3.10Mercadotecnia.

El marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto, precio,

promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que
satisfagan tanto objetivos individuales como de las organizaciones. Definición otorgada
por la American Marketing Association (1985).
Aunque también existen otras definiciones de autores destacados.
Según Grönroos, el marketing consiste en establecer, desarrollar y comercializar
relaciones con los clientes a largo plazo, a fin de conseguir los objetivos de las partes
involucradas. Esto se consigue con intercambios mutuos y el mantenimiento de los
compromisos.
De acuerdo con Goldmann, marketing es la acción de conjunto de la empresa, dirigida
hacia el cliente con el objetivo de una rentabilidad.
Por su parte Kotler nos dice que es el proceso por el que las empresas crean valor para
los clientes y construyen fuertes relaciones con ellos con el propósito de obtener, a
cambio, valor procedente de dichos clientes.
Centrándonos más en las relaciones de intercambio que se dan en el ámbito comercial,
el marketing debe entenderse desde dos perspectivas:
● Marketing como filosofía. Implica que se ha de tener una visión de marketing en
todas las decisiones que se tomen en la empresa, de forma que la finalidad
última sea satisfacer las necesidades y generar valor para los consumidores.
Como filosofía, el marketing es una forma de entender el intercambio.
● Marketing como técnica. Es la forma específica de llevar a cabo el intercambio
con los clientes y se pone en práctica desde el departamento de marketing.
Implica identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda. Como técnica, el
marketing es la forma de llevar acabo el intercambio.
Unidas ambas concepciones, la finalidad del marketing es identificar las necesidades
del cliente para:
● Diseñar el producto o servicio que las satisfaga.
● Establecer los precios más adecuados.
● Seleccionar los canales de distribución.
● Concretar las técnicas de comunicación que consigan que el producto llegue al
consumidor.
Son las cuatro áreas de actuación del marketing, que se conocen como marketing mix.
De este modo el marketing ayuda a la empresa a dirigir sus esfuerzos hacia aquellas
acciones que resultaran beneficiosas para conseguir sus objetivos.
3.8.1 TIPOS DE MERCADOTECNIA.
Los posibles campos de aplicación del marketing son muy variados y así este puede
emplearse no solo en empresas con actividad comercial, sino en cualquier organización
en la que se dé un proceso de intercambio.
1. Marketing estratégico y marketing operativo.
● Marketing estratégico. Trata de diseñar una oferta que sea capaz de
satisfacer los deseos actuales, así como anticiparse a los deseos futuros
de los clientes. Implica una investigación permanente del mercado, así
como el desarrollo de nuevos productos y servicios. (Dimensión con
objetivos a medio y largo plazo).
● Marketing operativo. Supone la puesta en marcha de las variables del
marketing mix para conseguir los objetivos que la empresa haya fijado. Su
función es planificar, ejecutar y controlar las acciones de marketing.
(Dimensión táctica a corto plazo).
2. Marketing externo, interno e interactivo.
● Externo. Hace referencia a las acciones que pone en marcha una
empresa para desarrollar, poner precio, distribuir y comunicar un producto
a su consumidor.
● Interno. Describe las acciones que lleva a cabo una empresa para motivar
y formar a sus trabajadores, considerados clientes internos, para que
estos a su ve proporcionen satisfacción a los clientes externos.
● Interactivo. Consiste en el conjunto de herramientas que emplean los
trabajadores de la empresa para satisfacer al cliente final.
3. Marketing transaccional, relacional y emocional.
● Transaccional. Busca la satisfacción del cliente y la generación de
beneficios para la empresa con el intercambio o transacción de bienes o
servicios. Además, es el más básico de los tres tipos que mencionamos
en este apartado.
● Relacional. Implica considerar que el objetivo del marketing no es
conseguir una única transacción con el cliente, sino establecer una
relación estable y duradera, que sea beneficiosa tanto para la empresa
como para el cliente. Este tipo de marketing se ayuda de las nuevas
tecnologías de la información y de bases de datos relacionales para llevar
un seguimiento de sus clientes.
● Emocional. Trata de asociar en el consumidor el empleo de un producto o
servicio con la generación de emociones de agregado y satisfacción. No
se trata por tanto de vender el producto, sino de la emoción que genera su
uso o consumo.
4. Marketing social.
Incluye todos los intentos por modificar actitudes o comportamientos del público
objetivo que resulten perjudiciales para los ciudadanos o para la sociedad y tratar
de reconducirlos hacia otro tipo de comportamientos más beneficiosos.
5. Marketing político.
Es el que se aplica en las campañas de elecciones generales, autonómica,
municipales, etc., o para fomentar determinada tendencia ideológica. Este tipo de
marketing presenta unas características especiales, puesto que normalmente el
número de alternativas es reducido, se generan cada cierto tiempo y además no
entra en juego el precio del producto.
