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Contenido Unidad I
Contenido Unidad I
INFORMACIÓN DE
MERCADOTECNIA
INTRODUCCIÓN A LA MATERIA
Esta asignatura aporta al Ingeniero en Gestión Empresarial la
capacidad de diseñar e implementar estrategias de
mercadotecnia, basadas en información interna y externa de la
organización, recopilada de fuentes primarias y secundarias
sobre el consumidor de algún producto o servicio de acuerdo a
las oportunidades y amenazas detectadas en el entorno.
Para integrarla se ha dividido al SIM
en dos áreas: la primera es la que se
comprende del Sistema de
información interno, que comprende
la información que se genera de
manera interna en las operaciones y
registros de los movimientos de la
empresa, y la segunda, se refiere al
Sistema de información externo, que
se alimenta de toda aquella
información ya generada fuera de la
empresa.
Cuando la información existente no es suficiente para la
toma de decisiones de mercadotecnia, es cuando se tiene
que recurrir a la obtención de información de tipo
primario, vía Investigación de Mercados, que a su vez,
también alimenta al SIM.
Puesto que esta asignatura dará
soporte a otras directamente
vinculadas con desempeños
profesionales; se inserta en la
retícula después de
Fundamentos de investigación,
Taller de investigación I,
Mercadotecnia y Estadística
inferencial II, antes de cursar
aquellas a las que da soporte.
De manera particular, lo trabajado en esta asignatura
tiene aplicación en las asignaturas de Plan de negocios así
como en Gestión estratégica, en donde se generan
proyectos integradores transversales.
INTENCIÓN DIDÁCTICA
El alumno desarrollará en equipo, un trabajo práctico
en una empresa, en donde identificará el nivel de
aplicación en la organización del SIM, y detectará áreas
de oportunidad para que mediante la investigación de
mercados, pueda colaborar con la organización al logro
de metas significativas.
Descripción de la asignatura
En la primera unidad se investigan y
analizan los elementos de un
sistema de información de
mercadotecnia, interconexiones de
usuarios, bases de datos, software
de aplicaciones, apoyos
administrativos y lo que compone el
sistema interno de información para
cada subsistema de la organización.
Tareita pa mañanita
Conjunto de personas,
equipos y procedimientos
que trabajan
con
el
fin
de:
LFPDPPP
Reglamento de la LFPDPPP
Producción
• Reducción de costos Ofrece información sobre la
Marketing
• Macroentorno
• Cuáles serán los calidad y la cantidad de productos.
• Microentorno.
precios
Entrega información
sobre los costos de
producción de los
productos y servicios
Entrega información Entrega información
sobre la Disponibilidad sobre la Disponibilidad
Económica para
Desarrollar actividades
Finanzas
• Determina la cantidad de dinero que tiene la empresa
Económica para
Desarrollar actividades
para comenzar sus actividades o realiza presupuestos
para cada una de las actividades que se vayan a realizar.
Información de compras y cuentas por pagar
INVENTARIOS Inventarios de
materiales y
Inventario en
tránsito.
Inventario en
cuarentena.
Inventario
estacional.
suministros.
Inventarios iniciales. Inventarios puntuales. Inventario en Inventario de previsión. Inventario
consignación. permanente.
VALOR DE MERCADO
de una empresa está soportado RENTABILIDAD
por cuatro grandes
macroindicadores: rentabilidad, RIESGO
competitividad, riesgo y liquidez.
COMPETITIVIDAD
Todos ellos, excepto el riesgo,
son de signo creciente, es decir
LIQUIDEZ
mejoran al crecer de valor.
Efectividad.
Resultados alcanzados Apalancamiento.
Resultados planificados
Rentabilidad.
Eficiencia. Productividad.
VALOR DE MERCADO
RENTABILIDAD
RIESGO
Calidad.
Efectividad
Consecución de los objetivos. COMPETITIVIDAD
LIQUIDEZ
Variables
Descripción del indicador Fórmula
fundamentales
EFECTIVIDAD EN EL USO DE LAS
INSTALACIONES
• Disponibilidad de las VOLUMEN
Es el grado de cumplimiento del programa de
instalaciones. PRODUCIDO
producción. Este factor puede estar afectado X 100
• Eficiencia de los equipos. VOLUMEN
por causas imputadas tanto a los equipos de
• Efectividad en la logística y PROGRAMADO
producción, como a los que administran el
el transporte.
proceso. El indicador es medido
porcentualmente (%).
EFECTIVIDAD EN LAS VENTAS
Es el grado de cumplimiento del plan de • Efectividad en el uso de las
VOLUMEN
ventas, en términos de volumen despachado, instalaciones. VENDIDO
tanto para el mercado nacional como para • Eficiencia en la gestión de VOLUMEN X 100
exportación, así como el total. El indicador es comercialización y ventas. PLANIFICADO
medido porcentualmente (%). DE VENTAS
Efectividad. Apalancamiento.
