UNIDAD 2.

ESTUDIO DE MERCADO

2.1 CONCEPTOS GENERALES

El mercado se define como el lugar teórico donde se encuentra la oferta y la demanda de

productos y servicios y estos determinan los precios de los productos.
El objetivo del mercado se basa en los consumidores u organizaciones que probablemente
compren los productos o servicios de una compañía. Debido a que esos compradores son los que
probablemente quieran o necesiten lo que ofrece tu compañía, tiene sentido que la compañía
enfoque sus esfuerzos de marketing en alcanzarlos. El marketing hacia los compradores es el
enfoque más efectivo y eficiente.

El estudio de mercado nos ayuda a conocer la respuesta de nuestros posibles clientes

(nuestro target) y proveedores y analizar nuestro producto, el precio, la distribución y, en
definitiva, todos los factores a analizar en el plan de marketing de un negocio. Cuestiones que toda
empresa debería conocer, que en muchas ocasiones pasamos por alto y que nos ayudan a tomar
las decisiones más acertadas.

Una correcta recopilación y análisis de esta información nos resultará valiosa no solo en el
momento inicial de montar un negocio. También una vez que nuestra empresa esté en
funcionamiento, para conocer, por ejemplo, qué percepción tienen de nuestra marca y de qué
notoriedad goza o si nuestro producto satisface sus necesidades. Un estudio de mercado es algo
vivo, actualizable y en evolución.

2.2 ESTUDIO DEL MERCADO

Los productos son físicos (bienes) o productos intangibles (servicios) pueden ofrecerse a
un mercado como: atención, adquisición, uso, o consumo, que podría satisfacer un deseo o una
necesidad.
Las características más importantes son la marca, la etiqueta, el envase, el embalaje y el
servicio como la necesidad que va a atender, el mercado al que está dirigido, sus estrategias con
base en su ciclo de vida Se hace un estudio o monitoreo en el mercado o mercados en cuestión
acerca de posibles productos similares grado de aceptación Para poder llevar a cabo el estudio
mediante una descripción exacta de las características de los bienes y servicios, indicando
nombres de los mismos y los fines a los que se destina.
El estudio de mercado consiste en una iniciativa empresarial con el fin de hacerse una idea
sobre la viabilidad comercial de una actividad económica. El estudio de mercado consta de dos
grandes análisis importantes cada año.

2.2.1 ESPECIFICACIONES TÉCNICAS

a) Normas de Calidad: Regulan las características y calidad del producto, además de

especificar toda la información requerida para su presentación.

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 Es un papel, establecido por consenso y aprobado por un organismo reconocido
(nacional o internacional), que se proporciona para un uso común y repetido, una serie de
reglas, directrices o características para las actividades de calidad o sus resultados, con el
fin de conseguir un grado óptimo de orden en el contexto de la calidad.
b) Durabilidad: Se hace referencia a la vida útil del producto, es decir periodo de vida. Son los
productos que existen en el mercado, que satisfacen las mismas necesidades que se
consideran en el proyecto.
c) Productos sustitutivos o similares: son los productos que existen en el mercado, que
satisfacen las mismas necesidades que se consideran en el proyecto.
Los productos sustitutivos que entran en mayor competencia son los que mejoran
la relación precio-rentabilidad con respecto al producto de la empresa en cuestión.

