Gestión de productos y carteras

El marketing eficaz proviene del conocimiento del cliente y de la comprensión de cómo un

producto se ajusta a sus necesidades. en este capítulo describimos los parámetros utilizados
en la estrategia y la planificación de productos. Estas métricas responden a las siguientes
preguntas ¿Qué volúmenes pueden esperar los responsables de marketing de un nuevo
producto? ¿Cómo se verán afectadas las ventas de los productos existentes por el lanzamiento
de una nueva oferta? ¿Aumenta o disminuye el valor de la marca? ¿Qué quieren realmente los
clientes y qué están dispuestos a sacrificar para conseguirlo?

Ahora con una sección sobre los índices de prueba y repetición, explicando cómo se
determinan estas métricas y cómo se utilizan para generar previsiones de ventas de nuevos
productos. Dado que las previsiones implican proyecciones de crecimiento, tambien,
analizamos la diferencia entre el crecimiento interanual y las tasas de crecimiento anual
compuesto (CAGR). Dado que el crecimiento de un producto a veces se produce a expensas de
una línea de productos existente, es importante entender las métricas de canibalización, que
reflejan el impacto de los nuevos productos en una cartera de productos existentes.

A continuación, cubrimos una selección de métricas asociadas con el valor de la marca, un

enfoque central del marketing. De hecho, muchas de las métricas que veremos pueden ser
útiles para evaluar el valor de la marca. Sin embargo, algunas métricas se han desarrollado
específicamente para medir la "salud" de las marcas.

Aunque la estrategia de marca es un aspecto importante de la oferta de un producto, hay

otros, y los directivos deben estar preparados para hacer concesiones entre ellos, informados
por un sentido del "valor" de varias características. El análisis conjunto ayuda a identificar la
valoración que hacen los clientes de los atributos específicos del producto. Esta técnica se
utiliza cada vez más para mejorar los productos y para ayudar a los responsables de marketing
a evaluar y segmentar mercados nuevos o de rápido crecimiento.

Métricas Construcción consideraciones Propósitos

Juicio Usuarios nuevos Distinguir “probado” Mide si las ventas
como porcentaje de de “nuevos” intentos eventualmente
la población objetivo en el periodo actual dependen menos de
la prueba y más de
los compradores
habituales
Repetir Volumen Los compradores Dependiendo del Medir la estabilidad
que repiten, momento en que se de una franquicia de
multiplicados por el haya realizado la marca.
número de prueba, no todos los
productos que probadores tendrán
compran en cada la misma
compra, oportunidad de
multiplicados por el repetir la compra.
número de veces
que compran por
periodo.
Penetración Usuarios del periodo La duración del Medir las compras
anterior, periodo afecta a las de la población en el
multiplicados por el normas, es decir, hay período actual.
índice de repetición más clientes que
del periodo actual, compran en un año
más los nuevos que en un mes.
usuarios del periodo
actual.
Proyecciones de Combinar el Ajustar las tasas de Planificar la
volumen volumen de prueba y prueba y de producción y los
el volumen de repetición en función inventarios tanto
repetición del tiempo. No todos para las ventas
los participantes comerciales como
tendrán tiempo u para la compra de
oportunidad de los consumidores.
repetir.
Crecimiento Cambio porcentual Distinguir las tasas Planificar la
interanual de un año a otro. de crecimiento en producción y el
unidades y en presupuesto.
dólares.
Tasa de crecimiento Valor final dividido Puede no reflejar las Tasas de crecimiento
anual compuesto por el valor inicial a tasas de crecimiento medio durante
(TCAC) la potencia de 1/N, interanual largos periodos.
donde N es el individuales.
número de períodos.
Tasa de Porcentaje de las También hay que Hay que tener en
canibalización ventas de nuevos tener en cuenta los cuenta que los
productos que se efectos de la nuevos productos
toman de la línea de expansión del suelen reducir las
productos existente. mercado. ventas de los
productos
existentes.
Sorteo de cuotas Suposición de que Puede no ser una Generar una
justas los nuevos suposición razonable estimación de las
participantes en un si hay diferencias ventas y cuotas tras
mercado captan las significativas entre la entrada del nuevo
ventas de los las marcas competidor.
competidores competidoras.
establecidos en
proporción a las
cuotas de mercado
establecidas.
Métodos de Numerosas medidas, Las métricas que Controlar la salud de
valoración de la como la utilidad rastrean la esencia una marca.
marca conjunta atribuida a de la marca pueden Diagnosticar los
la marca. no rastrear la salud y puntos débiles,
el valor. según sea necesario.
Utilidades conjuntas Coeficientes de Pueden ser función Indican los valores
regresión para los del número, el nivel relativos que los
niveles de atributos y el tipo de atributos clientes otorgan a los
derivados del análisis del estudio. atributos de los que
 conjunto. se compone la oferta
de productos.
Utilidades de los Agrupación de Puede ser función Utilizar las
segmentos individuos en del número, nivel y valoraciones de los
segmentos de tipo de atributos en clientes sobre los
mercado sobre la el estudio conjunto. atributos del
base de la distancia Asume la producto para
de la suma de homogeneidad ayudar a definir los
cuadrados entre los dentro de los segmentos de
coeficientes de segmentos. mercado.
regresión extraídos
del análisis conjunto.
Utilidades Conjoint y Se utiliza en el Asume que los Prevé las ventas para
Proyección de simulador conjunto niveles de productos, diseños,
Volumen para estimar el conocimiento y precios y estrategias
volumen. distribución son de marca
conocidos o pueden alternativos.
ser estimados.

