SC een ee ee Rae Pasa eee ees eee ea ee ee ee ‘correct de los canales digitales de la planeacién estratégica en las perenne nea ee eco ee PA ete rahe Rea Foor a eed Llevo més de 15 afios formulando estrategias para el mercado Pe a ae Pree eg te et eo Pores oe ce ue ee ec ‘esenciales para pensar en digital. Quiero ofrecerte, con un lenguaje claro y fécil de digerir, una mirada completa de los pilares que pee ce oe ae cus pape ete ee ee Cee te eed ‘estén cambiando radicalmente la forma de hacer negocios en of pte ee ee oe ane eer re ee he eee en eee ay plantear una estrategia digital que impulse tu organizacién al es Fe eee ed 4 ere Pouce | | | | | MN ll UNA EXITOSA ESTRATEGIA DIGITAL POT uu ci On Cue aur) eeu ne (cle7 claves para una exitosa estrategia digital Primera edicién, Marzo 2020 Alejandro Bernal Salgado, 2020 alejandrobernal@tribecom.co www.tribecom.co Instagram @agenciatribecom Facebook.com/Tribecom Twitter @tribecom_co LinkedIn: Tribecom alsaly: amazon.com/aut Publicado por Marcel Verand EL presente texto es de Gnica responsabilidad del autor. Queda prohibida su total o parcial reproduccién por cualquier medio de impresién o digital en forma idéntica extractada o modificada, en castellano 0 en cualquier idioma, sin autorizacion expresa del autor. AGRADECIMIENTO Este libro quiero dedicarlo a mis padres: a mi mamé Mercedes Salgado Giacometto (me hubiera encantado que estuvieras viva para que conocieras este proyecto, pero estoy seguro de que tu luz sigue acomparténdome a cada instante y seguramente estards orgullosa de mi) y a mi papé Guillermo Bernal R,, quien siempre me enserié a sofiary a creer que se puede llegar lejos. A mi hermana Adriana Bernal Salgado, una gran empresaria colombiana, quien me dio mis primeras oportunidades laborales y me dejé muchas enseftanzas y principios empresariales, A mi hijo Alejo Bernal Villada, gracias a él tengo los pies en la tierra. A mi esposa Carolina Gamez Alvarez, una mujer inteligente echada para adelante que, con su conflanza, consejos y empuje, me sube el dnimo y hace que cada reto sea més fécil y asi poder sobrepasar los obstéculos que tiene la vida. A Carolina Angarita Barrientos, su esposo Juan Manuel Upegul y su pequefta hifita Juliana, amigos del alma quienes sin pretender ser mentores lo han sido y me han puesto en el camino oportunidades, de hecho, sin ellos nunca hubiera pensado en la posibilidad de hacer un libro y creo profundamente que La Magia St Existe gracias a ellos. A Mauricio Chacén Arévalo, hermano de vida que siempre se preocupé por mé, gracias por tu apoyo y confianza. A Jorge Enrique Abello, quien me ha dado a conocer al piiblico apoyéndome en sus redes sociales con este libro. A Ana Sudrez, quien me dio consejos muy sabios en el momento que pensaba en crear empresa y con su apoyo se materializ6, A Marcel Verand, mi mentor en este libro, gracias por la energia y por el tiempo que le invertiste a este proyecto.La felicidad de ta vida son ta familia y los amigos, he llegado lejos ‘gracias a cada uno de ellos y muchos més que me falta por mencionar. Podria hacer un libro entero de agradecimientos y no terminaria, cada persona que la vida me pone en el camino ha aportado a lo que soy hoy en dia. Gracias miles a mis editores Marcel Verand y Ginna Avellaneda; a mis diseftadores gréficos Sebastidn Mondragén, Kevin Garcia, Leidy Cortés y Alejandro Bernal Villada; a mi segundo abordo William Gutierrez V. su acompatamiento, buena vibra y su aporte han sido esenciales; fotégrafo José Giraldo y a todos los que hacen parte de la tribu llamada Tribecom, la agencia de estrategia digital que fundé hace un par de afios y que gracias a este emprendimiento hemos ayudado a muchas empresas lograr sus objetivos en el mundo digital. Gracias, gracias, gracias @ Dios, por todas las personas y oportunidades que ha puesto en mi vida. CONSEJOS DE EMPRESARIOS “Hoy en dia pensar en transformacién digital no es unaalternativa més sino una necesidad para aquellas empresas que se proyecten aingresar y mantenerse en ef mercado’. Juan Gonzalo Lépez Casas Presidente Salud Total EPS-S “Estamos en un mundo cambiante, todo se mueve mas rdpido, hay cambios que no logramos ni siquiera percibir, uno tras otro. Podriamos aseverar que las empresas que no se adapten al entorno digital tienden a desaparecer. Adaptarse en el menor tiempo”. Carlos Ardila Congresista de la Repiblica de Colombia. “Los empresarios deben tomar desde ya una decisién sobre transformacién digital y deben Nevar en su ADN y en et de sus empleados y colaboradores esta informacién para que sea un tema de cultural corporativa; que no se trate de solo un proyecto, sino una inversién en la parte humana y pensamiento corporativo”. Adriana Bernal Salgado. Presidente Kienyke.com“Creo que no podemos apartarnos de una realidad actual y es la conectividad que nos brindan las redes sociales; las tenemos siempre a la mano, estén al lado de nosotros, es algo que consumimos diariamente. Por eso la necesidad de adaptarlas a nuestras empresas” Maura Achury Directora de comunicaciones de Colpensiones. PROLOGO La transformacién digital es un hecho indiscutible ¢ imparable. De todas las revoluciones que han afectado la industria global esta es de lejos la que mas rapido avanza y la que mas empresas “enormes ¢ invencibles” est atacando sin piecad. Desde que nacié Apple, el 88% de las 500 empresas mas grandes del mundo, segiin la revista Fortune, han desaparecido. La mitad de ellas del afio 2.000 hasta hoy. Conocer el tema y saber navegar las aguas de la transformacién digital es hoy simple y Hanamente una obligacién para sobrevivir. ¥ aquel que esté un paso mas adelante de los demas, empieza a garantizar su éxito si entiende que las nuevas tecnologias son herramientas para apalancar el crecimiento y la globalizacién, y si sabe que debe transformar su cultura y re- educar a sus equipos de trabajo, mas que sacar aos "viejos” que tienen el conocimiento y la experiencia para reemplazarlos por millenials y centennials, solo por el hecho de ser mas jévenes. Pero claro, lo digital produce miedo. El miedo a lo desconocido. FI miedo a unas tecnologias que no se entienden del todo. A todo esto se le suman los prejuicios, como que esto ie lo digital es “cuestion tinicamente de los nativos digitales” -los nacidos a partir de 1980- y que solo unos pocos de los mayores pueden Megar a entender del tema. Y para alimentar el miedo se suman también las creencias individuales y expresiones como “es que yo para eso de la tecnologia no sirvo" o “de eso novoy a entender nunca”. Abundan los argumentos para justificar el miedo y no enfrentar directamente el cambio. Para completar, el lenguaje digital tampoco ayuda, empezando porque la mayoria de los términos se usan en inglés téenico y de marketing. De hecho, creo que la mitad del miedo puede deberse s6lo alla plétora de términos que no se entienden.Eneste libro Alejandro Bernal Salgado pone, en lenguaje sencillo y muy digerible, su conocimiento en marketing digital, adquirido en mds de 15 afios de aprendizaje terico y sobre todo experiencial, entregando las claves del conocimiento para los negocios que quieren llegar al consumidor final y también, cada vez més, para los negocios cuyo piiblico objetivo son otros negocios. Tanto para los CEO, presidentes, miembros de juntas directivas, gerentes, directores 0 jefes, como para quienes estén empezando 0 avanzando en su carrera profesional o en un emprendimiento, este libro es claro, concreto y generoso. Les ahorrara cientos de horas de cursos, lecturas y también, muchos errores. Conozco a Alejandro desde que yo estaba ala cabeza de Google en Colombia y él y su agencia eran pioneros en muchos de los conocimientos para crear campafias exitosas con el complejo algoritmo del motor de bisqueda, Es un emprendedor nato, Pero lo que mas le admiro no es su capacidad de crear y crecer su empresa, tampoco su inteligencia y dedicacién a sus clientes. Lo que mas orgullo me produce de ser su amiga, y cliente a nivel personal, es su humanidad, sencillez, sensibilidad y generosidad para compartir su conocimiento. La idea de este libro salié de una conversacién en la que me expresé su genuina preocupacién por lo perdidos que vefa a veces a tantos empresarios en el tema, y buscaba una manera mis efectiva y eficiente de ayudarlos. Le conté de mi experiencia de compartir conocimiento con mi libro “La Magia Si Existe" y en ese momento tomé la firme determinacién de crear este libro para ayudar a cientos de personas. Les recomiendo que lo aprovechen mucho, Iéanlo, reléanlo, compartanlo y regalenlo. Bl conocimiento en marketing digital es hoy més poderoso y relevante que nunca CAROLINA ANGARITA BARRIENTOS ‘Autora de La Magia Si Existe | Speaker Internacional CEO en Discovery Networks ColombiaSOBRE Mi Llevo mas de quince afos trabajando en el mundo digital, en Colombia y el exterior, y esto me ha dado una gran experiencia manejando los canales digitales para diferentes marcas. Sé que mi trayectoria y experiencia pueden ser de gran valor para las organizaciones, En elafio 99, cuando muchos todavia estaban preocupados por el fendmeno tecnolégico Hamado Y2K (un bug o error de software que supuestamente no le permitiria a las computadoras cambiar de siglo) yo ya me encontraba trabajando en la creacién de un portal web de ropa para nifios enla ciudad de Nueva York. En el 2003, junto a varios estudiantes, sacamos al aire un portal de ventas cuyo objetivo consistfa en conectar a los productores colombianos con posibles compradores en Estados Unidos. Fuimos los precursores de este tipo de portales web. Cuando nadie més se atrevia a pensar en las ventajas competitivas que podia ofrecer el marketing digital, nosotros lo hicimos Para el 2008 disefié e implementé estrategias de mercadeo digital incipiente, aprovechando el boom que obtuvo Facebook con las marcas de consumo masivo. Este fue el punto de inicio del cambiante mundo digital, impulsado por la conectividad de los primeros celulares inteligentes de Apple, que nos permitieron interactuar por primera vez con una red social a través de una APP sin necesidad de acceder a un computador. De esta forma el mundo digital cambié para siempre. Para la misma época, fundé un portal de ventas y arriendos en Internet llamado “arrendamosyvendemos.com". Consistia en clasificados virtuales del sector mobiliario. Esta gran iniciativa se frené cuando acepté formar parte del equipo de trabajo deuno de los primeros medios de comunicacién digital en Colombia kienyke.com. Alli me desempené en diferentes reas de trabajo durante siete afios, Areas que son fundamentales para una marca: mercadeo, ventas, social media y contenidos de calidad. Durante este periodo también me desempeiié como consultor y asesor de empresarios en procesos de transformacién digital para diferentes marcas. En el 2016 fundé la agencia de estrategia digital Tribecom. En esta agencia hemos tenido la fortuna de trabajar con grandes marcas de diferentes industrias a nivel nacional e internacional, lo cual nos ha dado una vision completa del mercado. Mis conocimientos provienen de mi experiencia. Son métodos que ya han sido exitosos en el mercadeo digital y que he querido condensar en estas siete claves. INDICE AGRADECIMIENTO...... eee a ‘CONSEJOS DE EMPRESARICS..... PROLOGO.. SOBRE MI ...csrseeoneneescntennniennintninnenninnni INTRODUCCION 1 EL MAL LLAMADO COMMUNITY MANAGER. 