Comprotamiento Del Consumidor Eje2

COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR
Luz Fátima Álvarez
EJE 2
Analicemos la situación
Fuente: Shutterstock/ 371016464

Contenido
Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
Entorno del marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
Factores macroambientales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
Normativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
¿Qué pretende la regulación? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
Ética y responsabilidad social . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
Marketing relacionado con las causas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
Tecnología . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
Avances tecnológicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
RFID (Radio Frecuency Identification) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
Wearable marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
Marketing y el mundo digital . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
Cultura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
Economía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
Demografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
Tres grupos generacionales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
Factores microambientales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
ÍNDICE
Los proveedores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
Los intermediarios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
¿Cuáles hay? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
El mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
Los competidores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
El público . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
Conclusiones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
Introducción
“Trabajamos para ser una compañía que la sociedad quiera que exista”
Soichiro Honda
¿Cómo los elementos externos influyen en las relaciones con los consumidores?
Sabemos que toda empresa “es un ser dinámico” influenciada por el entorno o
ambiente que la rodea, en este sentido cualquier fluctuación o modificación incide en
forma directa o indirecta sobre esta y sus relaciones. Las fuerzas externas que motivan
los cambios impactan la gestión y la consecución de los resultados forzando la toma
de decisiones y los planes estratégicos de mercadeo a la adaptación, a fin de mantener
INTRODUCCIÓN
la conexión con los consumidores y continuar vigente.
Los gerentes financieros están en la disposición de identificar estas variaciones y sus

posibles consecuencias actuando con seguridad desde el punto de vista económico,
pese a ello, se requieren otras gestiones centradas en el protagonista de la historia “el
consumidor”. Y quién mejor que el área de marketing para hacerlo, sus investigaciones
y conocimientos le permiten identificar tendencias y encontrar oportunidades.
Estudiar al consumidor es tan importante como estudiar el entorno, en él se encuen-

tra información relevante relacionada con los mercados, competidores, variables críticas
y relaciones, este conocimiento le permitirá a una compañía anticiparse a las posibles
situaciones negativas mitigando el daño u obteniendo el beneficio de todo lo positivo
que pueda conseguir.
Las fuerzas externas obligan a las empresas a reinventarse a investigar y modificar

sus productos según los cambios que vaya sufriendo el mercado, es cierto, algunas se
quedan en el camino y mueren a la expectativa de quienes recojan sus ideas iniciales las
transformen y las conviertan en algo brillante al ser capaces de encontrar la oportunidad
que estas no vieron. Otras en cambio tendrán la posibilidad de adaptarse, asumiendo
una actitud de transformación que las motive a desarrollar bienes capaces de suplir las
nuevas necesidades. Esto es muy evidente en el campo de las tecnologías. Qué suce-
dería hoy, si con el tamaño de las habitaciones que se construyen en los apartamentos
se siguieran produciendo televisores elaborados con tubos, trayendo una enorme caja
en la parte posterior de la pantalla, funcionando con una antena de aire y lo peor, sin
control remoto. En primer lugar, no cabrían en la habitación, en segundo lugar, no sería
posible conectar el proveedor de tv cable (refiriéndonos a los paquetes que ofrecen las
compañías como Directv, Claro, etc.) y finalmente cuantas levantadas de la cama se
necesitarían para cambiar de canal o subir el volumen.
En este eje abordaremos esas fuerzas externas presentes en el ambiente que producen
cambios tan significativos como poder obtener televisores con pantalla plana, inteligentes,
conectados a internet, que se apagan y prenden solos, que son capaces de despertarnos
en la mañana para ir a trabajar y lo mejor ya lo saben si leyeron con atención.
Entorno del marketing
Se entiende por entorno del marketing al “conjunto de fuerzas directas e indirectas y
controlables e incontrolables que son susceptibles de ejercer influencia, desde un ámbito
microeconómico y macroeconómico, en todas sus acciones, decisiones y resultados”
(Esteban, 2008, p. 56).
Pero este entorno no sólo pesa sobre los factores descritos, también
lo hace en la comunicación y en la manera de entender las nuevas
exigencias. Por ejemplo, la existencia de una ley que limite la cantidad
de anuncios expuestos por las empresas para fomentar las ventas,
la aparición de anuncios con contenidos polémicos al lado de una
marca de prestigio, o situaciones en las cuales se haya trazado una
estrategia de mercadeo que involucre un grupo étnico cuya intención Grupo étnico
sea tan marcada que termine por deteriorar sus vínculos con este y Es aquel conjunto de personas
con otros. Hace poco H&M experimentó una situación muy compleja, o comunidades definidas por
unos ancestros e historia en
al tener que retirar una foto y toda la publicidad de una campaña en común. Comparten entre otros
la cual aparecía un niño afrodescendiente con una sudadera verde tradiciones, cultura, lenguaje,
gastronomía, instituciones
donde se podía leer “el mono más cool de la selva”. Este escenario sociales, música y demás
resultó por demás indignante, haciéndole romper relaciones con sus elementos que los caracterizan.
seguidores al punto de tener que cerrar temporalmente sus tiendas

en Sudáfrica ante el rechazo por las connotaciones racistas y polémi-
cas del mensaje, en el cual también aparecían dos niños caucásicos
con las mismas prendas, pero sin llevar el mensaje impreso aludiendo
a los primates.
Visitar página
Visitar el siguiente sitio web para complementar el texto del

documento:
5 de los peores fracasos de marketing durante 2014
https://goo.gl/xYxjsj
Las acciones también son notorias, se pudo observar en la industria, sector minero
energético, específicamente con el petróleo. No se compadece que un país productor y
exportador de dicho hidrocarburo registre importantes ingresos por ventas del barril de
petróleo con precios elevados y que esto no se traduzca en un alivio para los consumidores
internos a quienes en lugar de disminuirles el valor que pagaban por el galón de gasolina
vieron que este se incrementaba. Ganaron los explotadores del bien en doble sentido,
por las ventas externas y por las ventas internas. Como es de suponerse se generaron
protestas por los grupos de consumidores ante la pérdida de poder económico.
Comportamiento del consumidor - eje 2 analicemos la situación 5

Es indiscutible que el entorno del marketing debe tratarse con
perspectiva global, la conectividad ha estrechado las relaciones
entre los países de tal manera que las decisiones tomadas en Relaciones comerciales
cualquiera de ellos involucran e inciden en las demás economías. Son todos aquellos intercambios
que se pueden dar entre un
Implica esto que también se comparten relaciones comerciales, país o región gracias a los
industrias, empresas trayendo competidores extranjeros a los tratados comerciales. Se
dan a nivel político, cultural,
mercados nacionales y viceversa. tecnológico y de productos y
servicios. Se desarrollan para
fomentar las ventas mediante
Existiendo tantas variables para examinar y tantos tipos la colaboración de varias
de influencia el entorno se divide en dos, conformando el empresas.
microambiente y el macroambiente.
Entorno del marketing

Macroentorno
Normativa Demografía
Cultura
Empresa
Economía
Microentorno
Tecnología
Figura 1. Entorno del marketing

Fuente: propia
Factores macroambientales
Conforman el macroentorno o macroambiente aquellas variables que la empresa no

puede controlar, aunque puede influir en ellas, que inciden directa o indirectamente en
la operación del negocio y que condicionan su competitividad.

