ÍNDICE DE MATERIAS

1. CONCEPTO DE PRECIOS; CARACTERÍSTICAS, USO.

El precio puede ser considerado como el punto al que se iguala el valor monetario de un producto
para el comprador con el valor de realizar la transacción para el vendedor. El precio para el
comprador, es el valor que da a cambio de la utilidad que recibe.

Característica:

 Es una herramienta de corto plazo, pues es flexible, es decir puede ser modificado con
efectos en las ventas.
 Es un instrumento competitivo en mercados no hay regulación
 En muchos casos, la decisión de compra recae sobre el precio
 Tiene repercusión psicológica sobre el consumidor
 Es un elemento de comparación entre producto y marcas que al final afecta en su decisión
de compra

Uso:
Según Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, el uso de precios de prestigio consiste en establecer
precios altos, de modo que los consumidores conscientes de la calidad o estatus se sientan
atraídos por el producto y lo compren.

EJEMPLOS:

Automóviles Rolls Royce, Perfumes Channel, Joyas Cartier, Cristalería Lalique y relojes suizos

2. CLASES DE PRECIOS

 Premium: este tipo de precio se usa cuando lanzamos un producto al precio más alto que la
competencia, para lograr un posicionamiento pero con características diferenciadoras, como
por ejemplo la calidad.

 Penetración: se fija un precio bajo para poder iniciarse en el mercado de manera rápida, con
el objetivo de atraer compradores

 Economía: es en específico para aquellos que solo se centran en los precios, con la
estrategia de reducción de costos en cuanto a producción.

 “descremado”: este tipo de precios busca que las empresas puedan maximizar los
beneficios en el primer ciclo de vida del producto. Este método implica mantener precios
altos durante la fase introductoria. Sin embargo, posteriormente la empresa reduce
gradualmente los precios a medida que los competidores van apareciendo en el mercado.

 Psicológico: es una técnica usada por los vendedores para atraer a los consumidores
creando una ilusión de mayor beneficio

 De paquete: este precio se basa en la venta de diferentes artículos a un precio menor que
si los compraran individualmente. Creando una falsa percepción de beneficio en los clientes,
pues sentirán que reciben algo gratuito.

 Geográfico: el precio varía de acuerdo a la ubicación del producto, influenciado por el flete,
inflación, moneda.
 3. FACTORES INTERNOS QUE INFLUYEN EN EL PRECIO

a. Políticas y objetivos de la empresa

Las estrategias marcadas por los Consejos de Administración determinarán las pautas, métodos y
tiempos en la consecución de los objetivos.
La estrategia de la empresa determinara las distintas variables (posicionamiento, política de
descuentos, promoción, mercado, entre otros) de la misma y por tanto condicionará el precio final.

b. Política financiera
Aquí vemos que las disponibilidades económicas influirán de forma decisiva en las estructuras de
la empresa, tipo de producto y necesidades e ingresos que afectaran sin duda en el precio del
producto.
Entonces, los recursos financieros de una empresa y su capacidad de endeudamiento van a
condicionar de forma contundente el tipo de producto y, sobre todo, las fases de ejecución de los
distintos procesos operativos y comerciales. El factor financiero se convierte así en el combustible
básico y necesario para acometer el proyecto. Su influencia es importantísima para la
determinación del precio final.

c. Política de personal
Las estructuras laborales de la empresa determinaran e influirán en el precio de los productos.
La estructura de personal de una empresa y la flexibilidad de ésta condicionarán una parte
importante del coste del producto y, por tanto, del precio final. Las estructuras fijas a veces
permiten tener más consolidada la curva de aprendizaje y niveles más eficientes de actividad, pero
en otros casos esa falta de flexibilidad nos lleva a niveles de menor eficiencia y flexibilidad en el
desempeño de las tareas, con el consiguiente recorte en márgenes y la necesidad de ajustes
finales en el precio final.
d. Cartera de productos de la empresa
La situación del portafolio de productos actuales condicionara la necesidad de tesorería que sin
duda afectara al nivel de ingresos deseados.

e. Curva de aprendizaje
La experiencia y costes acumulados en el diseño del producto serán factores a tener muy en
cuenta a la hora de lanzar un producto. Esto está íntimamente ligado al concepto de coste del
producto, que sin duda representara el umbral mínimo del precio a ofertar al mercado.
La experiencia en la elaboración de productos y destreza del personal en la elaboración de los
mismos crea unas economías de escala que permiten una posición más cómoda al fabricante para
determinar el precio.

f. Política de distribución
Los canales de comercialización del producto condicionarán de forma importante el precio final del
producto. Los márgenes de distribución incorporan recargos muy significativos sobre el precio final
al consumidor. Existen dos tipos:

 Comercialización propia: donde los costes de dichas estructuras son controlados por el
propio fabricante y los márgenes suelen ser más ajustados.

 Comercialización ajena: donde los márgenes hacen del precio final una cantidad que en
muchos casos duplica el valor del producto en origen. También influye en este caso la
dimensión vertical de la cadena de distribución.

Los márgenes de distribución en algunos sectores representan un porcentaje elevado del precio
final al consumidor.

EJEMPLOS

La distribución de productos básicos del campo y el mar (verduras, frutas y pescado y mariscos,
entre otros) que una vez en el mercado adquieren precios que pueden llegar a doblar el valor de
éstos en origen.
Por tanto, la decisión interna de la elección de un sistema u otro condicionara la política de
precios.
FACTORES EXTERNOS QUE INFLUYEN EN EL PRECIO

Existen múltiples elementos y variables del entorno de la empresa que condicionan su viabilidad y
cada una de sus actividades. El precio, sin duda, será una variable del Marketing Mix que quedará
afectada por la exposición a estos elementos, entre los que cabe citar los siguientes:

a. Legislación vigente: Nuestro sistema jurídico actual pertenece a la familia Romano-civilista

pero la actual, pretende hacer un estudio del marco jurídico del Mercado de Valores del
Perú, en su evolución y en los cambios que ha introducido su actual y vigente
ordenamiento. Como parte del mercado financiero, el Mercado de Valores constituye un
importante medio de inversión. Por dicho motivo, es necesario que los operadores cuenten
con un marco jurídico adecuado para fomentar y agilizar las transacciones.