3 41; SITIO WEB. 2: REDES SOCIALES... 9 3: PAUTA EN LINEA ....,...scsseeo oo 4: CORREOS ELECTRONICOS 59 5: SERVICIO AL CLIENTE. 0 9 6: MEDIOS ALTERNATIVOS....... 1 7; METRICAS, METRICAS Y MAS METRICAS....... ai GLOSARIO DE PALABRAS TECNICAS. 99 CONTACTA CON ALEJANDRO BERNAL SALGADO PARA TU EVENTO EMPRESA. 7 — 103 TRIBECOM 1057 CLAVES PARA UNA EXITOSA ESTRATEGIA DIGITAL | 1 INTRODUCCION ‘Aunque actualmente existe mucha informacién disponible sobre el mercadeo digital, son muy pocos los contenidos que ofrecen una visién global, Una visién que integre las herramientas que debes tener en cuenta, como gerente o CEO, cuando te ves enfrentado a crear estrategias que articulen los canales digitales de tu marca. Este libro tiene la intencién de ser tu gufa, de brindarte una visién general de los canales digitales disponibles para tu marca Con estas herramientas, junto con una visién de negocio completa, podras dirigir facilmente una estrategia digital exitosa para tu organizacién, Gracias a la tecnologia, y la conectividad, el mundo digital continta cambiando de forma acelerada. También cambian las plataformas y la manera en la que se expresan y conectan los usuarios digitales. Tu visién de negocio debe contemplar una estrategia digital exitosa. zYa sabes c6mo utilizar los canales digitales en beneficio de tu marca? Para resolver esta pregunta neurdlgica, he escrito este libro que expone las 7 claves para alcanzar una estrategia digital exitosa, junto con las buenas practicas a seguir y la forma en la que deben articularse. ALEJANDRO BERNAL SALGADO7 CLAVES PARA UNA EXITOSA ESTRATEGIA DIGITAL | 2 Asi podras obtener las herramientas necesarias para disefiar un plan estratégico de accién que podrds implementar junto a tu equipo de trabajo. De esta forma conquistards el mercado digital con tu marca. Debes leer lo que este libro tiene para ofrecerle al gerente de hoy. ALEJANDRO BERNAL SALGADO 7 CLAVES PARA UNA EXITOSA ESTRATEGIA DIGITAL | 3 EL MAL LLAMADO COMMUNITY MANAGER EL TIPICO ANUNCIO DE “SE BUSCA” Probablemente lo primero que se te viene a la cabeza, a la hora de suplir las necesidades de tu marca en el mundo digital, es contratar a un Community Manager. {Cual serfa el perfil profesional necesario para este importante cargo, designado por el gerente de la empresa? Un comunicador social con gran destreza y habilidades comunicativas, que conozca las plataformas digitales; que publique y administre el contenido. Adicionalmente, debe tener conocimientos en fotografia y video, conocimientos en produccién y post produccién. También es importante que maneje uno o varios programas de diseiio para que pueda editar fotografias y videos. Un experto en posicionamiento web y analista de métricas. Importante que sepa de publicidad en Iinea para que pueda crear campajias, segmentarlas y optimizarlas “con el fin de encontrar nuevos clientes para la empresa. Este personaje debe contar con una gran actitud de trabajo, a prueba de balas, capaz de controlar el estrés, que sea dgil y versatil ALEJANDRO BERNAL SALGADO7 CLAVES PARA UNA EXITOSA ESTRATEGIA DIGITAL | 4 Es un plus si tiene conocimientos en HTML, esto con el fin de crear paginas comer ales para ofertas y demas Ah...¥ por iltimo, que tenga un pensamiento estratégico. Qué hay de malo con esta practica, bastante comin en la industria? Absolutamente todo. Un Community Manager no puede realizar todas las tareas de forma idénea, por mas que quiera. Estas tareas requieren tiempo y perfiles profesionales diferentes. Las plataformas digitales nos han permitido conectarnos de diversas maneras. A pesar del corto tiempo que llevamos inmersos en esta revolucién digital, requieren profesionales especializados que puedan enfocarse en su desarrollo. También es importante hacer énfasis las aptitudes de estos profesionales. Aunque el perfil es muy similar al del marketing tradicional, solo los apasionados por el ecosistema digital triunfaran en la practica. Identificar profesionales idéneos para esta tarea es dificil Gracias a Facebook, y al resto de plataformas digitales, muchos profesionales ven la posibilidad de trabajar en el ecosistema digital. Sin embargo, no todos son idéneos para desarrollar esta tarea, ALEJANDRO BERNAL SALGADO 7 CLAVES PARA UNA EXITOSA ESTRATEGIA DIGITAL | 5 Identificar sus funciones, en un mundo casi exacto como el digital, es vital para asegurar el buen desempefo de las areas de ja empresa relacionadas con el mercadeo digital. Las plataformas, canales, estrategias y tcticas digitales son muy robustas y sobrepasan las tareas del Community Manager, La siguiente gréfica es un preambulo que, segtin mi experiencia, es clave para que puedas entender de una manera eficaz las claves para disefiar una estrategia digital ganadora. ECOSISTEMA DIGITAL rating marketing Grafica 1 ALEJANDRO BERNAL SALGADO7 CLAVES PARA UNA EXITOSA ESTRATEGIA DIGITAL | 7 1: SITIO WEB "La estrategia sin técticas es la ruta més lenta hacia la victoria, Las tdcticas sin estrategia son el ruido antes de la derrota.” — Sun Tzu Este libro esta disefiado para que el mimero de cada capitulo corresponde al orden en el que debe abordarse una estrategia digital exitosa. Esta es uma decisién estratégica, ya que cada pilar corresponde y se complementa con el anterior. Escribo este capitulo con el fin de argumentar, de manera contundente, la necesidad de contar con un sitio web vigenté que promocione tu marca. Este paso es esencial, es la primera clave para una estrategia digital exitosa. As{ que recuerda: cuando tu equipo solicite recursos para desarrollar este pilar, siempre debes tener en cuenta que se trata de una inversién y no de un gasto, ALEJANDRO BERNAL SALGADO7 CLAVES PARA UNA EXITOSA ESTRATEGIA DIGITAL | 8 iPor qué es importante contar con una vitrina virtual para tu marca? ,Con qué herramientas debes contar para que funcione? Los sitios web se categorizan teniendo en cuenta el servicio que prestan. A continuacién, te mostraré los principales usos de un sitio web: 1. E-commerce: Hoy en dia estan muy de moda las ventas en linea. Su principal funci6n es la de vender productos 0 servicios a través de Internet. Existen dos tipos principales: tiendas que venden de forma directa a sus clientes (ZaraVictoria's Secret, entre otras) y plataformas independientes que ofrecen a terceros vender sus productos ( eBay, Amazon, etc.) 2. Folleto o brochure: Este tipo de sitios son de baja complejidad en su disefio y desarrollo. Son paginas comerciales sencillas y en muchos casos de una sola pagina. 3. Landing page: Esta tiene como objetivo generar un llamado a la accién, dar informacién y captar bases de datos. En esta se muestra un producto especifico para facilitar su compra. 4, Sitio web corporativo: Este tipo de paginas responden a la necesidad que tienen las empresas de dejar huella en el ecosistema digital. Hasta hace poco, este tipo de sitios contaban con informacién estatica sin actualizar. El reto para los gerentes de Mercadeo y CEOs consiste en convertir estas paginas en sitios dinamicos. En este libro ALEJANDRO BERNAL SALGADO 7 CLAVES PARA UNA EXITOSA ESTRATEGIA DIGITAL | 9 encontrarés ideas para mantener el sitio web de tu marca vyigente en todo momento. Portal: Es muy comin confundir portales con sitios web informativos. La gran diferencia consiste en que los portales ofrecen diferentes tipos de _ servicios: informacién y acceso a correos electrénicos, entre otros. 2Quién no recuerda a Hotmail 0 Yahoo? Incluso hay universidades que cuentan con portales dentro de sus sitios web. . Wiki: Son sitios donde la informacién publicada obedece aun trabajo colaborativo, Social media: Son plataformas que incentivan la interaccién entre usuarios. Por ejemplo: Facebook, Instagram, Twitter, YouTube etc. Adicionalmente, son plataformas de mercadeo. Eso lo veremos en el siguiente capitulo, Blogs: Estos sitios web son actualizados de forma permanente por individuos, © pequefios grupos de individuos, expertos en algiin tema especifico. Una caracteristica de este tipo de sitios es su lenguaje relajado e informal. Educacional: Un sitio que entregue a su audiencia contenidos de cardcter educacional, la clasificacién del contenido en los motores de busqueda es fundamental. Este contenido es categorizado de dos formas: informativo 0 educacional este segundo indexa muy bien en el motor de biisqueda. para este fin puedes crear un blog de contenido educacional o ingresar tu contenido a plataformas como: Moodle o blackboard, dichas plataformas son para este fin. ALEJANDRO BERNAL SALGADO.7 CLAVES PARA UNA EXITOSA ESTRATEGIA DIGITAL | 10 7 CLAVES PARA UNA EXITOSA ESTRATEGIA DIGITAL | 11 10.Video Streaming: Sitios web como Netflix, Apple TV y Amazon Prime, han revolucionado Ja forma en la que consumimos contenidos en formato video. Ya no tenemos que esperar semanas enteras para disfrutar del siguiente capitulo de nuestra serie favorita de televisién. Ahora podemos acceder a este tipo de contenidos cuando nosotros queramos. Esto sobrepone un gran reto para el mundo de la publicidad, gracias a sistemas operativos que no requerian un ingeniero de respaldo para garantizar su correcto funcionamiento. sta década fue fundamental porque marcé el nacimiento de la magnifica World Wide Web, un antes y un después en-la forma de compartir y generar contenidos a nivel mundial. Internet se convirtié en la puerta de entrada hacia el futuro. Gracias a la World Wide Web fue posible publicar paginas, En el pasado, algunos sitios web eran estaticos. Sus contenidos | compartir contenido y digitalizar enciclopedias completas, graficos y escritos no se actualizaban con frecuencia. Esto suponia un problema enorme para las. empresas. Para finales del siglo XX, ya muchas compaiifas se encontraban apostindole a los cibernautas. No obstante, las “puntocom” sufrieron un revés a principios del siglo XXI. Se traté de una burbuja especulativa, en la bolsa de valores, que terminé afectando a muchas compaiifas vinculadas a Internet y que acabaron en la quiebra. Gracias a la evolucién de las plataformas, ahora es posible crear un contenido dinamico que obedezca a las necesidades del mercado. Adicionalmente, un sitio web debe adaptarse a cualq: dispositivo, Este paso se denomina “Responsive Design’ Las compafifas que sobrevivieron a esta ruptura siguen marcando la pauta en el marketing digital. Estamos hablando de te recomiendo estas tres plataformas para realizar un prototipo {| Google y Amazon, entre otras. de cémo se puede visualizar el disefio antes del desarrollo: a) figma b) Invision ¢) Jira. De esta forma empez6 la necesidad intrinseca de las compaiifas de tener una presencia significativa en el mundo digital. Yo le amo la transicion de lo andlogo a lo digital. Hoy no solo es clave tener presencia en la