Desde el punto de vista del marketing el macroambiente revela tendencias que deben ser tenidas en cuenta al realizar un
plan de negocios basado en posibles comportamientos del mercado a futuro. Las estrategias contempladas para la ejecución
del plan responderán a un seguimiento y control detectando las probables desviaciones y corrigiendo o creando nuevas rutas
de ser necesario.
Macroambiente del marketing

Conjunto de creencias, valores, costumbres,
percepciones y comportamientos que pueden
verse afectados por instituciones u otras fuerzas. .
Técnicas y conocimientos aplicados

de forma lógica y ordenada que Factores financieros que influyen en el
modifican el campo material y poder adquisitivo y patrones de gasto.
virtual. Cultura
Eco
lo gía no
no mí
Leyes, instituciones del gobierno Tec a
Cambios en las
y grupos de presión que influyen poblaciones humanas.
en la sociedad o el individuo y lo
De
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limitan en su actuar.
m
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Empresa
Figura 2. Macroambiente del marketing

Fuente: propia
Normativa
La normativa abarca asuntos relacionados con lo político, social y legal, todo mercado debe estar regulado con al menos
un mínimo de normas. Este sub-ambiente enmarca el conjunto de leyes, entidades del gobierno y grupos de presión que
influyen en la sociedad y en el actuar individual al limitarlos. Las regulaciones buscan fomentar la competencia justa y el
beneficio de la sociedad al evitar que el comercio caiga en excesos, incumplimientos, faltas a la integridad y demás, es por
esto que casi toda actividad en mercadeo está sujeta a normas.

¿Qué pretende la regulación?
Se han creado y aplicado leyes por tres razones principales, a saber:
•• Para crear un ambiente de libre competencia: al evitar que las empresas obstacu-
licen la acción de sus competidores intentando sacarlos del mercado, neutralizarlos o
establecer guerras entre ellos que impidan la sana y transparente rivalidad.
•• Protección al consumidor: malas prácticas como la falta de calidad de los bienes,

deficiencias en el empaquetado, publicidad engañosa, uso de la información personal
sin previa autorización, manipulación de los precios son actuaciones que están san-
cionados por la legislación.
•• Protección y defensa de la sociedad: las empresas deben ser responsables de sus

procesos productivos, el uso de los recursos y la afectación en la calidad de vida que
esto puede causar en los grupos sociales.
Las reglamentaciones se encuentran en constante cambio motivo por el cual hay que
conocer qué está permitido y qué está prohibido, hay normativa internacional y cada país
tiene su propia legislación diseñada para aplicar a nivel local, regional y nacional, así como,
instituciones dedicadas a hacer valer las leyes y políticas de regulación comercial.
La Unión Europea por ejemplo ha definido un marco que rige para

todos los países miembros. Existen disposiciones legales para la acti-
vidad televisiva en las cuales se limitan los tiempos de emisiones de
publicidad y su formato, medidas reguladoras relacionadas con la
publicidad, venta, patrocinio y consumo de tabaco, condicionando
también su distribución en hoteles, espacios comunes, áreas de tra- Responsabilidad civil
Es la obligación de reparar
bajo y con la tendencia a abandonar el hábito. Leyes relacionadas los daños causados por
con la defensa de la competencia para establecer condiciones de incumplimiento contractual,
originando una compensación
precio, de responsabilidad civil sobre productos defectuosos, Ley de por otro bien, o en especie
ordenación del comercio para minoristas que entre otras trata de monetaria y que ocasiones
puede llevar también a una
darle posibilidad a las Pymes de competir con las grandes cadenas indemnización por perjuicios.
de distribución. Adicional a esto los agentes publicitarios tienen sus
propias normas de autocontrol (como organización jurídica) pues
consideran insuficientes las leyes relacionadas con anunciantes,
agencias de publicidad y medios de comunicación.

Ética y responsabilidad social
Figura 3.
Fuente: Shutterstock/258079826
Esta semblanza no podía faltar, más, cuando se han registrado abusos reales en el
marketing sumados a aquellos que son potenciales. Las empresas en su actuar se deben
regir por normas y códigos sociales dentro de la ética profesional.
Los hechos relacionados con escándalos empresariales y el uso

y abuso de poder para conseguir resultados a costa de lo que sea,
parece diluir la transparencia y lo correcto. El marketing guarda Conflicto de interés
una estrecha relación con lo ético y lo profesional, el problema Se presenta cuando una perso-
na en lugar de actuar en forma
se presenta cuando surgen los conflictos de intereses alejando la correcta frente a una situación,
honestidad de una acción específica. Es por esto que las indus- lo hace de forma indebida a
favor propio o de un tercero es-
trias y compañías han elaborado códigos de ética, políticas y perando con esto obtener una
lineamientos conducentes a dar respuesta a las complicadas recompensa que generalmente
es de tipo económico.
situaciones relacionadas con la responsabilidad social.