b. La competencia: El precio será fijado por la empresa con base a la composición o

estructura de costes de la misma, pero siempre sin olvidar el referente del mercado. La
competencia y los productos sustitutivos nos definirán el marco de referencia a partir del
cual podremos movernos para la fijación del precio final. Ésta limitación va a obligar a la
empresa a adaptar sus estructuras productivas para poder acudir al mercado con precios
aceptados por el cliente, pero siempre con la rentabilidad mínima requerida para poder
seguir ofertando este producto. En muchas ocasiones las empresas deben desistir en su
intento de sacar ciertos productos por tener estructuras y procesos con costes superiores
a los ingresos que el precio, impuesto por el mercado, pueda generar.

c. Agentes económicos que intervienen en el proceso productivo: Desde el diseño del

producto hasta la venta al usuario final, hay un proceso a veces largo y complejo en el que
intervienen numerosos agentes que componen los eslabones de esta cadena y que
también inciden sobre la fijación del precio.

 Intermediarios: Si la empresa opta por la distribución externa, estará en manos de los

intermediarios. La cadena de distribución tiene en muchos casos un peso específico
importante sobre el fabricante, determinando e imponiendo con sus márgenes los precios
finales.

EJEMPLO:

En muchos casos los distribuidores condicionan sobremanera, con su libertad de acción, los
precios del producto en origen, siendo éstos los que determinan en cierta medida el grado de
rentabilidad y márgenes de la empresa.

En otros casos el fabricante sugiere los precios de venta al público recomendado lo que permite
un mejor control del producto.

 Suministradores: Los proveedores constituyen una pieza básica en la estructura de costes

del producto y, por tanto, en la determinación técnica del precio del producto. Cuando el
precio experimenta una subida propiciada por un aumento de la demanda del mismo o
cualquier otra razón, los proveedores pueden en este caso incidir de forma negativa sobre
este nuevo y mejorado margen solicitando una subida en los precios.
La negociación con proveedores es una parte importante en la gestión de una empresa. Una
buena gestión a este nivel supondrá tener un valor diferencial sobre la competencia.
.
 Estructura del mercado: Cada sector productivo tiene una estructura y organización
diferente que sin duda influye en la determinación de los márgenes donde se mueven los
precios. Cuanto más competitivo sea el mercado por la afluencia masiva de unidades
económicas de producción, más predefinido estará el precio de venta al existir poco
margen de maniobra.
EJEMPLO:
Una bajada de precios en el sector del automóvil puede producir un aumento de la demanda de
éstos y a su vez un aumento a continuación de servicios y productos relacionados: gasolina,
neumáticos, reparaciones, etc. Sin embargo, una bajada de precios en los neumáticos o servicios
de reparación no va a afectar necesariamente al incremento de ventas de automóviles.

4. ESTRATEGIA PARA LA SELECCIÓN DE PRECIOS

La fijación de precios para capturar el nivel más alto del mercado es una estrategia en la que se
fija un precio elevado para un producto nuevo con la finalidad de obtener ingresos máximos, capa
por capa, de los segmentos que estén dispuestos a pagar ese precio alto; la compañía vende
menos, pero con un margen de utilidades mayor.
Entonces decimos que la estrategia de precios es la técnica y el conjunto de actividades
enfocadas en determinar los precios que asignar a los productos y servicios de un negocio.
Tenemos:
• La imagen y la calidad del producto deben sustentar este precio elevado.
• Debe haber una cantidad suficiente de compradores dispuestos a adquirir el producto por ese
precio.
• Los costos de producción de un volumen más pequeño no deberían ser tan altos que eliminen la
ventaja de cobrar más.
• No debe ser tan fácil para los competidores penetrar el mercado y vender el producto más
barato.
Tipos de estrategias:
a) Estrategia de precios según mercado: Esto consistiría en marcar tus precios fijándote
en la oferta y la demanda.
Es una estrategia que se centra únicamente en el mercado y no en la propuesta de valor o
en tus gustos o preferencias por productos o servicios.

b)Estrategia de precios según valor: Con esta estrategia puedes marcar tus precios y tu
margen de beneficios en función del valor añadido que aportas a tus servicios.

c) Estrategia de precios a medida: En todo mercado existe un segmento especial al que una
empresa puede dirigirse. Se trata de centrar los esfuerzos competitivos en un sector
generalmente pequeño (luego los ingresos no vendrán tanto del volumen de ventas como
de los altos márgenes), con unas exigencias muy determinadas pero dispuesto a pagar un
mayor precio que a la competencia si se le da un servicio o producto casi hecho a medida.

FIJACIÓN DE PRECIO
1. Selección de
objetivos de
2. Estimación de la
precios
demanda

3. Estimación de costos

4. Análisis de
competidores

6. Elección del 5. Selección de método

precio definitivo de fijación
 5. GESTIÓN DE LA CARTERA DE PRODUCTOS EN FUNCIÓN DEL PRECIO

La gestión de la cartera de productos-innovación requiere de una sistemática y de un conjunto de

reflexiones previas que no siempre se realiza por parte de la empresa. La facilidad con que las
empresas incorporan nuevos productos a su catálogo, no siempre obedece a las necesidades del
mercado y ello provoca en no pocas ocasiones el incremento de los stocks y la muerte prematura
de productos existentes por el efecto del canibalismo. La cartera de productos es el conjunto de
bienes y/o servicios que una empresa tiene a la venta.

EJEMPLO:
AROMA SL es una empresa dedicada a la venta de perfumes. Entre su oferta podemos encontrar
fragancias para cada época del año. Así pues, en invierno tendrá toques cálidos, en primavera
incorporará aromas florales, en verano ofrecerá mucha frescura, y en otoño resaltará la madera.

