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Datos de identificación

Nombre:
Matrícula: 19002376

Carrera: Administración del capital Humano.

Nombre del Módulo: Mercadotecnia

Nombre de la Evidencia: Primer avance del proyecto

Fecha de elaboración: 02 de Septiembre del 2019.

Nombre del asesor:

Desarrollo. Lleva a cabo lo siguiente:

Elige una empresa o negocio de tu localidad o región que conozcas muy bien, con el fin de
que te sea más sencillo obtener la información que necesites para la elaboración de las
distintas fases del proyecto. Por lo tanto, será fundamental que te acerques con alguna
persona que labore allí y que pueda proporcionarte los datos que requieras.

Una vez que tengas definida la empresa o negocio sobre el que trabajarás, desarrolla los
siguientes puntos:

 Menciona las características más importantes de la empresa o negocio elegido: a

qué se dedica, qué tipo(s) de producto(s) o servicio(s) ofrece, cuál es su historia y
dónde se ubica (domicilio).

La empresa elegida es Mexienergi S.A. de C.V. (Gasolineras Shell en el Edo. De Qro.)

La empresa Mexienergi S.A. de C.V. Se dedica a la comercialización de gasolinas y

diésel automotriz, además de aceites y lubricantes automotrices.

© UVEG. Derechos reservados. El contenido de este formato no puede ser distribuido, ni transmitido, parcial o totalmente, mediante cualquier medio, método o sistema
impreso, electrónico, magnético, incluyendo el fotocopiado, la fotografía, la grabación o un sistema de recuperación de la información, sin la autorización por escrito de la
Universidad Virtual del Estado de Guanajuato, debido a que se trata de información confidencial que sólo puede ser trabajado por personal autorizado para tal fin.
 Esta empresa posee los permisos legales para comercializar gasolina estándar con el
nombre ampliamente reconocido en el mundo como Shell.
Debido a que en por el momento incosteable traer el producto directo de las refinerías
propias de la marca, el combustible se le vacía el aditivo directamente en los tanques
que están en las estaciones, para así cumplir con las características y beneficios de
los combustibles de la marca.

La empresa Mexienergi S.A. de C.V. (Shell) cuenta en el estado de Qro. Con 11

estaciones de servicio con diferentes ubicaciones, la estación para la cual yo
administro se encuentra en Carretera a Tlacote El Bajo No. 27269, Col. Tlacote El
Bajo en el estado de Querétaro, Qro.
La empresa Mexienergi S.A. de C.V. es una de la empresa que conforma el grupo
HELSA, S.A. de C.V. y esta tiene una antigüedad cercana a los 15 años, la división de
energéticos esta creada hace 6 años, diseñada por empresarios Queretanos a los
cuales incursionaron en este ramo Energético, también cuentan con áreas de servicio
y asesoría legal, contable, administradores de recursos humanos y restaurantera,
todos en el estado de Queretano.
Actualmente los dueños gozan de buena posición en el estado de Querétaro al contar
con pate de su familia en varios puestos estratégicos en el gobierno como el
presidente Municipal Roberto Sosa, el presidente municipal de Edo de Qro. Luis
Nava. Además de contar con el apoyo del senador Kuri González que es cuñado del
dueño de la empresa.

 Define y redacta el mercado meta al cual se dirigen sus principales productos o

servicios. En caso de que la empresa cuente con diferentes líneas de productos
dirigidos a distintos mercados, elige una sola línea y describe para ella su
mercado meta.

El mercado meta de la gasolinera Shell está destinada a todos los conductores de motos,
auto, camionetas, tractores, etc. a los cuales utilicen gasolinas y diésel automotriz a los
cuales acuda a la estación de servicio para adquirir los productos antes mencionados,
además de aceites y lubricantes.

Para esto la estación de servicio permite adquirir combustible de manera minoritaria de

pago de contado como lo es el efectivo o utilizando cualquier medio electrónico.

Tabeen se brinda la posibilidad de financiamiento (crédito) el cual va destinado a adquirir

los productos sin interés alguno.

