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Colegio de Estudios Superiores de Administración CESA

Especialización en Mercadeo Estratégico

Plan de Mercadeo “Serviavícola Ltda.”

Trabajo de grado

Por:

Sandra Patricia Lara Ospina

Liliana Andrea Moncada Garay

Melissa Zuluaga Jiménez

15 de Junio de 2011
 2

Contenido

Pág.

1. Presentación 9

1.1. Objetivos 10

1.2. Resumen Ejecutivo 10

2. Metodología 12

3. Plan de Mercado 14

3.1. Filosofía empresarial 14

3.1.1. Misión 14

3.1.2. Visión 14

3.1.3. Principios 14

3.2. Ambiente macro 15

3.2.1. Económico 15

3.2.2. Político 19

3.2.2.1. Tratado de Libre Comercio 20

3.2.2.1.1. Con los Estados Unidos de América 19

3.2.2.1.2. Con la Unión Europea 21

3.2.2.1.3. Con Venezuela 22

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3.2.3. Ambiental 24

3.2.4. Tecnológico 25

3.2.5. Social 26

3.2.5.1. Indicadores demográficos 26

3.2.6. Competencia 28

3.2.6.1. Análisis de las cinco fuerzas de Michael Porter 28

3.2.6.1.1. Rivalidad entre competidores 29

3.2.6.1.2. Amenaza de nuevos competidores 31

3.2.6.1.3. Amenaza de sustitutos 32

3.2.6.1.4. Poder de los compradores 33

3.2.6.1.5. Poder de los proveedores 35

3.2.7. Ranking por ventas en el mercado actual 37

3.2.7.1. Principales proveedores de la industria 38

3.3. Investigación de mercado 39

3.3.1. Estimación de la demanda potencial 39

3.3.2. Encuesta 40

3.3.2.1. Planteamiento 40

3.3.2.2. Objetivos 40

3.3.2.3. Metodología 41

3.3.2.4. Fuentes 41
 4

3.3.2.4.1. Primarias 41

3.3.2.4.2. Secundarias 41

3.3.2.5. Técnica 42

3.3.2.6. Análisis de resultados 42

3.3.2.6.1. Univariado 42

3.3.2.6.2. Bivariado 52

4. Conclusiones 72

5. Recomendaciones 73

Referencias 74
 5

Lista de tablas

Pág.

Tabla 1. Producción de pollo por tonelada, huevo por unidad y encasetamiento

en el periodo2000 – 2009 18

Tabla 2. El sector Avícola en cifras (COP$ 000,000) 19

Tabla 3. Población en estrato 5 y 6 en Bogotá 27

Tabla 4. Principales compañías comercializadoras de pollo fresco en Colombia 38

Tabla 5. Principales productores de concentrados 39

Tabla 6.Segmentación del mercado 57

Tabla 7.Estrategia de producto, marca y empaque 59

Tabla 8.Estrategia de precio 62

Tabla 9.Presupuesto de ventas 66

Tabla 10. Presupuesto de Costo de Ventas 67

Tabla 11. Presupuesto de mercadeo 69

Tabla 12. Plan de seguimiento 69

Tabla 13. Estado de Pérdidas y Ganancia 71

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Lista de figuras

Pág.

Figura 1: Tasa de crecimiento de animales vivos y otros productos animales 15

Figura 2: Consumo per cápita de pollo (Kg/año) en Colombia. 1998-2009 16

Figura 3. Tasa de crecimiento en ventas 17

Figura 4. Esquema ilustrativo de las Cinco Fuerzas de Michael Porter 27

Figura 5. Estratos socioeconómicos de los encuestado 42

Figura 6. Género del los encuestados 42

Figura 7. Edad de los encuestados 43

Figura 8. Nivel educativo de los encuestados 43

Figura 9. Estado civil de los encuestados 44

Figura 10. Ocupación de los encuestados 44

Figura 11. Número de personas en el hogar 45

Figura 12. Consumo de pollo 45

Figura 13. Tipo de pollo consumido 46

Figura 14. Disposición de compra 46

Figura 15. Motivación de consumo 47

Figura 16. Frecuencia de Consumo 47

 7

Figura 17.Cantidad de consumo de pollo a la semana 48

Figura 18. Presentación de compra 48

Figura 19. Lugar de compra del pollo 49

Figura 20. Compra a domicilio 49

Figura 21. Aceptación de las presentaciones ofrecidas 50

Figura 22. Disposición de compra diferentes presentaciones 50

Figura 23. Disposición de compra vs Estrato 51

Figura 24. Disposición de compra vs Género 51

Figura 25. Disposición de compra vs Edad 52

Figura 26. Disposición de compra vs Estado civil 52

Figura 27. Disposición de compra vs Ocupación 53

Figura 28. Disposición de compra vs Número de personas en el hogar 53

Figura 29. Disposición de compra vs Consumo de Pollo 54

Figura 30. Disposición de compra vs Tipo de pollo consumido 54

Figura 31. Disposición de compra vs Si consume pollo congelado, le interesaría

consumir pollo fresco 55

Figura 32. Disposición de compra vs Le gustaría que su proveedor se los llevara a

domicilio 55
 8

Lista de Apéndices

Pág.

Apéndice 1. Análisis desagregado de las principales compañías comercializadoras

de pollo fresco en Colombia 77

Apéndice 2. Análisis desagregado principales productores de concentrado en

Colombia 83

Apéndice 3. Encuesta 84
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1. Presentación

Serviavícola Ltda. es una compañía creada hace 10 años, dedicada a la comercialización de

maquinaria para el sector avícola y que en el desarrollo de su actividad adquirió una finca
para la cría y levante de pollo. En la granja construyó 3 galpones, en cada uno de los cuales
se pueden levantar 60.000 pollos. Inicialmente, la granja fue concebida solamente como un
negocio inmobiliario, de tal manera que los galpones se arrendaron a empresas dedicadas al
levante de pollo.

De este negocio inicialmente inmobiliario, nace la inquietud de explorar una

oportunidad existente en la industria avícola, orientada a la producción de carne de pollo, y
por el interés de los dos socios, quienes durante los últimos 10 años han estado
involucrados en el sector y han podido conocer las debilidades como oportunidades del
mismo.

A través de este plan de mercadeo se busca analizar la creación de una nueva Unidad de
Negocio para Serviavícola Ltda., en la cual se desarrollará la comercialización de pollo
fresco (inicialmente de las 60.000 aves que se levantan en la finca propiedad de la
empresa), a domicilio y en presentaciones que brinden valor agregado al consumidor en
cuanto a limpieza, corte, entre otros. El centro de operaciones y comercialización del
producto será la ciudad de Bogotá.

El insumo o materia prima será el pollo sacrificado, que luego de un proceso tendrá las
características que buscan los potenciales consumidores. Asimismo, se presentará de forma
aséptica en un empaque al vacío, novedoso e innovador que genere impacto y conserve las
propiedades de la carne.
 10

En cuanto a la oportunidad existente en el mercado, se encuentra que una de las

principales problemáticas que enfrenta el sector avícola dedicado al engorde, está en la
comercialización final del producto terminado en una industria donde existe una
producción (incubación y engorde) que resulta excedentaria frente a las necesidades del
mercado, dejando la cadena productiva en manos de algunos pocos canales de distribución,
que son los encargados del manejo y del acceso a los clientes finales. Por tanto, son estos
intermediarios los que generalmente ganan la mayor rentabilidad de toda la cadena, sin
invertir en valor agregado, construcción de marca y beneficios para el consumidor final.

Por lo tanto, el propósito es aprovechar la experiencia de los socios y la oportunidad que

ofrece el mercado para llegar directamente al consumidor final, ofreciendo un producto
diferenciado, con atributos de valor que permitan ganar clientes fieles y repetitivos,
logrando así acortar la cadena tradicional para obtener los niveles de rentabilidad deseados,
superiores a los de la cadena actual.

1.1. Objetivos

Desarrollar un plan de mercadeo que permita a la empresa Serviavícola Ltda:

 Confirmar la oportunidad existente en el mercado de comercializar pollo fresco a

domicilio en la ciudad de Bogotá, en un periodo estimado de 6 meses.

 Profundizar en el análisis del comportamiento del mercado actual de pollo en

Colombia, en un periodo de 6 meses.

 Definir claramente el mercado objetivo y las estrategias para la comercialización del

producto, en un periodo de 6 meses.

1.2. Resumen Ejecutivo

 11

El presente plan de mercadeo busca analizar la oportunidad en el mercado que puede tener
la empresa Serviavícola Ltda. en el mercado del pollo fresco en Bogotá.

Teniendo en cuenta que actualmente Serviavícola cuenta con tres galpones propios (en
los cuales hace el levante de 60.000 pollos bimensualmente), y la planta de beneficio, sus
socios desean establecer la viabilidad de comercializar directamente el pollo fresco a
domicilio en el estrato 6 de Bogotá inicialmente.

Esta comercialización, libre de intermediarios podría permitir, con un margen

interesante para la empresa, entregar el pollo fresco con valor agregado; en un lindo
empaque, sin piel, sin grasa, con diferentes tipos de adobo, y cortes, lo que permitirá al
consumidor elaborar una variedad importante de platos.

Por otra parte, se espera estimar la viabilidad del plan, con el objetivo de posicionar la
marca, de manera que esto permita en el mediano a largo plazo, construir nuevos galpones
e incrementar la participación en el mercado.
 12

2. Metodología

El presente plan de mercadeo se desarrolló siguiendo los postulados de la obra “Marketing

práctico: una visión estratégica de un plan de marketing” de la autora Lina María
Echeverri, en consecuencia, la primera parte implicó la formulación de una hipótesis
definida así: El 50% de los hogares de estrato 6 en la ciudad de Bogotá, estaría dispuesto a
comprar pollo fresco a domicilio.

La segunda parte, implicó el estudio del mercado del sector avícola en Colombia, con el
propósito de encontrar información relevante, que permitiera verificar la viabilidad de
establecer un negocio basado en la comercialización de carne de pollo crudo fresco. Así
mismo, se analizaron diversos factores vitales para la futura consolidación del proyecto,
tales como el entorno económico, político, ambiental, tecnológico y social del país.

Por otra parte, se identificaron y analizaron a los jugadores actuales del mercado, a partir
de su oferta y estrategias comerciales, con el propósito de establecer una estrategia de
producto diferenciadora y con valor agregado. También se identificaron los posibles
sustitutos y el potencial de compra de esos consumidores, así como también se identificó y
clasificó la oferta de los proveedores del sector.

Posteriormente, se adelantó una investigación de mercado, basada en un muestreo

descriptivo, con el objeto de analizar el comportamiento de la muestra de estudio y cuya
técnica de investigación se basó en fuentes primarias y secundarias de información; las
primarias se obtuvieron mediante una encuesta aplicada y las fuentes secundarias, se
consiguieron mediante investigaciones adelantadas por instituciones de credibilidad y
aceptación nacional como FENAVI (Federación Nacional de Avicultores). La población
para la encuesta, se seleccionó mediante un muestreo aleatorio estratificado (unidad de
análisis: universo de todos los hogares de estrato 6 de la ciudad de Bogotá) y
posteriormente, se realizó el análisis de los resultados arrojados, (representados
gráficamente), con el fin de comprobar la hipótesis planteada y fundamentar empíricamente
la viabilidad y pertinencia del proyecto en dicho mercado.
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El proyecto tuvo una duración de seis meses, durante los cuales se presentaron
limitaciones, tales como la consecución de información relevante para el estudio, tanto en
fuentes primarias como secundarias. Especialmente, para obtener la información primaria,
se tuvo como barrera, lograr que el total de la muestra seleccionada diligenciara las
encuestas. No obstante, se consiguió la información requerida y se hallaron resultados
determinantes.

Para finalizar el plan de mercadeo, se concluye acerca de la demostración de las

hipótesis planteadas y se formulan recomendaciones basadas en los resultados arrojados por
la investigación de mercados.
 14

3. Plan de Mercadeo

3.1 Filosofía empresarial

3.1.1. Misión

Serviavícola Ltda. tiene como misión, el acompañamiento al sector avícola en sus

requerimientos de crecimiento y expansión, por medio de propuestas e instalaciones de
equipos tecnológicamente actualizados, fiables y eficientes, producidos por firmas y
fábricas de desempeño y evolución mundial a lo largo de los últimos 100 años.

3.1.2. Visión

Somos los proveedores nacionales del sector avícola mejor reconocidos por la calidad de
nuestros productos, montajes y servicios. Tenemos la capacidad de atender necesidades
de sectores afines como el sector porcícola y en general atendemos necesidades
agroindustriales de diversas índoles.

3.1.3. Principios

Honestidad

Llevamos a cabo nuestro trabajo con total transparencia y rectitud.

Eficiencia

Cumplimos con nuestra promesa de valor, utilizando eficazmente recursos

disponibles.

Respeto

Tratamos a nuestros empleados, clientes, proveedores y comunidad en general, con

respeto y reconocimiento a su labor.
 15

Servicio al cliente

Nos sentimos comprometidos con nuestros clientes, por esto trabajamos en función de
ofrecerles los mejores productos y servicios.

Importancia de la familia

Nuestro proyecto busca trascender el cambio generacional, manteniendo los principios

fundadores y la filosofía empresarial.