6. Marketing de servicios.
Surge debido a las características diferenciales de los servicios respecto a los
bienes y la forma en que estos son percibidos por los usuarios, por lo que el
 marketing de los productos no puede aplicarse de igual manera que los servicios.
Características de los servicios.
● Intangibilidad, no se puede tocar, no se almacena, ni transmite su
propiedad.
● Inseparabilidad, la producción y el consumo se produce normalmente de
forma simultánea en el tiempo, por lo que no hay posibilidad de
separarlos.
● Heterogeneidad, es difícil conseguir la estandarización del servicio.
● Caducidad, si el servicio no es consumido cuando se oferta, se pierde.
Las estrategias del marketing de servicio se centran en las siguientes premisas.
● Hacer tangible el servicio; se trata de conseguir que el servicio sea
captable por los sentidos creando una representación física del mismo.
● Identificar el servicio; hay que asociar el servicio a una imagen que
permita diferenciarlo de la competencia.
● Diferenciar por calidad; consiste en ofrecer un valor añadido al servicio
para que se diferencie de la competencia por el nivel de calidad ofrecido.
● Estandarizar el servicio; se trata de que el servicio ofrecido sea el
mismo para todos los clientes y se garantice un nivel estándar de calidad.
3.8.2 Marketing mix.
Anteriormente se ha hecho referencia a las cuatro áreas de actuación del marketing mix
o, tal y como las denominó Jerome McCarthy en 1960, las cuatro pes, de acuerdo con
los términos ingleses con los que se traducen: producto (product), precio (Price),
distribución (place), y comunicación (promotion).
Estas cuatro variables reflejan los instrumentos del marketing que la dirección comercial
debe combinar adecuadamente para conseguir los objetivos previstos. Se trata de
cuatro variables controlables (ya que pueden ser modificadas por la empresa) sobre las
que debe apoyarse toda acción de marketing.
Este es el conjunto de herramientas que debe combinar la dirección de, marketing para
conseguir los objetivos previstos.
3.8.3 Marketing tradicional.
Se concluye que existe desde la mitad del siglo XX hasta la actualidad, y se refiere a las
diversas labores y acciones llevadas a cabo por los encargados de las empresas, de la
comunicación y del marketing de estas, con este estilo o tipología de marketing se
busca principalmente elevar el nivel o cantidad de ventas a partir de estrategias de
comunicación masiva, vemos este tipo de marketing en muchos lugares y medios como
la televisión, radio, medios impresos, vallas publicitarias y más.
Entre los precursores se considera a Phillip Kotler el fundador del marketing, y se
considera así gracias a que ha obtenido diversos reconocimientos por sus
contribuciones a este tema.
Como disciplina, la mercadotecnia ha evolucionado y cambiado el modo de ver las
cosas, y a la par de los cambios generacionales, por lo que un profesional del marketing
debe mantenerse actualizado siempre, y con la llegada de las nuevas tecnologías de la
información, se ha desencadenado una cara más del marketing, conocido como
marketing digital u offline.
A través del tiempo el mercadeo tradicional se ha caracterizado por estar centrado en
las características del producto o servicio, haciendo uso de la publicidad directa y con
un enfoque masivo, con muy esporádicos o casi inexistentes contactos con los clientes,
además de ser un canal unidireccional de comunicación y se concentra en la relación
calidad- precio,
El mercadeo siempre se ha visto muy relacionado con la economía, pasando por los
importantes aportes y con el tiempo dando al nacimiento de una verdadera comunidad
científica liderada por la American Marketing Asociation.
Ventajas del marketing tradicional.
● Difusión masiva. Siendo representativo la televisión, radio y prensa, ya que
tienen un enorme alcance y credibilidad en sus audiencias.
● Interacción directa entre vendedor y cliente. Hace que se valore al cliente,
haciendo la comunicación cara a cara un hecho importante en las relaciones
humanas, y las ventas no escapan de ello, el marketing tradicional busca con lo
anterior generar credibilidad suficiente para convertir un interesado en un cliente.
● Muestras y pruebas dadas al cliente o consumidor. Degustaciones, campañas de
prueba o servicios gratuitos extendidos, son aspectos de la venta que son casi
imposible de entregar por medio de plataformas electrónicas.
● Para el público que no es habido. O que no utiliza internet, es una forma de
llegar a ellos, no todo es digital, es importante entender que siempre existirán
algunos mercados difícilmente alcanzables.
