ESTRATEGIAS DE MARKETING

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Marketing:
¿gasto o
inversión?
El retorno de la inversión o ROI se ha
convertido en la métrica clave para
que el dinero destinado a acciones
de marketing deje de ser visto como
un gasto y pase a considerarse una
inversión, como una herramienta de
creación de valor.
Pablo J. López-Tenorio, consultor
de marketing analítico e
investigación comercial y profesor
de ESIC

E
l gasto en marketing supone un im-
portante compromiso de recursos para
la empresa. Por ello, los profesionales
del área necesitan medir y justificar
cada vez más que se están gastando
la cantidad correcta de dinero en las activida-
des de marketing capaces de crear valor para
la compañía. Por tanto, decidir ese importe y
su distribución entre los diversos componentes
del mix de marketing es una de las decisiones
más difíciles a las que se enfrenta una empresa.

Este eterno problema… A finales del siglo

XIX, John Wanamaker, magnate de los primeros
grandes almacenes de Estados Unidos, dijo: “Sé
con certeza que la mitad del dinero que gasto
en publicidad y promoción va a la basura. El
problema es que no sé qué mitad es”. Esto quizá
sea hoy más relevante, en una situación de crisis
económica, donde los recortes presupuestarios
exigen una demostración “cuantitativa” de que
cualquier inversión que realice la empresa tenga
un retorno positivo para ella. Medir la eficacia
de las acciones de marketing y demostrar su

