a cabo una investigación de mercados.

Durante esta Unidad identificarás las etapas del proceso de investigación de

mercados, definirás los elementos que corresponden al diseño de una investigación
de mercados y consultarás información de fuentes secundarias, con la finalidad de
brindar un mejor panorama de la situación de estudio de una investigación de
mercado.

1. Introducción a la investigación de mercados

Es importante recordar que "la mercadotecnia busca crear valor para los clientes y establecer
relaciones sólidas con ellos, obteniendo a cambio el valor de los clientes" (Kotler y Armstrong,
2008, p. 5). Y precisamente para poder establecer esa relación sólida y duradera con los clientes,
las empresas necesitan conocer con el mayor detalle posible aspectos como:

Figura 3. Pasos del proceso de investigación de mercados (con base en Malhotra, 2008).

Es fundamental que las empresas busquen responder este tipo de preguntas porque permiten
conocer con claridad las características del consumidor al cual se dirigen. Es aquí donde entra la
investigación de mercados, la cual se definirá más delante.
1.1. Generalidades de la investigación de mercados

1.1.1. Proceso de la investigación de mercados

1.1.2. Funciones de la investigación de mercados
1.1.3. La segmentación de mercados como base para la investigación de mercados
¿Qué es la investigación de mercados?

A continuación, se presentan algunas definiciones que formularon diferentes

autores acerca de lo que es la investigación de mercados.

Concepto Clave

 Kotler y Armstrong (2008, p. 102) indican que “la investigación de

mercados comprende un proceso sistemático de diseño, obtención, análisis
y presentación de los datos pertinentes a una situación de marketing
específica que enfrenta una organización".
 Según Malhotra (2008, p. 7), la investigación de mercados es "la
identificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de
la información, con el propósito de mejorar la toma de decisiones
relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades
de marketing".
 Por su parte, la American Marketing Association (citado por Fischer y
Espejo, 2008, p. 20), define a la investigación de mercados como “la
recolección, tabulación y análisis sistemático de información referente a la
actividad de mercadotecnia, que se hace con el propósito de ayudar al
ejecutivo a tomar decisiones que resuelvan sus propósitos de negocios”.

Proceso de la investigación de mercados

De acuerdo con Malhotra (2008), el proceso de investigación de mercados consta

de seis pasos, los cuales se muestran a continuación:
Cabe mencionar que la segmentación apropiada del mercado juega un papel
clave para que tenga sentido la información que se pretende obtener en una
investigación de mercado, ya que los consumidores a quienes se indague deben
formar parte del mercado meta (target group) al que la empresa busque enfocar
sus esfuerzos de comunicación y mercadotecnia.

Ahora bien, en este momento quizá te preguntes: ¿por qué esta materia se llama
"Inteligencia de Mercados" y no "Investigación de Mercados"? Para comprender la
diferencia entre ambas, a continuación, se definirá a qué se refiere el concepto de
inteligencia de mercados.

¿En qué consiste la inteligencia de mercados?

El concepto de inteligencia de mercados se refiere a que, a través de la
información obtenida de una investigación de mercados, es posible tomar mejores
decisiones relacionadas con los mercados.

Es decir, la información debe servirnos para tomar

decisiones inteligentes relacionadas con los consumidores, con el
comportamiento de los mercados, con el conocimiento de los gustos, hábitos y
preferencias de consumo, con la competencia, entre otros aspectos.

Concepto Clave

Inteligencia de mercados

...aquella disciplina propia de la gestión estratégica de las empresas que permite,

mediante un flujo permanente de información, conocer en forma más profunda el
mercado y el desempeño de la empresa dentro de éste.

Cuando hablamos de conocer el mercado, asumimos que nos interesa informarnos

tanto de los clientes como de los competidores.

Por lo tanto, la inteligencia de mercados es un aspecto más bien de nivel

estratégico, que toma como base la información recopilada en una investigación de
mercados (que es un aspecto más de nivel operativo). A continuación se
describirán los pasos a seguir para realizar una investigación de mercado.

Multimedia

Para complementar la información sobre la importancia de la investigación de

mercado y los pasos que se siguen, revisa los siguientes videos, cuyos enlaces se
encuentran a continuación.

 La importancia de la investigación de mercado. Disponible

en: https://www.youtube.com/watch?v=FgVp3w35GXI
 Proceso de investigación de mercados. Disponible
en: https://www.youtube.com/watch?v=bzeZcttqeDI
 Panorama general de la investigación de mercados. Disponible
en: https://www.youtube.com/watch?v=SYo7nH9fl_w
1.2. Definición del problema: objetivos e hipótesis

1.2.1. Proceso de la definición del problema

1.2.2. El problema de decisión gerencial y el problema de la investigación de mercados
1.2.3. Definición del objetivo general, los objetivos específicos y la hipótesis de una
investigación de mercados

A partir de este momento analizaremos con mayor detalle los pasos del proceso de
investigación de mercados, comenzaremos con los dos primeros:

Definición del problema

En esta etapa se define con precisión la situación de estudio (o situación

problemática) que se busca atender, para la cual será de utilidad la investigación
de mercado.