3.2 Ambiente Macro

3.1.1 Económico

De acuerdo con el estudio del sector avícola elaborado por BPR Benchmark – firma
especializada en análisis sectoriales, al cierre de 2009 el sector de animales vivos y otros
productos animales (en el cual se incluye el sector avícola) representó el 3,4% del PIB
nacional y el 39,8% del PIB agropecuario, silvicultura, caza y pesca. La producción del
sector registró un crecimiento de 1.5% respecto al año anterior, en el cual alcanzó un
pico de 5,6%. A lo largo de la década, a excepción de 2002, la tasa de crecimiento de
animales vivos y otros productos animales se ha mantenido con tasas de crecimiento
positivas (ver Gráfico 1). El desempeño del último año está fuertemente asociado a la
dinámica seguida por la contracción de la demanda interna, y en menor medida, por las
dificultades que experimentó el país en su relación comercial con Venezuela.
 16

Figura 1. Tasa de crecimiento de animales vivos y otros productos

animales

Nota.Fuente: DANE (2009)

Adicionalmente, en 2009, se registraron tasas negativas de crecimiento de los precios

en junio, julio, septiembre, octubre y noviembre. Al finalizar 2009, la inflación se situó
un 2%, frente al registro de 2008 (7,67%). Uno de los determinantes en esta reducción
fue la menor variación de precios de los alimentos, la cual en 2009 fue negativa -0,3%,
gracias a una buena oferta agrícola y a la reducción del consumo, que contrasta con la
variación de 13,2% registrada en el 2008 (Min. Comercio, 2009).

La baja tasa de crecimiento en el sector de animales vivos y otros productos animales

durante el último año puede explicarse, en parte, por la contracción del consumo
generada desde 2008 y a la reducción del comercio con los principales socios
comerciales del país.

Por otra parte, y analizando la industria avícola, se ha presentado un aumento del

consumo per cápita de pollo en el periodo 2001-2009; año en el que, el consumo per
cápita del país alcanzó 22.7 kilos/año con un leve descenso frente al 2008 (23.3
kilos/año). Según la Federación Nacional de Avicultores de Colombia (FENAVI), en
2009 las cifras estimaban un consumo aparente de 23,7 kg. de pollo y 209 huevos por
habitante, lo que ubicaba ese año como el de mayor consumo de productos avícolas
desde 1970. No obstante, la contracción y expectativa del consumo per cápita esperado,
 17

no coincidió con el consumo efectivo. Cabe destacar que el 99% del pollo y el 97% del
huevo consumido durante ese lapso, fue aportado por la agroindustria nacional.

Figura 2. Consumo per cápita de pollo (Kg/año) en Colombia. 1998-2009

Nota. Fuente: FENAVI (2009).

En cuanto a ventas, las cifras de 2009 no son alentadoras frente a las registradas el
año anterior, que si bien fueron positivas representaron una reducción de 7%. El cierre
de 2009 terminó con un decrecimiento de 6.69% anual, después de haber registrado una
expansión de 22.3% en 2007 y 14.44% en 2008. No obstante, la recuperación de la
economía en 2010 y los signos de vitalidad que muestra el consumo son buenas señales
de mejores perspectivas para el sector durante 2011.
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Figura 3. Tasa de crecimiento en ventas

Nota. Fuente: BPR-Benchmark (2009)

El consumo per cápita de pollo por kilo se redujo levemente en 2009, no obstante,
aumentó la producción tanto de pollo como de huevos (ver Tabla 1).

Tabla 1. Producción de pollo por tonelada, huevo por unidad y encasetamiento

en el periodo 2000-2009.

Nota. Fuente: FENAVI-FONAV (2009)

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A continuación veremos el sector avícola en Colombia en cifras a diciembre de 2009,

el cual, según la información suministrada por la Superintendencia de Sociedades, tuvo
ingresos totales de $4.641.740 MM (cuatro billones seiscientos cuarenta y un mil
millones), utilidades netas por valor de $110.240 millones y empleó a 29.943 personas
(ver Tabla 2).

Tabla 2. El sector Avícola en cifras (COP$ 000,000)

Indicadores 2009 2008 2007
Tamaño
Ventas 4.641.740 4.350.739 3.801.606
Activos 2.798.340 2.606.712 2.271.221
Utilidad 110.240 39.506 129.341
Patrimonio 1.566.751 1.309.631 1.230.814
Dinamica
Crecimiento en Ventas 6,69% 14,44% 22,30%
Crecimiento en Utilidades 179,05% -69,46% 123,56%
Rentabilidad
Rentabilidad sobre Ventas 2,38% 0,91% 3,40%
Importaciones - FOB U$ USD$216633274 USD$213221619 USD$135814863
Exportaciones - FOB U$ USD$12346156 USD$20055960 USD$12100393
Nomina
Total de Empleados 29.943 29.847 29.863
Hombres 20.628 22.070 22.082
Mujeres 9.315 7.777 7.781
Fijos 26.488 24.720 24.731
Temporales 3.455 5.127 5.132
Directivos 898 1.920 1.921
Empleados 10.859 8.843 8.849
Obreros 18.186 19.084 19.093

Nota. Fuente: Supersociedades (2009)

3.2.1 Político

La industria avícola colombiana se ha visto influenciada por una diversidad de factores

políticos recientemente; los más relevantes son:
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3.2.1.1 Tratados de Libre Comercio

3.2.1.1 Con los Estados Unidos de América

FENAVI ha afirmado que si se acepta la entrada de los trozos de pollo de Estados

Unidos, no sólo perderá su sector, también se verán afectados otros sectores agrícolas.
Asimismo, aseguró que un levantamiento de las restricciones a ese producto debido al
Tratado de Libre Comercio (TLC) que discuten Bogotá y Washington, afectará de la
misma manera a maiceros, soyeros, porcicultores e, incluso, a ganaderos colombianos,
considerando que todos estos insumos se constituyen como una pieza clave de la cadena
avícola al constituir parte primordial en la fabricación de alimentos y concentrados.

Los trozos de pollo (pierna-pernil y rabadilla) no son consumidos por los

estadounidenses, quienes los consideran un desecho que puede ser vendido a bajos
precios en el mercado internacional. FENAVI recordó que los últimos cuatro gobiernos
colombianos, incluido el actual, han reconocido la hipersensibilidad del tema de los
trozos de pollo frente al interés comercial de Estados Unidos, y han implementado
medidas para enfrentar exitosamente el problema. Así mismo, se ha destacado, que los
empresarios han hecho esfuerzos que se reflejan en el crecimiento competitivo de la
avicultura en los últimos 15 años, asegurando así el mayor consumo de pollo y huevo
entre los colombianos con productos de primera calidad y a precios favorables.

Por ello, FENAVI no ve ninguna razón por la cual el gobierno vaya a levantar dichas
medidas al negociar con Washington el TLC, las cuales tienen toda la justificación para
mantenerse. Sin embargo, el equipo norteamericano busca imponer que en la
negociación no haya cabida para que las medidas que hoy nos defienden de la distorsión
estructural del consumo del pollo en ese país sigan vigentes, una vez se implemente ese
acuerdo, lo cual implicaría una inundación del mercado local con trozos de pollo a
precios significativamente bajos, lo cual no permitiría competir a los avicultores locales,
pero tendría satisfechos a los productores norteamericanos ya que seguramente la cifra
 21

sería superior a la que en la actualidad ellos logran vendiendo estas partes como
desechos (TLC USA-Colombia, 2001).

Varios sectores de la avicultura colombiana, han manifestado que la estrategia del

equipo negociador de Estados Unidos es “demorar, demorar y demorar la negociación,
tal vez buscando ejercer una presión política hacia el final de la misma, cuando las
decisiones van a tener que tomarse de una manera rápida y podemos caer en un mal
acuerdo”; estas fueron las palabras de Jorge Enrique Bedoya, Presidente de FENAVI,
organización que agrupa los intereses de la mayoría de avicultores del país(TLC USA-
Colombia, 2001).

El tema de la disparidad comercial y las radicales diferencias en el consumo entre

Colombia y Estados Unidos, generan de cualquier forma un tema de crucial importancia
con impacto político sobre el cual es necesario y oportuno que el gobierno colombiano
no ceda a la presión del tiempo en un tema tan delicado, que definirá la suerte de más de
250 mil colombianos y empresarios, que podrían verse seriamente afectados por las
medidas que se implementen. Esta es la posición manifestada por directivos FENAVI y
del Fondo Nacional de Avicultores (FONAV) quienes en temas relacionados con el TLC
con Estados Unidos han consolidado la posición de la mayoría de avicultores nacionales
(TLC USA-Colombia, 2001).

3.2.1.4.1 Con la Unión Europea

A finales de mayo de 2010, se definió que la avicultura colombiana no sería parte de la

negociación del TLC que adelanta el gobierno Colombiano con la Unión Europea. Si
bien es cierto que esta decisión tiene implicaciones negativas para la avicultura del país,
los mismos avicultores, y FENAVI a través de su presidente, han manifestado que son
más los beneficios de la no inclusión en la negociación del TLC.

Si bien es cierto que el alto consumo europeo de carne de pollo y huevos podría
resultar interesantes para los avicultores del país, es también cierto que la
 22

implementación de estándares europeos de bienestar animal, podrían resultar muy

costosos y la inversión podría superar el beneficio de la entrada en los mercados del
viejo continente.

Adicionalmente la implementación de la normativa europea implicaría inversiones

que podrían terminar por aumentar el costo del producto y afectando los precios y la
oferta local.

En este sentido, la conclusión del sector avícola hasta la fecha es que puede ser mayor
el beneficio de resultar excluidos de las negociaciones del TLC, que los posibles frutos
de haber podido conquistar el mercado de los países europeos. Es necesario seguir
analizando las novedades y giros que puedan tener la negociación del TLC con la Unión
Europea y las posibles incidencias de estos cambios en el sector avícola del país.

3.2.1.4.2 Con Venezuela

Es importante resaltar el nuevo diálogo político y comercial entre Colombia y Venezuela

con la llegada al poder del Presidente Juan Manuel Santos en 2009. La reunión en Santa
Marta de los dos gobernantes y la definición de las cinco comisiones para el trabajo
binacional, generan un ambiente más positivo y optimista que el presentado durante la
Administración Uribe (2002 – 2010). No se puede desconocer el impacto que ha tenido
el enfriamiento comercial entre Colombia y Venezuela en los últimos años, el cual tuvo
un fuerte impacto en el sector avícola nacional.

Con una caída en las exportaciones de más del 70%, deudas acumuladas de varios
años y las denuncias sobre el sostenido crecimiento del contrabando, el nuevo Presidente
de Colombia afronta importantes desafíos no solo en el restablecimiento de las
relaciones diplomáticas con el gobierno de Venezuela, sino tal vez lo más difícil, en
recuperar la confianza de los empresarios colombianos para volver a mirar con atención
un mercado que les generó grandes dificultades financieras y comerciales.
 23

Los avicultores de Colombia no se escapan a este fenómeno, dado que muchos de

ellos, especialmente los ubicados en las regiones de Santander, Norte de Santander,
Arauca y algunas regiones de la costa colombiana fueron los más afectados por el cese
de las relaciones comerciales entre los dos países. Esa dificultad que se presentó por los
problemas fronterizos con Venezuela, en el sector avícola tuvo su peor momento a
mediados de 2008, cuando las relaciones entre los dos países empezaron su tendencia de
tensión, distanciamiento y cierre comercial (La República, 2010).

En esa época y hasta los primeros meses del año 2009, la problemática con
Venezuela generó grandes impactos en el mercado avícola Colombiano (tanto en carne
de pollo como en huevo) dado que toda la producción tradicionalmente exportada y
vendida en el vecino país termino por quedarse en Colombia generando una sobre oferta
que generó una dramática caída en los precios internos. Solo hasta el segundo semestre
del 2009, se logró ajustar la balanza productiva nacional, mejorando los niveles de
encasetamiento tanto de pollo de engorde como de gallinas ponedoras a fin de volver a
equilibrar las fuerzas del mercado. Adicionalmente los avicultores colombianos (igual
que sucedió en otros sectores como el textil, químico, petroquímico, etc.) aprendieron a
mirar y buscar mercados en otros horizontes donde el riesgo crediticio fuera menor y las
inconveniencias políticas no marcaran los destinos del intercambio comercial. Fue así
como los productores de pollo de engorde empezaron a mirar hacia los mercados
asiáticos donde la cultura del consumo permite vender la totalidad del ave a precios
“prime” sin sacrificar en rentabilidad (esto incluye partes como patas, cabezas, etc.,
incluso vendidas congeladas) (La República, 2010).

A pesar del restablecimiento de la relación comercial entre Colombia y Venezuela, se

está lejos de una confianza sólida entre las partes. No obstante, es posible que se
consoliden negocios a mediano plazo sean aquellos casos spot, que se puedan cerrar
recibiendo los fondos por delante.
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3.2.2 Ambiental

El tema ambiental ha presentado grandes avances en la avicultura colombiana. En los

últimos años, los avicultores representados por FENAVI y FONAV, junto con entidades
del Estado como el Instituto Colombiano Agropecuario (ICA), han generado acuerdos y
planes para el manejo ambiental de la avicultura en el país. Las medidas orientadas a la
prevención y eliminación de enfermedades al igual que al adecuado manejo de las
granjas avícolas han permitido un avance y evolución en las prácticas y procedimientos.
Asimismo, han forzado a una formalización de las granjas pequeñas y medianas que en
el pasado constituían la principal fuente de prácticas peligrosas contra el ambiente y la
sanidad avícola (ICA).