El concepto del que parte esta matriz es el posicionamiento de los productos en el mercado; en
función de esa posición, el producto tiene más interés para la empresa o, por el contrario, puede
ser eliminado de la cartera de productos. Es decir, se puede determinar la estrategia según el nivel
de ingresos y de peso que cada uno de los productos tiene.

a. Productos interrogante: Se trata de productos que se encuentran en mercados de gran

crecimiento pero que, por el momento, no tienen una gran cuota de participación.
Generalmente se trata de productos que han sido recién introducidos en ese mercado, por
lo que se trata de productos que aún requerirán inversiones de apoyo. Si las cosas se
hacen correctamente y salen bien, serán productos que aumenten su cuota de mercado y
pases a convertirse en productos estrella.

b. Productos estrella: Se trata de productos que tienen un alto crecimiento del producto
dentro del mercado y se encuentran en mercado de también de alto crecimiento. Ofrecen,
generalmente, un buen equilibrio financiero ya que las inversiones para potenciar su
crecimiento se compensan con los ingresos obtenidos. La política de precios que se
determine en este caso puede ser permitir la elección entre obtener unos menores flujos
de caja a cambio de aumentar la cuota de mercado. Lo fundamental es conseguir
mantener la tasa de participación en el mercado, tratando de crear barreras para la
entrada de la competencia, a veces a costa de reducir los márgenes de beneficio.

c. Productos vaca: En este caso nos referimos a aquellos productos con una alta cuota de
mercado, pero en un mercado que tiene un lento crecimiento. Esto significa,
generalmente, que se trata de un producto líder o que ya está en fase de declive, pero que
aún puede dar de sí un poco más. Se trata de productos estratégicos para la empresa ya
que generan muchos ingresos y ya no requieren de grandes inversiones para sostener su
crecimiento, con lo que el dinero que se obtiene de ellos se financian otros productos,
otras áreas, la investigación y el desarrollo, etc.
 Estos productos han llegado a su máximo y el objetivo es mantener su cuota de mercado
el mayor tiempo posible, sin dedicarles excesivos recursos, y preparar su sustitución por
otro producto.

d. Productos perro: Son productos en mercados de escaso crecimiento y con cuotas de

mercado muy pequeñas. Generalmente se trata de productos que se lanzaron en ese
mercado pero no lograron los objetivos planificados, o productos en fase de declive, etc.
En cualquier caso, se trata de productos sin presente ni futuro, que están absorbiendo
recursos que podrían dedicarse a otros productos más interesantes.

6. POSIBLES ESTRATEGIAS (BCG)

Tras la clasificación de productos que hemos visto en la matriz BCG, se deducen cuatro posibles
estrategias que se tienen que ver también apoyadas por la política de precios de la empresa.

a. Aumentar la cuota de mercado: Si nos encontramos en un mercado en crecimiento, y con

un producto que tiene una cuota de mercado pequeña, la estrategia puede ser la de
conseguir una mayor cuota de mercado, aprovechando el impulso que éste mismo nos
ofrece. También se puede deber a la necesidad de llegar a la cuota de mercado mínima
que necesitamos para conseguir el equilibrio de rentabilidad que nos permita sobrevivir en
ese mercado.

b. Reducir la cuota de mercado: En mercados de poco crecimiento y una baja cuota de

mercado es posible decidir una reducción de la cuota de mercado. Generalmente esta
estrategia pretende conseguir los máximos beneficios posibles en el menor tiempo,
dejando que luego la cuota de mercado se reduzca paulatinamente. A veces la reducción
de la cuota de mercado responde a una estrategia global de la empresa que decide entrar
en un segmento diferente y, por lo tanto, debe dedicar sus recursos a esa nueva
estrategia.

c. Conservar la cuota de mercado: Se trata de una estrategia relativamente conservadora,

ya que suele darse en situaciones en las que el producto ha alcanzado una cuota de
mercado alta y lo que interesa es estabilizar esa situación.

d. Retirada: La estrategia consiste en eliminar un producto, generalmente en una situación

muy comprometida, con lo que sus recursos se pueden utilizar en otras acciones.

7. PASOS A SEGUIR ANTES DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS.

Uno de los frentes que debe afrontar todo emprendedor es el de la fijación de precio. Ya sea
porque cree una tienda física u online o porque esté vendiendo un servicio deberá asignar un
precio. Esta fase es esencial dado que en base a ese precio recibiremos unas ganancias u otras.

Existen ocho pasos básicos a seguir para la fijación de precios:

1. Analizar los segmentos del mercado desde el punto de vista de los precios.
2. Tomar una decisión preliminar sobre el “concepto y el precio objetivo” del nuevo producto.
3. Analizar las condiciones comerciales del mercado.
4. Calcular del precio de cesión.
5. Estudiar la viabilidad a nivel del binomio “rentabilidad-costes”.
6. Calcular el precio base fábrica.
7. Lanzar el producto.
8. Analizar la realidad a 6 -12 meses vista y ajustar.

8. ETAPAS DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS.

Fijar precios es un problema cuando una compañía debe determinarlos por primera vez. Esto
sucede cuando la empresa desarrolla o adquiere un nuevo producto, cuando introduce su
producto regular en un nuevo canal de distribución o área geográfica y cuando entra a una
licitación por un nuevo contrato de trabajo. Las empresas deben decidir dónde situar su producto
en calidad y precio. Es por esta razón que se hace tan importante la fijación de precios.

A continuación se detalla varias etapas importantes para realizar este proceso:

 Selección de los objetivos del precio

 Identificación del Mercado.
 Determinación de la demanda.
 Estimación y Compresión de los Costos.
 Selección de las políticas de precio.
 Selección de un método para fijar precios.
 Selección del precio definitivo.

9. MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

Fijar el precio a un producto o servicio es de vital importancia para que la empresa genere
ganancias y sobreviva en un mundo cada vez más competitivo.

 Métodos basados en el costo: Una manera de fijar precios es tomar como base la
información en la que intervienen costos fijos y variables. Ambos son igualmente
importantes y deben tenerse en cuenta, para asumir lo que es un costo total. Algunas
personas consideran que es vital conocer el punto de equilibrio.

Costo más margen: Se incrementa un margen de beneficio al costo unitario del producto.
Este método se usa preferiblemente en artículos que poseen una especialidad, puesto que
tienen el riesgo de no ser vendidos fuera de temporada y, por tanto, tiene un costo de
almacenamiento y una demanda inelástica.