web, sino también dejar huella en esta. No sésial no estar activo en el mundo digital mueres, como muchos analistas predicen, pero definitivamente al no estarlo es inevitable que la marca se desacelere en todo sentido de la zPor qué un sitio web es el punto de partida para una exitosa estrategia digital? Si bien en los afios 80 las computadoras personales fueron introducidas en el mercado, fue realmente en los 90 que tuvieron un impacto masivo en los consumidores. Sin duda, ALEJANDRO BERNAL SALGADO ALEJANDRO BERNAL SALGADO7 CLAVES PARA UNA EXITOSA ESTRATEGIA DIGITAL | 12 palabra, ya que habré otros con ganas de tener una tajada del mismo mercado. j Si tu marca no se encuentra activa en el mundo digital, es muy posible que muera. Las marcas que no invierten en digital sufren| una deceleracién en su crecimiento, ya que estés compitiendo| con otras marcas avidas de apropiarse de esta tajada del mercado para potenciar su crecimiento, Sino lo crees, mira atul alrededor: crear una reputacién en digital es sumamente dificil y comprende diferentes factores que veremos en este libro. Toda estrategia digital debe iniciar por la pagina web, como se muestra en el ecosistema digital (grafica 1). Esta debe disefiarse y desarrollarse como la vitrina principal de la marca. El mejor ejemplo son los almacenes en los centros comerciales, La mejor vitrina siempre se lleva toda la atencién. Las grandes marcas lo saben e wierten grandes cantidades de dinero en ellas. Adicionalmente, estas empresas realizan inversiones Tepresentativas en sus sitios web. Sus escaparates virtuales, en ocasiones, superan las ganancias de sus tiendas fisicas. Los sitios web no son activos depreciables a 10 afios. Lo digo por una pregunta que me hizo un cliente mientras sostenfamos una reunién en un café de Bogoté: ALEJANDRO BERNAL SALGADO 7 CLAVES PARA UNA EXITOSA ESTRATEGIA DIGITAL | 13 0. cHace 5 affos compré una pagina web, debo cambiarla hoy? fue: Mi respues! _ claro que si. Las tecnologias cambian y una pagina debe evolucionar de acuerdo con las tendencias del mercado, en cuanto a diseiio y contenidos. No se puede mirar como un activo depreciable en un nimero especifico de afios. Por el contrario, los equipos de marketing deben estar atentos a los cambios sgeneracionales en tecnologia y disefio; esta es la nica forma de ransmitirle un mensaje asertivo a nuestras audiencias, clientes 0 usuarios. Tener un sitio web no garantiza tréfico ni una huella digital permanente, Sin embargo, la sola percepcién de que debe tenerse es importante, “Una adecuada estrategia digital debe definir objetivos enfocados en cuatro estrategias: Estrategias de Adquisicion {Qué hacemos para que nuestros usuarios leguen a conocernos y a visitarnos? 2, Estrategias de Compromiso 2Qué hacemos para que el usuario interactie, navegue y muestre interés por nuestra informacién y nuestros canales? 3. Estrategias de Conversién {Qué hacemos para que el usuario genere conversi6n en nuestros canales? ALEJANDRO BERNAL SALGADO7 CLAVES PARA UNA EXITOSA ESTRATEGIA DIGITAL | 14 4, Estrategias de Retencion iQué hacemos para que el usuario vuelva y_ siga convirtiendo una y otra vez? La estrategia digital se debe volcar a definir acciones que pe deben definirse KPIs por cada una de estas acciones que nos permita medir su cumplimiento”. Sergio Acosta Experto Disefio Web. ‘an cumplir con cada una de estas estrategias y a sus vez Debemos tener en mente las herrami sntas que nos permitirn indexar nuestra pagina web en motores de biisqueda como Google, Bing, DuckDuckGo, entre otros. Como lo mencioné con anterioridad, el sitio web debe adaptarse al dispositivo que el usuario utilicé, ya sea un teléfono mévil o una tableta, A continuacién, mencionaré los factores que debes tener en cuenta a la hora de construir un sitio web nuevo, 0 quizd redisefiarlo. eCudles son las herramientas que te permitiran tener buenas practicas a la hora de poner tu sitio web a prueba? 1- Disefio: Dicen que todo entra por los ojos. Tu equipo de trabajo debe tener en cuenta dos aspectos importantes ala hora de crear un sitio web profesional: el tipo de experiencia que los usuarios (UX) tendrén ala hora de visitar tu pagina web y a qué tipo de dispositivos (IU) le apostard. A continuacién, los explicaremos mejor: ALEJANDRO BERNAL SALGADO 7 CLAVES PARA UNA EXITOSA ESTRATEGIA DIGITAL | 15 UX 0 disefio basado en experiencia de usuario: Un término que se utilizé por primera vez en los afios 90 y que se le atribuye a Donald Norman, trabajador de Apple Computer, encargado de armonizar el interfaz de usuario y el proceso de disefio industrial. La “experiencia de usuario" abarca todos los aspectos de la interaccién del usuario final con la marca: sus servicios y sus productos. Hoy por hoy esta denominacién cobra auge y relevancia porque retine dos aspectos fundamentales: la estrategia yel contenido. “El éxito del disefto de un sitio Web se logra cuando este cumple con su objetivo, pues de nada sirve que un sitio se vea bonito o tenga una interfaz descrestante si no cumple con su objetivo o tiene problemas de usabilidad” As{ nos explica el experto en sitios web Sergio Acosta. La persona encargada de la “cxpcriencia de usuario” disefia la interaccién de los contenidos, su estructuracién y organizacién, para brindar experiencias de uso positivas alos visitantes de la pagina web. Este trabajo involucra un anilisis exhaustivo de la competencia y los clientes, ademés de la estructura y estrategia de contenido, y en definitiva realmente es escuchar las necesidades del usuario y satisfacerlas. Dicho de otra forma, el trabajo del disefiador de ‘experiencia de usuario” consiste en optimizar la interaccién entre el usuario y el producto. Esta bésqueda nunca termina ya que las opiniones e interacciones del ALEJANDRO BERNAL SALGADO7 CLAVES PARA UNA EXITOSA ESTRATEGIA DIGITAL | 16 7 CLAVES PARA UNA EXITOSA ESTRATEGIA DIGITAL | 17 usuario son cambiantes y evolutivas. El trabajo del disefiador de UX consiste en adaptar y repensar las interacciones continuamente. b. El disefiador de interfaces (UI): Es el responsable de crear la apariencia de la presentacién o el producto en si determina como interactiia el usuario con una interfaz concreta, ya sea una aplicacién, un juego o un sitio web. Un disefiador de interfaz de usuario decide cémo un usuario navegaré, desde el punto A al punto B, a través de diferentes sitios tactiles visuales, como tocar un botén 0 deslizar a través de las imagenes. uh 0 UX? aus Es importante recalcar basado en nuestra experiencia que debe existir una metodologia de trabajo a la hora de disefiar y desarrollar un sitio web, y no confundir los dos importantes roles como lo sefiala el portal Medium UX = se Planet “mientras que los disefiadores de UI tienen la tarea Pie Naa ie | de decidir cémo se verd la interfaz de usuario, los nent 75 7 gg to a disefiadores de UX estén a cargo de determinar cémo a see funciona la interfaz de usuario" tal y como lo expongo en Fore, mo e0logra acta cxperlncia? wade ot a ta ext efomie de 3a experi del sey Aden eee la siguiente infografia. DISERO| UX & UT ‘Ac te va un dltimo consejo en cuanto al disefio de la “experiencia de usuario”. Si tu marca cuenta con un sitio web, y tienes planeado renovarlo, es imperativo depurar el contenido actual antes de iniciar cualquier proceso de redisefio. Este paso es crucial para evitar perder tiempo valioso en la etapa de disefio. La clave esta en disefiar * bups:/axplanet.ong/whatis- -ifference-d911316512de ALEJANDRO BERNAL SALGADO ALEJANDRO BERNAL SALGADO7 CLAVES PARA UNA EXITOSA ESTRATEGIA DIGITAL | 18 7 CLAVES PARA UNA EXITOSA ESTRATEGIA DIGITAL | 19 pensando en el contenido y no al contrario, Lo primero que debe hacerse es definir un inventario de contenido, un mapa de navegacién inicial y luego si empieza el proceso de disefio; no se puede empezar a disefiar sin saber cual es e| contenido, Es un error disefiar y luego definir el contenido, asi como Sergio Acosta, de la compaiifa Simian, nos ilustra para este libro. Bs supremamente importante porque le da visibilidad a - SEO: : ae web, este el primer paso para dejar huella en digital. La visibilidad se traduce en més trafico, en mas oportunidades para destacarte entre miles de sitios web similares y de convertir clientes potenciales en clientes reales; basicamente es elretorno de tu inversién. La sigla SEO significa optimizacién de tu sitio web en los motores de busqueda. Esta herramienta es esencial para mejorar el ranking de tusitio web. 2- Contenido: Un sitio web sin contenido no es nada, Por experiencia te sugiero desarrollar un contenido educativo, interesante, relevante, atractivo y que den ganas de compartirlo © mejor ain si obedece atin a un search intent, es decir a un un intento de biisqueda de un usuario (SEO). Hoy en dia, el contenido multimedia lo podemos construir en una variedad de formas como: Uno de los pilares de un buen SEO es el contenido. Una pagina con contenido actual y relevante, que sea de valor para los ectores, le ayudaré a tu marca a ganar visibilidad y a dejar huella en digital, 4- Gestor de contenido: Los expertos comunmente se refieren a un Gestor de Contenido como CMS (Content Management * Texto System). Es un software que ayuda a los usuarios a crear, * Videos administrar y modificar contenido en un sitio web de mancra + Imégenes sencilla y prdctica, sin necesidad de tener profundos * Blogs conocimientos técnicos especializados. + Infografias * Podcasts Una de las razones fundamentales para utilizar este tipo de software es la libertad que ofrece a la hora de publicar contenidos en la pagina web de la marca o la dindmica que ofrece de poder gestionar el contenido del sitio y actualizar 6 publicar * Libros electrénicos * Publicaciones en redes sociales * Listados locales oe nuevo contenido o nuevas paginas del sitio Web. En la variedad esté el placer. Por eso es clave utilizar estos recursos de manera adecuada ala hora de realizar publicaciones en la pagina web de tu mare ALEJANDRO BERNAL SALGADO ALEJANDRO BERNAL SALGADO7 CLAVES PARA UNA EXITOSA ESTRATEGIA DIGITAL 7 CLAVES PARA UNA EXITOSA ESTRATEGIA DIGITAL | 21 {Por qué es importante? ie © Woocommerce para Wordpress (E-Commerce stores) « TYPO3 La raz6n principal es que, previo a los gestores de contenido, cualquier cambio interno dependia de un desarrollador y esto se convertia en un verdadero dolor de cabeza para las marcas, las pecuerda que la rueda de la infraestructura para la web ya fue volvia dependientes de una sola persona. inventada. No es necesario sentarse a pensar en cémo hacerla 0 mantenerla, Desarrollar una pagina web desde cero es costoso y dispendioso. Los altos costos de actualizacién y mantenimiento son innecesarios. La clave esta en elegir la mejor plataforma io web de tu marca Hoy, dentro de los equipos de mercadeo, es posible encargar la labor de administrar el contenido de la pagina web a varias personas gracias a la facilidad y simplicidad que ofrecen estos gestores de contenido. para construir o disefiar el 5- Analitica: La analitica es la medicién de toda la informacion