Taller de emprendedores

Liderazgo y formulación de un plan de negocios

 ELABORACIÓN

Experto disciplinar / Cristian Bórquez

Diseñador instruccional / Marjorie Balbontín

VALIDACIÓN

Experto disciplinar / Patricia Leal

Jefa de diseño instruccional y multimedia / Alejandra San Juan Reyes

DISEÑO DOCUMENTO

(Didactic)

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Contenido
14.1 MODELO DE NEGOCIO CANVAS (PARTE I) ................................................................ 4
14.1.1 LOS 9 BLOQUES Del MODELO CANVAS.............................................................................. 5
14.1.2 EJEMPLIFICACIÓN ............................................................................................................ 12

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14.1 MODELO DE NEGOCIO CANVAS (PARTE I)

Estamos a un paso de finalizar la creación de un plan de negocio. En las semanas anteriores

identificamos ciertos conceptos necesarios que nos permitieron escoger la mejor idea de negocio.

Para esta semana entramos en el ámbito de optar a verificar qué modelo de trabajo será el
adecuado para desarrollar nuestro plan de negocio.

Para emprender, es clave definir el soporte que nos permitirá ejecutar nuestro proyecto, en este
contexto queremos presentarte la metodología CANVAS, la cual explica de manera resumida cómo
funciona o funcionará nuestro negocio. Muchas veces al mirar atrás nos daremos cuenta que la
visión que teníamos al principio sobre nuestro modelo de negocio fue muy distinta a la
implementada, ¿qué pasó en el camino?, se fueron tomando decisiones en función de la
factibilidad técnica y pivoteo de supuestos que fueron validados, analizados y rediseñados en el
ciclo de iteraciones con el cliente. Al comenzar cualquier actividad comercial, es fundamental
identificar, ordenar y analizar los factores que podrían influir en ésta.

Un modelo de negocio describe la lógica de cómo una organización crea, entrega, y captura
valor. Según el autor, un modelo de negocio consiste en nueve elementos. Esta herramienta, fue
diseñada por Alexander Osterwalder e Yves Pigneur (2011) y difundida en su libro “Business Model
Generation”, más conocido como Business Model Canvas, el cual, de ahora en adelante
llamaremos Canvas.

Esta metodología sirve para empresas que se están creando o para empresas que llevan algún
tiempo en funcionamiento, pero quieren innovar en alguno de sus componentes, tales como
segmento de clientes, productos, canales de venta, etc. Durante la etapa de experimentación y
evolución del proceso del Design Thinking, se recomienda usar el Canvas para desarrollar la idea
de negocio. A continuación, se muestra el Lienzo del Canvas, el cual no es el clásico manual de
estrategia o gestión, sino una guía práctica, que pretende presentar los aspectos básicos de un
modelo de negocios, en un formato amigable, de manera visual, rápida y sencilla.

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A CONTINUACIÓN, LES PRESENTAMOS UN CUADRO CON LOS 9 BLOQUES DEL MODELO
DE CANVAS.

Figura 14.1. Los 9 Bloques del modelo Canvas. Fuente:

https://www.grandespymes.com.ar/2018/06/04/como-se-elabora-un-modelo-canvas/

14.1.1 LOS 9 BLOQUES DEL MODELO CANVAS

BLOQUE 1: SEGMENTO DE CLIENTES

¿Para quién creamos valor?, ¿Cuáles son nuestros clientes más importantes?

Una empresa puede tener uno o varios segmentos de clientes, dependerá de cuál es su oferta. La
segmentación de mercado define el público objetivo o target al que apunta la organización. Estos
grupos se clasifican de acuerdo a cinco elementos distintivos:

· Las necesidades que requieren y justifican una oferta distinta.

· Diferentes canales de distribución.

· Diferentes tipos de relaciones.

· La rentabilidad.

· La cantidad que están dispuestos a pagar por diferentes aspectos de la oferta.

Un aspecto relevante al momento de desarrollar este eslabón del Canvas, es distinguir entre
usuario y cliente, el usuario es quien usa el producto y el cliente es quien paga y tiene el poder de

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decisión de compra, por ejemplo, ¿quién es el cliente de la marca Whiskas? El cliente es el dueño
del gato y el usuario es el gato. Por lo tanto, en el desarrollo de este eslabón del Canvas, debemos
desarrollarlo pensando en el cliente.

Algunos ejemplos de segmentos de clientes son:

Mercado de masas: El negocio se dirige a un mercado lo más amplio posible, con necesidades
similares. Centrado en el público general (ejemplo: si nuestro producto será abarcado solo en la
comuna de Quilpué, nuestro público a trabajar sería para todos los que habitan en esa comuna)

Nichos: Segmentos de mercado altamente especializados, con necesidades muy particulares.