4.1 PROYECCIONES DE ENSAYO, REPETICIÓN, PENETRACIÓN Y VOLUMEN

Los mercados de prueba y las proyecciones de volumen permiten a los responsables de

marketing prever las ventas mediante el muestreo de las intenciones de los clientes a través de
encuestas y estudios de mercado. Al estimar cuántos clientes probarán un nuevo producto y
con qué frecuencia repetirán las compras, los responsables de marketing pueden establecer la
base de dichas proyecciones.

Las proyecciones realizadas a partir de las encuestas a los clientes son especialmente útiles en
las primeras fases del desarrollo del producto y a la hora de establecer el calendario de su
lanzamiento. Gracias a estas proyecciones, se puede estimar la respuesta de los clientes sin el
gasto de un lanzamiento completo del producto.

Objetivo: Comprender las proyecciones de volumen.

Cuando se proyectan las ventas de productos relativamente nuevos, los vendedores suelen
utilizar un sistema de cálculos de prueba y repetición para anticipar las ventas en períodos
futuros. Este sistema se basa en el principio de que todos los que compran el producto son
nuevos clientes (los que prueban) o repiten. Sumando los clientes nuevos y los que repiten en
cualquier periodo, podemos establecer la penetración de un producto en el mercado.

Sin embargo, es un reto proyectar las ventas a una gran población sobre la base de mercados
de prueba simulados o incluso de despliegues regionales completos. Los responsables de
marketing han desarrollado varias soluciones para aumentar la velocidad y reducir el coste de
la comercialización de prueba, como abastecer una tienda con productos (o maquetas de
nuevos productos) o dar a los clientes dinero para que compren los productos que elijan. Estas
medidas simulan las condiciones reales de compra, pero requieren modelos específicos para
estimar el volumen total del mercado a partir de los resultados de las pruebas. Para ilustrar los
fundamentos conceptuales de este proceso, se ofrecio un modelo general para realizar
proyecciones de volumen a partir de los resultados del mercado de prueba

Construcción

La penetración de un producto en un periodo futuro puede estimarse a partir del tamaño de la

población, los índices de prueba y los índices de repetición.

Índice de prueba (%): El porcentaje de una población definida que compra o utiliza un
producto por primera vez en un periodo determinado.

Ejemplo: Una empresa de televisión por cable mantiene un cuidadoso registro de los nombres
y direcciones de sus clientes. El vicepresidente de marketing de la empresa observa que 150
hogares utilizaron por primera vez los servicios de su empresa en marzo de 2019. La empresa
tiene acceso a 30.000 hogares. Para calcular la tasa de pruebas de marzo, podemos dividir 150
entre 30.000, lo que da un 0,5%.