que se desprende de nuestras acciones en digital. Es la mejor forma de comprobar el alcance de nuestros indicadores de gestion y, por tanto, la forma de comprobar nuestro famoso Coincido en que una de las mejores plataformas para gestionar contenido es WordPress. Esta plataforma segtin el sitio web de insta es utilizada por mas del 35.2% de las paginas que cuentan con un gestor de contenido a nivel mundial. Una de las claves para su éxito, consiste en la comunidad que lo respalda. WordPress es compatible con miles de aplicaciones que le pueden brindar funcionalidades fantasticas a tu sitio web sin tener que desarrollarlas desde cero, retorno de la inversién. “Lo que es medible existe” y esto es precisamente lo que nos ofrecen las herramientas de andlisis de informacién de los sitios web. La medicién de lo que pasa al interior de un sitio web es clave en la toma de decisiones. Como lo dije anteriormente, todo Quiero darle crédito a otros gestores de contenidos populares | Jo que pasa en Internet es medible. que vale la pena mencionar y que, dependiendo del estratega digital, o la agencia que tu marca contrate, podrian tener un mejor desempefio: Antes de ahondar en las métricas gerenciales mas comunes, quisiera hablar de los indicadores claves de rendimiento. Es usual que estos indicadores se confundan con las métricas y es aqui donde muchos gerentes de mercadeo, o directores digitales, fallan en su interpretacién de la informacién adquirida. © Joomla © Drupal * Magento ( E-commerce stores) © Squarespaci ALEJANDRO BERNAL SALGADO ALEJANDRO BERNAL SALGADO‘7 CLAVES PARA UNA EXITOSA ESTRATEGIA DIGITAL | 22 Esta cantidad de indicadores y métricas pueden causar | confusiones a la hora de exponer los alcances y el impacto de nuestra estrategia. En la fase inicial de la estrategia, es necesario acordar los | indicadores que realmente tendran un impacto en nuestros | objetivos de negocio y del usuario, tales como: * Reputacién. + Reconocimiento. * La adquisicin de usuarios. + Laretencién. * La conversién traducido en ventas. Estos son los inco objetivos principales de cualquier marca en Gigital. El paso siguiente consiste en identificar las métricas que nos permitirén determinar si estamos cumpliendo 0 no con estos objetivos. Una de las herramientas mas poderosas de medicién es Google Analytics. Lo mejor de todo es que es gratuita y esto la hace ain ms atractiva, Esta herramienta nos permitiré obtener informacién sobre las visitas que esta recibiendo nuestra pagina web y as{ poder tomar decisiones relevantes al respecto. Google Analytics nos arroja con exactitud el némero de visitas sesiones que ha recibido nuestro sitio, el tiempo de navegacién de los usuarios, los contenidos que aportan més trdfico, entre muchas otras métricas de gran utilidad. ALEJANDRO BERNAL SALGADO 7 CLAVES PARA UNA EXITOSA ESTRATEGIA DIGITAL | 23 Estas son las métricas que se deben tener en cuenta a la hora de realizar un informe de gestién de nuestro sitio web: Usuarios: La cantidad de usuarios tinicos que abrieron paginas en tu sitio. « Pageviews: la cantidad de veces que el usuario abrié el navegador en una pagina de su sitio + Tiempo promedio de una sesién: El nimero de paginas tas por un usuario durante una sesién. «Numero de sesiones por usuario: La cantidad de veces que el mismo usuario naveg6 la pagina. * Paginas vistas: El ntimero de paginas vistas por un usuario durante una sesién. «Paginas vs sesiones: El numero de paginas divi mimero de sesiones * Porcentaje de rebote: Cantidad de usuarios que visitaron y abandonaron tu web sin visitar otra pagina diferente. ido por el El porcentaje de rebote es una de las métricas mas dificiles de explicar y, usualmente, cada experto tiene su propia version de los hechos. Basicamente, consiste en el tréfico que abandoné la pagina por miiltiples causas. Debemos ejercer un control sobre esta tasa sin enloquecernos. Es vital recordar que esta tasa suele mantenerse por encima del 50% y eso no significa algo negativo. Simplemente, debemos tenerla en cuenta, monitorear su comportamiento y comprobar si nuestra estrategia impacta el porcentaje de rebote, lo cual depende de cada caso por separado. ALEJANDRO BERNAL SALGADO7 CLAVES PARA UNA EXITOSA ESTRATEGIA DIGITAL | 24 7 CLAVES PARA UNA EXITOSA ESTRATEGIA DIGITAL | 25 Si quieres profundizar més al respecto, el siguiente link sera de gran ayuda: tt rt .com/analytic: swer/10094097h| 6 Poner a prueba tu sitio web: Tu equipo de diseio y desarrollo debe realizar pruebas antes de publicar el sitio web, con el fin de encontrar errores de paginas o de tiempos de carga, entre otros. Recuerda que esta no es una labor exclusiva de tu equipo de disefioy desarrollo, sino de un andlisis de rendimiento constante. Otras métricas importantes son * Velocidad de carga del sitio: Es la velocidad de carga de tu pagina. Si esta no carga lo suficientemente rapido, es probable que el visitante abandone, aumentando tu porcentaje de rebote, ademas es factor para evaluar el SEO dentro la pagina. © Adquisici6n: Los canales que estan alimentado el trafico atu sitio web. * Flujo de comportamiento: Un grafico que brinda una visién completa del sitio, de dénde ingresan y abandonan los usuarios de tu sitio. Entre més interaccién y més tiempo permanezca un usuario en el sitio, es sefial de que el contenido en las paginas es éptimo. Por ejemplo, las estadisticas nos pueden indicar que un tiempo de carga superior a2 segundos esta poniendo en riesgo el trafico de la pagina web. Esto puede traducirse en una disminucién de clientes potenciales y ventas. Por eso la importancia de contar con un diagnéstico periddico del sitio web. En un estudio que realiz6 el gigante Amazon, se analiz6 el impacto que generan las tardanzas de un segundo en la carga en su sitio web de ventas. El estudio arrojé que perdian el equivalente al 1% de sus ingresos. He aqui la importancia de medir constantemente el comportamiento y rendimiento de una pagina web. Quiero recalcar la necesidad de profundizar en la informacion que Google Analytics nos brinda, También es buena idea combinar esta informacién para entender mejor el comportamiento del tréfico en nuestro sitio web. ‘A continuacién, mencionaré mis herramientas favoritas para realizar dicho diagnéstico a los sitios web de nuestros clientes: Hemos terminado con el repaso de las métricas basicas. 1. Google Search Console Dependiendo de los objetivos de la marca, es posible j 2. Google Analytics implementar mas alternativas que nos permitan comprobar si] _3._Luckyorange nuestros objetivos se estan cumpliendo. 4. Clicktale 5, SEMrush 6. Hotjar ALEJANDRO BERNAL SALGADO ALEJANDRO BERNAL SALGADO7 CLAVES PARA UNA EXITOSA ESTRATEGIA DIGITAL. | 26 7. Google lighthouse Hablando de la importancia de tener un sitio web, quiero conta un caso de éxito que tuvimos con un cliente que vendia monitores de frecuencia cardiaca. Uno de los retos fue hacer un e-commerce bisico, pues el cliente ain no crefa mucho en el poder de las ventas por Internet, Hicimos un sitio en Wordpress implementado WooCommerce como tienda virtual. Nuestro desafio era superar las ventas de sus almacenes fisicos y romper un récord de ventas. Tres meses después de haber sacado la primera version de su e-commerce, comenzamos a ver némeros interesantes en las ventas. Es aqui donde yo suelo utilizar esta frase “si se vendié un primer articulo, estoy seguro que se pueden vender miles’. Y fue asi como poco tiempo después empezamos a ver un niimero de demanda similar a algunos de sus almacenes fisicos. La estrategia consistia en hacer comunidad, a través de redes sociales, de personas a las que les gustara correr y levar una vida sana (cosa que al dia de hoy esté muy de moda). Integramos esto con un blog de habitos sanos y publicidad en Iinea como Google, Facebook e Instagram; geo segmentamos todo al perfil de deportistas y aficionados y revisamos constantemente métricas de tréfico y conversién que brindan herramientas como el Tag Manager y Google Analytics. Logramos trabajar tres afios en los cuales la tendencia, afio tras afio, fue que las ventas se superaban especialmente en los Black Friday oficiales. De hecho, la negociacién en un inicio fue de un ALEJANDRO BERNAL SALGADO 7 CLAVES PARA UNA EXITOSA ESTRATEGIA DIGITAL | 27 free agencia muy bajo y un variable segdin ventas en linea, La raciacion fue que, si lograbamos pasar un niimero importante nee tas, tenfamos una tabla de comision donde que podia i ‘aun 30% del valor sobre las ventas netas. rinalmente logramos pasar esa meta en ventas, no una, sino varias veces. Esto hizo reaccionar al Gerente de paso que ao ja marca, fiimos tan efectivos que el ego de dicho Gerente! ie que culminara el contrato, Esto nos dejé un caso de éxito fotundo y aplicable en varias organizaciones en la actualidad La anécdota nos dejé una moraleja: “que nos cancelaran un contrato por ser tan buenos e identificar oportunidades cae aquella empresa no la percibia y de paso no crefa en ella, fue absolutamente valiosa y edificadora para _ nosotros. Seguramente para el Gerente, en un inicio de dicha negociacién, crasolo implementar un manejo de canales digitales porque est dle moda mas no porque Io entendiera como parte de su modelo de negocio. ALEJANDRO BERNAL SALGADO ee, lr7 CLAVES PARA UNA EXITOSA ESTRATEGIA DIGITAL | 29 2: REDES SOCIALES “El mayor riesgo es no correr ningiin riesgo... En un mundo que cambia muy rdpido, la tinica estrategia que se garantiza que {fracasaré es no correr riesgos.” - Mark Zuckerberg En este capitulo destacaré la importancia de las redes sociales en una estrategia digital exitosa. Expondré argumentos contundentes del por qué son importantes para tu marca y la necesidad de invertir en una buena estrategia digital Hoy por hoy, gran parte de los usuarios digitales vivimos en un mundo que se divide entre lo virtual y lo real. Ahora tenemos la necesidad de compartir lo que hacemos en nuestras vidas casi en tiempo real. Del mismo modo, permanecemos atentos a lo que nuestros amigos y familiares publican. Internet conecta a mas de la mitad de Ja poblacion mundial. Son més de 4,2 mil millones de usuarios con una poblacién mundial que asciende a los 7,6 mil millones de personas. 