Precio de venta = Costo total unitario + Margen/precio de venta

Por rendimiento objetivo: Como su nombre lo indica, es un objetivo, una meta. La

empresa determina el precio que producirá sobre el rendimiento de la inversión (ROI). Se
fija una tasa de rentabilidad deseada y se calcula el volumen de ventas esperado, para lo
cual se deben tener en cuenta los costos a futuro. Dicha tasa se expresa en porcentaje y
es importante determinar plazos. Aunque Algunos expertos critican este procedimiento
porque no permite conocer con certeza la cantidad demandada.

C.T unitario + (Rendimiento deseado * capital invertido)

Obj. de ingresos por ventas = ----------------------------------------------------------------------------------
Ventas unitarias
  Métodos basados en la demanda: El fundamento en este caso son parámetros subjetivos,
donde la calidad o el prestigio son los aspectos más valorados. Se pueden utilizar en
casos de descremado, estacionalidad y dependiendo del lugar o la segmentación.

 Métodos basados en la competencia: Aquí el referente lo constituyen los precios de los

competidores, especialmente los de un líder en el mercado. De acuerdo con el objetivo
que se quiera alcanzar al fijar el precio, pueden establecerse precios iguales a los de la
competencia, más bajos o más altos.

10. PRECIO DE VENTA DE UN PRODUCTO. (FÓRMULA)

Antes de empezar, vamos a hablar de lo que es el coste de un producto para entender mejor todos
los términos.
El coste de un producto o servicio abarca el precio de compra de las materias primas y los demás
componentes que forman parte del producto.
También se debe sumar el coste de las horas dedicadas a la realización del producto por parte de
los operarios y los demás gastos relacionados de manera indirecta a la producción, como por
ejemplo el dinero que recibe el jefe.

La fórmula básica para determinar el precio de venta es:

Precio de venta = Costo * (100 / 100-Rentabilidad)

11. EL PRECIO IDEAL

Encontrar este porcentaje debe ser una cuestión de equilibrio. Debe ser determinado de una forma
razonable que la empresa fija dentro de su presupuesto como beneficio (utilidad); es la proporción
que los propietarios o accionistas quieren alcanzar evaluando en cuánto hace falta para
mantenerse en el negocio y el retorno de la inversión.

11.1. EL PRECIO Y EL POSICIONAMIENTO

El precio es un elemento fundamental en la comunicación al mercado del posicionamiento que la

empresa ha elegido. Entonces, el precio es el valor en dinero en que se estima el costo de algo,
sea un producto, bien o servicio. El posicionamiento comienza con un producto que puede ser un
artículo, un servicio, una compañía, una institución e incluso una persona. Si hablamos de una
persona, vamos a ver de cómo vamos a posicionarnos en la mente de los probables clientes; o
sea, cómo se ubica el nombre del producto en la mente de éstos. El posicionamiento es el trabajo
inicial de meterse a la mente con una idea.
No es adecuado llamar o calificar el "posicionamiento del producto", como se le hiciera algo al
producto en sí, sino como afirmamos en el párrafo anterior, se trata, si cabe la expresión, del
alojamiento en la mente del individuo, con el nombre, la imagen y la figura del producto.

12. POLÍTICA DE BONIFICACIONES Y DESCUENTOS

La mayor parte de las compañías ajusta su precio para recompensar a los clientes por ciertas
respuestas, como pronto pago de las facturas, compras de volumen y compras fuera de
temporada. Estos ajustes de precios, llamados descuentos y rebajas, pueden asumir muchas
formas.
Las bonificaciones como los descuentos también se conceden a los consumidores finales, a los
clientes o a los miembros del canal por hacer algo o aceptar menos de algo (Producto o servicio).
Entonces, ¿qué es bonificación y descuento?, decimos que Bonificación es una rebaja en el
precio, en general es por una compra en cantidades considerables, mientras que el Descuento es
una rebaja en el precio por pago anticipado o contado.

La función del distribuidor en la venta del producto a veces puede distorsionar el precio final en
función de la actuación que éste tenga. Los precios finales al consumidor deben fijarse con base a
la retribución de la función del distribuidor más la política establecida de descuentos y
bonificaciones establecidas.
Son muchas las empresas que realizan este tipo de actuaciones para recompensar altos
volúmenes de compra o pagos instantáneos. Evidentemente, este tipo de reducciones afectan al
precio y deben realizarse tras un cálculo muy detallado para no encontrarse menos beneficios de
los esperados.

El objetivo básico de los descuentos y bonificaciones es incentivar que se

realicen más ventas de nuestro producto y que los precios se mantengan de
forma más o menos homogéneos dentro del sector.

La empresa debe poner en marcha sus políticas de incentivos en dos vías:

 Incentivos al comprador: Para que se decida por nuestro producto (efecto pull)
 Incentivos al distribuidor Para que dedique más esfuerzos en poner nuestro producto cerca
del cliente final (efecto push)

Analicemos a continuación algunas de las más usuales medidas de bonificación realizadas por las
empresas hacia sus distribuidores:

1. Descuento por cantidad: Se trata de primar a los distribuidores con mayores consumos.
Se trata de estimularlos para que compren mayores cantidades de producto. De esta
forma se consigue que trabajen casi en exclusiva con un fabricante o bien lo hagan con
muy pocos. Es una forma de ir asumiendo cuota de mercado en detrimento de la
competencia.

Ejemplos:

0 a 100 unidades: 0 % descuento

100 a 200 unidades: 5 % descuento
Más de 200 unidades: 7 % descuento

2. Descuento por crecimiento: Se prima el crecimiento porcentual en periodos determinados

de consumo del producto. El objetivo es afianzar y aumentar la penetración y cuotas con
los consumidores potencialmente más fuertes.

3. Descuentos por tamaño de pedido: Se incentivan o trasladan los beneficios que genera la
reducción de costes internos al realizarse menos pedidos. Hay reducciones evidentes a
nivel tanto administrativo como comerciales al tener menos movimiento interno para el
mismo número de unidades vendidas.