Es así como a finales de Septiembre del año 2010 se venció el plazo para que la
totalidad de avicultores del país certificaran sus granjas como bio-seguras. La
certificación se logra radicando ante el ICA de cada región, un plan de implementación
gradual de medidas de bioseguridad previamente establecidas y dadas a conocer por esta
institución, las cuales tienen por objetivo mejorar la sanidad de las aves y disminuir el
riesgo de entrada al país de la influenza aviar (ICA).

El gerente general del ICA, Luis Fernando Caicedo Lince, recordó a principios de
Septiembre de 2010 que para la inscripción del plan los avicultores deberán diligenciar o
enviar por correo electrónico a la oficina seccional del ICA en donde se encuentre
ubicada la granja, un oficio en el que se especifiquen la identificación y ubicación del
predio, así como las fechas en las cuales se implementarán las medidas de bioseguridad.
De la misma manera, fue enfático en señalar que para la radicación del plan no es
necesario esperar a tener implementadas en sus explotaciones dichas medidas, a la vez
que se mostró preocupado por el hecho de que faltando poco tiempo para que venza el
plazo de inscripción, sólo un 10 por ciento de las granjas registradas en el instituto han
radicado el plan (El Pilón, 2010).
 25

De acuerdo con la resolución 1183 de 2010, después del 25 de septiembre de 2010,

los avicultores que no hayan inscrito su plan de radicación serán objetos de sanciones,
tales como la suspensión del registro de la granja e inicio de un proceso jurídico.

“Es necesario que los productores avícolas comprendan que el fin de las medidas de
bioseguridad es minimizar la vulnerabilidad de sus aves a adquirir enfermedades como
Newcastle y Salmonelosis, que generan grandes pérdidas económicas”, advirtió el
gerente general del ICA.

Una vez radicado el plan los productores tendrán plazo hasta el 25 de junio de 2011
para que sus granjas reciban la certificación como bio-seguras. El Instituto verificará que
las medidas se hayan adoptado adecuadamente, para luego otorgar la certificación que
tendrá una vigencia de dos años contados a partir del momento en que se les conceda. Al
respecto, Débora Mantilla Directora de la Seccional Bogotá de FENAVI manifestó:
“Esta práctica de certificación de los planteles avícolas ha constituido un gran paso en al
manejo ambiental de las instalaciones y en la evolución de la avicultura en Colombia, la
cual incluso podrá pensar en la internacionalización y la penetración de otros mercados”.

3.2.3 Tecnológico

En una entrevista Laura de Ruiz, Gerente General de SERVIAVICOLA LTDA.,

manifestó:

“A diferencia del desarrollo ambiental y de las medidas implementadas por el ICA y

el Estado, en cuestiones de sanidad y bioseguridad, la implementación tecnológica ha
sido más una decisión propia de los avicultores hacia la productividad y la eficiencia. En
cuanto a la tecnología, han sido ellos mismos quienes lentamente se han venido dando
cuenta de los beneficios de los equipos de última generación, la automatización y en
general la consolidación empresarial que inició como una práctica informal de
campesinos y agricultores”.
 26

En este sentido la avicultura lentamente se consolida como una unidad empresarial

formal, orientada a la productividad y la eficiencia en todo sentido. Poco a poco las
nuevas prácticas mundiales en cuanto a administración de negocios, producción,
logística y comercialización ocupan el tiempo y la mente de gerentes de instalaciones
avícolas de pequeño, mediano y gran tamaño.

La nueva orientación a la implementación tecnológica por cuenta de avicultores a

nivel nacional, genera grandes oportunidades para empresas de suministros de equipos y
maquinarias. Paulatinamente se deja atrás la percepción de que las tecnologías de
vanguardia son costosas y complicadas, y se logra convencer a los avicultores sobre las
ventajas y beneficios de invertir en equipos que disminuyen los costos de producción,
evitan desperdicios, reducen la mano de obra y permiten el control constante y preciso
de la conversión a peso de los pollos de engorde, incluso desde localizaciones remotas
(fuera de la granja).

Esta nueva tendencia ha generado necesidad de personal capacitado y de mano de

obra preparada, que incluye personal técnico en granjas, veterinarios y zootecnistas para
el cuidado de las aves y una serie de técnicos y profesionales para el adecuado montaje,
mantenimiento y operación de los equipos.

3.2.4 Social

3.2.4.4 Indicadores demográficos

Teniendo en cuenta que inicialmente el producto se comercializará en la ciudad de

Bogotá, en los estratos 5 y 6, se analizó la población existente como se indica a
continuación:
 27

La siguiente información se extrae del Informe de Población, Vivienda y Hogares por

estrato en Bogotá a diciembre de 2009, realizado por la Dirección de Información,
Cartografía y Estadística de la Secretaría Distrital de Planeación (ver Tabla 3).

Tabla 3. Población en estrato 5 y 6 en Bogotá

Estrato Población Hogares

5 174.075 63.120
6 128.732 47.376
Total Mercado 302.807 110.496
Nota. Fuente: Secretaría Distrital de Planeación (2010)

De acuerdo a lo anterior, para la presente investigación se tomará como mercado en la

ciudad de Bogotá, una población de 128.732 personas, conformadas por 47.396 hogares
correspondientes al estrato 6. Según los estudios realizados por FENAVI durante 2009,
se conoce que en Bogotá el consumo en pollo y gallina mensual es de aproximadamente
$42.000MM, sin embargo este gremio no tiene esta información clasificada por estratos.

No obstante, en el largo plazo se estima que el producto pueda ser comercializado en

otras ciudades del país. Para este fin, se deben tener en cuenta estadísticas importantes
tales como que Colombia presenta una tasa bruta de natalidad de 19,86 por mil
(aproximadamente dos nacimientos por minuto) (Dane, 2005). En cuanto a la esperanza
de vida al nacer, los estudios de Dane estiman 72,07 años (hombres) y 78,54 años
(mujeres) del año 2010 al 2015 y de 78,54 años (hombres) y 79,39 años (mujeres) del
año 2015 al 2020 (DANE, 2011).

Por otra parte, se debe tener presente que la población bogotana ha presentado
cambios incrementales en cuanto a la calidad y estilo de vida en los últimos años, lo que
de alguna forma podría afectar positivamente el consumo de productos saludables.
Dicho incremento en la calidad de vida, se basa en aspectos tales como la ampliación de
la cobertura en educación, cercana al 100%, la ampliación de la cobertura en salud, que
según reporte de la Secretaría de Salud, en el 2008 con 1.754.891 afiliados, en
 28

vacunación con una cobertura del 95% y tasas de mortalidad decrecientes. En cuanto a
vivienda, servicios públicos y espacio público, se ha reducido el déficit de vivienda y en
servicios públicos, los reportes dan cuenta de la ampliación de la cobertura, aún cuando
la ciudad es bastante densa y no se ha planificado la producción de hábitat urbano
(Cámara de Comercio, 2008).

Por otra parte, según un estudio realizado por la firma Yanhaas (Megatrends 2011 –
2013), sobre el comportamiento del consumidor, se destaca que las tendencias del
colombiano frente a la alimentación es hacia lo saludable, hay una tendencia orgánica,
orientación hacia los alimentos funcionales, hay una preocupación permanente por la
apariencia, a realizar las compras por medio de nuevos canales, tiendas express, gusto
por medios de comunicación alternativos, entre otros aspectos importantes, a tener en
cuenta en el estudio de viabilidad del presente proyecto.

3.2.5 Competencia
3.2.6
3.2.6.4 Análisis de competencia de las cinco fuerzas de Michael Porter

Con el fin de profundizar en el análisis de competencia revisaremos las cinco fuerzas de

Michael Porter, descritas a continuación (ver Gráfico 4).

Figura 4. Esquema ilustrativo de las Cinco Fuerzas de Michael Porter

Amenaza nuevos
competidores

Rivalidad entre los

competidores
Poder de los Amenaza
existentes
proveedores sustitutos

Poder de los compradores

Nota. Fuente: Echeverri (2009)

 29

3.2.6.4.1 Rivalidad entre competidores

Si bien es cierto que existe una rivalidad y competencia entre los avicultores
colombianos dedicados a la producción de carne de pollo y los dedicados a la
producción de huevo, también es cierto que el sector avícola colombiano debe gran parte
de su desarrollo y dinámica, a la unidad sectorial que generó la creación por parte del
gobierno nacional de FENAVI, organización gremial que representa, desde sus inicios
en el año de 1983, a las incubadoras y productores de huevo y pollo.

A partir de esta decisión, se puede decir que se creó la columna vertebral del sector,
pues FENAVI tiene entre sus objetivos:

 Promover la asociación y la cooperación de los productores.

 El fomento de la investigación y difusión de tecnologías.

 Intervenir ante el gobierno para la oportuna atención de las necesidades del sector.

 Hacer las veces de órgano consultivo y colaborar en la adopción de políticas y medidas

favorables para el desarrollo del sector.

 Servir de árbitro en conflictos entre los asociados, manteniendo comunicación e

intercambio con organismos nacionales e internacionales que se ocupan de asuntos
científicos, tecnológicos y comerciales del quehacer avícola.

 Propender por el desarrollo humanístico y técnico de las personas vinculadas a la

actividad.

Asimismo, FENAVI también tiene entre sus responsabilidades la administración del

FONAV creado el nueve de febrero de 1994, por medio de la Ley 117, por parte del
Gobierno Nacional, y cuyo objetivo se encamina a contribuir en la solución de los
problemas de la industria avícola y propiciar su desarrollo y tecnificación.

El FONAV financia programas de investigación y transferencia de tecnología,

asistencia técnica, sanidad animal, capacitación y de estudios económicos, lo mismo que
 30

actividades relacionadas con acopio y difusión de información útil para el sector.

También promueve el consumo de pollo y huevo, y financia campañas de carácter
social.

El liderazgo acometido por FENAVI en el desarrollo de la avicultura colombiana ha

contribuido a la organización estructural del sector, permitiendo estructurar una
planeación estratégica que está concentrada en el fortalecimiento de cuatro componentes
o perspectivas fundamentales:

 Estudios económicos: el Centro Integrado de Servicios Técnico Económicos, es el

encargado de realizar los estudios económicos, y su objetivo es darle a los
avicultores señales claras y herramientas para la toma de decisiones que los
conduzcan a que sus procesos productivos sean cada día más eficientes y mayor la
rentabilidad del negocio.
 Técnico: Trabaja en tres objetivos centrales: preservar la sanidad de la industria,
mejorar la nutrición de las aves y propender por la disminución de los costos de
producción, y contribuir a una producción más limpia.
 Mercadeo del huevo: tiene como objetivos generales propender por la vigencia del
subsector productor de huevo en el país y por la mejora de las operaciones internas
de las empresas avícolas, lo cual se logra mediante la reconversión tecnológica de
los procesos productivos y la modernización de las prácticas comerciales.
 Mercadeo del pollo: contribuye a fortalecer la industria avícola, con proyectos
como mercadeo directo, apoyo a canales de comercialización, promoción en medios
masivos, estudios de mercados, seminarios y divulgación, normalización y lucha
contra el contrabando, todo con miras a conseguir un aumento en el consumo de la
carne de pollo.

Así las cosas, se puede concluir que la avicultura colombiana constituye un sector
organizado e influyente con importante participación en la economía agroindustrial
colombiana. La organización sectorial liderada por FENAVI ha derivado en que la
rivalidad interna del sector disminuya, y ha contribuido a que las diferentes empresas,
 31

tanto productoras de carne como huevo, compartan objetivos comunes y trabajen

conjuntamente por el crecimiento y desarrollo del negocio en beneficio común. La
rivalidad interna es una consecuencia de las negociaciones cotidianas y del libre pulso
que generan las fuerzas del mercado; en este sentido, la diferencia la genera el tamaño
de cada empresa, su capacidad logística, su nivel de automatización, eficiencia
productiva y, en varias ocasiones, su correcta segmentación y definición del mercado
objetivo. Por lo tanto, la rivalidad se puede definir en un término medio, ya que si bien
es cierto cada compañía propende por sus intereses económicos y comerciales, también
existe un órgano que agrupa a las compañías del sector en el cual todas éstas, trabajan
por un fin común.

3.2.6.4.2 Amenaza de nuevos competidores

El ritmo de la avicultura en Colombia, tanto con orientación a la producción de carne

como de huevo, genera cotidianamente el ingreso de pequeños nuevos jugadores en el
negocio en búsqueda de alternativas de sostenimiento económico y la posible
constitución de empresas familiares, en la mayoría de los casos buscando en el mediano
plazo crecer y desarrollarse. Con la misma velocidad que entran nuevos jugadores,
también salen pequeños avicultores que abandonan el sector después de haber
experimentado las dificultades del negocio. Este tipo de emprendedores realmente no
constituyen una amenaza importante para las empresas que ya se encuentran constituidas
y consolidadas.

Sin embargo, como se presentó en el numeral 2.1, existen amenazas políticas que sí
pueden incentivar a nuevos jugadores importantes a entrar a participar activamente y a
protagonizar un rol mucho más activo en la avicultura colombiana. Tal es el caso de las
avícolas estadounidenses, las cuales ante el desenlace que tenga la negociación del TLC,
podrían buscar participación en un mercado donde los productos que en la actualidad
estas venden como desechos, son consumidos y pagados a full precio en Colombia,
dadas las diferencias culturales de consumo entre los dos países.
 32

El sector avícola en Colombia es una rama de la agroindustria nacional, activa,

pujante y en crecimiento en los últimos años. Sin embargo, se trata de una categoría
industrial muy sensible a las medidas gubernamentales en cuanto a determinaciones que
afectan los precios, los costos, los incentivos y los subsidios a ciertas materias primas de
la cadena productiva. Las medidas que se tomen respecto a este tipo de variables, al
igual que la definición final de los tratados de libre comercio que en la actualidad el
gobierno nacional se encuentra negociando, son material definitorio en cuanto a barreras
de entrada al mercado nacional para posibles nuevos jugadores y competidores de talla
mundial. Por lo tanto, se puede definir el impacto de esta fuerza como mediano, ya que
pueden existir barreras de entrada como en la mayoría de sectores, pero también existe
una latente posibilidad de que el TLC permita la entrada de muchos competidores
extranjeros.