3,3 mil millones de usuarios utilizan sus redes sociales diariamente. Cerca del 70% ingresan a sus redes a través de ALEJANDRO BERNAL SALGADO7 CLAVES PARA UNA EXITOSA ESTRATEGIA DIGITAL | 30 dispositivos méviles. Varios estudios aseguran que miramos uy promedio de 20 veces nuestros dispositivos méviles al dia, Debo confesarte algo. Puedo pasar mas de cinco horas al diaf revisando diferentes aplicaciones en mi Smartphone. Es obvio| vivo de esto. Te propongo este ejercicio si no lo crees: mafiana mismo calcula el tiempo que gastas mirando la pantalla de tut celular. Te garantizo que te sorprenderas con el resultado. A continuacién, les comparto el ntimero de usuarios mensual de las principales plataformas sociales en el mundo, segiin el informe digital de Hootsuite donde se obtuvieron algunas cifras y las complementé con Brandwatch: YouTube: 2. billones Facebook: 2.4 billones Instagram: 1.000 millones WhatsApp: 1.600 millones LinkedIn: 663 millones ‘Twitter: 339 millones Tik Tok: 800 millones Snapchat: 381 millones 9, Pinterest: 169 millones 10.Weibo: 600 millones 11.Wechat: 1,12 mil millones 12.Reddit: 234 millones 13.Airbnb: 150 millones Ne SNA ew Es increible que para el momento que le estoy enviando este manuscrito a mi editor, he tenido que cambiar las cifras debido a variaci6n sustancial de usuarios que se sumaron a las redes sociales durante el tiempo que escribi este libro, Asi de rapido crece el mundo digital. | ‘ALEJANDRO BERNAL SALGADO 7 CLAVES PARA UNA EXITOSA ESTRATEGIA DIGITAL | 31 aciendo Ia investigacién de las estadisticas de usuarios en fedes sociales relevantes a la hora de realizar una estrategia {igital, me encontré con un informe supremamente importante Sobre 1a actualidad digital. De este extraigo las siguientes infografias que considero son relevantes a la hora de realizar estrategias digitales: ternet por regién. Infografia 1: Penetracién de RNET PENET , Sj Hootsuite [ALEJANDRO BERNAL SALGADO‘7 CLAVES PARA UNA EXITOSA ESTRATEGIA DIGITAL, | 32 Infografia 2: En imagen esta se muestra un comparativo del de internet entre el 2015 al 2020 ; Ey MERNET USER NUMBERS over ime Infografia mundial. H HH PE UU Me ALEJANDRO BERNAL SALGADO eee ea 7 CLAVES PARA UNA EXITOSA ESTRATEGIA DIGITAL | 33 ‘onsumo de redes sociales a nivel mundial. infografia Cet En el siguiente link les dejo este Informe detallado de usuarios de las redes sociales 2020 realizado por We Are Social y Hootsuite: https://www slideshare.net/DataReportal/digital-2020- global-digital-overview-january-2020-v01- 226017535?ref=https://s3-ap-southeas! ‘Lamazonaws.com /datareportal/digital/2020/wearesocial/en idigital-2020-wearesocial-en-global-digital-overview.htmn Cémo llegamos hasta este punto? Bueno, en gran parte gracias a la conectividad que nos brinda Internet, junto con la portabilidad de nuestros méviles. Hasta en el bafio revisamos nuestras redes sociales y nuestros correos. ,Quién se lo iba a imaginar diez afios atras? iAGn crees que las redes sociales no son importantes para tu marca? Su crecimiento es exponencial y cada dfa aumentan ain ALBJANDRO BERNAL SALGADO7 CLAVES PARA UNA EXITOSA ESTRATEGIA DIGITAL | 34 més, Estar a la vanguardia es supremamente importante para una marca. Las redes sociales nos permiten conectarnos con clientes potenciales. Adicionalmente, nos permiten obtener informacién | de primera mano sobre nuevas tendencias de consumo y nos ofrecen posibilidades para ampliar nuestro mercado todos los, dias. En este caso el cura predica y también aplica. Mi equipo realiza continuamente un trabajo de benchmark, a través de las redes sociales, con el fin de estar al tanto de todos los movimientos de nuestros competidores, tendencias, etc. Tres motivos poderosos por los cuales las redes deben formar parte de una exitosa estrategia: 1, Reputacién: Varias veces he tenido a clientes en mi oficina solicitando una estrategia para mejorar la reputacion de la marca. El consejo que te doy es no esperara tener un problema para empezar a trabajar en ello. Los clientes insatisfechos pueden iniciar campafias organicas contra la reputacion de tu marca, ya sea por una mala experiencia o un mal servicio. Cuando una marca inicia, suele invertir gran parte de su presupuesto publicitario en medios tradicionales con el propésito de crear reputacién y reconocimiento. Sin embargo, estas campaiias solo se contratan para una temporada specifica. Desde el comienzo, debe contemplarse un plan a largo plazo para la construccién ALEJANDRO BERNAL SALGADO sper etece te 7 CLAVES PARA UNA EXITOSA ESTRATEGIA DIGITAL | 35 de tu marca en digital. Que las marcas se vuelvan sociales y atraigan audiencias propias, es fundamental y deberia ser un objetivo claro desde el inicio. Ahora bien, existen marcas que crean perfiles en casi todas las redes sociales, sin tener en cuenta la produccién del contenido que se necesita para alimentarlas. Es como comprar una raqueta de tenis y creerse un jugador de primer nivel sin pisar una cancha. No es recomendable, ni necesario, abrir cuentas en todas las redes sociales, Debes utilizar la que mejor se adapte a los productos y servicios que tu marca ofrece. Adicionalmente, es fundamental contar con un plan serio de contenidos de calidad para alimentar las redes sociales con frecuencia. 2. Reconocimiento de marca: Digital te brinda la mejor oportunidad para dar una muy buena primera impresién, ‘También te permite mejorar el posicionamiento de tu marca. Cuando utilizas una red social para promocionar tu marca le ests diciendo a tus clientes: jHey! Estamos en digital, puedes confiar en nuestros productos y servicios. Las redes sociales son otro paso necesario para dejar una huella duradera en digital. Cabe anotar que el reconocimiento no se construye de la noche a la mafiana y los resultados, dependiendo de cada industria, varian, 3. Consecucién de posibles clientes: Cuando ya existe un reconocimiento de marca, en las redes sociales, es muy posible que los clientes hagan preguntas a través de estas sobre un producto en el que estdn interesados y dejen sus ALEJANDRO BERNAL SALGADO7 CLAVES PARA UNA EXITOSA ESTRATEGIA DIGITAL | 36 datos para ser contactados de diversas formas, ya sea por teléfono o través de un correo electrénico, ;Ahora solo debes esperar a que la caja registradora empiece a sonar! Existe una pregunta fundamental que debe hacerse el equipo de marketing de cualquier organizacién antes de incursionar en digital: ;Qué redes sociales son las ideales para mi marca? Es una pregunta supremamente dificil, Entre mas redes sociales tenga la marca, mayor seré la cantidad de contenido necesario para alimentarlas. Esto involucra tiempo y dinero, ;Ojo! no todas las redes sociales son las apropiadas para tu marca. ;Para qué desgastar recursos valiosos en algo que no vaa funcionar? Para encontrar las redes sociales ideales para tu marca debes conocer ta razén de ser de tu negocio. Por ejemplo: si se trata de un bufete de abogados, seguramente les recomendarfa tener activas estas tres redes sociale: ‘Twitter, Facebook y Linkedin. Si, de lo contrario, se trata del mercado de cirugias plasticas, Instagram y Facebook serfan las ideales. Por otro lado, para una marca de consumo masivo de moda te dirfa Pinterest, Instagram y Facebook. Esto solo es un ejemplo que te puede servir de referencia. Lo ideal serfa realizar un andlisis profundo, con el fin de contar con los canales digitales mas idéneos para tu marca y asi apuntarle al piblico objetivo. Qué buenas practicas puedo adoptar en mis canales digitales? La clave se encuentra en las buenas prdcticas. A continuacién, te presento un listado con las mas importante: ALEJANDRO BERNAL SALGADO . Video contenid: 7 CLAVES PARA UNA EXITOSA ESTRATEGIA DIGITAL | 37 Buen contenido: Tu equipo de trabajo debe ponerse en Jos zapatos de los clientes. Si el contenido no es atractivo, no te quejes de los nuimeros cuando sean presentados en los informes. Encontrar la piedra angular de los contenidos de calidad requiere de anilisis, experiencia, ensayo y error. Deben realizarse cronogramas de contenido y siempre confrontarlos con las métricas. i las cosas se pueden contar en video gpor qué no hacerlo? El video manda la parada hoy por hoy. Las nuevas generaciones se estén informando a través de video tutoriales en YouTube. Bl tiempo de duracién de un video depende de su puiblico objetivo. Para un piiblico menor de 30 afios no deberia sobrepasar los 2 minutos. Existe un grupo creciente en Internet, compuesto por la poblacién que supera los 50 afios de edad, que consume videos con una duracién superior a los 10 minutos. No obstante, la mejor forma de entender a tu audiencia es midiendo el impacto que ha tenido el contenido publicadu hasta el momento. Frecuencia: Si publicas una vez cada mes, es mejor no publicar nada, simplemente estés perdiendo el tiempo. Los algoritmos de las redes sociales son dindmicos. Esto te obligaa entender las reglas de juego, a permanecer ala vanguardia, a permanecer informado para que tu contenido sea el ganador. La frecuencia de las publicaciones es fundamental. Si publicas de vez en cuando, no te va a funcionar. Si publicas demasiado, le quitas vida a las publicaciones anteriores. Debes encontrar el balance ideal. ALEJANDRO BERNAL SALGADO poems eee7 CLAVES PARA UNA EXITOSA ESTRATEGIA DIGITAL | 38 No compres seguidores: jJamas! Es una practica perjudicial que tiene un impacto negativo en la credibilidad de tu marca. $i apenas ests arrancando, lo facil seria comprar seguidores para igualar a tu competencia. Sin embargo, lo facil no significa lo mejor. Es mas, te pueden castigar por estas malas prdcticas, pueden suspender tu cuenta e inclusive bloquearla. Los usuarios de hoy en dia, no son tontos. Ellos saben qué cuentas tienen seguidores ficticios. Ya te podras imaginar el impacto negativo que este tipo de practicas generan en el reconocimiento de tu marca. Existen otras formas de ganar seguidores, como impulsar publicaciones a través de pauta, generar vinculos con influenciadores, entre otras opciones. No implementes los famosos bots que prometen ganar seguidores, como Jarvee o Keygram, Estos programas son interesante, sin embargo Instagram y Facebook los consideran como malas practicas. La mejor forma de entenderlo es a través de un ejemplo: hace un par de afios conoci a un cliente potencial que utilizaba dichos bots para incrementar su nimero de seguidores. Este cliente contacté a mi agencia porque estaba interesado en una estrategia digital exitosa para su marca, Una de sus primeras preguntas fue si deberfamos seguir utilizando estos bots. Mi respuesta fue un NO contundente. Sin embargo, el cliente se empeiié en continuar con esta mala practica e hizo caso omiso a mi consejo. Poco después de nuestra reunién, bloquearon su ALEJANDRO BERNAL SALGADO 7 CLAVES PARA UNA EXITOSA ESTRATEGIA DIGITAL | 39 cuenta por 8 dias. Adicionalmente, le aplicaron una purga a sus seguidores, llegando a perder mas de tres mil en un instante. La moraleja es la siguiente: la mejor forma de atraer al piiblico es con contenido atractivo y de calidad. Recuerda que del afin solo queda el cansancio. La formula: prueba y error, utilizando sentido comin. Recuerda esto siempre. Una agencia profesional jams te propondria a comprar seguidores. Solo el trabajo duro rinde sus frutos. . Conoce tu audiencia: Es importante que el equipo de mercadeo esté monitoreando al puiblico que accede a tus redes sociales, Asi podras obtener informacién valiosa para desarrollar los contenidos, Métricas: Como lo dijimos en el capitulo anterior, lo lindo de Internet es que es todo es medible. Hacer uso de las, herramientas que nos dan las plataformas digitales, para medir el comportamiento de nuestras cuentas, es supremamente valioso, Quiero ensefiarte las métricas mas importantes para que no te confundas y le saques el maximo provecho a esta informacién: Namero de seguidores. Lugares principales. Rango de edad. Género. Horas y dias de conectividad