Podemos diferenciar dos tipos productos sustitutivos:

• Los productos sustitutivos perfectos: Son aquellos que se pueden utilizar de la

misma forma y con los que se obtiene el mismo resultado. En consecuencia, el
consumidor no dispondrá de ningún incentivo a la hora escoger uno u otro
producto. Esto lleva a que el precio sea un factor importante a tener en cuenta
ante la existencia de bienes sustitutos perfectos.
• Los productos sustitutivos imperfectos: Son los bienes que pueden emplearse para
el mismo fin, pero cuyos resultados no son exactamente iguales. Son este tipo de
productos los que suelen ser más habituales en el mercado.
Un ejemplo de estos productos son: Productos farmacéuticos genéricos,
margarina y mantequilla, miel y azúcar.
d) Productos complementarios: Se deben considerar en el proyecto, para satisfacer los
requerimientos del cliente. Ejemplo: producto elaborado Cama, el producto
complementario el colchón.
Son productos cuya Demanda aumenta o disminuye simultáneamente pues el
Consumo de uno provoca el de otro.
Por ejemplo, las raquetas y las pelotas de tenis como artículos de deporte, o
hamburguesas y kétchup como alimentos.
e) Precio del Producto: se especifican los precios a ofertar realizando un cuadro comparativo
con los precios de la competencia, realizando así su comportamiento del mercado.
f) Comercialización: Es el conjunto de actividades relacionadas con la transferencia de bienes
y servicios desde los productores hasta el consumidor final, existiendo canales de
comercialización para vender el producto y mecanismo de producción a utilizar.
g) Producto básico: relacionado con la necesidad que satisfaces, p.e.: cuando compras un
taladro, realmente satisfaces la necesidad de "tener un hoyo en la pared".
Este se refiere a la utilidad que tiene el producto y las necesidades básicas que
satisface en el cliente. Por ejemplo: Vender una lata de atún para satisfacer la necesidad
de alimento es una característica básica que puede tener un producto. La idea será

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 cumplir su función más simple, sin tomar en cuenta otras características. Se enfoca en el
hecho de alimentar al público.
h) Producto real: el producto en sí, con todas sus características físico-químicas,
organolépticas, etc.
Tiene que ver con la forma cómo se presenta el producto a la audiencia y qué
características lo diferencian de la competencia. Esto permitirá que los clientes prefieran
determinada marca en lugar de otra. Este nivel incluye lo referente al tamaño del
producto, diseño del empaque, su olor o sabor. Además, todo lo que tiene que ver con su
presentación y publicidad. Por ejemplo: las Sabritas, las Pringles y las Stax.
i) Producto ampliado: los intangibles que agregan valor al producto real: la marca, garantía,
financiamiento, servicio posventa, etc.
Este nivel se caracteriza por darle prioridad a la atención al cliente o el servicio que
se le ofrece al público al momento de adquirir el producto. Además, también se refleja en
la atención post venta y el trato que se le da al cliente desde el momento que entra a la
tienda. La forma eficaz de vender se traduciría en la fidelización del cliente y mantendrá el
producto en su mente.
j) El estudio del producto tiene relación además con su ciclo de vida: introducción,
crecimiento, madurez, decaída.
Debido a que los consumidores compran satisfacción donde el producto: obtener
bien o servicio para satisfacer sus necesidades, lo interesante es como los clientes ven el
producto.

2.2.2 LAS CLASES DE CONSUMO DE UN PRODUCTO SE DIVIDEN EN CUATRO GRUPOS:

1. Productos de conveniencia: Un producto de conveniencia es un artículo relativamente

barato cuya compra exige poco esfuerzo. Es decir, un consumidor no estaría dispuesto a
emprender una búsqueda extensa de ese artículo. Caramelos, refrescos, peines, aspirinas,
pequeños artículos de ferretería, tintorería y lavado de automóviles entran en la categoría
de productos de conveniencia.
2. Los productos básicos: Se considera bien de compra comparada un producto tangible del
cual el consumidor quiere comparar calidad, precio y talvez estilo en varias tiendas antes
de hacer una compra. Ejemplos de bienes de compra comparada —al menos para la
mayoría de los consumidores— son la ropa de moda, los muebles, los aparatos
electrodomésticos caros y los automóviles.
3. Los productos de impulso: Son aquellos productos que tienen características únicas o
identificaciones de marca para las cuales un grupo significativo de compradores está
dispuesto a realizar un esfuerzo especial de compra. Como ejemplos se pueden citar los
automóviles, artículos de alta fidelidad, máquinas fotográficas y trajes.