3.2.6.4.3 Amenaza de sustitutos

Cuando se habla de sustitutos, se hace referencia a productos que pueden sustituir el

poder proteínico de la carne de pollo. En este sentido, los principales sustitutos son las
carnes de otros animales tales como la carne de res, cerdo y pescado. La opción de
sustitución se fundamenta en dos pilares fundamentales por parte de los consumidores
finales: La primera es el precio del pollo comparado con el precio de otras carnes o
fuentes de proteína. En este sentido, la avicultura le ha ganado terreno a la ganadería y
porcicultura tradicionales, logrando precios muy competitivos que incluso han permitido
el incremento en el consumo per cápita anual en el país.

La segunda motivación de sustitución está basada en el consumo de productos sanos

y saludables para los consumidores, lo que ha generado una tendencia a consumir más
carnes blancas que rojas. Desde el punto de vista médico, el consumo de carnes blancas
es más saludable y las personas están buscando comer productos más sanos, por estética,
salud y gusto. La carne roja tiene ese color porque su contenido en mioglobina es alto,
esta es una proteína ubicada en los músculos, de donde el organismo obtiene el hierro, el
 33

cual es positivo para el funcionamiento del organismo. No obstante, la carne roja tiene
más grasa y colesterol, aporta más calorías y su consumo en exceso pude ocasionar
patologías cardiacas e incrementar el ácido úrico, por lo cual algunos médicos limitan su
consumo (Vitónica, 2011).

Por su parte, la carne blanca tiene menos hierro, pero es rica en proteínas y mantiene
los músculos sanos por su alto contenido biológico con baja cantidad de grasas saturadas
y colesterol y además, con fácil digestibilidad, lo que la hace una carne aliada de la
salud(Vitónica, 2011). De acuerdo a diversas fuentes médicas, el consumo de carne de
pollo tiene grandes beneficios por las siguientes razones: Contiene proteínas, vitaminas
(especialmente del complejo B que son las encargadas de proteger el sistema nervioso, e
intervenir en el correcto funcionamiento de todo el organismo y vitamina B12, muy
importante para la regeneración de los glóbulos rojos y de la mielina, que recubre los
nervios) y minerales (fuente de hierro que interviene en la acción de los glóbulos rojos
para transportar oxígeno a las células, y fósforo que fortalece los huesos, potasio, y zinc,
él cual mejora el sistema inmune).

Por lo tanto, se puede concluir que el impacto de los productos sustitutos es alto,
puesto está al alcance de la población sustituir la carne de pollo por otra proteína, sea
ésta más o menos saludable que el pollo, y sea ésta más o menos costosa que el pollo.

3.2.6.4.4 Poder de los compradores

El poder de los compradores en la industria avícola especialmente de la carne de pollo,

va disminuyendo en la medida que la cadena de suministro se acerca al consumidor
final. Es por esta razón que muchos avicultores intentan integrar su cadena hasta llegar
al consumidor final, para lograr saltar y evitar a los distribuidores e intermediarios
existentes en la cadena. En este sentido, es importante indicar que la integración de la
avicultura hacia la comercialización de sus productos ha obligado a los avicultores a
incursionar en otras ramas diferentes a la avicultura misma, si esta se entiende como la
 34

labor de levantar pollos de engorde para el consumo de su carne y gallinas para la

postura de los huevos.

Por tanto, los avicultores se han visto en la necesidad de instalar plantas de sacrificio
y beneficio, montar y mantener toda la cadena de frío y logística para llegar a sus
clientes y consumidores finales. Toda esta inversión se hace para evitar caer en manos
de intermediarios (clientes) del avicultor primario no integrado, que solamente engorda
el pollo o produce el huevo.

La intermediación y/o distribución fuerte en poder de negociación ante la cual caen

muchos avicultores en Colombia es diversa y variada. Va desde las cadenas de
almacenes de grandes superficies hasta distribuidores de tamaño considerable que llevan
productos a puntos de venta final en plazas de mercado, tiendas de barrio y poblaciones
apartadas de las grandes capitales. En cualquiera de estos casos, esos intermediarios se
encargan de llegar al consumidor final y tienen acceso a una red de consumidores
importantes, motivo por el cual manejan grandes cantidades y pueden tener el suficiente
poder para negociar con pequeños, medianos y grandes avicultores, que en muchos
casos tienen la presión por sacar sus producciones al final de los ciclos productivos y
evitar daños o deterioros de los productos debido al carácter perecedero de la carne y
los huevos.

En todos los casos estos intermediarios pueden llegar a manejar el precio, el volumen
y las condiciones de pago de los productos dependiendo de la situación de la oferta y la
demanda, en un momento específico del año. Como es evidente, en el caso de las bajas
ofertas (por ejemplo: cuando el encasetamiento en un periodo específico se reduce) son
estos mismos distribuidores los que pierden todo el poder de negociación quedando a
merced de los avicultores.

Por lo tanto, se considera que el comprador tiene un poder bajo, por cuanto el
producto habitualmente es poco diferenciado, el consumidor no encuentra valor
agregado en éste, y tampoco tiene poder de negociación frente a un distribuidor.
 35

3.2.6.4.5 Poder de los proveedores

Los avicultores colombianos y en general la industria avícola mundial, se caracterizan

por ser un sector fuertemente relacionado con el sector agroindustrial de cada nación. En
este sentido la cadena productiva está estrechamente relacionada y por tanto los
proveedores juegan un papel crucial. La producción avícola depende de muchos factores
de tipo ambiental, de la disponibilidad de materias primas, y además, de la
infraestructura disponible para el mantenimiento y conservación del producto final. Las
principales relaciones se presentan con proveedores de materias primas como maíz
amarillo, sorgo, arroz cristal, frijol y soya, que representan, entre el 70% y 75% del total
de los costos de producción del sector, dado que constituyen el insumo básico para la
producción de alimentos concentrados para las aves.

La relación de los avicultores con los proveedores de los alimentos para las aves se
estructura de dos formas básicas principalmente:

 Fábricas de concentrados: Se trata de empresas generalmente de gran magnitud y

dimensión que se dedican a la producción de concentrados para animales. Dentro de
sus productos fabrican concentrados para la industria avícola pero también para la
producción bovina, porcina, piscícola y alimentos para mascotas. Los alimentos
para la industria avícola se desarrollan dependiendo de la edad de las aves, así se
presentan alimentos para la iniciación del ciclo (pollitos y pollitas), levante y
engorde.

El valor por kilo de cada tipo de concentrado varía dependiendo de la edad del ave y
también se ve afectado por el flete (distancia) existente entre la fábrica de
concentrado y la granja donde se tiene la instalación avícola. Las relaciones y
negociaciones entre avicultores y las fábricas de concentrados dependen en gran
medida de la dimensión y músculo financiero del avicultor. Dado que el alimento
para las aves constituye una pieza clave en el levante de los pollos de engorde y en
la producción de huevo, las fábricas de concentrado manejan cortos o inexistentes
créditos y se aseguran en muchos casos de lograr incluso recaudos anticipados de
 36

los consumos de avicultores pequeños. En este sentido y considerando que no son

muchas las empresas que se dedican a la producción de concentrados (oferta
limitada), el poder de los proveedores de concentrados es alto frente a avicultores
pequeños y medianos. Esta situación solo se logra revertir por cuenta del avicultor
con crecimiento y un excelente manejo de sus pagos.

 Proveedores de materias primas alimenticias: Se trata de empresas que venden

las materias primas a avicultores que producen su propio concentrado. En este
sentido es indispensable que el avicultor tenga su propia planta de concentrados y
produzca el alimento para su propio consumo. Aquellos casos en los cuales el
avicultor posee su planta de concentrados, caracteriza una instalación avícola de
gran cantidad de aves, en este sentido la negociación entre cliente proveedor es más
balanceada que en los casos en los cuales el avicultor compra el concentrado ya
fabricado.

 Insumos tecnológicos: Se refiere a todos los equipos y sistemas que la producción

avícola utiliza para hacer eficientes y productivos los procesos. La tecnología ha
afectado positivamente la producción avícola al permitir aumentar las producciones,
reducir la mano de obra, disminuir los ciclos de levante, aumentar la capacidad de
las granjas, homogenizar las condiciones climáticas, reducir las enfermedades y por
tanto, la mortalidad entre otros aspectos de vital incidencia en la producción.

Los insumos se refieren a la automatización de jaulas, sistemas de administración de

alimento y bebidas, sistemas de control de temperatura (calentadores, criadoras,
ventiladores, nebulizadores), clasificadoras de huevos, plantas de sacrificio, plantas
de beneficio, sistemas de empaque, sistemas de trasporte, etc. Los proveedores de
equipos para la industria avícola son tanto locales como importados y el
relacionamiento con los avicultores es más balanceado que el que se presenta con
los proveedores de alimentos. La relación es equilibrada y en la mayoría de los
casos se fundamente en la calidad de los equipos, el servicio de instalación y
mantenimiento de los equipos, la garantía de los mismos y la atención postventa. La
 37

oferta de equipos es diversa y lentamente los avicultores del país han empezado a
percibir los beneficios de la automatización de los equipos para poder lograr
producciones más eficientes, limpias, y sanas.

Lo anterior evidencia que el poder de los proveedores en la industria avícola depende

en gran medida de la dimensión del avicultor y el proveedor. Al respecto, Carlos José
Ruiz, Gerente Comercial de Serviavícola Ltda., manifiesta:

“El relacionamiento entre avicultores y proveedores depende en gran medida de la

buena reputación y manejo da cada avicultor. Las empresas avícolas grandes gozan de
buena reputación y por tanto acceden a crédito y condiciones. Los pequeños sin embargo
deben esforzarse por construir buenas relaciones y reputación ya que el final el sector
avícola es pequeño y los malos clientes son ya bien conocidos por los proveedores y por
tanto pierden sus cupos y las posibilidades de crédito y suministro”.

Con esto se concluye, que el poder de los proveedores de concentrados y alimentos

en el sector de la avicultura es alto, puesto que se deben tener buenas relaciones con los
proveedores de materias primas para acceder a crédito y suministro. Sin embargo, en el
caso de los insumos tecnológicos, se puede decir que mediano y en las incubadoras bajo,
puesto que existe una oferta bastante amplia.

3.2.7 Ranking por ventas en el mercado actual

En cuanto a jugadores actuales en el mercado, comercializadores de pollo fresco,

podemos establecer los principales de acuerdo con la base de datos de la
Superintendencia de Sociedades a diciembre de 2009 (ver Tabla 4).
 38

Tabla 4. Principales compañías comercializadoras de pollo fresco en Colombia

Utilidad Neta
Lugar Empresa Ventas (millones $)
(millones $)
1 Avidesa Mac Pollo 512.980 18.665
2 Pimpollo S.A. 274.650 2.215
3 Pollos El Bucanero 209.771 7.874
4 Campollo S.A. 192.575 7.296
5 Villegas y Cía. S en C 164.910 487
6 Avidesa de Occidente 161.024 7.487
7 Incubadora Santander 148.534 9.696
8 Distribuidora Avícola 146.392 2.083
9 Idecampo S.A. 140.020 954
Nota. Fuente: Análisis sectorial BPR- Benchmark (2010)

En la parte final del trabajo se encuentra el análisis desagregado de las principales

compañías comercializadoras de pollo fresco en Colombia (ver Apéndice A).

3.2.7.4 Principales proveedores de la industria

En cuanto a los proveedores que abastecen el actual mercado de pollo fresco, podemos
establecer los 10 principales de acuerdo con la base de datos del ranking de productores
de concentrados de BPR (ver Tabla 5).
 39

Tabla 5. Principales productores de concentrados

Ventas en
No. Compañía
millones
1 Solla S.A. $1.235.454
2 Carbone Rodríguez y Cía. S.C.A. $ 711.976
3 Contegral S.A. $ 691.285
4 Alimentos Finca S.A. $ 397.991
5 Italcol de Occidente Ltda. $ 382.931
6 Concentrados S.A. $ 178.493
7 Agrinal Colombia S.A. $ 161.913
8 Premex S.A. $ 108.985
9 Nestlé Purina Pet Care de Colombiana S.A. $ 107.923
10 Compañía Industrial de Productos Agroquímicos $ 95.457
Nota. Análisis sectorial BPR- Benchmark (2010)

En la parte final del trabajo se encuentra el análisis desagregado de los principales

productores de concentrados en Colombia (ver Apéndice B).

3.3 Investigación de Mercado

3.3.1 Estimación de la demanda potencial

Con el fin de estimar la demanda potencial para el producto de pollo fresco a domicilio,
se aplicó la siguiente fórmula:

MP = UP x E x Q
 40

3.3.2 Encuesta

Se adelantó una encuesta en la ciudad de Bogotá, en barrios de estrato 6 como fueron

Santa Bárbara, Usaquén, Santa Ana, Chico y Santa Bibiana, a las personas encargadas
de la compra de alimentos en el hogar.