Como nunca antes el marketing ha logrado tener toda la información disponible a
su alcance, el uso de internet, la presencia en redes sociales, de nuevo la conectividad,
ha puesto de manifiesto la necesidad que tienen las personas de contar toda su vida en
plataformas como Facebook o Linkedin, los propios buscadores de empleo, Whatsapp,
GPS, cada acceso deja un log o huella poniendo de manifiesto gustos, estado de ánimo,
preferencias, ubicación, familia, fotos e infinidad de recursos a disposición de verdaderos
cazadores de información, esa que bien puede ser utilizada para manipular al consumidor.
Algunos pensarán que esta minería de datos puede traer beneficios, y es posible, pero
también suscita abusos. No en vano se presentan críticas y defensores de los consumi-
dores tratando de evitar la invasión a la intimidad.
Marketing relacionado con las causas
Figura 4.
En los años 80, American Express se asoció con una entidad sin ánimo de lucro para una
buena causa, restaurar la estatua de la libertad, monumento emblemático en Estados Unidos.
Realizaron una campaña en la cual por cada transacción realizada con la tarjeta de cré-
dito se haría una donación para la causa y un bono adicional por cada nuevo usuario, a la
par con este acto altruista la institución financiera lanzó una fuerte estrategia publicitaria.

Los resultados no pudieron ser mejores, 1.7 millones de dólares para la estatua un aumento
del 27% en el uso de la tarjeta y el incremento del 45% de nuevas aplicaciones de esta con
respecto al año anterior. Todos ganaron. Podría decirse que este fue el nacimiento del mar-
keting con una causa.
El marketing con causa se define como una campaña de mercadeo en la cual una empresa
con ánimo de lucro se asocia con una entidad sin ánimo de lucro para promover una causa
social. Las vemos en casi todo, Avon con su cinta color rosa para prevenir el cáncer femenino,
McDonald’s promocionando un día feliz al año en el cual todas sus ventas se destinarían a la
fundación Ronald McDonald que atiende a familias con niños hospitalizados, equipos como
el Barcelona (España) donando a la Unicef 1.5 millones al año para promover el deporte en
la infancia vulnerable y así cada vez que vamos al supermercado, grandes almacenes y otros
encontramos este tipo de acciones.
Lo bueno Lo malo
• Fortalece la posición de la compañía. • El oportunismo de las empresas al valerse

de las entidades sin ánimo de lucro como
• Aumenta las ventas de productos y servicios. estrategia para obtener resultados muy
favorables.
• Posiciona la marca al asociarla con una
empresa socialmente responsable. • La pérdida de imagen y autonomía por
parte de las entidades sin ánimo de lucro.
• Contribuye en la mejora de la sociedad.
• El uso de esta estrategia como pantalla
para hacer ver a las compañías como
• La empresa retribuye parte del beneficio
empresas cumplidoras de una labor social.
obtenido como fruto de la explotación.
• Fidelización de clientes actuales y

consecución de nuevos consumidores.
• Al dar visibilidad a la empresa fortalece el

valor de marca.
• La entidad con la cual se presta la

colaboración adquiere también visibilidad.
• La entidad sin ánimo de lucro logra

recaudar fondos para sus causas.
Tabla 1.
Fuente: propia

El marketing con causa no es malo, lo que le hace infortunado es la intención, lo que
existe de fondo con respecto a sus motivaciones. No está demás en aportar a un labo-
ratorio el patrocinio de un minuto para la investigación en cualquier línea, esto es bueno
para el mundo, lo que daña el propósito es el mismo propósito en sí, y esta es la crítica.
Los consumidores son muy sensibles a apoyar a aquellas empresas identificadas con
una causa, es más, en la actualidad es casi una exigencia y esta presión se siente en la
compra de productos a organizaciones consideradas socialmente responsables. Causas
nobles identificadas con la mujer, el medio ambiente, los niños, la población vulnerable,
el hambre, hacen que el consumidor tenga una posición de compra “más sensata” al
obtener bienes relacionados con estas.
Tecnología
Figura 5.
La tecnología cambió el mundo y de qué manera. Tecnología es el conjunto de técnicas,

conocimientos y procesos que aplicados de manera lógica y ordenada logran transformar
desde lo material hasta lo virtual llegando a originar productos y servicios con los cuales
el hombre desarrolla entornos más saludables, agradables y cómodos, lo que permite
optimizar la vida.

La aplicación de conocimientos no es una situación nueva para la humanidad, el
hombre siempre ha modificado su entorno, lo extraordinario de esto es que durante los
últimos 100 años se han dado pasos agigantados en este sentido, al punto de convertir la
tecnología en la fuerza más poderosa de transformación y definición de lo que somos y lo
que podemos llegar a ser. El componente tecnológico ha obligado a las empresas a reducir
el ciclo de vida de los productos y servicios y a desarrollar su capacidad innovadora para
no caer en la obsolescencia. Seguramente cuando se menciona la palabra tecnología la
tendencia es a pensar en equipos, laptops, smartphone, smart tv, dispositivos de realidad
virtual y tal vez naves espaciales, lo indiscutible es que su campo de acción es bastante
amplio, logrando dar origen a grandes aciertos como los antibióticos, la nanotecnología,
muy utilizada en medicina y en la creación de tratamientos de enfermedades como el
cáncer, cirugía robótica entre otros, aunque también hay que mencionar la construcción
de armas nucleares, armas químicas, aparatos de asalto, considerados verdaderos des-
aciertos y provocadores de grandes vergüenzas para la humanidad.
Nanotecnología
El desarrollo tecnológico es indisociable de la Comprende el estudio, diseño,
competitividad de las empresas, obligando a la creación, síntesis y manipula-
ción de la materia a un nivel
dirección de marketing a vigilar permanentemente molecular y atómico. Escalas
la tecnología de su sector de actuación y sectores extremadamente pequeñas
denominadas “nanos”. A partir
próximos (Esteban, 2008).
de esta se pueden crear apara-
tos, materiales y sistemas nove-
dosos a muy bajo costo y con
propiedades únicas.
Los cambios en la tecnología propiciaron profundos cambios en empresas como Xerox

llevándolas a reinventar su negocio.
Instrucción
A continuación, les orientamos a descubrir cómo

lo hicieron en el recurso: prácticas y simulaciones
que se encuentra en la sección de recursos del eje.

