MÁSTER UNIVERSITARIO EN

GESTIÓN INTERNACIONAL DE
LA EMPRESA/
MBA IN INTERNATIONAL
MANAGEMENT 20-21

COMUNICACIÓN EMPRESARIAL Y
CORPORATIVA INTERNACIONAL
TEMA 1: Introducción a la comunicación

Profesores: Arturo Gómez Quijano

Caso MAMMA MIA!
Una idea de tres mujeres, de más de 2.500 millones de dólares
Caso preparado por el Prof. Arturo Gómez Quijano sobre informaciones publicadas, en prensa y páginas web, como
base de discusión y no como ilustración de la gestión de una situación determinada (AGQ 30/08/2016).

La idea original es de la productora Judy Craymer quien, a mediados de los 80, propuso
un musical a Björn Ulvaeus y Benny Andersson -los dos cerebros y compositores de
ABBA-, pero no les convence. Tenía 23 años y había empezado a colaborar con ellos en
el musical Chess. Después de diez años de insistencia, aceptan finalmente la propuesta
(1995), manteniendo siempre un fuerte control sobre el musical y las canciones. La idea
no era hacer un homenaje al cuarteto sueco ABBA (1972-1982) a través de sus grandes
éxitos, sino contar una historia que hilara lo que en los hits se decía. Judy constataba el
hecho de que todo el mundo había bailado su música, pero casi nadie había prestado
atención a lo que contaban sus letras, unas historias llenas de dramatismo.
Se obsesionó con la idea. Escuchaba las canciones día y noche. Llenó su apartamento de
Post-It con pequeñas notas. Dejó su trabajo y vendió su piso para poder concentrarse en
el musical. Creó su propia empresa para ello (Littlestar). Encargó el libreto del musical a
la guionista de teatro Catherine Johnson (que nunca había escrito un musical), y la
dirección a Phyllida Lloyd (que nunca había dirigido un musical); las dos, en las mismas
condiciones que Judy (que nunca había producido un musical). Un guionista había
recomendado a Catherine para el trabajo después de rechazarlo, pensando que no era
para él. El hilo del guión era el buen rollo de las canciones de ABBA. Catherine aportó la
idea de que la hija desconociera la identidad de su padre. Después de tres horas
reunidas, con unos sándwiches de huevo, el guión con la historia de la madre (Donna),
la hija (Sophie), una boda en una isla griega y los tres posibles padres, estaba hecho.
El primer musical se estrenó en Londres el 6 de abril de 1999, luego vinieron Toronto
(2000), una gira por EEUU, Australia (2001) y finalmente Broadway (18/10/2001). Hasta
la fecha (2016) lo han visto más de 60 millones de personas, en 50 producciones en 16
idiomas en 440 ciudades, y ha recaudado más de 2.000 millones de dólares. En esta
expansión global ha sido clave traducir las letras, pero mantener el guión; hacer el
casting en cada país; y contar con un asesor local. En Broadway, después de 14 años y
5.773 actuaciones, ha sido la 8ª producción más longeva. En Londres, se sigue
programando después de 17 años de éxito. En algunos países ha habido producciones
piratas, con las que han tenido que litigar en los tribunales para proteger su marca.

Los inversores han sido Universal Music (50%) y otros; entre ellos el banco sueco SEB, a
quien a Judy le costó convencer de que no se trataba de un préstamo, sino de una
inversión. En 2008 se estrenó la película. Craymer no quería que el guión fuese una
copia del musical. Se empeñó en mantener el equipo: que lo volviera a escribir
Catherine y que la dirigiera Phyllida, nuevas como ella en cine. Consiguió que la
protagonizaran y cantaran Meryl Streep y Pierce Brosnan, entre otros. Con un
presupuesto de 52 millones de dólares ha recaudado 610 millones de dólares hasta la
fecha. En 44 países se convirtió en la película musical nº 1. Se estima que Craymer (que
confesó que no se metió en este negocio para hacerse rica, sino por lo emocionante del
proyecto) ha ganado 90 millones de libras esterlinas (105 Mill €) con Mamma Mia!
Luego, intentó hacer algo parecido con las canciones de las Spice Girls, pero ese musical
fue un duro fracaso. Cerró a los 6 meses con pérdidas de 5 millones de libras (6 Mill €).

Caso práctico: Defina el negocio y el mapa de públicos de LittleStar.

Fuentes: imágenes, datos y noticias en la web de Judy Craymer (http://www.judycraymer.com), en la de su libro (http://www.howcaniresistyou.com),
en las del musical (http://www.mammamia.com y http://www.mammamia.es) y en la de ABBA (http://www.abbasite.com). Consulta: agosto de 2016.