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2.3. LA OFERTA Y LA DEMANDA.

El sistema de economía de mercado, para desarrollar sus funciones, descansa en el libre

juego de la oferta y la demanda. Vamos ahora a centrarnos en el estudio de la oferta y la demanda
en un mercado para un bien determinado.
Supongamos que los planes de cada comprador y cada vendedor son totalmente independientes
de los de cualquier comprador o vendedor. De esta forma nos aseguramos que cada uno de los
planes de los compradores o vendedores dependa de las propiedades objetivas del mercado y no
de conjeturas sobre posibles comportamientos de los demás. Con estas características tendremos
un mercado perfecto, en el sentido de que hay un número muy grande de compradores y
vendedores, de forma que cada uno realiza transacciones que son pequeñas en relación con el
volumen total de las transacciones.

2.3.1. COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA.

La demanda se define como la respuesta al conjunto de mercancías o servicios, ofrecidos a

un cierto precio en una plaza determinada y que los consumidores están dispuestos a adquirir, en
esas circunstancias.
Hay una serie de factores determinantes de las cantidades que los consumidores desean
adquirir de cada bien por unidad de tiempo, tales como las preferencia, la renta o ingresos en ese
período, los precios de los demás bienes y, sobre todo, el precio del propio bien en cuestión.
Si consideramos constantes todos los valores salvo el precio del bien, esto es, si aplicamos
la condición seteros parabas, podemos hablar, de la tabla de demanda del bien A por un
consumidor determinado cuando consideramos la relación que existe entre la cantidad
demandada y el precio de ese bien.

La tabla de demanda:

La tabla de demanda, dado un conjunto de circunstancias

del mercado, para cada precio, ofrece información sobre la
cantidad que el mercado absorbería de cada uno de los precios.
Esta tabla de demanda mostraría que cuanto mayor es el precio de
un artículo, menor cantidad de ese bien estaría dispuesto a
comprar el consumidor, y ceteris paribus cuanto más bajo es el
precio más unidades del mismo se demandarán. A la relación
inversa existente entre el precio un bien y la cantidad de
demandada, en el sentido de que al aumentar el precio disminuye
la cantidad demandada, y lo contrario ocurre cuando se reduce el
precio, de le suele denominar en economía la ley de la demanda.
Las razones por las que cuando el precio del bien aumenta la
cantidad demandada por todos los consumidores disminuye son de
dos clases. Por un lado, cuando aumenta el precio de un bien

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algunos consumidores que previamente lo adquirían dejarán de hacerlo y buscarán otros bienes
que los sustituirán. Por otro lado, otros consumidores, aún sin dejar de consumirlo, demandarán
menos unidades del mismo, por dos razones, porque se ha encarecido respecto a otros bienes
cuyo precio no ha variado y porque la elevación del precio ha reducido la capacidad adquisitiva de
la renta, y esto hará que se pueda comprar menos de todos los bienes, y en particular del que
estamos considerando

La curva de la demanda.

La curva de demanda de un bien, como expresión gráfica de la demanda, muestra las

cantidades del bien en cuestión que serán demandadas durante un período de tiempo
determinado por una población específica a cada uno de los posibles precios. En cualquier caso,
cuando, por ejemplo decimos que la cantidad de demanda de un bien (QA) se ve influida por (o
que es una función de) el precio de ese bien (PA), la renta (Y), y los gustos de los consumidores (G),
los precios relativos de los demás bienes (PB), estamos refiriéndonos a la función demanda, que
podemos expresar de la siguiente forma:
QA = D ( PA, Y, PB, G)

Cambio en la cantidad de demanda.

Este cambio se debe al factor precio de la funcion de la demanda, como se habia

mencionado anteriormete, al ser elevado el precio de un producto es menos la cantidad de
demanda que este producto tendra, y por lo contrario si el precio disminuye la cantidad de
demanda que tendra sera mayor.