EJEMPLO: Docena de 13

Precio unitario: S/. 2,000.00

Pedido: 3,600 unidades
Descuento en especie: Docena de 13

Determinar

a.- Las unidades de bonificación

b.- El descuento recibido equivalente a la bonificación

SOLUCIÓN:

a. 3,600/12 =300
300 docenas = 300 unidades de bonificación (13 x 12)
(Por cada docena, bonifica una unidad)

b. Valor a cancelar al proveedor

3.600 unidades x S/. 2,000.00 = S/. 7´200,000.00 (Valor Facturado)
 Valor recibido en mercancía = (unidades facturadas + bonificación) x valor unitario.
(3.600 + 300) x S/. 2.000,00 = S/. 7´800,000.00 (Valor recibido)

4. Descuento por pronto pago: Es una práctica que contribuye a sanear la estructura
financiera de la empresa vendedora. El riesgo de impagados puede disminuir al acortarse
el periodo de cobros. Las empresas con alta liquidez utilizan este argumento para comprar
con precios más bajos. El cobro al contado es un factor muy valorado por las empresas.

Ejemplo:

MONTO FACTURA

PRODUCTO CANTIDAD PRECIO BRUTO CANTIDAD X PRECIO IGV TOTAL FACTURA

ACEITE 500.00 100.00 50,000.00 9,000.00 59,000.00

CONDICIONES DE PAGO

Contado 2%
15 días fecha factura 1%
30 días fecha factura 0%

MONTOS NETOS A COBRAR

CANTIDAD X
CONDICIONES CANTIDAD PRECIO NETO IGV TOTAL A COBRAR
PRECIO
Contado 500.00 98.00 49,000.00 8,820.00 57,820.00
15 días fecha factura 500.00 99 49,500.00 8,910.00 58,410.00
30 días fecha factura 500.00 100 50,000.00 9,000.00 59,000.00

En primer lugar, podemos decir que existe un precio bruto de S/ 100 y también un precio neto que
conforme la modalidad de pago elegida puede ser de S/ 99 o S/ 98

Cuando en el ejemplo analizado se fija un precio de venta de S/ 100 a cobrar a los 30 días, en
realidad existe dentro de ese precio un componente financiero, es decir un interés (S/ 2) por el
tiempo en que la empresa no posee ni el bien ni el dinero que recibirá a cambio al final del período
establecido. La razón es que el dinero tiene un valor en el tiempo, por eso el interés cobrado.

5. Bonificación por publicidad

Son reducciones de precios que se otorgan a los miembros del canal con el fin de estimularlos a
hacer publicidad o promover localmente con otros medios los productos del proveedor.

14. PRECIOS PROMOCIONALES Y OTROS SISTEMAS DE MOTIVACIÓN COMERCIAL

Paralelamente a las políticas de descuentos analizadas anteriormente, las empresas establecen

otros sistemas de incentivos para los distribuidores distintos a los puramente económicos y que
pueden ser puestos en práctica en el tiempo de forma simultánea. Los incentivos más usuales
suelen ser los premios por volumen de compra (viajes, regalos, etc.) en los períodos determinados
en los que se establece dicha promoción.

Existen, a su vez, otro grupo de medidas que la empresa vendedora puede poner en marcha para
conseguir aumentar las ventas, estimulando lo que se denomina la “compra temprana” (siempre
manteniendo y aumentando su beneficio) En este caso con una acción directa sobre los
compradores, siendo necesaria la colaboración del distribuidor final:

• Regalos: Consiste en entregar al cliente un regalo con la compra del producto.

Puede ir desde participar en un sorteo hasta la entrega en el mismo producto de un obsequio.

• Descuentos: Pueden materializarse mediante vales descuentos, mayor cantidad de
producto, el regalo de una unidad de producto ante la compra de otros de la misma gama, o la
reducción de precios durante un determinado periodo de tiempo.

Todo este tipo de acciones debe contar siempre con la colaboración de los distribuidores finales y
será una acción paralela o independiente a las realizadas sobre los distribuidores.

El merchandising juega un papel importante en esta fase. La exhibición del producto en el punto
de venta y, en definitiva, la puesta en marcha de las variables de Marketing Mix en el lugar de
compra va a ayudar o facilitar la mejor venta de los productos. La ubicación de los productos en
grandes superficies es un factor fundamental a la hora de negociar con estos establecimientos.
Una buena ubicación (cabeceras de góndola, esquinas de los expositores con mayor visibilidad,
mejor zona en los lineales de los supermercados y grandes superficies) permite mejor
accesibilidad y, por tanto, mayor probabilidad de ventas.

El merchandising se ha ido sofisticando a medida que pasaba el tiempo. Se considera que existen
cuatro factores que contribuyen a esa evolución:

• La aparición de las grandes superficies de venta

• El sistema de autoservicio
• El aumento de la competencia
• El aumento del consumo

Como consecuencia de esta evolución, el merchandising ha ido tomando protagonismo en cuanto

al esfuerzo que las empresas deben hacer para su mejor administración, ya que la exigencia de
grandes inversiones para la gestión efectiva de las acciones en el punto de venta es un hecho
cierto entre las prioridades de la empresa.

Una de las actividades de más importancia dentro de las relacionadas con el merchandising es la
ubicación y la presentación de los productos en el punto de venta. Detrás de un producto colocado
en un lugar preferente de una estantería hay mucho esfuerzo del fabricante por lograr que ese
producto esté ahí y no dos baldas más abajo (fuera del campo de visión normal de las personas
que van a pasar por delante de esa estantería y que, seguramente, no lo vean)

Es conocido que la distribución de lineales, estanterías y productos dentro de un centro comercial

o de una gran superficie está perfectamente y detalladamente estudiada para lograr que el
recorrido del consumidor esté lo más dirigido posible. La correcta gestión de los lineales es
fundamental para lograr una buena rotación de los productos y una mayor rentabilidad.
A esto es necesario añadir que tampoco es fortuito el tipo de música que se pone (o que no se
pone), la iluminación, los colores e, incluso, los aromas. Todos estos elementos influyen en el
ánimo del comprador y pueden propiciar un estado de ánimo más inclinado a comprar un tipo
determinado de producto.

Entre las clasificaciones sobre las formas de distribuir el espacio dentro del centro de venta,
destacamos la siguiente:

• Disposición libre: Los elementos de exposición se colocan de forma irregular, mezclando

diferentes tipos y estilos, creando diferentes ambientes dentro de la misma tienda.

