Instituto Politécnico Nacional

Escuela Superior de Comercio y

Administración

Contador Público

Plan de negocios integral

Asesora: Emilia Avilés Sánchez

“Análisis de mercado y de ingeniería

y/o técnico”

Alumno: Zayas Centeno Alejandro

¿Qué es un análisis de mercado?

¿Cómo se ajusta un mercado en particular a tu oferta? La respuesta a esta pregunta la

encontrarás al realizar un análisis de mercado. Cada actor del mercado, ya sea una
empresa, un fundador o un consumidor, puede llevar uno a cabo. En cada caso,
estudiando la oferta y la demanda y evaluando esta información, un análisis del
mercado sirve de base para la toma de decisiones de compra y de venta. Aparte de
esto, también sirve para evaluar el estado del mercado actual o de posibles nuevos
mercados.

Definición

El análisis de mercado es una parte de la investigación de mercado y un componente

importante de un plan de negocios, en el que las empresas de nueva creación
documentan su idea de negocio por escrito. En el curso del análisis del mercado se
examina sistemáticamente un determinado mercado para, con ayuda de los resultados
obtenidos, identificar las oportunidades y los riesgos que presenta. La base de este
análisis parte de la definición del público objetivo.

Diferentes métodos de análisis de mercado

Para llevar a cabo un análisis del mercado, se necesita información fiable. Por regla
general, las pequeñas empresas llevan a cabo por sí mismas las investigaciones
necesarias para su análisis, mientras que las empresas de mayor tamaño suelen
encargar esta tarea a institutos de estudios de mercado. Se puede realizar un análisis
de mercado utilizando una variedad de métodos de recolección de datos, distinguiendo
así entre investigación primaria y secundaria.

En una investigación primaria se entrevista a expertos de un mercado objetivo con el fin

de recopilar nuevos datos. La ventaja de este proceder es que se centra en el propósito
de la investigación en sí, de forma que se recopilan exactamente los datos que se
necesitan. Por el contrario, la investigación secundaria utiliza registros de datos de
estudios anteriores que pueden haberse recogido interna o externamente. Si optas por
la investigación secundaria, puedes ahorrar tiempo y dinero porque no tienes que
realizar entrevistas y llevar a cabo su evaluación posterior. Las fuentes de datos
representativos son, por ejemplo, el Instituto Nacional de Estadística o la Cámara de
Comercio, así como los informes anuales de otras empresas o revistas especializadas.

Análisis de mercado versus investigación de mercado: ¿cuáles son las

diferencias?

El término investigación de mercado hace referencia a la investigación sistemática de

un determinado mercado. En este sentido, la investigación proporciona información a
partir de la cual se puede seleccionar una herramienta de marketing adecuada. Por el
contrario, el análisis de mercado se centra en el análisis temporal de un mercado
específico; su objetivo es identificar las principales características de un mercado y
determinar la estructura del mercado en un momento determinado.

¿Para qué sirve un análisis de mercado?

Si deseas tener éxito con tu idea de negocio, la elaboración de un análisis de mercado

bien fundado es indispensable para que en base a él se establezca el desarrollo de una
estrategia de marketing y de medidas concretas de marketing.

Otras razones por las que un análisis del mercado resulta rentable:

 Con un análisis de mercado puedes fundamentar tu idea con cifras, datos y

hechos para convencer con ellos en tu plan de negocio.
 Puedes reconocer el potencial del mercado con antelación para evitar decisiones
erróneas.
 Puedes identificar cualquier déficit de conocimientos y hacerles frente a tiempo.
 Un análisis de mercado te muestra qué productos de la competencia están en el
mercado.
 Con un análisis de mercado puedes identificar la barrera de entrada al mercado y
estimar el atractivo del mercado.

Contenido y estructura de un análisis de mercado

Un análisis de mercado fiable requiere una descripción pormenorizada del público

objetivo y una investigación de mercado exhaustiva. Aporta, en definitiva, una imagen
general de un mercado específico. Un análisis de mercado consta de cinco áreas
diferentes en las que se recoge y analiza la información.

Descripción del mercado: ilustra tu mercado

Lo primero que tienes que hacer es definir el mercado que va a ser objeto de
investigación y diferenciarlo con la mayor precisión posible de los demás mercados.
Dependiendo del producto o servicio, tu mercado puede definirse utilizando varios
criterios. Para llevar a cabo análisis específicos de cada segmento, el mercado objetivo
se divide en diferentes segmentos en función de determinadas características, ya sean
sociodemográficas (edad, sexo, ingresos) o regionales (comunidades autónomas,
provincias, municipios).

En la descripción del mercado debes responder a las siguientes preguntas:

 ¿A qué grupo objetivo va dirigido tu producto o servicio?

