3

Comunicación 1
engua 2

ESTRATEGIA DISCURSIVA: CAUSALIDAD

LOGRO:

Al finalizar la sesión, el estudiante reconoce el uso de la estrategia causal en la redacción de textos

académicos, elabora el esquema para su redacción y distingue el uso de conectores y verbos para
establecer relaciones causales.

I. Revisa la fuente. Luego, elabora la cadena causal y un párrafo que respondan a la consigna:
¿Por qué se señala que la sociedad no enfrenta el racismo?
En el texto, se debe incluir una cita según las normas APA y su respectiva referencia.

Fuente 1: Razones de la aparición tardía de un movimiento contra el racismo en el Perú

Cabe preguntarse: si el racismo afecta a tantas personas en el Perú, ¿por qué la lucha contra el racismo no tiene
una tradición arraigada? ¿Por qué tan pocas de sus víctimas han decidido salir a las calles o protestar de alguna
manera contra un problema que tanto les afecta?

Nosotros consideramos que la misma complejidad del fenómeno del racismo ha hecho más difícil que sea
percibido. Muchos peruanos todavía no aceptan que la discriminación sea un problema real. El carácter estructural
de la discriminación genera que la inequidad de la sociedad peruana sea percibida como natural. De esta manera,
la profunda desigualdad que afecta a las poblaciones rurales, a las personas con discapacidad o a quienes no
hablan castellano con frecuencia, no es percibida como una situación anormal o injusta, sino como parte del
estado normal de las cosas (Reid 2007: 15, Manrique 1999: 11). Las propias autoridades tienen esta percepción,
lo cual se refleja en la ausencia de políticas públicas para enfrentar la discriminación.

Por otro lado, muchos peruanos que sí admiten la existencia de discriminación, prefieren pensar que se debe a
razones económicas y en menor medida geográficas o culturales, pero no raciales.

Hasta hace poco, aun en espacios académicos, se pretendía que el color de la piel era irrelevante para establecer
diferencias entre los peruanos. De esta forma, el racismo era uno de los tabús más fuertes en el Perú, como
antaño podía haber sucedido en relación con el sexo (De la Cadena 2004: 15).

Nosotros creemos que negar la existencia del racismo constituye un mecanismo de defensa: las otras causas de
discriminación teóricamente pueden ser enfrentadas, mejorando la posición económica, cambiando de ubicación
geográfica o incorporando patrones culturales occidentales. En cambio, admitir la existencia del racismo implicaría
reconocer que uno puede haber sufrido un problema mucho más fuerte, injusto y doloroso, frente al cual es
imposible pretender transformarse para evitarlo... y del cual uno a veces ha sido también parte, al ejercerlo hacia
otros compatriotas, más débiles (Manrique 1999: 27).

Además, existe un contraste entre el discurso oficialmente democrático y el discurso racista aprendido desde la
infancia (Callirgos 1993: 161). Los peruanos oficialmente sabemos que no es bueno ser racista, por lo que es
difícil admitir este tipo de sentimientos o percepciones.

1
Departamento de Humanidades
De esta manera, hasta hace pocos años, hablar del racismo en un evento público era peligroso, porque el tema
era amenazante y autocuestionador para los participantes, e implicaba evidenciar que quien discriminaba también
estaba discriminando a una parte de sí mismo (Callirgos 1993: 196).

Resulta especialmente interesante que aun las víctimas de la pobreza, de la violencia política o de las
esterilizaciones forzadas no colocan dentro de sus reclamos el sustrato racista en las situaciones que sufren o han
sufrido. En el caso de las violaciones a los derechos humanos cometidas por integrantes de las fuerzas policiales y
militares, era preferible percibirlas como actos aislados, porque es más duro admitir que poseer rasgos indígenas
hacía que uno se convirtiera en un ser vulnerable o incluso sin derechos.

