Estrategia

empresarial:
conceptos básicos

1
 Estrategia empresarial:
conceptos básicos
• Origen de la estrategia
• Reto estratégico (Entorno en, rivalidad, Objetivos y
Recursos y Capacidades)
• La teoría de una Compañía acerca de cómo lograr
una ventaja competitiva (Barney y Hesterly, 2006)
• Las cinco P`s de la estrategia (deliberada y
emergente)
• Niveles de la estrategia (corporativa, de negocios y
funcional)
• Ventaja competitiva

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Orígenes y antecedentes de la estrategia

• La palabra estrategia
– Significa el cargo de ser general (generalato); la
habilidad de liderazgo de un general militar
– Proviene del griego “strategos”; “stratos” significa
ejército y “ag” dirigir
• Sun Tzu (500 a.c): “El Arte de la Guerra”
• Robert Grant (2002) señala:
– Estrategia es un plan global para establecer una
posición favorable mediante el despliegue de
recursos
– Una táctica es un esquema para una acción
específica
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 Principios de la estrategia

• Conoce a los otros y a ti mismo

• Triunfa sin riesgo
• Conoce la naturaleza y conoce la
situación
• Triunfa completamente

Sun Tzu, El arte de la guerra

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 De la planificación estratégica a la dirección
estratégica
• La planificación estratégica formal concebida como un
sistema para definir los objetivos metas de la organización
(popular años 70)
• Existen diferentes ponencias en cuanto a su aceptabilidad:
– Algunos creen que en la actualidad proyecta una pálida sombra de
lo que fue en sus inicios
– Otros creen que la estrategia debe ser formalizada debiendo
definirse explícitamente
• Resultado; la planificación es útil como medio para
programar el proceso estratégico
• Pero la creación de la estrategia debe obedecer a un
proceso de dirección estratégica (no lineal)
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 Ámbito y caracteres de la
estrategia
• Reto estratégico: la estrategia nace
como respuesta a una situación
singular de partida (reto estratégico):
1. Ambiente o entorno en que se desenvuelva
2. Situación de rivalidad, conflicto, competición o
competencia
3. Sistemas de objetivos, es decir, conducta o
comportamiento inteligente (ganar o lograr la
victoria)
4. Disponer de unos recursos y despliegue de los
mismos

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Bueno et al. (1999)
 Ámbito y caracteres comunes de la
estrategia
Ámbito: Guerra
• Caracteres
1. Campo de batalla
2. Situación de Conflicto -
Rivalidad
3. Sistema de objetivos (Ganar)-
Conducta inteligente
4. Recursos y Capacidades
Ámbito: Política
• Caracteres
1. Arena Política
2. Situación de Rivalidad -
Competencia
3. Sistema de Objetivos (Ganar-
Coalición) - Conducta
inteligente
4. Recursos y Capacidades
Ámbito: Juegos (deportes)
• Caracteres
1. Cancha de Juego
2. Situación de Rivalidad -
Competición
3. Sistemas de Objetivos
(Ganar) - Conducta
inteligente
4. Recursos y Capacidades
Ámbito: Negocios
• Caracteres
1. Mercado - Entorno
2. Situación de Rivalidad -
Competencia
3. Sistema de Objetivos
(Ganar-crecer) - Conducta
inteligente
4. Recursos y Capacidades
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El papel del análisis estratégico

• El análisis estratégico
– Mejora el proceso de decisiones pero no da
respuestas
– Nos ayuda a identificar y entender los
acontecimientos principales
– Nos ayuda a manejar la complejidad
– Puede mejorar la flexibilidad y la innovación
soportando el aprendizaje

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 Qué es estrategia
• Planes de los directivos superiores para
obtener resultados compatibles con las
misiones y objetivos de la organización
(Wright et al. 1992)
• La estrategia es la materia unificadora que
da coherencia y sentido a las decisiones
individuales de una organización o persona
(Grant, 1996)
• La teoría de una Compañía acerca de cómo
lograr una ventaja competitiva (Barney y
Hesterly, 2006)
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 Qué es estrategia
Estrategia es la dirección y el alcance de una
organización a largo plazo, y permite conseguir
ventajas para la organización a través de la
configuración de sus recursos en un entorno
cambiante, para hacer frente a las necesidades de
los mercados y satisfacer las expectativas de los
stakeholder