(siguiendo con el ejemplo de la comuna de Quilpué, acá trabajaríamos solo con los habitantes
que tengan esa característica especifica que estamos buscando)

Segmentados: Existen distintos segmentos de mercado, pero con necesidades similares, con ligeras
variaciones. (Ejemplo: en la comuna de Quilpué hay varios grupos de personas, que comparten
algunas características que necesitas)

Diversificados: Segmentos muy diferentes entre sí, con necesidades muy distintas. (Ejemplo:
comuna de Quilpué, el público de acá no sirve para tu producto o servicio, tiene otras necesidades)

Multi-segmentos: Segmentos que dependen de varios segmentos a la vez. (Ejemplo, grupos de

personas que tiene una necesidad no comprendida, indeciso. No se recomienda trabajar con este
tipo de segmento)

Es importante que puedan entender el concepto de MERCADO OBEJTIVO, porque tendrán

que desarrollarlo en sus ideas de negocio.

IDENTIFICACIÓN DE LA COMPETENCIA.

Se considera que la primera regla para poder obtener información de la competencia es de vivir
la experiencia de ser cliente de tu competidor, de esta manera podrás obtener la información que
requerimos. Saber por ejemplo si el producto o servicio vale la pena, si su calidad es alta o baja.

Otra forma de obtener información es mezclándose con sus pares, los demás clientes, consultando
qué tal su producto, si ha tenido los resultados que ha querido, entre otras cosas.

Para poder continuar con el estudio, se requiere saber qué es la palabra COMPETIDORES.

Podremos indicar que son todos los negocios similares que buscan satisfacer una misma necesidad
de un cliente; para poner un ejemplo, supongamos que tu negocio es un restaurant, tus clientes
buscan divertirse un sábado en la noche, entonces tu competencia no es solo un restaurant, dentro
de tu competencia debes incluir cines, cafeterías, negocio de comida rápida, lugares que hacen
lo mismo que tú.

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¿Cómo poder trabajar la competencia?

No es necesario realizar un listado de tu competencia, pero si puedes agruparlos por cada tipo de
servicio o productos que ofrecen. Si seguimos con el ejemplo del restaurant, tienes que hacer
grupos de restaurant que sirvan comida china, japonesa, tailandesa, italiana, mencionando los
competidores más desatacados que serán las franquicias.

Por último, debes identificar los puntos fuertes y débiles de tus competencias. Hay ocasiones que
no solo tendrás 5 o 10 competidores, tal vez sobrepasen los 50 en la zona donde desarrollarás tu
empresa, en tu plan de negocio solo debes mencionar los competidores principales; los puntos
fuertes y débiles tienen que ser analizados desde el punto de vista del cliente, no desde tu
perspectiva.

Teniendo claro qué es la COMPETENCIA, tendrán que familiarizar este punto para
identificarlo en sus ideas de negocio.

BLOQUE 2: PROPUESTA DE VALOR (GRADO DE DIFERENCIACIÓN)

¿Qué valor ofrecen a los clientes? ¿Qué problema(s) de los clientes ayudan a resolver? ¿Qué
necesidades de los clientes se cumplen? ¿Qué paquetes de productos y servicios se ofrece a cada
segmento de clientes? La base de cualquier modelo de negocios es que el producto o servicio
debe agregar valor, por tanto, una de las primeras definiciones que debe resolver una organización
es su propuesta de valor y de qué necesidades del mercado se hace cargo. Una propuesta de valor
puede ser cualitativa o cuantitativa, diferenciándose de sus competidores al menos en uno de los
siguientes aspectos: grado de novedad, mejor rendimiento, diseño, accesibilidad, usabilidad,
marca (estatus), precio (abaratar costos) y/o nivel de personalización (la adaptación de productos
y servicios a las necesidades específicas de los segmentos de clientes escogidos).

ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN

Llegamos a la parte de buscar las mejores opciones para poder comercializar el producto o
servicio, pero ¿Qué es una estrategia de comercialización?

Es el conjunto de acciones o planes que se realizan para alcanzar un objetivo, como por ejemplo
poder dar a conocer un nuevo producto, aumentar las ventas, o lograr una mayor participación
del público objetivo. Esto es indispensable para nuestro negocio.

Para poder determinar cuáles son las acciones o estrategias de Marketing que nos convienen, no
solo basta con saber la capacidad de la empresa y los recursos, sino también, es importante
conocer a fondo al público que va destinado nuestro producto o servicio.