de tus seguidore: Alcance de las publicaciones, interacciones con las publicaciones. Nuevos seguidores. ALEJANDRO BERNAL7 CLAVES PARA UNA EXITOSA ESTRATEGIA DIGITAL | 40 7. Cronograma de contenido: Dejé este punto para el final con el propésito de brindarte una visién global de la importancia que tiene el contenido de calidad para tu marca, ‘Tu equipo de trabajo debe crear una parrilla que se ajuste a cada dia de la semana, con el fin de tener claro el contenido que se publicara durante el mes. Debemos tener en cuenta las fechas mas relevantes a nivel mundial y local. Un ejemplo de fechas especiales puede ser el dia de la Independencia de tu pais 0 las celebraciones de fin de afio. Pero, zpor qué es importante la planeacién? Como lo he dicho hasta el cansancio, todo en Internet es medible. Podemos cuantificar el impacto de nuestra parrilla mes a mes, Esto nos permitira optimizar nuestro contenido; saber qué funciona y qué no. De esta forma tu equipo podra disefiar contenido interesante que promuevala interaccién con tu audiencia, ‘También es fundamental para determinar los temas més relevantes en los canales digitales de tu marca. Dentro de una exitosa estrategia digital, las redes sociales son las promotoras de tu marca, el puente que conecta a tus seguidores con tu pagina web. Mientras se implementa la estrategia digital en redes sociales, tu equipo de trabajo debe monitorear constantemente su influencia. Es fundamental medir sentimiento y detectar ALEJANDRO BERNAL SALGADO 7 CLAVES PARA UNA EXITOSA ESTRATEGIA DIGITAL | 41 posibles amenazas reputacionales. Estas amenazas pueden parecer pequeiias al comienzo. Sin embargo, pueden terminar siendo virales por el efecto "bola de nieve". para el tema reputacional, es clave pensar en herramientas de inteligencia social. Estas herramientas le permitiran a tu equipo de trabajo conocer en tiempo real la forma en la que los usuarios estén hablando de tu marca en las redes sociales. Con esta informacion es posible encontrar puntos de inflexién en una crisis medidtica digital o un sondeo de marca. Pero, :qué plataformas usar? Muchas agencias ya cuentan con este servicio dentro de su portafolio. No obstante, si quieres revisar proveedores, te recomiendo estas dos plataformas que me han funcionado muy bien: 1, Sysomos. 2. Brandwatch. 3. Mentionlytics Son plataformas complejas que requieren un analista ya que recolectan los datos e informes con Big Data e Inteligencia Artificial, Otra muy buena idea es utilizar las alertas tempranas de Google. Una herramienta gratuita con la que podrds recibir correos electrénicos con informacién sobre marcas, competencias, industrias y mucho mds. Aunque no es en tiempo real, funciona muy bien, En conclusién, las redes sociales de tu marca deben reflejar su esencia, Por eso no puedes dejar su manejo en manos inexpertas. ALEJANDRO BERNAL SALGADO7 CLAVES PARA UNA EXITOSA ESTRATEGIA DIGITAL | 42 7 CLAVES PARA UNA EXITOSA ESTRATEGIA DIGITAL | 43 Las redes sociales no deben subestimarse, pues son canales de | comunicacién poderosos que te ayudaran a cumplir los | objetivos de negocio de tu marca, Jos Ardila Espinosa Representante ala Camara de la Repiblica de Colombia Le pedimos al Representante a la Camara de la Reptiblica de | Colombia, Carlos Ardila Espinosa, que nos contara sobre su | caso de éxito y que nos diera un consejo para los empresarios y esto fue lo que nos comenté: “En realidad fue una necesidad la que me motivé a implementar | una estrategia digital. Enfrentarfamos una camparia con varios retos, los més grandes, era nuestra primera camparia, tenfa un reconocimiento muy bajo entre los electores y no tenfamos recursos econémicos para iniciar una estrategia en medios convencionales tales como publicidad impresa, radial y demds. Alejo, estructuré toda la campaiia, el cuento, el relato era nuestro, la estrategia de Alejo y la Agencia, Todo era muy nuevo para mi, hablar de pauta digital era toda una novedad, yo crefa que debia publicar todo en mis redes, que a mayor publicacién tendria un mayor alcance (entre risas, este léxico es parte de la mejora) y resulta que no. Le apostamos a lo digital, todos crefan y decian que eso “solo funcionaba en grandes ciudades” y no era ia estrategia para un ejercicio proselitista en una apartada y tradicional regién del pais. Los resultados demostraron que la tecnologia camina 3 pasos adelante. zstamos en un mundo cambiante, todo se mueve mds répido, hay cambios que no logramos ni siquiera percibir, uno tras otro. Podriamos aseverar que las empresas que no se adapten al entorno digital tienden a desaparecer. Adaptarse en el menor tiempo”. ALEJANDRO BERNAL SALGADO ALEJANDRO BERNAL SALGADO ee” hrc cc7 CLAVES PARA UNA EXITOSA ESTRATEGIA DIGITAL | 45 3: PAUTA EN LINEA “Primero conoce las reglas del juego, y después sé mejor jugador que el resto” - Albert Einstein Este capitulo te ayudar a entender la funcién y la importancia de la pauta en los canales digitales. Pretendo que sea el manifiesto que te dard una visién clara de las oportunidades que ofrece. Asf le podrds exigir resultados reales y aterrizados a lu equipo o agencia de marketing digital. Como lo mencioné con anterioridad, las redes sociales son poderosas plataformas de mercadeo. Siempre que un usuario comparte o interactiia con una publicacién, deja un rastro en digital; de esta forma podemos conocer sus intereses, edad, gustos, ciudad de residencia, ete. Para nosotros, los marketeros, esta informacién es vital ala hora de hacer una estrategia de pauta digital, ya que nos permite geo- segmentar la pauta de acuerdo al piiblico objetivo para nuestro ALEJANDRO BERNAL SALGADO7 CLAVES PARA UNA EXITOSA ESTRATEGIA DIGITAL | 46 producto o servicio. No importa si la estrategia se encuentra en una etapa de reconocimiento de marca, consideracién o ventas, No solo son las redes. Buscadores como Google, también nos proporcionan valiosa informacién al momento de implementar la pauta a través de esta plataforma. Entonces gen qué plataformas podemos pautar? 1+ Google: Cuenta con varios productos para promocionar anuncios: + Elbuscador mas grande del mundo: Google. * YouTube: El segundo buscador mas grande del mundo, después de Google * Gmail: Pauta a través de correos electrénicos. * Display: Pauta a través de un porcentaje alto de medios y blogs en los cuales se sirve publicidad de Google. En algunos paises, la penetracién de este iiltimo es superior al 98% (entre blogs y medios de comunicacién) El formato més complejo es el de buscadores. Es complejo porque su implementacién requiere el uso de las palabras, 0 las frases, que los usuarios mas utilizan para encontrar los productos o servicios que desean adquirir. Nosotros las denominamos “palabras claves”. Generalmente sus precios son altos debido al alto nfimero de conversiones que generan para las marcas. ALEJANDRO BERNAL SALGADO Yr. aii 7 CLAVES PARA UNA EXITOSA ESTRATEGIA DIGITAL | 47 si deseas més informacién al respecto, consulta el siguiente enlace -worl 2- Facebook: Este canal implementa publicidad en el feed de nuestros perfiles, en diferentes ubicaciones. Dicha pauta puede llegar incluso al servicio de Messenger de la misma plataforma. si deseas mas informacién al respecto, consulta el siguiente enlace 01 usiness, 3+ Instagram: Indudablemente es una red social que se encuentra en auge, La publicidad principal se aloja en el feed y cn las historias (stories). La creatividad es esencial en la consecuci6n de buenos resultados. Si deseas mas informacién al respecto, consulta el siguiente enlace: ess,inst om, 4- LinkedIn: Una plataforma para profesionales con espacios publicitarios. Si deseas mas informacién al respecto, consulta el siguiente enlace: ALEJANDRO BERNAL SALGADO7 CLAVES PARA UNA EXITOSA ESTRATEGIA DIGITAL | 48 5- SnapChat: Dependiendo de la regién, y el piblico objetivo para tus campajias publicitarias, esta red social puede ser supremamente importante. Cuenta con formatos divertidos en las historias, como la realidad aumentada, que ponen a prueba la creatividad de tu equipo 0 agencia consultora, Si deseas m: enlace: forbusiness.snapchat.com/advertisingitadformats informacién al respecto, consulta el siguiente 6- Twitter: En algunos paises, Twitter es usado por los lideres de opinién, Dar alcance a las marcas, en esta plataforma, puede ser una jugada estratégica ganadora, Video, imagen y texto, son los formatos publicitarios mas usados. Si deseas mas informacién al respecto, consulta el siguiente enlace: marketing twitter.com/na/en/solutions/ad-format-specs/pro- tw 7- Spotify: Existe un simil entre pauta en radio tradi Spotify. Una buena idea de pauta, para este gigante del streaming, son los pequefios spots entre canciones, como lo harfa la radio tradicional. También se pueden implementar banners multimedia en su plataforma ALEJANDRO BERNAL SALGADO re 7 CLAVES PARA UNA EXITOSA ESTRATEGIA DIGITAL | 49 g- Waze: Hace unos aiios fue adquirida por el gigante Google. Waze le permite a sus usuarios revisar el tréfico de su ciudad y encontrar la ruta mas rapida para llegar a su destino. Es ideal para las marcas que quieren destacar puntos de atencién segan Ja ruta u ofertas en puntos de ventas especificos, entre otras posibles campaiias si deseas més informacién al respecto, consulta el siguiente enlace waze.c ess, 5- Medios tradicionales en su versién digital: Estos medios tienen una audiencia cautiva y fidelizada, la cual puede ser importante para impulsar el reconocimiento de marca. Pautar en estos es una buena estrategia para darle fuerza a la campafia publicitaria digital. 