Desarrollo del enfoque del problema

Para especificar la orientación a través de la cual se abordará la situación de

estudio, es necesario definir el objetivo de la investigación, el objetivo de
mercadotecnia, las preguntas de investigación, el tipo de información a recopilar,
la identificación de las variables de estudio y la definición de la hipótesis.

1_Definición del problema y desarrollo del enfoque del problema.pdf

2. Diseño de la investigación de mercados

Uno de los tipos de diseños de investigación de mercados es el estudio de

opinión (denominado también sondeo o investigación exploratoria).

 http://www.consulta.mx

2.1. Definición del diseño de la investigación

2.1.1. Clasificación del diseño de la investigación: exploratoria, descriptiva y causal

2.1.2. Características y relaciones entre los diferentes tipos de diseño de la
investigación

Los sondeos no son el único tipo existente de investigación, existen también otros
dos: la investigación descriptiva y la causal.

2_Diseño de la investigación.pdf

2.2. Datos secundarios y datos primarios

2.2.1. Características, usos, clasificaciones y tipos de datos secundarios

2.2.2. Criterios de evaluación de los datos secundarios

En toda investigación resulta sumamente importante recopilar datos que sean de

utilidad para resolver el problema de estudio.
Las fuentes de datos pueden ser primarias o secundarias. Generalmente se les
conoce simplemente como ‘datos primarios’ y ‘datos secundarios’.

Los datos secundarios son aquellos que “ya fueron reunidos para otros

propósitos diferentes al problema en cuestión” (Malhotra, 2008, p. 106), y que por
lo tanto se encuentran disponibles y publicados en diferentes fuentes, las cuales
son llamadas precisamente fuentes secundarias.

Un ejemplo de fuentes secundarias es el Centro de Información Digital

(CID) de la UVEG.

Ahí puedes consultar bases de datos con una gran cantidad de información
recopilada de libros, revistas, periódicos, diccionarios, enciclopedias, atlas,
imágenes, videos entre otros muchos documentos. Algunos ejemplos de bases de
datos que encontrarás en el CID son: e-libro, Informe Académico (periódicos y
revistas), Océano Administración de Empresas, entre otras. Te invito a
consultarlas, ya que son de mucha utilidad como fuentes de consulta e
investigación para la mejor elaboración de tus tareas.

Por su parte, los datos primarios son aquellos que se recopilan por vez primera
para los propósitos específicos de la investigación que se está realizando.

3_Clasificación de los datos_ secundarios y primarios.pdf

Recapitulación de la Unidad

1.- La investigación de mercados comprende un proceso sistemático de diseño obtención análisis y

presentación de los datos pertinentes a una situación de marketing específica que enfrenta una
organización

2.- concepto de inteligencia de mercados se refiere a que a través de la información obtenida de

una investigación de mercados es posible tomar mejores decisiones relacionadas con los mercados
es decir la información debe servirnos para tomar decisiones inteligentes relacionadas con los
consumidores con el comportamiento de los mercados con el conocimiento de los gustos hábitos y
preferencias de consumo en la competencia entre otros aspectos

3.- de investigación de mercados los pasos que se siguen para aplicar el proceso de investigación
de mercados son los siguientes:

1 definición del problema

2 desarrollo del enfoque del problema

3 formulación del diseño de investigación

4 trabajo de campo o recopilación de datos 5 preparación y análisis de datos elaboración y

presentación del informe

4.- Definición del problema es la primera etapa del proceso de investigación de mercados en ella
se define con precisión la situación de estudio o situación problemática que se busca atender para
la Cuál será de utilidad la investigación de Mercado es importante enfatizar el hecho de que la
terminología de investigación un problema No necesariamente se refiere al significado literal de la
palabra, sino que en realidad lo que representa es la situación de estudio

5.- Desarrollo del enfoque del problema Es la segunda etapa del proceso de investigación del
mercado en ella se debe especificar la orientación a través de la cual se abordará la situación de
estudio para lo cual es necesario definir el objetivo de la investigación el objetivo de la
mercadotecnia las preguntas de investigación el tipo de información a recopilar la identificación de
las variables de estudio y la definición de la hipótesis

6.- Diseño de la investigación de mercados la formulación del diseño de investigación es la tercera

etapa del proceso de investigación de Mercado son todos los principales tipos de diseño que se
manejan para una investigación de Mercado

1 exploratorio se utiliza para ayudar a comprender mejor la situación o problema de estudio se le

conoce también como son de o

2 descriptivo en este diseño se busca describir algo por lo regular las características o funciones de
Mercado acorde a la situación de estudio que se está analizando

3 causal este tipo de investigación se utiliza cuando es necesario demostrar una relación causa-
efecto entre dos o más variables

7.- Datos secundarios son aquellos datos que ya fueron reunidos para otros propósitos diferentes
al problema en cuestión y que por lo tanto se encuentran disponibles y publicados en diferentes
Fuentes las cuales son llamadas precisamente Fuentes secundarias en una investigación de
Mercado las primeras fuentes de información que se consultan son las fuentes secundarias

8.- Datos primarios los datos primarios son aquellos que se recopilan por vez primera para los
propósitos específicos de la investigación que se Está realizando