Rentabilidad.
Eficiencia.
Recursos planificados Productividad.
Recursos utilizados
VALOR DE MERCADO
RENTABILIDAD
RIESGO
Calidad.
Eficiencia
Lograr el máximo de las metas COMPETITIVIDAD
trazadas, con la utilización del
mínimo de recursos. LIQUIDEZ
Descripción del indicador Variables fundamentales Fórmula
USO DE LA CAPACIDAD
INSTALADA • Disponibilidad de las
Indica el uso racional de las instalaciones.
VOLUMEN DE
instalaciones productivas, con • Eficiencia en el mantenimiento.
PRODUCCIÓN
base en la capacidad nominal o • Efectividad en el transporte. X 100
CAPACIDAD
instalada. El indicador es medido • Capacidad de las instalaciones. INSTALADA
porcentualmente (%).
• Eficiencia en el uso de los
NIVEL DE INVENTARIOS insumos.
Permite conocer el uso racional • Determinación optima de los
COSTO DEL
del capital invertido en inventarios niveles de reposición.
INVENTARIO
con relación a las ventas netas. El • Efectividad en el pago a VENTAS NETAS X 100
indicador es medido proveedores.
porcentualmente (%). • Eficiencia en el tiempo de
compras.
Efectividad. Apalancamiento.
Rentabilidad.
Eficiencia. Productividad.
VALOR DE MERCADO
RENTABILIDAD
Calidad.
- Calidad de producción.
Calidad RIESGO
Producto o servicio que satisface
- Satisfacción del cliente. plenamente las necesidades de COMPETITIVIDAD
todos aquellos que están
involucrados con el proceso. LIQUIDEZ
Variables
Descripción del indicador Fórmula
fundamentales
RENDIMIENTO DE CALIDAD • Disponibilidad de las
Mide la calidad de los procesos, instalaciones. VOLUMEN DE
PRODUCCIÓN
permitiendo detectar las • Eficiencia en el CONFORME
deficiencias en etapas próximas en mantenimiento. VOLUMEN
X 100
su origen (en las operaciones). El • Efectividad en el transporte. TOTAL
indicador es medido • Capacidad de las PRODUCIDO
porcentualmente (%). instalaciones.
• Eficiencia en la gestión de
CALIDAD DE USO
comercialización y ventas. VOLUMEN RECLAMADO
Mide la calidad de los productos
• Atención y verificación en POR CALIDAD
con base en la aceptación por
los reclamos de los clientes. VOLUMEN TOTAL X 100
parte de los clientes. El indicador
• Eficiencia en la gestión de DE VENTAS
es medido porcentualmente (%).
calidad.
Efectividad. Apalancamiento.
Rentabilidad.
Productividad.
Eficiencia. Bienes y servicios
producidos
VALOR DE MERCADO
Trabajo, energía, materiales.
RENTABILIDAD
VALOR DE MERCADO
RENTABILIDAD
VALOR DE MERCADO
RENTABILIDAD
VALOR DE MERCADO
empresa se mide fundamentalmente RENTABILIDAD
por la variabilidad de sus acciones en
el mercado. Cuando esto sucede
(usualmente la empresa se cotiza en RIESGO
la bolsa de valores) es relativamente
fácil calcular el riesgo, a través de la
determinación de la varianza y la COMPETITIVIDAD
covarianza, con los datos estadísticos
del valor de las acciones en el
mercado y se pueden establecer
LIQUIDEZ
indicadores en este sentido.
Sin embargo, si la empresa no
cotiza en la bolsa y sus acciones no
tienen variabilidad estadística, por
supuesto, no se tienen los
soportes para calcular los
indicadores de riesgo, pero no
implica que no tengan riesgos, por
lo tanto es posible establecer un
indicador de riesgo empresarial,
entendiendo por este la
posibilidad de que la organización
no pueda cubrir sus costos de
operación y/o financieros.
En este sentido el indicador
tiene su base en las
Utilidades Antes de
Intereses e Impuestos que
pueda tener la empresa, a
fin de cubrir sus costos de
operación (fijos y variables)
y las Utilidades Antes de
Impuestos. A fin de cubrir
sus costos financieros.
En este sentido se pueden
distinguir dos tipos de riesgos:
RIESGO OPERATIVO: Posibilidad
de no estar en capacidad de cubrir
los costos de operación. También
mide el peligro de no ganar en las
operaciones.
RIESGO FINANCIERO: Posibilidad
de no estar en condiciones de
cubrir los costos de financieros, o
sea mide el peligro a que está
expuesta la empresa de no pagar
sus deudas.
Riesgo
operativo
Riesgo.