6- Medios nativos digitales: Es muy importante identificar los medios que cuentan con la audiencia indicada para tu marca. Los medios nativos digitales tienen un pool de seguidores importantes, que son vitales a la hora de implementar campafias publicitarias, La diferencia con los medios tradicionales, radica en la forma de implementar su contenido y en que cuentan con un nicho de mercado mas definido. Son muchas las ventajas de pautar en medio nativos digitales. No solo sirve para redireccionar trafico al sitio web, también influye en su posicionamiento en los motores de biisqueda. ALEJANDRO BERNAL SALGADO7 CLAVES PARA UNA EXITOSA ESTRATEGIA DIGITAL | 50 ‘Acabo de mencionar las plataformas que utilizo con regularidad agencia. Las recomiendo basandome en los excelentes resultados que arrojan. En la agencia, siempre usamos un mix de diferentes plataformas, no nos casamos con ninguna en particular. Entendemos que todas las marcas no encajan en la misma plataforma, y lo que le funciona a una probablemente no le funcione a la otra. en La publicidad en Ifnea es parte fundamental de una estrategia digital exitosa. Puede incrementar el trafico de tu sitio, incrementar la visibilidad de tus redes sociales y el ntimero de tus seguidores, llevar el trafico a ventas en Iinea, entre muchas otras opciones, La publicidad en linea debe tomarse de manera profesional. No se puede pretender que un “todero digital”, con miles de funciones como el mal llamado Community Manager, desarrolle campafias complejas. Las plataformas cambian todo el tiempo debido a las nuevas funcionalidades y desarrollos a las que son sometidas a diario. Las plataformas requieren anilisis, planeacién, creatividad de piezas en diversos formatos, correcta implementacién, seguimiento y optimizacién. Esta funcién debe realizarla un Lead Manager. Los profesionales con este tipo de perfil son los encargados de crear, seguir y optimizar campaiias para cumplir con los objetivos de negocio de la marca. ALEJANDRO BERNAL SALGADO 7 CLAVES PARA UNA EXITOSA ESTRATEGIA DIGITAL | 51 Echémosle un vistazo a los beneficios que nos ofrece la publicidad en linea: La primera es costo vs beneficio: No es necesario gastar millones de délares, como es costumbre en la publicidad tradicional (radio, prensa, television, vallas, activaciones, etc) para promocionar los productos y servicios de tu marca. La publicidad en linea es econémica y asequible, Cabe resaltar que su disefio e implementacién debe estar a cargo de un profesional en la materia. Esto con el fin de obtener resultados reales, que de verdad afecten la caja registradora, coloquialmente hablando. La publicidad en linea puede adaptarse a todos los presupuestos, empresas grandes, medianas o pequeiias. Para esta tltima, la publicidad en linea es un aliado valioso ya que le permite sostener campaiias al aire con un presupuesto bajo, todo con el 4nimo de buscar clientes potenciales e impulsar el crecimiento de la marca. Cabe anotar que los presupuestos mas grandes siempre van a tener ciertas ventajas. No obstante, apuntarle a una audiencia, por més bajo que sea el presupuesto, es una muy buena idea. La publicidad digital te brinda una percepcidn 0 vision interna del piblico objetivo de tu marca, A través de las herramientas de medicién, obtendras informacién precisa sobre los anuncios que obtuvieron los mejores resultados y el impacto que tuvieron en tus clientes. ALEJANDRO BERNAL SALGADO7 CLAVES PARA UNA EXITOSA ESTRATEGIA DIGITAL | 52 Estas métricas te permitiran analizar y entender mucho mejor la forma en que los usuarios se comportan a la hora de tomar decisiones de compra. Esta es una caracteristica supremamente importante a la hora de considerar los presupuestos publicitarios. En una publicidad tradicional, es posible recopilar los datos de circulacién. Sin embargo, no te permite conocer el ntimero de clientes que interactuaron con el anuncio y el tiempo que permanecieron en tu sitio web. Gracias a la transformacién digital, los marketeros pasamos de no tener muchos datos a manejar muchisima informacién, tanta que a veces es dificil interpretarla. Por eso un software de andlisis de datos es fundamental cuando legamos a este punto. Tal y como lo he dicho a lo largo del libro, Internet es medible en todo el sentido de la palabra. Encender campatias es algo que se puede hacer de manera rapida y gil. Sus resultados se pueden evidenciar después de unas cuantas horas de publicarse. Hoy por hoy, en un mundo donde Internet hace parte de nuestra vida, sin importar el nivel econémico, la publicidad en linea es fundamental como parte de latransformacién digital de tu empresa y de todas las industrias. Adicionalmente, es posible realizar ajustes después de publicar la campaiia, contrario a lo que pasa con la publicidad tradicional donde los procesos de toma de decisiones son largos y en algunos casos es imposible realizar cambios si la campaiia ya esté al aire ALEJANDRO BERNAL SALGADO te dL 7 CLAVES PARA UNA EXITOSA ESTRATEGIA DIGITAL | 53, Hlalcance de la publicidad en Iinea es supremamente alto debido a la penetracién que ha tenido Internet en los hogares y su portabilidad a través de los dispositivos méviles. Las personas pasan gran parte de su dia revisando sus redes 0 consultando informacié6n, incluso cuando estan viendo televisién. Existen estudios que reflejan que la primera pantalla ya no es la televisién sino el teléfono mévil. Esto me leva a formular la siguiente conclusién: si tus clientes potenciales estén en linea, jno crees que tu marca también deberfa estarlo? La respuesta es obvia. Decidir entrar a pautar en linea es la posibilidad de apuntarle a audiencias globales, sus anuncios pueden funcionar 24 horas al dfa, las opciones a la hora de pautar en linea son infinitas. Una funcionalidad super poderosa de la publicidad en linea, que ofrecen ciertas plataformas, es el denominado “retargeting” Recuerda que estas plataformas implementan algoritmos que permiten recopilar informacién sobre los usuarios que han mostrado interés en adquirir un producto o servicio en linea. Con esta informacién podrds crear anuncios especificos para este grupo de personas para, finalmente, convencerlos de realizar la compra. La idea no es bombardearlos con publicidad, recuerda que la reputacién de tu marca esta en juego. Creo que es fundamental ahondar un poco més en esta practica denominada “retargeting”. Cuando un usuario accede al sitio web de tu marca, se genera una cookie (es una informacin pequefia recopilada por un sitio web que se almacena en el ALEJANDRO BERNAL SALGADO‘7 CLAVES PARA UNA EXITOSA ESTRATEGIA DIGITAL | 54 navegador del usuario, de manera que el sitio web puede consultar la actividad previa del navegador). Gracias a esta cookie es posible orientar anuncios al mismo usuario en diferentes sitios web, de ah{ proviene el término reorientacién. Lo que hace que la reorientacién sea tan atractiva es que se realiza a través de redes que pertenecen a terceros como AdBrite y la red de visualizacién de Google; esto hace que la publicacién IMegue a los usuarios donde quiera que se encuentren, en millones de sitios web diferentes. {Qué te han parecido los beneficios de la publicidad en linea? Espectaculares... gcierto? Ahora que entiendes los tipos de anuncios y plataformas, es preciso explicar el flujo de inversién Tengo clientes que, en muchas ocasiones, exigen que la publicidad en linea abarque diferentes ciudades de un mismo pais, € inclusive diferentes paises, con un presupuesto inadecuado, Si bien digital puede ser asequible, el presupuesto se incrementa dependiendo de las regiones a las que queramos egar. El costo varia segiin la moneda oficial del pais, la demanda de formatos, las palabras claves, etc. Es por esto que el flujo de inversién cobra importancia, no solo para mostrar el monto a invertir. Variables a tener en cuenta para realizar un flujo de inversié 1. Objetivo: 2. Plataforma: Cudles seran y por qué se eligieron. te debe ser claro ala hora de pautar. ALEJANDRO BERNAL SALGADO 7 CLAVES PARA UNA EXITOSA ESTRATEGIA DIGITAL | 55 3. Formato: Existen diversos formatos para pautar en digital: video, imagen, carrusel, etc. Dependiendo del formato, es importante que los contenidos sean optimizados para dicho canal 4, Alcance esperado: Determinar la forma de medir el alcance de la pauta es muy importante. ;Se medira con el niimero de clics al sitio web 0 por el nimero de seguidores? Tip: El hist6rico de pauta es esencial en una etapa de optimizacién de presupuestos para consecucién de clientes potenciales. Si se trata de la primera pauta en digital, solo se pueden hacer proyecciones basadas en el mercado, 5. Periodo de tiempo en el cual se va a servir la publicidad. 6. Inversién por canal: Esencial un resumen diario y mensual, 7. Regi6n o ciudad: A la cual va dirigida la pauta. Si buscas expertos para disefiar e implementar la pauta en Ifnea de tu marca, debes abstenerte de contratar aquellas personas 0 agencias que se dedican a revender exclusivamente una plataforma. Sesgar la campafia de esta manera le impedira a tu marca abrir posibilidades de mercado en el mundo digital. ALEJANDRO BERNAL SALGADO7 CLAVES PARA UNA E: ‘OSA ESTRATEGIA DIGITAL | 56 Dato curioso En el 2019, la pasarela de pagos por internet PayU registré 1 millon de transacciones digitales al dia en Colombia‘ . Digital no es un juego. Es una industria que trae nuevos negocios a las empresas y que genera empleos que 15 afios atras no existian. El mundo digital no es comparable con ninguna otra industria. El comer electrénico representé el 13% de las ventas minoristas de EEUU en el 20175. Ahora imaginate el potencial que tiene el ecosistema digital para tu marca. Hablamos con el Doctor Juan Gonzalo Casas, Presidente de Salud Total EPS-S, una de las principales empresas prestadoras de salud en Colombia, sobre cual fue la motivacién principal para adoptar una estrategia en los canales digitales dentro de la organizacién que lidera y qué consejo le podria dar a los empresarios. “Nuestros protegidos nos inspiran. A través de la tecnologia hemos encontrado la oportunidad de acercarnos a nuestros més de 3,5 millones de usuarios con contenidos, servicios y canales relevantes, que acompaitan el aseguramiento y el cuidado de su salud. Alejandro nos ha asesorado en cémo fortalecer el proceso comercial, de comunicacién y relacionamiento con el protegido, a 4 Pay con révord de transacciones en Black Friday. Revista Dinero. Link del artculo: hiip:bit.by2uulas6 + BI comercio eleetrinico en EE.UU. alcanzs los $453.460 millones de facturaci6n en. 2017. htp:bitIy/2TSMxO6 ALEJANDRO BERNAL SALGADO 7 CLAVES PARA UNA EXITOSA ESTRATEGIA DIGITAL | 57 través del poder de las redes sociales, la pdgina web y otras plataformas digitales. Elprimer paso fue sensibilizar a la compatifa en el impacto de las redes sociales sobre la reputacién corporativa, Iniciamos estableciendo un proceso de escucha al protegido con el escalamiento y la articulacién de diferentes dreas de la compariia para dar solucién y respuesta de manera oportuna a los casos reportados por nuestros protegidos. El reto es HUMANIZAR la tecnologia, el mundo ha avanzado en cuanto a las diferentes soluciones tecnolégicas que prometen agilizar, facilitar y optimizar el tiempo y recursos en las organizaciones; Sin embargo, si estas soluciones no se llevan a un dmbito humano, amigable, simple y reciproco, no cumplirfan a cabalidad su fin. Adicionalmente, hoy en dia pensar en transformacién digital no es una alternativa mds sino una necesidad para aquellas empresas que se proyecten a ingresar y mantenerse en el mercado”. Juan Gonzalo L6pez Casas Presidente Salud Total EPS-S ALEJANDRO BERNAL SALGADO ae7 CLAVES PARA UNA EXITOSA ESTRATEGIA DIGITAL | 59 4: CORREOS ELECTRONICOS “Sin estrategia, la efecuci6n no tiene sentido. Sin ejecucién, la estrategia es intitil.” - Morris Chang Qué son y qué papel cumplen los correos electrénicos en una exitosa estrategia digital Uno de los mayores activos que tienen las empresas son sus bases de datos. Si tu empresa no las tiene, esta perdiendo la oportunidad de incrementar sus ventas a través del comercio electrénico. En este capitulo aprenderas qué es email marketing, para qué sirve y cémo lo puedes incorporar en tu estrategia para potencializar tu negocio, Todas las compaiifas poseen un gran tesoro. Un tesoro que quiz no has encontrado todavia. Tal vez permanece escondido, agazapado entre varios archivos de Excel, archivos repletos de datos recopilados en eventos empresariales o recolectados por tu fuerza comercial. En definitiva, una inversién perdida, ALEJANDRO BERNAL SALGADO7 CLAVES PARA UNA EXITOSA ESTRATEGIA DIGITAL | 60 informacién ala que ai tu empresa no le ha sacado el provecho necesario. Practicas para alcanzar los resultados esperados: Es importante entender las herramientas que nos brinda el mundo digital con el fin de exigir a nuestros equipos de trabajo resultados reales. Mailing marketing significa literalmente mercadeo a través de correos electrénicos. Es una herramienta poderosa que le permitira a tu marca relacionarse continuamente con sus clientes, ya sea para una primera compra o para ofrecer nuevos productos a compradores antiguos Curacién de base de datos: 1a seleccién y filtro de estos archivos te ayudaré a relacionarte digitalmente con posibles clientes o personalidades adecuadas para tu industria. Para realizar una depuracién correcta debes preguntarte de dénde provienen las bases de datos de tu empresa. {Los datos fueron recolectados en eventos donde participé la marca? 