Avances tecnológicos
RFID (Radio Frecuency Identification)
La identificación por radiofrecuencia, una realidad. Es una tarde de sábado y está pla-
neando una cena, ha decidido sorprender a su invitado con pasta. Ahora se dirige al super-
mercado para comprar los ingredientes, toma el carro de compra y coloca en él el paquete
de pasta, algunos tomates y cebollas. De repente una pantalla ubicada en el carro le anuncia
el queso que le irá bien a su cena y el vino con el cual puede acompañarla, usted acepta
la sugerencia toma los artículos y los empaca en su bolsa de mercado, al salir del lugar un
dispositivo identifica los productos que lleva descargándolos de su tarjeta de crédito sin
pasar por una caja registradora. En este momento se encuentra en una disyuntiva ¿Es esto
fantástico o intimidante? ¿es posible?, la primera respuesta depende de usted, la segunda es
sí, algunas empresas están instalando pequeños dispositivos utilizando tecnología RFID para
rastrear sus productos en la cadena de distribución, pues esta tecnología se ha llevado al
campo del consumidor. Se ubican en los artículos recolectando información la cual se conecta
con sensores ubicados en los anaqueles detectando preferencias y emitiendo anuncios a la
pantalla del carrito de compra relacionadas con dichos productos. También se aplica en las
neveras inteligentes o alacenas que “avisan” sobre los artículos de los cuales ya no dispone
en su cocina o que se están agotando.
Wearable marketing
El wearable marketing no es otra cosa que la comercialización de ropa, joyas u objetos

que usted puede llevar puestos, dotados con dispositivos tecnológicos que entre otras
cosas indican su localización, movilidad, estado de salud y más. Para el mercadeo esta
es una herramienta poderosa en cuanto a obtención de datos, sin encuestas o sondeos,
todo se obtiene de la realidad en directo, sin embargo, sigue en pie esa delgada línea de
atravesar la invasión a la privacidad del consumidor y las leyes de protección de datos.
Instrucción
Profundicemos en el uso de wearable desarrollando

el recurso: podcast que se encuentra en la sección
de recursos del eje.

Marketing y el mundo digital
Los avances en materia digital han sido por demás insospechados y desproporcionados,
la expansión de internet desde los años 80 hasta ahora ha transformado el mundo del mer-
cadeo y los patrones de consumo. Más allá del e-mailing, banners, redes sociales el mundo
del internet es viral, social y global, las empresas están abocadas a tener sus propias páginas,
ventas en línea, disponibilidad a cualquier hora y desde cualquier parte del planeta (donde
se cuente con el recurso). Ahora se tiene la posibilidad de encontrar compañías tradicionales
en el “mundo real” y empresas virtuales más ligeras y ágiles. La opción virtual ha permitido
estrechar los canales de comunicación con los consumidores y en tiempo real, al punto de
llegar a personalizar la oferta de productos y servicios. Bajo demanda se pueden ver pelícu-
las, disfrutar de canales musicales, preparar las vacaciones de fin de año, obtener ofertas,
comprar casi cualquier artículo o servicio, existen app para solicitar mercado o comidas
preparadas a domicilio, pagar cuentas, monederos virtuales, estar en contacto con el banco,
un sinfín de aplicaciones. El mercadeo ha encontrado oportunidades grandiosas de negocio
con estos desarrollos.
Las empresas han aprovechado estos adelantos logrando

“atrapar” con menos dificultad al consumidor, la idea es
que ingrese a una página y APP y no pueda resistirse a la
compra, pues la clave del mercadeo aquí es el valor añadido
y las soluciones. Valor añadido puede implicar que el producto
se consiga más barato o que pueda adquirirse algo que
no se comercializa en el mercado en el cual se encuentra
el consumidor, por ejemplo, desea un libro especializado,
recorre todas las librerías conocidas de su localidad y no logra
comprarlo, entra a la web elige una editorial y logra adquirirlo
bien para descarga o para lectura en línea, o aún si lo desea
impreso se lo envían. En cuanto a las soluciones los catálogos
online son la respuesta, ya no se habla de venta de artículos se
enfatiza en “soluciones”.
Este contexto en el cual las organizaciones han incrementado su presencia en toda

actividad del consumidor, ha traído consigo consumidores más informados y exigentes,
que buscan mensajes inteligentes con contenido, interactuando en plataformas sociales
y tratando de tener experiencias a través de ellas. Algunos, como el mercado latino, aún
se resisten al uso de internet para realizar compras ante la sensación de inseguridad,
haciendo que investiguen en la web y luego se dirijan a la tienda física para adquirir sus
productos. La aplicación tecnológica exige investigación permanente para desarrollar
productos y servicios, razón por la cual las empresas integran a sus equipos de I+D mer-
cadólogos a fin de obtener orientación sobre aquello que buscan los consumidores.

Cultura
La cultura es el conjunto de creencias, valores, costumbres, percepciones y comporta-

mientos aprendidos por un grupo de personas y que es transmitido de una generación a otra,
siendo afectado por instituciones u otras fuerzas. La cultura determina muchos de los com-
portamientos de una población e incide irremediablemente en su pensamiento y consumo.
Figura 6.

Los valores culturales principales son Los cambios culturales muestran aspec-
inmutables, aquellos que registran cambios tos tan trascendentes como los siguientes:
o valores secundarios están relacionados
con el vestir, la música, maquillaje y otros, •• La familia: el cambio de roles en los
siendo objetivos de estudio de los merca- miembros y los nuevos modelos fami-
dólogos. Parte esencial de estos estudios se liares hacen cada vez más creciente el
relacionan con la forma como las personas número de familias monoparentales
se ven a sí mismas, algunas buscarán diver- o unipersonales, estas últimas consti-
sión, evasión, libertad, otras encontrarán la tuidas por personas de la tercera edad
satisfacción personal en una carrera uni- o por gente joven que vive sola, sepa-
versitaria, en la religión, y algunas más en rada o con pareja pero que conserva
el servicio. Lo importante de este asunto su residencia individual. Perfiles como
es que las personas consumen productos estos provocan la construcción de vi-
y servicios ajustados a la visión que tienen viendas más pequeñas, productos de
de sí mismas. Así las cosas, las campañas consumo individuales, frecuentar res-
de mercadeo se orientarán a los individua- taurantes y cafeterías, desplazando
listas, a los que están a la vanguardia con en parte la unidad de consumo por
la moda, a los ejecutivos, a los altruistas y excelencia, “la familia”.
hasta a los que piensan diferente.
•• El nuevo rol de la mujer: la mujer
ya no se queda a cuidar el hogar bien
Reflexionemos porque aspira a su realización perso-
nal o bien porque la situación le obliga
Estudios señalan también cambios a trabajar. En este sentido la deman-
en las costumbres de las personas, da de productos que simplifiquen la
las cuales se están “convirtiendo en tarea del hogar es elevada, así como
moluscos, ostras encerradas en su el consumo de servicios a domicilio.
caparazón” u hogar haciendo que
se retorne a las comidas en casa •• La vida profesional: también se ve
y a disfrutar de películas o fútbol alterada, todo indica que las personas
los fines de semana, disparando tienden a cambiar de oficio, de traba-
las ventas de televisores y electro- jo y de ubicación geográfica con fre-
domésticos como cafeteras entre cuencia, la dedicación al trabajo hace
otros. Se ha observado también que las personas busquen periodos
una creciente pérdida de confianza cortos de ocio para alejarse de la ciu-
en las instituciones sean estas de dad, suscitando modificaciones en los
carácter gubernamental o privado, planes turísticos. De otro lado existe la
los despidos masivos, escándalos tendencia al teletrabajo, el comercio
financieros, fuertes caídas eco- electrónico y a realizar estudios desde
nómicas y la ineptitud de algunos
internet, en la comodidad del hogar,
empresarios han erosionado la fe
sin desplazamientos, ahorro de tiem-
en ellas, llegando al punto de ver
po y con toda la información al alcan-
el trabajo ya no como un medio
ce de la mano.
de realización y satisfacción sino
como una pesada carga con la que
se debe cumplir.