• Disposición en parrilla: Las estanterías se colocan en forma rectilínea, recordando a una

parrilla.

• Disposición en espiga: Las estanterías se colocan en diagonal, de forma cruzada, intentando

forzar al consumidor a realizar un determinado recorrido.

• Disposición sesgada: Es una combinación de las dos anteriores.

La importancia de la colocación de los productos en el espacio es tan importante que es un punto

fundamental de la negociación entre el proveedor y la gran superficie en la que el producto se va a
exponer. La disposición vertical puede determinar que un producto se compre más o menos (o
nada), dependiendo de si está a la altura de los ojos, más cerca de la cintura o a los pies del
consumidor. Igualmente, la disposición horizontal es muy importante, pues estar en la cabecera
del lineal suele ser más beneficioso en términos de unidades vendidas.
15. GUERRA DE PRECIOS

Guerra de precios es un término utilizado en los negocios para definir un estado de intensa
competitividad acompañada con una serie de reducciones de precios multilaterales. Un competidor
bajará su precio y otros lo harán en mayor cuantía. Entonces, decimos que:

• La Guerra de Precios es una estrategia de actuación comercial

• Pero constituye un hecho depresivo del entorno.
• Las Guerras de Precios suponen riesgos de erosión de las marcas
• Y también de una cierta “banalización” de los productos. Los productos no valen nada, lo que
afecta además a la imagen

EJEMPLOS:

Calculadoras, transistores, relojes, harinas, pastas, pan, teléfonos móviles, etc.

Muchas veces, estas estrategias de Guerra de Precios responden a meras “estrategias”

personales de: “Yo más” o “Yo también”.

El mejor antídoto contra las Guerras de Precios es generar una marca potente y bien posicionada
a corto y a largo plazo que diferencie los Productos y que permita fijar precios más elevados que
los competidores sin que el Cliente castigue a las empresas.

No podemos olvidar que el Cliente que nos compra por Precio nos abandonará también por la
misma causa.

Ahora preguntamos, ¿Cuáles son los Objetivos de una Guerra de Precios?

• Ganar una parte del mercado

• Penetrar antes que la competencia en un canal de distribución sensible al precio
• Atacar a un competidor peligroso en potencia, pero temporalmente vulnerable.

Reglas de Winkler para afrontar una Guerra de Precios:

• Seleccionar y mantener un objetivo

• Actuar por sorpresa
• Mantener la moral de la Red Comercial
• Preparar acciones ofensivas
• Mantener la seguridad ante los ataques
• Flexibilidad de criterios
• Concentración de fuerzas
• Economía de esfuerzos

Reglas de Winkler para sobrevivir a una Guerra de Precios:

• Reducir los costes

• Convencer a los proveedores de que nos apoyen
• Prescindir de lo prescindible
• Proteger los productos básicos
• Proteger a los Clientes básicos
• Cobrar por todo lo que sea “cobrable”
• Verificar las facturas con detalle
• Subir los precios que nos permita el Mercado

Ejemplos de Guerras de Precios en Perú:

 Fuente: Diario El Comercio

16. ELEMENTOS LEGALES QUE AFECTAN AL PRECIO

16.1. LA MANIPULACIÓN DEL PRECIO.
El control de precios es una herramienta del Estado en un país para estabilizar la economía en
casos de desequilibrio en el sistema de mercado del país, pero también es una herramienta que
se utiliza para la protección del ciudadano que, por tamaño y fuerza, está en inferioridad de
condiciones frente a las empresas. Éstas pueden, como de hecho hacen muchas veces, elevar
artificialmente los precios, a través de acuerdos entre ellas, de manera que se altere de forma
teledirigida el funcionamiento de una economía de mercado. Generalmente se llega a acuerdos
sobre el establecimiento de un precio concreto de un determinado producto, con lo que se crea
una situación de Pseudomonopolio ya que, de hecho, el consumidor no puede acceder a
diferentes ofertas pues todos los competidores del mercado han establecido un mismo precio. Se
trata de defender el funcionamiento competitivo de los mercados.

“Lasempresas
Las gentes dellevan
un mismo negocio
a cabo raramente
estrategias se reúnen (aunque
de manipulación sea para
de precios, laselcuales
esparcimiento o
tienen como
la inversión)
finalidad sin que
modificar sus conversaciones
los precios acaben enlo una
sin que el consumidor conspiración
perciba contradirecta.
de una manera el público o en
una confabulación para elevar los precios de sus producto”
Tenemos algunas estrategias de manipulación
Adamde precios:
Smith. Sobre la riqueza de las Naciones (1776)
 Modificar la cantidad de dinero que paga el comprador
Aquí la finalidad que el consumidor perciba que da una mayor o menor cantidad de dinero, según
el caso, por la misma cantidad de bienes. En esta manipulación se ven afectados el comprador o
vendedor, según la variación del precio.
EJEMPLO:
Supongamos que comercializamos un arroz de marca azul a un precio de venta al público de S/
15.00, con una cantidad de 485 g

 Cambiar la cantidad de bienes que entrega el vendedor.

Es un sistema muy utilizado en bienes de conveniencia. Se entrega una cantidad diferente de
producto o productos (respecto a compras anteriores) sin variar el dinero exigido. Lo que en
realidad supone un incremento o decremento del precio. El consumidor no percibe esta
manipulación puesto que en la mayoría de los casos no toma en cuenta la cantidad de producto.

EJEMPLO:
Suponga la misma marca de arroz de 485 g.
En el caso 1 se entrega más cantidad y en el caso 2, menos cantidad

 Variar la calidad de los productos y/o servicios entregados.

La cantidad de producto o servicio es la misma, pero de menor calidad.
Tiene el mismo costo que un producto o servicio de calidad superior cuando debería costar
menos; por lo tanto, hay un aumento cualitativo del precio.

EJEMPLO:
La venta de un jugo que tiene 40% de pulpa natural y su precio es de S/12.00. Y luego su precio
justo de S/5.00 por lo que contiene.

 Modificación de la forma de pago.

