INTRODUCCIÓN

El objetivo de este documento es realizar un análisis de las diferentes herramientas

online o presenciales de marketing utilizadas por las empresas metalúrgicas en
Colombia, realizando un breve comparativo con empresas potenciales de Rusia y
Japón.

Se busca igualmente determinar cómo están las empresas metalúrgicas de la ciudad de

Barrancabermeja en relación a la forma en que utilizan los diferentes canales para la
comercialización de sus productos y darse a conocer a nivel global.

Con el nacimiento de la primera siderúrgica integrada en Colombia en 1948 y el

desarrollo consecuente de talleres y empresas que utilizaban sus productos para la
fabricación de tanques, repuestos, estructuras y otros elementos, la industria
azucarera profundizó su relación con los fabricantes colombianos, proceso que ha
evolucionado a la producción local de cada vez un mayor número de equipos y
máquinas, algunas con ingeniería colombiana.

En las últimas décadas, la economía mundial se ha caracterizado no sólo por los

avances tecnológicos sino también por los fenómenos de Globalización e Integración,
producto de numerosos acuerdos de libre comercio, lo que obliga a las empresas a
comprender mejor estos paradigmas comerciales para poder formular estrategias
coherentes y lograr ser exitosas frente a dichos procesos.

La creciente globalización e integración de los mercados y el cambio tecnológico

caracterizan a los negocios de hoy. Los gerentes enfrentan nuevos retos cada día;
competencia global, complejas fuerzas sociales, innovaciones y cambios tecnológicos,
por lo que las empresas requieren de ejecutivos con capacidad para mantener e
incrementar la satisfacción de los clientes, la participación de mercado y las utilidades.
Estos nuevos procesos ya están exigiendo que se tomen en cuenta nuevos patrones al
momento de desarrollar una estrategia empresarial; es decir los cursos de acción y
aplicación de los recursos de la empresa con el propósito de alcanzar los objetivos
determinados, que arrojen unos resultados positivos.

Para realizar una acción de marketing eficaz, el mercado global tiene que ser dividido
en una serie de submercados, o de grupos significativos de compradores o de posibles
compradores, de tal manera que, mediante una mejor adecuación de las acciones a las
condiciones particulares de cada uno de estos grupos, se puede lograr la plena
satisfacción de sus necesidades y obtener un mayor rendimiento de los recursos
empleados por la empresa.
 RESUMEN

TITULO: MARKETING ONLINE O PRESENCIAL EN EMPRESAS

METALMECANICAS DE COLOMBIA

AUTORES: SANDRA MILENA OSPINA ARROYAVE

PALABRAS CLAVES: Evolución, pymes, marketing, Colombia, Rusia, Japón,

mercadeo.

DESCRIPCIÓN: El presente trabajo es el resultado de un análisis comparativo al

sector de las pequeñas y medianas empresas metalmecánicas existentes en nuestro
país con las de Rusia y Japón en la forma en que utilizan las diferentes herramientas de
marketing online y presenciales para incrementar su productividad y reconocimiento en
los diferentes mercados. Igualmente se analizará la industria existente en la ciudad de
Barrancabermeja para determinar la importancia de esta en la sociedad porteña y sus
áreas de influencia. El comportamiento a lo largo de varios años de la industria
metalmecánica la ha convertido en un sector de gran peso y poder de jalonamiento
económico. Para esto, se ha realizado una descripción de los mercados de Rusia y
Japón y la forma en que se utilizan las diferentes herramientas de marketing para su
crecimiento global.

Según dicho análisis, las PyMEs estudiadas no han tenido mejoras drásticas durante el
periodo de referencia con respecto a sus variables de competitividad sistémica, como
resultado de la falta de condiciones necesarias para su fortalecimiento y completo
desarrollo. Dentro de los problemas que se presentan en estas unidades de producción
están: la limitada capacidad gerencial, la obsolescencia tecnológica, la deficiente
gestión de calidad, los deficientes canales de información y la apatía de sus dirigentes
por las entidades de apoyo, entre otros. Ello lleva a proponer la aplicación de políticas
selectivas con impacto macro, meso, micro y metaeconómico que propicien un mayor
crecimiento del producto total de estas empresas.