Cambios en las Implicaciones

relaciones y Planteamiento
redes externas a
la organización integrado
Incertidumbre
Fuente: Johnson y Scholes (2002, 2005) Naturaleza compleja
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 Qué es estrategia

Mintzberg (1987 y 1998) sugiere al menos cinco definiciones distintas:

La estrategia como un Plan, como un Patrón, como una Posición, como
una Perspectiva y como una estratagema (Pauta de Acción)

Plan - Pattern - Position - Perspective – Ploy

Plan es un curso de acción conscientemente determinado para abordar

una situación específica

Patrón implica consistencia de comportamiento en el tiempo

Posición: la forma en que la organización se relaciona con el entorno
competitivo

Perspectiva, la forma en que los directivos de una organización se ven
a sí mismos y al mundo que los rodea

Pauta de acción; maniobra para ganar la partida al contrincante o
competidor (estratagema)

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 Estrategias deliberadas y
emergentes
Pocas estrategias son
puramente deliberadas y
pocas son puramente
emergentes
Estrategia
no lograda
Estrategia
Lograda

Fuente: Mintzberg (1998)

Estrategia emergente
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 Decisiones Estratégicas: Diseño o Proceso
La estrategia como La estrategia como
diseño proceso
Muchas decisiones
estratégicas
Planificación y
respondiendo a una
elección racional
multitud de factores
externos e internos

Estrategia Estrategia
Intentada Emergente

ESTRATEGIA REALIZADA
Mintzberg CRITICA LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA FORMAL:
•La falacia de la predicción – el futuro es desconocido
•La falacia de la imparcialidad – es imposible divorciar la formulación de la
implementación
•La falacia de la formalización --inhibe la flexibilidad, espontaneidad,
Copyright: Dr. Alberto Nararanjo Tapia (2007) 13 de 42
intuición y el aprendizaje
 Decisiones estratégicas

• La decisiones estratégicas se refiere a:

– La dirección de largo plazo en la organización
– Lograr ventajas para la organización sobre los
competidores
– El alcance de las actividades de una organización
– Cambios en la dirección del entorno de negocios
– La construcción sobre los recursos y competencias
(capacidades)
– Valores y expectativas de los stakeholders

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 Decisiones estratégicas

• Características de las decisiones estratégicas:

– Son complejas en naturaleza
– Son importantes
– Son hechas bajo condiciones de incertidumbre
– Implica un compromiso de los recursos
– No son fácilmente reversibles (algunas sí otras no)
• Muchos de los principios de la estrategia
militar han sido aplicado a la situación de
negocios

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El proceso de toma de decisiones
estratégicas dentro de la empresa:
múltiples papeles de la estrategia
La estrategia como Mejora de la calidad
soporte a la toma de de la toma de
decisiones decisiones

La estrategia como Crea consistencia y

medio de unidad
comunicaciones y
coordinación

Mejora su rendimiento
La estrategia como meta al poner aspiraciones
ambiciosas

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 Estrategia: ejemplo
Madonna
- Cantante pop, actriz, autora y mujer ideal
- Éxito: su esfuerzo, ella ha dirigido su propia carrera
- Capacidades: combinación de la música, el baile, la
actuación, su presencia física y su estilo
- Característica: innovación permanente
- Fortuna: ochenta millones de dólares

Fuente: Grant (2002)

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 Elementos del éxito
Madonna
Metas Resuelta búsqueda para el
estrellato
Entendimiento Identificó las tendencias
del entorno emergentes en la cultura
popular
Reconoció el poder del sexo
Entendió los canales de
distribución en el negocio del
entretenimiento
Valoración de Reconoció su limitado talento
recursos natural
Confió en las fortalezas de la
auto promoción, creación de
imagen y gestión de las
relaciones
Implementación Compromiso para trabajar
duro. Disciplinada, liderazgo
inspirador. Atención en los
detalles
Copyright: Dr. Alberto Nararanjo
General Giap Richard Williams
Militar de Vietnam (Padre de Venus y
del Norte Serina)
Reunificación de Salud y Reconocimiento
Vietnam bajo la reglas ser campeón
del comunismo
Profundo conocimiento Diagnóstico cuidadoso
del terreno de los determinantes
Entendimiento del físicos y sicológicos del
sistema político éxito en las mujeres
norteamericano profesionales del tenis
Reconoció las Desarrollo sistemático
debilidades de las habilidades
económicas y militares claves: físicas, sociales
y las fortalezas y mentales; atributos de
políticas su temprana edad
Estrecho control. Cuidadoso engrane de
Compromiso de largo los roles de padre,
plazo. Propaganda entrenador y gestor.
efectiva. Liderazgo Liderazgo compasivo y
inspiradorTapia (2007) sostenido 18 de 42
Elementos comunes para una estrategia
exitosa