La utilización de diferentes formas de pago (al contado, a plazos, tarjeta de crédito, etc.) es otro
modo de manipular los precios. Aquí es importante distinguir entre un pago al contado, un pago
diferido sin intereses y uno con intereses (siendo éstos fijos o variables).

16.2 LA VENTA BAJO COSTES: DUMPING

El dumping o competencia desleal consiste en vender un producto a un precio inferior al coste

incurrido para producirlo, con el objetivo de competir más eficazmente en el mercado. Esto, con el
fin de eliminar competidores, dar salida a excedente de producción o controlar un mercado
concreto. También podemos mencionar que es una práctica habitual cuando se entra en mercados
extranjeros.
El proceso es el siguiente: una empresa desea introducirse en el mercado de otro país, el gobierno
del país de la empresa da su apoyo a la acción a través, principalmente, de subvenciones.
Esta práctica está totalmente prohibida por la mayoría de los acuerdos internacionales.

Objetivos del Dumping:

-Incentivar la conquista de mercados internacionales que pueden resultar atractivos.

-Defender mercados amenazados
-Monopolizar un mercado.

Tipo de Dumping:

Aquí mencionamos el predatorio que consiste en introducirse en el mercado de un país con

precios bajos a los costos.

Además, la legislación antidumping está regulada por la Comisión de Dumping, Subsidios y

Eliminación de Barreras Comerciales no Arancelarias del INDECOPI y busca defender los
mercados internos.

Por ejemplo en el Perú:

Los miembros de la OMC y los países que son parte en diversos TLC, como es el caso del Perú,
participan en compromisos internacionales que aseguran la progresiva apertura y liberación del
comercio, lo que fomenta la competencia empresarial. Sin embargo, a la vez, estos compromisos
permiten excepcionalmente a los países proteger a sus productores locales, mediante la aplicación
de derechos antidumping, que son cobros adicionales y distintos a los aranceles. Ello siempre que
se verifique la existencia de tres condiciones:

 Dumping en los precios de las mercancías importadas, conforme a lo antes explicado

 Daño importante, lo que implica que las importaciones objeto de dumping causan o
amenazan causar daño significativo a los productores nacionales de mercancías similares a
las importadas; o, retrasan de modo importante la creación de producción nacional de tales
mercancías.

 Causalidad entre las importaciones con precio dumping y la generación de dicho daño sobre
los productores nacionales.

17. PRECIO GLOBALIZADO VS PRECIO INDIVIDUALIZADO.

Inicialmente podemos decir que la globalización es un proceso en el que los límites nacionales de
la actividad económica y financiera han sido traspasados para alcanzar accesos más libres a la
tecnología, a los mercados de factores y productos y financieros, consiguiendo mayor integración
de la economía mundial.

Así podemos decir que un precio globalizado es menor, ya sea gracias a la exportación, y puede
venderlo generando un margen de contribución. Sin embargo, el precio globalizado también
genera la competitividad en los mercados. Claro está que genera en muchos países que lo que
producen ellos mismos no lo compren y opten por lo más cómodo. Sin embargo, esto implica para
un país: procesos productivos internacionales, es decir unidades de producción localizadas en
varias partes del mundo. También, liberación del comercio, es decir: la apertura y la integración
de los mercados locales al mercado mundial implica la supresión parcial o total de barreras
arancelarias, culturales, políticas, migratorias y sociales, además de igual manera significa la
adopción de avances tecnológicos e industriales.
Finalmente, la especialización, la cual favorece principalmente al consumidor, creando productos
cada vez más avanzados y también atractivos en cuanto a su valor económico.

Precio individualizado: es el valor que le damos a un bien o servicio para ofrecerlo al mercado
con el objetivo de lograr utilidad.
El precio se corregiría hasta que pueda alcanzar un nivel óptimo en el que exista contrapartida.
Por tanto, funciona como una balanza dónde los poderes de oferta y demanda son los
conductores y determinantes.
Cuando existe libertad de competencia, si hay un bien o servicio con un precio alto, entrarán más
productores para ofrecer ese servicio. Algunos de ellos reducirán el precio para ganar cuota de
mercado, llevando así el precio a un nivel aceptable por los consumidores.

Es importante indicar que dentro este precio individual se determina según el proceso productivo
que se ha dado para generarlo. Existen diferentes alternativas y máximas en un determinado
producto o bien para situarlo a un precio indicador, es decir es ofertado.

Determinantes de la oferta individual son:

 Precio del bien (Px)

 Costo de producción (CP)

Por lo tanto, se está ante una función de dos determinantes que se expresa:

Ox = ƒ (Px, CP)
18.SEGMENTACIÓN PARA LOGRAR UN
PRECIO ÓPTIMO EN MERCADO INTERNACIONAL

18.1 FORMAS DE REALIZAR SEGMENTACIÓN

Podemos mencionar que la acción de segmentar es dividir o fragmentar algo en distintas partes.
Esto es fundamental para elaborar estrategias efectivas.

 Segmentación geográfica:
Cuando hablamos de segmentación geográfica nos referimos al espacio físico y el entorno en el
que se desenvuelve tu segmento. Tendremos en cuenta las siguientes variables:

✔ Región del mundo o del país.

✔ Tamaño del país.
✔ País.
✔ Región.
✔ Ciudad.
✔ Clima.

 Segmentación demográfica:
Este es uno de los enfoques más comunes al momento de segmentar tu público, aquí tendrás en
cuenta aspectos muy específicos de tu segmento. Recuerda, entre más delimitado sea, más fácil
llegarás a tus clientes potenciales.

✔ Edad.
✔ Sexo biológico.
✔ Orientación sexual.
✔ Tamaño de la familia.
✔ Ciclo de vida familiar.
✔ Ingresos familiares.
✔ Profesión.
✔ Nivel educativo.
✔ Estatus Socio – Económico.
✔ Religión.
✔ Nacionalidad.
✔ Cultura.

 Segmentación Psicográfica:
Las variables por analizar:
 ✔ Personalidad.
✔ Estilo de vida.
✔ Valores.
✔ Actitudes.
✔ Intereses.