Clientes que prueban por primera vez en el periodo t (#): El número de clientes que compran o
utilizan un producto o marca por primera vez en un periodo determinado.

Ejemplo: Una empresa de televisión por cable empezó a vender un paquete mensual de
deportes en enero. La empresa suele tener un índice de repetición del 80% y prevé que esto se
mantenga con la nueva oferta. La empresa vendió 10.000 paquetes deportivos en enero. En
febrero, espera añadir 3.000 clientes para el paquete. Sobre esta base, podemos calcular la
penetración prevista para el paquete deportivo en febrero.

Ese mismo año, en septiembre, la empresa cuenta con 20.000 abonados. Su índice de
repetición sigue siendo del 80%. La empresa tenía 18.000 abonados en agosto. La dirección
quiere saber cuántos clientes nuevos ha añadido la empresa para su paquete deportivo en
septiembre:
Desde la penetración, es un paso corto a las proyecciones de ventas.

Resultados del mercado de prueba simulado y proyecciones de volumen

Volumen de pruebas

Los índices de prueba suelen estimarse sobre la base de encuestas a clientes potenciales.
Normalmente, en estas encuestas se pregunta a los encuestados si comprarán
"definitivamente" o "probablemente" un producto. Como éstas son las respuestas más fuertes
de entre las posibles a las preguntas de intención de compra, a veces se denominan las "dos
casillas superiores". Las respuestas menos favorables en una encuesta estándar de cinco
opciones incluyen "puede o no comprar", "probablemente no comprará" y "definitivamente no
comprará". (Consulte el apartado 2.7 para saber más sobre la intención de compra).

Dado que no todos los encuestados cumplen sus intenciones de compra declaradas, las
empresas suelen ajustar los porcentajes de las dos primeras casillas al elaborar sus previsiones
de ventas. Por ejemplo, algunos vendedores estiman que el 80% de los encuestados que dicen
que "comprarán definitivamente" y el 30% de los que dicen que "probablemente comprarán"
comprarán de hecho un producto cuando se les dé la oportunidad.1 (El ajuste para los clientes
que siguen se utiliza en el siguiente modelo). Aunque algunos encuestados de las tres casillas
inferiores podrían comprar un producto, se supone que su número es insignificante. Al reducir
la puntuación de las dos casillas superiores, los responsables de marketing obtienen una
estimación más realista del número de clientes potenciales que probarán un producto, si se
dan las circunstancias adecuadas. Estas circunstancias suelen estar determinadas por el
conocimiento y la disponibilidad del producto.

Conocimiento Los modelos de proyección de ventas incluyen un ajuste por la falta de

conocimiento de un producto dentro del mercado objetivo (véase la figura 4.1). La falta de
conocimiento reduce el índice de pruebas porque excluye a algunos clientes potenciales que
podrían probar el producto pero no lo conocen. En cambio, si el conocimiento es del 100%,
todos los clientes potenciales conocen el producto y no se pierden ventas potenciales por falta
de conocimiento.
Distribución

Se suele aplicar otro ajuste a las tasas de prueba del mercado: tener en cuenta la
disponibilidad estimada del nuevo producto. Incluso los encuestados que dicen que
"definitivamente" probarán un producto, es poco probable que lo hagan si no pueden
encontrarlo fácilmente. Para realizar este ajuste, las empresas suelen utilizar una distribución
estimada, un porcentaje del total de tiendas que almacenarán el nuevo producto, como el ACV
% de distribución. (Véase el apartado 7.1 para más detalles).

Tasa de prueba ajustada (%) = Tasa de prueba (%) * Conciencia (%) * ACV (%)

Después de realizar estas modificaciones, los profesionales del marketing pueden calcular el
número de clientes que se espera que prueben el producto, simplemente aplicando el índice
de prueba ajustado a la población objetivo.

Población de prueba (#) = Población objetivo (#) * Tasa de prueba ajustada (%)
Estimada de este modo, la población de prueba (#) es idéntica a la penetración (#) en el
periodo de prueba.