Para tal propósito este trabajo cuenta con los siguientes cinco apartados: El primer
capítulo consigna el marco teórico. El segundo capítulo consigna la definición legal de
una PyME y sus características básicas, así como la reseña histórica desde principios
del siglo XX del sector. Posteriormente, se elabora un análisis sistémico al sector. En
un cuarto capítulo se consignan las propuestas que entidades oficiales y
académicas han diseñado al respecto. Por último, en el capítulo cinco,
TABLA DE CONTENIDO
 MARCO HISTÓRICO COLOMBIANO

El sector metalmecánico es uno de los sectores industriales de mayor dinamismo en la

historia económica de Colombia. La fase embrionaria de este sector se remonta a
principios del siglo XIX, en la cual se destacan una serie de propulsores que describen
su evolución inicial. El primero de ellos, lo constituye la presencia de ferrerías, entre las
que sobresalen La Ferrería de Pacho en Cundinamarca y las de Pradera y Amagá en
Antioquia, como preludio de la industria siderúrgica del país y uno de los impulsores del
proceso de industrialización nacional. 1

Producto del desarrollo de la industria agrícola (azucarera y cafetera) surge el segundo

propulsor del sector metalmecánico colombiano. Así, comienza a despuntar la
producción de maquinaria agrícola, producto terminado de las primeras ferrerías y
talleres del país. Esta producción de maquinaria aún incipiente, sin embargo, generó un
aumento de los ingresos locales, los que a su vez impulsaron un crecimiento sostenido
de la demanda interna. La consecuencia inmediata de ese proceso fue el rápido avance
tecnológico del sector, que ya se vislumbraba como protagonista del desarrollo
económico nacional. Tal ímpetu sectorial coadyuvó en gran medida al desarrollo y
modernización de la agricultura comercial en las postrimerías del siglo XIX.

La capacitación de personal técnico se consolida como un tercer propulsor que permitió

a Colombia estar a la vanguardia de la educación técnica. Es posible identificar dos
vertientes en esta materia: una educación técnica-formal, impartida por la Escuela de
Artes y Oficios de Medellín, y una educación en los talleres de producción impartida por
técnicos extranjeros a obreros colombianos. Ya en los albores del siglo XX, el desarrollo
del transporte propició el resurgimiento del sector metalmecánico del país. Desde
entonces, empezó la construcción de las grandes obras de infraestructura (ferrocarriles,
carreteras, etc.), el crecimiento del parque automotor y el inicio de grandes complejos
fabriles metalúrgicos, localizados más que todo en Medellín, Bogotá y Cali.

Las transformaciones sociales, políticas y económicas del siglo XX, tuvieron un fuerte
impacto en la evolución del sector metalmecánico. La Gran Depresión de 1929 propinó
un fuerte declive en la producción manufacturera nacional, que afectó el sólido
desempeño que hasta entonces había exhibido la industria metalmecánica. En el
período 1935-1955 se comienza a observar la reactivación del proceso de
industrialización nacional, esta vez con más vigor y enfocado a consolidar los
establecimientos industriales nacientes, en especial los de la rama metalúrgica. Es así

1
El recuento histórico del sector metalmecánico que va desde sus inicios hasta finales de la década de
los ochenta se basa exclusivamente en los documentos de Poveda (1970 y 1990).
como surgen en Antioquia la primera fábrica de productos elaborados en lámina de
aluminio, IMUSA, el primer taller de mecánica pesada, Talleres Centrales, y la primera
fábrica de acero del país, Siderúrgica de Medellín. Más adelante, en 1947, se inaugura
la Siderúrgica de Muño que acabó con el monopolio antioqueño del acero y sentaría las
bases para la creación de Acerías Paz del Río en 1955. A partir de este año, Paz del
Río se convierte en pieza clave para el apalancamiento de la producción del sector
metalmecánico y el andamiaje del desarrollo de otras industrias.

Ahora bien, en la década de los cincuenta se observó un notable dinamismo en la

creación de nuevos establecimientos industriales y en la diferenciación de los bienes
como resultado de la naciente competencia por el mercado nacional. Prueba de ello es
la aparición, por un lado, de muchas pequeñas y medianas empresas dedicadas a la
fabricación de electrodomésticos, maquinaria agrícola y tuberías para la construcción,
entre otros artefactos metálicos, y por otro, la primera iniciativa de agremiación
encarnada en Acometal. A esta iniciativa le siguió la Federación Metalúrgica
Colombiana (FEDEMETAL) que, desde finales de la década de 1950, representa a los
industriales del sector. Entre sus metas el gremio propugna por políticas
gubernamentales de desarrollo que preservaran la competitividad industrial, teniendo en
cuenta la vulnerabilidad frente al manejo cambiario de la época y la minimización de los
riesgos, dadas las cuantiosas inversiones de lenta maduración.