 Segmentación conductual:
Para esta, tendremos en cuenta el comportamiento de los usuarios, incluyendo patrones de uso,
sensibilidad al precio, lealtad a la marca, búsqueda de beneficios y respuesta frente a un
determinado producto.

Veamos las variables para tener en cuenta:

 Búsqueda del beneficio: Aquí se observarán los diferentes beneficios que buscan los
compradores al momento de elegir un producto: (Estándares de calidad, financiación,
asesorías, cumplimientos, entre otros)
 Ocasión de compra: Se podrá segmentar al comprador de la siguiente manera según su
frecuencia de compra: (frecuente, media, esporádica)
 Fidelidad a la marca: El nivel de fidelidad que tiene con la marca, se evidenciara según el
tiempo en el mercado (Alta, media baja).

19. PRECIO DE TRANSFERENCIA

El precio de transferencia es el precio que pactan dos empresas asociadas para transferir, entre
ellas, bienes, servicios o derechos. Este precio es relevante, en el ámbito tributario, cuando las
entidades que pactan el precio tienen vínculos de propiedad o de administración entre sí,
(entidades «relacionadas») lo que podría facilitar que la fijación del precio no se realice en las
mismas condiciones que hubiesen sido utilizadas por entidades que no mantengan estos vínculos
(«terceros» o «independientes»). En dicho caso, si la fijación del precio difiere del que se hubiese
formado en un mercado abierto, competitivo y sin restricciones, implica que el precio permitiría
distribuir beneficios entre empresas relacionadas de una manera que podría ser artificialmente
favorable a alguna de las entidades. Esto es, una empresa podría vender a otra más caro o más
barato, que el precio que debería formarse en un mercado de plena competencia, dependiendo de
la locación en la cual un Grupo empresarial tuviese intención estratégica de acumular utilidades, lo
cual podría afectar los intereses de recaudación de una determinada administración tributaria.
Se entiende como precios de transferencia el precio o tasa pactada entre partes vinculadas para la
transferencia de servicios, bienes, préstamos, etc. Gracias a la regulación en la materia se tiene
un mejor control en el traslado de beneficios para la evasión tributaria.
La importancia de dicha regulación recae en que, gracias a ellos, se evitan precios no
competitivos, en la compra y venta, entre empresas de un mismo grupo.
20. PRECIO SOMBRA
Precio sombra, o precio social, o precio cuenta, es el precio de referencia que tendría un bien en
condiciones de competencia perfecta, incluyendo los costos sociales además de los privados.
Representa el costo oportunidad de producir o consumir un bien o servicio.
Un bien o servicio puede no tener un precio de mercado; sin embargo, siempre es posible
asignarle un precio sombra, que permite hacer un análisis de costo-beneficio y cálculos de
programación lineal.
También es aquel valor que se le atribuye a un bien para el cual no hay un precio definido en el
mercado. Generalmente a este tipo de bienes se les valora en función del coste de oportunidad en
condiciones de competencia perfecta, e incluyendo tanto los costes privados en los que se pueda
incurrir como los costes sociales asociados.

Los precios sombra son una de las derivaciones más importantes del método de programación
lineal. Por ejemplo, cuando la empresa trata de minimizar el coste de una función de producción,
conoce los precios de los factores de producción que va a utilizar, pero no conoce el precio del
producto que va a lanzar al mercado. La empresa puede asignar unos precios a esa producción a
través de los "precios sombra" calculando su coste de oportunidad.

Los precios sombra nos indican cómo el valor máximo o mínimo de la función objetivo responde a
un cambio unitario en la restricción o condición. Por ejemplo, en nuestro ejemplo anterior, el precio
sombra de la producción expresa cuánto va a aumentar el coste mínimo si se obtiene una unidad
más de producto; por eso también se dice que los precios sombra están detrás del significado del
propio multiplicador de LaGrange.

21. EL CONTROL DE PRECIOS

El control de precios es un sistema por el cual el gobierno fija la tarifa a pagar por una mercancía,
o puede establecer una cotización mínima y/o máxima. Así, las empresas del sector deben
obedecer dichos parámetros.
En otras palabras, el control de precios es una situación en la que el Estado determina el precio o
el rango de precios para vender un producto. De ese modo, se exige que toda transacción siga la
norma establecida.
Este tipo de control no es muy común actualmente. Sin embargo, hay ciertos bienes y servicios
que por estar relacionados al bienestar de la población sí son regulados. Nos referimos, por
ejemplo, a los servicios básicos como el agua y la electricidad.
Ventajas del control de precios

VENTAJAS:
 Es una forma en la que el gobierno se asegura que un producto sea accesible a la
población.
 Los ciudadanos y empresas tendrán menos incertidumbre respecto a cuánto costará la
mercancía en cuestión.
 Evita que un producto de importancia para la población se eleve fuertemente por escasez.
Así, en estos casos el Estado tendrá que asumir el costo de la subvención.

DESVENTAJAS:
 Si los productores deben vender por debajo del precio de equilibrio, la cantidad ofrecida
será menor a la demanda de los consumidores. Entonces, se generará escasez.
 Lo anterior conlleva a la aparición de mercados negros, fuera de la legalidad, donde los
ciudadanos pueden adquirir el producto escaso. Sin embargo, pagan una tarifa mayor a la
oficial.
 Si no pueden cobrar un precio que les permita obtener ganancias, las empresas se verán
desincentivadas a invertir en el sector controlado.

EJEMPLO:

Un sistema de tipo de cambio fijo. Bajo ese esquema, la tarifa que se paga por la moneda
extranjera siempre es la misma y la determina el Estado.
Para lograr lo anterior, sin embargo, las autoridades deben intervenir inyectando o retirando
liquidez del mercado monetario. Es decir, es una medida que implica un coste para el gobierno.
Otro ejemplo de control de precios es el del salario mínimo que se establece en muchos países.
En este caso, el objetivo del gobierno es que los trabajadores reciban un ingreso que les permita
cubrir sus necesidades básicas.
No obstante, una de las críticas que surge frente a este sueldo mínimo es que crea una rigidez en
el mercado laboral. Es decir, si no existiera ese control, en teoría, las empresas podrían contratar
más trabajadores pagándoles una remuneración menor a la que exige la ley.

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