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Cambio en la demanda.

Por el contrario al cambio de la cantidad de la demanda, el cambio en la demanda se da

por factores que no aparecen en la tabla como son el ingreso de los compradores, los gustos de los
mismos y el precio de productos similares, esto no provocara un desplazamiento sobre la misma
curva, por el contrario, al mantener el precio y disminuir la demanda provocara que la curva se
mueva de izquierda a derecha, ya que estos factores pueden resultar convenientes o
desfavorables.

2.4 EQUILIBRIO DEL MERCADO

Cuando ponemos en contacto a consumidores y productores con sus respectivos planes

de consumo y producción, esto es, con sus respectivas curvas de demanda y oferta en un mercado
particular, podemos analizar cómo se lleva a cabo la coordinación de ambos tipos de agentes.

A un nivel de precio, los consumidores adquieren el producto que desean y los vendedores
lo que desean ofertar.

2.5 ANÁLISIS DE MERCADO DE MATERIA PRIMA

Todos aquellos elementos físicos susceptibles de almacenamiento según el elemento a

producir pero es el único elemento del costo de fabricación puede variar el elemento a producir.
Para mantener una inversión en existencias debidamente equilibrada, se requiere una labor
de planeación y control. Un inventario excesivo ocasiona mayores costos incluyendo pérdidas
debidas a deterioros, espacio de almacenamiento adicional y el costo de oportunidad del capital.

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 Fases de la materia prima:

Compra Estará determinado por el lote óptimo que será el punto donde se igualan los costos de
pedido con los de tenencia.

Recepción implica el control de calidad y requerirá como la factura, remitos y recibos.

Almacenamiento Colocar la materia prima en un lugar físico para su control y mantenimiento.

Entregas Implican el traslado de la materia prima del almacén a la línea de producción para la
fabricación de un producto.

Devoluciones Esta mercadería puede ingresar en el mismo estado en el que se la entregó o con
alguna deficiencia en virtud de la cual deberá registrarse independientemente de la materia prima
en buenas condiciones.

2.5.1 DIFERENCIAS DE INVENTARIO

Se refiere a las pérdidas de la existencia de bienes almacenados, que pueden ser:

Normales como la humedad, roturas por traslado, robos menores.

Anormales no pueden preverse como una inundación, incendios, robos a gran escala

Desperdicios se considera desperdicio a aquél material vendible que proviene de las operaciones
de fabricación.

2.5.2 BONIFICACIONES Y DESCUENTOS

Bonificaciones: Es por cantidad y debe afectar el costo de adquisición pero no se realiza ninguna
registración contable.

Descuentos: registrar como una recuperación de gastos financieros o de manera inversa sucede lo
mismo en el caso del cobro de intereses punitorios.

4. no desea comprar. Nuevos productos tales como detectores de humo, son bienes no
buscados hasta que el consumidor entra en contacto con ellos a través de la publicidad.
Los clásicos ejemplos de bienes no buscados son los seguros de vida, enciclopedias o
lápidas funerarias.

2.5.3 FLETES SOBRE COMPRAS

Los fletes sólo serán considerado como costo si son necesarios para la obtención de
materias primas de fabricación. En caso contrario, serán considerados como un gasto.

33
 2.5.4 ENVASES
Se cargaron dentro del valor del bien cuando son necesarios en su proceso de producción.
Podemos citar como ejemplo la bolsa de empaque de una galleta, necesaria para su producción y
comercialización.

2.6 CLASIFICACIÓN DE LAS MATERIAS PRIMAS

Las materias primas constituyen una importante fuente de ingresos. No obstante los
países ricos monopolizan los capitales y la tecnología necesarios para explotarlas, mientras que las
naciones pobres, que albergan más del 50 % de los recursos, carecen de ellos.