 ¿A qué grupo de edad está dirigido tu producto?
 ¿Cuál es el ingreso promedio de tu público objetivo?
 ¿Dónde viven los actores de tu mercado?

Averigua la mayor cantidad de información específica posible sobre tu público objetivo:

  ¿Le gusta beber café con leche o prefiere el café solo?
 ¿Cuánto tiempo suele emplear para ello? ¿Necesita 20 o 30 minutos para tomar
el café?

Tamaño y desarrollo del mercado: ¿es atractivo el mercado?

Al determinar el tamaño del mercado se deben utilizar datos tan actuales como sea
posible, preferiblemente, del trimestre o el año anterior. Esta parte del análisis de
mercado se centra en la determinación y evaluación de los ingresos reales o del
volumen de ventas de un producto o servicio en un mercado determinado. Sobre la
base de las cifras, se pueden hacer pronósticos acerca de la evolución del mercado y
deducir de ello el atractivo que presenta. Las tendencias del mercado incluyen el
crecimiento del mercado y sus tasas de crecimiento.

¿Cuáles son las fuentes de información adecuadas?

Los siguientes organismos y sitios web proporcionan información gratuita para que
lleves a cabo un análisis de mercado:

 El Ministerio de Economía y Empresa proporciona diariamente en su página web

información sobre economía y empresas.
 El Instituto Nacional de Estadística tiene la tarea de proporcionar y difundir
información estadística. Se trata de datos objetivos y cualitativos de diferentes
rangos como, por ejemplo, la economía total y el medio ambiente.
 Puedes encontrar estadísticas, datos de mercado y estudios online en el portal
de estadísticas statista. Allí puedes consultar datos de instituciones de sondeos
de mercado y de opinión, información de la economía y estadísticas oficiales.
 La Cámara de Comercio Española se define como “una corporación de dereco
público integrada por las entidades más representativas de la vida económico-
empresarial del país”. En su página web pueden encontrarse numerosas cifras y
estadísticas detalladas sobre sectores específicos tanto a nivel nacional como
regional.

Análisis de la competencia: ¿cuáles son las características de un mercado?

El análisis de la competencia tiene en cuenta los factores relevantes para un mercado.

Aquí se analizan y describen las características esenciales de un mercado. En este
contexto y, sobre todo, en el sector de la consultoría, se ha establecido el modelo de 5
fuerzas, con el que el teórico de la gestión, Michael E. Porter, muestra qué factores son
importantes para el análisis del mercado y la competencia:

1. Poder de negociación de los clientes: ¿cómo reaccionan los clientes ante las subidas
o bajadas de precios? ¿Qué importancia tiene tu producto o servicio para tu público
objetivo?
2. Poder de negociación de los proveedores: los proveedores tienen un poder de
negociación especialmente alto si el número de posibles proveedores es limitado.
¿Cómo puedes reaccionar ante incrementos de precios elevados?

3. Productos sustitutos en el mercado y la competencia: ¿existen alternativas para tu

producto o servicio? ¿Las innovaciones podrían poner en peligro la distribución de tu
producto o servicio en el futuro?

4. Nuevos competidores y barreras de entrada en el mercado: si un mercado es

especialmente atractivo, con frecuencia entran en él nuevos competidores. ¿Los
competidores potenciales tienen que enfrentarse a barreras para entrar en el mercado?
Por ejemplo, los costes de inversión para un producto o servicio pueden ser tan altos
que supongan un obstáculo para el acceso al mercado. Este acceso también se
complica si, para conseguir un grado alto de conocimiento, se requieren gastos
significativos en marketing, si los recursos son de difícil acceso debido a proveedores
exclusivos o si una tienda está descentralizada.

5. Competidores en el mercado: ¿hay mucha rivalidad? ¿Quién domina el mercado?

¿Qué competidores destacan y por qué?

En el análisis de la competencia buscas no solo conocer a tus clientes, sino también a

tus rivales y las posibles ventajas competitivas:

 ¿Con qué rapidez debes entrar en el mercado?

 ¿Cuáles son los peligros de entrar en el mercado?
 ¿Quién ofrece productos comparables y cuántos competidores hay?
 ¿Qué hacen bien tus competidores y qué puedes hacer mejor que ellos?
 ¿En qué se asemeja tu mercado objetivo al de tus competidores?

Análisis de los sectores de clientes

Para el análisis de los sectores de clientes se identifican las industrias que alcanzan las
mayores ventas o volumen de negocios. Aquí, deberás tomar de nuevo como referencia
a tu mercado definido. A continuación, puedes analizar la estructura y el atractivo de las
industrias con respecto a diversos criterios. Como resultado de tu análisis, obtendrás
los grupos objetivos de las diferentes industrias y podrás determinar las necesidades y
el comportamiento del cliente. Basándote en los resultados, puedes, por ejemplo,
desarrollar estrategias de marketing adecuadas para tu empresa de nueva creación.