Para prever el volumen de pruebas, multiplique la población de pruebas por el número medio
previsto de unidades de un producto que se comprarán en cada compra de prueba. A menudo
se supone que es una unidad porque la mayoría de la gente experimentará con una sola
unidad de un nuevo producto antes de comprar cantidades mayores.

Volumen de pruebas (#) = Población de pruebas (#) * Unidades por compra (#)

Combinando todos estos cálculos, la fórmula completa del volumen de pruebas es

Ejemplo: El equipo de marketing de un fabricante de material de oficina tiene una gran idea
para un nuevo producto: una grapadora de seguridad. Para vender la idea internamente, el
equipo quiere proyectar el volumen de ventas que la empresa puede esperar durante el
primer año de la grapadora. La encuesta realizada por el equipo a los clientes arroja los
resultados que se muestran en la tabla 4.1.
Sobre esta base, la empresa calcula un índice de prueba para la nueva grapadora aplicando la
expectativa estándar del sector de que el 80% de los "definitivos" y el 30% de los "probables"
comprarán de hecho el producto si se les da la oportunidad.

Por tanto, se espera que el 31% de la población pruebe el producto si lo conoce y si está
disponible en las tiendas. La empresa tiene una fuerte presencia publicitaria y una sólida red
de distribución. En consecuencia, sus responsables de marketing creen que pueden obtener un
VAC de aproximadamente el 60% para la grapadora y que pueden generar conciencia a un
nivel similar. Sobre esta base, proyectan un índice de prueba ajustado del 11,16% de la
población:

La población objetivo comprende 20 millones de personas. La población de prueba puede

calcularse multiplicando esta cifra por la tasa de prueba ajustada.

Suponiendo que cada persona compre una unidad al probar el producto, el volumen de prueba
será de 2,232 millones de unidades.

También podemos calcular el volumen de prueba utilizando la fórmula completa:

Volumen de repetición
La segunda parte del volumen proyectado se refiere a la fracción de personas que prueban un
producto y luego repiten su decisión de compra. El modelo para esta dinámica utiliza un único
índice de repetición estimado para obtener el número de clientes que se espera que vuelvan a
comprar después de su prueba inicial. En realidad, las tasas de repetición iniciales suelen ser
menores que las posteriores. Por ejemplo, no es infrecuente que el 50% de los compradores
de prueba realicen una primera compra repetida, pero que el 80% de los que compran por
segunda vez lo hagan por tercera vez.

Compradores que repiten (#) = Población de prueba (#) * Tasa de repetición (%)

Para calcular el volumen de repetición, la cifra de compradores que repiten puede

multiplicarse por un volumen esperado por compra entre los clientes que repiten y por el
número de veces que se espera que estos clientes repitan sus compras dentro del periodo
considerado.

Este cálculo da como resultado el volumen total que se espera que genere un nuevo producto
entre los clientes que repiten durante un periodo introductorio determinado. La fórmula
completa puede escribirse como

Ejemplo: Siguiendo con el ejemplo anterior de material de oficina, la grapadora de seguridad

tiene una población de prueba de 2,232 millones. Los responsables de marketing esperan que
el producto tenga la calidad suficiente para generar una tasa de repetición del 10% en su
primer año. Esto supondrá 223.200 compradores repetidos:

Por término medio, la empresa espera que cada comprador recurrente compre en cuatro
ocasiones durante el primer año. Por término medio, se espera que cada compra comprenda
dos unidades.
Esto se puede representar en la fórmula completa:

Volumen total

El volumen total es la suma del volumen de prueba y el volumen de repetición, ya que todo el
volumen debe venderse a clientes nuevos o a clientes que regresan.

Volumen total (#) = Volumen de prueba (#) + Volumen de repetición (#)

Para capturar el volumen total en su forma más detallada, sólo tenemos que combinar las
fórmulas anteriores.

Ejemplo: El volumen total en el año 1 para la grapadora es la suma del volumen de prueba y el
volumen de repetición.