•• Cambios en la sociedad: las perso- •• Las creencias: las convicciones van
nas buscan actualmente mayor bien- disminuyendo con el paso del tiem-
estar, mejor salud, ampliar su expec- po, las personas siguen creyendo en
tativa de vida, un mejor lugar para “algo”, las religiones organizadas y
vivir, felicidad, incrementado con esto profesadas están cediendo terreno a
el consumo de productos que no dete- una espiritualidad renovada, que bus-
rioren su salud, cuidadosos del medio ca retornar a los valores centrados en
ambiente y servicios que provean cier- la familia, la fe, la tierra. Estos cambios
to grado de seguridad. traen consecuencias en el consumo de
productos y servicios, que se identifi-
•• Aceptación social del tercer género: quen con la nueva ideología.
son incontables las oportunidades de
mercado existentes en este segmento,
sus ingresos y capacidad de gasto son
superiores a la media poblacional en Instrucción
muchas regiones, aunque sean muy
exigentes con la personalización de los
Para comprender un poco más
productos y servicios que consumen,
el cambio de creencias y la
así como elitistas por los restaurantes,
aparición de la nueva ideología,
tiendas, centros de diversión y bouti- revisemos lo presentado en
ques que frecuentan. el recurso: animación que se
encuentra en la sección de
•• La naturaleza: la marcada necesi- recursos del eje.
dad de retornar a lo natural expresa-
da por algunos sectores, campañas
de cuidado ambiental, alimentos or-
gánicos libres de pesticidas y de cam-
bios genéticos, coches eléctricos,
ciudades enteras capaces de funcio- Economía
nar con energía solar, medicina al-
ternativa, y la demanda de electro- El macroambiente económico se refiere
domésticos y limpiadores amables a los factores financieros que influyen en el
con el medio ambiente, representan poder adquisitivo y patrones de gasto de los
un mercado en crecimiento de per- consumidores. El nivel de ingresos varía en los
sonas con un estilo de vida saludable países, los hay ricos e industrializados donde
y sustentable (LOHAS, Lifestyles of el poder adquisitivo es fuerte, economías de
Health and Sustainability). En la ac- subsistencia en donde se consume toda la
tualidad no sólo se atribuye este es- actividad agrícola e industrial con escasas
tilo de vida a las personas, también a posibilidades de mercado (aunque las hay) y
las empresas que fomentan el desa- las economías en vías de desarrollo o en cre-
rrollo sostenible, justicia económica cimiento que pueden convertirse en impor-
y social y un comercio justo. tantes oportunidades de mercadeo.

Las principales variables macroeconómicas están relacionadas con el ciclo económico,
tasa de cambio, tasa de desempleo, tipo de interés, impuestos, balanza de pagos, etc.,
las fluctuaciones en estas inciden en el poder adquisitivo, capacidad de compra y el nivel
de consumo. En ese orden de ideas un incremento en la inflación disminuye la compra
de bienes, entre tanto si el PIB aumenta lo hace también el consumo.
Así las cosas, el ciclo económico define la capacidad de compra a largo plazo y la
compra de bienes de alta inversión. La tasa de interés se relaciona con las deudas a corto
y mediano plazo, si esta aumenta registra el consumo a bienes estrictamente necesarios,
la inflación por su parte determina el nivel de precios de los bienes, si esta aumenta, el
precio también, haciendo más difícil la compra, la tasa de cambio por su parte define
el acceso a bienes importados y compra de materias primas, situación que también se
refleja en el precio y la capacidad de oferta, el desempleo limita el ingreso, si este no
existe pues no hay consumo.
Figura 7.
Cambios en economías de países como la India han permitido que la clase media haya
logrado escalar en el consumo de bienes, situación que se ve reflejada en la compra de vehí-
culos que antes estaba reservada sólo para la clase más pudiente. La economía estadouni-
dense ha sufrido los avatares de los bruscos cambios, los altos niveles de endeudamiento y la
reciente crisis económica han concientizado al consumidor quien responde a las propuestas
del mercado con mayor prudencia y austeridad, inspirando el ahorro en todos los niveles y
orientando las campañas de mercadeo a obtener objetos de valor, pero a precios asequibles.

Los movimientos económicos de los últimos años han generado cambios en la dis-
tribución del ingreso a nivel mundial, haciendo a los ricos, más ricos, llevando a niveles
bajos la clase media y aumentando la población pobre, trayendo consecuencias como
la estratificación del mercado. Se refiere esto a la elaboración de bienes exclusivos para
las clases privilegiadas y bienes de alta rotación a bajo costo dirigidos a clases menos
adineradas. Lo cierto es que con una economía en recesión o en auge económico, hay
mercado para todos y campañas también.
Demografía
La demografía se ocupa de estudiar las poblaciones humanas en términos de den-

sidad, magnitud, edad, ubicación, género, raza, ocupación entre otras características.
Este estudio se encarga de las personas y cómo los cambios que en ellas se produzcan
afectan los mercados. La población actual sobrepasa los 7.000 millones de habitantes
en el mundo, cifra que supone una importante cantidad de oportunidades y de retos.
China e India siguen siendo los países más poblados.
Figura 8. La población en Estados Unidos aumenta 2.3 millones y la mundial alcanza 7.444 millones
Fuente: https://bit.ly/2EZS8YT
La “generación Yo” en China es el producto del control de la natalidad que se ejerce en

el país desde 1980, obligando a las familias a procrear tan sólo un hijo, que nace con todos
los privilegios y cuidados posibles, han crecido en un medio donde nada les ha sido negado
y donde el centro son ellos y nadie más, predomina en estos jóvenes el individualismo sobre
lo colectivo y se dedican a complacerse y darse gusto, de esto se deriva que vean el mundo
con otros ojos. Seguir la situación demográfica del país donde nos encontramos y la del
mundo, nos da una visión más amplia de los cambios en cuanto a edad, estructura familiar,
educación, y otras variables de mucha importancia. Es el caso de la edad en la población,
esta se ha modificado, el mundo tiende a envejecer y América Latina sigue esta tendencia
esperando que para el 2050 uno de cada cuatro habitantes sea un adulto mayor.