Los clientes a los cuales se atenderán en la venta de los combustibles pueden ser clientes
particulares o empresas grandes a los cuales cuenten con flotas de vehículos que pueden
ser de servicio público o de servicio federal.

La venta del producto va destinada directamente en sucursal situadas en el estado de

Querétaro, pero se tiene en proyecto la distribución de combustible para cubrir las
necesidades del cliente mayoritario a los cuales se les brindara el reparto de manera
personalizada.

El cliente cuenta con la posibilidad de acudir a un canal secundario como el internet en

donde podrá verificar los precios vigentes y autorizados por las instituciones como la CRE
(Comisión reguladora de Energía) y el SHCP junto con el SAT.

 Producto combustibles:

Gasolinas (Regular “Super” y Premium “V-Power”

Diésel: Diésel Automotriz 65 Cetanos.

 Producto Aceites y lubricantes:

Aceites automotrices de las marcas propias “Quaker State” y “Penzzoil”

 Target:

Todos los conductores de Motos, Autos, Camionetas Camiones, Tractores que utilicen
gasolinas (Regular y Premium) además de Diésel automotriz.

 Nivel socio económicos: A/B, C+, C.

 Tasa de uso: Cliente que requieran cargar gasolina las 24 horas, los 365 días del año.
  Situación de uso: Clientes con pago de contado (efectico y/o electrónico) Clientes
de pre pago y/o Crédito/Financiamiento.
 Variables geográficas: Clientes en el estado de Querétaro.
 Variable demográfica: Hombre y Mujeres mayor de edad con y sin permiso y/o
licencia de conducir.
 Variable psicografica: Clientes minoritarios, Clientes mayoritarios.

 Describe cada uno de los elementos que constituyen su planeación estratégica:

misión, visión, objetivos, estrategias y tácticas. Si no tuviera estos elementos bien
definidos actualmente dentro de la empresa que elegiste, entonces desarróllalos
con base en el conocimiento que tienes sobre dicho negocio o empresa (para ello,
te sugiero que revises nuevamente los contenidos de la Unidad 2).

¿A qué nos dedicamos?

Shell es una empresa energética integrada que tiene el objetivo de satisfacer la creciente
demanda energética de manera responsable desde los puntos de vista económico,
medioambiental y social.

La misión es:

Comercializar combustibles de calidad, brindando un excelente servicio, superando las

expectativas de nuestros clientes, siempre apegados a ser socialmente responsables y
cuidando el ambiente.

La visión es:

Ser líderes en la comercialización de combustibles en la zona de Querétaro, logrando la

satisfacción de nuestros clientes mejorando nuestros procesos de manera continua,
siempre guiados por la honestidad y el trabajo en equipo.
Los Valores son:

 Responsabilidad

Nuestra línea a seguir es la contribución activa y voluntaria al mejoramiento social,

económico y ambiental por parte de la empresa.

 Actitud de servicio

Brindar a todos nuestros clientes un servicio de calidad en cualquiera de nuestros puntos de

venta.

 Compromiso

Formar un vínculo con nuestros trabajadores-clientes donde se sientan como en casa.

 Lealtad

Que cada uno de nuestros clientes tomen la decisión de confiar en nosotros por la calidad
de nuestros productos y servicios.

 Pasión

Entusiasmo con nuestra empresa para seguir ofreciendo mejores servicios y mejorando día
con día.

La estrategia y tácticas son:

Estar comprometidos con el cliente y nos distinguimos por tener grandes alianzas
comerciales con distintas empresas, las cuales nos permiten darle a nuestro cliente
un servicio 100% de calidad, y es que ahora nuestro cliente además de cargar
combustible sabe que dentro de nuestras estaciones puede encontrar un mundo de
posibilidades que lo hace tener una experiencia de compra ideal.
  Contamos con una buena localización:
-Ubicación próxima o en vías de alta afluencia vehicular.
-Buena localización en la red de carreteras, no necesariamente ligada a la existencia
de un área residencial.
 La política de Precios es:
-Margen de beneficios alto.
-Contar con un amplio surtido de producto.
-Recargas de teléfono, Prensa Diaria, Comidas preparadas de Conveniencia.
 Los servicios Ofertados:
-Tener un horario amplio.
-Contamos con servicios de Cafetería dentro del mismo espacio de la tienda.
-Facilidades de aparcamiento para clientes no se vayan a repostar combustibles.
-Servicios complementarios para el Automóvil como lavado o mantenimiento de
neumáticos.
-Servicios de Internet gratis.
-Atmósfera adecuada a la compra.