0 gla fuerza comercial recolecté bases de datos de sus contactos? Te recomiendo abstenerte de comprar bases de datos o utilizar servicios de envio masivo, Cuando termine el ejercicio notards que la mayorfa de los datos comprados resultaron ser falsos. Recuerda que el ecosistema digital premia las buenas practicas. En Internet abundan las empresas que prometen maravillas pero jde eso tan bueno, no dan tanto! ALEJANDRO BERNAL SALGADO ES PARA UNA EXITOSA ESTRATEGIA DIGITAL | 61 Ya que sabes que los datos valen oro, es importante crear una metodologia para recopilar nuevas bases de datos. Debes definir estrategias que gocen de buenas practicas para recaudar nuevos registros, obviamente con previa autorizacién del futuro suscriptor. Determina el tono de tu marca: Determina la forma en la que tu marca abordaré a sus clientes; un tono calido 0 sencillo o tal vez. con un lenguaje técnico y formal. Es necesario establecer el tono antes de crear el cronograma de contenidos y planificar los envios de los mensajes. Un lenguaje persuasivo es mds efectivo que el comercial: Es aqui donde tu equipo debe ser creativo y entregar valor en cada envio. El contenido es el REY de la estrategia y debe mostrarse como tal en las comunicaciones de tu empresa, hay que mimetizar lo comercial dentro del contenido. Los correos electrénicos mas atractivos son los que exponen los beneficios de los productos o servicios ofrecidos. A los usuarios no les interesa quién eres o cuanto tiempo llevas en el mercado. Acasi nadie le gustan los asesores comerciales, es dificil creerles. Tal vez. se deba a las malas prdcticas del mercadeo salvaje, prdcticas invasivas que experimentamos todos los dias en los puntos de venta. Ni para qué hablar de las molestas Ilamadas telefénicas en horarios laborales. Eso hay que tenerlo en cuenta ala hora de conquistar futuros compradores. ALEJANDRO BERNAL SALGADO7 CLAVES PARA UNA EXITOSA ESTRATEGIA DIGITAL | 62 Los correos electrénicos de tu marca no deben seguir este camino. No se trata de ocultar los productos, se trata de evitar a toda costa las frases tfpicas de un vendedor de ollas o licuadoras, Otra cosa, tu marca debe estar en la capacidad de responder por su promesa de venta. En otras palabras: no vendas humo. En digital tienes pocos segundos para captar la atencién de tus clientes. Nos desperdicies este tiempo con un correo largo e inadecuado. Aquf es importante ser creativo y convincente. Piensa en una estrategia de contenidos: L.os contenidos deben tener un propésito. Tu equipo debe planificar con anterioridad el envio de los correos electrénicos, para esto es clave tener una ta de verificacién con los siguientes puntos: a. De dénde proviene el correo. El cliente debe tener claro que el correo fue enviado por la marca, Esto incrementa el porcentaje de apertura. b, El asunto del correo debe ser claro y sin rodeos. No mas de 7 palabras. c. Elcontenido debe ser convincente para un mejor llamado ala accién 0 CTA. d. Revela la ubicacién de origen. Entre mas transparente sean tus comunicaciones, mejor sera tu reputacién y el resultado de tus campatias. e. Por iltimo, no olvides dar las gracias a tus contactos. Es importante ser consistente: Una vez determines la frecuencia de envios, debes mantenerla. De nada sirve un correo cada seis meses, tampoco millones a la vez. Busca una frecuencia ALEJANDRO BERNAL SALGADO 7 CLAVES PARA UNA EXITOSA ESTRATEGIA DIGITAL | 63 adecuada con la que puedas informar a tus clientes sin molestarlos. Tip: Haz un calendario de envios, junto a tu cronograma de contenidos, esto realmente hard la diferencia. Analiza las cifras de cada envio: Te ayudara a mejorar cada envio y a entender los intereses de tus clientes. Es importante que tu equipo entienda la necesidad de revisar las métr cas, Hace algunos aiios, los publicistas desarrollaron una practica denominada Mercadotecnia de Permiso (Opt in). La mejor forma de entenderlo es a través de un ejemplo. Imagina este escenario: eres un fandtico de una marca de ropa e ingresas a su sitio web a darle un vistazo a la nueva coleccién. Mientras observas las imagenes, aparece en tu pantalla un llamado a la accién que te invita a suscribirte a un newsletter. Aceptas y jvoila!, de ahora en adelante recibiras correos electrénicos con las tltimas tendencias de la mod: De esta forma se garantiza el envio de correos a destinatarios realmente interesados en los productos y servicios que ofrece tu marca. El email marketing puede generar nuevos negocios, ¢ inclusive, mejorar los actuales si se hace bien. Gracias al uso de dispositivos méviles, el trafico en la web se ha incrementado draméticamente, incentivado también por los correos electrénicos. Por eso la importancia de disefiar nuevas maneras de relacionarnos con nuestro clientes actuales 0 potenciales. ALEJANDRO BERNAL SALGADO7 CLAVES PARA UNA EXITOSA ESTRATEGIA DIGITAL | 64 Tres factores importantes a la hora de revisar métricas: 1. Tasa de apertura. Porcentaje de los clientes prospectos que abren un correo electrénico de tu empresa. 2. Tasa de respuesta. Porcentaje de los clientes prospectos que responden a tus correos. Tasa de conversién. Porcentaje de los clientes prospectos que respondieron a los correos y realizaron una compra La gran mayoria de “expertos digitales” se concentran en el porcentaje de apertura, Esto se debe a que es la métrica que mas se utiliza para mostrar resultados, especialmente para justificarle el cargo al CEO de la empresa. Por otro lado, la tasa de conversién es mas compleja. Requiere del estudio de todas las métricas. Para que sea positiva, es necesario conocer muy bien a los destinatarios, es decir a tu piiblico objetivo. Sin lugar a dudas, la tasa de conversién es la que mueve la caja registradora de la empresa Revisar las leyes que rigen la proteccién de datos en tu pais: La Unién Europea reglamenté la Ley General de Proteccién de Datos (RGPD 0 GDPR) en mayo de 2016. Esta Ley entré en efecto en mayo del 2018, convirtiéndose asi en la normativa que regula la proteccién de los datos de sus ciudadanos. {Qué significa? Al momento de disefiar estrategias que involucren bases de datos, como lo son los correos electrénicos, se debe tener mucha precaucién y tacto, ya que es un tema ALEJANDRO BERNAL SALGADO 7 CLAVES PARA UNA EXITOSA ESTRATEGIA DIGITAL | 65 sensible el cual puede acarrear multas y procesos juridicos, entre otros. Como lo mencioné, las buenas practicas son importantes, eso también incluye pedir el consentimiento del envio de correos. CTA: Otro tecnicismo de los marketeros digitales. Call To Action (CTA) traduce “llamado a la accién”, Otra de las bondades del Internet: te permite interactuar con lo que te gusta. Hay que tener claro el CTA antes de disparar una campafia de correos electrénicos. Por ejemplo, puedes enviar invitaciones, a través de una estrategia de email marketing, para que tus clientes conozcan un nuevo producto a través de la pagina web dela marca. Calentamiento de una IP dedicada al envio masivo de correos electrénicos: Los listados propios, para el envio de correos, sobreponcen una responsabilidad reputacional. Debes evitar que proveedores como Gmail, Yahoo o Hotmail (entre otros) no te castiguen por mal uso de envios masivos. Debes avanzar con cautela y abstenerte de enviar spam o correos que puedan ser interpretados como maliciosos (basura). De esta forma evitarés formar parte de la temida lista negra. Hay un dicho que asegura que es mejor crear una buena reputacién que tratar de reconstruir una mala. "Crea fama y échate a dormir” Algunos ejemplos de las organizaciones que construyen listas negras y ayudan a combatir el spam son: SPAMHAUS y Trend Micro, entre otras. ALEJANDRO BERNAL SALGADO ee7 CLAVES PARA UNA EXITOSA ESTRATEGIA DIGITAL | 66 Experimenta: Tu equipo debe jugar con las variables y realizar experimentos constantes para determinar qué funciona y qué no. La hora del envio, y el tipo de asunto del correo, terminan influyendo en Ia tasa de apertura y en la interaccién de los usuarios con tu contenido, Dale a tu audiencia ta oportunidad de cancelar su suscripcién: Es el mejor consejo que te puedo dar. No obligues atu audiencia a recibir tu contenido. En el footer del correo debe aparecer una opci6n que le permita al destinatario darse de alta Esta es una buena practica que te ahorrara dolores de cabeza. Verifica tu landing esté funcionando siempre: Es muy frustrante para un usuario cuando los CTA que redireccionan a un landing no funcionan o se demoran en cargar. Disetto de la plantilla de correo: Todo entra por los ojos y el minimalismo es clave en una estrategia digital exitosa. Menos es més, bien sea que tengas un disefiador en tu equipo o utilices un servicio automatizado, es de buen gusto sintonizar un disefio ligero con tu contenido. Las imagenes atractivas suelen ser buenas compajieras de las publicaciones, son la mezcla ideal al momento de planificar las campaiias de envios masivos de correos electrénicos. Las plataformas mds idéneas: Existen plataformas que se dedican al envio masivo de correos electrénicos como MasterBase. No obstante, si lo que quieres es autonomia, te recomiendo estas dos plataformas: ALEJANDRO BERNAL SALGADO 7 CLAVES PARA UNA EXITOSA ESTRATEGIA DIGITAL | 67 * MailChimp: Esta plataforma ofrece un buen manejo de las bases de datos. Es facil de usar y muy intuitiva, La versi6n gratuita ofrece hasta 2500 correos en su lista, Las versiones pagas son asequibles y _escalables. Adicionalmente, la informacién que proveen sobre su configuracién es facil de entender. También ofrece un servicio muy completo de métricas, como tasa de aperturas, niimero de aperturas y localizacién, entre muchas otras. Estas mét ayudarén a entender mejor a tu audiencia, * Constant Contact: A diferencia de MailChimp, su version gratuita solo dura un mes. Las otras funcionalidades son muy parecidas. El potencial de una estrategia de envio masivo de correos electrénicos es enorme si se utiliza de forma adecuada. Estoy seguro que rendira sus frutos si la implementas con sentido comtin, buenas précticas y constancia. i ALEJANDRO BERNAL SALGADO