3.3.2.4 Planteamiento

Se necesita conocer la aceptación por parte de los compradores de pollo en Bogotá en el

estrato 6, sobre la adquisición de pollo fresco a domicilio, sus presentaciones,
frecuencia de compra y precio esperado.

3.3.2.5 Objetivos

Conocer el porcentaje de aceptación del pollo fresco a domicilio, en términos de:

 Estimación de demanda

 Presentación

 Atributos

 Lugar de compra: tienda o domicilio

 Hábito de compra por mes

Concepto de producto:

 Presentación

 Calidad

 Servicio
 41

3.3.2.6 Metodología

Se realizó la encuesta a una muestra de 67 personas que tienen la decisión de compra del
pollo en el hogar.

Teniendo en cuenta que la población no se conoce, se trabajó con la fórmula de

población desconocida, con el fin de determinar la muestra:

Muestra (n) = Z^2PQ / e^2 = n = 67

e = 10%

P = 50%

Q = 50%

Nivel de confianza = 90%

Se realizó un estudio descriptivo analizando las variables cualitativas y cuantitativas

que se preguntaron en la encuesta.

Unidad de análisis: Universo: Todas las personas que toman las decisiones de compra
en los hogares de estrato 6 en la ciudad de Bogotá.

3.3.2.7 Fuentes

3.3.2.7.1 Primarias

Contacto directo con personas que hacen las compras de alimentos en los hogares en
estrato 6 en la ciudad de Bogotá.

3.3.2.7.2 Secundarias
 42

Se consultaron las siguientes fuentes secundarias:

 Páginas de internet relacionadas

 FENAVI

 Textos guía

 Personas vinculadas con el gremio avicultor

3.3.2.8 Técnica

Encuesta (ver instrumento en Apéndice C)

3.3.2.9 Análisis de resultados

Se realizaron las encuestas al público objetivo para poder determinar el perfil y

viabilidad del proyecto, y a continuación se presentan los métodos utilizados, resultados
y análisis del mismo.

3.3.2.9.1 Análisis Univariado

A continuación se presentan los esquemas y análisis de cada una de las variables

estudiadas por separado:
 43

Figura 5. Estratos socioeconómicos de los encuestados

Los estratos en los cuales el producto tiene mayor aceptación son el 5 y 6, que tienen un
88% del total de la muestra seleccionada. Sin embargo, dada a la capacidad de
producción de la compañía, se concentrarán inicialmente en el estrato 6.

Figura 6: Género de los encuestados

En cuanto al género, se puede concluir que principalmente la muestra estuvo compuesta

en su mayoría por mujeres con un 64%.
 44

Figura 7. Edad de los encuestados

La edad de la población encuestada se encuentra entre los 20 y 50 años en gran parte con
un 88%.

Figura 8. Nivel educativo de los encuestados

El 86% de la muestra, presenta un nivel educativo de pregrado y postgrado.

 45

Figura 9. Estado civil de los encuestados

El 56% de las personas encuestadas se encuentran casadas y el 40% restante, se

encuentra separado y soltero.

Figura 10. Ocupación de los encuestados

El 57% de los encuestados son empleados y el 21% son independientes, mientras que se
encontraron pequeñas proporciones de personas dedicadas a otras actividades (22%).
 46

Figura 11. Número de personas en el hogar de los encuestados

El número de personas por hogar está concentrado de 2 en adelante, como lo demuestra

la gráfica.

Figura 12. Consumo de pollo de los encuestados

Se observa positivamente para nuestro estudio que el 97% de los encuestados consumen
pollo, de los cuales, el 63% consume pollo fresco.
 47

Figura 13. Tipo de pollo consumido

El 63% de los encuestados prefiere consumir pollo fresco, mientras que sólo el 34% lo
prefiere congelado.

Figura 14. Disposición de compra

Del 34% que consume pollo congelado, el 37% estaría interesado en adquirir pollo fresco.
 48

Figura 15. Motivación consumo de los encuestados

De las personas que consumen pollo fresco, las dos características más relevantes que los
motiva a la compra, son facilidad de preparación (35%) y que conserva sus propiedades
(28%).

Figura 16. Frecuencia consumo de los encuestados

La frecuencia de consumo de la población es de 2 a 3 veces por semana, con un 69% de

participación.
 49

Figura 17. Cantidad consumo

En cuanto a la cantidad de pollo consumido a la semana por hogar, se puede ver que el 39%
consume un pollo, mientras el 27% consume medio pollo y el 22% consume dos pollos.

Figura 18. Presentación consumo

Las presentaciones preferidas son por presas con un 47% y deshuesado en bandeja con un
35%.
 50

Figura 19. Lugar compra

Hay una tendencia generalizada de comprar en supermercados el pollo, con un 68% de la

población y solo un 21% en tiendas especializadas.

Figura 20. Compra a domicilio

Sin embargo, del total de personas, el 88% estaría dispuesto a comprar el producto a
domicilio.
 51

Figura 21. Aceptación presentaciones ofrecidas

El 90% de la población encuestada estaría dispuesta a adquirir el producto bajo las

condiciones y preparaciones expuestas.

Figura 22. Disposición compra diferentes presentaciones

En cuanto a las presentaciones, el 66% de dicho grupo, prefieren la pechuga y la pierna

pernil en iguales proporciones, y un 20% prefiere las alitas.
 52

3.3.2.9.2 Análisis Bivariado

A continuación se presenta el análisis que resulta de la comparación entre la disposición

de compra del consumidor potencial con las diferentes variables del estudio.

A continuación se presenta el análisis que resulta de la comparación entre la disposición

de compra del consumidor potencial con las diferentes variables del estudio. Teniendo
en cuenta que la muestra seleccionada es de 67 personas, se analizará la información de
acuerdo a este parámetro.

Figura 23. Disposición de compra vs. Estrato

De las personas que estarían dispuestas a adquirir el producto, 53 de ellas están

concentradas en los estratos 5 y 6, lo cual confirma que el segmento seleccionado será el
6, en el cual se encuentran 29 personas.
 53

Figura 24. Disposición de compra vs. Género

En cuanto al género, 42 de las personas que estarían dispuestas a adquirir el producto

son mujeres. Mientras que 17 de los encuestados son hombres y todos estaría dispuestos
a comprar el producto, lo que nos lleva a decidir que el producto será dirigido a los dos
géneros.

Figura 25. Disposición de compra vs. Edad

El número de personas encuestadas dispuestas a adquirir el producto (37), están

concentradas en edades entre los 20 y 50 años. Si bien no es determinante, es importante
resaltar que 33 personas de las encuestadas son casadas y estarían dispuestas a adquirir
el producto, igualmente sucede con la ocupación de los encuestados, de los cuales la
gran mayoría estarían dispuestos a adquirir el producto.
 54

Figura 26. Disposición de compra vs. Estado civil

Figura 27. Disposición de compra vs. Ocupación

Figura 28. Disposición de compra vs. Número de personas en el hogar

Los hogares que están dispuestas a comprar el producto, están conformados de 2

personas en adelante. Por lo cual el producto ira dirigido a hogares conformados por 2 o
 55

más personas.

Figura 29. Disposición de compra vs. Consumo de pollo

Un aspecto muy positivo y relevante del estudio, de las personas que consumen pollo, 60
de ellas (90%) estarían dispuestas a adquirir el producto, teniendo en cuenta que de este
porcentaje incrementa debido a que sólo 62 personas de las 67 encuestadas,
respondieron esta pregunta.

Figura 30. Disposición de compra vs. Tipo de pollo consumido

Por otra parte, el tipo de pollo que consume la mayoría de las personas consumen pollo
fresco (42 personas) y tienen disposición de compra.
 56

Figura 31. Disposición de compra vs. Si come pollo congelado, les interesaría
consumir pollo fresco

De las personas que consumen actualmente pollo congelado, hay un potencial del 35%
que estarían dispuestas a cambiar su decisión de consumo a pollo fresco.

Figura 32. Disposición de compra vs. Le gustaría que su proveedor se lo llevara a

domicilio

Una de las gráficas con mayor relevancia y la cual nos lleva a obtener unos resultados
positivos en el estudio, es la que nos confirma que la gran mayoría de las personas
encuestadas (57 personas de las 62 que respondieron, es decir el 92%) les gustaría que
su proveedor les llevara el producto a domicilio y estarían dispuestas a adquirirlo.

Los resultados de la investigación de mercado, lleva a concluir que uno de los propósitos
por los cuales se llevó a cabo el presente proyecto, está siendo verificado y se ve una
 57

viabilidad para llevar a la realidad dicho proyecto, una vez confirmadas las hipótesis que
inicialmente tenían los socios.

Basados en los resultados de las encuestas y la capacidad de producción que tiene

actualmente la compañía, con el objetivo de garantizar el cubrimiento del nicho al cual
está dirigido el producto, el publico objetivo será descrito a continuación:

 Ciudad: Bogotá

 Estrato: 6

 Género: Mujeres y hombres

 Edad: Entre 25 y 50 años

 Hogares: De dos personas en adelante

Segmentación de mercados

De acuerdo al resultado de las encuestas, el mercado objetivo se segmentara de acuerdo

a las siguientes variables:

Tabla 6. Segmentación del mercado

Bases de la segmentación Variables de la segmentación

La ciudad de Bogotá en la zona norte en las

localidades de: Usaquén, Santa Bárbara,
Geográficas
Santa Ana, Chico, La Cabrera, Rosales y
Country.

Mujeres y hombres que conforman hogares

Demográficas de 2 personas en adelante. Entre 25 y 50
años.
 58

Personas que les interesa cuidar su salud por

lo tanto consumen productos frescos que
conservan sus propiedades y de fácil

Psicográficas preparación.

Personas que disfrutan cocinar y platos

variados y valoran un producto en optimas
condiciones para el proceso de cocción.

Personas que están dispuestas adquirir

De conducta productos a domicilio.

Consumen pollo con frecuencia semanal.

Nota. Fuente: Elaboración propia

Estrategia posicionamiento

La promesa de valor que ofrece Finca Gourmet, es brindarle al cliente la experiencia de

adquirir un pollo fresco, entregado en la puerta de su casa y en presentaciones únicas en
el mercado.

Inicialmente, se comercializarán las presentaciones descritas del producto, con el

objetivo de conocer y determinar cuáles son aquellas preferidas del mercado meta. En el
mediano y largo plazo, se evaluará el comportamiento del consumidor y se realizarán los
ajustes pertinentes.

Dada la oferta que actualmente existe en el mercado, que no ofrece un producto con
valor agregado, Serviavícola Ltda. enfocará su ventaja competitiva en la entrega al
cliente el producto en la puerta de su hogar, y con las características de presentación
descritas anteriormente. De esta forma, la idea que el consumidor debe tener presente, es
domicilio, diferentes presentaciones, pollo fresco (no congelado) y alta calidad.
 59

Estrategia de Producto, Marca y Empaque

El pollo vendrá de acuerdo a las especificaciones del cliente, basado en la tabla de

opciones descrita a continuación:

Tabla 7: Estrategia de producto, marca y empaque

Producto Adobo Presentación

Pechuga Sal y pimienta Abierta a la plancha

Marinado Cordon Bleu

Finas hierbas Rollo de pollo

Sin adobo

Alitas Salsa BBQ

Apanados Presentación única

Sin adobo

Pierna Pernil Sal y pimienta Completo

Marinado Separado en colombinas.

Finas hierbas

Sin adobo

Nota. Fuente: Elaboración propia

Marca:

Al ser un producto especializado y dirigido a estrato 6, se seleccionó el nombre de

“Finca Gourmet”, el cual le proporciona un status al producto que se desea entregar al
 60

cliente. La palabra Finca, se seleccionó con el objetivo de generar una percepción de un

pollo proveniente de una finca y no una “fábrica”, y la palabra Gourmet con el objetivo
de reflejar un alimento exquisito y tipo Premium.

Antes de seleccionar el nombre de la marca, se realizó la respectiva verificación en la

Superintendencia de Sociedades
(http://www.supersociedades.gov.co/ss/drvisapi.dll?MIval=ppal&dir=90), en la cual no
se hallaron registros.

El logo está conformado por el color amarillo, tono utilizado para comercializar
alimentos y además muy relacionado con el color del pollo. Es un logo limpio, sin
sobrecarga de colores, tipos de letra y slogans. Su letra denota elegancia y frescura.

Empaque:
 61

El empaque es una etiqueta que se pega al plástico en el cual se envuelve el pollo al

vacío, condición que asegura la conservación y calidad del producto. En la parte superior
se encuentra el logo, con el objetivo de resaltar siempre la marca, y en la parte inferior,
una imagen que hace ver con claridad el tipo de producto ofrecido. Así mismo, se coloca
la frase “Producto Exclusivo”, puesto que es uno de los objetivos del posicionamiento,
que el consumidor mantenga en su mente esta característica de exclusividad.

Estrategia de precio

La compañía entregará pollo fresco a domicilio al consumidor final con un menor valor
frente al precio al que hoy comercializan los supermercados y las tiendas especializadas.
Lo anterior, ya que actualmente Serviavícola Ltda, cuenta con tres galpones y con la
planta de beneficio, permitiendo que el margen de ganancia que actualmente tienen
quienes benefician y comercializan, sea dividido entre Serviavícola Ltda. y los
consumidores finales.