Tres grupos generacionales Generación Y
Nacidos entre 1977 y 2000, este mercado,
aunque joven es muy atractivo. La tecnolo-
Baby Boomers
gía hace parte de su vida, el enfoque de las
Nacidos entre 1946 y 1964 registrando campañas hacia ellos es muy fuerte, pero,
un auge en los nacimientos después de la para tener éxito deben sentir que hay una
Segunda Guerra Mundial, esta generación de comunicación bidireccional. Viven en las
privilegiados ha amasado cantidades impor- redes sociales, exaltan su yo, etiquetan, dejan
tantes de dinero y constituyen una fuerza mensajes en los muros, fotografías, compar-
poderosa de consumo en los Estados Unidos, ten discusiones y demás, son seguidores asi-
gastando la no despreciable cifra de 2 billo- duos de Youtube.
nes de dólares cada año, a pesar de esto, los
cambios económicos y la pérdida de valor en Por último, los desplazamientos geográ-
el mercado accionario (donde tenían depo- ficos corresponden a la movilización de la
sitados sus planes de retiro) los ha llevado población de un lugar a otro, es el caso de
a ser más precavidos y a evaluar el seguir la migración registrada del campo a áreas
laborando aún después de jubilarse. Han sido metropolitanas, migración entre ciudades
considerados como la generación con más o entre países. Este fenómeno ha experi-
dinero en la historia estadounidense y conti- mentado un alto crecimiento, motivado por
núan siendo el target del mercado financiero, la búsqueda de oportunidades laborales,
inmobiliario, productos para la salud, acondi- educativas y una mejor calidad de vida. Los
cionamiento físico y aún más. Se consideran movimientos en la población traen consigo
muy jóvenes todavía y se comportan como cambios y su influencia se muestra en los
tal. Buscan la fuente de la eterna juventud, nuevos lugares de asentamiento, generando
se esfuerzan por verse en forma y disfrutan una mayor diversidad. Estados Unidos y
de la diversión y el juego. Europa son territorios en los cuales conver-
gen y conviven ciudadanos de todo el mundo,
situación que es más restrictiva en América
Generación X
Latina donde predominan las etnias, claro
Pertenecen a ella los nacidos entre 1965 está que con la crisis económica vivida en
y 1976. Denominados así porque nacieron 2008 algunos españoles se encauzaron en
después de los Baby Boomers y son poco la “reconquista”, al margen de esto la situa-
notorios, además de haberse registrado un ción político-económica de algunos países
descenso en la tasa de natalidad. Esta gene- de la región ha dado origen a grandes
ración es muy familiar, aunque la cantidad de desplazamientos entre naciones, situación
miembros sea pequeña, es la más educada, que resulta compleja porque no es lo habi-
en ella la madre sale de casa a laborar, regis- tual. La diversidad y los nuevos ciudadanos
tra la mayor cantidad de divorcios, aprecian merecen atención y seguimiento con el
la calidad a la cantidad, aman experimentar ánimo de entender hasta qué punto estos
antes que adquirir, las campañas de merca- cambios poblacionales generarán transfor-
deo no les convencen con facilidad, analizan maciones en el poder de compra y en los
los productos varias veces antes de comprar- patrones de consumo.
los. El consumo es familiar con vacaciones
cerca de casa, en lugares tranquilos, parques
temáticos y de diversiones. Representan un
segmento clave en mercadeo.

Video
Para profundizar en este aspecto se sugiere analizar el siguiente vídeo:
Baby boomers, Generación X, Generación Y y Millennials
https://www.youtube.com/watch?v=GnzzwpWV1Fw
Factores microambientales
Los factores microambientales son aquellos donde convergen todos los participantes cer-
canos a la empresa, cuya influencia es directa e inmediata sobre sus relaciones de intercambio
con sus clientes, afectándola en forma positiva o negativa. En virtud de ello, aunque alguno de
estos participantes no “de la cara al cliente” comparten la responsabilidad de su experiencia
y la creación de valor, extendiéndose a las áreas internas de la compañía como son Recursos
Humanos, Finanzas, Jurídica, etc.
Las empresas producen bienes, adquieren materias primas, las transforman y las convier-
ten en productos o servicios que pueden ser comercializados, en estos procesos involucran
agentes externos que hacen parte de su gestión, por tanto, son controlables y ese control es
el que no se puede perder.
Componen el microambiente los siguientes factores:
Microambiente del marketing
Integrado por los individuos y hogares

que compran productos y servicios
para su propio consumo.
Constituyen el punto de enlace Comprenden el grupo de

entre la elaboración de productos compañías que coinciden en el
y prestación de servicios con el mismo nicho de mercado,
consumidor final. El mercado Los ofreciendo productos similares.
s
rio com
edia pe
erm tid
ore
int s
Los Individuos o grupos que
tienen interés o impacto en
Suministran los recursos la consecución de objetivos
para la producción o
res
en una organización
comercialización.
El p
do
vee
úb
pro
lico
Los
Empresa
Figura 9. Microambiente del marketing

