Universidad del Azuay

Facultad de Ciencias de la Administración

Escuela de Economía 

Marketing II

“Objetivos del Marketing”

Marcelo Cárdenas

Juan José Vintimilla

Cuenca, Ecuador
Para plantearnos los objetivos que el marketing nos enseña, hemos enfocado el análisis
en dos puntos de vista distintos, en este apartado estudiaremos tanto el corto como el
largo plazo y los distintos objetivos que el marketing quiere llegar a alcanzar
posicionándose en un plano tanto táctico como estratégico.
Los objetivos en la empresa se deben cumplir de manera concreta y mediante la
evaluación de la gestión empresarial, el marketing nos ayuda a encaminarnos hacia
estos objetivos complementando el horizonte empresarial.

Tabla 1. Objetivos del Marketing

Fuente: Ballesteros, 2010

Los objetivos en el corto plazo se encontrarán subcategorizados como objetivos básicos

y objetivos particulares que según el tipo de empresa la variación de los mismos debe
ser acoplada al giro del negocio.
En los objetivos básicos se orientará al cumplimiento de las ventas, cartera, nivel de
rentabilidad que normalmente se lo realiza en un año plazo con seguimiento periódico
necesario.
La Tabla 1. Muestra los distintos objetivos que el marketing plantea en un corto plazo
Podemos notar que a un corto plazo la vinculación con el cliente es esencial para el
crecimiento de la empresa, pues el cliente juega un rol activo ya que el mismo puede
fidelizar o destruir un producto.
De esta manera se debe crear un vínculo con el cliente siendo este uno de los principales
objetivos del marketing a corto plazo, y a manera de herramientas, el poder predecir el
comportamiento, el correcto uso de la comunicación y la medición de los resultados
juegan un rol importante para el cumplimento del objetivo planteado.
Estos objetivos básicos son comunes y enfocados a cualquier tipo de negocio; por otro
lado, los particulares por su parte hacen hincapié en el giro de negocio de manera
singular y subjetiva tales como la recuperación de ciertos clientes o la cuantificación de
la satisfacción del mismo.

El siguiere enfoque que analizaremos hace referencia a los objetivos del marketing a
largo plazo, estos posibilitan a la empresa mantenerse a lo largo del tiempo y en
conexión a los objetivos de corto plazo, permiten que los mismos sean ejecutados de
manera más eficiente y cómoda para la empresa.
Los objetivos de largo plazo son metas que la empresa espera lograr a futuro, algunas
veces estas metas u objetivos son muy distantes en el tiempo, pero son la guía de
cumplimiento para los objetivos de corto plazo.
Abarcaremos cinco principales objetivos que Ballesteros califica en su libro.
1.- Recordación de Marca o Top of Mind
También es conocido como Brand Awareness, consiste en la medición de cuanto las
personas asocian o recuerdan los aspectos, características o nombre de nuestra marca, el
posicionamiento de nuestra marca en la cabeza de nuestro cliente puede llegar a
remplazar al nombre del producto en sí.
2.- Top of Heart
Elemento fundamental a la hora de fidelizar al cliente con la marca, Top of Heart se
enfoca en los sentimientos que tienen nuestros clientes con la marca, priorizamos el lado
humano generando sentimientos de apego así nuestro producto, “será un elemento clave
para que el consumidor haga la compra del mismo. Hoy en día, las marcas buscan tocar
los sentimientos del consumidor. Esto lo hacen con el fin de crear un sentimiento hacia
el producto” (CREATIVA, 2017).
3.- Participación en el Mercado
Un enfoque que tiene una empresa a largo plazo es abarcar cierta cantidad de clientes, o
como se conoce participación en el mercado, esto corresponde al segmento que abarca
nuestro producto del total de ventas de productos similares.
4.- Posicionamiento
El posicionamiento es muy parecido al Top of Mind, se refiere al lugar que ocupa
nuestro producto o marca con relación al mercado, el posicionamiento de nuestro
producto puede variar según diferentes características de medición, las más comunes
son: según el estilo de vida, basada en el consumidor, basado en su uso, basado en la
calidad o el precio, en comparación con la competencia, basado en los beneficios, en
función de sus características.
5.- Cobertura Geográfica
Hace referencia a la capacidad de nuestra marca de expandirse y generar un vínculo
estrecho con nuestros clientes, tener mayor llegada a nuevos mercados y generar una
comodidad mayor a nuestros afiliados.
Bibliografía
Ballesteros, R. H. (2010). Papel del Marketing en las Empresas: Misión, Objetivos y
Funciones. Colombia.

CREATIVA, F. (23 de Febrero de 2017). DE TOP OF MIND A TOP OF HEART. Obtenido de DE TOP
OF MIND A TOP OF HEART: https://www.factoriacreativabarcelona.es/blog/top-of-
mind-top-of-heart

Jaimes Amorocho, H., Bravo Chadid, S. A., Cortina Ricardo, A. K., Pacheco Ruiz, C. M., &
Quiñones Alean, M. G. (2009). Planeación estratégica de largo plazo: una necesidad de corto
plazo. Pensamiento & gestión, (26), 191-213.