Estrategia
exitosa

Implantación eficaz

Objetivos Profundo Valoración

sencillos, en conocimiento del objetiva de los
consenso y a entorno
largo plazo recursos
competitivo

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 Ventaja Competitiva
La capacidad de crear mayor valor
económico que los competidores
• Debe haber diferencias entre los ofrecimientos de
una compañía en relación a la de sus competidores.

• Si las estrategias de las compañías son las mismas,

entonces no habrá ventaja competitiva

• Ventaja competitiva es el resultado de ofrecer algo

diferente y/o mejor que los competidores.

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 Ventaja Competitiva
Dos tipos de diferencia
1) Preferencia por los productos de la firma
• La gente elige los productos de la firma sobre
otras

• La gente está dispuesta a pagar por un

producto premium

2) Ventaja de costo en relación a los competidores

• Costos más bajos en producción/distribución

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 Ventaja Competitiva
Las fuentes de la ventaja competitiva de una firma

Valor
Beneficios económico
Beneficios Valor
percibidos por Añadido
percibidos por económico
los $180
los Añadido
consumidores
consumidores $150
$230
$200
Costo Total $50 Costo Total $50

Empresa I Empresa II

Cuando una empresa crea mayor beneficio percibido por los clientes

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 Ventaja Competitiva
Las fuentes de la ventaja competitiva de una firma

Valor
Beneficios económico
Añadido Beneficios
percibidos por Valor
$180 percibidos por
los económico
los
consumidores Añadido
consumidores
$210 $150
$210
Costo Total 60
Costo Total 30

Empresa I Empresa II

Cuando la empresa tiene costos más bajos

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 ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

LIDER DEL MERCADO

Desarrollo de la demanda global

Protección de la participación existente
Ampliación de participación

RETADOR

Elección del campo de batalla en el que atacar a la

empresa líder. Frontal o lateral.
Evaluación de su capacidad de reacción y defensa

SEGUIDOR

Segmentación del mercado de manera creativa

Inserción en una porción o nicho del mercado específico
para competir con una mejor relación de fuerza

ESPECIALIDAD

“Cabeza de ratón en vez de cola de león”

Buscar nicho de mercado con posibilidades de
crecimiento; potencial de beneficio; ser poco atractivo
para la competencia; y tener barrera de entrada 24 de 42
defendible
 El vocabulario estratégico
Término Definición Ejemplo personal
Misión Premisa dominante, en línea, con los valores y Estar sano y en forma
expectativas de los stakeholders
Visión o Estado futuro deseado: La aspiración de la organización Correr la maratón de Londres
intento
estratégico

Meta Declaración general de intención o propósito Perder peso y fortalecer los músculos

Objetivos Cuantificación (si es posible) de una declaración más Perder 3 kilos para el 1º de Septiembre y
precisa de las metas correr la maratón el año próximo

Capacidad Recursos, actividades y procesos. Algunos pueden ser Proximidad a un centro de gimnasia, apoyo
Estratégica únicos y proporciona una ventaja competitiva familiar y de amigos y experiencias pasadas
de dietas exitosas

Estrategias Direcciones de largo plazo Ejercicio regular, competir en maratones

locales, seguir una dieta apropiada

Modelo de Cómo fluyen los productos, servicios e información entre Asociarse con redes de colaboración (p.e.
Negocios las partes participantes anotarse en un club de atletismo)

Control Supervisar la acción de pasos para: Supervisar el peso, kilómetros recorridos y

–Evaluar la efectividad de las estrategias y
acciones
–Modificar las estrategias y acciones cuando sea
necesario
la medición del tiempo: si es satisfactorio el
progreso no hacer nada; en caso contrario
considerar otras estrategias y acciones
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 El vocabulario de la estrategia

• Misión – Propósito primordial

• Visión/Intento Estratégico – Estado futuro deseado
• Meta – Establecimiento general de objetivo o propósito
• Objetivo – cuantificación o mayor precisión de las metas
• Capacidad Estratégica – recursos, actividades y
procesos
• Modelo de Negocios – Cómo fluyen producto, servicio e
información
• Control – Supervisión de las diferentes acciones