Por lo anterior, los precios serán los siguientes:

 62

Tabla 8: Estrategia de precio

Precio de la libra de
Precio del adobo por
Producto Presentación Pollo en cada
libra de Pollo
presentación

Sal y pimienta: Abierta a la plancha

$250.oo $4.050.oo

Marinado: $ 350.oo Cordon Bleu

$4.300.oo
Pechuga
Finas hierbas $ 300.oo Rollo de pollo
$4.700.oo

Sin adobo $ 0.oo Sin corte y con hueso

$3.900.oo

Salsa BBQ $ 400.oo

Apanados $ 600.oo Presentación Única

Alitas
$2.500.oo
Sin adobo $ 0.oo

Finas hierbas $ 300.oo Completo

$3.500.oo

Pierna Pernil Marinado $350.oo Separado en colombinas

$3.700.oo
Sal y pimienta $250.oo

Sin adobo $0.oo

Nota. Fuente: Elaboración propia

El objetivo de mercado con esta estrategia de precio es de comparación competitiva;

ofrecer al consumidor final un pollo fresco en la puerta de su casa, limpio, sin piel y
adobado por un precio mejor que el de los comercializadores actuales.
 63

Estrategia de distribución

Serviavícola Ltda. tendrá un canal de distribución único y propio, puesto que la

comercialización se realizará en forma directa (longitud del canal) y no hay
intermediarios que participen en ésta, de tal forma que del distribuidor pasa al cliente
final, a quien se le hará entrega del producto en su la puerta de su hogar. Esto permitirá
un control total de la cadena y un ahorro en términos de costos. Además, se tendrá
acceso directo a las necesidades y requerimientos especiales de los clientes. En cuanto a
la anchura del canal, se realizará una distribución intensiva, en la cual el consumidor
hará un esfuerzo mínimo para adquirir el producto, con sólo levantar su teléfono,
realizará su pedido y posteriormente lo tendrá en la puerta de su hogar. Por tal motivo,
esta propuesta de distribución se convierte en ventaja competitiva en el mercado.

El cliente podrá encontrar la oferta de productos en los volantes que se habrán

repartido en los lugares descritos en la campaña de publicidad, además de la página de
internet de Serviavícola Ltda., en la cual se encontrarán las diferentes opciones, precios
y datos de contacto.

En cuanto a la logística de distribución, la compañía ha de adquirir dos camionetas

especializadas en transporte de alimentos fríos, con el fin de conservar la cadena.

Las diferentes localidades a las cuales la compañía distribuirá sus productos, están
agrupadas en 2 sectores:

Zona Norte 1: Santa Bárbara, Santa Ana, Usaquén y Carolina

Zona Norte 2: Rosales, Cabrera y Country

La logística de distribución, inicia en el momento en el cliente realiza su pedido

(entre las 8:00 a.m. y las 12:00 m.), tiempo durante el cual, la compañía hace el
alistamiento, para entregar en horas de la tarde (2:00 p.m. a 6:00 p.m.). Mientras que los
clientes que hagan su pedido en las horas de la tarde, lo recibirán en horas de la mañana
del día siguiente.
 64

Estrategia de comunicación

Visión general

Actualmente la empresa Serviavícola Ltda. cuenta con una página en internet. Para
aprovechar este recurso que actualmente tiene la empresa, la pagina tendrá un link donde
se pueda ver la nueva área de pollo fresco.

Después de haber realizado un estudio con los directivos de la organización y determinar

el presupuesto de mercadeo se trabajará inicialmente en tres puntos estratégicos.

Objetivos

 Posicionar el producto, transmitiendo al público un mensaje de calidad y rapidez.

 Dar a conocer el producto a través revistas comerciales, promotoras haciendo

volanteo y pruebas de producto.

 En la página que actualmente se tiene, se abrirá un espacio de información del

producto y banner publicitarios.

Mensaje

Tanto en marca como en producto, se hará publicidad manteniendo siempre una imagen
de exclusividad de producto. Se transmitirá al público un mensaje de exclusividad,
calidad y rapidez.

“Finca Gourmet le brinda la experiencia de cocinar pollo fresco de la mejor calidad

entregado en su casa, adobado y rápido”.

Público objetivo

Finca Gourmet va dirigida a hogares que desean obtener alimentos sanos, listos para
preparar, entregado a domicilio y de la mejor calidad y un toque de exclusividad.

 Estrato: 6
 65

 Género: Mujeres y hombres

 Edad: Entre 25 y 50 años

 Hogares: De dos personas en adelante

Se realizarán volantes que serán distribuidos por promotoras en lugares estratégicos, a

la salida de supermercados, salida de las tiendas de cocina, tiendas de implemento para
cocina y residencias de las localidades mencionadas.

Se harán pruebas de producto a la salida de algunos conjuntos residenciales, así como

en los fruver o mini-mercados que se encuentran localizados dentro de los perímetros de
las zonas seleccionadas, en donde también se distribuirán los volantes.

Se planea realizar pautas en revistas tales como: Caras, Habitar, Semana y Carrusel, y
el el periódico El Tiempo, para generar un reconocimiento de marca.

Finalmente se utilizará la página que actualmente tiene Serviavícola Ltda. para que
las personas tengan la oportunidad de conocer el producto por este medio. Las pautas
publicitarias, los volantes y los camiones tendrán la página de la empresa.
 66

Presupuesto

Presupuesto de Ventas

Tabla 9: Presupuesto de ventas

Producto Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6

Pechuga Abierta a la plancha $ 47.871.000 $ 47.871.000 $ 47.871.000 $ 47.871.000 $ 47.871.000 $ 47.871.000
Cordon Bleu $ 25.413.000 $ 25.413.000 $ 25.413.000 $ 25.413.000 $ 25.413.000 $ 25.413.000
Rollo de pollo $ 27.777.000 $ 27.777.000 $ 27.777.000 $ 27.777.000 $ 27.777.000 $ 27.777.000
Sin corte y con hueso $ 46.098.000 $ 46.098.000 $ 46.098.000 $ 46.098.000 $ 46.098.000 $ 46.098.000
Alitas Presentación única $ 197.000.000 $ 197.000.000 $ 197.000.000 $ 197.000.000 $ 197.000.000 $ 197.000.000
Pierna pernil Completa $ 165.480.000 $ 165.480.000 $ 165.480.000 $ 165.480.000 $ 165.480.000 $ 165.480.000
Separados colombinas $ 116.624.000 $ 116.624.000 $ 116.624.000 $ 116.624.000 $ 116.624.000 $ 116.624.000
Adobos Sal y pimienta $ 8.043.510 $ 8.043.510 $ 8.043.510 $ 8.043.510 $ 8.043.510 $ 8.043.510
Marinado $ 11.260.914 $ 11.260.914 $ 11.260.914 $ 11.260.914 $ 11.260.914 $ 11.260.914
Finas hierbas $ 9.652.212 $ 9.652.212 $ 9.652.212 $ 9.652.212 $ 9.652.212 $ 9.652.212
Salsa BBQ $ 11.032.000 $ 11.032.000 $ 11.032.000 $ 11.032.000 $ 11.032.000 $ 11.032.000
Apanado $ 16.548.000 $ 16.548.000 $ 16.548.000 $ 16.548.000 $ 16.548.000 $ 16.548.000

Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes 10 Mes 11 Mes 12 Total

$ 47.871.000 $ 47.871.000 $ 47.871.000 $ 47.871.000 $ 47.871.000 $ 47.871.000 $ 574.452.000
$ 25.413.000 $ 25.413.000 $ 25.413.000 $ 25.413.000 $ 25.413.000 $ 25.413.000 $ 304.956.000
$ 27.777.000 $ 27.777.000 $ 27.777.000 $ 27.777.000 $ 27.777.000 $ 27.777.000 $ 333.324.000
$ 46.098.000 $ 46.098.000 $ 46.098.000 $ 46.098.000 $ 46.098.000 $ 46.098.000 $ 553.176.000
$ 197.000.000 $ 197.000.000 $ 197.000.000 $ 197.000.000 $ 197.000.000 $ 197.000.000 $ 2.364.000.000
$ 165.480.000 $ 165.480.000 $ 165.480.000 $ 165.480.000 $ 165.480.000 $ 165.480.000 $ 1.985.760.000
$ 116.624.000 $ 116.624.000 $ 116.624.000 $ 116.624.000 $ 116.624.000 $ 116.624.000 $ 1.399.488.000
$ 8.043.510 $ 8.043.510 $ 8.043.510 $ 8.043.510 $ 8.043.510 $ 8.043.510 $ 96.522.120
$ 11.260.914 $ 11.260.914 $ 11.260.914 $ 11.260.914 $ 11.260.914 $ 11.260.914 $ 135.130.968
$ 9.652.212 $ 9.652.212 $ 9.652.212 $ 9.652.212 $ 9.652.212 $ 9.652.212 $ 115.826.544
$ 11.032.000 $ 11.032.000 $ 11.032.000 $ 11.032.000 $ 11.032.000 $ 11.032.000 $ 132.384.000
$ 16.548.000 $ 16.548.000 $ 16.548.000 $ 16.548.000 $ 16.548.000 $ 16.548.000 $ 198.576.000

Nota. Fuente: Elaboración propia

El anterior presupuesto fue elaborado teniendo en cuenta la capacidad de la planta

Serviavícola Ltda., que son 60.000 pollos (menos el 1,5% de mortandad), producción
que alcanza a cubrir la demanda esperada de hogares planteada, con el propósito de no
generar una demanda insatisfecha o por el contrario, generar un excedente de
 67

producción. No obstante, estas cifras estimadas están sujetas a los ajustes pertinentes,
una vez se dé inicio al proyecto.

Presupuesto de Costo de Ventas

Tabla 10: Presupuesto de Costo de Ventas

Costos Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6

Pollito 45 días en pie $ 136.521.000 $ 136.521.000 $ 136.521.000 $ 136.521.000 $ 136.521.000 $ 136.521.000
Sacrificio y beneficio $ 10.342.500 $ 10.342.500 $ 10.342.500 $ 10.342.500 $ 10.342.500 $ 10.342.500
Mano de Obra (Adec. Present.) $ 7.387.500 $ 7.387.500 $ 7.387.500 $ 7.387.500 $ 7.387.500 $ 7.387.500
Empaque $ 5.910.000 $ 5.910.000 $ 5.910.000 $ 5.910.000 $ 5.910.000 $ 5.910.000
Distribución $ 6.796.500 $ 6.796.500 $ 6.796.500 $ 6.796.500 $ 6.796.500 $ 6.796.500

Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes 10 Mes 11 Mes 12 Total

$ 136.521.000 $ 136.521.000 $ 136.521.000 $ 136.521.000 $ 136.521.000 $ 136.521.000 $ 1.638.252.000
$ 10.342.500 $ 10.342.500 $ 10.342.500 $ 10.342.500 $ 10.342.500 $ 10.342.500 $ 124.110.000
$ 7.387.500 $ 7.387.500 $ 7.387.500 $ 7.387.500 $ 7.387.500 $ 7.387.500 $ 88.650.000
$ 5.910.000 $ 5.910.000 $ 5.910.000 $ 5.910.000 $ 5.910.000 $ 5.910.000 $ 70.920.000
$ 6.796.500 $ 6.796.500 $ 6.796.500 $ 6.796.500 $ 6.796.500 $ 6.796.500 $ 81.558.000

Nota. Fuente: Elaboración propia

Este presupuesto fue elaborado, como el presupuesto de ventas, teniendo en cuenta la

capacidad máxima de la planta Serviavícola Ltda., que son 60.000 pollos, menos el 1,5%
de mortandad. Los costos de producción en este negocio son el pollo en pie de 45 días,
el costo de sacrificarlos y beneficiarlos, la adecuación de las diferentes presentaciones,
el empaque y la distribución.

Presupuesto de mercadeo

Con el objetivo de que el año 2012 comenzar a penetrar el producto en la ciudad de

Bogotá, en las zonas estratégicas mencionadas en el documento, se contará con el
siguiente material de apoyo:
 68

Flyers que serán divididos durante los 4 semestres del año 2012, para ser distribuidos en
las residencias, fuera de los supermercados, tiendas de cocinas y tiendas especializadas
donde se encuentra el público objetivo.

Para el segundo y cuarto trimestre, se harán dos pautas publicitarias, en el periódico El

Tiempo y la Revista Caras.

En los tres primeros semestres del año, como estrategia de posicionamiento, se harán
pruebas de producto para lo cual se hará la compra de un stand, que estará ubicado en los
lugares seleccionados para dicha actividad, con el propósito de dar a conocer al público el
producto. Como apoyo, se utilizarán pendones en los que se mencionarán las características
y beneficios principales del producto. Es importante darle una buena imagen al stand donde
se estarán haciendo las pruebas de producto para que las personas se acerquen y se logre el
objetivo propuesto.

Para poder llevar a cabo los puntos mencionados, será necesario contratar promotoras de
perfil universitario que se encargara de distribuir los flyers y estar en los stands realizando
las pruebas de producto.