● Tangibilidad de las herramientas e instrumentos publicitarios. Algo que pueden
tocar, que pueden ver en su mano y que saben ha significado tiempo y energía
dedicado por la empresa, las tarjetas de visita, folletos, y flyers pueden realzar un
muy buen trabajo de mercadeo de la marca.
3.8.4 Marketing electrónico.
El marketing digital engloba todas aquellas acciones y estrategias publicitarias o
comerciales que se ejecutan en los medios y canales de internet. Este fenómeno viene
aplicándose desde los años 90 como una forma de trasladar las técnicas de
mercadotecnia al universo digital.
En sus inicios, el marketing online se basaba en las páginas web 1.0 y venía a ser una
translación de la publicidad de los medios tradicionales a las primeras páginas web, las
cuales no permitían una bidireccionalidad en la comunicación con los usuarios. Las
empresas anunciantes controlaban totalmente el mensaje y se limitaban a exponerlo a
la audiencia, se limitaba a reproducir un escaparate de productos o servicios en forma
de catálogo online. Aun así, este tipo de publicidad ya apuntaba interesantes virtudes,
como el alcance potencialmente universal, la posibilidad de actualización de los
contenidos y la combinación de textos, imágenes y formatos multimedia.
Pocos años después la conocida web 2.0, comenzó a surgir, empezó a ser posible que
todos los usuarios compartieran información gracias a las redes sociales, foros o
plataformas, permitiendo el intercambio casi instantáneo de fotos y videos. Así el
internet pasó de ser más que un medio de búsqueda de información y se convirtió en
una comunidad.
Las herramientas del marketing digital.
El marketing digital pone a nuestra disposición una serie de herramientas de gran
diversidad desde las que pueden realizarse desde pequeñas acciones a prácticamente
coste cero hasta complejas estrategias (y, obviamente, más costosas) en las que
combinar infinidad de técnicas y recursos. Estas son las principales:
● SEO.
● SEM.
● Content marketing.
● Social media marketing.
● Display Marketing.
● Marketing de afiliados.
● Email marketing.
Evolución del marketing mix: de las 4P a las 5C.
Desde los 60, la teoría de Kotler ha sufrido muchas evoluciones. Algunas aseguran que
el marketing mix cuenta con hasta 7 P y no 4 P, añadiendo:
● Process
● People
● Physical evidence
Pero fue desde la llegada del marketing digital, en los años 90, cuando Lauterborn las
sustituyó por las 4 C, dotando al marketing mix de un enfoque más customer-driven:
● Producto pasa a ser Customer (cliente)
Las estrategias de marketing ya no deben centrarse en el producto, sino en el cliente.
Es por esto que lo primero que hacemos en una estrategia de inbound marketing es
definir nuestro buyer persona. Gracias a esto, entendemos mucho mejor su punto de
vista y sus necesidades.
● Precio pasa a ser Coste
El coste va más allá del precio. El coste incluye, por ejemplo, los gastos de envío o el
tiempo que tarda el envío en llegar. El punto de vista de las 4 C defiende que el cliente
debe tener las máximas facilidades para conseguir su adquisición.
● Place (distribución) pasa a Convenience (conveniencia)
Con el punto de vista del marketing mix original, debíamos distribuir el producto para
que el cliente pueda encontrarlo. Pero con las 4 C debemos dar todas las facilidades al
cliente para conseguirlo, tanto por el canal que desee como en el momento que quiera.
● Promoción pasa a Comunicación
La comunicación va más allá de la promoción. Es una herramienta bilateral en la que
también debemos escuchar a los clientes y responder a su feedback.
Las ventajas del marketing digital o marketing online.
El marketing digital es una estrategia imprescindible para las marcas por la gran
oportunidad de crecimiento, posicionamiento y ventas o captación de clientes que
representan.
Los clientes potenciales, o al menos su gran mayoría, están constantemente
conectados a internet desde el ordenador y, en los últimos años, también a través de
sus teléfonos móviles o tablets. Este contexto ha propiciado un amplio abanico de
ventajas del marketing digital, entre las que destacan:
● Costes accesibles. El marketing online es accesible en términos de presupuesto.
● Mayor capacidad de control, optimización y corrección de las campañas debido a
la posibilidad de consulta en tiempo real de los resultados obtenidos, además, de
manera exacta.
● Flexibilidad y dinamismo. Con la posibilidad de realizar tests y cambios sobre la
marcha en función de los resultados obtenidos y el comportamiento de los
usuarios respecto a una campaña.
● Permite una segmentación muy específica, personalizada y precisa. En una
campaña de marketing online, la empresa puede segmentar sus campañas
teniendo en cuenta los datos sociodemográficos y psicológicos de los usuarios,
así como según su comportamiento en internet.
● Permite una medición exacta de la campaña. Resultados obtenidos, beneficios,
retorno de la inversión, etc.