Las materias primas son los productos de origen vegetal, animal o mineral que pueden ser
transformados y utilizados por la industria para elaborar otros productos.

Según su origen, las materias primas se pueden clasificar en:

• Materias primas vegetales, como la madera o el algodón, con los que se fabrican muebles
y tejidos.
• Materias primas animales, como la piel y la leche de las vacas.
• Materias primas minerales, que a su vez se clasifican en:
o Minerales metálicos, como el hierro o el cobre, que utilizan industrias como la
metalúrgica.
o Minerales no metálicos, como el azufre o la fluorita, que emplea la industria
química, entre otras.
o Rocas industriales, como el yeso o el granito, fundamentales en la industria de la
construcción.

Las materias primas minerales constituyen un importante pilar del desarrollo industrial.

Se llama materia prima a toda sustancia básica y elemental que se utiliza en la fabricación
de productos y, también, en la obtención de energía. Existen innumerables tipos de materias
primas que constituyen la base de todo proceso industrial como ya se señaló.

2.7 CARACTERISTICAS DE LAS MATERIAS PRIMAS

Los productos que empleamos en la construcción de edificios e infraestructuras, se

fabrican a partir de materia prima extraída directamente de la Naturaleza, de fuentes no
renovables, y tras procesos de transformación más o menos intensos se colocan en obra.

La intensidad de la transformación de la materia prima, en la que se emplean grandes

cantidades de agua y energía, tiene como objetivo fabricar productos de calidad, que se adecuen a
las exigencias establecidas en la normativa, y que sean durables, es decir, que no se deterioren por
la acción de los fenómenos meteorológicos, por la agresividad ambiental, o por el uso continuado.

El volumen de productos que se emplea en edificación es alto.

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 Estudios realizados por el CIES (Centre d'Iniciatives per a l'Edificació Sostenible), estiman el
empleo de unas 2,5 toneladas de materiales por metro cuadrado construido en obras de viviendas
Plurifamiliares, que se distribuyen en los consumos por material establecidos en la siguiente tabla:

MATERIAL K/M2
ÁRIDOS PÉTREOS 1.490,0
CERÁMICA 557,0
CEMENTO 192,0
MORTERO PREFABRICADO 132,0
CAL 51,0
HORMIGÓN PREFABRICADO 38,0
ACERO 35,0
MADERA 17,0
CERÁMICA LIGERA 15,0
TERRAZO 14,0
ACERO GALVANIZADO 13,0
YESO 12,0
ALUMINIO LACADO 2,5
ADITIVOS 4,8
PVC 2,0
ALUMINIO ANODIZADO 0,5
TOTAL KG/m2 2.575,8

Algunos materiales relacionados en la tabla provocan un alto impacto de carácter negativo

en el medioambiente pero su cuantificación en el edificio es baja, otros son de bajo impacto pero
se usan de forma masiva en construcción, otros pueden provocar graves peligros para la salud
humana. En cualquier caso, para analizar un producto, es preciso definir y cuantificar su actuación
y rendimiento en cada unidad constructiva, y su repercusión en la totalidad de la obra.

Además es importante notar que la cuantificación de materiales por superficie de edificio,

está condicionada en gran medida tanto por la tipología edificatoria, por el tipo de estructura
elegido para su configuración como por el diseño arquitectónico, que incide determinantemente
en los sistemas de envolventes (fachadas y cubiertas) y revestimientos.

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2.8 ANÁLISIS DE PRECIOS

El precio es la cantidad monetaria que permite la adquisición de un bien o servicio. Es uno

de los elementos más flexibles, se puede modificar rápidamente a diferencia de las características
del producto, las cuales pasan por procesos complejos para ser modificados.
La competencia entre las empresas es mayormente definida por los precios que éstas
ofrezcan. Por lo tanto, existe un procedimiento de seis etapas que se utiliza para definir los precios
de un producto.