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Ustedes se preguntarán, pero ¿por qué es tan importante? La razón es sencilla puesto que el plan
o marketing se orienta a satisfacer las necesidades, deseos de los consumidores.

Ahora, para diseñar una estrategia de comercialización siempre hay que valorar las estrategias
competitivas antes de tomar una decisión. Se trata de diseñar acciones que permitan sobrevivir en
el mercado de competencia y estar en tranquilidad. Para ello podemos centrarnos en las cinco
fuerzas competitivas de Porter, las que deberían considerar para las estrategia de comercialización.

5 fuerzas de Porter

El poder de negociación de los compradores:

Las grandes empresas tienen una disposición dominante en el mercado, por los que les permiten
tener un poder de negociación firme con sus compradores. En cambio, las pequeñas y medianas
empresas pueden sentirse débiles frente a compradores mejor posicionados en el mercado que
ellas.

El poder de negociación de los proveedores:

La mayoría de las empresas piensan que están obligadas a la importación de productos por el solo
hecho de que los proveedores trabajan un escalado de precios basados en el consumo. La
problemática ocurre cuando la empresa no tiene bastantes ventas para poder afrontar los pedidos
que le suponen que serán de ahorro en costes de adquisición del producto a distribuir, ¿cómo
podríamos dar solución a esto?, lo ideal sería incrementar las ventas o negociar con los
proveedores accediendo a los productos que deseas a un precio justo como mayorista.

Amenazas de entradas de nuevos competidores:

Dependiendo de la complejidad del negocio con el que vas a emprender, debes asumir que otros
emprendedores del mismo rubro se sumarán a esta necesidad de emprender. Si lo pensamos de
esta forma tú harías lo mismo.

Es recomendable que siempre debes diferenciarte de tu producto o servicio, venderán el mismo

producto, pero contiene un valor agregado único, un toque especial. Por otro lado, la mayoría
de las otras competencias copian la estrategia de venta o comercialización.

La presión de productos substitutos:

Hay empresas que distribuyen productos únicos o que tiene patentes que nadie puede copiar
trabajando con márgenes importantes, como por ejemplo las farmacias, las que trabajan en
cadenas y es difícil poder realizar investigaciones con fórmulas que se demoran años en dar
soluciones. En cambio, cuando estas en un mercado en el que hay varios productos iguales, los

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precios son más competitivos, como por ejemplo las tiendas online, que se han vuelto potentes y
con mucha demanda.

Rivalidad entre los competidores existentes:

Las rivalidades entre los competidores es el resultado de la batalla que se libera en el mercado,
teniendo en consideración las 4 ventajas anteriormente mencionadas, se habrán dado cuenta que
es necesario poder realizar una buena estrategia de mercado para poder sobresalir de la
competencia, aquí deberán reflexionar en qué hacer. Hoy en día existen estrategias comerciales
que permiten diferenciarse de la competencia y generar visibilidad entre los clientes.

Para entender de mejor manera la utilización de las 5 FUERZAS DE PORTER, dejaremos un ejemplo
de la empresa COCA COLA.

Como ya saben, COCA COLA es una empresa muy reconocida en el mundo, sobre todo en el
ámbito familiar, pero como coca cola y las demás empresas, siempre deben estar innovando y
realizando estrategias de comercialización que les ayude a mantenerse en el tiempo.

Poder de negociación de los Los compradores de esta empresa, tiene poder de negociación,
compradores porque el principal ingreso de este producto se centra en locales
de comida rápida, supermercados, minimarket, botillerías, entre
otros.

El poder de negociación de La mayoría de sus ingredientes son productos básicos: como

los proveedores color, azúcar, cafeína, envases, etc. Así que los insumos de estos
productos no tienen ningún poder de negociación sobre la
fijación de precios, por este motivo los proveedores de esta
industria son relativamente débiles.

Amenazas de entradas de Hay muchos factores que hacen que sea difícil entrar en la
nuevos competidores industria de las bebidas. Algunos de los factores importantes son
la imagen de la marca y la lealtad, gastos de publicidad, la red
de embotellado, el miedo a las represalias de la distribución
minorista y la cadena de suministro global.

La presión de productos Gran número de sustitutos están disponibles en el mercado, tales

substitutos como agua, té, zumos, café, etc. Otras empresas también se
diferencian por marcas conocidas, por el valor de marca y la
disponibilidad de los productos sustitutos que no se pueden
impugnar. Para protegerse de estas empresas, COCA COLA
opto por diversificar sus productos , como Cola-Cola Cherry,
Coca-Cola Vainilla, Coca-Cola Light, Coca-Cola sin azúcar,
etc.