Riesgo
financiero
VALOR DE MERCADO
RENTABILIDAD
Riesgo RIESGO
Posibilidad de que los resultados
reales difieran de los esperados o COMPETITIVIDAD
posibilidad de que algún evento
desfavorable ocurra. LIQUIDEZ
Variables
Descripción del indicador Fórmula
fundamentales
RIESGO OPERATIVO • Cumplimiento del Plan de
Posibilidad de no estar en Ventas. RIESGO
capacidad de cubrir los costos de • Efectividad en el Plan de OPERATIVO = UTILIDAD
operación. También mide el Producción. EN OPERACIONES (UAIT) ≥ 0
peligro de no ganar. • Cumplimiento en la
ejecución presupuestaria.
• Eficiencia en el uso de los
RIESGO FINANCIERO recursos.
Posibilidad de no estar en • Eficiencia en la gestión de RIESGOS
condiciones de cubrir los costos de comercialización y ventas. FINANCIERO = UTILIDAD
financieros, o sea mide el peligro a • Administración de los ANTES DE IMPUESTOS
programas de reducción de (UAT) ≥ 0
que está expuesta la empresa de
no pagar sus deudas. costos.
• Eficiencia en la gestión de
calidad.
VALOR DE MERCADO
RENTABILIDAD
RIESGO
COMPETITIVIDAD
Capacidad de una organización,
para mantener sistemáticamente
ventajas comparativas que le
permitan alcanzar, sostener y
COMPETITIVIDAD mejorar una determinada posición
en el entorno socioeconómico.
LIQUIDEZ
Descripción del indicador Variables fundamentales Fórmula
• Efectividad en el uso de las
instalaciones.
COMPETITIVIDAD EN COSTO
• Cumplimiento en la ejecución
UNITARIO DEL PRODUCTO COSTO DEL PRODUCTO
presupuestaria. PROPIO
Indica la relación entre el costo de
• Eficiencia en el uso de los COSTO DEL PRODUCTO X 100
producción de la empresa y los de
recursos. DE LA COMPETENCIA
la competencia, para un producto
• Administración de los programas
similar. El indicador es medido
de reducción de costos.
porcentualmente (%).
• Eficiencia en la gestión de
calidad.
• Efectividad en el Plan de
VARIACIÓN DE LA PARTICIPACIÓN
Producción. Cumplimiento PARTICIPACIÓN EN EL
EN EL MERCADO
programa de Ventas. MERCADO AÑO
Define la capacidad de la empresa
• Eficiencia en la gestión de ANTERIOR
X 100
para incrementar o mantener su PARTICIPACIÓN EN EL
comercialización y ventas.
participación en el mercado. El MERCADO AÑO ACUAL
• Eficiencia en la gestión de
indicador se mide porcentual (%).
calidad.
VALOR DE MERCADO
RENTABILIDAD
LIQUIDEZ
RIESGO Capacidad de la empresa para
cubrir sus pasivos a corto plazo en
la fecha de vencimiento, siendo las
más importantes el capital de
trabajo neto, solvencia, prueba del
COMPETITIVIDAD ácido y prueba súper ácida.
LIQUIDEZ
Descripción del indicador Variables fundamentales Fórmula
CAPITAL DE TRABAJO NETO • Cumplimiento del Plan de CAPITAL DE TRABAJO
NETO = ACTIVO
Mide la reserva potencial de la caja del negocio. Ventas. CIRCULANTE – PASIVO
El indicador es medido en unidades monetarias. • Efectividad en el Plan de CIRCULANTE
SOLVENCIA Producción.
Mide la capacidad de la empresa para cubrir los • Cumplimiento en la ejecución ACTIVO CIRCULANTE
compromisos a corto plazo (veces). El indicador presupuestaria. PASIVO CIRCULANTE
es medido en veces. • Eficiencia en el uso de los
recursos.
PRUEBA ÁCIDA • Eficiencia en la gestión de
Mide la capacidad de la empresa para cubrir los comercialización y ventas. ACTIVO
compromisos a corto plazo, excluyendo las • Eficiencia en la gestión de CIRCULANTE – INVENTARIOS
existencias (sin venderlas). El indicador es PASIVO CIRCULANTE
calidad.
medido en veces. • Control del nivel de
PRUEBA SÚPER ÁCIDA endeudamiento a corto plazo.
