10 de abril de 2020

El impacto del COVID-19 en las

empresas y consumidores en
América Latina
Presentado por
Matteo Ceurvels
Analista Regional, LATAM & España
@matteo_ceurvels
© 2020 eMarketer Inc.
 ¿Qué hace eMarketer?
"En eMarketer, nuestra misión es ayudar a nuestros
clientes a tomar las mejores decisiones en un mundo
transformado por lo digital. Lo hacemos agregando,
filtrando, organizando y analizando datos y perspectivas
esenciales de más de 3,000 fuentes alrededor del mundo,
brindando información para que todos puedan actuar con
rapidez en un mundo de cambios interminables”.

—Geoff Ramsey, Co-Fundador de eMarketer

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 ¿Qué es lo que vamos a cubrir hoy?
– Los casos confirmados del COVID-19 en América Latina

– El impacto económico

– El impacto en las empresas

– El impacto en el comportamiento del consumidor

– El auge del internet en la última década

– El impacto en las estrategias del cliente

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Los casos confirmados del
COVID-19
en América Latina

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▪ Se han reportado 51,492 casos
confirmados del COVID-19 en
20 países de América Latina y
el Caribe según las últimas
cifras publicadas el 9 de abril
por la noche

▪ Aunque la región representa

solo el 3.2% de todos los
casos globales, las empresas
y los consumidores ya han
comenzado a sentir su
impacto

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▪ Brasil tiene el mayor número
de casos confirmados, seguido
por Chile, Perú y Ecuador

▪ Perú cuenta con el 10.1% de

todos los casos regionales

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▪ Se han reportado 2,108
personas fallecidas debido al
COVID-19 a través de la región

▪ América Latina cuenta con

una tasa de mortalidad de
4.1% vs. 6.0% al nivel mundial

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▪ Aunque Nicaragua, Bolivia
y Honduras tienen menos
casos confirmados,
cuentan con las tasas de
mortalidad más altas de
América Latina vs. el
promedio regional

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El impacto económico

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▪ El coronavirus ha causado
estragos en las monedas
de varios países para
perder valor frente al dólar
estadounidense

▪ Las economías más

vinculadas a los Estados
Unidos, o sensibles a las
fluctuaciones del mercado
petrolero—como México,
Brasil y Colombia—
perdieron el mayor valor

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 Variación porcentual semanal en la tasa de cambio USD desde
el primer caso confirmado de COVID-19 en América Latina
2.0%

0.0%
17 de feb 24 de feb 2 de marzo 9 de marzo 16 de marzo 23 de marzo 30 de marzo 6 de abril

-2.0%

-4.0%

-6.0%

-8.0%

-10.0%
Argentina Brasil Chile Colombia México Perú
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Fuente: Oanda; cálculos de eMarketer, el 6 de abril de 2020
▪ Las industrias regionales como el
turismo y la gastronomía se han
visto muy afectadas por la
desaceleración de la actividad
económica

▪ Las contracciones económicas

oscilarán entre el -2.5% para Perú
y el -6.7% para Argentina—un
país que ya está lidiando con su
propia batalla perdida contra la
creciente inflación y su actual
crisis de deuda

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▪ América Latina tiene la segunda
economía informal más grande del
mundo, después del África
subsahariana

▪ La economía informal representó

más de un tercio del PIB regional

▪ En países como Perú y Guatemala,

la economía informal representó
más de la mitad del PIB oficial

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El impacto en las empresas

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▪ En México, las micro-
empresas declararon el
mayor impacto negativo
en volumen de negocios,
al ser las más vulnerables
a una eventualidad tan
masiva

▪ Las empresas medianas y

grandes lograron generar
crecimientos ante este
nuevo panorama

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▪ Además del impacto negativo
en el volumen de negocios,
las empresas de comercio
electrónico están afectadas
fuertemente por:
– La fluctuación del tipo de cambio
– Las reducciones de
presupuestos para marketing
– Las cancelaciones de pedidos
de clientes
– Los problemas de flujo de
efectivo

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▪ En Chile, Colombia y Perú,
más de dos tercios de los
ejecutivos de mediana y
alta gerencia encuestados
en marzo creían que el
coronavirus afectará
“mucho” o “bastante” a la
baja los resultados de su
compañía en el largo plazo

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▪ Los datos también
demostraron que los
ejecutivos están tomando
varias medidas preventivas
contra el coronavirus:
– El 80.7% no se saludan con un
beso o con la mano
– El 57.3% han suspendido
reuniones y/o eventos
– El 48.2% han cancelado viajes
– El 38.0% han realizado
teletrabajo