A comienzos del siglo XXI se observar nuevamente una senda de crecimiento sostenida
concomitante con alzas importantes tanto en la capacidad instalada como en la
inversión productiva del sector, según datos de la Encuesta de Opinión Industrial
Conjunta de enero-agosto de 2004. Cabe señalar, por último, que Colombia se
considera en la actualidad un importador neto de productos metalmecánicos,
provenientes en su mayoría de Estados Unidos.

Los desarrollos contemporáneos del crecimiento económico se remiten a la teoría del

crecimiento endógeno. Esta teoría hace hincapié en el papel de la inversión en capital
humano, el comercio internacional y el avance tecnológico sobre la tasa de crecimiento
y el proceso de convergencia de países desarrollados y en vía de desarrollo. A
diferencia de los modelos de crecimiento basados en Solow (1956), la teoría del
crecimiento endógeno intenta explicar cómo el progreso tecnológico se convierte en un
determinante clave del crecimiento de los países. Autores como Arrow (1962)
incorporan la noción de learning by doing en la explicación del crecimiento económico a
largo plazo, mediante la cual el progreso tecnológico se considera un factor de
producción endógeno.
El comportamiento de las empresas en el crecimiento industrial se somete a la
competencia en los mercados externos orientada por el proceso de globalización
imperante en las economías. Gould y Ruffin (1995) subrayan la interacción del capital
humano con el régimen comercial en la determinación del progreso económico de los
países. A partir de ese vínculo, estos autores muestran que el grado de apertura o
exposición a la competencia externa que tenga un país origina efectos externos del
capital humano que están correlacionados con la evolución de su economía.

Así, tal vez sería inadecuado analizar la competitividad externa de las empresas por
tamaño de manera aislada. La evidencia apunta a que la capacidad de las empresas
para entronizarse en el comercio internacional está ligada a otros factores
consustanciales del crecimiento económico.
MARCO GLOBAL
MARCO TÉCNICO

LA INDUSTRIA METALMECANICA

Incluido en el Programa de Transformación Productiva (PTP), la industria

metalmecánica colombiana es una de las más importantes y prometedoras del país, ya
que exporta más de 363.000 toneladas al año, representa cerca del 14% de la
producción industrial nacional y el 13% del empleo dentro del PIB industrial. 2

Después de ingresar al programa en diciembre de 2011, la industria metalmecánica

(encargada de la transformación del acero en bienes intermedios, como el caso de los
aceros planos laminados, tuberías, estructuras metálicas y alambres, hasta el desarrollo
de maquinaria industrial y bienes, como ascensores y calderas), representada por la
Cámara Fedemetal, de la ANDI, se ganó un espacio como sector de talla mundial con
un gran potencial para satisfacer la creciente demanda mundial de sus productos.

Los avances más importantes de la industria metalmecánica en Colombia:

 Gracias a las campañas de promoción, se han podido mostrar al sector nacional

de la construcción las ventajas de las edificaciones con estructuras metálicas,
tales como la sismo resistencia y la flexibilidad.
 Se promovieron misiones exploratorias y comerciales hacia mercados
potenciales de compra como Perú, Costa Rica y Guatemala.
 Se apoyó el programa “Compre Nacional en Condiciones de Competitividad” que
busca que las millonarias inversiones que está recibiendo Colombia en materia
de petróleos, minas e infraestructura se aprovechen para desarrollar la industria
manufacturera colombiana.
 La industria metalmecánica desarrolló un proyecto piloto de cooperación con
Ecopetrol, la principal empresa petrolera en Colombia. Los productos que
comprenden este programa son los transformadores eléctricos, las vasijas a
presión, el cableado estructurado, las estructuras metálicas y los tableros
eléctricos.
 El sector implementó capacitaciones a trabajadores con experiencia en
soldadura, en metodología y desarrollo de capacidades para enseñar a otras
personas de la empresa y de esta manera multiplicar los conocimientos y
asegurar la oferta laboral para el sector.
 La industria metalmecánica inició una lucha anti-contrabando de la mano de la
DIAN.

2
http://www.colombia.co/exportaciones/8-avances-de-la-industria-metalmecanica-en-colombia.html
  Se actualizaron las normas técnicas vitales para el sector, tales como las
relacionadas con galvanizados, aceros planos, tubería y estructuras metálicas.
 Gracias al PTP se han desarrollado cursos de formación, macrorruedas y ferias
para promocionar la compra del producto colombiano proveniente de
departamentos como Antioquia, Atlántico, Cundinamarca, Boyacá, Risaralda,
Santander y Caldas.