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 Los Niveles de la Estrategia

ATRACTIVO DE LA
INDUSTRIA

En qué ESTRATEGIA
Tasa de negocios CORPORATIVA
beneficios sobre deberíamos
el nivel estar
competitivo

Cómo hacer
dinero
VENTAJA
COMPETITIVA

Como ESTRATEGIA
deberíamos DE
competir NEGOCIOS
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 Los niveles de la estrategia

• Desde la perspectiva estratégica se

pueden distinguir al menos tres niveles
– Estrategias de nivel corporativo
– Estrategias de nivel de negocios
– Estrategias operacionales (o funcionales)

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 La estrategia de nivel corporativo
• La estrategia corporativa:
– Objetivo y alcance global de la organización en
términos de industrias y mercados en los cuales
debería competir
– Satisfacer expectativas de los stakeholders (lo
que incluye a los propietarios o accionistas o
mercado de valores)
– Añadir valor a las distintas partes de la empresa
(UEN) (distribución de recursos)
– Incluye inversiones en diversificación, integración
vertical, adquisiciones y nuevas empresas y
desinversiones
Fuente: Johnson y Scholes (2002) y Grant (2002)
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 La estrategia de nivel de negocios
• La estrategia de negocios (UEN)
– Cómo competir con éxito en un determinado negocio
– Aventajar a los competidores
– Qué nuevas oportunidades pueden identificarse o crearse
en los mercados
– Qué productos o servicios deben desarrollarse
– Grado en que se satisfacen las necesidades de los
consumidores
• Rentabilidad de largo plazo, crecimiento de cuota
de mercado o medidas de eficiencia
Una UEN es una partes de una organización para la
que existe un mercado externo diferente para los
bienes o servicios que es diferente de otras UEN
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 La estrategia de nivel operativo

• Las estrategias operativas (funcionales):

– Elaboración e implementación de la estrategia de
negocios por medio de las funciones de
Producción, I+D, Marketing, RR HH y Finanzas
– Están relacionadas con cómo las partes
componentes de una organización realizan y
ejecutan efectivamente las estrategias de nivel
corporativo y de negocios, en términos de
recursos, procesos y personas

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 Los niveles de la estrategia y la
estructura organizativa
ESTRATEGIA Oficina Corporativa
CORPORATIVA
Central

ESTRATEGIA DE División A División A

NEGOCIOS
I+D I+D
ESTRATEGIA Recursos Recursos
OPERACIONALES
Humanos Humanos

Finanzas Finanzas

Producción Producción

Marketing Marketing
y Ventas y Ventas32 de 42
Algunos modelos de dirección estratégica
• Una clasificación de las escuelas de
pensamiento estratégico
• Modelos estratégicos:
– La estrategia un proceso secuencial
– El proceso de gestión estratégica (GE)
– El proceso de GE para las estrategias
Intentadas y emergentes
– Elementos fundamentales de la GE
– Modelo dinámico de la formación estratégica
– La empresa como eslabón entre la empresa
y su entorno
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Diez escuelas de pensamiento sobre
formación de la estrategia
1. Escuela de diseño (proceso de concepción)
2. Escuela de planificación (proceso formal)
3. Escuela de posicionamiento (proceso analítico)
4. Escuela empresarial (proceso visionario)
5. Escuela cognoscitiva (proceso mental)
6. Escuela de aprendizaje (proceso emergente)
7. Escuela de poder (proceso de negociación)
8. Escuela cultural (proceso colectivo)
9. Escuela ambiental (proceso reactivo)
10. Escuela de la configuración (proceso de
transformación)
(Mintzberg, 2000)
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Proceso secuencial de la estrategia

Análisis y Definición de
pronóstico del objetivos y
entorno metas

Elaboración
Organización del plan
del estratégico
proceso

Análisis interno Formulación

y selección
Implantación
y determinación
de necesidades de estrategias

Análisis Definición Control

AECA (1986)
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 El proceso de gestión estratégica
Análisis y
pronóstico del
entorno
Cómo llegaremos

Identificar las
oportunidades Análisis
Opciones
Identificar la y amenazas SWOT, estratégicas Implementar
misión, los
FODA o Formular estrategias
objetivos y las Identificar las estrategias
estrategias fortalezas y DAFO
actuales de la amenazas
organización
Control
Análisis de los (evaluar los
recurso y resultados)
capacidades de
la organización