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▪ Las empresas de comercio electrónico, como MercadoLibre,
también están experimentando cambios

▪ En respuesta a la pandemia, las políticas de cuarentena y la

creciente demanda por parte de los consumidores por
productos de primera necesidad, MeLi anunció que bajaría al
100% las comisiones para los vendedores de esos productos

▪ En México, MeLi ha informado que:

– Las ventas de productos de farmacia en el país han crecido 114%
– Las del cuidado del hogar y lavandería mostraron un alza de 403%

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 El impacto en el
comportamiento del consumidor

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▪ Vemos esta misma tendencia
reflejada entre los internautas
de otros países de la región

▪ Según una encuesta regional

de GfK, los internautas
aumentarán su gasto en línea,
principalmente para estas dos
categorías:
– Productos de primera necesidad
– Farmacias

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▪ Durante estos días de
cuarentena, la idea es salir lo
menos posible para reducir el
riesgo de contagio

▪ Aunque las opciones de

delivery están reducidas en
Perú, 1 de cada 5 internautas
limeños realizó una compra a
través del canal online y por
delivery

▪ Mientras tanto, 8 de cada 10

indicaron que realizaron sus
compras de manera presencial
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▪ En Brasil, el coronavirus ha
cambiado las rutinas y los
hábitos de compra de los
internautas

▪ El 20.0% de ellos ya han

dejado de comprar
productos en línea desde
China, mientras el 17.3%
de los brasileños ya
dejaron de comprar desde
Europa/EEUU

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▪ En Argentina, el miedo y la incertidumbre
que rodean al coronavirus siguen en alza

▪ Antes de que el gobierno del país

anunciara una cuarentena obligatoria,
los internautas comenzaron a alterar sus
rutinas y hábitos de compra mucho
antes:
– El 87% de los internautas compran, o
comprarán, más artículos de limpieza del
hogar e higiene personal

– El 44% de los encuestados dijeron que

compran, o comprarán, más en línea para no
tener que ir a la tienda física

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▪ También, el comercio electrónico ha estado cobrando
una relevancia preponderante en Argentina:

– El 30% de los usuarios actuales de comercio electrónico son

compradores digitales primerizos

▪ De ese 30%, el 73% de ellos afirmaron que volverían a

realizar otra compra digital nuevamente

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▪ La pandemia podría verse como un
catalizador para el cambio en
términos de los hábitos de compra
de los consumidores

▪ Este cambio forzado para realizar

compras en línea a corto plazo
podría tener un profundo impacto
en sus hábitos de compra a largo
plazo

▪ Si más consumidores deciden usar

el ecommerce, es muy probable
que siga creciendo como % de las
ventas minoristas totales a través
de la región

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© 2020 eMarketer Inc.
 La palabra para “crisis” en
japonés (危機) está compuesta
por los caracteres
危=“peligro” y 機=“oportunidad”

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El auge del internet en la
última década

© 2020 eMarketer Inc.

▪ En 2010, casi un tercio de
la población regional tuvo
acceso al internet

▪ Al final de este año, casi

dos tercios de la población
regional tendrá acceso al
internet, o unas 402.2
millones de personas

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▪ En 2010, casi un tercio de
la población regional tuvo
acceso al internet

▪ Al final de este año, casi

dos tercios de la población
regional tendrá acceso al
internet, o unas 402.2
millones de personas

© 2020 eMarketer Inc.

▪ En Perú, hemos visto el
mismo crecimiento de
internautas durante la
última década

▪ En 2010, casi 3 de cada

10 personas tuvieron
acceso al internet

▪ Al final de 2024, más de 6

de cada 10 personas
usarán el internet, o 19.9
millones de personas
© 2020 eMarketer Inc.
▪ En Perú, hemos visto el
mismo crecimiento de
internautas durante la
última década

▪ En 2010, casi 3 de cada

10 personas tuvieron
acceso al internet

▪ Al final de 2024, más de 6

de cada 10 personas
usarán el internet, o 19.9
millones de personas
© 2020 eMarketer Inc.
▪ La llegada y adopción
masiva de los smartphones
ha tenido un impacto
profundo en la sociedad
peruana

▪ En 2010, un sólo 1.5% de la

población peruana tuvo un
smartphone

▪ Al final de este año, casi la

mitad de los peruanos serán
dueños de uno y lo usarán al
menos una vez por mes
© 2020 eMarketer Inc.
▪ La llegada y adopción
masiva de los smartphones
ha tenido un impacto
profundo en la sociedad
peruana

▪ En 2010, un sólo 1.5% de la

población peruana tuvo un
smartphone

▪ Al final de este año, casi la

mitad de los peruanos serán
dueños de uno y lo usarán al
menos una vez por mes
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 El impacto en las
estrategias del cliente

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¿Qué se debe hacer durante
estos tiempos inciertos?