El racismo, además, estaba presente en los senderistas como causa de sus sentimientos de odio y rencor hacia la
sociedad: pese a haber tenido algunas oportunidades educativas, de manera permanente sentían que eran
excluidos y menospreciados por los grupos de poder.

Datos para construir la referencia:

Artículo: La experiencia de la Mesa contra el Racismo

Wilfredo Ardito

pp 295 – 297

El artículo se publicó en el libro: La discriminación en el Perú: balance y desafíos

Cynthia A. Sanborn (editora)

Lima: Universidad del Pacífico, 2012.

Recuperado de https://bit.ly/2RJcux0

Consecuencia
Causa inicial Hecho 1 Hecho 2 Hecho 3
final

___________________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________________

2
Departamento de Humanidades
___________________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________________

II. Observa el video https://bit.ly/2RNSp8L y la fuente https://bit.ly/2va4z3Z. Luego, elabora la

cadena causal y un párrafo que respondan a la consigna: ¿Por qué se señala que la publicidad
peruana evidencia racismo?
En el texto, se debe incluir dos citas según las normas APA y sus respectivas referencias.

Fuente 1 Video

Datos para construir la referencia:

Telesur 2017
Organizaciones sociales denuncian publicidad racista en Perú
Recuperado de https://bit.ly/2RNSp8L

Fuente 2 Texto

Probablemente en la temporada navideña se registra la mayor cantidad y frecuencia de avisos publicitarios con
familias, parejas, grupos de amigos o individuos blancos. Es paradójico, porque se trata de una publicidad dirigida
a una población que se autoidentifica en su mayoría, según una encuesta nacional de Ipsos de este año, como
mestiza (56%), quechua (22%), afrodescendiente (6%), aimara (2%), nativa de la Amazonía (2%) o una mezcla de
todos. Pero, ¿por qué abunda la publicidad de este tipo en esta época del año?

Para responder esta interrogante, conversamos con el vicepresidente ejecutivo de la agencia publicitaria FCB
Mayo, Ricardo Ortiz, quien se refiere a este tipo de publicidad como ‘aspiracional’.

Lo que no somos

Con 30 años en el mercado de la publicidad, Ortiz confesó que en el mundo de la comunicación no hay palabra
más dañina que “aspiracional” y, refiriéndose a las agencias publicitarias que insisten en mostrar personas
caucásicas en sus avisos, “no hay peor ciego que el que no quiere ver”, pues este tipo de publicidad pretende
vender más a pesar de tener un claro enfoque clasista y racista.

Para entender lo peligrosa que puede ser la publicidad aspiracional, Wayka consultó con otros especialistas del
ámbito publicitario y de las ciencias sociales.

Una investigación del sociólogo José Mendoza Cuéllar sobre el racismo en la publicidad, establece dos premisas
alarmantes: primero, que el racismo es uno de los componentes de la “aspiracionalidad”; segundo, que todos los
peruanos, por su naturaleza racista, son “aspiracionales”.
Para el director de la Unidad de Negocio Regional de la compañía investigadora de mercados Dichter & Neira,
Mauricio Saravia, la categoría “aspiracional” es casi una redundancia porque la intención de la publicidad es
justamente vender un producto o servicio que busca cambiar una realidad.

3
Departamento de Humanidades
Por su parte, la antropóloga Angélica Motta explica que la publicidad aspiracional naturaliza en la gente la
aspiración de querer ser como el europeo, como el blanco. “Como si eso fuera superior”, señala Motta.

La afirmación de Motta no sería tan grave si el Perú no fuese un país en el que, según otra encuesta de Ipsos
(2014), 36 de cada 100 peruanos sufrieron discriminación étnica o racial. Pero entonces, ¿qué motiva a los
publicistas a reincidir en esta práctica reconocida como racista?

Carencia de creatividad

Ricardo Ortiz, del grupo Mayo, explica que una de las razones por la que las agencias recurren a “lo aspiracional”
es la poca predisposición a esforzarse por adaptar la idea-matriz de la marca extranjera al contexto social y étnico-
cultural de cada país.