Dónde estamos ahora

(Robbins y Coulter, 2000)
Dónde deberíamos estar
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El proceso de gestión estratégica para las
estrategias intentadas y emergentes
Misión
y metas

Análisis Selección Análisis

Externo estratégica Interno
Estrategia intentada
Organización
para la Implementación

Análisis Misión Análisis

Externo y metas Interno

Selección estratégica
¿Se ajusta?
Estrategia emergente
Raíces
(Hill y Jones,1996) organizativas
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Los elementos fundamentales de la
gestión estratégica

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 Modelo dinámico del proceso de
formación de la estrategia
P e ns a m ie nt o
e st ra t é g ic o

A n á lis is F o r m u la c ió n
e s t r a t é g ic o e s t r a t é g ic a

I m p la nt a c ió n y P la n if ic a c ió n
c o nt ro l
e st ra t é g ic o e s t r a t é g ic a
EM ERGE NTE PLANEA DA

E S T R A T E G IA

F u e n t e : B u e n o e t al . (1 9 9 9 ) y B u e n o (1 9 9 9 a)
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La estrategia como eslabón entre la
empresa y su entorno
La Empresa
•Objetivos y
valores El entorno
sectorial
•Recursos y •PEST
Capacidades Estrategia •Proveedores
•Organización •Clientes
•Estructura •Competidore
s
•Sistemas
•Estilo de
dirección Adaptado de Robert M. Grant (1995)

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 El modelo Delta: un modelo integrado (A)
Consolidación
del sistema

Solución Integral Mejor

del cliente Producto

Misión del negocio

Ámbito del Negocio
Competencias esenciales

Posición competitiva Estructura de la Industria

Actividades que Factores externos que determinan
determinan la rentabilidad el atractivo de la industria

Negocio Continúa...
La agenda estratégica
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El modelo Delta: un modelo integrado (B)
Negocio
La agenda estratégica

Innovación Eficacia Operacional

Orientación al cliente

Agenda Estratégica de los

procesos de Adaptación

Mediciones Agregadas
y detalladas

Experimentación y
retroalimentación
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 Dimensión de la Estrategia
Análisis
Externo
•Amenazas
•Oportunidades

Elecciones Implementación Ventajas

Misión Objetivos
•Medibles Estratégicas de la estrategia Competitivas
Impacto: • Estrategia de • Estructura
•Específicos Desventaja
•Ninguno Negocios Organizacional • Temporal
•Positivo • Liderazgo en • Procesos de control • Sostenida
•Negativo Análisis costo • Políticas de Ventaja
Interno • Diferenciación de recompensas • Temporal
•Fortalezas producto • Sostenida
•Debilidades • Estrategias
corporativas
• Integración
vertical
• Alianzas
estratégicas
• Diversificación
• Fusiones y
Adquisiciones

Fuente: Barney y Hesterly (2006)

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 El proceso de dirección estratégica
Expectativas
Johnson y Scholes (2002 y y propósitos
2005)

Recursos,
El entorno capacidades
La posición
y competencias
estratégica
Estrategias
de Nivel de Organización
Negocios estructura y
diseño
Elección de La estrategia
la estrategia en acción
Estrategias Posibilitar el
de nivel éxito
corporativo Direcciones y Gestión del
métodos de cambio
desarrollo estratégico
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 La estrategia del Océano azul
FCE: Variables que
Nueva curva de valor:
caracterizan a la
Cuadro 1. Eliminar
industria
Estratégico 2. Reducir
3. Incrementar
4. Crear

1. Foco Características de
2. Divergencia una buena Cuatro acciones
3. Mensaje estrategia
contundente

Matriz (eliminar-
reducir-
incrementar-crear)
Crear nueva
curva de valor

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 Expectativas y Propósitos
Gobierno Corporativo Ética empresarial
•¿A quién debe servir la •¿Qué propósitos deben
organización? ser prioritarios?
• ¿Cómo se deben •¿Por qué?
definir los propósitos?

Propósito de la organización
•Misión
•Objetivos

Contexto cultural
Stakeholders •¿Qué propósitos son
¿A quién sirve la prioritarios?
organización? •¿Por qué?

La formulación de la estrategia también tiene que ver con los

propósitos y con lo que las personas quieren que sea la organización 46
 Estrategia
empresarial:
conceptos básicos

47