En el cuadro 4.2 se presenta un cálculo completo de esta cifra y una plantilla para el cálculo en
una hoja de cálculo.
Fuentes de datos, complicaciones y precauciones

Las proyecciones de ventas basadas en mercados de prueba siempre requerirán la inclusión de

suposiciones clave. Al establecer estos supuestos, los responsables de marketing se enfrentan
a la tentación de hacer que los supuestos se ajusten al resultado deseado. Los vendedores
deben protegerse de esa tentación y realizar un análisis de sensibilidad para establecer un
rango de predicciones.

Las métricas relativamente sencillas, como las tasas de prueba y de repetición, pueden ser
difíciles de captar en la práctica. Aunque se ha avanzado en la obtención de datos de los
clientes -a través de tarjetas de fidelización, por ejemplo-, a menudo es difícil determinar si los
clientes son nuevos o repiten.

A la hora de considerar la concienciación y la distribución, hay que tener en cuenta que las
suposiciones sobre el nivel de concienciación del público que generará la publicidad de
lanzamiento están llenas de incertidumbre. Se aconseja a los responsables de marketing que
piensen en el tipo de conocimiento que necesita el producto y en las promociones
complementarias que pueden ayudar al lanzamiento.
Los índices de prueba y de repetición son importantes. Algunos productos obtienen buenos
resultados en la fase de prueba, pero no consiguen mantener las ventas.

Ejemplo: Comparemos la grapadora de seguridad con un nuevo producto, como una selladora
de sobres mejorada. La selladora de sobres genera menos ruido de marketing que la
grapadora, pero tiene un mayor índice de repetición. Para predecir los resultados de la
selladora de sobres, hemos adaptado los datos de la grapadora de seguridad reduciendo a la
mitad las respuestas de las dos primeras casillas (lo que refleja el menor entusiasmo inicial) y
aumentando el índice de repetición del 10% al 33% (lo que muestra una mayor respuesta del
producto tras su uso).

A los seis meses, los resultados de ventas de la grapadora de seguridad son superiores a los de
la selladora de sobres. Al cabo de un año, los resultados de ventas de ambos productos son
iguales. Sin embargo, en un plazo de tres años, la selladora de sobres -con su base de clientes
fieles- emerge como clara ganadora en volumen de ventas (véase la figura 4.2).

Métricas y conceptos relacionados

Probado alguna vez: Es ligeramente diferente de la prueba, ya que aquí se mide el porcentaje
de la población objetivo que "alguna vez" (en cualquier periodo anterior) ha comprado o
consumido el producto objeto de estudio. La medida de "alguna vez" es acumulativa y nunca
puede sumar más del 100%. Por el contrario, probar es una medida incremental. Indica el
porcentaje de la población que prueba el producto por primera vez en un periodo
determinado. Sin embargo, incluso en este caso hay posibilidades de confusión. Si un cliente
deja de comprar un producto pero lo vuelve a probar seis meses después, algunos vendedores
lo clasificarán como un comprador que vuelve, y otros lo clasificarán como un nuevo cliente.
Según esta última definición, si los individuos pueden "probar" un producto más de una vez, la
suma de todos los "probadores" podría ser superior a la población total. Para evitar
confusiones, al revisar un conjunto de datos, es mejor aclarar las definiciones que hay detrás.

Variaciones del juicio: Algunos escenarios reducen las barreras de la prueba, pero implican un
menor compromiso por parte del cliente que una compra estándar.

Prueba forzada: No existe ningún otro producto similar. Por ejemplo, muchas personas que
prefieren Pepsi-Cola han "probado" Coca-Cola en restaurantes que sólo sirven esta última y
viceversa.

Prueba con descuento: Los consumidores compran un producto nuevo pero a un precio
sustancialmente reducido.

Las pruebas forzadas y con descuento suelen estar asociadas a tasas de repetición más bajas
que las pruebas realizadas mediante compra voluntaria.

Conjunto evocado: Conjunto de marcas que los consumidores nombran en respuesta a las
preguntas sobre las marcas que consideran (o podrían considerar) al realizar una compra en
una categoría específica. El conjunto evocado para los cereales de desayuno, por ejemplo,
suele ser bastante amplio, mientras que para el café puede ser más pequeño.