“Normalmente, las agencias están en la obligación de hacer un esfuerzo, pero la tendencia los lleva a los
estereotipos, y de parte del cliente, es muy usual que pida los mismos estereotipos”, aclara Ortiz. El experto en
contenidos de Marketing, Miguel Ugaz, coincide en afirmar que las agencias aún se rehúsan a asumir ese riesgo.

La antropóloga Angélica Motta, en cambio, resalta la falta de creatividad como motor de las agencias. “Una
publicidad debe aportar a la diversidad y pluralidad en diferentes expresiones, pero para ellos es más fácil apelar
al sentido común”, apunta Motta.

Por otro lado, el especialista en estudios de mercado, Mauricio Saravia, detalló que las agencias y las marcas
reinciden en lo aspiracional debido a que no existe aún la necesidad comercial de cambiar de técnica; y que, por
último, va a depender de la demanda del mercado.

Sobre las posibles consecuencias de esta práctica racista, Ortiz advierte que puede dañar la marca, al usar
patrones raciales y étnico-culturales que no nos pertenecen como peruanos.

“Perpetúa el racismo y la idea de que lo blanco es superior. Es una manera en la que el racismo se reproduce de
manera cotidiana. La publicidad es un dispositivo muy poderoso que debemos empezar a cuestionar”, dice
Angélica Motta, por su lado, refiriéndose a las consecuencias que podría generar la publicidad aspiracional.

Motta propone una analogía entre el racismo y la violencia contra la mujer: así como la violencia contra la mujer en
sus formas más graves –abuso sexual, feminicidio- hace parecer mucho menos grave o hasta normal y aceptable
otro tipo de violencias cotidianas –violencia psicológica, por ejemplo-, la publicidad aspiracional refuerza sutilmente
estereotipos racistas que incrementan la exclusión social e impiden un desarrollo basado en la igualdad.

Para Reina Uzcátegui, Responsable de la Dirección de Diversidad Cultural y Eliminación de la Discriminación

Racial del Ministerio de Cultura, es necesario repensar la publicidad aspiracional, entendiendo que es legítimo e
inclusive deseable que las personas tengan aspiraciones, y que éstas se vinculan a una noción de bienestar
determinada por su origen, costumbres y creencias. «La tarea pendiente de este tipo de marketing es representar
e incluir a otros grupos sociales asociándolos también a ideas de prosperidad, y así contar con referentes
-deseables- que reflejan nuestra diversidad cultural».

Publicidad a todo color

Pero no todo es publicidad aspiracional en nuestra parrilla navideña. Hay casos que empiezan a ir en el sentido
correcto. Un ejemplo de publicidad adaptada a la realidad peruana es ‘El Pucarino Vlogger’, un youtuber originario
de Puno, quien, como dice el spot publicitario, tiene la misión de recorrer las regiones del Perú para enseñarle a la
gente “cómo celebrar la navidad con el panetón D’onofrio”.

Otro de los ejemplos publicitarios que escapa de lo “aspiracional’ es el “Muchacho provinciano” de Mibanco,
producido por la agencia FCB Mayo y en el que relaciona el emprendimiento y el éxito con el mestizo, indígena y
amazónico. Dicho spot intenta acercarse al público con imágenes del emporio de Gamarra, del volcán Misti, de la
Plaza de Armas de Trujillo, del jirón de la Unión, del Tren Eléctrico, una pareja bailando marinera o un castillo de

4
Departamento de Humanidades
fuegos artificiales. “Nuestras campañas más exitosas y que más conexión han tenido con la gente han sido por
redundar en las locaciones y personas correctas, en la forma de hablar”, explicó Ortiz de FCB Mayo.

Datos para construir la referencia:

Wayka.pe 2017
La “blanca Navidad” de la publicidad peruana
Recuperado de https://bit.ly/2va4z3Z

Consecuencia
Causa inicial Hecho 1 Hecho 2 Hecho 3
final

___________________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________________

5
Departamento de Humanidades