Fuente: propia

Los proveedores Los servicios que prestan
Además de lo ya mencionado los inter-
Los proveedores suministran los recursos mediarios se encargan de adecuar la oferta
para la producción o comercialización de a la demanda, distribuyen los bienes trans-
bienes, constituyendo el punto de partida portándolos de su lugar de origen al lugar
de un proceso productivo, de ellos depende de compra o distribución. Comercializan
que se dé inicio o no a la elaboración de los productos en las cantidades requeridas
productos y la prestación de servicios. por los consumidores, cumplen funciones
de almacenaje, contactan con el cliente
Muchas compañías en cabeza del área y median al comunicar sus necesidades y
de mercadeo tratan a los proveedores cambios en el comportamiento y requeri-
como socios estratégicos pues es claro que mientos de nuevos productos. Poseen infor-
inciden en el precio, la calidad y la capa- mación relacionada con la competencia.
cidad de atender la demanda de produc- Asumen posiciones de financiamiento y de
tos. Es necesario vigilar la disponibilidad riesgo ante la pérdida del bien.
de abastecimiento y los costos, en primer
lugar, porque la falta de insumos retrasa la ¿Cuáles hay?
producción y el no atender un pedido aca-
rrea graves consecuencias para la empresa, Hay de varios tipos:
en segundo lugar, porque el incremento en
el precio de las materias primas ocasiona Mayoristas: adquieren los productos y los
en forma directa un incremento en el valor transfieren mediante los canales de distri-
del bien. Tener relaciones de satisfacción bución. Es el caso de las grandes superficies
con el consumidor es tan importante como como Wal-Mart, Home Depot.
las que se viven con los proveedores. Exis-
ten compañías que se involucran tanto Minoristas: realizan ventas al detalle o al
por menor. Actúan directamente con el
que no sólo realizan seguimiento, conviven
consumidor final.
con ellos, desarrollando y diseñando nue-
vos productos, apoyando la capacitación Empresas de distribución: encargadas del
de los colaboradores si es necesario y for- transporte del bien desde su punto de origen
taleciendo vínculos comerciales. El tener hasta su destino final.
proveedores satisfechos permite elaborar Agencias de servicios de marketing:
bienes con calidad y a bajo coste. encargadas de promover el producto o ser-
vicio, realizan investigación de mercados,
Los intermediarios ofrecen servicios de consultoría y publicidad.
Intermediarios financieros: en los cuales se
Son empresas que ayudan a otras a pro- encuentran incluidos los bancos, empresas
mover, distribuir y vender los bienes elabo- aseguradoras y empresas de crédito, otor-
rados, se constituyen en el punto de enlace gando liquidez para realizar las transac-
entre la producción y el consumidor final. ciones de compra y venta, protegiendo los
bienes en caso de requerirlo.
Tabla 2.
Fuente: propia

Estos asociados optimizan el desempeño de las compañías por este motivo es tan
importante buscar y mantener muy buenas relaciones con ellos, finalmente pondrán el
bien en manos del consumidor y del trato que den a este depende que llegue en buenas
condiciones, tan satisfactorias como las entregadas en el lugar de origen. Imaginen nada
más el transporte de flores en época de San Valentín, la flor es un producto delicado que
requiere un embalaje muy especial y condiciones de transporte cuidadas en cuanto a
temperatura, tiempo de espera en los aeropuertos y entrega tanto al mayorista como al
minorista. Un novio espera proponer matrimonio en esta época, compra las flores apro-
piadas y en el momento en que llega al encuentro de su futura esposa abre el empaque
y los pétalos están deshidratados y marchitos. Se rompió toda la magia no sólo con la
novia, también con la empresa por falta de cuidado y esto incluye desde la siembra hasta
la entrega. Jamás volverán a contratar a la organización que las produjo. Se rompió el
momento de verdad con el consumidor. Por situaciones como estas las empresas no
deben abandonar el producto al intermediario.
Ejemplo
Coca Cola hace seguimiento y sugerencias a los suyos,
realiza estudios y aconseja sobre la comercialización del
producto, en cuanto a rotación, presentación y demás.
El mercado
El cliente es el “protagonista” en toda empresa y de él depende el éxito o el fracaso. Se

puede tener el mejor producto, pero si no lo compran pues sencillamente no es el mejor,
algo falla. Es bien clara la visión de Kotler, “hay que encontrar la forma para dejarlos
encantados para que vuelvan y revivan su experiencia como si fuera la primera vez”.
Reflexionemos
Infortunadamente el empeño de los programas de mercadeo

se enfoca en los nuevos usuarios dejando de lado los
existentes. ¿En realidad las compañías han calculado cuánto
les cuesta perder un cliente? Buscar clientes en el mercado
puede resultar más fácil que hacer retornar al perdido y a
todos los que se lleva con él. Si lo pierde tal vez nunca lo quiera
volver a ver encargándose de que otros sientan lo mismo,
porque tenga la certeza de que transmitirá sus afectos y
alguien lo escuchará, volviendo “viral su decepción”.

Figura 10.
Fuente: https://www.pinterest.es/pin/496381190159735040/
En el mercado se identifican hasta cinco tipos:
•• Mercado de consumidores: individuos y hogares que adquieren bienes para el

propio consumo.
•• Mercado de negocios: donde se adquieren bienes para procesarlos a nivel indus-

trial o para ser utilizados en el proceso productivo.
•• Mercado de distribuidores: compran bienes para revenderlos después, obtenien-

do una ganancia.
•• Mercado del sector público: conformado por entidades del gobierno que com-
pran y venden bienes para proveer servicios públicos o para transferirlos a los ne-
cesitados de estos.
•• Mercados internacionales: los compradores se ubican en otros países, abarcan-

do consumidores, productores, distribuidores y entes gubernamentales.
Cada mercado posee una característica específica, hay que estudiarlos y conocerlos
para desarrollar los mejores programas en ellos.
Instrucción
Analicemos a continuación, un caso modelo

que se encuentra en la sección de recursos
del eje, en el cuál se observan las fuerzas que
influyen en el mercado.

Los competidores
Comprende el grupo de compañías presentes en un mismo nicho de mercado con

productos similares, lo cual provoca rivalidad entre ellas. Pero no sólo se compite con
productos, las empresas deben comprender que coexisten formas diferentes de compe-
tencia y que estas generan valor, ejemplo de ello es el servicio de acompañamiento al
consumidor, la garantía, el mismo proceso productivo, el personal de la planta, el tiempo
de entrega y algunos más. Lo esencial es ofrecer mayor satisfacción al cliente que la que
otros puedan brindarle. No hay una estrategia competitiva aplicable a todas las empre-
sas, cada una guarda sus particularidades, se revisa entonces el tamaño y la industria en
la cual se desarrolla. Seguramente una organización pequeña encontrará competidores
muy grandes, pero aún en estas circunstancias puede hallar estrategias que le permitan
mantenerse en el mercado.
Figura 11.
La competencia representa una barrera de entrada cuando se ingresa a un nuevo mercado.
Visitar página
Esta circunstancia la vive un gigante de la industria del café. Para conocer más
sobre el tema, los invitamos a visitar el siguiente sitio web y revisar la lectura:
A la caza de los italianos
https://goo.gl/adT1p9