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1) Brindarles una buena experiencia
del usuario a sus clientes

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▪ Muchas personas ahora estarán
comprando en línea por la
primera vez

▪ Por eso es fundamental que su

página web les brinde una
experiencia de compra sin
fricción para superar sus
miedos y evitar que abandonen
sus carritos de compras

▪ Cuando tienen una experiencia

de compra positiva, es muy
probable que vuelvan a realizar
otra compra digital en el futuro
cercano
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 ¿Qué características a los compradores digitales afluentes
en Perú les gustarían ver en el futuro al comprar en línea?
% de encuestados, octubre de 2019

Autenticación biométrica (huella

digital, reconocimiento facial, etc.)
81.0%

Realizar una compra por voz o a

través de un altavoz inteligente
19.0%

Charlar con un chatbot 18.0%

Ningún requisito de información

personal
17.0%

No tener que iniciar una sesión/usar

una contraseña 7.0%

Fuente: Mastercard, “Examining Latin American and Caribbean E-Commerce Market” realizado por Kantar; n=100 de 18 a 50 años quienes © 2020 eMarketer Inc.
han comprado algo en línea en los últimos 12 meses; diciembre del 2019
2) Asegurarse de comunicarse con sus
clientes de manera abierta y frecuente

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▪ Durante momentos inciertos como estos, es
importante estar en contacto con sus clientes

▪ Hay que ser transparentes si hay ciertos costos

adicionales asociados con el envío y comunicarles
si hay retrasos con sus entregas

▪ Esto les ayudará a evitar cualquier tipo de

confusión con ellos

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3) Invertir sus presupuestos de medios
en canales digitales

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 Inversión total en publicidad al nivel
▪ La publicidad digital está mundial, digital vs. tradicional, 2020
creciendo en importancia
China 71.3% 28.7%
alrededor del mundo
EEUU 58.7% 41.3%
▪ En Perú, la publicidad digital
aún tiene mucho camino que Mundial 53.3% 46.7%
recorrer
México 45.8% 54.2%

▪ Sin embargo, las empresas

Brasil 36.8% 63.2%
que ya empiezan a invertir
en los medios digitales
LATAM 36.6% 63.4%
podrán aprovecharse de un
mercado con menos
Perú
competencia 18.9% 81.1%

% Digital % Tradicional
Fuente: eMarketer; marzo de 2020 © 2020 eMarketer Inc.
▪ La contracción de presupuestos publicitarios—debido
al COVID-19—hace que la publicidad digital sea
atractiva para las marcas y empresas de todos los
tamaños

▪ A través de la publicidad digital, se puede:

– Monitorear el retorno de su inversión (ROI) en tiempo real

– Interactuar con los consumidores estén en dónde estén en el

entorno digital

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 Porcentaje de la inversión en publicidad digital

▪ Las redes sociales y el video en América Latina, por país y formato, 2020

digital siguen siendo los Argentina 42.0% 47.8% 10.2%

principales impulsores del
crecimiento de la inversión Brasil 40.0% 54.9% 5.1%
digital en América Latina
LATAM 35.2% 59.9% 4.9%

▪ Search es otro formato que

deben tener en cuenta a Perú 30.2% 68.2% 1.6%

medida que la adopción del

comercio electrónico sigue Chile 27.5% 63.5% 9.0%
aumentando en mercados
emergentes como Chile, Méxcio 27.0% 70.0% 3.0%
Colombia, México y Perú
Colombia 23.5% 68.5% 8.0%

% Search % Display % Otros

Fuente: eMarketer; marzo de 2020 © 2020 eMarketer Inc.

▪ Las plataformas de ecommerce
son los más grandes motores
de búsqueda de productos
entre los internautas regionales
▪ Al invertir en search:
– Las marcas pueden dirigirse a los
consumidores con publicidad muy
relevante, ya que están en un
estado ideal para realizar una
compra en línea

– Pueden estar top-of-mind y

relevantes durante la fase de
descubrimiento y consideración
en el camino a la compra del
consumidor
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Información de contacto:
: mceurvels@emarketer.com

: /in/mceurvels/

: @matteo_ceurvels

: @matteo_ceurvels

: www.matteoceurvels.com
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