1. Selección del objetivo de fijación de precios.

Se trata de decidir dónde quiere posicionar su oferta de mercado, en base a unos criterios
bien definidos:
a) Utilidades máximas: adoptada normalmente por grandes empresas monopolios.
b) Máxima calidad de productos: adoptada por empresas nuevas normalmente.
c) Mejor relación calidad-precio.
2. Determinación de la demanda.
El análisis de la demanda muestra la cantidad de compra probable en el mercado. En ello
hay que ubicar el estrato objetivo y la cantidad demanda de cada bien o producto. La demanda
establece el límite superior del precio de un producto.

3. Estimación de costos.
El costo de producción de un bien se refiere a la cantidad de dinero que se utiliza para
producir el tal bien. Se divide en dos partes: Los costos fijos y los costos variables.
Los costos fijos son aquellos que tienden a mantenerse constantes independientemente del
volumen de producción (costo de administración, depreciación, etc). Los costos variables están
relacionados directamente con la producción (materia prima, mano de obra, etc).
Los costos establecen el límite inferior del precio de un producto.

4. Análisis de costos, precios y ofertas de los competidores.

Estudiar las posibles reacciones de los competidores frente a los posibles precios
propuestos.

5. Selección del método de fijación de precio.

El método de fijación de precios se refiere a la forma exacta en la que se determina el
precio del producto. Los precios de los competidores y de los sustitutos sirven de orientación. La
fijación de precios se puede realizar por: sobreprecio, tasa vigente, en base a los incrementos de
costos, sobre bases psicológicas, según la calidad, etc…

6. Seleccionar el precio final.

En base a todos los aspectos anteriormente definidos, se procede a la selección del mejor
precio.

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2.9 ANÁLISIS DE COMERCIALIZACIÓN
La comercialización consiste en el
medio por el cual el productor hará llegar
su producto o servicio al mercado, es decir
al consumidor final. Es parte esencial en el
funcionamiento de una empresa. Se puede
estar produciendo el mejor artículo en su
género y al mejor precio, pero si no se
cuenta con los medios para que llegue al
cliente en forma eficaz, esa empresa ira a
la quiebra.
La comercialización abarca desde
el análisis de necesidades, deseo y preferencias del consumidor; pasa por la producción de los
bienes, el marketing o publicidad de ellos; la venta de ese producto o bien y los servicios de post
venta y la satisfacción de del cliente.

2.10 CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y SU NATURALEZA

2.10.1 FLUJOS DE COMERCIALIZACIÓN.

• Flujo físico. Es la transferencia del producto, desde el fabricante hasta el consumidor.

• Flujo financiero. Son los pagos de dinero o créditos, que hace el consumidor al fabricante
para que el producto llegue a su destino.
• Flujo de título de propiedad. Es la transferencia de pertenencia de un producto, en donde
la persona pueda distribuir el producto (sin que sea el mismo fabricante), puesto que se
puede manejar para mayoristas y minoristas
• Flujo de información. Es la recopilación y estudio de los clientes actuales y potenciales que
por medio de encuestas o sugerencias que hacen al consumidor puedan recabar los datos.

2.10.2 CANALES DE DISTRIBUCIÓN PARA CONSUMO POPULAR.

Hace llegar los productos por diversos canales de distribución hacia las manos de los
consumidores de manera fácil y rápida.
• Productor-consumidor. Este tipo de distribución es seleccionado por la empresa cuando
tiene alto nivel de conocimiento en el mercado destino y cuenta con los recursos tanto
económicos como recursos humano, para que pueda vender su producto al consumidor.
También tiene control de las operaciones ya que no existe ningún tipo de intermediario
por lo tanto desempeña la mayoría de las funciones de mercadotecnia. Se aplica en
compras en línea.
• Productor-minorista-consumidor. El productor o fabricante cuenta generalmente con una
fuerza de ventas que se encarga de hacer contacto con los minoristas