 Explica cómo están posicionados los productos de la empresa con respecto a

los productos de otros negocios o empresas del mismo tipo que existan en su
localidad o región (para ello, puedes analizar las variables de precio, calidad,
servicio, variedad, atención, etc.). Además, indica de qué manera busca
diferenciarse la empresa respecto a su competencia.

En la actualidad en el estado de Querétaro existen varias marcas que comercializan

combustibles, entre ellas podemos encontrar como: Shell, Mobil, Chevron, Pemex, G500,
Repsol, BP, Ruta, Oxxo Gas, Servifacil, Total, Cotsco, Etc. Cada una de las marcas fueron
de un inicio con la marca de Pemex bajo el sistema de calidad Calli; Desde la aprobación de
la reforma energética se abrió la posibilidad de poder comerciar ya sea con alguna marca
propia o con algún nombre comercial el cual ya pueda contar con reconocimiento en el
mundo, debido
a ello la competencia en el estado de Querétaro es muy amplia y competida, siendo la
posición de la marca Mobil que está administrada por Orsan, G500 que está compuesta por
un grupo de administradores independientes a los cuales se asociaron para competir en el
mercado, La empresa Ruta, son las que constituyen casi el 55% del mercado en el estado y
el resto se encuentra dividido en las demás mascar mencionadas a las que se disputan el
mercado actual de la venta de la gasolina.

Debido a que Pemex Transformación Industrial otorga a los concesionarios que

permanecieron con la imagen propia de PEMEX, la posibilidad de adquirir el combustible a
un precio menor e incluso les aplican descuentos que le permiten contar con un margen de
utilidad mayor del 5% al 13% del precio dictado por la CRE en comparación de los
distribuidores y expendedores independientes que también se dedican a comercializar los
combustibles de las dos formar (minoritario y mayoritario).

Motivo por el cual la marca Shell está preparando la infraestructura necesaria para poder
importar el combustible terminado directamente de las refinerías ubicadas en el país de E.U.
y que se encuentran situadas en el estado de Texas. Esto le permitirá poder competir con los
precios que actualmente se cuentan y que hoy mantienen a la marca Shell como una de las
más caras en el mercado; Otros motivos que impulsan a que el precio del producto sea
superior que la competencia, es el aditivo que se agrega a las gasolinas, ya que para poder
ser combustible SHELL se adiciona en cada descarga el aditivo importado de Holanda y que
esta formulado y diseñado por Shell para los autos formula 1 y que iguala a un 95% al
producto refinado por la marca.

Ajunos beneficios de su aditivo es el da lubricar y limpiar todo el conducto por donde pasa el
combustible y que le da mayor vida al motor por el uso regular de este aditivo. Además,
cuenta con características que mejoran la ignición de la gasolina ayudando a sacar el
máximo desempeño del motor.

Dentro de las estaciones de servicio, se cuenta con un programa de mejora continua en

donde los empleados son capacitados y evaluados para asegurar el cumplimiento de todos
los procesos de seguridad y servicio que convierten la experiencia de visita y atención
estándar a
recibir asesoría por parte de especialistas que te permitirán recibir la seguridad y servicio
profesional que el cliente merece.

 Realiza un análisis de la matriz de crecimiento producto-mercado (matriz de

Ansoff) para la empresa elegida y sus productos, donde describas cuáles de las
cuatro estrategias se aplicaron y de qué forma.