De acuerdo con la información de la Encuesta Anual Manufacturera (EAM) en 2009 en

Colombia existen 9,135 establecimientos dedicados a la industria. Entre ellos, 1,618 –
es decir, el 17.7%– corresponden al sector metalmecánico. Este sector se compone de
13 grupos industriales (ver tabla 1) a tres dígitos de nivel de agregación teniendo en
cuenta la Clasificación Industrial Internacional Uniforme (CIIU). Por otra parte, este
sector aporta el 13.5% de la producción bruta de Colombia, el 11.2% del VA, el 36.5%
de la inversión neta y contribuye con el 15% del total de personal ocupado en el
conjunto de la industria nacional.

Las Mipymes conforman la estructura predominante del sector metalmecánico

colombiano. Según la EAM, en 2009, el 94% de los establecimientos de este sector
correspondieron a las Mipymes.

Además, estas empresas representaron el 55.6% del personal ocupado, el 38.4% de la

producción bruta, el 32.3% del valor agregado y el 23.7% de la inversión neta de todo el
sector.

De un total de 1,618 establecimientos del sector metalmecánico estimados en 2009,

1,521 corresponden a las Mipymes, los cuales se concentran en Bogotá y
Cundinamarca con el 51%. Le siguen Antioquia con el 18% y Valle del Cauca con el
14% (ver tabla 3). El resto de los Departamentos contribuye marginalmente al número
de establecimientos Mipyme del sector metalmecánico.

EL MARKETING COMO ESTRATEGIA COMERCIAL

El marketing está en constante evolución, ante la imperiosa necesidad de adaptarse a

las nuevas necesidades y exigencias del mercado. Se trata de una fase de cambios
continua. Muchos son los avances tecnológicos que a diario se evidencian, el
consumidor es cada vez más experto y exigente. Esto obliga a permanecer alerta a los
cambios, mostrar flexibilidad de adaptación y capacidad para innovar.
Con el fin de conocer las tendencias y medios utilizados por los marketers, ActOn
realizó una encuesta entre 19,464 profesionales del marketing, pudiendo observar que
las tecnologías de marketing más utilizadas a día de hoy son el email marketing (77%),
los Social Media (72%), la analítica web (51%), CRM (40%) y el contacto vía web
(34%). Una información que complementa a la aportada en por el IAB, donde indica que
el 82,4% de los marketers se esfuerza por desarrollar una estrategia coordinada,
utilizando distintos medios, canales y técnicas, con el fin de obtener la máxima
cobertura posible.3

Otro punto interesante es conocer los problemas y dificultades a las que se enfrentan
estos marketers. Entre ellas, destaca la falta de presupuesto para poder poner en
marcha más iniciativas (46%). Asimismo, el 39% pone de relieve la escasez de
recursos para poder gestionar debidamente las campañas (39%), mientras que un 34%
destaca la necesidad de implementar mejor las estrategias de Social Media. En general,
sus grandes preocupaciones se reducen a deficiencias en cuestiones de tiempo (44%)
y recursos (36%).

El estudio también recoge cuáles son las técnicas con las cuales los marketers están
obteniendo mejores resultados. El 75% de los encuestados destaca el email marketing
como la estrategia más efectiva. En segundo lugar aparecen los Social Media (71%), un
hecho que constata la madurez del sector y cómo los profesionales han aprendido a
sacar partido a estos canales. En tercer lugar, el 57% de los encuestados reconoce que
las acciones que facilitan el networking continúan siendo imprescindibles para captar
clientes y aumentar el volumen de negocio. Así, las ferias y eventos aparecen en el
podio de honor como una estrategia efectiva en dentro del plan de marketing actual.
Cabe resaltar que los marketers constatan la influencia directa de las acciones de email
marketing (45%) y de los eventos face to face (34%) en las ventas de la empresa.

MEDIOS DE COMUNICACIÓN

El marketing online se realiza en Internet y el marketing offline fuera de él. Esto significa
que ambos modos se valen de medios distintos para enviar sus mensajes: el primero
utiliza la red mientras que el segundo, los canales tradicionales (prensa, radio,
televisión y el cara a cara). Por eso, al primero se le conoce también como marketing
digital y al segundo como marketing convencional.

3
http://www.puromarketing.com/13/18783/cuales-estrategias-marketing-utilizadas-marketers-profesionales.html
HERRAMIENTAS DE TRABAJO

En concreto, la alternativa online utiliza principalmente las redes sociales para llegar a
los consumidores, también el correo electrónico y los buscadores (con el SEO y otras
técnicas para mejorar el posicionamiento en ellos). En cambio, la opción de marketing
offline prefiere la publicidad en los medios de comunicación de masas, la calle, las
relaciones públicas en entornos no virtuales y las promociones en los puntos de venta.