Finalmente, se compran dos camiones que llevarán la marca de la empresa como

estrategia de mercadeo.
 69

Tabla 11: Presupuesto de mercadeo

Trimestre

TOTAL Precio

Q1

Q2

Q3

Q4
Acciones / Programas DUE DATE 2012 Total
ANUAL QT Unitario

ESTRATEGÍA MERCADEO
Material Pop
Brochures y Flyers Dic-31 2000 2000 1000 1000 6000 800 4.800.000
Revistas Abr-12 1 1 2 3.500.000 7.000.000
Promotoras Ene-12 3 3 3 3 12 500.000 6.000.000
Priueba de Producto Ene-12 1 1 1 0 3 500.000 1.500.000
Pintada Camiones Ene-12 2 2 450.000 900.000
Pendones Ene-12 4 4 45.000 180.000
Stands Pruebas Sep-12 1 1 1 0 3 650.000 1.950.000
TOTAL PRESUPUESTO 4000 22.330.000

Nota. Fuente: Elaboración propia

Plan de seguimiento

Tabla 12: Plan de seguimiento

May-11

May-12
Nov-10

Nov-11

Nov-12
Ene-11

Ago-11

Sep-11

Ene-12

Ago-12

Sep-12
Feb-11

Mar-11

Feb-12

Mar-12

ACTIVIDADES A REALIZAR 2011-2012

Jun-11

Jun-12
Abr-11

Oct-11

Abr-12

Oct-12
Dic-10

Dic-11

Dic-12
Jul-11

Jul-12
Estudio de Viabiilidad del proyecto
PLAN DE SEGUIMIENTO

Aprobación del proyecto

Plan de Proyecto
Plan Financiero
Aprobación de Presupuesto
Creación de la empresa
Contratación Personal
Ejecución Plan Mercadeo
Ejecución Plan Comercial

Nota. Fuente: Elaboración propia

Controles

Semanalmente se realizaran Juntas de Ritmo con los socios para revisar los puntos del plan
se seguimiento, establecer controles y responsabilidades de las personas implicadas y
realizar los ajustes necesarios en el plan.
 70

Estado de Pérdidas y Ganancias (Unidad comercialización de pollo fresco)

Luego de elaborar los presupuestos de de ventas, costo de ventas y de mercadeo, se analiza

el negocio de manera global, para lo cual se elaboró un estado de pérdidas y ganancias para
el primer año, comprobando así la viabilidad económica de este proyecto, que se espera se
desarrolle en el mercado colombiano. En la Figura 13 se presentan dichos resultados, cuyas
cifras reflejan que mensualmente y luego de cubrir tanto costos de ventas como gastos
operacionales, se obtendría una utilidad neta proyectada de $175.451.310 mensualmente, y
una utilidad de $2.105.415.714 anualmente.
 71

Tabla 13: Estado de Pérdidas y Ganancias

ESTADO DE PERDIDAS Y GANANCIAS (UNIDAD COMERCIALIZACION DE POLLO FRESCO)

SERVIAVICOLA LTDA
Analisis Analisis
Cifras en Pesos Colombianos Mes (Col$) Vertical (%) Año (Col$) Vertical (%)
Ventas
Pollo $ 626.263.000 91,72% $ 7.515.156.000 91,72%
Adobos $ 56.536.636 8,28% $ 678.439.632 8,28%
TOTAL INGRESOS $ 682.799.636 100,00% $ 8.193.595.632 100,00%
Menos Costos de Ventas
Pollitos de 1 dia en pie $ 136.521.000 19,99% $ 1.638.252.000 19,99%
Alimento $ 216.000.000 31,63% $ 2.592.000.000 31,63%
Vacunas $ 16.500.000 2,42% $ 198.000.000 2,42%
Sacrificio y beneficio $ 10.342.500 1,51% $ 124.110.000 1,51%
Adecuación y Presentación $ 7.387.500 1,08% $ 88.650.000 1,08%
Empaque $ 5.910.000 0,87% $ 70.920.000 0,87%
TOTAL COSTOS DE VENTAS $ 392.661.000 57,51% $ 4.711.932.000 57,51%
UTILIDAD BRUTA $ 290.138.636 42,49% $ 3.481.663.632 42,49%
Menos Gastos Operacionales
Gastos Administrativos
Agua $ 1.200.000 0,18% $ 14.400.000 0,18%
Luz $ 180.000 0,03% $ 2.160.000 0,03%
Gas $ 1.610.000 0,24% $ 19.320.000 0,24%
Teléfono $ 650.000 0,10% $ 7.800.000 0,10%
Arriendo granja $ 7.500.000 1,10% $ 90.000.000 1,10%
Gerente $ 5.000.000 0,73% $ 60.000.000 0,73%
Galponero $ 700.000 0,10% $ 8.400.000 0,10%
Mayordomo $ 700.000 0,10% $ 8.400.000 0,10%
Veterinario $ 1.773.000 0,26% $ 21.276.000 0,26%
Auxiliar contable $ 535.600 0,08% $ 6.427.200 0,08%
Contador $ 1.200.000 0,18% $ 14.400.000 0,18%
Transporte $ 3.300.000 0,48% $ 39.600.000 0,48%
Fletes alimento $ 1.000.000 0,15% $ 12.000.000 0,15%
TOTAL GASTOS ADMINISTRATIVOS $ 25.348.600 3,71% $ 304.183.200 3,71%
Gastos de Ventas
Distribución $ 6.796.500 1,00% $ 81.558.000 1,00%
Vendedores $ 6.000.000 0,88% $ 72.000.000 0,88%
Contact Center $ 3.000.000 0,44% $ 36.000.000 0,44%
Publicidad y Mercadeo $ 1.860.833 0,27% $ 22.330.000 0,27%
TOTAL GASTOS DE VENTAS $ 17.657.333 2,59% $ 211.888.000 2,59%
TOTAL GASTOS OPERACIONALES $ 43.005.933 6,30% $ 516.071.200 6,30%
UTILIDAD OPERACIONAL $ 247.132.703 36,19% $ 2.965.592.432 36,19%
Menos Gastos No Operacionales
Gastos No operacionales $ 12.000.000 1,76% $ 144.000.000 1,76%
Más Ingresos No operacionales
Venta de subproductos (picos, plumas,
visceras etc ...) $ 34.792.389 5,10% $ 417.508.667 5,10%
UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS $ 269.925.092 39,53% $ 3.239.101.099 39,53%
Impuestos (35%) $ 94.473.782 13,84% $ 1.133.685.385 13,84%
UTILIDAD NETA PROYECTADA $ 175.451.310 25,70% $ 2.105.415.714 25,70%
 72

Nota. Fuente: Elaboración propia

4 Conclusiones

Los objetivos planteados al inicio del estudio se confirman a través de la investigación

realizada, la oportunidad existente en el mercado de comercializar pollo fresco a domicilio
en la ciudad de Bogotá, un entendimiento actual de pollo en Colombia y finalmente la
definición del mercado objetivo y toda la estrategia para comercialización del producto.

La investigación del mercado avícola en Colombia realizada en este documento da

como resultado una respuesta positiva ya que año a año se ve un crecimiento en el sector,
lo cual abre una oportunidad para explorar el mercado y realizar todo un Plan de Mercadeo
para determinar la viabilidad.

Un aspecto positivo, teniendo en cuenta el tipo de producto que se quiere ofrecer, es que
el consumidor cada vez desea obtener productos más sanos, productos con menos grasas y
condimentación, por lo cual Finca Gourmet a domicilio preparado al gusto del cliente se
ajusta muy bien a esta nueva tendencia.

Existe una inclinación muy fuerte en el mercado de acortar las cadenas de distribución y
así tener la posibilidad de llegar al consumidor final, lo cual es positivo para la empresa
dado a la experiencia que tienen los socios y la posibilidad de procesar el pollo contando
con la infraestructura necesaria para poder entregar al consumidor final un producto
diferenciado, obteniendo márgenes de rentabilidad más positivos.

Después de haber realizado todo el estudio y analizado la información, se observa una

viabilidad para realizar el proyecto. Gracias a los resultados de las encuestas se determina
el perfil del consumidor y la ciudad donde se comenzaran las actividades: Hogares de dos
personas en adelante, en la ciudad de Bogotá, estrato 6, género Mujeres y hombres, edad
entre los 25 y 50 años.
 73

Inicialmente se venderá el producto en la ciudad de Bogotá exclusivamente en las zonas

donde se encuentra el público objetivo, Usaquén, Rosales, Santa Bárbara, La Carolina,
Country, Chico Navarra y la Cabrera.

Al realizar todo el estudio de marca se determina el nombre Finca Gourmet, a partir de ahí
se determina las estrategias mercadeo, comunicación y posicionamiento.

5. Recomendaciones

Como recomendación para los socios de Serviavícola Ltda, se propone llevar a la realidad
el plan de mercadeo presentado, puesto que se pudo analizar y concluir, de acuerdo a los
resultados la viabilidad del mismo.

Es importante establecer controles, fechas y planes de acción a seguir para poder llevar a
cabo el proyecto de una forma organizada.

Determinar responsabilidades y tareas de cada una de las personas que estarán

interviniendo en el proyecto de ejecución.
 74

Referencias

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http://agrinal.com.co

Alimentos Finca S.A. Información de sitio web. Recuperado el 8 de mayo de 2011, de

http://www.portafolio.co/empresassectores/empresas/home/empresa.php?ide=3906
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Campollo S.A. Información del sitio web. Recuperado el 15 de enero de 2011, de

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Concentrados S.A. Información del sitio web. Recuperado el 8 de mayo de 2011, de

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Contegral S.A. Información de sitio web. Recuperado el 8 de mayo de 2011, de

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Echeverry Cañas, Lina María (2009). Marketing práctico: una visión estratégica de un plan
de marketing. España: Ed. Starbook Editorial. ISBN: 978-84-926500-4-0

El Pilón (2010) Avicultores del Cesar no han inscrito planes de bioseguridad para sus
granjas. Recuperado 3 de enero de 2011, de
http://www.elpilon.com.co/inicio/avicultores-del-cesar-no-han-inscrito-planes-de-
bioseguridad-para-sus-granjas/

(ICA) Tomado de la página electrónica del Instituto Colombiano Agropecuario.

http://www.ica.gov.co/
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Idecampo S.A. Información del sitio web. Recuperado el 15 de enero de 2011, de

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Italcol de Occidente Ltda. Información del sitio web. Recuperado el 8 de mayo de 2011, de
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La República (2010) “Expectativa por la estrategia para restaurar vínculos con Venezuela”.
Recuperado el 16 de marzo de 2011, de
http://www.larepublica.com.co/archivos/ASUNTOSLEGALES/2010-08-
07/expectativa-por-la-estrategia-para-restaurar-vinculos-con-
venezuela_107422.php

Nestlé Purina Pet Care de Colombia S.A. Información del sitio web. Recuperado el 8 de
mayo de 2011, de http://purina.com.co

Ministerio de Comercio (2009) Oficina de estudios económicos. Informe Trimestral

Pimpollo. Información del sitio web. Recuperado el 20 de enero de 2011,

dehttp://www.pimpollo.etb.net.co/

Pollos el Bucanero. Información del sitio web. Recuperado el 18 de enero de 2011, de

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Premex S.A. Información del sitio web. Recuperado el 8 de mayo de 2011, de

http://premex.com.co

Solla S.A. Información del sitio web. Recuperado el 8 de mayo de 2011, de

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TLC – Colombia (2001) Centro de Documentación. Universidad Sergio Arboleda.

Recuperado el 16 de marzo de 2001, de
http://www.usergioarboleda.edu.co/tlc/noti%20preocupados.htm

Vitónica (2011) La carne, ¿roja o blanca? Recuperado el 5 de febrero de 2011, de

http://www.vitonica.com/grasas/la-carne-roja-o-blanca
 76

Apéndices

Apéndice 1. Análisis desagregado de las principales compañías comercializadoras de

pollo fresco en Colombia
 77

Producto Descripción
1. Avidesa Mac Pollo
1.1. Pierna
Pierna pernil Producto marinado mediante
inyección, con una solución al
10% de agua, sal y fosfato, como
agente retenedor de humedad
para resaltar las características
de sabor, jugosidad y textura.
Ave de 45 días de edad aprox.
Características generales
Olor y sabor naturales, de
conformación, carnosidad y
recubrimiento de grasa normal.
Libre de pelos y plumas, sin
hematomas ni huesos rotos.
Compuesto por un 77% de carne
y un 23% de hueso.
Forma de consumo y
consumidores potenciales
Para consumo previa cocción y
preparación de acuerdo al
consumidor. Destinado para el
consumo en el hogar y la
industria. Producto de alto valor
proteico.

Pierna sin piel Producto marinado mediante
inyección, con una solución al
10% de agua, sal y fosfato, como
agente retenedor de humedad
para resaltar las características
de sabor, jugosidad y textura.
Ave de 45 días de edad aprox.
Olor y sabor naturales, de
conformación, carnosidad y
recubrimiento de grasa normal.
Libre de pelos y plumas, sin
hematomas ni huesos rotos.
Compuesto por un 60% de carne
y un 40% de hueso.
Para consumo previa cocción y
preparación de acuerdo al
consumidor. Destinado para el
consumo en el hogar y la
industria. Producto de alto valor
proteico.