Número de productos nuevos: El número de productos introducidos por primera vez en un

periodo de tiempo específico.

Ingresos de los nuevos productos: Suele expresarse como el porcentaje de ventas generado
por los productos introducidos en el periodo actual o, a veces, en los tres o cinco periodos más
recientes.

Margen de los nuevos productos: El margen de beneficio en dólares o en porcentaje de los

nuevos productos. Puede medirse por separado, pero no difiere matemáticamente del cálculo
del margen.
Beneficios de la empresa por nuevos productos: El porcentaje de los beneficios de la empresa
derivados de los nuevos productos. Al trabajar con esta cifra, es importante entender cómo se
define "nuevo producto".

Ajuste del mercado objetivo: De los clientes que compran un producto, la adecuación al
mercado objetivo representa el porcentaje que pertenece al conjunto demográfico,
psicográfico o de otro tipo de descriptor para ese artículo. El ajuste del mercado objetivo es
útil para evaluar las estrategias de marketing. Si un gran porcentaje de clientes de un producto
pertenece a grupos a los que no se ha dirigido anteriormente, los responsables de marketing
pueden reconsiderar sus objetivos y la asignación de sus gastos de marketing.

Finalidad: Medir el crecimiento.

Hay dos medidas comunes de crecimiento. El crecimiento porcentual interanual utiliza el año
anterior como base para expresar el cambio porcentual de un año a otro. En períodos de
tiempo más largos, la tasa de crecimiento anual compuesto (CAGR) es una medida
generalmente aceptada para las tasas de crecimiento medio.

El crecimiento de las mismas tiendas es una métrica que calcula el crecimiento sólo sobre la
base de las tiendas que se establecieron completamente tanto en el período anterior como en
el actual.

Objetivo: Medir el crecimiento.

El crecimiento es el objetivo de prácticamente todas las empresas. De hecho, la percepción del

éxito o el fracaso de muchas empresas se basa en la evaluación de su crecimiento. Sin
embargo, la medición del crecimiento interanual se complica por dos factores:

Los cambios a lo largo del tiempo en la base desde la que se mide el crecimiento: Estos
cambios pueden incluir aumentos en el número de tiendas, mercados o vendedores que
generan ventas. Este problema se aborda utilizando medidas de "la misma tienda" (o medidas
corolarias para los mercados, el personal de ventas, etc.).

Compilación del crecimiento en varios periodos: Por ejemplo, si una empresa consigue un
crecimiento del 30% en un año, pero sus resultados no cambian en los dos años siguientes, no
sería lo mismo que un crecimiento del 10% en cada uno de los tres años. El CAGR es una
métrica que aborda esta cuestión.

Construcción

El crecimiento porcentual es el eje central del análisis interanual. Se refiere a la pregunta:

¿Qué ha conseguido la empresa este año en comparación con el anterior? Dividiendo los
resultados del periodo actual entre los del periodo anterior se obtiene una cifra comparativa.
Si se resta una de la otra, se pondrá de manifiesto el aumento o la disminución entre períodos.
Al evaluar las comparaciones, se puede decir que los resultados del año 2 fueron, por ejemplo,
el 110% de los del año 1. Para convertir esta cifra en una tasa de crecimiento, basta con restar
el 100%.

Los periodos considerados suelen ser años, pero puede elegirse cualquier marco temporal.

Crecimiento en las mismas tiendas: Esta métrica está en el centro del análisis del comercio
minorista. Permite a los comerciantes analizar los resultados de las tiendas que han estado en
funcionamiento durante todo el periodo considerado. La lógica consiste en eliminar las tiendas
que no han estado abiertas durante todo el periodo para garantizar la comparabilidad. Así,
esta métrica arroja luz sobre la eficacia con la que se utilizaron recursos equivalentes en el
periodo estudiado frente al periodo anterior. En la venta al por menor, un crecimiento
modesto en las mismas tiendas y un alto índice de crecimiento general indicarían una
organización en rápida expansión, en la que el crecimiento está impulsado por la inversión.
Cuando tanto el crecimiento en las mismas tiendas como el crecimiento general son fuertes, se
puede considerar que una empresa utiliza eficazmente su base de tiendas existente.