El público
El público son los individuos o grupos que tienen interés o impacto en la consecución
de objetivos en una organización.
Financieros
•Provee de fondos a la empresa.
•En él se encuentran los bancos, analista de inversión y los inversionistas.
Medios de comunicación
•Transmiten noticias, artículos de opinión y periodísticos.
•Comprende revistas, blogs, estaciones de televisión, internet.
Gobierno
•La empresa debe enterarse de los planes de gobierno y tenerlos en cuenta.
•La oficina jurídica velará porque se cumpla con la seguridad y publicidad del bien, entre
El público
otros.
Acción ciudadana
•Entidad que puede cuestionar a la empresa y el manejo de su programa de mercadeo.
•Abarca grupos ambientalistas, minoritarios y de consumidores.
•El punto de contacto con estos es el área de relaciones públicas .
Locales
•En estos se incluyen residentes, organizaciones comunitarias.
•Las empresas crean departamento de apoyo a la comunidad para integrarse con ella.
Público en general
•La compañía debe interesarse por la imagen que tiene el público en general con respecto a ella.
Público interno
•Corresponde a los empleados, gerentes. Voluntariados, grupo directivo.
•La empresa mantiene permanente contacto con sus colaboradores mediante boletines y otros medios.
Lo importante es generar bienestar.
Figura 12. El público

Fuente: propia

Conclusiones
•• El entorno del marketing abarca las fuerzas externas y personas que

influyen en la forma como se realizan negocios con los mercados
meta. Su estudio permite conocer oportunidades y amenazas.
•• El entorno comprende dos ambientes. El microambiente que deter-

mina las fuerzas que son controlables y a quienes es posible realizar
seguimiento yendo desde lo interno (áreas funcionales) hasta la red
de distribución y creación de valor, su efecto es inmediato en las re-
laciones con el consumidor. El macroambiente por su parte es un
entorno incontrolable con influencia tanto directa como indirecta en
las decisiones estratégicas de mercadeo.

Bibliografía
Kotler, P. y Armstrong, G. (2012). Marketing. México: Person Educación.
Rivera, J. y Garcillán, M. (2012). Dirección de Marketing: fundamentos y

aplicaciones. Madrid, España: Esic Editorial.
Esteban, A. (2008). Principios de Marketing. Recuperado de https://books.google.

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marketing&ots=dWWVDsc6Nh&sig=zwtquIk9cW3MCQopWfN9foFeYnQ#v=on
epage&q=el%20entorno%20del%20marketing&f=false
Antevenio. (2016). Wearable marketing: en qué consiste y cómo sacarle partido.

Recuperado de http://www.antevenio.com/blog/2016/08/wearable-
BIBLIOGRAFÍA
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RoutesToFinance.com (s.f.). Lo que toda organización sin fines de lucro debe

saber sobre la causa Marketing. Recuperado de http://es.routestofinance.
com/what-every-nonprofit-should-know-about-cause-marketing

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COMPORTAMIENTO

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Entorno del marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4

¿Qué pretende la regulación? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

Ética y responsabilidad social . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

Marketing relacionado con las causas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10

RFID (Radio Frecuency Identification) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14

Marketing y el mundo digital . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

Tres grupos generacionales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21

la conexión con los consumidores y continuar vigente.

Los gerentes financieros están en la disposición de identificar estas variaciones y sus

Estudiar al consumidor es tan importante como estudiar el entorno, en él se encuen-

Las fuerzas externas obligan a las empresas a reinventarse a investigar y modificar

seguidores al punto de tener que cerrar temporalmente sus tiendas

Visitar el siguiente sitio web para complementar el texto del

5 de los peores fracasos de marketing durante 2014

Comportamiento del consumidor - eje 2 analicemos la situación 5

Entorno del marketing

Figura 1. Entorno del marketing

Conforman el macroentorno o macroambiente aquellas variables que la empresa no

Comportamiento del consumidor - eje 2 analicemos la situación 6

Macroambiente del marketing

Técnicas y conocimientos aplicados

Figura 2. Macroambiente del marketing

Comportamiento del consumidor - eje 2 analicemos la situación 7

Se han creado y aplicado leyes por tres razones principales, a saber:

•• Protección al consumidor: malas prácticas como la falta de calidad de los bienes,

•• Protección y defensa de la sociedad: las empresas deben ser responsables de sus

La Unión Europea por ejemplo ha definido un marco que rige para

Comportamiento del consumidor - eje 2 analicemos la situación 8

Los hechos relacionados con escándalos empresariales y el uso

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Comportamiento del consumidor - eje 2 analicemos la situación 10

• Fortalece la posición de la compañía. • El oportunismo de las empresas al valerse

• Fidelización de clientes actuales y

• Al dar visibilidad a la empresa fortalece el

• La entidad con la cual se presta la

• La entidad sin ánimo de lucro logra

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La tecnología cambió el mundo y de qué manera. Tecnología es el conjunto de técnicas,

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Los cambios en la tecnología propiciaron profundos cambios en empresas como Xerox

A continuación, les orientamos a descubrir cómo

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RFID (Radio Frecuency Identification)

El wearable marketing no es otra cosa que la comercialización de ropa, joyas u objetos

Profundicemos en el uso de wearable desarrollando

Comportamiento del consumidor - eje 2 analicemos la situación 14

Las empresas han aprovechado estos adelantos logrando

Este contexto en el cual las organizaciones han incrementado su presencia en toda

Comportamiento del consumidor - eje 2 analicemos la situación 15

La cultura es el conjunto de creencias, valores, costumbres, percepciones y comporta-

Comportamiento del consumidor - eje 2 analicemos la situación 16

Comportamiento del consumidor - eje 2 analicemos la situación 17

Comportamiento del consumidor - eje 2 analicemos la situación 18

Comportamiento del consumidor - eje 2 analicemos la situación 19

La demografía se ocupa de estudiar las poblaciones humanas en términos de den-

La “generación Yo” en China es el producto del control de la natalidad que se ejerce en

Comportamiento del consumidor - eje 2 analicemos la situación 20

Comportamiento del consumidor - eje 2 analicemos la situación 21

Para profundizar en este aspecto se sugiere analizar el siguiente vídeo:

Baby boomers, Generación X, Generación Y y Millennials