37
 (detallistas→pequeñas empresas) que venden los productos al público y hacen los
pedidos. Se aplica en supermercados, gasolineras, boutiques, etc.).
• Productor-mayorista-minorista-consumidor. Los mayoristas (cuentan con una gran
capacidad de almacenamiento para el producto) venden los bienes y/o servicios a los
grupos minoristas que revenden a los consumidores. Este canal se utiliza para los
fabricantes que no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado
consumidor ni a todos los detallistas. Distribuye productos como medicinas, ferretería y
alimentos de gran demanda, ya.

2.10.3 CANALES DE DISTRIBUCIÓN PARA INDUSTRIALES.

Se dispone de diversos canales para llegar a las organizaciones que incorporan los
productos a su proceso de manufactura u operaciones.
• Productor-usuario industrial. Los fabricantes que compran grandes cantidades de materia
prima, equipo mayor, materiales procesados y suministros, lo hacen directamente a otros
fabricantes, especialmente cuando sus requerimientos tienen detalladas especificaciones
técnicas.
En este canal, los productores o fabricantes utilizan su propia fuerza de ventas para
ofrecer y vender sus productos a los clientes industriales.
• Productor-distribuidor industrial-usuario industrial. Este tipo de canal es utilizado con
frecuencia por productores o fabricantes que venden artículos estandarizados o de poco o
mediano valor. También, es empleado por pequeños fabricantes que no tienen la
capacidad de contratar su propio personal de ventas.
Los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas. Compran y
obtienen el derecho a los productos y en algunas ocasiones realizan las funciones de
fuerzas de ventas de los fabricantes.
• Productor-agente-usuario industrial. Los agentes intermediarios facilitan las ventas a los
productores o fabricantes encontrando clientes industriales y ayudando a establecer
tratos comerciales.
Este canal se utiliza por ejemplo, en el caso de productos agrícolas.
• Productor-agente-distribuidor industrial-usuario industrial. La función del agente es
facilitar la venta de los productos, y la función del distribuidor industrial es almacenar los
productos hasta que son requeridos por los usuarios industriales.
v

2.10.4 SELECCIÓN DE CANALES DE COMERCIALIZACIÓN.

Dependerá del tipo de producto, servicio o cobertura que se pretendiera brindar, en

donde debe lograr cumplir los objetivos fundamentales de la empresa, como es el dar un buen
servicio al consumidor, a cambio de sus ganancias. Se debe considerar los aspectos económicos y
el control del mercado.

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 • Factores de mercado. Se considera el tamaño y el valor del mercado potencial que se
desea abastecer, su ubicación geográfica, que es lo que compran, dónde, cuándo y cómo
lo compran.
• Factores de producto: Se detallan los productos que son más complejos, hechos a medida
y costosos, los mismos tienden a favorecerse con los canales de mercadotecnia más cortos
y directos.
• El ciclo de vida del producto: Los productos con fácil deterioro tienen una duración
prácticamente corta, ya que empieza su descompensación de modo sencillo y rápido. Los
artículos frágiles requieren el menor manejo posible, estos productos necesitan canales de
mercadotecnia relativamente cortos.
• Factores del fabricante: los fabricantes son grandes recursos financieros, administrativos y
de mercadotecnia están mejor preparados para usar su canal más directo. Los mismos
tienen la capacidad de controlar y capacitar su propio personal de ventas, almacenar sus
propios productos y extender crédito a los clientes.

2.10.5 MÁRGENES DE COMERCIALIZACIÓN.

Es la diferencia que existe entre el precio que paga el consumidor y el precio que paga el
productor ya que el producto recibe un conjunto de servicios durante su proceso. Incluye el
transporte, envasado, contenedores, alquileres, gastos de agua y energía, publicidad, gastos de
venta, amortizaciones e intereses. Los costos de comercialización varían de producto a producto.

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