Mide la capacidad de la empresa para cubrir los • Control efectivo de los activos ACTIVO
compromisos a corto plazo, excluyendo las circulantes: CIRCULANTE – INVENTARIOS
- CTAS. X COBRAR
existencias y cuentas x cobrar. El indicador es • Efectivo PASIVO CIRCULANTE
medido en veces. • Inventarios
• Cuentas por cobrar
DISEÑO DE OTROS INDICADORES
Hay algunos indicadores para el control de gestión, que no están
contenidos de forma explícita en el modelo de valor mercado, pero que
responden a los elementos cuantificables de la misión de la empresa y
otros criterios fundamentales de medición para la empresa, tales como:
• Rotación de Cuentas por Cobrar
• Rotación de Cuentas por Pagar
• Valor Económico Agregado (EVA)
• Indicadores de Seguridad Industrial
• Frecuencia
• Accidentabilidad
• Severidad
• Tasa de Riesgo
Descripción del indicador Variables fundamentales Fórmula
ROTACIÓN DE LAS CUENTAS POR COBRAR • Cumplimiento del Plan de Ventas. ROTACIÓN DE CUENTAS POR COBRAR
VENTAS NETAS A CRÉDITO
Mide la velocidad (lentitud) con que se • Efectividad en el Plan de Producción.
CUENTAS POR COBRAR PROMEDIO
convierten las cuentas por cobrar en efectivo, • Eficiencia en la gestión de PERIODO DE COBRANZA PROMEDIO
este indicador es medido en veces. El periodo de comercialización y ventas. CTAS X COBRAR PROMEDIO X 365
cobranzas promedio mide la velocidad (lentitud) • Eficiencia en la gestión de calidad. VENTAS NETAS A CRÉDITO
con la que los clientes pagan sus facturas, por • Control efectivo de las cuentas por ROTACIÓN DE CUENTAS POR COBRAR
365
concepto de ventas a crédito, este indicador es cobrar. PERIODO DE COBRANZA PROMEDIO
medido en días. • Efectividad en las cobranzas.
• Control y efectividad en el Plan de ROTACIÓN DE CUENTAS POR PAGAR
ROTACIÓN DE CUENTAS POR PAGAR
compras. COMPRAS
Mide la velocidad (lentitud) con que se mueven CUENTAS POR COBRAR PROMEDIO
• Control en la ejecución presupuestaria.
las cuentas por pagar del negocio, este indicador PERIODO DE PAGO PROMEDIO
• Eficiencia en el uso de los recursos.
es medido en veces. El periodo de pago CTAS X PAGAR PROMEDIO X 365
• Administración de los programas de VENTAS NETAS A CRÉDITO
promedio (antigüedad de las cuentas por pagar)
reducción de costos. ROTACIÓN DE CUENTAS POR PAGAR
mide la velocidad (lentitud) con la que se pagan
• Control efectivo de las cuentas por 365
las cuentas por pagar. PERIODO DE PAGO PROMEDIO
pagar.
VALOR ECONÓMICO AGREGADO (EVA) VALOR ECONÓMICO AGREGADO (EVA)
Se expresa como el margen (spread) entre la • Efectividad en el uso de las Uondi – K x Aone
utilidad neta operativa después de impuestos y instalaciones.
Oundi = Utilidad neta operativa después
lo que se ganaría al invertir el activo neto • Eficiencia en el uso de los recursos.
de impuestos.
operativo empleado a el costo de oportunidad • Eficiencia en la gestión de calidad. Aone = Activo neto operativo empleado.
del capital ajustado por el riesgo. El indicador es • Control efectivo de los activos. K = Costo de oportunidad del capital
medido en unidades monetarias. ajustado por el riesgo.
INDICADORES DE SEGURIDAD INDUSTRIAL
Variables
Descripción del indicador Fórmula
fundamentales
FRECUENCIA
Expresa el número de trabajadores con lesiones incapacitantes, ACCIDENTES CON PÉRDIDA DE TIEMPO x 106
relacionando dicho numero con las horas-hombre trabajadas, HORAS HOMBRE TRABAJADAS
durante un período definido, con bese en un millón de horas-
hombre.
SEVERIDAD • Control en las
Está representado por el tiempo perdido, expresado en días, Horas hombre
relacionando este tiempo perdido con las horas-hombre trabajadas. (DÍAS CARGADOS + DÍAS PERDIDOS) x 106
HORAS HOMBRE TRABAJADAS
trabajadas, durante un período definido, con base en un millón de • Control de los
horas-hombre. accidentes y de
los días perdidos
ACCIDENTABILIDAD por causa de
Incluye el número total de accidentes, con o sin pérdida de tiempo ellos. TOTAL DE ACCIDENTES x 100
y fatales, y relaciona esta cantidad de accidentes con la fuerza • Control de la FUERZA LABORAL
laboral promedio, con base en 100 trabajadores de la empresa. fuerza laboral.
TASA DE RIESGO
Expresa el número de días efectivamente perdidos por reposo,
DIAS PERDIDOS x 100
como consecuencia de accidentes, y relaciona esta cantidad de FUERZA LABORAL
accidentes con la fuerza laboral promedio, con base en 100
trabajadores de la empresa.