Crecimiento compuesto, valor en el período futuro: Mediante la capitalización, los gestores

ajustan las cifras de crecimiento para tener en cuenta el efecto iterativo de la mejora. Por
ejemplo, un crecimiento del 10% en cada uno de los dos años sucesivos no sería lo mismo que
un crecimiento total del 20% en el periodo de dos años. La razón: El crecimiento del segundo
año se construye sobre la elevada base alcanzada en el primero. Así, si las ventas ascienden a
100.000 dólares en el año 0 y aumentan un 10% en el año 1, las ventas del año 1 ascienden a
110.000 dólares. Sin embargo, si las ventas aumentan otro 10% en el segundo año, las ventas
del segundo año no ascienden a 120.000 dólares. Más bien, suman 110.000 dólares + (10% *
110.000 dólares) = 121.000 dólares.

El efecto de la capitalización se puede modelar fácilmente en los paquetes de hojas de cálculo,

que permiten trabajar con los cálculos de la capitalización un año a la vez. Para calcular un
valor en el año 1, multiplique el valor correspondiente del año 0 por uno más la tasa de
crecimiento. A continuación, utilice el valor del año 1 como nueva base y multiplíquelo por uno
más la tasa de crecimiento para determinar el valor correspondiente al año 2. Repita este
proceso durante el número de años que desee.

Ejemplo: En un período de tres años, 100 dólares, compuestos a una tasa de crecimiento del
10%, producen 133,10 dólares.
Existe una fórmula matemática que genera este efecto. Multiplica el valor al principio -es decir,
en el año 0- por uno más la tasa de crecimiento a la potencia del número de años en los que se
aplica esa tasa de crecimiento.

Fuentes de datos, complicaciones y precauciones

El crecimiento porcentual es una medida útil como parte de un paquete de métricas. Sin
embargo, puede ser engañoso si no se ajusta para tener en cuenta factores como las tiendas,
los vendedores o los productos, o la expansión en nuevos mercados. "Las ventas en la misma
tienda y otros ajustes similares por otros factores nos indican la eficacia con la que una
empresa utiliza recursos comparables. Estos ajustes, sin embargo, están limitados por su
omisión deliberada de factores que no estuvieron en funcionamiento durante todo el periodo
estudiado. Las cifras ajustadas deben revisarse junto con las medidas de crecimiento total.

Hay que tener cuidado con la diferencia entre cambios porcentuales y cambios en puntos
porcentuales. Pensemos en una empresa que creció un 10% el año pasado. Este año, un
comercializador podría decir que la tasa de crecimiento aumentó un 10%. Esto significa que el
crecimiento fue un 10% más que el año pasado, por lo que 10% * (1 + 10%) significa que el
crecimiento fue del 11%. Si el crecimiento aumentó en 10 puntos porcentuales, el crecimiento
sería ahora del 20%. Ha aumentado desde el 10% y ha añadido 10 puntos porcentuales más.
Esto es dramáticamente diferente.

También puede oír hablar de los puntos básicos, un término relacionado. Los puntos básicos
son simplemente puntos porcentuales divididos por 100, de modo que 50 puntos básicos
equivalen al 0,5%. Los puntos básicos se utilizan a menudo en finanzas porque las diferencias
de puntos porcentuales fraccionarios pueden suponer diferencias muy significativas en los
resultados, y es más fácil hablar de puntos básicos que de fracciones de un punto porcentual.

Métricas y conceptos relacionados Ciclo de vida: Los profesionales del marketing consideran
que los productos pasan por cuatro etapas de desarrollo: Introducción: Mercados pequeños
que aún no crecen rápidamente Crecimiento: Mercados más grandes con tasas de crecimiento
más rápidas Maduración: Mercados más grandes pero con poco o ningún crecimiento Declive:
Mercados de tamaño variable con tasas de crecimiento negativas Esta es una clasificación
aproximada. No existen reglas generalmente aceptadas para hacer estas clasificaciones.