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aportación de valor es imprescindible para que
el marketing deje de entenderse como un gasto
y pase a ser tratado como una inversión.
Para lograrlo, los ejecutivos de marketing
deben emplear un lenguaje comprensible y, sobre
todo, creíble, tanto para directivos como para
financieros y accionistas. Tarea difícil, ya que
los objetivos se han formulado tradicionalmente
desde el corto plazo y en términos de impacto
sobre ventas y actitud de los consumidores. Se
han empleado métricas (notoriedad, crecimien-
to en ventas, fidelidad, satisfacción de cliente,
repetición de compra, etc.) que, bien por des-
conocimiento o por considerar que no son de
interés para los accionistas de la empresa —más
preocupados por la rentabilidad a largo plazo de
sus inversiones—, no han sido puestas en valor
La medición de la efi-
cacia de cada acción es
esencial para la correcta
planificación y control
de la función de mar-
keting.
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por directivos y financieros como indicadores
válidos del esfuerzo de marketing.
En este nuevo escenario, los profesionales de
marketing se ven obligados a utilizar el lenguaje
de las finanzas para obtener el apoyo interno
de sus iniciativas, adoptando las métricas del
sector para valorar sus acciones. El “retorno de
la inversión” es la palabra clave en el diálogo
con financieros y alta dirección, imprescindi-
ble para acceder a los fondos de la compañía y
obtener una parte del presupuesto crucial para
la aplicación de los programas de marketing.
Solo de este modo el marketing podrá ser visto
como una inversión, como una herramienta de
generación de valor para la empresa, y no como
una partida de gasto contable como hasta ahora.
Métricas de marketing
La medición de los efectos de las acciones de
marketing, la medida de su eficacia, es un ele-
mento esencial para la planificación y el control
de la función de marketing. Pero ¿cuáles deberían
ser las métricas más adecuadas para medir la
eficacia de una acción?
Para responder se deben establecer previamente
y con la mayor claridad posible los objetivos que
la acción de marketing debe alcanzar. Una acción
es “eficaz” si consigue los propósitos planteados.
Cuando estos se han definido claramente, la medi-
ción de la eficacia de la acción es mucho más fácil.
Los modelos de medición permiten cuanti-
ficar los efectos de las diferentes acciones de
marketing sobre los objetivos definidos, a partir
del análisis de la información comercial. Estos
deben cuantificarse y traducirse en KPIs (Key
Performance Indicators) o indicadores clave del
rendimiento de una acción.
A continuación se muestran algunas de las
métricas más utilizadas para medir la eficacia
de una acción de marketing.
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El retorno de la inversión en marketing presenta algunas
limitaciones; por ejemplo, es una medida a corto plazo
PRINCIPALES KPIs* O MÉTRICAS DE MARKETING
Fuente: elaboración propia
Solamente con una especificación completa
de estos indicadores de rendimiento se garantiza
la medición de la eficacia de forma precisa.
El ROI de marketing como
métrica clave de la eficacia
Hasta no hace mucho, la medición de la efi-
cacia de las acciones de marketing se centraba
casi exclusivamente en la de los efectos sobre
variables intermedias. Estas se basaban en el
recuerdo, las actitudes y percepciones de los
consumidores, métricas donde el marketing se
sentía cómodo. En este ámbito, las herramien-
tas que proporciona la investigación comercial,
principalmente las encuestas (ad hoc y tracking),
permiten a los ejecutivos de marketing medir el
impacto de sus acciones en el público objetivo.
Siguen siendo totalmente válidas, pero la efi-
cacia debe evaluarse también por su efecto en
las métricas del negocio.
Para medir la eficacia de una acción de mar-
keting se debe utilizar un modelo integral que
proporcione una visión 360º de los efectos que
tiene sobre el público al que se dirige, viendo
cómo ha modificado su comportamiento. Estos
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comportamientos se traducen en resultados para
la empresa vía
ventas, posición
competitiva o
beneficios. Para
ello, las técnicas
tradicionales de
investigación
comercial deben
combinarse con
otras avanzadas
de análisis esta-
dístico, capaces
de realizar un
seguimiento
detallado y pro-
fundo del cam-
bio y evolución
del comportamiento en las ventas de la compañía.
Sin embargo, las empresas no dedican parte
de su presupuesto a las actividades de marke-
ting para incrementar la notoriedad de marca
o las ventas; son solo medios para alcanzar un
fin. Lo destinan con el objetivo de aumentar
el valor de la compañía para el accionista,
para los inversores, aunque este retorno tarde
un tiempo en producirse. Por tanto, la última
medida de la efectividad del marketing es el
retorno de la inversión, el ROIM (Return Of
Investment in Marketing): ¿cuánto obtengo
por cada euro invertido?
La maximización del retorno de cualquier
inversión realizada en la empresa desde la pers-
pectiva de los accionistas —y el marketing no
es una excepción—, se está convirtiendo en un
nuevo estándar para juzgar la acción de los di-
rectivos de la empresa. Por tanto, el ROIM es la
métrica clave para que marketing deje de verse
como un gasto y pase a contemplarse como una
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inversión, como una herramienta de generación
de valor para la empresa.
¾¾ Puede ser un peligroso KPI: especialmente
Limitaciones del ROIM
El ROIM es una métrica necesaria para mar-
keting en su tarea de ser una herramienta de
generación de valor para la empresa. Sin em-
bargo, también tiene algunas limitaciones que
deben tenerse en cuenta:
contemplar los ingresos futuros, planteando
escenarios de medición de efectos a medio
y largo plazo.
cuando se utiliza como criterio para la ela-
boración del presupuesto de marketing. Si se
trata de maximizar el ROIM, la forma más
fácil suele ser recortando el presupuesto de
marketing, incluso si esto significa menores
ventas y ganancias, pérdida de empleos y la
destrucción de valor para el accionista.

¾¾ Es una medida de corto plazo: el efecto de

Aunque los accionis-
tas buscan maximizar
el retorno de sus in-
versiones, en realidad
intentan maximizar el
rendimiento del capital
invertido.
algunas acciones de marketing no es inme-
diato (por ejemplo, campañas de construcción
de imagen y posicionamiento), sino que tarda
en producirse; tampoco finaliza instantánea-
mente una vez concluida la acción, sino que
se prolonga en el tiempo. Por tanto, el cálculo
del ROIM para este tipo de acciones debe
¾¾ El fin último de la empresa es el beneficio,
no el ROIM: los accionistas buscan constan-
temente la maximización del retorno de sus
inversiones. Sin duda, el punto central del
enfoque de valor para ellos está en maximizar
ese retorno; sin embargo, en realidad intentan
maximizar el rendimiento del capital inverti-
do, el ROCE (Return On Capital Employed), no
el ROIM. Y la forma en que marketing puede
ayudar a maximizar el ROCE es mediante la
maximización del beneficio neto que genera,
no por la maximización del ROIM.¢

ARTÍCULO SOBRE
MÉTRICAS BÁSICAS
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