El análisis debería responder a estas preguntas:

 ¿Cuál es el volumen de ingresos generados en una industria?

 ¿Cuál es la empresa líder del mercado?
 ¿Cuáles son las tendencias actuales en la industria?
 ¿Qué innovaciones han sido capaces de hacer avanzar a la industria
recientemente?
Análisis sobre el potencial del mercado objetivo: ¿cómo se desarrollará el mercado en
el futuro?

Un análisis de mercado revela no solo el estado anterior y actual del mercado, sino
también información sobre su posible desarrollo futuro. Para ello, el análisis sobre el
potencial del mercado objetivo hace hincapié en los posibles empleados, las barreras
de entrada en el mercado, los factores de éxito, así como los desarrollos y tendencias
actuales. Una previsión del desarrollo del mercado es especialmente importante para la
planificación de ventas y para los inversores potenciales.

Análisis Técnico o de Ingeniería

Definición

Un estudio técnico permite proponer y analizar las diferentes opciones tecnológicas

para producir los bienes o servicios que se requieren, lo que además admite verificar la
factibilidad técnica de cada una de ellas. Este análisis identifica los equipos, la
maquinaria, las materias primas y las instalaciones necesarias para el proyecto y, por
tanto, los costos de inversión y de operación requeridos, así como el capital de trabajo
que se necesita.

Los aspectos que se relacionan con la ingeniería del proyecto son probablemente los
que tienen mayor incidencia sobre la magnitud de los costos y las inversiones que
deberán efectuarse a la hora de implementar un proyecto. En el análisis de la viabilidad
financiera de un proyecto, el estudio técnico cumple la función de proveer información
para cuantificar el monto de las inversiones y de los costos de operación pertinentes.

En síntesis, el objetivo del estudio técnico es llegar a determinar la función de

producción óptima para la utilización eficiente y eficaz de los recursos disponibles para
la producción del bien o servicio deseado. De la selección de la función óptima se
derivarán las necesidades de equipos y maquinarias que, junto con la información
relacionada con el proceso de producción, permitirán cuantificar el costo de operación.
Componentes del estudio técnico

A continuación se detalla la estructura básica de la que está compuesto un estudio

técnico.
A continuación se da una descripción breve de los componentes del estudio
técnico

1. Localización del proyecto: la localización óptima de un proyecto es la que contribuye

en mayor medida a que se logre la mayor tasa de Análisis y determinación de la
localización óptima del proyecto Análisis y determinación del tamaño óptimo del
proyecto Análisis de la disponibilidad y el costo de los suministros e insumos
Identificación y descripción del proceso Determinación de la organización humana y
jurídica que se requiere para la correcta operación del proyecto rentabilidad sobre
capital o a obtener el costo unitario mínimo. El objetivo general de este punto es, llegar
a determinar el sitio donde se instalará la planta. En la localización óptima del proyecto
se encuentran dos aspectos: la Macro localización (ubicación del mercado de consumo;
las fuentes de materias primas y la mano de obra disponible) y la Micro localización
(cercanía con el mercado consumidor, infraestructura y servicios).

2. Determinación del tamaño óptimo de la planta: se refiere a la capacidad instalada del

proyecto, y se expresa en unidades de producción por año. Existen otros indicadores
indirectos, como el monto de la inversión, el monto de ocupación efectiva de mano de
obra o algún otro de sus efectos sobre la economía. Se considera óptimo cuando opera
con los menores costos totales o la máxima rentabilidad económica.

3. Ingeniería del proyecto: su objetivo es resolver todo lo concerniente a la instalación y

el funcionamiento de la planta, desde la descripción del proceso, adquisición del equipo
y la maquinaria, se determina la distribución óptima de la planta, hasta definir la
estructura jurídica y de organización que habrá de tener la planta productiva. En
síntesis, resuelve todo lo concerniente a la instalación y el funcionamiento de la planta.

4. Organización de la organización humana y jurídica: una vez que el investigador haya

hecho la elección más conveniente sobre la estructura de organización inicial,
procederá a elaborar un organigrama de jerarquización vertical simple, para mostrar
cómo quedarán, a su juicio, los puestos y jerarquías dentro de la empresa. Además la
empresa, en caso de no estar constituida legalmente, deberá conformarse de acuerdo
al interés de los socios, respetando el marco legal vigente en sus diferentes índoles:
fiscal, sanitario, civil, ambiental, social, laboral y municipal.