Como consecuencia de aplicar esas herramientas, surgen otras diferencias que

detallamos a continuación:

MEDICIÓN DE LOS RESULTADOS

El impacto de una acción de marketing online se puede medir con mayor precisión que
el de una offline. Por ejemplo, si una empresa lanza una nueva web y quiere conocer su
repercusión, dispone de aplicaciones como Google Analytics que le permiten saber con
exactitud el tráfico recibido (número de visitas, usuarios únicos, tiempo de permanencia,
etcétera) y su comportamiento (de dónde vienen esos internautas y cómo se mueven
en el sitio).

Sin embargo, en el mundo offline hay que fiarse de cálculos aproximados porque...
¿Cuánta gente ha visto una valla publicitaria colocada en una carretera o un anuncio
emitido por televisión? La respuesta no será fiel a la realidad; siempre conllevará un
margen de error.

SEGMENTAR A LA AUDIENCIA

El desarrollo de Internet ha facilitado que el marketing online pueda dirigirse a un

determinado público, al que, por su perfil, se considera que podría interesarle un
mensaje concreto. Esto se consigue especialmente en las redes sociales como
Facebook, donde se puede segmentar a los usuarios en función de criterios como su
edad, sexo, ubicación geográfica, gustos o aficiones.

Por el contrario, una campaña offline carece de la misma capacidad para seleccionar a
su audiencia.

ESCUCHAR Y DIALOGAR
Una de las grandes ventajas de la red es que posibilita, de una forma sencilla y ágil, la
comunicación entre las empresas y sus clientes. Esto se ha convertido en una de las
señas de identidad del marketing online frente al offline, cuyas estrategias apenas
disponen de recursos para que una marca escuche y responda a sus seguidores.

CONTACTO VIRTUAL O REAL

Las relaciones online se efectúan a través de un aparato o dispositivo (ya sea un PC,
un teléfono móvil o una tablet); es decir, entre las partes no hay un contacto físico. Al
revés de eso, hay iniciativas offline de promoción y propaganda que se basan en la
conversación cara a cara, como es el caso de las reuniones que se convocan en ferias
y congresos (networking).

FLEXIBILIDAD

Una campaña de publicidad online se puede modificar sobre la marcha si sus

resultados no se están ajustando a sus objetivos. Una offline no es tan versátil.

COSTO

En general, es más barato acceder a Internet y preparar una actividad promocional de

tipo digital (online) que contratar un espacio para aparecer en televisión, prensa o radio
(offline).

En definitiva, aunque los fines de estas dos variedades de marketing son las mismas,
dar a conocer un producto o servicio e impulsar sus ventas, los medios y las
herramientas que utilizan son diferentes. Si bien la online representa la opción
moderna, y quizá más efectiva dado el avance de la tecnología, en comparación con la
offline, se suele aceptar que no son incompatibles sino complementarias. La clave está
en saber combinarlas.
Tabla comparativa entre empresas barranqueñas con el modelo de la idea central
Conclusiones
Bibliografía

8 AVANCES DE LA INDUSTRIA METALMECÁNICA EN COLOMBIA

http://www.colombia.co/exportaciones/8-avances-de-la-industria-metalmecanica-en-
colombia.html Publicado por: Marca Colombia

Garay, Luis (2004). Colombia estructura industrial e internacionalización 1967-1996. [En

línea] Publicación digital en la página web de la Biblioteca Luis Ángel Arango del Banco
de la República. Disponible en:
http://www.banrepcultural.org/blaavirtual/economia/industrilatina/indice.htm.

Guterman, Lia (1996). Colombia: Estrategias de Competitividad, Productividad,

Recursos Humanos y Empleo en la Industria Metalmecánica. [En línea] Organización
Internacional del Trabajo (OIT) y Agencia Canadiense para el Desarrollo Internacional
(ACDI). Disponible en: http://www.oit.org.pe/WDMS/bib/publ/doctrab/dt _ 049.pdf. 45p.

DETERMINANTES DEL CRECIMIENTO DE LAS MICRO, PEQUEÑAS Y MEDIANAS

EMPRESAS COLOMBIANAS: EL CASO DEL SECTOR METALMECÁNICO
http://www.scielo.org.co/pdf/seec/v15n32/v15n32a3.pdf Juan Carlos Trujillo Lora -
Wilman Iglesias Pinedo (2011)

http://pymerang.com/marketing-y-redes/marketing/tecnicas-de-marketing/promocion-y-
comunicacion/282-diferencias-entre-marketing-online-y-offline

Escrito por Marina Sanz - 2013

Anexos
Tema: Estrategias de marketing online o presencial