MODELO DIAGNOSTICO ESTRATEGICO DE IGOR ANSOFF

 Penetración de mercado

Actualmente la gasolinera cuenta con clientes que se cargan gasolina en la que es

denominado “Cliente de paso” y convertirlo a “Cliente regula” para lo cual la estrategia a
seguir es:

1.- Identificar a los clientes fortuitos o de paso para ingresarlos al sistema otorgándoles
un numero de cliente para ofrecer facturación automática y poder ofrecer cargas pre
pagadas de combustible ofreciéndoles un plan de puntos que le permita adquirir artículos
promocionales de las marcas y licencias contratadas vigentes por corporativo Shell
México.

2.- Identificar a los clientes regulares del segmento de Debito / pre pago para ofrecerles
la posibilidad de una línea de crédito para convertirlos a “Cliente cautivo” para fomentar el
incremento de consumo de combustible.

 Desarrollo de mercado

1-. Desarrollar el servicio se distribución de combustibles a cliente mayoritario,

adquiriendo e incrementando un 25% más de unidades actuales para poder cumplir con
la cobertura de los servicios actuales y esto nos permitirá poder captar servicios de
abasto de combustible de mayor tamaño en litros de clientes cooperativos.
 2.- Adquirir dos terrenos dedicados para la instalación de cisternas para el almacenaje y
distribución de combustible para cubrir el crecimiento la región Noreste y Noroeste en un
plazo de 8 meses.

3.- Robar el 15% de la cartera del mercado de Orsan ofreciéndoles un 5% de precio por
factura de combustible para adquirir nuevos clientes que actualmente estén en activo.

 Desarrollo del producto

1.- Implementar y desarrollar el servicio de mecánica express en las gasolineras en donde

se ofrecen servicios de mecánica rápida como diagnóstico de fallas, servicio y cambio de
aceite express.

Esto fomentara e incrementara la venta de aceites y lubricantes de la marca generando un

incremento de un 35% de la venta actual de las gasolineras.

2.- Implementación de sistema de auto lavado en las estaciones de servicio que cuenta con
estacionamiento en prueba piloto activándose los días viernes, sábado y domingos. Esto
permitirá a cantar nuevos clientes y generar al cliente recurrente una confianza y costumbre
en visitar la estación procurando incrementar un 15% el aumento de venta de combustibles y
hasta un 25% en las tiendas Shell Select por el consumo de bebidas y snacks.

 Diversificación

Se rediseño el aditivo que se aplica a las gasolinas, mejorando el rendimiento del

combustible y dando una mejora a la lubricación de la cámara de combustión para lo cual se
implementa la estrategia de mercadotecnia cubriendo:

1.-Medios electrónicos con una campaña de tres meses en el medio de Redes Sociales

2.-Por dos meses en eventos de activación en estaciones de servicio realizándose dos

veces al mes con diferencia de 15 días cada uno. Para lo cual se contratará los servicios de
edecanes AA y la presentación de dos autos Ferrari para cada estación.

Publicando en periódicos de mayor circulación en la ciudad.

3.- Contratación de dos meses de publicidad en radio y se otorgará por este medio la
cantidad de 20 mil pesos de regalo en cupones de combustible por cada estación. Se elegirá
la radio difusora de mayor escucha en la ciudad como lo es Exa 95.5 FM.

Conclusiones. En este apartado destaca las ideas principales del trabajo, los
valores agregados que has obtenido y las conclusiones a las que llegaste, así
como una descripción donde indiques cuáles han sido en este caso los principales
elementos y herramientas de análisis estratégico en mercadotecnia que se han
aplicado en este avance.

Las ideas principales de este trabajo es poder llevar a cabo la implementación de lo

aprendido en el módulo 2, en donde se estudia la investigación de mercado. Las empresas
pueden obtener la información necesaria, exacta y actual sobre el mercado en donde se
desarrollan los productos que se comercializan. Dicen los autores O.C. Ferrell y Michael D.H.
(2006) que “el proceso de comienza con un análisis de fondo en donde se deben observar
los ambientes internos y externos de la organización”. El análisis realizado también es
enfocado a los recursos, fortalezas y capacidades de la empresa puede enfrentar en ese
momento que pudieran generarle problemas competitivos, ambientales y con los clientes.