Estructura del estudio técnico en la evaluación de proyectos

1. Proceso de producción: el proceso de producción se define como la forma en que

una serie de insumos se transforman en productos mediante la participación de una
determinada tecnología (combinación óptima de mano de obra, maquinaria, métodos y
procedimientos de operación, entre otros.)

Se define también como un conjunto secuencial de operaciones unitarias aplicadas a la

transformación de materias primas en productos aptos para el consumo, es decir, es el
conjunto de equipos que realizan todas las operaciones unitarias necesarias para
conseguir dicha transformación.
2. Capacidad de producción: máximo nivel de producción que puede ofrecer una
estructura económica determinada: desde una nación hasta una empresa, una máquina
o una persona. La capacidad de producción indica qué dimensión debe adoptar la
estructura económica, pues si la capacidad es mucho mayor que la producción real
estaremos desperdiciando recursos.

Lo ideal es que la estructura permita tener una capacidad productiva flexible

(minimizando costos fijos e incrementando los variables), que nos permita adaptarnos a
variaciones de los niveles de producción. Esto se puede conseguir con herramientas
como la subcontratación.

3. Inversiones en equipamiento: por inversión en equipamiento se entenderán todas las

inversiones que permitan la operación normal de la planta de la empresa creada por el
proyecto. En este caso estamos hablando de maquinaria, herramientas, vehículos,
mobiliario y equipos en general.

4. Localización: la actividad industrial se desarrolla habitualmente dentro de una planta

industrial. La fase de localización persigue determinar la ubicación más adecuada
teniendo en cuenta la situación de los puntos de venta o mercados de consumidores,
puntos de abastecimiento para el suministro de materias primas o productos
intermedios, la interacción con otras posibles plantas, etc.

En el caso de una construcción nueva, el sitio puede estar impuesto desde el principio
del proyecto (es una constante) o depende de los primeros estudios técnicos (es una
variable). En cualquier caso, la elección del sitio debe efectuarse lo más tarde después
de la fase de validación del anteproyecto.

5. Distribución de planta: la producción es el resultado de hombres, materiales y

maquinaria, que deben constituir un sistema ordenado que permita la maximización de
beneficios, pero dicha interacción debe tener un soporte físico donde poder realizarse.
La distribución en planta es el fundamento de la industria, determina la eficiencia, y en
algunos casos, la supervivencia de una empresa. Así, un equipo costoso, un máximo de
ventas y un producto bien diseñado, pueden ser sacrificados por una deficiente
distribución de planta.

La distribución en planta implica la ordenación física de los elementos industriales. Esta

ordenación, ya practicada o en proyecto, incluye tanto los espacios necesarios para el
movimiento del material, almacenamiento, trabajadores, como todas las otras
actividades o servicios, incluido mantenimiento.

6. Inversión en obras físicas: en relación con las obras físicas, las inversiones incluyen
desde la construcción o remodelación de edificios, oficinas o salas de venta, hasta la
construcción de caminos, cercos o estacionamientos.

Para cuantificar estas inversiones es posible utilizar estimaciones aproximadas de

costos (por ejemplo, el costo del metro cuadrado de construcción) si el estudio se hace
en nivel de perfectibilidad. Sin embargo, en nivel de factibilidad la información debe
perfeccionarse mediante estudios complementarios de ingeniería que permitan una
apreciación exacta de las necesidades de recursos financieros en las inversiones del
proyecto.

7. Cálculo de costos de producción: se refiere a las erogaciones o gastos en que se

incurre para producir un bien o un servicio, en donde se incluyen los siguientes costos:

- Costos directos de producción: materias primas, mano de obra directa.

- Costos indirectos: depreciación, mano de obra indirecta, insumos o materiales

menores.

Conclusión

Puedes utilizar un análisis de mercado para obtener información sobre un mercado

específico. Si estás creando una nueva empresa, deseas investigar tu mercado actual o
buscar nuevos mercados, un análisis de mercado te ayudará a identificar y sopesar las
oportunidades y los riesgos. Sobre la base de un análisis de mercado, puedes
desarrollar estrategias de marketing concretas y, así, implementar con éxito tu idea de
negocio.

El análisis técnico es una de las fases que quizás demanda una mayor cantidad de
tiempo y recursos humanos, técnicos y financieros, es sin lugar a dudas el estudio
técnico. Este proceso busca determinar, entre otras cosas, la viabilidad técnica de la
elaboración del producto, las inversiones necesarias para realizar dicha producción
tanto en tecnología, infraestructura como en personal y materiales. Además, vincula al
análisis algunas variables tan importantes como la localización y el tamaño óptimo del
proyecto.