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 Rivalidad entre los La cuota de mercado de otros competidores es demasiado baja
competidores existentes para alentar ninguna guerra de precios. Cola Cola obtiene
ventaja competitiva a través de las marcas globales bien
conocidos y por la consecución de los precios más elevados.
Figura 14.2. Ejemplo 5 fuerzas de Porter. Fuente: https://www.5fuerzasdeporter.com/ejemplo-de-coca-
cola-de-las-5-fuerzas-de-porter/

Es importante que puedan entender el concepto de ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN,

porque tendrán que desarrollarlo en sus ideas de negocio.

PRECIO

Nos preguntamos qué tan importante es considerar el precio que tendrá un producto o servicio.
Sin embargo, es necesario abarcar su concepto para poder entenderlo mejor.

¿Qué es el precio?

Es el valor monetario que se le asigna a algo, todos los productos o servicios que se ofrecen en el
mercado tiene un precio, que es el dinero que el comprador o cliente debe abonar para concretar
su operación.

En resumen, cuando adquieren un producto, no solo cancelan el valor de monetario, además

pagan una marca, la distribución, el valor agregado, el esfuerzo que se realizó para diseñar el
producto, entre otros.

El precio es una variable crítica, que deben tener en cuenta cuando pongan un valor al producto
o servicio que están ofreciendo. Se requiere de un análisis detallado, considerando la demanda,
la competencia, la marca y el valor agregado.

BLOQUE 3: CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Otro elemento importante a considerar son los canales de distribución que se refiere al canal que
usará la empresa para llevar el producto desde el fabricante hasta el consumidor final.

Cuando el canal de distribución es directo, el fabricante vende directamente al consumidor final,

sin necesidad de un intermediario. Mientras que cuando el canal de distribución es indirecto, el
producto pasa por varias manos antes de llegar al consumidor final.

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A continuación, les presentamos algunas preguntas que deberán considerar al momento de poner
en marcha la entrega de sus productos o servicios.

¿Qué canales prefieren nuestros segmentos de mercado? ¿Cómo establecemos actualmente el

contacto con los clientes? ¿Cómo se conjugan nuestros canales?

¿Cuáles tienen mejores resultados? ¿Cuáles son más rentables?

¿Cómo se integran en las actividades diarias de los clientes?

Este ítem describe los medios a través de los cuales la organización se comunica y entrega valor a
sus segmentos de clientes. Puede ser directa o indirecta, a través de distribuidores o agentes, y se
define en función del tipo de organización. Las fases principales en que se deben definir canales
de comunicación y/o distribución entre la organización o startup y los segmentos de clientes son:

· Notoriedad: Cómo hacemos para que la gente nos conozca.

· Evaluación: Cómo ayudamos a nuestros clientes a probar la propuesta de valor

· Compra: Cómo permitimos que los clientes compren nuestro producto o servicio.

· Entrega/distribución: Cómo entregamos la propuesta de valor a nuestros clientes.

· Postventa: Cómo proporcionamos servicios postventa a los clientes.

A continuación, los tipos de canales existentes.

Canales directos: Es aquel que va el producto directo al cliente, sin necesidad de etapas. Este
canal es el más simple, no involucra intermediarios (Ejemplo: bancos, empresas de seguro).

Canal detallista: Aquel que su distribución pasa por tres etapas; productor, minorista y consumidor.
Es el canal más visible por los clientes finales (Ejemplo: los supermercados).

Canal Mayorista: Su distribución antes de llegar al cliente pasa por 4 etapas; producto, mayorista,
detallista y comprador (ejemplo, farmacias, ferreterías)

Canal intermediario: Su distribución pasa por 4 etapas antes de llegar al cliente, producto,
agente, detallista y consumidor. En vez de utilizar el canal de mayorista prefieren la incorporación
de agentes, intermediarios que se encargan en la entrega del producto (Ejemplo: petróleo)

Es importante que sepan diferenciar los TIPOS DE CANALES existentes para la distribución de
su producto o servicio, puesto que tendrán que aplicarlo en sus IDEAS DE NEGOCIO.

Como hemos comentado anteriormente, el modelo CAVAS se construye por 9 bloques, ya hemos
revisado los 3 primeros y durante la siguiente semana revisaremos los bloques siguientes.

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14.1.2 EJEMPLIFICACIÓN

Los invitamos a revisar el siguiente video, que explica la primera y segunda parte del modelo
Canvas.

MODELO CANVAS

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