También para poder conocer el ambiente y características de mercado en donde se pretende

lanzar nuevos productos al que se pretende introducir o incursionar y que se desarrollaran
para poder cumplir con los objetivos de la empresa.

Para esto se utilizó y estudio la planeación estratégica de la empresa. Lamb, Hair y

McDaniel (2002) define como primer pasó una evaluación de cuatros pasos esenciales que
son:

 Definir la misión de la organización.

 Analizar la situación.
 Plantear los objetivos de la organización.
  Elegir las estrategias para alcanzar estos objetivos.

Una vez que se llevó a cabo la planeación estratégica, se necesita realizar el trazado de que llevaran
las diferentes áreas funciones de la empresa, esto le permitirá que dentro de un rango de tiempo se
ejecute el marketing. Para realizar esta estrategia se deberán utilizar cinco pasos que describo a
continuación:

 Realizar un análisis de la situación.

 Establecer objetivos de marketing.
 Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial.
 Elegir los mercados metas y medir la demanda del mercado.
 Diseñar una mezcla estratégica de Marketing.

Ya que uno de los objetivos del marketing es una declaración de lo que debe lograrse a través del
cumplimiento de los objetivos organizacionales, para esto deben ser medibles y deben especificar el

marco de tiempo en donde deben alcanzar estos objetivos. Lamb, Charles W. Jr, Hair, Joseph F. Jr,
McDaniel, Carl. (2006).

Concluyendo este trabajo, puedo definir que es muy importante que todos los esfuerzos realizados
son para poder identificar la base situacional de la organización, en donde se observa que es el parte
aguas para la toma de decisiones.

La organización debe tomar en cuenta que conducirse con sentido a su misión, visión y valores le
permitirán generar las estrategias necesarias para poder aplicar las tácticas en donde el Marketing se
emplea para cumplir las metas y objetivos planteados.

Cuando se pretende cumplir con los objetivos planteados se deberá de utilizar técnicas para medir a
corto y largo plazo el alcancé de las campañas que se desarrollan y esto le permite poder conseguir
la rentabilidad anhelada y perdurar en el mercado obteniendo un reconocimiento y confianza con el
consumidor identificando las cuatro etapas de la comercialización de los productos.
EN mi trabajo se utiliza bastante el Marketing. Sin embargo el conocer los temas vistos en este curso
me permitió encontrar las áreas de oportunidad de mi organización al grado de cuestionar al gerente
del área de mercadotecnia la utilización de medios de publicidad y las tácticas empleadas para lograr
el incremento de venta de litros de la gasolinera.

Por lo que puedo decir que no es el más indicado y tuve la oportunidad de proponer una campaña
que acabo de mencionar en mi tarea para poder identificar a clientes ocasionales o de paso y
convertirlos a clientes cautivos otorgándoles la oportunidad de pre pagar sus consumos de
combustible y adquirir la posibilidad de ahorrar tiempo y simplificar el proceso de facturación.

Al día de hoy de 200 clientes identificados se han logrado ingresar al sistema de prepago (DEBITO
código de barras) a 3 clientes y 2 al sistema de Crédito (Flotillas).

Permitiendo a la empresa generar valor agregado y obtener lealtad de sus clientes que se tienen.

Bibliografías

 Hernández Orozco, Carlos. Análisis Administrativo: Técnicas y Métodos;

EUNED, Costa Rica, 1998.
 Arellano Cueva, Rolando (2000). Marketing, enfoque América Latina.
México: Mc Graw Hill.
 Adolfo Rafael Rodríguez Santoyo, Fundamentos de mercadotecnia,
Universidad de Guanajuato Campus Celaya, México, Octubre 2013.
http://www.adizesca.com/site/assets/me-fundamentos_de_mercadotecnia-
ar.pdf