Pierna con piel Producto marinado mediante Olor y sabor naturales, de Para consumo previa cocción y
inyección, con una solución al conformación, carnosidad y preparación de acuerdo al
10% de agua, sal y fosfato, como recubrimiento de grasa normal. consumidor. Destinado para el
agente retenedor de humedad Libre de pelos y plumas, sin consumo en el hogar y la
para resaltar las características hematomas ni huesos rotos. industria. Producto de alto valor
de sabor, jugosidad y textura. Compuesto por un 80% de carne proteico.
y un 20% de hueso.
1.2. Pechuga
Pechuga completa Producto marinado mediante Olor y sabor naturales, de Para consumo previa cocción y
inyección, con una solución al conformación, carnosidad y preparación de acuerdo al
10% de agua, sal y fosfato, como recubrimiento de grasa normal. consumidor. Destinado para el
agente retenedor de humedad Libre de pelos y plumas, sin consumo en el hogar y la
para resaltar las características hematomas ni huesos rotos. industria. Producto de alto valor
de sabor, jugosidad y textura. Compuesto por un 90% de carne proteico.
y un 10% de hueso.
Pechuga sin piel Producto marinado mediante Olor y sabor naturales, de Para consumo previa cocción y
inyección, con una solución al conformación, carnosidad y preparación de acuerdo al
10% de agua, sal y fosfato, como recubrimiento de grasa normal. consumidor. Destinado para el
agente retenedor de humedad Libre de pelos y plumas, sin consumo en el hogar y la
para resaltar las características hematomas ni huesos rotos. industria. Producto de alto valor
de sabor, jugosidad y textura. Compuesto por un 78% de carne proteico.
y un 22% de hueso.
Media pechuga Producto marinado mediante Olor y sabor naturales, de Para consumo previa cocción y
inyección, con una solución al conformación, carnosidad y preparación de acuerdo al
10% de agua, sal y fosfato, como recubrimiento de grasa normal. consumidor. Destinado para el
agente retenedor de humedad Libre de pelos y plumas, sin consumo en el hogar y la
para resaltar las características hematomas ni huesos rotos. industria. Producto de alto valor
de sabor, jugosidad y textura. Compuesto por un 90% de carne proteico.
y un 10% de hueso.
 78

1.3. Ala
Ala completa Producto marinado mediante Olor y sabor naturales, de Para consumo previa cocción y
inyección, con una solución al conformación, carnosidad y preparación de acuerdo al
10% de agua, sal y fosfato, como recubrimiento de grasa normal. consumidor. Destinado para el
agente retenedor de humedad Libre de pelos y plumas, sin consumo en el hogar y la
para resaltar las características hematomas ni huesos rotos. industria. Producto de alto valor
de sabor, jugosidad y textura. Compuesto por un 63% de carne proteico.
y un 37% de hueso.
Ala pasaboca Producto marinado mediante Olor y sabor naturales, de Para consumo previa cocción y
inyección, con una solución al conformación, carnosidad y preparación de acuerdo al
10% de agua, sal y fosfato, como recubrimiento de grasa normal. consumidor. Destinado para el
agente retenedor de humedad Libre de pelos y plumas, sin consumo en el hogar y la
para resaltar las características hematomas ni huesos rotos. industria. Producto de alto valor
de sabor, jugosidad y textura. Compuesto por un 68% de carne proteico.
y un 32% de hueso.

Coditos Producto marinado mediante Olor y sabor naturales, de Para consumo previa cocción y
inyección, con una solución al conformación, carnosidad y preparación de acuerdo al
10% de agua, sal y fosfato, como recubrimiento de grasa normal. consumidor. Destinado para el
agente retenedor de humedad Libre de pelos y plumas, sin consumo en el hogar y la
para resaltar las características hematomas ni huesos rotos. industria. Producto de alto valor
de sabor, jugosidad y textura. Compuesto por un 68% de carne proteico.
y un 32% de hueso.
Punta de ala Producto marinado mediante Olor y sabor naturales, de Para consumo previa cocción y
inyección, con una solución al conformación, carnosidad y preparación de acuerdo al
10% de agua, sal y fosfato, como recubrimiento de grasa normal. consumidor. Destinado para el
agente retenedor de humedad Libre de pelos y plumas, sin consumo en el hogar y la
para resaltar las características hematomas ni huesos rotos. industria. Producto de alto valor
de sabor, jugosidad y textura. Compuesto por un 68% de carne proteico.
y un 32% de hueso.
1.4. Delikatessen
Chorizo corriente, chorizo Producto elaborado de carne de La carne utilizada en su Para consumo previa cocción.
ahumado y chorizo coctel pollo beneficiada y eviscerada elaboración, es seleccionada Ideal para preparar comidas
en forma automatizada, mediante olor y sabor natural, rápidas, pasabocas y como
escogida mecánicamente y a la textura suave, libre en un 98% de ingrediente de platos y salsas.
cual se le agregan ingredientes hueso perceptible al tacto. La
embutidos en una tripa artificial. mezcla es totalmente
homogénea. Alimento de alto
valor proteico compuesto
principalmente de carne de
pechuga.
Molipollo Producto elaborado de carne de La carne utilizada en su Para consumo previa cocción.
pollo beneficiada y eviscerada elaboración, es seleccionada Producto ideal para comidas a
en forma automatizada, mediante olor y sabor natural, base de carne molida de pollo,
escogida mecánicamente y a la textura suave, libre en un 98% de como hamburguesas, relleno de
cual se le agregan ingredientes hueso perceptible al tacto. La tortas, etc. No requiere aceite
embutidos en una tripa artificial. mezcla es totalmente ni grasa para sofreir o asar.
homogénea.
Pasta de pollo Producto elaborado de carne de La carne utilizada en su Para consumo previa cocción.
pollo beneficiada y eviscerada elaboración, es seleccionada Producto ideal para comidas a
en forma automatizada, mediante olor y sabor natural, base de carne molida de pollo,
escogida mecánicamente y a la textura suave, libre en un 98% de como hamburguesas, relleno de
cual se le agregan ingredientes hueso perceptible al tacto. Carne tortas, etc.
embutidos en una tripa artificial. de pollo al 100%.

Pinchos de pollo Producto marinado mediante
inyección, con una solución al
10% de agua, sal y fosfato, como
agente retenedor de humedad
para resaltar las características
de sabor, jugosidad y textura.
Olor y sabor naturales, de Para consumo previa cocción y
conformación, carnosidad y preparación de acuerdo al
recubrimiento de grasa normal. consumidor. Ideal para
Libre de piel, huesos, grasa y preparación de pasabocas.
hematomas. Compuesto 100% de
carne de filete de pernil de
pollo.
 79

2. Pimpollo S.A.
2.1. Línea Pollo Fresco
2.1.1. Pollo entero
Pollo entero adobado No disponible No disponible No disponible
Pollo sin vísceras No disponible No disponible No disponible
Pollo marinado sin No disponible No disponible No disponible
vísceras
Pollo marinado con No disponible No disponible No disponible
vísceras
2.1.2. Despresado
Pollo en presas marinado No disponible No disponible No disponible
Rabadilla de pollo No disponible No disponible No disponible
Contramuslos de pollo No disponible No disponible No disponible
marinado
Muslo de pollo marinado No disponible No disponible No disponible
Alas de pollo marinadas No disponible No disponible No disponible
Pernil de pollo marinado No disponible No disponible No disponible
Pechuga de pollo No disponible No disponible No disponible
marinada
Presas surtidas marinadas No disponible No disponible No disponible

2.1.3. Deshuesado y sin piel

Muslo sin piel No disponible No disponible No disponible
Filete de pechuga No disponible No disponible No disponible
Pechuga sin piel No disponible No disponible No disponible
2.1.4. Vísceras
Cabezas y pescuezos de No disponible No disponible No disponible
pollo
Patas de pollo No disponible No disponible No disponible
Vísceras ordinarias de No disponible No disponible No disponible
pollo
No disponible No disponible No disponible
Vísceras corrientes de No disponible No disponible No disponible
pollo
Vísceras finas de pollo No disponible No disponible No disponible
Mollejas de pollo No disponible No disponible No disponible
Corazones de Pollo No disponible No disponible No disponible
Hígados de Pollo No disponible No disponible No disponible
 80

2.2. Línea pollo adobado

2.2.1. Refrigerado
Salchicón de pollo No disponible No disponible No disponible
Salchicón de pollo perrero No disponible No disponible No disponible

Cervecero de pollo No disponible No disponible No disponible

Salchicha maxi familiar No disponible No disponible No disponible

Salchicha granjera No disponible No disponible No disponible

Salchicha pollo estándar No disponible No disponible No disponible

Mortadela de pollo No disponible No disponible No disponible

seleccionada
Jamón de pollo ahumado No disponible No disponible No disponible
2.2.2. Congelado
Pimporollo No disponible No disponible No disponible
Hamburguesa de pollo No disponible No disponible No disponible
Chorizo de pollo No disponible No disponible No disponible
2.2.3. Adobado
Pimpoalitas adobadas No disponible No disponible No disponible
Muslo de pollo a las finas No disponible No disponible No disponible
hierbas
Muslos de pollo a la BBQ No disponible No disponible No disponible

Medallones de pollo a las No disponible No disponible No disponible

finas hierbas
Medallones de pollo a la No disponible No disponible No disponible
BBQ
Contramuslos a las finas No disponible No disponible No disponible
hierbas
Bombones o colombina No disponible No disponible No disponible
de pollo BBQ
3. Pollos el Bucanero
Pollo entero No marinado No disponible No disponible
Pollo despresado No marinado No disponible No disponible
 81

4. Campollo S.A.
4.1. Pollo - Gallina - Presas
Pernil mixto No disponible No disponible No disponible
Pernil completo No disponible No disponible No disponible
Pernil completo x 3 No disponible No disponible No disponible
Pernil completo x2 No disponible No disponible No disponible
Pechuga x 3 No disponible No disponible No disponible
Pechuga x 2 No disponible No disponible No disponible
Chuleta de pechuga No disponible No disponible No disponible
Filete de prechuga mariposa No disponible No disponible No disponible
Pechuga sin piel No disponible No disponible No disponible
Pechuga granel No disponible No disponible No disponible
Trozos de pechuga No disponible No disponible No disponible
Colombinas No disponible No disponible No disponible
Alas de pollo marinadas No disponible No disponible No disponible
Super ala No disponible No disponible No disponible
Ala Jumbo No disponible No disponible No disponible
Coditos No disponible No disponible No disponible
Menudencia fina No disponible No disponible No disponible
Pata - Pezcuezo No disponible No disponible No disponible
Mollejas No disponible No disponible No disponible
Corazones No disponible No disponible No disponible
Patas de pollo No disponible No disponible No disponible
Menudencias paquete No disponible No disponible No disponible
Hígados No disponible No disponible No disponible
4.2. Carnes frías
Línea especial No disponible No disponible No disponible
Línea exquisita No disponible No disponible No disponible
 82

5. Avícola Nápoles Villegas y Cia. S.C.S.

No disponible No disponible No disponible No disponible
6. Avidesa de Occidente
No disponible No disponible No disponible No disponible
7. Incubadora Santander
No disponible No disponible No disponible No disponible
8. Distribuidora Avícola
No disponible No disponible No disponible No disponible
9. Idecampo S.A.
9.1. Pollo procesado
Alas
Contramuslo
Muslo
Pechuga
Pernil
Pollo enterp
9.2. Cranes frías de pollo
Butifarra
Carne aliñada
Chorizo cóctel
Chorizo
Chuzo
Hamburguesa
Jamóm
Manguera
Mortadela
Nuggets
Pollo relleno
Salchichón
Salchicha
Super perro
Super pollo
 83

Apéndice 2: Análisis desagregado principales productores de concentrado en

Colombia

Objeto Social Productos Avicultura

1. Solla S.A.
Compañía colombiana dedicada a la fabricación y comercialización Alimentos concentrados para pollo de engorde,
de productos para mascotas y equinos, productos balanceados ponedoras y reproductoras. Productos para
(pollo, postura, incubación, porcicultura, ganadería, acuicultura y incubación.
cunicultura), división industrial (materia prima, maquilas, alimento
comercial), premezclas (vitaminas y minerales) y materias primas
(maíz, torta de soya, fríjol soya procesado, harina de pescado,
galleta, gluten de maíz y otras).
2. Carbone Rodríguez y Cía S.C.A.
Ídem Italcol de Occidente Ltda. Ídem Italcol de Occidente Ltda.
3. Contegral S.A.
Compañía dedicada a la elaboración de alimentos preparados para No disponible
animales.
4. Alimentos Finca S.A.
Empresa dedicada a la producción de alimentos para animales No disponible
5. Italcol de Occidente Ltda.
Compañía colombiana cuyo objeto social es la fabricación, Alimentos Concentrados para pollos de engorde,
distribución, venta y explotación de alimentos concentrados para reproductoras pesadas y ponedoras.
animales (ganadería, avicultura, porcicultura, acuacultura, equinos y
mascotas), venta de materias primas, negocio de mascotas, manejo
integral de plantas y preparación de premezclas.
6. Concentrados S.A.
Empresa fabricante de alimentos balanceados para animales (sector Alimentos concentrados para pollos de engorde
avícola, porcícola, vacuno, equino y otras especies menores) a (producto llamado Nuclón).
partir del procesamiento de fibras vegetales y fabricante de grasas y
aceites para consumo humano.
7. Agrinal Colombia S.A.
Compañía nacional cuyo objeto es la fabricación o producción, Posee un plan para pollo de engorde, conformado
compra y venta al por mayor o al detal de alimentos para animales, por: Programa para medianos productores,
de productos para animales y agriicultura. programa para productores industriales y programa
para productores pequeños.
8. Premex S.A.
Corporación dedicada al desarrollo, producción y mercadeo de Ofrece un portafolio de productos dependiendo de
ingredientes para la nutrición la especie, línea, etapa de producción, nivel de
productividad. En avicultura ofrece premezlcas para
pollo de engorde, ponedoras y reproductoras.
Además, comercializa aminoácidos, minerales,
vitaminas, antibióticos, promotores y coccidiostatos.
9. Nestlé Purina Pet Care de Colombiana S.A.
Compañía multinacional, líder en alimentos secos para mascotas. Indiferente para el estudio
10. Compañía Industrial de Productos Agroquímicos
No disponible No disponible
 84

Apéndice 3: Encuesta
85